娃哈哈非?？蓸?lè)案例

案例15

應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的娃哈哈

111娃哈哈非常可樂(lè)案例共11頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!中國(guó)的可樂(lè)市場(chǎng)

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)占據(jù)了中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)

可口可樂(lè)在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施其銷(xiāo)售擴(kuò)張將人口超過(guò)100萬(wàn)的150個(gè)大城市作為目標(biāo)市場(chǎng)，并建立相應(yīng)地銷(xiāo)售渠道；然后在人口超過(guò)50萬(wàn)的城市建立銷(xiāo)售渠道，并以此類推百事可樂(lè)更關(guān)注核心市場(chǎng)和重點(diǎn)、特大型城市

如上海、重慶、成都、武漢和深圳

國(guó)內(nèi)的軟飲料生產(chǎn)廠家強(qiáng)調(diào)了“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的品牌定位

將中小城市以及中國(guó)的廣大農(nóng)村地區(qū)這些兩大跨國(guó)公司相對(duì)弱勢(shì)的地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)

112娃哈哈非?？蓸?lè)案例共11頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!娃哈哈非?？蓸?lè)

市場(chǎng)

碳酸飲料市場(chǎng)占據(jù)了幾乎一半的軟飲料市場(chǎng)份額直接與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)1998年，可口可樂(lè)產(chǎn)量為200萬(wàn)噸，百事可樂(lè)為80萬(wàn)噸，娃哈哈為93萬(wàn)噸食品和飲料市場(chǎng)是一個(gè)技術(shù)要求相對(duì)較低的行業(yè)，對(duì)本地市場(chǎng)消費(fèi)者偏好的了解將是其顯著的特點(diǎn)，本國(guó)企業(yè)有這樣的優(yōu)勢(shì)確定農(nóng)村市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)槠淞私夂褪煜み@個(gè)市場(chǎng)，而且可以避免與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的正面競(jìng)爭(zhēng)

113娃哈哈非?？蓸?lè)案例共11頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!娃哈哈非?？蓸?lè)

產(chǎn)品與一些研究所以及國(guó)內(nèi)主要的香精香料廠商合作

在全球范圍內(nèi)廣泛征詢飲料專家的建議，并進(jìn)行了成千上萬(wàn)次的口味測(cè)試，從而使娃哈哈非?？蓸?lè)的口味更接近于國(guó)際口味，但同時(shí)又略微甜和口味稍重，以滿足中國(guó)消費(fèi)者的口味偏好

“娃哈哈非?？蓸?lè)”：意味著異乎尋常，極其的不一般114娃哈哈非?？蓸?lè)案例共11頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!娃哈哈非?？蓸?lè)營(yíng)銷(xiāo)

強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)以推廣新產(chǎn)品：1998年為0.65億元，主要在中央電視臺(tái)播出

全國(guó)范圍的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：銷(xiāo)售相對(duì)分散的、主要依靠多層次批發(fā)市場(chǎng)的鄉(xiāng)村地區(qū)廣告形式：戶外廣告、門(mén)對(duì)門(mén)的廣告宣傳、墻面廣告、品牌和廣告語(yǔ)橫幅115娃哈哈非?？蓸?lè)案例共11頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!娃哈哈非?？蓸?lè)分銷(xiāo)渠道

銷(xiāo)售公司從它全資瓶裝廠購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)成品在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施整體銷(xiāo)售和市場(chǎng)策略銷(xiāo)售公司直接與分銷(xiāo)商打交道

收益來(lái)源:最終產(chǎn)品的銷(xiāo)售。集中生產(chǎn)以及由自己的全資子公司來(lái)全權(quán)管理最終產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這使得娃哈哈有更大的定價(jià)靈活性116娃哈哈非?？蓸?lè)案例共11頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!討論題：

1、本案例中，娃哈哈非常可樂(lè)和可口可樂(lè)、百事可樂(lè)各采取什么營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，你認(rèn)為娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)做哪些改變？2、娃哈哈作為中國(guó)軟飲料品牌，它在碳酸飲料的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)上有何優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？當(dāng)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)占領(lǐng)了大部分中國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)時(shí)，娃哈哈推出非?？蓸?lè)是否是明智之舉？它是否應(yīng)選擇開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品更為明智？你的觀點(diǎn)如何？3、中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)需求的真實(shí)情況如何？哪些因素決定了這些需求？117娃哈哈非?？蓸?lè)案例共11頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!娃哈哈非?？蓸?lè)

產(chǎn)品2002年不同分銷(xiāo)包裝規(guī)格的價(jià)格比較(單位：元)

規(guī)格

可口可樂(lè)百事可樂(lè)娃哈哈非?？蓸?lè)355毫升1.8-2.21.8-2.21.7-2.0500毫升2.2-2.52.2-2.51.9-2.2600毫升2.2-2.52.2-2.5無(wú)1.25升4.4-4.94.4-4.93.81.5升4.4-4.94.4-4.9無(wú)2升6.56.56.0-6.52.25升6.56.5無(wú)

118娃哈哈非常可樂(lè)案例共11頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!娃哈哈非?？蓸?lè)營(yíng)銷(xiāo)

形象代言人：著名歌手虞澄慶、李汶等CCTV（中央電視臺(tái)）春節(jié)晚會(huì)的指定贊助商

廣告語(yǔ)：“非常時(shí)刻喝非?？蓸?lè)”

利潤(rùn)來(lái)源：總銷(xiāo)售額的60%-70%是在農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)的

119娃哈哈非常可樂(lè)案例共11頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!機(jī)遇與挑戰(zhàn)娃哈哈非?？蓸?lè)的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額都穩(wěn)定增長(zhǎng)在一些省市，非常可樂(lè)的市場(chǎng)份額要高于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，甚至是分銷(xiāo)商唯一的可樂(lè)品牌可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)意識(shí)到來(lái)自中國(guó)本土可樂(lè)企業(yè)的巨大威脅以及中國(guó)農(nóng)村的巨大市場(chǎng)，他們會(huì)采取行動(dòng)來(lái)捍衛(wèi)他們?cè)谔妓犸嬃鲜袌?chǎng)和城市市場(chǎng)的地位1110娃哈哈非?？蓸?lè)案例共11頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!討論題：4、碳酸飲料屬于哪一類商品？消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)考慮哪些因素？涉及到哪些購(gòu)買(mǎi)決策行為？5、在本案例中，娃哈哈非?？蓸?lè)的目標(biāo)市場(chǎng)是什么