御鑫閣整合推廣創(chuàng)意策略方案

中海御鑫閣整合推廣創(chuàng)意策略北京GVL房地產(chǎn)廣告的真實作用是推進(jìn)銷售推進(jìn)銷售的根本是分析產(chǎn)品→塑造差異→找到真正客群的對語語境→最終促成購買不要用漂亮精致的廣告畫面“美麗的偽命題”來完成推廣不要說什么都沒說的“漂亮謊話”因為它“放之四海而皆準(zhǔn)”，因為它“對，但不唯一”結(jié)論：所以中海御鑫閣，市場定位必須獨(dú)特！GVL觀點(diǎn)開宗明義這個案子集中解決三個問題

中海御鑫閣是誰？客群是哪些人？項目型格是什么？推廣調(diào)性是什么？中海御鑫閣是誰？項目解讀區(qū)域價值：京西四環(huán)，總部基地旁便捷交通：地鐵9號線、10號、14號線，萬壽路南延線英倫建筑：圍合式布局，英倫風(fēng)格建筑稀缺薄板：一梯兩戶，通透薄板精裝戶型：36㎡、91㎡兩種，精裝高品質(zhì)小戶型豐盛配套：商業(yè)配套，高端商業(yè)、生活超市齊全學(xué)府氛圍：幼兒園、小中大學(xué)，一站式教育自然景觀：世界公園、御康公園、花鄉(xiāng)名園，華科高爾夫結(jié)論：英倫建筑風(fēng)格，精裝小戶型大配套項目周邊市場縱覽【萬科藍(lán)】物業(yè)類別：住宅占地面積:14400平方米

建筑面積:13600平方米

項目位置:豐臺區(qū)南四環(huán)科豐橋南800米路東，距離地鐵郭公莊站僅200米環(huán)線位置：四至五環(huán)

樓層狀況：高層戶型：96平米南北通透三居將會在有100余套房源，其余戶型待定綠化率：30%

容積率：2.50停車位:1:0.4開盤時間：預(yù)計2012年9月首次開盤

入住時間：預(yù)計2014年

建材裝修：精裝修開發(fā)商:北京萬科物業(yè)管理:北京萬科物業(yè)

產(chǎn)權(quán)年限:70年萬科藍(lán)是萬科色彩聯(lián)盟系列的精品，帶來地鐵線上新系列生活概念住宅?！八{(lán)”象征自由、年輕和無憂無慮，為熱衷于享受生活的青年人群打造的人文社區(qū)。項目周邊市場縱覽【

設(shè)計師廣場】物業(yè)類別：普通住宅建筑綜合體（由4棟23或26層高層塔式酒店公寓、綜合商業(yè)組成）占地面積:

17949平方米建筑面積:99206平方米

項目位置:豐臺西四環(huán)南路1號（看丹橋）環(huán)線位置：四至五環(huán)樓層狀況：7-23層為住宅戶型：30-600平方米均價：31000元/平方米綠化率：30%容積率：

3.80停車位:500個開盤時間：2011年6月

入住時間：

現(xiàn)房建材裝修：精裝修

開發(fā)商:

北京鑫豐信德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司產(chǎn)權(quán)年限:70年小戶型面積約32-55平方米，總套數(shù)約700戶現(xiàn)不到60套房源在售，34—58平方米西三環(huán)20萬平方米國際綜合社區(qū)物業(yè)類型：酒店式公寓樓盤位置：豐臺區(qū)葛家村西里1號

建筑類別：板樓戶型面積：一居42-83平方米、二居106㎡-107㎡開盤時間：二期現(xiàn)房預(yù)計2012年6月中旬入住時間：二期現(xiàn)房戶

數(shù)：702戶開

發(fā)

商：北京金蘭甫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理：一期北京諾博國際物業(yè)管理有限公司優(yōu)惠信息：全款98折均價：32000元/平米建筑裝修：精裝現(xiàn)房總價130萬/套起，精裝標(biāo)準(zhǔn)3000元/平方米

不足：周邊缺少大型購物場所50年產(chǎn)權(quán)

【優(yōu)筑】

項目周邊市場縱覽均有便捷的交通均有投資價值均有快速交通干道連接城市中心便捷出行，到達(dá)政務(wù)區(qū)的時間相差無幾所在地段具備發(fā)展前景和投資價值購買產(chǎn)品具有一定的保值增值潛力競品項目分析相同點(diǎn)精裝修競品均為精裝修

競品項目分析

本案優(yōu)勢

?開發(fā)商品牌：與其它開發(fā)商品牌相比，有相對較強(qiáng)競爭力；

?設(shè)計師廣場雖為小戶型項目，僅剩60套左右的房源，萬科藍(lán)項目最小戶型還未確定，現(xiàn)只有96平米三居，未定價，預(yù)計9月開盤，2014年才能入住，凸顯本案現(xiàn)房優(yōu)勢。

結(jié)論：中海品牌、現(xiàn)房小戶型，優(yōu)勢突出產(chǎn)品品力力之之上上，，是是品品牌牌力力區(qū)域域少少有有的的小小戶戶型型，，精精裝裝高高品品質(zhì)質(zhì)，，英英倫倫風(fēng)風(fēng)格格建建筑筑，，地地鐵鐵上上蓋蓋，，豐豐盛盛的的商商業(yè)業(yè)配配套套，，一一站站式式教教育育，，這這些些有有能能力力使使產(chǎn)產(chǎn)品品具具備備競競爭爭力力。。然而而產(chǎn)產(chǎn)品品固固然然重重要要，，但但消消費(fèi)費(fèi)者者對對項項目目的的認(rèn)認(rèn)識識最最重重要要，，這這樣樣才才能能找找到到與與客客戶戶溝溝通通的的方方式式，，所所以以要要將將項項目目做做成成““品品牌牌””。?？腿喝菏鞘悄哪男┬┤巳?？？為了了研研究究客客戶戶，，再再次次分分析析一一下下產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品：：關(guān)關(guān)鍵鍵詞詞-剛需需?36平米米全全功功能能小小戶戶型型、、91平米米適適用用性性兩兩居居戶型型平平均均、、通通透透薄薄板板、、一一梯梯兩兩戶戶，，中中端端價價位位，，是是目目前前市市場場中中的的剛剛需需產(chǎn)產(chǎn)品品。。?一一梯梯兩兩戶戶，，品品質(zhì)質(zhì)優(yōu)優(yōu)越越一梯梯兩兩戶戶的的戶戶型型設(shè)設(shè)計計、、精精裝裝修修，，可可以以呈呈現(xiàn)現(xiàn)出出南南北北通通透透、、陽陽光光板板樓樓的的舒舒適適特特性性?英英倫倫風(fēng)風(fēng)格格，，建建筑筑本本身身都都會會感感&宜居居性性，，雙雙重重突突出出本案案英英倫倫風(fēng)風(fēng)格格，，都都會會配配套套豐豐富富，，建建筑筑本本身身所所帶帶來來的的價價值值感感與與宜宜居居性性將將具具備備強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的感感染染力力和和說說服服力力。。結(jié)論論：：是是總總部部基基地地區(qū)區(qū)及及泛泛京京西西南南三三、、四四環(huán)環(huán)剛剛需需客客群群的的置置業(yè)業(yè)首首選選。。他們們是是誰誰？？他他們們的的特特征征有有哪哪些些？？他們們可可能能是是初初出出茅茅廬廬的的白白領(lǐng)領(lǐng)，，有有一一定定的的家家庭庭背背景景他們們可可能能是是年年輕輕的的IT精英英他們們可可能能是是廣廣告告公公司司的的創(chuàng)創(chuàng)意意總總監(jiān)監(jiān)………這些些人人是是75、80、甚甚至至90后，，這這樣樣區(qū)區(qū)分分又又過過于于籠籠統(tǒng)統(tǒng)。。僅兩兩種種“36㎡、、91㎡”戶型型，，且且戶戶型型比比例例均均等等，，因因此此要要細(xì)細(xì)分分客客群群。【住宅宅客客群群樣樣本本分分析析】第一一類類購購買買需需求求36㎡22歲—26歲自我我空空間間-獨(dú)立立剛剛需需族族年輕輕活活力力一一族族，，有有一一定定家家庭庭背背景景，，父父母母有有多多余余的的資資金金、、有有能能力力為為即即將將或或者者已已經(jīng)經(jīng)走走向向社社會會的的兒兒女女購購置置房房產(chǎn)產(chǎn)。。一是是為為兒兒女女添添置置資資產(chǎn)產(chǎn)，，二二是是為為日日后后結(jié)結(jié)婚婚準(zhǔn)準(zhǔn)備備婚婚房房。?！咀≌涂腿喝簶訕颖颈痉址治鑫觥康诙愵愘徺徺I買需需求求91㎡27歲—35歲婚房房———適婚婚剛剛需需族族這是是一一個個拒拒絕絕裸裸婚婚的的時時代代，，有有房房有有車車已已經(jīng)經(jīng)成成為為婚婚姻姻的的基基本本砝砝碼碼。。本本案案是是西西四四環(huán)環(huán)、、南南城城地地緣緣性性客客戶戶結(jié)結(jié)婚婚剛剛需需族族置置業(yè)業(yè)的的首首選選。。他們們也也許許不不會會背背著著LV、CUCCI，外外表表看看似似無無華華；；但有有自自己己的的文文化化觀觀，，隱隱藏藏著著對對生生活活的的獨(dú)獨(dú)特特認(rèn)認(rèn)知知。?！咀≌涂腿喝簶訕颖颈痉址治鑫觥康谌愵愘徺徺I買需需求求91㎡27歲—35歲亟需需baby房———小家家庭庭剛剛需需族族長期期在在北北京京工工作作，，收收入入較較高高，，可可能能是是廣廣告告公公司司總總監(jiān)監(jiān)，，可可能能是是科科技技公公司司管管理理者者。?；蚧蚴鞘潜北本┚┤巳耍?，在在先先與與父父母母同同住住，，一一旦旦身身份份由由丈丈夫夫升升級級為為父父親親，，那那么么換換房房就就迫迫在在眉睫睫了了。。GVL觀點(diǎn)點(diǎn)1：借借勢勢中中海海，，以以公公信信力力與與專專業(yè)業(yè)力力獨(dú)獨(dú)占占鰲鰲頭頭如何何借借勢勢中中海海，，打打造造出出集集團(tuán)團(tuán)在在區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)的的公公信信力力呈呈現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的專專業(yè)業(yè)力力打造造區(qū)區(qū)域域獨(dú)獨(dú)特特的的項項目目GVL觀點(diǎn)點(diǎn)2：借借勢勢區(qū)區(qū)域域，，本本案案處處于于京京西西四四環(huán)環(huán)本案案所所處處地地塊塊是是總總部部基基地地附附近近目目前前發(fā)發(fā)展展還還需需完完善善，，總總部部基基地地東東區(qū)區(qū)也也在在蓬蓬勃勃發(fā)發(fā)展展推推廣廣重重點(diǎn)點(diǎn)在在于于如如何何讓讓客客戶戶看看好好區(qū)區(qū)域域，，相相信信區(qū)區(qū)域域價價值值的的提提升升塑造造較較高高的的區(qū)區(qū)域域形形象象GVL觀點(diǎn)點(diǎn)3：強(qiáng)強(qiáng)化化交交通通優(yōu)優(yōu)勢勢，，擴(kuò)擴(kuò)大大客客戶戶來來源源本案案所所在在地地塊塊擁擁有有便便捷捷的的交交通通優(yōu)優(yōu)勢勢不不僅僅要要吸吸區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)的的客客群群更更要要用用交交通通條條件件來來吸吸引引來來自自西西三三環(huán)環(huán)、、南南三三環(huán)環(huán)區(qū)區(qū)域域的的客客群群快快速速完完成成項項目目的的首首期期銷銷售售回回款款需要要更更廣廣泛泛的的渠渠道道到到達(dá)達(dá)，，關(guān)關(guān)注注交交通通動動線線包包裝裝，，如如戶戶外外等等GVL觀點(diǎn)點(diǎn)4：兩兩類類產(chǎn)產(chǎn)品品，，同同中中有有異異，，分分開開推推廣廣本案案的的兩兩類類產(chǎn)產(chǎn)品品所所針針對對的的客客群群可可以以說說是是完完全全不不同同但但又又有有關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)度度兩兩者者相相互互補(bǔ)補(bǔ)充充所所以以建建議議在在推推廣廣上上，，兩兩類類產(chǎn)產(chǎn)品品分分開開推推廣廣產(chǎn)產(chǎn)品品升升級級、、客客群群升升級級、、包包裝裝升升級級、、推推廣廣升升級級……包裝與與推廣廣需要要從長長遠(yuǎn)著著手。。雙線線并行行項目型型格是是什么么？客戶對對生活活品質(zhì)質(zhì)的要要求越越來越越高，，因此此有了了講究究的戶戶型設(shè)設(shè)計1.雖只有有小戶戶型的的面積積，卻卻有大大戶型型的尺尺寸2.規(guī)避傳傳統(tǒng)小小戶型型采光光通風(fēng)風(fēng)不佳佳的缺缺點(diǎn)3.考慮到到年輕輕人對對于住住宅的的多種種用途途，可可作書書房，，也可可作小小臥室室4.充分考考慮到到各種種用途途下家家具的的擺放放6.大師級級精裝裝，定定制化化空間間一種戶戶型，，塑造造一種種生活活方式式如果用用標(biāo)簽簽來代代表產(chǎn)產(chǎn)品，，那會會是什什么？？精裝小小戶型型是寶寶馬系系的MINI、奔馳馳系的的smart車內(nèi)雖雖沒有有超豪豪華的的配飾飾，但但空間間舒適適。精裝小小戶型型是iPhone纖薄的的機(jī)身身，漂漂亮的的外觀觀，強(qiáng)強(qiáng)大的的功能能。價值體體系梳梳理每個小戶型都都是“高附加值”的產(chǎn)品，都有有獨(dú)特的價值值體系【地鐵上蓋】位于９號線郭郭公莊站之側(cè)側(cè)，物業(yè)升值值風(fēng)向標(biāo)【立體交通】９號線已開通通，１０號線線、１４號線線、萬壽路南南延線未來開開通，都市交交通樞紐交匯匯【價值核心】３３０萬㎡京京西總部基地地、東區(qū)商業(yè)業(yè)配套奢現(xiàn)【醇熟配套】高端購物中心心、銀行、酒酒店、綜合商商場齊備【人文學(xué)府】幼兒園、小學(xué)學(xué)、中學(xué)、大大學(xué)，知名學(xué)學(xué)校構(gòu)建濃厚厚的人文氛圍圍【自然盛景】世界公園、御御康公園、花花鄉(xiāng)名園，稀稀有濃蔭，華華科高爾夫俱俱樂部【英倫建筑】以八角筒塔整整體造型為基基礎(chǔ)，三段式式設(shè)計，通透透薄板，一梯梯一戶【純粹戶型】３６㎡全功能能戶型、９１１㎡舒適兩居居，區(qū)域小戶戶青年社區(qū)【華貴精裝】精致空間，功功能分區(qū)合理理，實用且讓讓生活充滿自自由想象【庭院園林】整體布局呈圍圍合式，最大大限度保證戶戶戶觀景【豪宅專家】３３年品牌積積淀，３３年年豪宅物業(yè)服服務(wù)，定制級級物業(yè)服務(wù)項目定位京西四環(huán)地鐵鐵旁精精裝定制小小戶傳播概念：SLOGANHasbe