康乳業(yè)福建市場開拓期品牌傳播方案

恒康乳業(yè)福建市場開拓期

品牌傳播方案1主要任務(wù)通過整合傳播手段，快速打開福建市場的認(rèn)知度，啟動(dòng)福建區(qū)域消費(fèi)市場。2福建省區(qū)域概況3根據(jù)福建省營業(yè)學(xué)會(huì)等單位的預(yù)測：2005年全省牛奶需求將達(dá)到70萬噸，其中缺口36萬多噸，應(yīng)該說福建省的牛奶市場空間還是很大的。由于福建乳品銷售量在全國居于前列，國內(nèi)乳業(yè)大佬們紛紛將觸角伸了過來。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后進(jìn)入福建市場，并占有一定市場份額。另稱，新希望集團(tuán)也與福建省內(nèi)的幾家乳品企業(yè)正式接觸尋求合作。4消費(fèi)者分析：影響乳品消費(fèi)的因素主要有傳統(tǒng)習(xí)慣、個(gè)人偏好、收入、營養(yǎng)知識和乳品品質(zhì)以及銷售服務(wù)等。雖然福州市民的生活水平逐漸提高，但尚未形成人人喝牛奶的習(xí)慣。而且受傳統(tǒng)的飲食觀念和落后的營養(yǎng)觀念的影響，有的人還不習(xí)慣牛奶的味道，許多人還為真正意識到乳品的營養(yǎng)價(jià)值。目前福州市牛奶的消費(fèi)主要集中在老人、兒童、學(xué)生三個(gè)群體。在福州市區(qū)，居民大多定過牛奶，且很多人打算繼續(xù)定奶。居民選擇定奶主要從質(zhì)量、營養(yǎng)、口味、價(jià)格等方面考慮。在包裝上，消費(fèi)者喜歡盒裝和瓶裝的牛奶，盒裝奶主要為利樂包裝的牛奶，采用這一包裝的牛奶往往被認(rèn)為具有較好的品質(zhì)。在口味上，近一半的消費(fèi)者喜歡喝酸奶，其次是純牛奶和風(fēng)味奶，但不會(huì)把酸奶和風(fēng)味奶當(dāng)作每天的飲用奶，只是偶爾購買，而純牛奶一般作為每天的早餐和晚上睡前飲用，純牛奶的消費(fèi)量最大。乳品市場中液態(tài)奶市場是一個(gè)擁有很高品牌忠誠度的市場：90%以上的消費(fèi)者只飲用一種或兩種牛奶，60.6%的人只飲用一種品牌的牛奶。5恒康福建市場主推產(chǎn)品恒康利樂磚系列奶6主要競爭品牌分析7福建本土競爭品牌惠爾康大乘……8長富乳業(yè)公開資料顯示，目前長富乳業(yè)是福建的地方強(qiáng)勢品牌。1999年產(chǎn)品投放市場，第一年的銷售收入達(dá)2300多萬元，2000年增至8400多萬元，2001年1.5億，2002年銷售額達(dá)到2.8億。該公司采取公司+農(nóng)戶的發(fā)展模式，到目前為止該公司已經(jīng)建了34個(gè)牧場，預(yù)計(jì)到今年4月份，總奶牛數(shù)會(huì)突破3萬頭。5萬噸的年產(chǎn)量使長富坐上福建奶業(yè)“龍頭老大”的寶座，2001年，長富集團(tuán)是成為國家學(xué)生飲用奶計(jì)劃部協(xié)調(diào)小組認(rèn)定的“中國學(xué)生飲用奶”定點(diǎn)生產(chǎn)資格企業(yè)。2002年，長富與廈門市政府簽訂協(xié)議，實(shí)施學(xué)生飲用奶計(jì)劃，在廈門全市中小學(xué)生中推廣使用。長富在最新的全國乳業(yè)行業(yè)排名第17位。長富著想拓展奶源、利用全國資源和拓展全國市場。據(jù)福建的媒體稱長富準(zhǔn)備地內(nèi)蒙古海拉爾斥資2.8億元設(shè)廠，日處理能力可達(dá)800噸。在中央電視臺(tái)2003年度廣告招標(biāo)中，長富以1990萬元中標(biāo)，此舉是為了滿足進(jìn)軍全國市場需要。9恒康廣告訴求及主推品類Slogan1：“選營養(yǎng)，選恒康”Slogan2：“營養(yǎng)從恒康開始”廣告主推恒康海洋生物營養(yǎng)奶及草莓麗酸乳

（CCTV-1黃金時(shí)間新聞聯(lián)播前后）10伊利利廣廣告告訴訴求求及及主主推推品品類類“感感受受心心靈靈的的天天然然牧牧場場””———已已從從物物質(zhì)質(zhì)上上的的享享受受轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為精精神神上上的的享享受受“青青春春滋滋味味，，自自己己體體會(huì)會(huì)””廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)十十分分年年輕輕、、時(shí)時(shí)尚尚、、青青春春和和個(gè)個(gè)性性化化2003廣廣告告主主推推伊伊利利優(yōu)優(yōu)酸酸乳乳和和冰冰琪琪淋淋11蒙牛牛廣廣告告訴訴求求及及主主推推品品類類“來來自自大大草草原原，，香香濃濃好好感感受受””————向向消消費(fèi)費(fèi)者者傳傳達(dá)達(dá)了了這這樣樣一一種種明明確確的的信信息息：：蒙蒙牛牛牛牛奶奶是是來來自自無無污污染染的的天天然然草草原原，，并并且且味味道道香香濃濃，，口口感感好好“蒙牛高鈣鈣奶，好鈣鈣源自好奶奶”2003廣廣告主推蒙蒙牛高鈣奶奶及蒙牛心情212光明廣告訴訴求及主推推品類光明牛奶一一直以“百百分百好牛牛，出百分分百好奶””的廣告深深入人心Slogan：更新新鮮，更健健康13在福建該采采取怎樣的的傳播策略略？14事件策略（EVENT）我們?nèi)绾蝸韥硭伎即黉N策略（SP）公關(guān)策略（PR）直效行銷（DM）廣告策略（AD）整合傳播品牌15方案構(gòu)成品牌策略推廣手段費(fèi)用預(yù)算傳播策略大眾媒體戶外廣告促銷活動(dòng)公關(guān)推廣終端配合16第一部分：：品牌策略略方案構(gòu)成品牌策略推廣手段費(fèi)用預(yù)算傳播策略17品牌策略分分析區(qū)域品牌↗全國品牌：恒康乳業(yè)業(yè)以5000萬元中中標(biāo)央視新新聞聯(lián)播3個(gè)黃金段段位，表達(dá)達(dá)了從一個(gè)個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢勢品牌提升升至全國品品牌的能力力和決心。。恒康==營養(yǎng)、健康康：選擇中國國體操世界界冠軍李小小鵬出任形形象大使，，表達(dá)“選選擇恒康，，擁有健康康”品牌概概念以及不不斷創(chuàng)新發(fā)發(fā)展的高品品牌形象。。18福建區(qū)域市市場品牌策策略緊扣“營養(yǎng)養(yǎng)、健康””，其支持持點(diǎn)如下：：響應(yīng)恒康CCTV-1的TVC“選營營養(yǎng)，選恒恒康”，實(shí)實(shí)現(xiàn)區(qū)域市市場與央視視廣告的策策略銜接是中國體操操隊(duì)專用產(chǎn)產(chǎn)品，以世世界體操冠冠軍李小鵬鵬為健康形形象代言人人，以此作作為恒康的的品牌印象象以點(diǎn)帶面面牛奶是人類類最接近完完美的食品品，其中富富含豐富的的脂肪、蛋蛋白質(zhì)、乳乳糖、維生生素、礦物物質(zhì)等，特特別是其中中豐富的鈣鈣質(zhì)，是嬰嬰幼兒、中中老年補(bǔ)鈣鈣的佳品恒康開發(fā)出出的“海洋洋生物營養(yǎng)養(yǎng)奶”，是是一種復(fù)合合型奶品，，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)質(zhì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合合，更加健健康營養(yǎng)19海洋生物營營養(yǎng)奶在鮮鮮牛奶的基基礎(chǔ)上利用用現(xiàn)代微膠膠囊技術(shù)復(fù)復(fù)合海洋生生物中提取取的精華DHA及EPA，DHA通常常存在于海海洋魚油及及海洋微藻藻中，它是是大腦和視視網(wǎng)膜的重重要成份，，在大腦中中，它主要要的生理功功能還表現(xiàn)現(xiàn)為降低血血黏度、降降低膽固醇醇、降血脂脂、降血糖糖、增強(qiáng)免免疫力、預(yù)預(yù)防腫瘤和和抗炎的作作用。當(dāng)人人體的流失失體力，只只能補(bǔ)充水水分，而一一般的運(yùn)動(dòng)動(dòng)飲料雖能能補(bǔ)充電解解質(zhì)，卻會(huì)會(huì)造成腎臟臟負(fù)擔(dān)，這這時(shí)您最好好的選擇就就是海洋生生物營養(yǎng)奶奶，立刻輕輕松補(bǔ)充所所需的水分分及電解質(zhì)質(zhì)而且不會(huì)會(huì)造成任何何負(fù)擔(dān)。20牛奶發(fā)展特特點(diǎn)、趨勢勢我國乳品市市場上，液液態(tài)奶的市市場份額為為60%--70%，奶粉為為26%--36%，奶酪由由于不符和和國人的口口味，市場場份額微小小。從目前前市場發(fā)展展趨勢來看看，液態(tài)奶奶的消費(fèi)量量將呈上升升趨勢，而而奶粉的消消費(fèi)量將逐逐漸下降。。液態(tài)奶市市場正處于于發(fā)展階段段，發(fā)展勢勢頭強(qiáng)勁。。隨著福州市市民收入水水平的逐漸漸提高和營營養(yǎng)觀念的的轉(zhuǎn)變，目目前占據(jù)福福州奶市場場較大份額額的低檔奶奶將呈下降降趨勢。人人民對牛奶奶的營養(yǎng)價(jià)價(jià)值和方便便性的要求求將逐步提提高。隨著著技術(shù)裝備備的提高，，各種安全全、衛(wèi)生、、保鮮無污污染的包裝裝將逐步取取代目前低低檔的塑料料袋、玻璃璃瓶包裝。。保鮮性能能較高的無無菌利樂包包將成為液液態(tài)奶的主主要包裝形形式。今后后更符合人人民營養(yǎng)需需求的純牛牛奶、無抗抗奶將成為為奶市場的的主要產(chǎn)品品。21第二部分：：傳播策略略方案構(gòu)成品牌策略推廣手段費(fèi)用預(yù)算傳播策略22傳播策略分分析CCTV-1黃金時(shí)時(shí)間幾乎成成了乳業(yè)品品牌的競技技場。晚7：00-8：00光明、伊伊利、蒙牛牛、三鹿以以及恒康、、長富、完完達(dá)山等近近十個(gè)品牌牌紛紛亮相相該時(shí)段。。欲取全國市市場，必選選央視媒體體。恒康乳乳業(yè)以5000萬元元中標(biāo)央視視新聞聯(lián)播播3個(gè)黃金金段位，以以此快速提提升自身全全國品牌形形象。借眾所周知知的體操冠冠軍李小鵬鵬作形象代代言人，來來快速提高高恒康的品品牌認(rèn)知及及美譽(yù)度。。23福建市場傳傳播策略通過央視媒媒體可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)傳播上最最大范圍的的“廣度””及品牌形形象，同時(shí)時(shí)有可能會(huì)會(huì)造成某些些區(qū)域市場場的認(rèn)知模模糊或粗糙糙，而區(qū)域域市場的傳傳播可彌補(bǔ)補(bǔ)其間不足足，實(shí)現(xiàn)認(rèn)認(rèn)知的深度度及品牌深深植，并與與營銷相配配合，直接接產(chǎn)生購買買欲望及實(shí)實(shí)現(xiàn)銷售。。在品牌策略略基礎(chǔ)上，，采用整合合營銷傳播播手段，傳傳遞統(tǒng)一的的聲音、概概念，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)傳播的精精確、集中中和經(jīng)濟(jì)。。24廣告訴求建建議由于牛奶的的購買者主主要為女性性，女性感感性消費(fèi)心心理較強(qiáng)，，而且，牛牛奶是消費(fèi)費(fèi)品，不同同于高科技技產(chǎn)品。但但消費(fèi)者喝喝牛奶注重重的是牛奶奶的營養(yǎng)價(jià)價(jià)值，因此此恒康牛奶奶的廣告訴訴求應(yīng)走感感性訴求與與理性訴求求相結(jié)合的的道路。廣廣告還需強(qiáng)強(qiáng)調(diào)山西亦亦是全國主主要產(chǎn)奶區(qū)區(qū)，恒康擁擁有優(yōu)質(zhì)的的奶源基地地——需突突破福建民民眾認(rèn)知上上的誤區(qū)。。25第三部分：：推廣手段段方案構(gòu)成品牌策略推廣手段費(fèi)用預(yù)算傳播策略大眾媒體戶外廣告促銷活動(dòng)公關(guān)推廣終端配合26一、媒介投投放（一）電視視廣告投放放（二）報(bào)紙紙媒體投放放（三）廣播播媒體投放放27（一）電視視廣告投放放電視廣告（*本部分分投放策略略及排期另另專述）28（二）報(bào)紙紙媒體投放放軟性文章媒體選擇：：福州《海海峽都市報(bào)報(bào)》或《福福州晚報(bào)》》；廈門《《廈門晚報(bào)報(bào)》或《廈廈門日報(bào)》》次數(shù)：各7次時(shí)間安排：：2003年5月份份目的：品牌牌介紹、營營養(yǎng)健康消消費(fèi)引導(dǎo)費(fèi)用預(yù)算：：60,000元29摘自《海峽峽都市報(bào)》》2003.4.730軟文內(nèi)容規(guī)規(guī)劃現(xiàn)在雖然越越來越多的的人開始養(yǎng)養(yǎng)成喝牛奶奶的習(xí)慣，，大家也知知道牛奶有有營養(yǎng)，但但對什么是是好的牛奶奶，好像沒沒幾個(gè)人講講得清楚。。這正反反映出乳業(yè)業(yè)這個(gè)行業(yè)業(yè)目前面臨臨的最大問問題，就是是整個(gè)行業(yè)業(yè)的知識普普及工作。。一些企業(yè)業(yè)為了自己己的品牌推推廣需要，，會(huì)打一些些所謂“濃濃香”之類類的概念，，使人們往往往形成，，香、甜，，甚至像白白酒一樣有有“掛杯””現(xiàn)象的才才是好牛奶奶，這些實(shí)實(shí)際上都是是誤區(qū)。恒恒康乳業(yè)業(yè)可詳細(xì)介介紹推出的的幾種乳品品，并側(cè)重重介紹牛奶奶的“營養(yǎng)養(yǎng)健康”知知識及飲用用常識。31新聞宣傳內(nèi)容規(guī)劃：：在廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)前期即即時(shí)刊發(fā)恒恒康乳業(yè)企企業(yè)運(yùn)作的的消息（并并綜合央視視投標(biāo)資訊訊），讓福福建民眾了了解恒康企企業(yè)；可結(jié)結(jié)合公關(guān)活活動(dòng)如新品品發(fā)布會(huì)，，闡述恒康康品質(zhì)主張張目的：采用用新聞形式式更具權(quán)威威，可增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)認(rèn)同同感次數(shù)：6-8次費(fèi)用預(yù)算：：10,000元32報(bào)紙硬廣內(nèi)容規(guī)劃：：可選擇“海海洋生物營營養(yǎng)奶”及及李小鵬形形象為載體體，深化恒恒康乳業(yè)的的“健康、、營養(yǎng)”形形象；可結(jié)合上市市相關(guān)促銷銷活動(dòng)或公公關(guān)活動(dòng)次數(shù)：5-8次費(fèi)用預(yù)算：：160,000元元33（三）廣播播媒體投放放形式：①恒恒康-報(bào)點(diǎn)點(diǎn)；②插播播；③恒康康-健康營營養(yǎng)專題說明：基本本上，每個(gè)個(gè)廣播電臺(tái)臺(tái)都設(shè)有一一個(gè)健康類類節(jié)目，我我們可以請請專家走進(jìn)進(jìn)播音室，，每周三次次定時(shí)和消消費(fèi)者進(jìn)行行情感溝通通對話。重重點(diǎn)回答消消費(fèi)者針對對有關(guān)牛奶奶的工藝、、功效原理理、企業(yè)開開展的特別別售中及售售后服務(wù)等等，詳詳細(xì)細(xì)細(xì)地和消消費(fèi)者進(jìn)行行溝通。同同時(shí)還承諾諾，凡是打打通熱線電電話進(jìn)行咨咨詢的，贈(zèng)贈(zèng)送精美禮禮品一份。。采用電臺(tái)臺(tái)嘉賓主持持的目的，，就是進(jìn)一一步強(qiáng)化恒恒康乳品是是專家造的的，質(zhì)量可可靠，完全全可以放心心飲用。媒體選擇：：巴士廣播播網(wǎng)或都市市生活頻道道費(fèi)用預(yù)算：：60,000元（（5月、6月、7月月）34二、戶外廣廣告投放（一）公交交車亭（二）公交交車體（三）市區(qū)區(qū)戶外看板板35（一）公交交車亭廣告告品牌定位比比較高，它它把消費(fèi)群群體直接指指向了都市市中的時(shí)尚尚青年，包包括白領(lǐng)和和藍(lán)領(lǐng)階層層。公交候車亭亭這種戶外外廣告的價(jià)價(jià)格及其制制作成本相相對電視來來說比較便便宜，而且且面對的人人群廣、持持續(xù)時(shí)間長長。從與受眾接接觸機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)的因素考考慮，公交交候車亭作作為大眾，，尤其是上上班青年的的必經(jīng)之地地，在這里里做廣告與與目標(biāo)對象象接觸的機(jī)機(jī)會(huì)是最多多的，畢竟竟大部分上上班族還是是以公交車車為出行的的工具，而而且公交車車流動(dòng)性強(qiáng)強(qiáng)，接觸的的范圍會(huì)更更廣，這是是其他媒體體所不具備備的。36從公交車亭亭的客觀環(huán)環(huán)境講，公公交廣告給給人留下了了充分的欣欣賞余地，，由于每輛輛公交車平平均要十分分鐘才發(fā)一一趟車，在在等車的十十分鐘里，，廣告內(nèi)容容正好可以以彌補(bǔ)這個(gè)個(gè)空白，滿滿足了人的的眼睛的渴渴望。如果果做電視廣廣告，那效效果就明顯顯不如公交交廣告了，，因?yàn)殡娨曇晱V告時(shí)間間短，幾秒秒鐘就一閃閃而過，而而上班族大大部分人都都很忙，很很少有機(jī)會(huì)會(huì)坐在電視視前看你的的廣告，即即使看電視視也不一定定恰巧的看看到它，這這還有個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)相遇的的問題，再再加上人們們對電視廣廣告的一貫貫反感，很很容易排斥斥它。所以以選擇公交交廣告避免免了這些不不利的因素素，目標(biāo)直直接、明確確，直接指指向消費(fèi)群群體。37公交車亭形形式：三塊塊一組建議數(shù)量：：5-10座（可考慮單單塊買）費(fèi)用預(yù)算：：50萬-100萬萬元/年38（二）公交交車體數(shù)量：建議議3-5輛輛車單價(jià)：28,000-38,000元元/輛.年年費(fèi)用預(yù)算：：按190,000元計(jì)39（三）市區(qū)區(qū)戶外看板板牛奶屬快速速消費(fèi)品，，貼近百姓姓生活；同同時(shí)考慮到到產(chǎn)品運(yùn)作作的周期較較長，可選選擇中心城城區(qū)能見度度較好的位位置設(shè)戶外外看板，既既能體現(xiàn)恒恒康的企業(yè)業(yè)實(shí)力，又又能潛移默默化根植品品牌印象。。費(fèi)用預(yù)計(jì)：：15萬-30萬元元/年.塊塊（*此外市市區(qū)主干線線上的T型型立柱亦可可考慮）40三、公關(guān)推推廣公關(guān)：新聞聞、公益或或贊助、街街頭秀等發(fā)行健康營營養(yǎng)手冊（（牛奶字典典、恒康指指南）設(shè)立恒康營營養(yǎng)熱線：：800-888888我們可開展展了特別服服務(wù)：針對對牛奶產(chǎn)品品功效、服服后效果、、消費(fèi)者身身體不適等等癥狀，開開展全天候候營養(yǎng)健康康咨詢服務(wù)務(wù)；設(shè)立訂貨、、送貨熱線線，開展廠價(jià)不不收服務(wù)費(fèi)費(fèi)送貨上門門服務(wù)E.g：訂訂長富牛奶奶，請撥““128””41小報(bào)搭橋引引路公司開展了了以下活動(dòng)動(dòng)：a.凡是姓姓名中帶有有恒康兩個(gè)個(gè)字中任一一字者，只只要有工作作證或有離離退休證、、軍人證、、傷殘證的的，而且還還必須有身身份證，憑憑兩證及攜攜帶這份報(bào)報(bào)紙，可到到我處領(lǐng)取取精美禮品品一份（價(jià)價(jià)值20元元）限額1500名名，早到早早領(lǐng)，領(lǐng)完完為止。b.凡是能能在此小報(bào)報(bào)中找出6處印錯(cuò)或或者6個(gè)錯(cuò)錯(cuò)別字句，，或者能給給恒康乳業(yè)業(yè)編出和同同類產(chǎn)品不不一樣的6條廣告語語，或者能能回答6個(gè)個(gè)恒康乳品品問題者（（問題在背背面右下角角），贈(zèng)送送精美禮品品一份。本本款內(nèi)容參參與者必須須采用書面面形式，每每人只能享享受本款內(nèi)內(nèi)容中一項(xiàng)項(xiàng)贈(zèng)送服務(wù)務(wù)，限額1000名名。答案自自送我公司司或郵寄均均可。早到到早領(lǐng)，領(lǐng)領(lǐng)完為止。。沒有享受受到贈(zèng)送影影集的參與與者可參與與抽獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)。c.本次活活動(dòng)，由律律師事務(wù)所所提供法律律監(jiān)督。d.此次贈(zèng)贈(zèng)送活動(dòng)，，企業(yè)一一一登記編號號，定時(shí)進(jìn)進(jìn)行公開搖搖獎(jiǎng)。一等等獎(jiǎng)１名，，獎(jiǎng)金588元；二二等獎(jiǎng)３名名，獎(jiǎng)金188元；；三等獎(jiǎng)100名，，獎(jiǎng)恒康純純牛奶1箱箱。e.本次組組委會(huì)名單單以及注意意事項(xiàng)等。。42執(zhí)行考慮標(biāo)題具有吸吸引力，不不落窠臼；；文章的目的的之一是增增強(qiáng)這張宣宣傳小報(bào)的的可讀性、、趣味性，，之二是針針對該酒目目標(biāo)消費(fèi)者者進(jìn)行知名名度廣告宣宣傳；版面內(nèi)容是以以輕松活潑的的語言，講清清講透恒康乳乳業(yè)的幾大賣賣點(diǎn)；本張小報(bào)背面面主要內(nèi)容：：a.山西西恒康乳業(yè)的的企業(yè)狀況、、奶源基地、、產(chǎn)品及特點(diǎn)點(diǎn)，并配上相相關(guān)的照片；；b.從故事事中精選出的的3個(gè)笑話；；c.關(guān)于牛牛奶保健美容容的文章；d.承諾離退退休人員、殘殘疾人、教師師、軍人、下下崗職工憑有有效證件到本本公司購奶，，每箱享受優(yōu)優(yōu)惠3-5元元；e.公司司地址的詳細(xì)細(xì)路線圖等等等；電話本5000本到廠家家訂購，我們們要求廠家在在封二、封三三印上恒康乳乳品的產(chǎn)品原原理、適應(yīng)癥癥、服務(wù)質(zhì)量量承諾。建議企業(yè)采用用比街上發(fā)的的小報(bào)好一些些的紙張，雙雙面套紅印刷刷小報(bào)20萬萬份，每家每每戶投遞，不不準(zhǔn)沿街散發(fā)發(fā)，不準(zhǔn)到商商場、超市散散發(fā)，不準(zhǔn)多多發(fā)、少發(fā)，，必須監(jiān)督到到位，福州市市區(qū)約有40萬戶人家，，小報(bào)不會(huì)發(fā)發(fā)重。43對學(xué)生進(jìn)行公公關(guān)學(xué)生是恒康牛牛奶的重要消消費(fèi)群體之一一，雖然中小小學(xué)生喝的奶奶是由家長代代為購買，但但學(xué)生對奶的的偏好也同時(shí)時(shí)影響家長的的購買決策。。因此，提高高恒康在學(xué)生生群體中的知知名度和形象象也必不可少少。學(xué)生的活動(dòng)場場所集中在學(xué)學(xué)校，學(xué)校運(yùn)運(yùn)動(dòng)會(huì)是恒康康牛奶可利用用的一個(gè)全校校性活動(dòng)機(jī)會(huì)會(huì)。恒康牛奶奶可與學(xué)校聯(lián)聯(lián)系，借助開開運(yùn)動(dòng)會(huì)的時(shí)時(shí)機(jī)，向獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)贈(zèng)送一箱蒙牛牛牛奶作為獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)；對參加加運(yùn)動(dòng)會(huì)而未未獲獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)動(dòng)員，可贈(zèng)送送幾盒作為鼓鼓勵(lì)。對未參參加運(yùn)動(dòng)會(huì)的的同學(xué)，可事事先制作一批批小旗子，印印上恒康的廣廣告散發(fā)給拉拉拉隊(duì)成員。。這一活動(dòng)一一方面提高了了恒康牛奶在在學(xué)生心中的的知名度和形形象，另一方方面也加強(qiáng)了了“選營養(yǎng)，，選恒康”的的宣傳。44四、促銷活動(dòng)動(dòng)免費(fèi)贈(zèng)飲從營銷上來看看，牛奶和飲飲料食品一樣樣，可以歸到到快速消費(fèi)品品一類。具具有以下特點(diǎn)點(diǎn)：一是市場場覆蓋面一定定要廣，要讓讓消費(fèi)者能在在任何地方最最方便地買到到你的產(chǎn)品，，因此要大規(guī)規(guī)模地在超市市等終端鋪貨貨；二是非常常重視促銷等等“鼓勵(lì)消費(fèi)費(fèi)”活動(dòng)。但但牛奶和一般般的飲料食品品相比又有其其鮮明的獨(dú)特特性，這就是是它的不可替替代性。你可可以喝咖啡，，但也可以用用茶來代替。。但牛奶就沒沒有什么替代代品，老少咸咸宜。正因?yàn)闉橛羞@樣的特特性，乳業(yè)的的市場空間才才會(huì)非常之大大。牛奶的第第二個(gè)特性是是供應(yīng)鏈特別別短。一般家家庭訂的鮮奶奶都是當(dāng)天喝喝掉，這樣它它的生命周期期只有一天。。鮮奶可能是是供應(yīng)鏈最短短的快速消費(fèi)費(fèi)品了。這樣樣短的供應(yīng)鏈鏈，要求牛奶奶產(chǎn)品在營銷銷時(shí)，要特別別保證供應(yīng)的的簡捷高效。。當(dāng)然，恒恒康不強(qiáng)調(diào)鮮鮮奶。45蒙牛在重慶曾曾做過一個(gè)實(shí)實(shí)驗(yàn)：在有自自己產(chǎn)品的全全市1600家店中調(diào)查查了6萬名顧顧客，發(fā)現(xiàn)98％是回頭頭客，這個(gè)發(fā)發(fā)現(xiàn)讓蒙牛著著實(shí)興奮了一一下。據(jù)了解，純奶奶消費(fèi)者的忠忠誠度很高，，一旦選擇了了一個(gè)牌子，，就很難更換換。恒康可抓抓住了這一點(diǎn)點(diǎn)，先是讓消消費(fèi)者免費(fèi)品品嘗，然后搞搞買五送一，，讓人逐漸記記住這個(gè)牌子子，再就是在在服務(wù)上下功功夫，鎖住消消費(fèi)者。46短期特價(jià)促銷銷由于恒康牛奶奶定位在中高高檔，單純的的擺地?cái)偸叫麄鹘档秃憧悼档钠放菩蜗笙?，易使消費(fèi)費(fèi)者將蒙牛牛牛奶與地?cái)傌涁浡?lián)系起來，，與恒康牛奶奶的定位相沖沖突。為了消消除這種影響響，應(yīng)結(jié)合其其他促銷活動(dòng)動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。。為了不僅讓廣廣大市民知道道恒康、了解解恒康，同時(shí)時(shí)更要讓恒康康牛奶走進(jìn)消消費(fèi)者家中，，應(yīng)在宣傳活活動(dòng)進(jìn)行的同同時(shí)輔以特價(jià)價(jià)活動(dòng)。家庭庭主婦是蒙牛牛牛奶的主要要購買人群，，而她們對價(jià)價(jià)格又是敏感感的。因此，，應(yīng)用價(jià)格吸吸引她們做出出購買嘗試。。活動(dòng)在整個(gè)個(gè)市區(qū)同時(shí)進(jìn)進(jìn)行，將所有有恒康系列的的牛奶降價(jià)20%，足以以形成對消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)格吸吸引力?；顒?dòng)動(dòng)時(shí)間定為一一星期。一星星期是消費(fèi)者者購買牛奶的的一個(gè)周期。?；顒?dòng)時(shí)間過過長消費(fèi)者無無購買緊迫感感，太短輻射射面太窄，達(dá)達(dá)不到活動(dòng)目目的。47設(shè)計(jì)贈(zèng)品我們可特制一一種非常精致致的電話本，，有四個(gè)并列列的火柴盒大大小。封二、、封三介紹制制奶的工藝及及牛奶飲用知知識，以及該該企業(yè)的質(zhì)量量服務(wù)承諾。。電話本特意意放在箱內(nèi)，，送給消費(fèi)者者一個(gè)意外的的驚喜。一般般消費(fèi)者都很很珍惜電話本本，一物兩用用，既做了廣廣告，也方便便了消費(fèi)者。。48推出上市優(yōu)惠惠套餐推出買1箱，，送1個(gè)牛奶奶玻璃杯（專專屬）；買5盒純牛奶奶送1盒海洋洋生物營養(yǎng)奶奶或麗酸乳推出“家庭套套餐”：采取取純牛奶與海海洋生物營養(yǎng)養(yǎng)奶或草莓麗麗酸乳三個(gè)品品種，按不同同比例進(jìn)行搭搭配。既增加加銷量，又可可滿足全家不不同口味和需需求。推出“禮品套套餐”等等49社區(qū)推廣新產(chǎn)品上市，，如何在最快快的時(shí)間讓消消費(fèi)者了解產(chǎn)產(chǎn)品，并嘗試試購買使用，，這是每個(gè)企企業(yè)都十分關(guān)關(guān)心的問題。。因?yàn)樵囉寐事实母叩停瑳Q決定一個(gè)產(chǎn)品品在市場上的的銷售及市場場占有情況。。用大眾媒體體廣告推動(dòng)，，周期較長，，代價(jià)大，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)高，而且且廣告泛濫，，訊息傳達(dá)十十分有限，消消費(fèi)者也缺少少緊迫感，不不一定會(huì)立刻刻行動(dòng)。比較較理想的做法法是把廣告做做到居民小區(qū)區(qū)去，深入居居民小區(qū)做宣宣傳，組織開開展一些讓消消費(fèi)者參與的的互動(dòng)式推廣廣活動(dòng)，把廣廣告宣傳、促促銷與消費(fèi)試試用結(jié)合起來來，這樣訊息息傳達(dá)更快更更全面，效果果會(huì)更佳。50配合媒體的宣宣傳，結(jié)合當(dāng)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況況進(jìn)行增設(shè)奶奶站、促銷、、社區(qū)推廣等等一系列整合合運(yùn)作方案，，計(jì)劃每天出出20個(gè)促銷銷點(diǎn)，進(jìn)行兩兩階段，為期期40天的促促銷活動(dòng)，到到活動(dòng)結(jié)束將將會(huì)在該市選選取600個(gè)個(gè)居民聚居區(qū)區(qū)、市場及幼幼兒園、學(xué)校校門口進(jìn)行地地毯式的活動(dòng)動(dòng)宣傳?；顒?dòng)動(dòng)期間結(jié)合企企業(yè)公關(guān)實(shí)力力，在當(dāng)?shù)刂髦髁鲌?bào)紙或媒媒體上進(jìn)行大大規(guī)模的軟文文炒作（企業(yè)業(yè)可做到少花花錢甚至免費(fèi)費(fèi)報(bào)道）。51五、終端配合合終端配合主視覺（MIT）端架陳列（TG）賣場內(nèi)外POP布幅或燈燈箱售點(diǎn)海報(bào)、小小冊子、DM賣場人員促銷銷（需進(jìn)行培培訓(xùn)，設(shè)計(jì)恒恒康專屬制服服）52六、其它建議議提供超值的服服務(wù)：人人都都說要提供超超值服務(wù)，但但是，真正能能夠?qū)⑵涓吨T諸實(shí)施的乳品品企業(yè)又有多多少？中小乳乳品企業(yè)多以以送奶上戶渠渠道起家，有有著天然的優(yōu)優(yōu)勢。送奶上上戶渠道實(shí)際際上是一對一一的服務(wù)，因因此，眾多中中小乳品企業(yè)業(yè)都應(yīng)該擁有有一個(gè)詳細(xì)的的客戶資料數(shù)數(shù)據(jù)庫，完全全可以根據(jù)數(shù)數(shù)據(jù)庫對客戶戶進(jìn)行分級管管理，提供具具有針對性的的服務(wù)。例如如可以將客戶戶分為重度、、中度、輕度度以及忠誠度度低的客戶，，針對不同的的客戶群進(jìn)行行有效的目標(biāo)標(biāo)管理，提供供不同程度的的服務(wù)，滿足足不同層次目目標(biāo)消費(fèi)者的的要求。充分分利用數(shù)據(jù)庫庫營銷建立企企業(yè)的人情網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。53據(jù)業(yè)內(nèi)人士指指出，目前國國內(nèi)純牛奶的的流水線基本本上是進(jìn)口的的，因此生產(chǎn)產(chǎn)水平、產(chǎn)品品質(zhì)量都相差差不遠(yuǎn)，關(guān)鍵鍵是誰能摸準(zhǔn)準(zhǔn)市場，適應(yīng)應(yīng)市場。恒康康在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)質(zhì)的同時(shí)也該該強(qiáng)調(diào)服務(wù)，，每個(gè)超市都都配有促銷員員；在社區(qū)內(nèi)內(nèi)設(shè)專賣柜臺(tái)臺(tái)；合作開展展打電話免費(fèi)費(fèi)送奶上門活活動(dòng)；因?yàn)檫\(yùn)運(yùn)輸中包裝出出現(xiàn)的質(zhì)量問問題，馬上解解決。54第四部分：費(fèi)費(fèi)用預(yù)算方案構(gòu)成品牌策略推廣手段費(fèi)用預(yù)算傳播策略55費(fèi)用預(yù)算（1）電視廣告投播播：按14,000,000元計(jì)報(bào)紙廣告：報(bào)紙軟文：60,000元新聞：10,000元硬廣告：160,000元廣播廣告:60,000元費(fèi)用小計(jì)：169萬元56費(fèi)用預(yù)算（2）戶外廣告：公交車亭：50萬-100萬元公交車體：19萬元戶外廣告看板板：15萬-30萬元費(fèi)用小計(jì)：84萬~149萬元57費(fèi)用預(yù)算（3）小報(bào)搭橋引路路設(shè)計(jì)印刷刷小報(bào)20萬份份：10萬元活動(dòng)獎(jiǎng)金金5000元（（另需備備恒康牛牛奶若干干）派送人工工費(fèi)：5000元其它管理理費(fèi)用：：5000元費(fèi)用小計(jì)計(jì)：11.5萬萬元58費(fèi)用預(yù)算算（4））DM單張張10萬萬份（夾夾報(bào)等））：5萬萬恒康健康康營養(yǎng)手手冊××5萬本本：4萬萬800健健康熱線線×6個(gè)月：：按2萬萬元計(jì)主題社區(qū)區(qū)活動(dòng)××20小區(qū)：：5萬其它制作作物：按按3萬元元計(jì)費(fèi)用小計(jì)計(jì)：190,000元元59費(fèi)用預(yù)算算推廣預(yù)算算總費(fèi)用用：2,735,000元~3,485,000元60全文完Thanks619、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。13:26:2913:26:2913:2612/8/20221:26:29PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2213:26:3013:26Dec-2208-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。13:26:3013:26:3013:26Thursday,December8,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2213:26:3013:26:30December8,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。08十十二二月20221:26:30下下午13:26:3012月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月221:26下下午12月-2213:26December8,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/813:26:3013:26:3008December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。1:26:30下下午1:26下下午午13:26:3012月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。13:26:3013:26:3013:2612/8/20221:26:30PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2213:2