推銷信息與推銷環(huán)境綜述課件

引例1973年，赫赫有名的肯德基公司躊躇滿志，大搖大擺地踏入香港市場。在一次記者招待會上，肯德基公司主席夸下?？冢阂谙愀坶_設(shè)50至60家分店?？系禄亦l(xiāng)雞首次在香港推出時，配合了聲勢浩大的宣傳攻勢。電視廣告迅速引起了消費(fèi)者的注意。電視和報刊、印刷品的主題，都采用了家鄉(xiāng)雞世界性的宣傳口號：“好味到舔手指”。聲勢浩大的宣傳攻勢，加上獨(dú)特的烹調(diào)方法和配方，使得顧客們都樂于一嘗，而且在家鄉(xiāng)雞進(jìn)入香港以前，香港人很少品嘗過所謂的美式快餐。雖然大家樂和美心快餐店均早于家鄉(xiāng)雞開業(yè)，但當(dāng)時規(guī)模較小，未形成連鎖店，不是肯德基的競爭對手?？磥砜系禄谙愀矍熬肮饷?。肯德基在香港并沒有風(fēng)光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停業(yè)，只剩4家堅持營業(yè)。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的肯德基全軍覆沒，全部關(guān)門停業(yè)。引例1973年，赫赫有名的肯德基公司躊躇滿志，大搖大擺1第6章推銷信息與推銷環(huán)境推銷信息推銷環(huán)境第6章推銷信息與推銷環(huán)境推銷信息26.1推銷信息信息的概念廣義：信息是指信息源發(fā)出的各種信號和消息及其所揭示的內(nèi)容，一般通過聲音、語言、文字、符號、圖像、磁介質(zhì)、光盤等形式表現(xiàn)出來狹義：信息是指通過加工處理后對于接收者具有某種使用價值的某些數(shù)據(jù)、消息、情報和知識的總稱6.1推銷信息信息的概念3推銷信息推銷信息是一定時間、范圍等條件下與推銷活動有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料和知識的總稱屬于商業(yè)信息的范疇載體：印刷品、電聲、口碑等媒介推銷信息4推銷信息的類別企業(yè)所處的一般環(huán)境信息一般環(huán)境是指企業(yè)所處的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、政治、人口、法律、技術(shù)、自然、社會文化環(huán)境等市場供求信息指企業(yè)所處的國內(nèi)外市場的供求特征、數(shù)量和變化趨勢等如市場容量、需求結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨勢、國際市場變化趨勢等企業(yè)競爭對手方面的消息是指本企業(yè)所處行業(yè)的競爭格局和特征、以及同行業(yè)競爭者的各種信息推銷信息的類別5企業(yè)自身信息企業(yè)的發(fā)展史、競爭狀況、經(jīng)營特色、營銷網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)文化等信息顧客心理信息指與顧客消費(fèi)心理和購買行為等有關(guān)的信息企業(yè)自身信息6推銷信息的收集推銷信息的主要來源：前期的市場調(diào)查與推銷洽談市場調(diào)查方式推銷信息的收集方式文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查推銷信息的收集7文案調(diào)查文案調(diào)查是指通過收集、整理和分析現(xiàn)成的各種文獻(xiàn)資料就能達(dá)到調(diào)查目標(biāo)的調(diào)查第二手資料是通過文案調(diào)查所獲取的信息資料，也成為現(xiàn)成資料文案調(diào)查的特點(diǎn)：方便、快捷、經(jīng)濟(jì)資料調(diào)查的原則：以第二手資料收集為先文案調(diào)查8第二手資料的來源：內(nèi)部資料：是指由企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)所提供的反映內(nèi)部經(jīng)營狀況方面的資料內(nèi)部資料的來源：會計部門—有關(guān)成本、銷售收入、價格、費(fèi)用、利潤等有關(guān)信息銷售部門—銷售記錄、顧客名單及其變動、中間商經(jīng)銷情況、顧客的反饋意見、促銷方式的運(yùn)用情況等其他部門—以前的市場調(diào)查報告、其他部門的各種文件及報告第二手資料的來源：9外部資料：是指由企業(yè)外部有關(guān)機(jī)構(gòu)所保存的資料的全體外部資料的來源計算機(jī)數(shù)據(jù)庫，如文獻(xiàn)目錄數(shù)據(jù)庫、全文數(shù)據(jù)庫等政府機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計資料，如各種普查資料、統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計月報等圖書館行業(yè)協(xié)會：了解行業(yè)有關(guān)動態(tài)的重要來源市場調(diào)查機(jī)構(gòu)其他傳播機(jī)構(gòu)國際組織如聯(lián)合國國貿(mào)中心發(fā)行的《世界外貿(mào)統(tǒng)計指南》、聯(lián)合國統(tǒng)計署發(fā)行的《世界貿(mào)易年鑒》外部資料：是指由企業(yè)外部有關(guān)機(jī)構(gòu)所保存的資料的全體10第二手資料的審核資料來源的權(quán)威性：建議多使用國際組織、政府部門所發(fā)布的信息資料最初的研究目的使用的調(diào)查方法分類統(tǒng)計口徑：統(tǒng)計指標(biāo)的歸類和轉(zhuǎn)變時效性第二手資料的審核11實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查是為了收集企業(yè)產(chǎn)品推銷活動的決策所需的當(dāng)前信息進(jìn)行的調(diào)查第一手資料：是指通過實(shí)地調(diào)查所獲得的反映某個當(dāng)前特定問題的信息資料實(shí)地調(diào)查的組織企業(yè)自身專業(yè)的市場調(diào)研公司市場調(diào)研公司廣告公司經(jīng)營顧問公司咨詢公司實(shí)地調(diào)查市場調(diào)研公司廣告公司經(jīng)營顧問公司咨詢公司12收集推銷信息的方法收集推銷信息的方法，是指推銷人員在實(shí)地調(diào)查過程中向被調(diào)查對象收集第一手信息資料的各種具體辦法的總稱具體方法：詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法收集推銷信息的方法13詢問法是指調(diào)查者通過口頭、電話或書面等信息傳遞形式，向被調(diào)查者了解情況，搜集資料的各種調(diào)查方法的統(tǒng)稱通常要事先設(shè)計好調(diào)查表主要包括：人員訪問法電話調(diào)查法郵遞調(diào)查法留置調(diào)查法詢問法14人員訪問法就是調(diào)查者與被調(diào)查者面對面地進(jìn)行交談，由調(diào)查者根據(jù)事先擬好的調(diào)查表提出問題，讓被調(diào)查者回答，并予以記錄的方法包括：個人訪問和群體訪問兩種個人訪問：針對個人的訪問群體訪問：群體座談的方式，人數(shù)一般以3-5人為宜優(yōu)點(diǎn)：可察性、可控性、靈活性缺點(diǎn)：調(diào)查人員的素質(zhì)要求高；調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性易受影響；費(fèi)用較高人員訪問法15電話訪問法就是調(diào)查人員根據(jù)抽樣設(shè)計的要求，用電話向被調(diào)查者了解情況的一種調(diào)查方法適用于：探測性研究優(yōu)點(diǎn)：速度快、調(diào)查費(fèi)用少、抽樣方式簡單、可對遠(yuǎn)距離的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查、缺點(diǎn)：通話時間有限；通話內(nèi)容簡單；調(diào)查范圍的局限性；易被拒絕電話訪問法16郵寄訪問法由調(diào)查者將設(shè)計好的問卷郵寄給被訪問者，由其填好后寄回，經(jīng)過統(tǒng)計整理得到調(diào)查結(jié)果的方法優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查范圍廣，被調(diào)查者有充裕的時間，調(diào)查費(fèi)用低，調(diào)查結(jié)果易于統(tǒng)計處理缺點(diǎn)：問卷回收率低，調(diào)查的周期較長，被調(diào)查者可能會對問卷存在理解的偏差郵寄訪問法17留置調(diào)查法是指調(diào)查人員將調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查者并詳細(xì)說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者事后自行填寫回答，再由調(diào)查人員在規(guī)定時間收回的一種調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)：當(dāng)面解釋疑難問題；留給被調(diào)查者充分的時間；易提高問卷的回收率缺點(diǎn)：調(diào)查范圍有限，費(fèi)用較郵遞調(diào)查高留置調(diào)查法18觀察法是在不向當(dāng)事人提問的條件下，通過調(diào)查者自身的感官或?qū)Ｓ玫膬x器記錄被調(diào)查對象的行為、反應(yīng)或感受，然后對收集到的資料進(jìn)行分析，以掌握有關(guān)推銷信息的方法常用的觀察法有：個人觀察法痕跡測量法實(shí)驗(yàn)法觀察法19個人觀察法即調(diào)查者以普通消費(fèi)者的身份親臨現(xiàn)場，以自身的體驗(yàn)和觀察作為調(diào)查結(jié)果的方法痕跡的測量法即依據(jù)事件發(fā)生后所留下的實(shí)際痕跡進(jìn)行觀察、測量，以獲取信息資料的一種調(diào)查方法機(jī)器調(diào)查法即在調(diào)查現(xiàn)場安裝收錄攝像機(jī)及其他監(jiān)聽、監(jiān)視的儀器設(shè)備，調(diào)查人員不必親臨現(xiàn)場就可對調(diào)查者的行為和態(tài)度進(jìn)行觀察、記錄和統(tǒng)計的方法個人觀察法20觀察法的優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果比較真實(shí)缺點(diǎn)：只能觀察消費(fèi)者的表象與詢問法相比，費(fèi)用較多、耗時較長觀察法的優(yōu)點(diǎn)：21實(shí)驗(yàn)法是指在給定條件下，通過試驗(yàn)對比，對市場經(jīng)營活動中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程，加以觀察分析的一種市場調(diào)查方法通常在商品相關(guān)指標(biāo)發(fā)生改變時使用實(shí)驗(yàn)法主要有：拉丁方實(shí)驗(yàn)法、交互實(shí)驗(yàn)法、控制組與實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)等實(shí)驗(yàn)法22推銷信息的利用綜合加工法相關(guān)推斷法對比類推法追蹤反饋法信息碰撞法推銷信息的利用23綜合加工法是指推銷人員根據(jù)推銷決策對信息的使用要求，把掌握的各種散亂信息加以綜合加工處理，以提煉對解決問題有幫助作用的新信息實(shí)質(zhì)：運(yùn)用技術(shù)方法—價值元素的提煉相關(guān)推斷法是指依據(jù)因果性原理，從已知各相關(guān)的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的發(fā)展變化資料，進(jìn)行分析、推斷和推理而產(chǎn)生出新的、有實(shí)用價值的推銷信息的方法主要用于市場各種經(jīng)濟(jì)活動發(fā)展趨勢的分析綜合加工法24對比類推法是把研究目標(biāo)同其他類似經(jīng)濟(jì)標(biāo)量加以對照分析，以此來推斷研究目標(biāo)未來發(fā)展趨勢的一種方法各國之間同一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的對比類推把研究目標(biāo)與國外同類指標(biāo)或事物的發(fā)展過程、發(fā)展趨勢進(jìn)行比較分析，找出兩者之間的共同變化規(guī)律，并用國外經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈現(xiàn)的規(guī)律與趨勢對研究目標(biāo)的發(fā)展變化趨向做出推斷國內(nèi)不同地區(qū)同一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的類推把研究目標(biāo)與國內(nèi)其他地區(qū)同類事物或指標(biāo)的的發(fā)展過程相比較，找出兩者之間的共同變化規(guī)律，借以對研究目標(biāo)作出某種判斷相關(guān)產(chǎn)品之間的類推把擬定研究開發(fā)和推銷的產(chǎn)品同以往生產(chǎn)的某種在生產(chǎn)條件、最終用途、分銷渠道等方面有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品相互對比，以找出擬研究產(chǎn)品的變化方向和趨勢的推斷方法對比類推法25追蹤反饋法是利用正在和已經(jīng)實(shí)施的推銷計劃作為源頭，進(jìn)行追根溯源，監(jiān)測推銷方案的實(shí)施及顧客消費(fèi)使用的全過程，并從中收集有關(guān)反饋信息用以改進(jìn)和指導(dǎo)推銷活動的一種方法適用于對顧客滿意度、顧客再次購買欲望和顧客忠誠度方面的調(diào)查與分析信息碰撞法將表面看上似互不相干的信息加以創(chuàng)造性地嫁接組合，由此產(chǎn)生新的信息，并運(yùn)用到推銷活動中的方法又被稱為“舊元素-新組合”企業(yè)經(jīng)營管理的創(chuàng)新途徑追蹤反饋法26推銷環(huán)境推銷環(huán)境是指企業(yè)和推銷人員難以控制并且會影響推銷業(yè)績的各種因素推銷環(huán)境的分類（按影響范圍的大小）宏觀環(huán)境即指影響企業(yè)推銷活動的社會性力量和因素微觀環(huán)境即指與企業(yè)的推銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為的力量和因素推銷環(huán)境推銷環(huán)境27推銷環(huán)境的特征復(fù)雜多樣性動態(tài)性不可控性推銷環(huán)境的特征28宏觀環(huán)境的分析人口環(huán)境人口規(guī)模人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)人口地理分布人口地域分布人口遷移人口流入不僅可以改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)，為企業(yè)帶來機(jī)遇；增加了市場的競爭宏觀環(huán)境的分析29經(jīng)濟(jì)環(huán)境即指一定時期國家或地區(qū)的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r國民收入和人均國民收入目標(biāo)市場顧客的購買力購買力總量及其投向反映了顧客在現(xiàn)實(shí)購買力與潛在購買力之間分配比例經(jīng)濟(jì)環(huán)境30社會文化環(huán)境是指一定社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信念、價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認(rèn)的各種行為規(guī)范政治法律環(huán)境影響的主要表現(xiàn)：國家政治制度、政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)的程度、有關(guān)經(jīng)濟(jì)的政策和法律法規(guī)等社會文化環(huán)境31三菱面包車進(jìn)入中國市場20世紀(jì)80年代初，日本三菱公司駐北京的一位銷售代表的任務(wù)是每星期寫一份關(guān)于中國汽車市場的報告。在他深入城市調(diào)查后，很快了解到中國政府的有關(guān)規(guī)定，并掌握了真實(shí)情況：即各單位很難批準(zhǔn)購買進(jìn)口小轎車，但若買裝載生產(chǎn)用具、物品的買包車則容易獲得批準(zhǔn)。他很快將這一信息報告給總部。據(jù)此，三菱公司的決策者們立即做出決定，大批量生產(chǎn)面包車，不久，日本面包車即進(jìn)入中國市場，贏得了可觀的利潤三菱面包車進(jìn)入中國市場20世紀(jì)80年代初，日本三菱公司駐32自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境主要包括：自然資源短缺、環(huán)境污染、生態(tài)問題、氣候變化等問題技術(shù)環(huán)境現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，提高了推銷活動的效率和服務(wù)質(zhì)量科技的進(jìn)步促使消費(fèi)方式和購買習(xí)慣的改變1998年夏天，武漢持續(xù)高溫，這給空天廠家和商家?guī)砹艘庀氩坏降氖袌鰴C(jī)會和豐厚的利潤。格力空天窗機(jī)和小功率分體機(jī)一度脫銷，廠家為保證市場供應(yīng)甚至租用了飛機(jī)空運(yùn)產(chǎn)品。武漢中商集團(tuán)兩天內(nèi)銷售空調(diào)4700多臺。海爾空調(diào)因貨源來不及供應(yīng)，甚至謝絕了顧客交預(yù)訂款的要求。相反，1996年是我國梅雨期最長的年份之一，足足四十多天，遭遇冷夏的空調(diào)業(yè)價格站達(dá)到了“死亡之谷”。一天出廠價5800元的空天，大戶批發(fā)價不到5200元，零售店的價格也不過5300~5400，價格倒掛比少的5%，多的超過10%，這是空田野從未有過的事情，不少空調(diào)廠家在這場價格戰(zhàn)中被淘汰出局自然環(huán)境1998年夏天，武漢持續(xù)高溫，這給空天廠家和33微觀環(huán)境顧客需求環(huán)境個體顧客需求環(huán)境分析個人及家庭收入情況分析家庭生命周期文化程度職業(yè)和社會地位未婚階段—單身階段新婚階段—年輕夫婦，沒有子女“滿巢”I—年輕夫婦，有6歲以下的幼兒“滿巢”II—年輕夫婦，有6歲或6歲以上的小孩“滿巢”III—年紀(jì)較大的夫婦，尤為獨(dú)立的子女“空巢”—老年夫婦，子女以獨(dú)立成家獨(dú)居未亡人—老年，單身微觀環(huán)境未婚階段—單身階段34組織顧客需求環(huán)境分析企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力企業(yè)的規(guī)模企業(yè)的類型企業(yè)類型主要包括技術(shù)密集型、資金密集型、資源密集型、勞動密集型企業(yè)企業(yè)類型不同，采取生產(chǎn)資料的需求重點(diǎn)和需求特點(diǎn)會不同組織顧客需求環(huán)境分析35需求的類型新任務(wù)型：過去沒有該種需求，由于企業(yè)的外部環(huán)境及其他原因而新產(chǎn)生的需求修改需求型：是過去就有的需求，但是現(xiàn)在需要對需求的某些條件進(jìn)行修改重復(fù)購買型：是指企業(yè)某些常規(guī)性的需求企業(yè)組織企業(yè)組織的大小、組織機(jī)構(gòu)類型、組織決策結(jié)構(gòu)等因素爭取迎合鞏固需求的類型爭取迎合鞏固36競爭環(huán)境可能競爭者生產(chǎn)完全相同產(chǎn)品的直接競爭者生產(chǎn)同類型產(chǎn)品（規(guī)格不同）的側(cè)翼競爭者生產(chǎn)替代產(chǎn)品的間接競爭者爭奪消費(fèi)者同一項消費(fèi)計劃的準(zhǔn)競爭者競爭者狀況如競爭者的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)成本、價格水平及營銷策略等等競爭環(huán)境37推銷環(huán)境的分析與評價市場機(jī)會與環(huán)境威脅市場機(jī)會市場機(jī)會是指環(huán)境中出現(xiàn)的對企業(yè)富有吸引力的變化趨勢，既有利于商品銷售的大好時機(jī)具體包括擴(kuò)大大銷售、提高市場占有率、擴(kuò)大輻射空間的機(jī)會調(diào)整推銷戰(zhàn)略與策略、扭轉(zhuǎn)推銷被動局面的機(jī)會改變推銷方式與渠道、開拓新市場的機(jī)會環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有推銷活動造成沖擊和危害的不利因素推銷環(huán)境的分析與評價市場機(jī)會與環(huán)境威脅38市場環(huán)境分析法市場機(jī)會分析矩陣綜合市場機(jī)會的吸引力及其成功的可能性兩個因素對市場機(jī)會進(jìn)行評估，具體方法是按潛在吸引力大小和成功可能性大小作出市場機(jī)會矩陣市場環(huán)境分析法39區(qū)域I：最好的推銷機(jī)會，抓住市場機(jī)會，提高企業(yè)銷售區(qū)域II：找出成功可能性小的原因，設(shè)法改變、扭轉(zhuǎn)不利因素，提升市場機(jī)會成功的可能區(qū)域III:密切觀察市場發(fā)展變化的趨勢，隨時準(zhǔn)備捕捉好機(jī)會區(qū)域IV：一方面利用當(dāng)前的市場機(jī)會，提高企業(yè)銷售；另一方面關(guān)注市場環(huán)境的發(fā)展和變化，隨時準(zhǔn)備調(diào)整推銷策略IIIIVIII成功的可能性潛在的吸引力大小大小市場機(jī)會分析矩陣區(qū)域I：最好的推銷機(jī)會，抓住市場機(jī)會，提高企業(yè)銷售IIIIV40環(huán)境威脅矩陣環(huán)境威脅分析矩陣綜合環(huán)境威脅的嚴(yán)重性及其威脅出現(xiàn)的可能性兩個因素對環(huán)境威脅進(jìn)行分析，具體方法是按照潛在嚴(yán)重性與出現(xiàn)威脅的可能性的大小作出環(huán)境威脅分析矩陣IIIIVIII出現(xiàn)威脅的可能性潛在的嚴(yán)重性大小大小環(huán)境威脅分析矩陣環(huán)境威脅矩陣IIIIVIII出現(xiàn)威脅的可能性潛大大41推銷人員可能面臨的四種環(huán)境類型冒險環(huán)境：機(jī)會水平高，威脅水平也高理想環(huán)境：機(jī)會水平高，威脅水平低成熟環(huán)境：機(jī)會水平高，威脅水平也低困難環(huán)境：機(jī)會水平低，威脅水平高推銷人員可能面臨的四種環(huán)境類型42適應(yīng)推銷環(huán)境的策略積極方法策略即企業(yè)抱著積極適應(yīng)環(huán)境的態(tài)度，試圖避免或限制不利因素的發(fā)展，使損失盡量減少。緩和化解策略即企業(yè)通過改變營銷策略與推廣手段，以減輕和化解環(huán)境因素所形成的威脅。轉(zhuǎn)移撤退策略即企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他地域市場，或進(jìn)入其他盈利更多的產(chǎn)品行業(yè)，實(shí)行多角化經(jīng)營。適應(yīng)推銷環(huán)境的策略43隨堂測試什么叫第二手資料，可通過哪些渠道收集第二手資料？利用推銷信息的主要方法有哪些？有人說：第一手資料比第二手資料更準(zhǔn)確，這種說法對嗎？隨堂測試什么叫第二手資料，可通過哪些渠道收集第二手資料？44引例1973年，赫赫有名的肯德基公司躊躇滿志，大搖大擺地踏入香港市場。在一次記者招待會上，肯德基公司主席夸下?？冢阂谙愀坶_設(shè)50至60家分店。肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出時，配合了聲勢浩大的宣傳攻勢。電視廣告迅速引起了消費(fèi)者的注意。電視和報刊、印刷品的主題，都采用了家鄉(xiāng)雞世界性的宣傳口號：“好味到舔手指”。聲勢浩大的宣傳攻勢，加上獨(dú)特的烹調(diào)方法和配方，使得顧客們都樂于一嘗，而且在家鄉(xiāng)雞進(jìn)入香港以前，香港人很少品嘗過所謂的美式快餐。雖然大家樂和美心快餐店均早于家鄉(xiāng)雞開業(yè)，但當(dāng)時規(guī)模較小，未形成連鎖店，不是肯德基的競爭對手?？磥砜系禄谙愀矍熬肮饷??？系禄谙愀鄄]有風(fēng)光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停業(yè)，只剩4家堅持營業(yè)。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的肯德基全軍覆沒，全部關(guān)門停業(yè)。引例1973年，赫赫有名的肯德基公司躊躇滿志，大搖大擺45第6章推銷信息與推銷環(huán)境推銷信息推銷環(huán)境第6章推銷信息與推銷環(huán)境推銷信息466.1推銷信息信息的概念廣義：信息是指信息源發(fā)出的各種信號和消息及其所揭示的內(nèi)容，一般通過聲音、語言、文字、符號、圖像、磁介質(zhì)、光盤等形式表現(xiàn)出來狹義：信息是指通過加工處理后對于接收者具有某種使用價值的某些數(shù)據(jù)、消息、情報和知識的總稱6.1推銷信息信息的概念47推銷信息推銷信息是一定時間、范圍等條件下與推銷活動有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料和知識的總稱屬于商業(yè)信息的范疇載體：印刷品、電聲、口碑等媒介推銷信息48推銷信息的類別企業(yè)所處的一般環(huán)境信息一般環(huán)境是指企業(yè)所處的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、政治、人口、法律、技術(shù)、自然、社會文化環(huán)境等市場供求信息指企業(yè)所處的國內(nèi)外市場的供求特征、數(shù)量和變化趨勢等如市場容量、需求結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨勢、國際市場變化趨勢等企業(yè)競爭對手方面的消息是指本企業(yè)所處行業(yè)的競爭格局和特征、以及同行業(yè)競爭者的各種信息推銷信息的類別49企業(yè)自身信息企業(yè)的發(fā)展史、競爭狀況、經(jīng)營特色、營銷網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)文化等信息顧客心理信息指與顧客消費(fèi)心理和購買行為等有關(guān)的信息企業(yè)自身信息50推銷信息的收集推銷信息的主要來源：前期的市場調(diào)查與推銷洽談市場調(diào)查方式推銷信息的收集方式文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查推銷信息的收集51文案調(diào)查文案調(diào)查是指通過收集、整理和分析現(xiàn)成的各種文獻(xiàn)資料就能達(dá)到調(diào)查目標(biāo)的調(diào)查第二手資料是通過文案調(diào)查所獲取的信息資料，也成為現(xiàn)成資料文案調(diào)查的特點(diǎn)：方便、快捷、經(jīng)濟(jì)資料調(diào)查的原則：以第二手資料收集為先文案調(diào)查52第二手資料的來源：內(nèi)部資料：是指由企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)所提供的反映內(nèi)部經(jīng)營狀況方面的資料內(nèi)部資料的來源：會計部門—有關(guān)成本、銷售收入、價格、費(fèi)用、利潤等有關(guān)信息銷售部門—銷售記錄、顧客名單及其變動、中間商經(jīng)銷情況、顧客的反饋意見、促銷方式的運(yùn)用情況等其他部門—以前的市場調(diào)查報告、其他部門的各種文件及報告第二手資料的來源：53外部資料：是指由企業(yè)外部有關(guān)機(jī)構(gòu)所保存的資料的全體外部資料的來源計算機(jī)數(shù)據(jù)庫，如文獻(xiàn)目錄數(shù)據(jù)庫、全文數(shù)據(jù)庫等政府機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計資料，如各種普查資料、統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計月報等圖書館行業(yè)協(xié)會：了解行業(yè)有關(guān)動態(tài)的重要來源市場調(diào)查機(jī)構(gòu)其他傳播機(jī)構(gòu)國際組織如聯(lián)合國國貿(mào)中心發(fā)行的《世界外貿(mào)統(tǒng)計指南》、聯(lián)合國統(tǒng)計署發(fā)行的《世界貿(mào)易年鑒》外部資料：是指由企業(yè)外部有關(guān)機(jī)構(gòu)所保存的資料的全體54第二手資料的審核資料來源的權(quán)威性：建議多使用國際組織、政府部門所發(fā)布的信息資料最初的研究目的使用的調(diào)查方法分類統(tǒng)計口徑：統(tǒng)計指標(biāo)的歸類和轉(zhuǎn)變時效性第二手資料的審核55實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查是為了收集企業(yè)產(chǎn)品推銷活動的決策所需的當(dāng)前信息進(jìn)行的調(diào)查第一手資料：是指通過實(shí)地調(diào)查所獲得的反映某個當(dāng)前特定問題的信息資料實(shí)地調(diào)查的組織企業(yè)自身專業(yè)的市場調(diào)研公司市場調(diào)研公司廣告公司經(jīng)營顧問公司咨詢公司實(shí)地調(diào)查市場調(diào)研公司廣告公司經(jīng)營顧問公司咨詢公司56收集推銷信息的方法收集推銷信息的方法，是指推銷人員在實(shí)地調(diào)查過程中向被調(diào)查對象收集第一手信息資料的各種具體辦法的總稱具體方法：詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法收集推銷信息的方法57詢問法是指調(diào)查者通過口頭、電話或書面等信息傳遞形式，向被調(diào)查者了解情況，搜集資料的各種調(diào)查方法的統(tǒng)稱通常要事先設(shè)計好調(diào)查表主要包括：人員訪問法電話調(diào)查法郵遞調(diào)查法留置調(diào)查法詢問法58人員訪問法就是調(diào)查者與被調(diào)查者面對面地進(jìn)行交談，由調(diào)查者根據(jù)事先擬好的調(diào)查表提出問題，讓被調(diào)查者回答，并予以記錄的方法包括：個人訪問和群體訪問兩種個人訪問：針對個人的訪問群體訪問：群體座談的方式，人數(shù)一般以3-5人為宜優(yōu)點(diǎn)：可察性、可控性、靈活性缺點(diǎn)：調(diào)查人員的素質(zhì)要求高；調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性易受影響；費(fèi)用較高人員訪問法59電話訪問法就是調(diào)查人員根據(jù)抽樣設(shè)計的要求，用電話向被調(diào)查者了解情況的一種調(diào)查方法適用于：探測性研究優(yōu)點(diǎn)：速度快、調(diào)查費(fèi)用少、抽樣方式簡單、可對遠(yuǎn)距離的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查、缺點(diǎn)：通話時間有限；通話內(nèi)容簡單；調(diào)查范圍的局限性；易被拒絕電話訪問法60郵寄訪問法由調(diào)查者將設(shè)計好的問卷郵寄給被訪問者，由其填好后寄回，經(jīng)過統(tǒng)計整理得到調(diào)查結(jié)果的方法優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查范圍廣，被調(diào)查者有充裕的時間，調(diào)查費(fèi)用低，調(diào)查結(jié)果易于統(tǒng)計處理缺點(diǎn)：問卷回收率低，調(diào)查的周期較長，被調(diào)查者可能會對問卷存在理解的偏差郵寄訪問法61留置調(diào)查法是指調(diào)查人員將調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查者并詳細(xì)說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者事后自行填寫回答，再由調(diào)查人員在規(guī)定時間收回的一種調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)：當(dāng)面解釋疑難問題；留給被調(diào)查者充分的時間；易提高問卷的回收率缺點(diǎn)：調(diào)查范圍有限，費(fèi)用較郵遞調(diào)查高留置調(diào)查法62觀察法是在不向當(dāng)事人提問的條件下，通過調(diào)查者自身的感官或?qū)Ｓ玫膬x器記錄被調(diào)查對象的行為、反應(yīng)或感受，然后對收集到的資料進(jìn)行分析，以掌握有關(guān)推銷信息的方法常用的觀察法有：個人觀察法痕跡測量法實(shí)驗(yàn)法觀察法63個人觀察法即調(diào)查者以普通消費(fèi)者的身份親臨現(xiàn)場，以自身的體驗(yàn)和觀察作為調(diào)查結(jié)果的方法痕跡的測量法即依據(jù)事件發(fā)生后所留下的實(shí)際痕跡進(jìn)行觀察、測量，以獲取信息資料的一種調(diào)查方法機(jī)器調(diào)查法即在調(diào)查現(xiàn)場安裝收錄攝像機(jī)及其他監(jiān)聽、監(jiān)視的儀器設(shè)備，調(diào)查人員不必親臨現(xiàn)場就可對調(diào)查者的行為和態(tài)度進(jìn)行觀察、記錄和統(tǒng)計的方法個人觀察法64觀察法的優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果比較真實(shí)缺點(diǎn)：只能觀察消費(fèi)者的表象與詢問法相比，費(fèi)用較多、耗時較長觀察法的優(yōu)點(diǎn)：65實(shí)驗(yàn)法是指在給定條件下，通過試驗(yàn)對比，對市場經(jīng)營活動中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程，加以觀察分析的一種市場調(diào)查方法通常在商品相關(guān)指標(biāo)發(fā)生改變時使用實(shí)驗(yàn)法主要有：拉丁方實(shí)驗(yàn)法、交互實(shí)驗(yàn)法、控制組與實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)等實(shí)驗(yàn)法66推銷信息的利用綜合加工法相關(guān)推斷法對比類推法追蹤反饋法信息碰撞法推銷信息的利用67綜合加工法是指推銷人員根據(jù)推銷決策對信息的使用要求，把掌握的各種散亂信息加以綜合加工處理，以提煉對解決問題有幫助作用的新信息實(shí)質(zhì)：運(yùn)用技術(shù)方法—價值元素的提煉相關(guān)推斷法是指依據(jù)因果性原理，從已知各相關(guān)的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的發(fā)展變化資料，進(jìn)行分析、推斷和推理而產(chǎn)生出新的、有實(shí)用價值的推銷信息的方法主要用于市場各種經(jīng)濟(jì)活動發(fā)展趨勢的分析綜合加工法68對比類推法是把研究目標(biāo)同其他類似經(jīng)濟(jì)標(biāo)量加以對照分析，以此來推斷研究目標(biāo)未來發(fā)展趨勢的一種方法各國之間同一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的對比類推把研究目標(biāo)與國外同類指標(biāo)或事物的發(fā)展過程、發(fā)展趨勢進(jìn)行比較分析，找出兩者之間的共同變化規(guī)律，并用國外經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈現(xiàn)的規(guī)律與趨勢對研究目標(biāo)的發(fā)展變化趨向做出推斷國內(nèi)不同地區(qū)同一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的類推把研究目標(biāo)與國內(nèi)其他地區(qū)同類事物或指標(biāo)的的發(fā)展過程相比較，找出兩者之間的共同變化規(guī)律，借以對研究目標(biāo)作出某種判斷相關(guān)產(chǎn)品之間的類推把擬定研究開發(fā)和推銷的產(chǎn)品同以往生產(chǎn)的某種在生產(chǎn)條件、最終用途、分銷渠道等方面有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品相互對比，以找出擬研究產(chǎn)品的變化方向和趨勢的推斷方法對比類推法69追蹤反饋法是利用正在和已經(jīng)實(shí)施的推銷計劃作為源頭，進(jìn)行追根溯源，監(jiān)測推銷方案的實(shí)施及顧客消費(fèi)使用的全過程，并從中收集有關(guān)反饋信息用以改進(jìn)和指導(dǎo)推銷活動的一種方法適用于對顧客滿意度、顧客再次購買欲望和顧客忠誠度方面的調(diào)查與分析信息碰撞法將表面看上似互不相干的信息加以創(chuàng)造性地嫁接組合，由此產(chǎn)生新的信息，并運(yùn)用到推銷活動中的方法又被稱為“舊元素-新組合”企業(yè)經(jīng)營管理的創(chuàng)新途徑追蹤反饋法70推銷環(huán)境推銷環(huán)境是指企業(yè)和推銷人員難以控制并且會影響推銷業(yè)績的各種因素推銷環(huán)境的分類（按影響范圍的大?。┖暧^環(huán)境即指影響企業(yè)推銷活動的社會性力量和因素微觀環(huán)境即指與企業(yè)的推銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為的力量和因素推銷環(huán)境推銷環(huán)境71推銷環(huán)境的特征復(fù)雜多樣性動態(tài)性不可控性推銷環(huán)境的特征72宏觀環(huán)境的分析人口環(huán)境人口規(guī)模人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)人口地理分布人口地域分布人口遷移人口流入不僅可以改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)，為企業(yè)帶來機(jī)遇；增加了市場的競爭宏觀環(huán)境的分析73經(jīng)濟(jì)環(huán)境即指一定時期國家或地區(qū)的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r國民收入和人均國民收入目標(biāo)市場顧客的購買力購買力總量及其投向反映了顧客在現(xiàn)實(shí)購買力與潛在購買力之間分配比例經(jīng)濟(jì)環(huán)境74社會文化環(huán)境是指一定社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信念、價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認(rèn)的各種行為規(guī)范政治法律環(huán)境影響的主要表現(xiàn)：國家政治制度、政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)的程度、有關(guān)經(jīng)濟(jì)的政策和法律法規(guī)等社會文化環(huán)境75三菱面包車進(jìn)入中國市場20世紀(jì)80年代初，日本三菱公司駐北京的一位銷售代表的任務(wù)是每星期寫一份關(guān)于中國汽車市場的報告。在他深入城市調(diào)查后，很快了解到中國政府的有關(guān)規(guī)定，并掌握了真實(shí)情況：即各單位很難批準(zhǔn)購買進(jìn)口小轎車，但若買裝載生產(chǎn)用具、物品的買包車則容易獲得批準(zhǔn)。他很快將這一信息報告給總部。據(jù)此，三菱公司的決策者們立即做出決定，大批量生產(chǎn)面包車，不久，日本面包車即進(jìn)入中國市場，贏得了可觀的利潤三菱面包車進(jìn)入中國市場20世紀(jì)80年代初，日本三菱公司駐76自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境主要包括：自然資源短缺、環(huán)境污染、生態(tài)問題、氣候變化等問題技術(shù)環(huán)境現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，提高了推銷活動的效率和服務(wù)質(zhì)量科技的進(jìn)步促使消費(fèi)方式和購買習(xí)慣的改變1998年夏天，武漢持續(xù)高溫，這給空天廠家和商家?guī)砹艘庀氩坏降氖袌鰴C(jī)會和豐厚的利潤。格力空天窗機(jī)和小功率分體機(jī)一度脫銷，廠家為保證市場供應(yīng)甚至租用了飛機(jī)空運(yùn)產(chǎn)品。武漢中商集團(tuán)兩天內(nèi)銷售空調(diào)4700多臺。海爾空調(diào)因貨源來不及供應(yīng)，甚至謝絕了顧客交預(yù)訂款的要求。相反，1996年是我國梅雨期最長的年份之一，足足四十多天，遭遇冷夏的空調(diào)業(yè)價格站達(dá)到了“死亡之谷”。一天出廠價5800元的空天，大戶批發(fā)價不到5200元，零售店的價格也不過5300~5400，價格倒掛比少的5%，多的超過10%，這是空田野從未有過的事情，不少空調(diào)廠家在這場價格戰(zhàn)中被淘汰出局自然環(huán)境1998年夏天，武漢持續(xù)高溫，這給空天廠家和77微觀環(huán)境顧客需求環(huán)境個體顧客需求環(huán)境分析個人及家庭收入情況分析家庭生命周期文化程度職業(yè)和社會地位未婚階段—單身階段新婚階段—年輕夫婦，沒有子女“滿巢”I—年輕夫婦，有6歲以下的幼兒“滿巢”II—年輕夫婦，有6歲或6歲以上的小孩“滿巢”III—年紀(jì)較大的夫婦，尤為獨(dú)立的子女“空巢”—老年夫婦，子女以獨(dú)立成家獨(dú)居未亡人—老年，單身微觀環(huán)境未婚階段—單身階段78組織顧客需求環(huán)境分析企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力企業(yè)的規(guī)模企業(yè)的類型企業(yè)類型主要包括技術(shù)密集型、資金密集型、資源密集型、勞動密集型企業(yè)企業(yè)類型不同，采取生產(chǎn)資料的需求重點(diǎn)和需求特點(diǎn)會不同組織顧客需求環(huán)境分析79需求的類型新任務(wù)型：過去沒有該種需求，由于企業(yè)的外部環(huán)境及其他原因而新產(chǎn)生的需求修改需求型：是過去就有的需求，但是