客戶關(guān)系管理《第四章客戶滿意度指數(shù)》課件

第四章客戶滿意度指數(shù)

第四章客戶滿意度指數(shù)1

本章內(nèi)容第一節(jié)客戶滿意度指數(shù)模型第二節(jié)客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系

本章內(nèi)容第一節(jié)客戶滿意度指數(shù)模型2第一節(jié)客戶滿意度指數(shù)模型一、模型介紹二、客戶購(gòu)買決策過程三、客戶需求結(jié)構(gòu)四、客戶期望五、基于需求和期望的客戶感知六、客戶滿意度七、客戶抱怨第一節(jié)客戶滿意度指數(shù)模型一、模型介紹3一、模型介紹（一）客戶滿意度指數(shù)（CSI）含義（二）客戶滿意度指數(shù)模型的潛在變量及相互作用關(guān)系（三）客戶滿意度指數(shù)模型的理論基礎(chǔ)（四）關(guān)于前提變量（系統(tǒng)的輸入變量）一、模型介紹（一）客戶滿意度指數(shù)（CSI）含義4（一）客戶滿意度指數(shù)（CSI）含義客戶滿意度指數(shù)（CSI）首先是由設(shè)在美國(guó)密西根大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起，并研究站在用戶的角度來評(píng)定產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型計(jì)算出測(cè)評(píng)結(jié)果的一種科學(xué)的質(zhì)量評(píng)定方法。（一）客戶滿意度指數(shù)（CSI）含義客戶滿意度指數(shù)（CSI）首5

（二）客戶滿意度指數(shù)模型的潛在變

量及相互作用關(guān)系

客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型包括6個(gè)潛在變量（1）預(yù)期質(zhì)量（2）感知質(zhì)量（3）感知價(jià)格（4）客戶滿意度（5）客戶報(bào)怨（6）客戶忠誠(chéng)度6個(gè)潛在變量的相互作用關(guān)系模型如圖4-1所示。

（二）客戶滿意度指數(shù)模型的潛在變

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（二）客戶滿意度指數(shù)模型的潛在變

量及相互作用關(guān)系

客戶對(duì)質(zhì)量的感知可靠性客戶對(duì)價(jià)值的感知客戶期望客戶抱怨客戶忠誠(chéng)客戶滿意度＋＋＋＋－－＋－－－質(zhì)量?jī)r(jià)格比總體評(píng)價(jià)重復(fù)購(gòu)買的可能性對(duì)可靠性的期望抱怨或投訴注：圖中“﹢”和“﹣”分別表示兩個(gè)變量之間是正或負(fù)相關(guān)關(guān)系圖4-1客戶滿意度指數(shù)（CSI）模型

（二）客戶滿意度指數(shù)模型的潛在變

7（三）客戶滿意度指數(shù)模型理論基礎(chǔ)顧客滿意度指數(shù)模型是基于這樣一個(gè)理論，即顧客滿意度同顧客在接受服務(wù)前的期望和在接受服務(wù)中及接受服務(wù)后的感受有密切關(guān)系，此外，顧客滿意程度的高低將會(huì)導(dǎo)致兩種基本結(jié)果：顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。（三）客戶滿意度指數(shù)模型理論基礎(chǔ)顧客滿意度指數(shù)模型是基于這樣8

（四）關(guān)于前提變量（系統(tǒng)輸入變量）

1.客戶期望—客戶滿意度指數(shù)的第一個(gè)前提變量2.客戶對(duì)質(zhì)量的感知—客戶滿意度指數(shù)的第二個(gè)前提變量3.客戶對(duì)價(jià)值的感知—客戶滿意度指數(shù)的第三個(gè)前提變量由于上述三個(gè)前提變量的作用，產(chǎn)生了客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)和客戶抱怨三個(gè)結(jié)果變量。（1）當(dāng)客戶的感知低于客戶期望時(shí)，客戶滿意程度降低，容易產(chǎn)生客戶抱怨；（2）當(dāng)客戶的感知高于客戶期望時(shí)，客戶滿意程度提高；（3）當(dāng)客戶的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶期望時(shí)，則產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)。

（四）關(guān)于前提變量（系統(tǒng)輸入變量）

1.客戶期望—客戶滿意9二、客戶購(gòu)買決策過程（一）定義客戶購(gòu)買決策過程是指客戶從產(chǎn)生需求到購(gòu)買和使用的整個(gè)過程的思維、行為和評(píng)判。（二）客戶購(gòu)買決策過程需經(jīng)歷的七個(gè)階段1.需求意識(shí)2.信息搜集3.評(píng)估選擇4.期望意識(shí)5.購(gòu)買經(jīng)歷6.使用體驗(yàn)7.價(jià)值評(píng)判

二、客戶購(gòu)買決策過程（一）定義10

三、客戶需求結(jié)構(gòu)

20世紀(jì)70年代，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家提出了以硬件類商品為主的“客戶需求結(jié)構(gòu)”理論。

三、客戶需求結(jié)構(gòu)

20世紀(jì)70年代，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家提11三、客戶需求結(jié)構(gòu)客戶需求結(jié)構(gòu)由四大板塊組合而成。（一）功能需求1.主導(dǎo)功能需求2.輔助功能需求3.兼容功能需求（二）形式需求1.質(zhì)量層面需求2.品牌層面需求3.載體層面需求。（三）外延需求1.服務(wù)需求2.心理需求3.文化需求（四）價(jià)格需求。三、客戶需求結(jié)構(gòu)客戶需求結(jié)構(gòu)由四大板塊組合而成。12四、客戶期望

目前，國(guó)外學(xué)者提出從客戶購(gòu)買經(jīng)歷的不同情況來分析客戶的不同期望的方法。（一）無經(jīng)歷的期望這種對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)無購(gòu)買決策過程的客戶期望通常是通過媒體的廣告宣傳、營(yíng)銷的展示和推廣等途徑而形成的。（二）一次經(jīng)歷后的期望企業(yè)服務(wù)這一類客戶的時(shí)候，要將產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量定位在“比第一次更好”的目標(biāo)上。（三）重復(fù)經(jīng)歷的期望四、客戶期望目前，國(guó)外學(xué)者提出從客戶購(gòu)買13

五、基于需求和期望的客戶感知

（一）客戶對(duì)質(zhì)量的感知（二）客戶對(duì)價(jià)值的感知

五、基于需求和期望的客戶感知

（一）客戶對(duì)質(zhì)量的感知14

（一）客戶對(duì)質(zhì)量的感知

客戶對(duì)質(zhì)量的感知是客戶滿意度構(gòu)成的核心變量對(duì)客戶滿意度有直接的影響?？蛻魧?duì)質(zhì)量的感知又可分為：1.客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知 從客戶需求結(jié)構(gòu)角度分析，客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知是指客戶在產(chǎn)品購(gòu)買或消費(fèi)過程中對(duì)產(chǎn)品的功能需求和形式需求方面滿足程度的感受和認(rèn)知。2.客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知是指客戶在產(chǎn)品購(gòu)買和使用過程中對(duì)外延需求方面滿足程度的感受和認(rèn)知。通常，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知也是由服務(wù)滿足個(gè)人需求的程度、服務(wù)的可靠性和對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)等三方面組成。

（一）客戶對(duì)質(zhì)量的感知

15（二）客戶對(duì)價(jià)值的感知1.客戶對(duì)總成本的感知2.客戶對(duì)總價(jià)值的感知3.客戶對(duì)質(zhì)量?jī)r(jià)格比的感知。4.客戶對(duì)價(jià)格質(zhì)量比的感知。（二）客戶對(duì)價(jià)值的感知1.客戶對(duì)總成本的感知16（二）客戶對(duì)價(jià)值的感知客戶的價(jià)值感知取決于客戶的價(jià)值取向，而處在不同需求層面的客戶自身的價(jià)值觀念又影響著客戶的價(jià)值取向。隨著人類生活質(zhì)量水平的逐步提高，越來越多的客戶為追求盡可能完美的產(chǎn)品而寧愿在價(jià)格上作出“讓值”，即為得到質(zhì)量好的產(chǎn)品可以支付比其他一般產(chǎn)品高的價(jià)錢，這種客戶“讓值”便是客戶的一種價(jià)值觀念、一種對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知，是一種現(xiàn)代的企業(yè)與客戶之間日趨緊密的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”的體現(xiàn)。（二）客戶對(duì)價(jià)值的感知客戶的價(jià)值感知取決于客戶的價(jià)值取向，而17

六、客戶滿意度

客戶滿意度的三個(gè)構(gòu)成要素：（一）理念滿意。 （二）行為滿意。（三）視聽滿意。四個(gè)主要特征：強(qiáng)烈的個(gè)性、豐富的美感、鮮明的主題和時(shí)代的特征。

六、客戶滿意度

客戶滿意度的三個(gè)構(gòu)成要素：18

七、客戶抱怨

（一）客戶不滿意的反應(yīng)（二）客戶抱怨或投訴帶來的影響和危害（三）客戶抱怨的主要原因（四）抱怨的化解

七、客戶抱怨

（一）客戶不滿意的反應(yīng)19（一）客戶不滿意的反應(yīng)當(dāng)客戶感到不滿意時(shí)，就會(huì)做出各種反應(yīng)，包括抱怨和投訴（參見圖4-2）

不滿意不采取行動(dòng)向親友傳遞不滿信息采取行動(dòng)不再重復(fù)購(gòu)買向商店或制造商投訴向部門或組織投訴采取法律行動(dòng)圖4-2客戶不滿意的反應(yīng)（一）客戶不滿意的反應(yīng)當(dāng)客戶感到不滿意時(shí)，就會(huì)做出各種反應(yīng)，20

（二）客戶抱怨或投訴帶來的影響和

危害

日本在一項(xiàng)對(duì)540位客戶共1037起反應(yīng)不滿意的購(gòu)買經(jīng)歷所做的調(diào)查顯示：在不滿意的購(gòu)買經(jīng)歷中，有25%導(dǎo)致了購(gòu)買其他品牌的產(chǎn)品；19%引起客戶停止購(gòu)買原來的產(chǎn)品；13%使客戶再次光顧原商店時(shí)進(jìn)行了仔細(xì)的審查；3%的客戶向生產(chǎn)商投訴；5%的客戶向零售商投訴；35%的客戶退貨。另一項(xiàng)以香港客戶為對(duì)象的調(diào)查表明：54%的不滿意客戶采取了不再購(gòu)買該品牌的行動(dòng)；其余46%的客戶向親友訴說或告誡；向商店抱怨后，其中有50%的客戶可以獲得調(diào)換商品而重新感受滿意。

（二）客戶抱怨或投訴帶來的影響和

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（三）客戶抱怨的主要原因

引起客戶不滿和抱怨的原因主要是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感受未能符合原先的期望。導(dǎo)致客戶抱怨的因素多種多樣，主要可以歸納為產(chǎn)品問題和服務(wù)問題。

（三）客戶抱怨的主要原因

引起客戶不滿和抱怨的原因主要是客22（四）抱怨的化解

企業(yè)要想抓住抱怨客戶提供的機(jī)會(huì)，變壞事為好事，則需要運(yùn)用一定的處理和化解抱怨的技巧。研究顯示，當(dāng)顧客的抱怨獲得公司適當(dāng)處理時(shí)，顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)度會(huì)不減反增。今日管理雜志（ManagementToday）建議，公司將顧客抱怨化負(fù)面為正面的幾個(gè)做法：1.正視顧客抱怨2.記錄顧客抱怨3.公司認(rèn)真聽4.賦予員工權(quán)力5.設(shè)定預(yù)期6.從中吸取教訓(xùn)7.別忘了其它的相關(guān)人。除客服部門外，其他相關(guān)的部門也需要了解顧客抱怨。（四）抱怨的化解企業(yè)要想抓住抱怨23

第二節(jié)客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系

一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化三、測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定四、建立測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的步驟

第二節(jié)客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系

一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成24一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成分為四個(gè)層次：“客戶滿意度指數(shù)”是總的測(cè)評(píng)目標(biāo)，為一級(jí)指標(biāo)，即第一層次；客戶滿意度指數(shù)模型中的客戶期望、客戶對(duì)質(zhì)量的感知、客戶對(duì)價(jià)值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠(chéng)等溜達(dá)要素作為二級(jí)指標(biāo)；根據(jù)不同產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或者行業(yè)特點(diǎn)，可將六大要素展開為具體的三級(jí)指標(biāo)見表4-1；三級(jí)指標(biāo)可以展開為問卷上的問題，就形成了四級(jí)指標(biāo)，如圖4-3所示。一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成分為四25一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成表4-1客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的二、三級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)客戶期望客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體期望客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求程度的期望客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望客戶對(duì)質(zhì)量的感知客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評(píng)價(jià)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià)客戶對(duì)價(jià)值的感知給定價(jià)格條件下客戶對(duì)質(zhì)量級(jí)別的評(píng)價(jià)給定質(zhì)量條件下客戶對(duì)價(jià)格級(jí)別的評(píng)價(jià)客戶對(duì)總價(jià)值的感知客戶滿意度總體滿意度感知與期望的比較客戶抱怨客戶抱怨客戶投訴情況客戶忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買的可能性能承受的漲價(jià)幅度能抵制的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)幅度一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成26一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成客戶對(duì)質(zhì)量的感知產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品是否耗電產(chǎn)品運(yùn)行時(shí)的噪音產(chǎn)品安全性安裝服務(wù)態(tài)度修理服務(wù)態(tài)度操作培訓(xùn)服務(wù)態(tài)度二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)圖4-3測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成客戶對(duì)質(zhì)量的感知產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品是27二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化（一）態(tài)度和態(tài)度測(cè)量在態(tài)度測(cè)量的研究中，“態(tài)度”主要有三方面的含義：對(duì)某事務(wù)的了解和認(rèn)識(shí)、對(duì)某事務(wù)的偏好、對(duì)未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。量表的設(shè)計(jì)包括兩步：第一步是賦值，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對(duì)不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值；第二步是定位，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化（一）態(tài)度和態(tài)度測(cè)量28二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化（二）李克特量表客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)主要采用態(tài)度量化方法。一般用李克特量表，即分別對(duì)5級(jí)態(tài)度“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦予“5，4，3，2，1”的值（或相反順序）。讓被訪者打分，或直接在相應(yīng)位置打勾或劃圈。下面是用李克特量表測(cè)評(píng)顧客對(duì)某產(chǎn)品質(zhì)量滿意程度的實(shí)例（表4-2）測(cè)評(píng)指標(biāo)很滿意滿意一般不滿意很不滿意產(chǎn)品包裝□

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□產(chǎn)品外觀

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□穩(wěn)定性

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□耐用性

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□安全性

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□表4-2李克特量表測(cè)評(píng)實(shí)例二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化（二）李克特量表測(cè)評(píng)指標(biāo)很滿意滿意一般不滿29二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化（二）李克特量表有時(shí)候我們會(huì)遇到許多定量的測(cè)評(píng)指標(biāo)，而這些指標(biāo)又不能直接用于李克特量表。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計(jì)分析，必須將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化成李克特量表所要求的測(cè)評(píng)指標(biāo)。其轉(zhuǎn)化的方法是，將指標(biāo)的量值恰當(dāng)?shù)貏澐譃?個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間對(duì)應(yīng)于李克特量表的5個(gè)賦值，這樣就實(shí)現(xiàn)了指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化（二）李克特量表30

三、測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定

客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系反映測(cè)評(píng)對(duì)象的質(zhì)量水平狀況和特征，而每一測(cè)評(píng)指標(biāo)的變化對(duì)客戶滿意指數(shù)變化的影響程度是有所不同的。反映影響程度的重要性尺度是權(quán)重。權(quán)重的設(shè)定方法主要有（一）主觀賦權(quán)法（二）客觀賦權(quán)法

三、測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定

客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系反映測(cè)評(píng)31

（一）主觀賦權(quán)法

客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系選定后，測(cè)評(píng)人員可以根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，直接、主觀地賦予各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。當(dāng)然，這種主觀賦權(quán)法并不是隨意設(shè)想的，選定的測(cè)評(píng)人員應(yīng)該具備豐富的理論知識(shí)和長(zhǎng)期的時(shí)間經(jīng)驗(yàn)。

（一）主觀賦權(quán)法

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（二）客觀賦權(quán)法

1.直接比較法2.對(duì)偶比較法3.德爾菲法

（二）客觀賦權(quán)法

1.直接比較法331.直接比較法以同級(jí)指標(biāo)集內(nèi)重要程度最小的指標(biāo)作為基礎(chǔ)，其他指標(biāo)與之比較，做出是其多少倍的重要程度的判斷，然后逐一分析，得出各指標(biāo)的權(quán)重。計(jì)算方法如表4.3所示：測(cè)評(píng)指標(biāo)重要程度最小比較倍數(shù)權(quán)重特性經(jīng)濟(jì)性可信性安全性11.512.02.51.5/7=0.211/7=0.142/7=0.292.5/7=0.36合計(jì)71.00表4-3直接比較法1.直接比較法以同級(jí)指標(biāo)集內(nèi)重要程度最小的指標(biāo)作為基礎(chǔ)，其他34

2.對(duì)偶比較法

將重要程度分為非常重要，重要，比較重要和不重要四級(jí)，把所有要比較的指標(biāo)配成對(duì)，然后一對(duì)一的對(duì)指標(biāo)的某一特征進(jìn)行比較，做出重要程度的判斷。（1）當(dāng)A與B比較時(shí)，A非常重要，B不重要，則A=4，B=0；（2）當(dāng)A與B比較時(shí)，A重要，B比較重要，則A=3，B=1；（3）當(dāng)A與B比較時(shí)，A與B同樣重要，則A=B=2。對(duì)偶比較法如表4-4所示。

2.對(duì)偶比較法

將重要程度分為非常重要，35

2.對(duì)偶比較法

測(cè)評(píng)指標(biāo)產(chǎn)品性能售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)價(jià)格合計(jì)權(quán)重產(chǎn)品性能

23331111/40=0.275售前服務(wù)2

22399/40=0.225售中服務(wù)12

2277/40=0.175售后服務(wù)122

277/40=0.175價(jià)格1122

66/40=0.150合計(jì)579910401.00表4-4對(duì)偶比較法

2.對(duì)偶比較法

測(cè)評(píng)指標(biāo)產(chǎn)品性能售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)價(jià)36

3.德爾菲法

德爾菲法的實(shí)施步驟如下：（1）組成專家小組。（2）向所有專家提出所要預(yù)測(cè)的問題及有關(guān)要求，并附上有關(guān)這個(gè)問題的所有背景材料，然后，由專家就現(xiàn)有材料作書面答復(fù)。（3）各位專家根據(jù)他們所收集的材料，提出自己的預(yù)測(cè)意見，并說明根據(jù)材料得出結(jié)果的方法和途徑。（4）將各位專家第一次判斷的意見匯總，列成圖表，進(jìn)行對(duì)比，然后再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同意見，修改自己的意見和判斷。也可以把各位專家的意見加以整理，或請(qǐng)其他專家加以評(píng)論，然后把這些意見再分送給各位專家，以便他們參考后修改自己的意見。（5）匯總所有專家的修改意見，并再次分發(fā)給各位專家，以便作第二次修改。這一過程重復(fù)進(jìn)行，直到每一個(gè)專家不再改變自己的意見為止。（6）對(duì)專家的意見進(jìn)行綜合處理。

3.德爾菲法

德爾菲法的實(shí)施步驟如下：373.德爾菲法德爾菲法同常見的召集專家開會(huì)、通過集體討論、得出一致預(yù)測(cè)意見的專家會(huì)議法既有聯(lián)系又有區(qū)別。德爾菲法能發(fā)揮專家會(huì)議法的優(yōu)點(diǎn)：一是能充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確性高；二是能把各位專家意見的分歧點(diǎn)表達(dá)出來，取各家之長(zhǎng)，避各家之短。德爾菲法能避免專家會(huì)議法的缺點(diǎn)：一是權(quán)威人士的意見影響他人的意見；二是有些專家礙于情面，不愿意發(fā)表與他人不同的意見；三是出于自尊心而不愿意修改自己原來不全面的意見。德爾菲法德主要缺點(diǎn)是過程比較復(fù)雜，花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。3.德爾菲法德爾菲法同常見的召集專家開會(huì)、通過集體討論、得出38

四、建立測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的步驟

（一）確定被測(cè)評(píng)對(duì)象（二）抽樣調(diào)查（三）問卷設(shè)計(jì)（四）實(shí)施調(diào)查（五）調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理（六）計(jì)算客戶滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià)

四、建立測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的步驟

（一）確定被測(cè)評(píng)對(duì)象39（一）確定被測(cè)評(píng)對(duì)象客戶可以是企業(yè)外部的客戶，也可以是內(nèi)部的客戶。見表4-5：對(duì)外部客戶可以按照社會(huì)人口特征（性別、年齡、文化程度、職業(yè)、居住地等）、消費(fèi)行為特征（即心理和行為特征）、購(gòu)買經(jīng)歷來分類。所以應(yīng)該先確定要調(diào)查的客戶群體，以便針對(duì)性地設(shè)計(jì)問卷。組織的內(nèi)部客戶組織的外部客戶組織內(nèi)部的受益者（全體員工）上下級(jí)關(guān)系客戶平行職能關(guān)系客戶流程關(guān)系客戶（前后的過程或上下道工序關(guān)系）組織外部的受益者供應(yīng)商投資者經(jīng)銷者消費(fèi)者最終使用者表4-5識(shí)別和確定客戶（一）確定被測(cè)評(píng)對(duì)象客戶可以是企業(yè)外部的客戶，也可以是內(nèi)部的40（二）抽樣調(diào)查常用的抽樣方法可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。1.隨機(jī)抽樣。（1）簡(jiǎn)單隨即抽樣法。（2）系統(tǒng)抽樣法。（3）分層抽樣法。（4）整群抽樣法。（5）多階段抽樣法。2.非隨機(jī)抽樣。（1）重點(diǎn)抽樣（2）典型抽樣（3）任意抽樣（4）配額抽樣（二）抽樣調(diào)查常用的抽樣方法可分為隨機(jī)抽樣和41（三）問卷設(shè)計(jì)按照已經(jīng)建立的客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，把三級(jí)指標(biāo)展開，成為問卷上的問題。問卷設(shè)計(jì)是整個(gè)測(cè)評(píng)工作中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，測(cè)評(píng)結(jié)果是否準(zhǔn)確、有效，很大程度上取決于此。下面介紹問卷的設(shè)計(jì)方法和步驟：1.問卷的設(shè)計(jì)思路2.問卷的基本格式（三）問卷設(shè)計(jì)按照已經(jīng)建立的客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，把三421.問卷的設(shè)計(jì)思路首先，明確客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)目的：（1）了解客戶的需求和期望，調(diào)查客戶對(duì)質(zhì)量、價(jià)值的感知，制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；（2）計(jì)算客戶滿意度指數(shù)，識(shí)別客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)（3）通過與競(jìng)爭(zhēng)者比較，明確本組織的優(yōu)劣勢(shì)。其次，將四級(jí)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為問卷上的問題。最后，對(duì)設(shè)計(jì)好的問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，一般抽取30-50個(gè)樣本，采用面談或電話采訪形式，除了解客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，還可了解其對(duì)問卷的看法，進(jìn)行修改。1.問卷的設(shè)計(jì)思路首先，明確客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)目的：43

2.問卷的基本格式

（1）介紹詞（2）填寫問卷說明（3）問題問卷中的問題可分為封閉式、開放式和半開半閉式三種。（4）被訪者的基本情況

2.問卷的基本格式

（1）介紹詞44（四）實(shí)施調(diào)查企業(yè)可選擇第一方、第二方或第三方進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，但這三種方式的客觀性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性存在差異。相對(duì)來說，委托第三方進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查比較客觀、科學(xué)、公正，可信度較高，但費(fèi)用也高，大多企業(yè)采用第一方調(diào)查的方式。內(nèi)部客戶滿意度的調(diào)查方法常見的有：?jiǎn)柧碚{(diào)查；不記名意見箱（可以是實(shí)物的信箱，也可以是電子郵件信箱）；面談訪問。對(duì)外部客戶滿意度的問卷調(diào)查，較常用的方法是：1.面談?wù){(diào)查法。2.電話調(diào)查法。3.郵寄調(diào)查法。4.留置問卷調(diào)查法。5.秘密客戶調(diào)查法。（四）實(shí)施調(diào)查企業(yè)可選擇第一方、第二方或第三方進(jìn)行客戶滿意度45（五）調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理收集問卷后，應(yīng)統(tǒng)計(jì)每個(gè)問題的每項(xiàng)回答的人數(shù)（頻數(shù)），及其所占被訪者總數(shù)的百分比（頻率），并以圖示方式直觀地表示出來。如果沒有統(tǒng)計(jì)軟件，一般可以直接用Excel中的柱形圖或餅圖等。對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分類與整理的方法有兩種：

1.單一測(cè)評(píng)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)。將所有問卷收集、匯總后，統(tǒng)計(jì)每個(gè)問題中每項(xiàng)回答的人數(shù)（頻數(shù)）及其占被訪者總數(shù)的百分比（頻率），并以圖示方式直觀地表示。

2.交叉分組統(tǒng)計(jì)。分析調(diào)查數(shù)據(jù)時(shí)，為了初步了解問卷設(shè)置的測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)總體評(píng)價(jià)的影響程度，還需要對(duì)兩個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行交叉分組的統(tǒng)計(jì)。（五）調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理收集問卷后，應(yīng)統(tǒng)計(jì)每個(gè)問題的每項(xiàng)回答的46（六）計(jì)算客戶滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià)（1）客戶滿意度指數(shù)模型的變量（見表4-6）

變量名調(diào)查問卷中測(cè)評(píng)指標(biāo)含義潛變量（二級(jí)指標(biāo)）x1客戶對(duì)質(zhì)量的總體期望客戶期望ξx2客戶對(duì)質(zhì)量可靠性的期望x3客戶對(duì)質(zhì)量滿足需求程度的期望y1客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià)客戶對(duì)質(zhì)量的感知η1y2客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿足需求程度的評(píng)價(jià)y3客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)y4客戶對(duì)價(jià)格價(jià)值比的評(píng)價(jià)客戶對(duì)價(jià)值的感知η2y5客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)客戶滿意度η3y6客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)y7客戶投訴或抱怨客戶抱怨η4y8客戶重復(fù)購(gòu)買的可能性客戶忠誠(chéng)η5表4-6客戶滿意度指數(shù)模型的變量含義（六）計(jì)算客戶滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià)（1）客戶滿意度指數(shù)模型的47（六）計(jì)算客戶滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià)（2）客戶滿意度指數(shù)模型的基本結(jié)構(gòu)其中：ξ------客戶期望；η1-----客戶對(duì)質(zhì)量的感知；η2-----客戶對(duì)價(jià)值的感知；η3-----客戶對(duì)滿意度；η4-----客戶抱怨；η5-----客戶忠誠(chéng)；βij-----ηj對(duì)ηi的系數(shù)，表示作為起因的變量ηj對(duì)作為效應(yīng)的變量ηi的直接影響程度；γij-----客戶期望ξ對(duì)ηi的系數(shù)，表示作為起因的變量ξ對(duì)作為效應(yīng)的變量ηj的直接影響程度；ζ-----模型的誤差。（六）計(jì)算客戶滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià)（2）客戶滿意度指數(shù)模型的48（六）計(jì)算客戶滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià)（3）客戶滿意度指數(shù)的度量模型（六）計(jì)算客戶滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià)（3）客戶滿意度指數(shù)的度量49謝謝觀映謝謝觀映50

第四章客戶滿意度指數(shù)

第四章客戶滿意度指數(shù)51

本章內(nèi)容第一節(jié)客戶滿意度指數(shù)模型第二節(jié)客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系

本章內(nèi)容第一節(jié)客戶滿意度指數(shù)模型52第一節(jié)客戶滿意度指數(shù)模型一、模型介紹二、客戶購(gòu)買決策過程三、客戶需求結(jié)構(gòu)四、客戶期望五、基于需求和期望的客戶感知六、客戶滿意度七、客戶抱怨第一節(jié)客戶滿意度指數(shù)模型一、模型介紹53一、模型介紹（一）客戶滿意度指數(shù)（CSI）含義（二）客戶滿意度指數(shù)模型的潛在變量及相互作用關(guān)系（三）客戶滿意度指數(shù)模型的理論基礎(chǔ)（四）關(guān)于前提變量（系統(tǒng)的輸入變量）一、模型介紹（一）客戶滿意度指數(shù)（CSI）含義54（一）客戶滿意度指數(shù)（CSI）含義客戶滿意度指數(shù)（CSI）首先是由設(shè)在美國(guó)密西根大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起，并研究站在用戶的角度來評(píng)定產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型計(jì)算出測(cè)評(píng)結(jié)果的一種科學(xué)的質(zhì)量評(píng)定方法。（一）客戶滿意度指數(shù)（CSI）含義客戶滿意度指數(shù)（CSI）首55

（二）客戶滿意度指數(shù)模型的潛在變

量及相互作用關(guān)系

客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型包括6個(gè)潛在變量（1）預(yù)期質(zhì)量（2）感知質(zhì)量（3）感知價(jià)格（4）客戶滿意度（5）客戶報(bào)怨（6）客戶忠誠(chéng)度6個(gè)潛在變量的相互作用關(guān)系模型如圖4-1所示。

（二）客戶滿意度指數(shù)模型的潛在變

56

（二）客戶滿意度指數(shù)模型的潛在變

量及相互作用關(guān)系

客戶對(duì)質(zhì)量的感知可靠性客戶對(duì)價(jià)值的感知客戶期望客戶抱怨客戶忠誠(chéng)客戶滿意度＋＋＋＋－－＋－－－質(zhì)量?jī)r(jià)格比總體評(píng)價(jià)重復(fù)購(gòu)買的可能性對(duì)可靠性的期望抱怨或投訴注：圖中“﹢”和“﹣”分別表示兩個(gè)變量之間是正或負(fù)相關(guān)關(guān)系圖4-1客戶滿意度指數(shù)（CSI）模型

（二）客戶滿意度指數(shù)模型的潛在變

57（三）客戶滿意度指數(shù)模型理論基礎(chǔ)顧客滿意度指數(shù)模型是基于這樣一個(gè)理論，即顧客滿意度同顧客在接受服務(wù)前的期望和在接受服務(wù)中及接受服務(wù)后的感受有密切關(guān)系，此外，顧客滿意程度的高低將會(huì)導(dǎo)致兩種基本結(jié)果：顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。（三）客戶滿意度指數(shù)模型理論基礎(chǔ)顧客滿意度指數(shù)模型是基于這樣58

（四）關(guān)于前提變量（系統(tǒng)輸入變量）

1.客戶期望—客戶滿意度指數(shù)的第一個(gè)前提變量2.客戶對(duì)質(zhì)量的感知—客戶滿意度指數(shù)的第二個(gè)前提變量3.客戶對(duì)價(jià)值的感知—客戶滿意度指數(shù)的第三個(gè)前提變量由于上述三個(gè)前提變量的作用，產(chǎn)生了客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)和客戶抱怨三個(gè)結(jié)果變量。（1）當(dāng)客戶的感知低于客戶期望時(shí)，客戶滿意程度降低，容易產(chǎn)生客戶抱怨；（2）當(dāng)客戶的感知高于客戶期望時(shí)，客戶滿意程度提高；（3）當(dāng)客戶的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶期望時(shí)，則產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)。

（四）關(guān)于前提變量（系統(tǒng)輸入變量）

1.客戶期望—客戶滿意59二、客戶購(gòu)買決策過程（一）定義客戶購(gòu)買決策過程是指客戶從產(chǎn)生需求到購(gòu)買和使用的整個(gè)過程的思維、行為和評(píng)判。（二）客戶購(gòu)買決策過程需經(jīng)歷的七個(gè)階段1.需求意識(shí)2.信息搜集3.評(píng)估選擇4.期望意識(shí)5.購(gòu)買經(jīng)歷6.使用體驗(yàn)7.價(jià)值評(píng)判

二、客戶購(gòu)買決策過程（一）定義60

三、客戶需求結(jié)構(gòu)

20世紀(jì)70年代，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家提出了以硬件類商品為主的“客戶需求結(jié)構(gòu)”理論。

三、客戶需求結(jié)構(gòu)

20世紀(jì)70年代，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家提61三、客戶需求結(jié)構(gòu)客戶需求結(jié)構(gòu)由四大板塊組合而成。（一）功能需求1.主導(dǎo)功能需求2.輔助功能需求3.兼容功能需求（二）形式需求1.質(zhì)量層面需求2.品牌層面需求3.載體層面需求。（三）外延需求1.服務(wù)需求2.心理需求3.文化需求（四）價(jià)格需求。三、客戶需求結(jié)構(gòu)客戶需求結(jié)構(gòu)由四大板塊組合而成。62四、客戶期望

目前，國(guó)外學(xué)者提出從客戶購(gòu)買經(jīng)歷的不同情況來分析客戶的不同期望的方法。（一）無經(jīng)歷的期望這種對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)無購(gòu)買決策過程的客戶期望通常是通過媒體的廣告宣傳、營(yíng)銷的展示和推廣等途徑而形成的。（二）一次經(jīng)歷后的期望企業(yè)服務(wù)這一類客戶的時(shí)候，要將產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量定位在“比第一次更好”的目標(biāo)上。（三）重復(fù)經(jīng)歷的期望四、客戶期望目前，國(guó)外學(xué)者提出從客戶購(gòu)買63

五、基于需求和期望的客戶感知

（一）客戶對(duì)質(zhì)量的感知（二）客戶對(duì)價(jià)值的感知

五、基于需求和期望的客戶感知

（一）客戶對(duì)質(zhì)量的感知64

（一）客戶對(duì)質(zhì)量的感知

客戶對(duì)質(zhì)量的感知是客戶滿意度構(gòu)成的核心變量對(duì)客戶滿意度有直接的影響?？蛻魧?duì)質(zhì)量的感知又可分為：1.客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知 從客戶需求結(jié)構(gòu)角度分析，客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知是指客戶在產(chǎn)品購(gòu)買或消費(fèi)過程中對(duì)產(chǎn)品的功能需求和形式需求方面滿足程度的感受和認(rèn)知。2.客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知是指客戶在產(chǎn)品購(gòu)買和使用過程中對(duì)外延需求方面滿足程度的感受和認(rèn)知。通常，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知也是由服務(wù)滿足個(gè)人需求的程度、服務(wù)的可靠性和對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)等三方面組成。

（一）客戶對(duì)質(zhì)量的感知

65（二）客戶對(duì)價(jià)值的感知1.客戶對(duì)總成本的感知2.客戶對(duì)總價(jià)值的感知3.客戶對(duì)質(zhì)量?jī)r(jià)格比的感知。4.客戶對(duì)價(jià)格質(zhì)量比的感知。（二）客戶對(duì)價(jià)值的感知1.客戶對(duì)總成本的感知66（二）客戶對(duì)價(jià)值的感知客戶的價(jià)值感知取決于客戶的價(jià)值取向，而處在不同需求層面的客戶自身的價(jià)值觀念又影響著客戶的價(jià)值取向。隨著人類生活質(zhì)量水平的逐步提高，越來越多的客戶為追求盡可能完美的產(chǎn)品而寧愿在價(jià)格上作出“讓值”，即為得到質(zhì)量好的產(chǎn)品可以支付比其他一般產(chǎn)品高的價(jià)錢，這種客戶“讓值”便是客戶的一種價(jià)值觀念、一種對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知，是一種現(xiàn)代的企業(yè)與客戶之間日趨緊密的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”的體現(xiàn)。（二）客戶對(duì)價(jià)值的感知客戶的價(jià)值感知取決于客戶的價(jià)值取向，而67

六、客戶滿意度

客戶滿意度的三個(gè)構(gòu)成要素：（一）理念滿意。 （二）行為滿意。（三）視聽滿意。四個(gè)主要特征：強(qiáng)烈的個(gè)性、豐富的美感、鮮明的主題和時(shí)代的特征。

六、客戶滿意度

客戶滿意度的三個(gè)構(gòu)成要素：68

七、客戶抱怨

（一）客戶不滿意的反應(yīng)（二）客戶抱怨或投訴帶來的影響和危害（三）客戶抱怨的主要原因（四）抱怨的化解

七、客戶抱怨

（一）客戶不滿意的反應(yīng)69（一）客戶不滿意的反應(yīng)當(dāng)客戶感到不滿意時(shí)，就會(huì)做出各種反應(yīng)，包括抱怨和投訴（參見圖4-2）

不滿意不采取行動(dòng)向親友傳遞不滿信息采取行動(dòng)不再重復(fù)購(gòu)買向商店或制造商投訴向部門或組織投訴采取法律行動(dòng)圖4-2客戶不滿意的反應(yīng)（一）客戶不滿意的反應(yīng)當(dāng)客戶感到不滿意時(shí)，就會(huì)做出各種反應(yīng)，70

（二）客戶抱怨或投訴帶來的影響和

危害

日本在一項(xiàng)對(duì)540位客戶共1037起反應(yīng)不滿意的購(gòu)買經(jīng)歷所做的調(diào)查顯示：在不滿意的購(gòu)買經(jīng)歷中，有25%導(dǎo)致了購(gòu)買其他品牌的產(chǎn)品；19%引起客戶停止購(gòu)買原來的產(chǎn)品；13%使客戶再次光顧原商店時(shí)進(jìn)行了仔細(xì)的審查；3%的客戶向生產(chǎn)商投訴；5%的客戶向零售商投訴；35%的客戶退貨。另一項(xiàng)以香港客戶為對(duì)象的調(diào)查表明：54%的不滿意客戶采取了不再購(gòu)買該品牌的行動(dòng)；其余46%的客戶向親友訴說或告誡；向商店抱怨后，其中有50%的客戶可以獲得調(diào)換商品而重新感受滿意。

（二）客戶抱怨或投訴帶來的影響和

71

（三）客戶抱怨的主要原因

引起客戶不滿和抱怨的原因主要是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感受未能符合原先的期望。導(dǎo)致客戶抱怨的因素多種多樣，主要可以歸納為產(chǎn)品問題和服務(wù)問題。

（三）客戶抱怨的主要原因

引起客戶不滿和抱怨的原因主要是客72（四）抱怨的化解

企業(yè)要想抓住抱怨客戶提供的機(jī)會(huì)，變壞事為好事，則需要運(yùn)用一定的處理和化解抱怨的技巧。研究顯示，當(dāng)顧客的抱怨獲得公司適當(dāng)處理時(shí)，顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)度會(huì)不減反增。今日管理雜志（ManagementToday）建議，公司將顧客抱怨化負(fù)面為正面的幾個(gè)做法：1.正視顧客抱怨2.記錄顧客抱怨3.公司認(rèn)真聽4.賦予員工權(quán)力5.設(shè)定預(yù)期6.從中吸取教訓(xùn)7.別忘了其它的相關(guān)人。除客服部門外，其他相關(guān)的部門也需要了解顧客抱怨。（四）抱怨的化解企業(yè)要想抓住抱怨73

第二節(jié)客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系

一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化三、測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定四、建立測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的步驟

第二節(jié)客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系

一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成74一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成分為四個(gè)層次：“客戶滿意度指數(shù)”是總的測(cè)評(píng)目標(biāo)，為一級(jí)指標(biāo)，即第一層次；客戶滿意度指數(shù)模型中的客戶期望、客戶對(duì)質(zhì)量的感知、客戶對(duì)價(jià)值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠(chéng)等溜達(dá)要素作為二級(jí)指標(biāo)；根據(jù)不同產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或者行業(yè)特點(diǎn)，可將六大要素展開為具體的三級(jí)指標(biāo)見表4-1；三級(jí)指標(biāo)可以展開為問卷上的問題，就形成了四級(jí)指標(biāo)，如圖4-3所示。一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成分為四75一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成表4-1客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的二、三級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)客戶期望客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體期望客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求程度的期望客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望客戶對(duì)質(zhì)量的感知客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評(píng)價(jià)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià)客戶對(duì)價(jià)值的感知給定價(jià)格條件下客戶對(duì)質(zhì)量級(jí)別的評(píng)價(jià)給定質(zhì)量條件下客戶對(duì)價(jià)格級(jí)別的評(píng)價(jià)客戶對(duì)總價(jià)值的感知客戶滿意度總體滿意度感知與期望的比較客戶抱怨客戶抱怨客戶投訴情況客戶忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買的可能性能承受的漲價(jià)幅度能抵制的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)幅度一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成76一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成客戶對(duì)質(zhì)量的感知產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品是否耗電產(chǎn)品運(yùn)行時(shí)的噪音產(chǎn)品安全性安裝服務(wù)態(tài)度修理服務(wù)態(tài)度操作培訓(xùn)服務(wù)態(tài)度二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)圖4-3測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成客戶對(duì)質(zhì)量的感知產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品是77二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化（一）態(tài)度和態(tài)度測(cè)量在態(tài)度測(cè)量的研究中，“態(tài)度”主要有三方面的含義：對(duì)某事務(wù)的了解和認(rèn)識(shí)、對(duì)某事務(wù)的偏好、對(duì)未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。量表的設(shè)計(jì)包括兩步：第一步是賦值，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對(duì)不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值；第二步是定位，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化（一）態(tài)度和態(tài)度測(cè)量78二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化（二）李克特量表客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)主要采用態(tài)度量化方法。一般用李克特量表，即分別對(duì)5級(jí)態(tài)度“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦予“5，4，3，2，1”的值（或相反順序）。讓被訪者打分，或直接在相應(yīng)位置打勾或劃圈。下面是用李克特量表測(cè)評(píng)顧客對(duì)某產(chǎn)品質(zhì)量滿意程度的實(shí)例（表4-2）測(cè)評(píng)指標(biāo)很滿意滿意一般不滿意很不滿意產(chǎn)品包裝□

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□產(chǎn)品外觀

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□穩(wěn)定性

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□耐用性

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□安全性

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□表4-2李克特量表測(cè)評(píng)實(shí)例二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化（二）李克特量表測(cè)評(píng)指標(biāo)很滿意滿意一般不滿79二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化（二）李克特量表有時(shí)候我們會(huì)遇到許多定量的測(cè)評(píng)指標(biāo)，而這些指標(biāo)又不能直接用于李克特量表。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計(jì)分析，必須將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化成李克特量表所要求的測(cè)評(píng)指標(biāo)。其轉(zhuǎn)化的方法是，將指標(biāo)的量值恰當(dāng)?shù)貏澐譃?個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間對(duì)應(yīng)于李克特量表的5個(gè)賦值，這樣就實(shí)現(xiàn)了指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化（二）李克特量表80

三、測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定

客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系反映測(cè)評(píng)對(duì)象的質(zhì)量水平狀況和特征，而每一測(cè)評(píng)指標(biāo)的變化對(duì)客戶滿意指數(shù)變化的影響程度是有所不同的。反映影響程度的重要性尺度是權(quán)重。權(quán)重的設(shè)定方法主要有（一）主觀賦權(quán)法（二）客觀賦權(quán)法

三、測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定

客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系反映測(cè)評(píng)81

（一）主觀賦權(quán)法

客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系選定后，測(cè)評(píng)人員可以根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，直接、主觀地賦予各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。當(dāng)然，這種主觀賦權(quán)法并不是隨意設(shè)想的，選定的測(cè)評(píng)人員應(yīng)該具備豐富的理論知識(shí)和長(zhǎng)期的時(shí)間經(jīng)驗(yàn)。

（一）主觀賦權(quán)法

82

（二）客觀賦權(quán)法

1.直接比較法2.對(duì)偶比較法3.德爾菲法

（二）客觀賦權(quán)法

1.直接比較法831.直接比較法以同級(jí)指標(biāo)集內(nèi)重要程度最小的指標(biāo)作為基礎(chǔ)，其他指標(biāo)與之比較，做出是其多少倍的重要程度的判斷，然后逐一分析，得出各指標(biāo)的權(quán)重。計(jì)算方法如表4.3所示：測(cè)評(píng)指標(biāo)重要程度最小比較倍數(shù)權(quán)重特性經(jīng)濟(jì)性可信性安全性11.512.02.51.5/7=0.211/7=0.142/7=0.292.5/7=0.36合計(jì)71.00表4-3直接比較法1.直接比較法以同級(jí)指標(biāo)集內(nèi)重要程度最小的指標(biāo)作為基礎(chǔ)，其他84

2.對(duì)偶比較法

將重要程度分為非常重要，重要，比較重要和不重要四級(jí)，把所有要比較的指標(biāo)配成對(duì)，然后一對(duì)一的對(duì)指標(biāo)的某一特征進(jìn)行比較，做出重要程度的判斷。（1）當(dāng)A與B比較時(shí)，A非常重要，B不重要，則A=4，B=0；（2）當(dāng)A與B比較時(shí)，A重要，B比較重要，則A=3，B=1；（3）當(dāng)A與B比較時(shí)，A與B同樣重要，則A=B=2。對(duì)偶比較法如表4-4所示。

2.對(duì)偶比較法

將重要程度分為非常重要，85

2.對(duì)偶比較法

測(cè)評(píng)指標(biāo)產(chǎn)品性能售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)價(jià)格合計(jì)權(quán)重產(chǎn)品性能

23331111/40=0.275售前服務(wù)2

22399/40=0.225售中服務(wù)12

2277/40=0.175售后服務(wù)122

277/40=0.175價(jià)格1122

66/40=0.150合計(jì)579910401.00表4-4對(duì)偶比較法

2.對(duì)偶比較法

測(cè)評(píng)指標(biāo)產(chǎn)品性能售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)價(jià)86

3.德爾菲法

德爾菲法的實(shí)施步驟如下：（1）組成專家小組。（2）向所有專家提出所要預(yù)測(cè)的問題及有關(guān)要求，并附上有關(guān)這個(gè)問題的所有背景材料，然后，由專家就現(xiàn)有材料作書面答復(fù)。（3）各位專家根據(jù)他們所收集的材料，提出自己的預(yù)測(cè)意見，并說明根據(jù)材料得出結(jié)果的方法和途徑。（4）將各位專家第一次判斷的意見匯總，列成圖表，進(jìn)行對(duì)比，然后再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同意見，修改自己的意見和判斷。也可以把各位專家的意見加以整理，或請(qǐng)其他專家加以評(píng)論，然后把這些意見再分送給各位專家，以便他們參考后修改自己的意見。（5）匯總所有專家的修改意見，并再次分發(fā)給各位專家，以便作第二次修改。這一過程重復(fù)進(jìn)行，直到每一個(gè)專家不再改變自己的意見為止。（6）對(duì)專家的意見進(jìn)行綜合處理。

3.德爾菲法

德爾菲法的實(shí)施步驟如下：873.德爾菲法德爾菲法同常見的召集專家開會(huì)、通過集體討論、得出一致預(yù)測(cè)意見的專家會(huì)議法既有聯(lián)系又有區(qū)別。德爾菲法能發(fā)揮專家會(huì)議法的優(yōu)點(diǎn)：一是能充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確性高；二是能把各位專家意見的分歧點(diǎn)表達(dá)出來，取各家之長(zhǎng)，避各家之短。德爾菲法能避免專家會(huì)議法的缺點(diǎn)：一是權(quán)威人士的意見影響他人的意見；二是有些專家礙于情面，不愿意發(fā)表與他人不同的意見；三是出于自尊心而不愿意修改自己原來不全面的意見。德爾菲法德主要缺點(diǎn)是過程比較復(fù)雜，花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。3.德爾菲法德爾菲法同常見的召集專家開會(huì)、通過集體討論、得出88

四、建立測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的步驟

（一）確定被測(cè)評(píng)對(duì)象（二）抽樣調(diào)查（三）問卷設(shè)計(jì)（四）實(shí)施調(diào)查（五）調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理（六）計(jì)算客戶滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià)

四、建立測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的步驟

（一）確定被測(cè)評(píng)對(duì)象89（一）確定被測(cè)評(píng)對(duì)象客戶可以是企業(yè)外部的客戶，也可以是內(nèi)部的客戶。見表4-5：對(duì)外部客戶可以按照社會(huì)人口特征（性別、年齡、文化程度、職業(yè)、居住地等）、消費(fèi)行為特征（即心理和行為特征）、購(gòu)買經(jīng)歷來分類。所以應(yīng)該先確定要調(diào)查的客戶群體，以便針對(duì)性地設(shè)計(jì)問卷。組織的內(nèi)部客戶組織的外部客戶組織內(nèi)部的受益者（全體員工）上下級(jí)關(guān)系客戶平行職能關(guān)系客戶流程關(guān)系客戶（前后的過程或上下道工序關(guān)系）組織外部的受益者供應(yīng)商投資者經(jīng)銷者消費(fèi)者最終使用者表4-5識(shí)別和確定客戶（一）確定被測(cè)評(píng)對(duì)象客戶可以是企業(yè)外部的客戶，也可以是內(nèi)部的90（二）抽樣調(diào)查常用的抽樣方法可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。1.隨機(jī)抽樣。（1）簡(jiǎn)單隨即抽樣法。（2）系統(tǒng)抽樣法。（3）分層抽樣法。（4