順馳美蘭湖二期產(chǎn)品建議報告課件

2008年1月9日中央企劃中心策劃一部編制順馳美蘭湖二期產(chǎn)品建議報告＊本報告嚴格保密2008年1月9日中央企劃中心策劃一部編制順馳美蘭湖二期產(chǎn)品1第一章：知己知彼，百戰(zhàn)百勝目錄項目一期客戶匯總及分析項目二期客戶定位產(chǎn)品類型建議產(chǎn)品布局及房型建議產(chǎn)品價值提升及景觀建議上海宏觀房地產(chǎn)市場研判寶山區(qū)房地產(chǎn)市場研判本板塊市場研判第二章：瞄準目標，一擊即中第三章：修煉內(nèi)功，百戰(zhàn)不殆第一章：知己知彼，百戰(zhàn)百勝目錄項目一期客戶匯總及分析2第一章：知己知彼，百戰(zhàn)百勝第一章：知己知彼，百戰(zhàn)百勝3一、上海宏觀房地產(chǎn)市場研判2007年全年，上海房地產(chǎn)市場供求狀況呈現(xiàn)極度供小于求的局面，供求關(guān)系比達到1：1.55；隨著成交量的不斷增加，市場價格也進入持續(xù)上漲態(tài)勢。最終年關(guān)收至10313元/平方米，為近年來最高漲勢均價。數(shù)據(jù)來源：上海網(wǎng)上房地產(chǎn)一、上海宏觀房地產(chǎn)市場研判2007年全年，上海房地產(chǎn)4上海市房地產(chǎn)市場在今年6-9月份呈現(xiàn)高位上漲態(tài)勢。同月全市供應(yīng)量為全年最高，但依然未能跑過全市成交量，供小于求的局面依舊延續(xù)，同時全市成交均價也穩(wěn)中有升。原因一：人民幣持續(xù)升值，整個國家金融結(jié)構(gòu)得以調(diào)整，部分資金為了持續(xù)保值、增值將其投入至房市，造成07年房地產(chǎn)市場價、量齊長的局面。原因二：從07年全年的商品房供應(yīng)情況來看，明顯少于06年全年的供應(yīng)量，市場供應(yīng)的不足導致消費者一房難求的局面嚴重，而這也迎合了上海消費者的普遍心理，造成市場主觀恐慌局面。原因三：流動性結(jié)構(gòu)過?，F(xiàn)象明顯，07年股市震蕩起伏激烈，風險加劇。部分獲利獲利資金開始進入樓市，也為市場增添了強有力的催化劑。同時可以看到，自9月份開始，全市月成交量呈現(xiàn)逐月萎縮的局面，12月份成交量已基本回到年初狀況，這一現(xiàn)象也逐步暗示著全市高位上漲的態(tài)勢已過，未來市場壓力將可以顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)來源：上海網(wǎng)上房地產(chǎn)上海市房地產(chǎn)市場在今年6-9月份呈現(xiàn)高位上漲52007年12月上海商品住宅各價格段成交比例單位：元/平方米、套、平方米價格段成交套數(shù)成交面積(㎡)本月面積比例上月面積比例環(huán)比4000元以下3568340,91711.50%23.40%-11.90%4000-7000元91671,017,04934.30%30.50%3.80%7000-10000元4820592,26319.90%19.30%0.60%10000-13000元2734361,86012.20%8.60%3.60%13000-17500元2366330,95011.10%9.60%1.50%17500-20000元733112,5803.80%2.20%1.60%20000元以上1100213,1277.20%6.30%0.90%2007年12月上海商品住宅各面積段成交比例單位：元/平方米、套、平方米價格段成交套數(shù)成交面積(㎡)本月面積比例上月面積比例環(huán)比70㎡以下1910116,8493.90%6.80%-2.90%70-100㎡7219637,29921.50%35.90%-14.40%100-120㎡5053550,35718.50%16%2.50%120-140㎡5106664,39122.40%15.80%6.60%140-180㎡3131486,10816.40%8.90%7.50%180-210㎡801155,2615.20%5.30%-0.10%210㎡以上1268358,48212.10%11.30%0.80%通過統(tǒng)計，07年12月份全市成交價格段主力仍在4000－7000元內(nèi)，主力成交面積段仍在70㎡-100㎡以及120㎡-140㎡內(nèi)，市場剛性需求依舊為主力支撐點。數(shù)據(jù)來源：上海網(wǎng)上房地產(chǎn)2007年12月上海商品住宅各價格段成交比例單位：元/平方米6

上圖可見，全市普通住宅供求熱點區(qū)域集中于浦東新區(qū)、閔行區(qū)、松江區(qū)、寶山區(qū)、普陀區(qū)和南匯區(qū)。從新增量來看，以閔行區(qū)居多，為284142平方米，反之，崇明縣、徐匯、黃浦、盧灣區(qū)則沒有新的供應(yīng)量產(chǎn)生。由此我們看到這樣的現(xiàn)象，隨著上海環(huán)線內(nèi)的供應(yīng)趨減，價格趨高，普通消費者以及剛性需求客戶居住的趨勢越來越向外郊發(fā)展，城市郊區(qū)化現(xiàn)象已然出現(xiàn)。而外郊依靠其環(huán)境、價格等優(yōu)勢也不斷成為購房者的新寵。數(shù)據(jù)來源：上海網(wǎng)上房地產(chǎn)上圖可見，全市普通住宅供求熱點區(qū)域集中于浦東707年政策回顧及預(yù)判關(guān)鍵詞1：貸款利率五級跳－“加息”

自2007年3月18日至2007年9月15日，金融機構(gòu)一年期存款基準利率不斷上調(diào)，一年期貸款基準利率從6.12%逐步提高到7.29%。9月25日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點，各方猜測今年年內(nèi)將再次加息。點評：就現(xiàn)在來看，真正會受到影響的購房者主要有以下三種，一類是首付比例偏低的人群；一類是貸款期限相對較長的人群；還有一類就是購房資金成本較高的人群。不少購房者為了減輕新利率標準下所產(chǎn)生的高利息負擔，已經(jīng)紛紛向銀行提出還貸申請。關(guān)鍵詞2：首付提高至“40%”《通知》規(guī)定，對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以下的，貸款首付款比例不得低于20%；對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的，貸款首付款比例不得低于30%；對已利用貸款購買住房又申請購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，且貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加而大幅度提高。點評：首付門檻提高、利率上調(diào)，投資房地產(chǎn)的利潤空間進一步被壓縮，風險加大，對炒房者起到震懾作用，一定程度上抑制了投機性需求，未來購房總需求有可能出現(xiàn)下降，打壓房價的作用將顯現(xiàn)。關(guān)鍵詞3：上海擬以居住證制度限制外地人購房2007年12月24日，上海市發(fā)布《貫徹國務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難若干意見的實施意見》(下稱《意見》)稱，上海市房地、發(fā)展改革、公安等部門，將研究制訂以居住證制度為核心的來滬人員購房政策，合理引導跨地區(qū)購房。點評：限制外地人購房這一政策如果得以落實，將極大程度上影響上海整體供求結(jié)構(gòu)的變化，市場風險將驟然加劇。07年政策回顧及預(yù)判關(guān)鍵詞1：貸款利率五級跳－“加息”8政策預(yù)判●

07年高速增長的房價是國家有關(guān)機構(gòu)出臺或正醞釀新政策的根本原因；●種種跡象表明，各種政策的相繼出臺已然在市場上造成了觀望局面?？梢灶A(yù)計，在未來的時期內(nèi)，政策所造成的市場影響將不斷加劇，未來房地產(chǎn)市場走勢如何將陷入不確定期；●

由于未來市場的不確定因素加多，消費者未來將有可能更多的進入又一次的持幣觀望期，未來本項目在此時期所面臨的市場風險將不斷加劇。政策預(yù)判●07年高速增長的房價是國家有關(guān)機構(gòu)出臺或正醞釀9結(jié)論07年全市房地產(chǎn)市場情況呈現(xiàn)較大幅度的供小于求，市場形式良好，但從數(shù)據(jù)面來看，07年9月份以后成交量逐月萎縮已經(jīng)為高速增長的上海樓市未來發(fā)展敲響了警鐘。隨著各種政策的相繼出臺，市場觀望局面將有可能加劇，未來將會進入又一次宏觀調(diào)整行情中，故07年樂觀的市場行情對本項目而言僅為參考，未來市場的客觀情況將不容小視。結(jié)論07年全市房地產(chǎn)市場情況呈現(xiàn)較大幅度的供小于求，10

2007年寶山區(qū)房地產(chǎn)市場交易活躍，呈現(xiàn)價、量齊升的局面。在傳統(tǒng)的銷售黃金旺季9、10月份，成交面積分別達到493367平米以及417249平米，創(chuàng)下全年成交量的新高。同年下半年，整個寶山區(qū)成交均價上漲幅度明顯，一舉突破7000元價格大關(guān)，12月份以7855元/平米成交均價收尾，為全年的活躍表現(xiàn)劃上句號。二、寶山區(qū)房地產(chǎn)市場研判數(shù)據(jù)來源：上海網(wǎng)上房地產(chǎn)2007年寶山區(qū)房地產(chǎn)市場交易活躍，呈現(xiàn)價、量齊升的11

1、寶山區(qū)外環(huán)環(huán)線內(nèi)外價格分化明顯，故在此主要以和本案區(qū)域臨近幾大板塊作為比較樣本。2、上大板塊是四大板塊內(nèi)唯一位于外環(huán)環(huán)內(nèi)的，但配套與環(huán)境的限制使其價格始終無法與其他板塊比較中脫穎而出。3、顧村、西城板塊作為與本案最為相鄰的兩大區(qū)塊，都經(jīng)歷了由無人問津到打響區(qū)域知名度的過程，可參照性較高。寶山區(qū)各板塊位置一覽羅店板塊6764元/㎡顧村板塊7194元/㎡西城板塊9163元/㎡上大板塊8717元/㎡1、寶山區(qū)外環(huán)環(huán)線內(nèi)外價格分化明顯，故在此主要以和本案區(qū)域12寶山西城板塊作為寶山區(qū)最早發(fā)展的商品房開發(fā)區(qū)域之一，目前配套發(fā)展成熟，且軌道交通北延伸段2007年底正式開通運營，故而對外區(qū)域自住客戶的引入起到極大的助力。同時，萬科四季花城項目延續(xù)了萬科產(chǎn)品一貫高質(zhì)高價的作風，極大程度提升了板塊形象與板塊價格，在其引領(lǐng)下，2007年底寶山西城板塊價格一度到達9363元/平米的歷史最高位。區(qū)域主要物業(yè)類型：小高層、高層、少量聯(lián)排西城板塊住宅走勢分析數(shù)據(jù)來源：上海網(wǎng)上房地產(chǎn)寶山西城板塊作為寶山區(qū)最早發(fā)展的商品房開發(fā)區(qū)域之一，13代表個案：萬科四季花城二期項目地址：寶山區(qū)鎮(zhèn)泰路111弄發(fā)展商：上海銘瑞房地產(chǎn)有限公司占地面積：16萬平米建筑面積：21萬平米建筑容積率：1.3綠化率：40%物業(yè)類型：小高層公寓、聯(lián)體別墅開盤時間：2006年4月交房時間：2007年4月代表個案：萬科四季花城二期14銷售情況追蹤指標小高層公寓聯(lián)體別墅戶型65㎡－130㎡175㎡

－190㎡歷史最低價4500元/平米8165元/平米歷史最高價21000元/平米14000元/平米成交套數(shù)926套49套成交總面積100207平米8986平米成交總價770873483元82313060元成交均價7700元/平米9160元07年下半年成交價格10900元/平米無銷售情況追蹤指標小高層公寓聯(lián)體別墅戶型65㎡－130㎡1715上大板塊住宅走勢分析寶山上大板塊位于A20環(huán)線以內(nèi)，在地緣上相較其他板塊有著明顯優(yōu)勢，但是受限于滬太路的交通瓶頸與周邊環(huán)境因素影響，上大板塊的價格始終無法有明顯的突破。區(qū)域內(nèi)供應(yīng)主要以百萬平米的超級大盤經(jīng)緯城市綠洲為主，2007年區(qū)域均價由6700元/平米提升至8700元/平米，但相比較而言，漲幅較小。區(qū)域主要物業(yè)類型：小高層、高層數(shù)據(jù)來源：上海網(wǎng)上房地產(chǎn)上大板塊住宅走勢分析寶山上大板塊位于A20環(huán)線以內(nèi)，16經(jīng)緯城市綠洲二期項目地址：寶山區(qū)滬太路3888號發(fā)展商：中國經(jīng)緯置地占地面積：20萬平米建筑面積：28.7萬平米建筑容積率：1.4-1.5綠化率：43%物業(yè)類型：小高層公寓開盤時間：2006年10月交房時間：2007年12月經(jīng)緯城市綠洲二期17銷售情況追蹤指標小高層公寓戶型95㎡－134㎡歷史最低價6490元/平米歷史最高價9990元/平米成交套數(shù)1251套成交總面積136102平米成交總價1130675202元成交均價8308元/平米07年下半年成交價格8632元/平米銷售情況追蹤指標小高層公寓戶型95㎡－134㎡歷史最低價6418顧村板塊住宅走勢分析寶山顧村板塊2007年度進入集中放量階段，區(qū)域內(nèi)新盤供應(yīng)充足，得益于價格上的明顯優(yōu)勢，以及各大在售樓盤（圣卡洛鉑庭為代表）大力度的推廣動作，一躍成為寶山區(qū)域的成交新熱點，價格由年初5200元/平米到年底近8100元/平米，漲幅明顯。但該板塊與軌道交通距離較遠，出行不夠方便的硬傷決定了與其他兩大板塊相比處于弱勢地位。

區(qū)域主要物業(yè)類型：小高層、多層、少量聯(lián)排數(shù)據(jù)來源：上海網(wǎng)上房地產(chǎn)顧村板塊住宅走勢分析寶山顧村板塊2007年度進入集中19圣卡洛鉑庭項目地址：寶山區(qū)沙浦路518弄發(fā)展商：上海永佑億企業(yè)發(fā)展有限公司占地面積：7.95萬平米建筑面積：12萬平米建筑容積率：1.35綠化率：50%物業(yè)類型：小高層公寓、聯(lián)體別墅開盤時間：2006年7月交房時間：2007年6月圣卡洛鉑庭20銷售情況追蹤指標小高層公寓聯(lián)體別墅戶型76㎡－131㎡303㎡歷史最低價4430元/平米9946元/平米歷史最高價9080元/平米9946元/平米成交套數(shù)609套1套成交總面積65430平米303平米成交總價423808898元3023300元成交均價6477元/平米9946元/平米07年下半年成交價格7000元/平米9946元/平米銷售情況追蹤指標小高層公寓聯(lián)體別墅戶型76㎡－131㎡30321四大板塊綜合比較分析西城板塊由于配套較為成熟，且萬科的品牌效應(yīng)支撐，價格與知名度均為前列，目前客戶層次較高。上大與顧村板塊較為臨近，顧村勝在價格支撐，而上大主要因為位于A20以內(nèi)，故而地緣優(yōu)勢明顯。兩者的客戶介于中端與中低端客戶之間。羅店板塊配套尚未成熟，出行購物較不便利，外來人氣導入不足，但隨著各項配套設(shè)施的提升，會進一步放大價格優(yōu)勢迎來新機會點。板塊名稱區(qū)域認知度區(qū)域配套區(qū)域交通客戶層次供需情況價格優(yōu)勢綜合評比顧村板塊3443.544.523西城板塊4.54.544.543.525上大板塊444.544424.5羅店板塊43344422（備注：分值越高，綜合優(yōu)勢越大）四大板塊綜合比較分析西城板塊由于配套較為成熟，且萬科的品牌效22羅店板塊的發(fā)展機遇——交通軌道交通M7號線規(guī)劃啟動滬太路全面拓寬整治羅店板塊由于地處外郊環(huán)，交通出行不便，故而對外區(qū)域自住客戶的吸引力有限，來人通路收到限制。隨著09年軌道交通M7號線的啟動，以及滬太路擴寬整改工程的竣工，出行便利度將有極大的提升，有望通過軌交輻射效應(yīng)將羅店板塊的影響力延伸至普陀、閘北、楊浦一線，形成更多區(qū)域外購買力支撐。羅店板塊的發(fā)展機遇——交通軌道交通M7號線規(guī)劃啟動滬太路全面23奧特萊斯2008年初正式營業(yè)北歐商業(yè)街招商力度加大2008年初，奧特萊斯將正式對外營業(yè)，勢必引起新一波的羅店宣傳熱，有利于提升羅店板塊的配套形象以及板塊影響力。同時，伴隨板塊內(nèi)各項目的陸續(xù)交房，人口的導入帶來人氣的提升，從而帶動商業(yè)氛圍的加快成熟，為營造一個環(huán)境優(yōu)美，生活便利的新羅店板塊形象起到積極作用，吸引外來消費者置業(yè)。羅店板塊的發(fā)展機遇——配套奧特萊斯2008年初正式營業(yè)北歐商業(yè)街招商力度加大24結(jié)論羅店板塊目前由于配套不成熟，價格正處于歷史性低位，在可以預(yù)見的未來，隨著板塊內(nèi)供應(yīng)量的減少，配套、交通的日趨成熟，羅店板塊的性價比優(yōu)勢將得到更明顯的體現(xiàn)，羅店將有望復制松江九亭的成功模式，成為上海樓市新一波的成交亮點。結(jié)論羅店板塊目前由于配套不成熟，價格正處于歷史性低位25羅店北歐新鎮(zhèn)規(guī)劃面積6.8平方公里，其中建設(shè)用地3.4平方公里，生態(tài)林區(qū)3.4平方公里，規(guī)劃人口3萬人。區(qū)域內(nèi)在售項目分別為順馳美蘭湖、美蘭湖頤景園、美蘭金邸，金蘭雅墅。順馳美蘭湖美蘭湖頤景園美蘭金邸金蘭雅墅M7號軌道交通延伸段羅店北歐新城概況三、本版塊市場研判美蘭湖別墅羅店北歐新鎮(zhèn)規(guī)劃面積6.8平方公里，其中建設(shè)用地3.4平方公26羅店板塊主要以別墅供應(yīng)為主，區(qū)域內(nèi)普通住宅產(chǎn)品僅本案與美蘭湖頤景園有供應(yīng)體量。進入2007年下半年，羅店板塊認知度有明顯提升，同時受益上海房地產(chǎn)大市場利好的影響，區(qū)域內(nèi)成交活躍，成交量成倍增長，尤其別墅類產(chǎn)品基本售罄，但整個板塊的價格提升空間有限。羅店板塊住宅走勢分析數(shù)據(jù)來源：上海網(wǎng)上房地產(chǎn)羅店板塊主要以別墅供應(yīng)為主，區(qū)域內(nèi)普通住宅產(chǎn)品僅本案27美蘭金邸項目地址：羅店新鎮(zhèn)美蘭湖路301號發(fā)展商：上海金彩置業(yè)有限公司占地面積：11.6萬平米總建面積：7.7萬平米建筑容積率：0.67物業(yè)類型：63棟獨棟別墅、12棟疊加別墅、5棟豪華雙拼開盤時間：2005年9月交房時間：2006年9月美蘭金邸28銷售情況追蹤指標獨棟別墅雙拼疊加戶型220㎡、307㎡、400㎡280㎡、290㎡210㎡、215㎡、230㎡歷史最低價15000元/平米8000元/平米6000元/平米歷史最高價25000元/平米10000元/平米16000元/平米成交套數(shù)79套6套155套成交總面積25548平米1210平米32177平米成交總價611310500元10970001元356800818元成交均價17377元9069元/平米11088元07年下半年成交價格17220元/平米無10975元/平米銷售情況追蹤指標獨棟別墅雙拼疊加戶型220㎡、307㎡、4029金蘭雅墅項目地址：美蘭湖路98弄68號發(fā)展商：上海金牧置業(yè)有限公司占地面積：9.7萬平米總建面積：5萬平米建筑容積率：0.57綠化率：59%物業(yè)類型：獨棟別墅、聯(lián)體別墅開盤時間：2005年11月交房時間：2007年3月金蘭雅墅30銷售情況追蹤指標獨棟別墅聯(lián)排戶型308㎡、315㎡181㎡-223㎡歷史最低價11800元/平米8000元/平米歷史最高價16800元/平米15800元/平米成交套數(shù)26套177套成交總面積8087平米36722平米成交總價112026222元421134954元成交均價13852元11468元/平米07年下半年成交價格13672元/平米12386元/平米銷售情況追蹤指標獨棟別墅聯(lián)排戶型308㎡、315㎡181㎡-31美蘭湖頤景園項目地址：寶山區(qū)羅芳路555弄發(fā)展商：上海銘瑞房地產(chǎn)有限公司占地面積：12.6萬平米總建面積：15萬平米建筑容積率：1.19綠化率：38%物業(yè)類型：多層公寓開盤時間：2005年10月交房時間：2007年5月美蘭湖頤景園32銷售情況追蹤指標多層公寓戶型二房：83㎡－97㎡三房：112㎡、125㎡復式：169㎡、177㎡歷史最低價4480元/平米歷史最高價9224元/平米成交套數(shù)672套成交總面積78644平米成交總價483148595元成交均價6143元/平米07年下半年成交價格6655元/平米銷售情況追蹤指標多層公寓戶型二房：83㎡－97㎡歷史最低價433羅店板塊區(qū)域總結(jié)在售別墅售罄，基本沒有后續(xù)供應(yīng)量，但別墅潛在需求依舊存在；07年下半年區(qū)域內(nèi)普通公寓房去化火爆，市場已然達到階段性供不應(yīng)求狀況；本項目花園洋房基本為市場空白點，為本項目二期產(chǎn)品定位提供有利支撐點；區(qū)域內(nèi)成交客戶分化現(xiàn)象明顯，一方面別墅客戶主要以外區(qū)域來人為主，普通住宅產(chǎn)品則主要以三羅（羅南、羅涇、羅店）區(qū)域中低端客戶為主；隨著板塊未來配套（奧特萊斯、M7）的逐漸成熟及完善，將會吸引更多的外區(qū)域中高端客戶至本區(qū)域置業(yè)。羅店板塊區(qū)域總結(jié)在售別墅售罄，基本沒有后續(xù)供應(yīng)量，但別墅潛在34第二章：瞄準目標，一擊即中第二章：瞄準目標，一擊即中35一、項目一期客戶匯總及分析1、來人來電量統(tǒng)計及分析本項目自8月份正式入市以來，通過各渠道的推廣方式，前來現(xiàn)場實際看房客戶達700余組，來電量達1200余組，其中：●本區(qū)域三羅板塊（羅店、羅南、羅涇）來訪客戶達350組，所占比例約為50%；●重點輻射區(qū)域（楊行、寶鋼、西城區(qū)）來訪客戶達182組，所占比例約為26%；●上海北區(qū)輻射區(qū)域（普陀、寶山、楊浦、閘北）來訪客戶達112組，所占比例約為16%；●其他輻射區(qū)域（徐匯、靜安、長寧）來訪客戶達56組，所占比例約為8%；●46％的來訪客戶對花園洋房產(chǎn)生興趣；35％的來訪客戶前來咨詢花園洋房的情況；19％的來人客戶主要認為價格是首選，產(chǎn)品類型并不十分看重。由此可見，本項目客戶范圍受區(qū)域性影響非常明顯，外圍市場對本區(qū)域存有一定抗性或?qū)Ρ緟^(qū)域的認知度較低。一、項目一期客戶匯總及分析1、來人來電量統(tǒng)計及分析36從實際成交情況來看，三羅板塊及重點輻射區(qū)域的客戶成交比例尤為明顯，共計252套；外圍區(qū)域客戶成交共計70套，且多為花園洋房為主（推廣方向的引導及花園洋房性價比優(yōu)勢）。從成交客戶的特征來看，區(qū)域內(nèi)客戶以第一次置業(yè)者居多，有極強的區(qū)域偏好特性，且以剛性需求為主。外區(qū)域客戶多以社會中端人士為主，主要看重的是產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢，以無法承受市區(qū)高昂房價而選擇環(huán)境優(yōu)美、價格較低的本區(qū)域為主，并有一定的保值概念。通過統(tǒng)計，每戶平均擁有私家車比例為1：0.72，市區(qū)客戶尤為明顯，基本達到1：1的概率。2、一期成交統(tǒng)計及分析很明顯，由于本項目具備多種物業(yè)類型的組合，也產(chǎn)生了二種不同的目標客戶群體，而區(qū)域性價比優(yōu)勢是促成不同客戶群在同一社區(qū)置業(yè)的最為重要的因素。從實際成交情況來看，三羅板塊及重點輻射區(qū)域的客373、一期成交客戶需求關(guān)注點及共性分析關(guān)注指標區(qū)域內(nèi)客戶關(guān)注度外區(qū)域客戶關(guān)注度共性吻合度地段價格物業(yè)類型綠化景觀商業(yè)配套交通配套戶型及面積段小區(qū)品質(zhì)鄰里關(guān)系物業(yè)管理升值潛力3、一期成交客戶需求關(guān)注點及共性分析關(guān)注指標區(qū)域內(nèi)客戶關(guān)注度38一期成交客戶小結(jié)：綜合來說，一期成交客戶購買本項目主要動機在于板塊環(huán)境、項目景觀、物業(yè)類型與項目價格對比的性價比優(yōu)勢。雖然項目的不同物業(yè)類型與價格差的因素形成了兩種不同層面的客戶群體，但從客戶關(guān)注度分析來看，不同客戶群體對產(chǎn)品上的要求度與吻合度已相當之高，這也決定了項目二期無論在客戶定位上還是在產(chǎn)品上都必須挖掘更有品位、更有針對性、更加完善的因素。一期成交客戶小結(jié)：39二、項目二期客戶定位需要解決的問題1：我們的市場定位？領(lǐng)導者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新的評估標準—有極強的價值優(yōu)勢性√作為一個能在任何宏觀市場中都能保持較強需求能力的產(chǎn)品，在二期的客戶定位上，我們需要成為敏銳的機會主義者，通過明確的目標客戶來制造我們的產(chǎn)品，逐而將本項目成為我們目標客戶置業(yè)的首選。二、項目二期客戶定位需要解決的問題1：我們的市場定位？領(lǐng)導者40需要解決的問題2：客戶怎樣界定？中端及中高端客戶群體正在迅速成長為未來主流購房群體之一，其購房需求度最高，是目前本區(qū)域市場的主流客戶群體。本項目目前主流客戶大多為中端層，而未來由于產(chǎn)品與市場的變化，該階層的客戶已經(jīng)不能完全實現(xiàn)本項目最終去化，對中高端階層置業(yè)者本項目必須將其把握。類型特征高端層中高端層中端層低端層年齡45歲以上35-45歲

25-35歲25以下職業(yè)范圍私企老板，政府等事業(yè)單位高級管理層，企業(yè)高管私營業(yè)主，企事業(yè)單位等中高層管理人員，高級白領(lǐng)，私營小老板各行業(yè)機構(gòu)職員，外資、私營及國有企業(yè)白領(lǐng)一般職員，參加工作不久收入水平家庭年收入60萬以上家庭年收入35萬以上，目前在板塊中是別墅物業(yè)主流客戶家庭年收入15萬左右，目前是本項目主流客戶較低置業(yè)能力300－600萬150－300萬50－100萬30萬以下置業(yè)特征享受型享受型、改善型改善型、自住型自住型需要解決的問題2：客戶怎樣界定？中端及中高端41核心客戶：中端階層，比例55％重要客戶：中高端階層，比例30％游離客戶：低端階層，比例15％游離客戶重要客戶核心客戶偶得客戶偶得客戶：其他（純投資等）客戶界定核心客戶：中端階層，比例55％重要客戶：中高端階層，比例3042客戶描述及動機分析區(qū)域客戶描述購房動機物業(yè)傾向三羅區(qū)域(羅店、羅南、羅涇）1普通居民的“生活改善型”2企業(yè)高管、私營業(yè)主的“工作就近型”3區(qū)域內(nèi)“剛性需求型”1改善居住環(huán)境，提高生活品質(zhì)。2方便就近工作或照顧生意。3用于婚房、老人居住、動拆遷等。1三房或四房2二房或三房或更大房型3二房周邊區(qū)域（楊行、寶鋼、西城區(qū)、顧村）1普通居民“剛性需求型”2機關(guān)人員或企事業(yè)領(lǐng)導3私企業(yè)主、個體老板，多為異地人士1婚房、老人居住、動拆遷、父母為孩子提前置業(yè)；2理財方式，保值、增值3、異地置業(yè)，照顧生意兼投資1二房或三房2二房或三房3二房或三房上海以北外圍區(qū)域（普陀、楊浦、閘北、寶山等）1企業(yè)高管、私營業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人2普通居民的“生活改善型”3普通居民的“剛性需求型”4有一定閑錢的人1看重區(qū)域環(huán)境，享受生活，距離工作地較近；2改善居住環(huán)境，提高生活品質(zhì)；3婚房、老人居住、動拆遷等；4、看重區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿?，理財方式與途徑，謀求保值或增值1大面積花園洋房2三房或花園洋房3三房或花園洋房4二房或三房或花園洋房客戶描述及動機分析區(qū)域客戶描述購房動機物業(yè)傾向三羅區(qū)域(羅店43項目目標客戶消費特征消費特征指標中高端置業(yè)者消費特征屬性置業(yè)驅(qū)動因素成熟板塊、居住環(huán)境、社區(qū)檔次、性價比戶型面積要求公寓：2房（80㎡－90㎡）3房（120㎡

－130㎡

）花園洋房：1樓（140㎡

－150㎡

）2樓（120㎡

－130㎡

）3樓－5樓（110㎡

－120㎡

）可承受價位公寓：2房（55萬－65萬）；3房（75萬－85萬）花園洋房：1樓（105萬－115萬）2樓－5樓（80－95萬）置業(yè)傾向景觀環(huán)境、文化品位、居家氣氛、產(chǎn)品實用率配套需求社區(qū)生活商業(yè)配套必不可少，交通具有一定便利性，小區(qū)內(nèi)運動設(shè)施對其將產(chǎn)生加分作用物業(yè)管理比較重視，尤其是郊區(qū)偏遠區(qū)域置業(yè)生活，對物業(yè)管理的要求較高距工作地的時間1個半小時之內(nèi)項目目標客戶消費特征消費特征指標中高端置業(yè)者消費特征屬性置業(yè)44目標客戶群體的消費價值取向完善的生活配套方正、通透，實用率高的戶型良好景觀和社區(qū)環(huán)境形象物業(yè)升值潛力對原有生活圈、社交圈的依賴希望借助社區(qū)形象和口碑提升自豪感舒適、便利家的歸屬感健康、充滿活力的生活價值習慣身份規(guī)范情感購買決定的五動機圈樂于接受新鮮事物孝敬父母重視子女教育目標客戶群體的消費價值取向完善的生活配套對原有生活圈、社交圈45項目二期客戶定位小結(jié)本項目二期主力客戶將是區(qū)域內(nèi)乃至周邊區(qū)域的對區(qū)域歸屬感較強的中端客戶群體。從一期成功的銷售情況來看，本項目二期主力挖掘的客戶群體將是外區(qū)域看重項目以及板塊環(huán)境、升值潛力等綜合性價比突出的中高端客戶群體。而為了擴大客戶群體，在未來不可確定的市場壓力中保持優(yōu)勢，本項目在產(chǎn)品本身將更多的作出與一期的不同之處，以確保項目在市場中的形象地位。項目二期客戶定位小結(jié)本項目二期主力客戶將是區(qū)域46第三章：修煉內(nèi)功，百戰(zhàn)不殆第三章：修煉內(nèi)功，百戰(zhàn)不殆47物業(yè)類型層數(shù)標準容積率產(chǎn)品選擇獨棟別墅—0.2聯(lián)排別墅2.50.6√疊拼別墅40.8花園洋房4＋1、5＋10.8√普通多層61.2√本板塊內(nèi)適合建造的物業(yè)類型由06、07年羅店片區(qū)土地供應(yīng)量及區(qū)域可推向市場的剩余房源，預(yù)計目前本案進入銷售期時面臨的市場競爭較小，任何產(chǎn)品類型都具備一定競爭優(yōu)勢，選擇需求旺盛同時能提升項目品質(zhì)的產(chǎn)品類型將成為抬動價格杠桿的重要指標。從土地價值最優(yōu)實現(xiàn)角度出發(fā)，別墅具有土地絕對價值貶損性，選擇聯(lián)排別墅作為項目標竿產(chǎn)品可提升項目品質(zhì)。疊拼別墅與花園洋房容積率要求接近，在產(chǎn)品選擇時歸做一類；由于本案一期宣傳標榜花園洋房社區(qū)，同線產(chǎn)品中選擇花園洋房更符合項目整體形象的統(tǒng)一與延續(xù)。多層公寓在一期銷售時已被驗證為具備較強需求力的產(chǎn)品。物業(yè)類型層數(shù)標準容積率產(chǎn)品選擇獨棟別墅—0.2聯(lián)排別墅2.548原則一：在規(guī)劃允許范圍內(nèi)，保證容積率最大化；

原則二：考慮到項目一期的品牌價值,在二期產(chǎn)品組合上做一定程度的延續(xù);原則三：盡可能的在一期原有基礎(chǔ)上擴大產(chǎn)品豐富線與加強產(chǎn)品品質(zhì)感。確定各物業(yè)類型具體比例的原則原則一：確定各物業(yè)類型具體比例的原則49本案硬性指標指標數(shù)據(jù)容積率1.2總建面14萬平方米限高20M層高限制為2-5層滿足片區(qū)內(nèi)70/90要求（注：從區(qū)域平衡的概念考慮，本案最終90㎡以下戶型約占總建面40%）90㎡以下戶型合計約為56000㎡

基于地塊規(guī)劃限制,結(jié)合片區(qū)發(fā)展趨勢,原設(shè)計方案具備可行性,我司不主張完全推翻。此報告所闡述的產(chǎn)品建議是在原有方案的基礎(chǔ)上加以優(yōu)化和創(chuàng)新,使之更符合目標客群的購房需求。本案硬性指標指標數(shù)據(jù)容積率1.2總建面14萬平方米限高20M50符合本案要求的產(chǎn)品組合考慮到市場需求情況，并根據(jù)產(chǎn)品的幾項硬性指標，產(chǎn)品線中將增加部分90㎡以上的多層公寓。多層公寓價值實現(xiàn)目標：實現(xiàn)項目利潤快速回籠，降低開發(fā)風險；花園洋房價值實現(xiàn)目標：提升項目整體品質(zhì)感，與一期產(chǎn)品線保持統(tǒng)一與延續(xù)；*從市場角度考慮，聯(lián)排別墅是提升項目品質(zhì)的首選物業(yè)，但其低容積率將難以滿足對總建面的要求,故本組合方案中不做詳細考慮。產(chǎn)品比例（%）面積（㎡）多層（90㎡以下）4056000多層（90㎡以上電梯公寓）3042000花園洋房3042000符合本案要求的產(chǎn)品組合考慮到市場需求情況，并根據(jù)產(chǎn)品51產(chǎn)品布局90㎡以下多層公寓為快速去化類產(chǎn)品,亦安置于小區(qū)臨機動車主干道的三側(cè)成為小區(qū)屏障、消化小區(qū)死角位置。90㎡以下多層公寓產(chǎn)品布局90㎡以下多層公寓為快速去化類產(chǎn)品,亦安置于小區(qū)臨52產(chǎn)品建議：房型示意圖89㎡二房半二廳一衛(wèi)基礎(chǔ)層為85-90㎡二房半兩廳一衛(wèi)，全明設(shè)計、南向主臥、三陽臺設(shè)計都是吸引客戶的利益點。躍層帶40-50㎡閣樓，挑高不超過2.2m，以便于銷售時不計入建面。預(yù)計總量為624套，一梯兩戶設(shè)計共52棟。產(chǎn)品建議：房型示意圖89㎡二房半二廳一衛(wèi)基礎(chǔ)層為8553產(chǎn)品布局90㎡以上緊湊型三房為區(qū)隔低端客戶的中端產(chǎn)品,放置在小區(qū)入口處和私密性較好的小區(qū)邊緣位置，以滿足項目的均好性。舒適型三房因總價偏高，亦安置于小區(qū)次邊緣位置，搭載景觀以增加購買說服力。緊湊型三房舒適型三房產(chǎn)品布局90㎡以上緊湊型三房為區(qū)隔低端客戶的中端產(chǎn)品,放置54基礎(chǔ)層為105-112㎡三房兩廳一衛(wèi)，全功能緊湊布局、大面寬大飄窗雙陽臺具備較高性價比。躍層帶50-70㎡閣樓坡屋頂設(shè)計，形成獨立私密空間，挑高不超過2.2m，以便于銷售時不計入建面。預(yù)計總量為156套，一梯兩戶設(shè)計共14棟。110㎡三房二廳一衛(wèi)緊湊型三房產(chǎn)品建議：房型示意圖基礎(chǔ)層為105-112㎡三房兩廳一衛(wèi)，全功能緊湊布55128㎡三房二廳二衛(wèi)基礎(chǔ)層為120-130㎡三房兩廳二衛(wèi)，入戶花園設(shè)計營造類洋房品質(zhì)，公寓價格洋房感受，高品質(zhì)高舒適度。躍層帶60-80㎡配活動室、書房兩露臺設(shè)計，動靜分離強調(diào)大戶尺度。挑高不超過2.2m，以便于銷售時不計入建面。預(yù)計總量為216套，一梯兩戶設(shè)計共18棟。舒適型三房產(chǎn)品建議：128㎡三房二廳二衛(wèi)舒適型三房產(chǎn)品建議：56產(chǎn)品布局舒適型花園洋房作為中間段產(chǎn)品位于社區(qū)臨近中央景觀帶的位置，因其客戶接受度較高可適當提高比例。舒適型花園洋房產(chǎn)品布局舒適型花園洋房作為中間段產(chǎn)品位于社區(qū)臨近中央景觀帶的57底層至五樓為130-109㎡面積逐層遞減的三房兩廳二衛(wèi)，大面寬短進深強調(diào)大面積露臺，從產(chǎn)品本身出發(fā)增加均好性。躍層帶60-70㎡豪華主臥套間，可根據(jù)總建面需要設(shè)計高度。預(yù)計總量為190套，一梯兩戶設(shè)計共19棟。舒適型花園洋房建議：舒適型花園洋房建議：58產(chǎn)品布局豪華型花園洋房作為社區(qū)標桿物業(yè)集中排列在中央景觀帶周圍，使其成為項目產(chǎn)品線中的明星產(chǎn)品。豪華型花園洋房產(chǎn)品布局豪華型花園洋房作為社區(qū)標桿物業(yè)集中排列在中央景觀帶周59底層至五樓為168-120㎡面積逐層遞減的四房兩廳二衛(wèi)，超大面寬超大花園露臺，強調(diào)奢侈尺度豪宅功能。躍層帶80-90㎡活動空間，配大尺度空中花園。預(yù)計總量為130套，一梯兩戶設(shè)計共13棟。豪華型花園洋房建議：底層至五樓為168-120㎡面積逐層遞減的四房兩廳二6090㎡以下多層公寓緊湊型電梯三房舒適型電梯三房舒適型花園洋房豪華型花園洋房小區(qū)總平圖90㎡以下多層公寓緊湊型電梯三房舒適型電梯三房舒適型花園洋61產(chǎn)品硬件提升的必要性從一期產(chǎn)品的市場反饋來看，本案存在以下硬傷：※物業(yè)維護不力，裝修垃圾充斥河道；※小區(qū)腹地景觀設(shè)計平淡，可觀賞性植物較少；※小區(qū)景觀組團缺乏亮點，整體品質(zhì)感不高；※物業(yè)交付僅半年，住宅外立面近地部分出現(xiàn)白漿；※花園洋房一樓入戶花園下水道外露，污水及雜物隨處可見；綜上所述，要想維護項目口碑以確保本案二期銷售，必須在產(chǎn)品硬件上加以提升。產(chǎn)品硬件提升的必要性從一期產(chǎn)品的市場反饋來看，本案存在以下硬62提升方向：產(chǎn)品創(chuàng)新+產(chǎn)品品質(zhì)提升方向：產(chǎn)品創(chuàng)新+產(chǎn)品品質(zhì)63產(chǎn)品創(chuàng)新

90平米以上的公寓樓配電梯，有效降低因為樓層帶給客戶（尤其是本項目部分中老年客戶群體）的心理抗性，增加項目的均好性。頂層贈送空中花園，提升產(chǎn)品品質(zhì)，滿足各年齡段對舒適性的需求。產(chǎn)品創(chuàng)新90平米以上的公寓樓配電梯，有效降低因64產(chǎn)品創(chuàng)新公寓房底樓帶入戶花園，提升項目品質(zhì)感，增強項目產(chǎn)品亮點。產(chǎn)品創(chuàng)新公寓房底樓帶入戶花園，提升項目品質(zhì)感，65中心景觀區(qū)四房花園洋房組團為增加一樓大套的利益點，一層送下沉式私家院落和半地下層。地下層層高不超過2.2m,可用作書房、茶室、客房等,也可和客廳及入戶門廳一起/形成半圍合的首層私家花園…下沉式私家院落半地下層產(chǎn)品創(chuàng)新中心景觀區(qū)四房花園洋房組團為增加一樓大套的利66產(chǎn)品品質(zhì)提升立足北歐建筑特點，尋找與花園社區(qū)的契合點，在外立面設(shè)計上可局部采用厚重的磚石裝飾、坡屋頂設(shè)計、構(gòu)成立面分割和大膽的色彩組合突出項目風格，于細節(jié)處體現(xiàn)品質(zhì)感。產(chǎn)品品質(zhì)提升立足北歐建筑特點，尋找與花園社區(qū)的契合點67景觀設(shè)計目標：

●體現(xiàn)北歐生活意境，詮釋現(xiàn)代新鎮(zhèn)生活方式，即高品質(zhì)的、生態(tài)的、詩意的、簡約的現(xiàn)代生活?！裉嵘鐓^(qū)品質(zhì)，營造社區(qū)文化氛圍，小區(qū)景觀設(shè)計不僅為業(yè)主提供物質(zhì)空間上的生活享受，而是能提供社區(qū)業(yè)主交流和溝通的載體,避免簡單的表露,使整個居住環(huán)境升華到高層次的境界?！窬坝^設(shè)計與建筑規(guī)劃設(shè)計保持整體性和延續(xù)性，并通過組團綠化，景觀小品，主題營造等多種手法豐富小區(qū)空間層次，增加居住趣味性，以體現(xiàn)“人動景移、心隨情怡”的景觀效果，打造純北歐生活精品示范區(qū)。景觀設(shè)計目標：

●體現(xiàn)北歐生活意境，詮釋現(xiàn)代新鎮(zhèn)生活方68景觀空間結(jié)構(gòu)示意水景觀主軸景觀環(huán)線主題組團景觀平面規(guī)劃：一軸（水景觀主軸），一環(huán)（串聯(lián)主題景觀主線），一心（中央水景），多組團（主題景觀）空間綠化：花園入戶，小區(qū)景觀呈立體化設(shè)計中央水景景觀空間結(jié)構(gòu)示意水景觀主軸景觀環(huán)線主題組團景觀平面規(guī)劃：一軸69景觀主題建議北歐包括荷蘭、芬蘭、丹麥、挪威、冰島、瑞典、瑞士等國家，每個國家擁有不同特征的建筑和園林文化傳統(tǒng)，同時也體現(xiàn)了一種共性，即自然、樸實、純粹而充滿人性關(guān)懷。小區(qū)景觀設(shè)計不應(yīng)簡單模仿北歐的園林元素，而應(yīng)深入北歐文化精神，即尊重地域特征和生活方式的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)北歐園林精粹，營造舒適、優(yōu)雅、適度的生活環(huán)境。北歐風景北歐元素景觀主題建議北歐包括荷蘭、芬蘭、丹麥、挪威、70景觀主題核心：北歐情懷，人文生活四個組團景觀：分別采用芬蘭、丹麥、挪威、瑞典、冰島等文化主題，既是洋房區(qū)域和電梯公寓區(qū)域的中心景觀，也是小區(qū)景觀環(huán)線的節(jié)點。中心景觀示意圖水景示意圖景觀主題核心：北歐情懷，人文生活四個組團景觀：分別采用芬蘭、71景觀組團示意各個組團所需元素空間結(jié)構(gòu)組團主題元素中心水景芬蘭文化千湖掠影生態(tài)水景長廊、中心雨林生態(tài)谷、悠樂驛站四大組團丹麥文化童話王國健身器材、兒童涂鴉墻、迷你推桿果嶺挪威文化挪威森林太陽廣場、柱廊噴泉、景觀條石、音樂廣場冰島文化冰島神話雕塑噴泉、皇家園林瑞典文化海盜傳奇沙石按摩道、陽光噴泉、塑廣場雕、趣味迷宮景觀組團示意各個組團所需元素空間結(jié)構(gòu)組團主題元素中心水景芬蘭72景觀細節(jié)建議北歐崇尚自然、悠閑、詩意的生活，就地依靠簡單而樸實的林、水、色、型的要素組合構(gòu)成巧妙而得體的園林造景，其景觀細節(jié)不是通過裝飾元素的疊加和繁復來體現(xiàn)，而是通過材質(zhì)的自然銜接，尺度的精確把握來詮釋。商業(yè)廣場休閑椅景觀樹陣雕塑小品庭院燈小區(qū)休閑椅兒童游樂景觀鋪地景觀廊道景觀細節(jié)建議北歐崇尚自然、悠閑、詩意的生活，就地依靠簡單而樸73景觀細節(jié)建議入戶花園是小區(qū)規(guī)劃的一大特色，也是小區(qū)景觀的重要元素，應(yīng)充分考慮并把握入戶花園與社區(qū)景觀的呼應(yīng)和區(qū)別。在未來銷售過程中，無論是在樣板段還是樣板房內(nèi)，甚至豪華花園洋房就以全景觀入戶花園作為交房標準，極大程度的增強項目的亮點。平臺花園底層花園景觀細節(jié)建議入戶花園是小區(qū)規(guī)劃的一大特色，也是小區(qū)景觀的重要74小區(qū)商業(yè)配套建議

區(qū)位分析：本案距離新羅店主入口遠，但距離次入口較近，具備一定的昭示性，能吸引部分人流；小區(qū)商業(yè)配套處于臨近一期，將吸引大部分一期客戶；本項目所在區(qū)位不屬于新羅店區(qū)域商業(yè)集中區(qū)；分析結(jié)論：新羅店各配套設(shè)施包括餐飲、運動休閑、會議等已逐步完善并投入運營，將為新羅店各居住小區(qū)業(yè)主提供全方位的生活、娛樂等配套服務(wù)，而本項目一期業(yè)主即將入住，因此，建議本項目商業(yè)功能以滿足本社區(qū)日常生活配套為主。商業(yè)環(huán)境分析小區(qū)商業(yè)配套建議

區(qū)位分析：商業(yè)環(huán)境分析75小區(qū)商業(yè)配套建議小區(qū)商業(yè)配套商業(yè)區(qū)位建議小區(qū)商業(yè)配套建議小區(qū)商業(yè)配套商業(yè)區(qū)位建議76根據(jù)本項目區(qū)位和周邊商業(yè)環(huán)境，鄰里商業(yè)是本項目商業(yè)適宜選擇的業(yè)態(tài)類型。業(yè)態(tài)類別主要特征具體業(yè)態(tài)本項目適宜性鄰里商業(yè)距離是消費者選擇該類業(yè)態(tài)消費場所的第一考慮因素。當新商業(yè)出現(xiàn)時，如果距離較現(xiàn)有商業(yè)更遠，那么即使其價格稍低或質(zhì)量、服務(wù)稍好，也不會使消費者改變原有選擇日?？焖傧M品零售及服務(wù)，如便利店、花店、藥店、干洗店、生鮮副食、普通餐飲、洗印中心、銀行、等為滿足住區(qū)生活需要的必備商業(yè)類型區(qū)域商業(yè)距離是消費者選擇該類業(yè)態(tài)消費場所的因素之一，但非第一因素。當具有比較優(yōu)勢的商業(yè)出現(xiàn)時，即使其距離較遠，消費者也樂于前往休閑娛樂、生活耐用品零售的集中商業(yè)、如購物中心、中型超市（3000-6000平米左右）等未來將面臨鎮(zhèn)中心商業(yè)以規(guī)模為優(yōu)勢的強勁競爭特色商業(yè)距離不是消費者選擇該類業(yè)態(tài)消費場所的考慮因素。當新商業(yè)出現(xiàn)時，即使消費者會將一部分消費轉(zhuǎn)向，但不會放棄對原商業(yè)選擇特色商業(yè)和專業(yè)市場，如特色餐飲、家居建材、家電、圖書城、大型超市（2萬平方米以上）、大型娛樂場所等本項目沒有足夠的資源和業(yè)態(tài)加以支撐，且從規(guī)模來看，也沒有條件將其打造。商業(yè)類型建議根據(jù)本項目區(qū)位和周邊商業(yè)環(huán)境，鄰里商業(yè)是本項目商業(yè)適宜選擇的77在未來可以預(yù)測但無法料及的宏觀市場下，本項目將有可能在新一次市場洗禮中尋求生存。而為了能創(chuàng)造出更大的項目價值，前期必須在項目各方面加以升值，才不會被市場淘汰。從項目本身來看，目前是創(chuàng)造未來項目價值的最佳時期，故無論在產(chǎn)品本身亦或是外在價值上都需要有新的提升。本報告在市場和客戶的研判基礎(chǔ)上，所闡述各種產(chǎn)品建議思路實為項目需要和警惕的，希望以此來與項目各條工作戰(zhàn)線上職能機構(gòu)共同將本項目做到較為完美的市場產(chǎn)品，以實現(xiàn)項目的相對價值最大化。在未來可以預(yù)測但無法料及的宏觀市場下，本項目將有可能78謝謝聆聽！謝謝聆聽！792008年1月9日中央企劃中心策劃一部編制順馳美蘭湖二期產(chǎn)品建議報告＊本報告嚴格保密2008年1月9日中央企劃中心策劃一部編制順馳美蘭湖二期產(chǎn)品80第一章：知己知彼，百戰(zhàn)百勝目錄項目一期客戶匯總及分析項目二期客戶定位產(chǎn)品類型建議產(chǎn)品布局及房型建議產(chǎn)品價值提升及景觀建議上海宏觀房地產(chǎn)市場研判寶山區(qū)房地產(chǎn)市場研判本板塊市場研判第二章：瞄準目標，一擊即中第三章：修煉內(nèi)功，百戰(zhàn)不殆第一章：知己知彼，百戰(zhàn)百勝目錄項目一期客戶匯總及分析81第一章：知己知彼，百戰(zhàn)百勝第一章：知己知彼，百戰(zhàn)百勝82一、上海宏觀房地產(chǎn)市場研判2007年全年，上海房地產(chǎn)市場供求狀況呈現(xiàn)極度供小于求的局面，供求關(guān)系比達到1：1.55；隨著成交量的不斷增加，市場價格也進入持續(xù)上漲態(tài)勢。最終年關(guān)收至10313元/平方米，為近年來最高漲勢均價。數(shù)據(jù)來源：上海網(wǎng)上房地產(chǎn)一、上海宏觀房地產(chǎn)市場研判2007年全年，上海房地產(chǎn)83上海市房地產(chǎn)市場在今年6-9月份呈現(xiàn)高位上漲態(tài)勢。同月全市供應(yīng)量為全年最高，但依然未能跑過全市成交量，供小于求的局面依舊延續(xù)，同時全市成交均價也穩(wěn)中有升。原因一：人民幣持續(xù)升值，整個國家金融結(jié)構(gòu)得以調(diào)整，部分資金為了持續(xù)保值、增值將其投入至房市，造成07年房地產(chǎn)市場價、量齊長的局面。原因二：從07年全年的商品房供應(yīng)情況來看，明顯少于06年全年的供應(yīng)量，市場供應(yīng)的不足導致消費者一房難求的局面嚴重，而這也迎合了上海消費者的普遍心理，造成市場主觀恐慌局面。原因三：流動性結(jié)構(gòu)過?，F(xiàn)象明顯，07年股市震蕩起伏激烈，風險加劇。部分獲利獲利資金開始進入樓市，也為市場增添了強有力的催化劑。同時可以看到，自9月份開始，全市月成交量呈現(xiàn)逐月萎縮的局面，12月份成交量已基本回到年初狀況，這一現(xiàn)象也逐步暗示著全市高位上漲的態(tài)勢已過，未來市場壓力將可以顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)來源：上海網(wǎng)上房地產(chǎn)上海市房地產(chǎn)市場在今年6-9月份呈現(xiàn)高位上漲842007年12月上海商品住宅各價格段成交比例單位：元/平方米、套、平方米價格段成交套數(shù)成交面積(㎡)本月面積比例上月面積比例環(huán)比4000元以下3568340,91711.50%23.40%-11.90%4000-7000元91671,017,04934.30%30.50%3.80%7000-10000元4820592,26319.90%19.30%0.60%10000-13000元2734361,86012.20%8.60%3.60%13000-17500元2366330,95011.10%9.60%1.50%17500-20000元733112,5803.80%2.20%1.60%20000元以上1100213,1277.20%6.30%0.90%2007年12月上海商品住宅各面積段成交比例單位：元/平方米、套、平方米價格段成交套數(shù)成交面積(㎡)本月面積比例上月面積比例環(huán)比70㎡以下1910116,8493.90%6.80%-2.90%70-100㎡7219637,29921.50%35.90%-14.40%100-120㎡5053550,35718.50%16%2.50%120-140㎡5106664,39122.40%15.80%6.60%140-180㎡3131486,10816.40%8.90%7.50%180-210㎡801155,2615.20%5.30%-0.10%210㎡以上1268358,48212.10%11.30%0.80%通過統(tǒng)計，07年12月份全市成交價格段主力仍在4000－7000元內(nèi)，主力成交面積段仍在70㎡-100㎡以及120㎡-140㎡內(nèi)，市場剛性需求依舊為主力支撐點。數(shù)據(jù)來源：上海網(wǎng)上房地產(chǎn)2007年12月上海商品住宅各價格段成交比例單位：元/平方米85

上圖可見，全市普通住宅供求熱點區(qū)域集中于浦東新區(qū)、閔行區(qū)、松江區(qū)、寶山區(qū)、普陀區(qū)和南匯區(qū)。從新增量來看，以閔行區(qū)居多，為284142平方米，反之，崇明縣、徐匯、黃浦、盧灣區(qū)則沒有新的供應(yīng)量產(chǎn)生。由此我們看到這樣的現(xiàn)象，隨著上海環(huán)線內(nèi)的供應(yīng)趨減，價格趨高，普通消費者以及剛性需求客戶居住的趨勢越來越向外郊發(fā)展，城市郊區(qū)化現(xiàn)象已然出現(xiàn)。而外郊依靠其環(huán)境、價格等優(yōu)勢也不斷成為購房者的新寵。數(shù)據(jù)來源：上海網(wǎng)上房地產(chǎn)上圖可見，全市普通住宅供求熱點區(qū)域集中于浦東8607年政策回顧及預(yù)判關(guān)鍵詞1：貸款利率五級跳－“加息”

自2007年3月18日至2007年9月15日，金融機構(gòu)一年期存款基準利率不斷上調(diào)，一年期貸款基準利率從6.12%逐步提高到7.29%。9月25日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點，各方猜測今年年內(nèi)將再次加息。點評：就現(xiàn)在來看，真正會受到影響的購房者主要有以下三種，一類是首付比例偏低的人群；一類是貸款期限相對較長的人群；還有一類就是購房資金成本較高的人群。不少購房者為了減輕新利率標準下所產(chǎn)生的高利息負擔，已經(jīng)紛紛向銀行提出還貸申請。關(guān)鍵詞2：首付提高至“40%”《通知》規(guī)定，對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以下的，貸款首付款比例不得低于20%；對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的，貸款首付款比例不得低于30%；對已利用貸款購買住房又申請購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，且貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加而大幅度提高。點評：首付門檻提高、利率上調(diào)，投資房地產(chǎn)的利潤空間進一步被壓縮，風險加大，對炒房者起到震懾作用，一定程度上抑制了投機性需求，未來購房總需求有可能出現(xiàn)下降，打壓房價的作用將顯現(xiàn)。關(guān)鍵詞3：上海擬以居住證制度限制外地人購房2007年12月24日，上海市發(fā)布《貫徹國務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難若干意見的實施意見》(下稱《意見》)稱，上海市房地、發(fā)展改革、公安等部門，將研究制訂以居住證制度為核心的來滬人員購房政策，合理引導跨地區(qū)購房。點評：限制外地人購房這一政策如果得以落實，將極大程度上影響上海整體供求結(jié)構(gòu)的變化，市場風險將驟然加劇。07年政策回顧及預(yù)判關(guān)鍵詞1：貸款利率五級跳－“加息”87政策預(yù)判●

07年高速增長的房價是國家有關(guān)機構(gòu)出臺或正醞釀新政策的根本原因；●種種跡象表明，各種政策的相繼出臺已然在市場上造成了觀望局面。可以預(yù)計，在未來的時期內(nèi)，政策所造成的市場影響將不斷加劇，未來房地產(chǎn)市場走勢如何將陷入不確定期；●

由于未來市場的不確定因素加多，消費者未來將有可能更多的進入又一次的持幣觀望期，未來本項目在此時期所面臨的市場風險將不斷加劇。政策預(yù)判●07年高速增長的房價是國家有關(guān)機構(gòu)出臺或正醞釀88結(jié)論07年全市房地產(chǎn)市場情況呈現(xiàn)較大幅度的供小于求，市場形式良好，但從數(shù)據(jù)面來看，07年9月份以后成交量逐月萎縮已經(jīng)為高速增長的上海樓市未來發(fā)展敲響了警鐘。隨著各種政策的相繼出臺，市場觀望局面將有可能加劇，未來將會進入又一次宏觀調(diào)整行情中，故07年樂觀的市場行情對本項目而言僅為參考，未來市場的客觀情況將不容小視。結(jié)論07年全市房地產(chǎn)市場情況呈現(xiàn)較大幅度的供小于求，89

2007年寶山區(qū)房地產(chǎn)市場交易活躍，呈現(xiàn)價、量齊升的局面。在傳統(tǒng)的銷售黃金旺季9、10月份，成交面積分別達到493367平米以及417249平米，創(chuàng)下全年成交量的新高。同年下半年，整個寶山區(qū)成交均價上漲幅度明顯，一舉突破7000元價格大關(guān)，12月份以7855元/平米成交均價收尾，為全年的活躍表現(xiàn)劃上句號。二、寶山區(qū)房地產(chǎn)市場研判數(shù)據(jù)來源：上海網(wǎng)上房地產(chǎn)2007年寶山區(qū)房地產(chǎn)市場交易活躍，呈現(xiàn)價、量齊升的90

1、寶山區(qū)外環(huán)環(huán)線內(nèi)外價格分化明顯，故在此主要以和本案區(qū)域臨近幾大板塊作為比較樣本。2、上大板塊是四大板塊內(nèi)唯一位于外環(huán)環(huán)內(nèi)的，但配套與環(huán)境的限制使其價格始終無法與其他板塊比較中脫穎而出。3、顧村、西城板塊作為與本案最為相鄰的兩大區(qū)塊，都經(jīng)歷了由無人問津到打響區(qū)域知名度的過程，可參照性較高。寶山區(qū)各板塊位置一覽羅店板塊6764元/㎡顧村板塊7194元/㎡西城板塊9163元/㎡上大板塊8717元/㎡1、寶山區(qū)外環(huán)環(huán)線內(nèi)外價格分化明顯，故在此主要以和本案區(qū)域91寶山西城板塊作為寶山區(qū)最早發(fā)展的商品房開發(fā)區(qū)域之一，目前配套發(fā)展成熟，且軌道交通北延伸段2007年底正式開通運營，故而對外區(qū)域自住客戶的引入起到極大的助力。同時，萬科四季花城項目延續(xù)了萬科產(chǎn)品一貫高質(zhì)高價的作風，極大程度提升了板塊形象與板塊價格，在其引領(lǐng)下，2007年底寶山西城板塊價格一度到達9363元/平米的歷史最高位。區(qū)域主要物業(yè)類型：小高層、高層、少量聯(lián)排西城板塊住宅走勢分析數(shù)據(jù)來源：上海網(wǎng)上房地產(chǎn)寶山西城板塊作為寶山區(qū)最早發(fā)展的商品房開發(fā)區(qū)域之一，92代表個案：萬科四季花城二期項目地址：寶山區(qū)鎮(zhèn)泰路111弄發(fā)展商：上海銘瑞房地產(chǎn)有限公司占地面積：16萬平米建筑面積：21萬平米建筑容積率：1.3綠化率：40%物業(yè)類型：小高層公寓、聯(lián)體別墅開盤時間：2006年4月交房時間：2007年4月代表個案：萬科四季花城二期93銷售情況追蹤指標小高層公寓聯(lián)體別墅戶型65㎡－130㎡175㎡

－190㎡歷史最低價4500元/平米8165元/平米歷史最高價21000元/平米14000元/平米成交套數(shù)926套49套成交總面積100207平米8986平米成交總價770873483元82313060元成交均價7700元/平米9160元07年下半年成交價格10900元/平米無銷售情況追蹤指標小高層公寓聯(lián)體別墅戶型65㎡－130㎡1794上大板塊住宅走勢分析寶山上大板塊位于A20環(huán)線以內(nèi)，在地緣上相較其他板塊有著明顯優(yōu)勢，但是受限于滬太路的交通瓶頸與周邊環(huán)境因素影響，上大板塊的價格始終無法有明顯的突破。區(qū)域內(nèi)供應(yīng)主要以百萬平米的超級大盤經(jīng)緯城市綠洲為主，2007年區(qū)域均價由6700元/平米提升至8700元/平米，但相比較而言，漲幅較小。區(qū)域主要物業(yè)類型：小高層、高層數(shù)據(jù)來源：上海網(wǎng)上房地產(chǎn)上大板塊住宅走勢分析寶山上大板塊位于A20環(huán)線以內(nèi)，95經(jīng)緯城市綠洲二期項目地址：寶山區(qū)滬太路3888號發(fā)展商：中國經(jīng)緯置地占地面積：20萬平米建筑面積：28.7萬平米建筑容積率：1.4-1.5綠化率：43%物業(yè)類型：小高層公寓開盤時間：2006年10月交房時間：2007年12月經(jīng)緯城市綠洲二期96銷售情況追蹤指標小高層公寓戶型95㎡－134㎡歷史最低價6490元/平米歷史最高價9990元/平米成交套數(shù)1251套成交總面積136102平米成交總價1130675202元成交均價8308元/平米07年下半年成交價格8632元/平米銷售情況追蹤指標小高層公寓戶型95㎡－134㎡歷史最低價6497顧村板塊住宅走勢分析寶山顧村板塊2007年度進入集中放量階段，區(qū)域內(nèi)新盤供應(yīng)充足，得益于價格上的明顯優(yōu)勢，以及各大在售樓盤（圣卡洛鉑庭為代表）大力度的推廣動作，一躍成為寶山區(qū)域的成交新熱點，價格由年初5200元/平米到年底近8100元/平米，漲幅明顯。但該板塊與軌道交通距離較遠，出行不夠方便的硬傷決定了與其他兩大板塊相比處于弱勢地位。

區(qū)域主要物業(yè)類型：小高層、多層、少量聯(lián)排數(shù)據(jù)來源：上海網(wǎng)上房地產(chǎn)顧村板塊住宅走勢分析寶山顧村板塊2007年度進入集中98圣卡洛鉑庭項目地址：寶山區(qū)沙浦路518弄發(fā)展商：上海永佑億企業(yè)發(fā)展有限公司占地面積：7.95萬平米建筑面積：12萬平米建筑容積率：1.35綠化率：50%物業(yè)類型：小高層公寓、聯(lián)體別墅開盤時間：2006年7月交房時間：2007年6月圣卡洛鉑庭99銷售情況追蹤指標小高層公寓聯(lián)體別墅戶型76㎡－131㎡303㎡歷史最低價4430元/平米9946元/平米歷史最高價9080元/平米9946元/平米成交套數(shù)609套1套成交總面積65430平米303平米成交總價423808898元3023300元成交均價6477元/平米9946元/平米07年下半年成交價格7000元/平米9946元/平米銷售情況追蹤指標小高層公寓聯(lián)體別墅戶型76㎡－131㎡303100四大板塊綜合比較分析西城板塊由于配套較為成熟，且萬科的品牌效應(yīng)支撐，價格與知名度均為前列，目前客戶層次較高。上大與顧村板塊較為臨近，顧村勝在價格支撐，而上大主要因為位于A20以內(nèi)，故而地緣優(yōu)勢明顯。兩者的客戶介于中端與中低端客戶之間。羅店板塊配套尚未成熟，出行購物較不便利，外來人氣導入不足，但隨著各項配套設(shè)施的提升，會進一步放大價格優(yōu)勢迎來新機會點。板塊名稱區(qū)域認知度區(qū)域配套區(qū)域交通客戶層次供需情況價格優(yōu)勢綜合評比顧村板塊3443.544.523西城板塊4.54.544.543.525上大板塊444.544424.5羅店板塊43344422（備注：分值越高，綜合優(yōu)勢越大）四大板塊綜合比較分析西城板塊由于配套較為成熟，且萬科的品牌效101羅店板塊的發(fā)展機遇——交通軌道交通M7號線規(guī)劃啟動滬太路全面拓寬整治羅店板塊由于地處外郊環(huán)，交通出行不便，故而對外區(qū)域自住客戶的吸引力有限，來人通路收到限制。隨著09年軌道交通M7號線的啟動，以及滬太路擴寬整改工程的竣工，出行便利度將有極大的提升，有望通過軌交輻射效應(yīng)將羅店板塊的影響力延伸至普陀、閘北、楊浦一線，形成更多區(qū)域外購買力支撐。羅店板塊的發(fā)展機遇——交通軌道交通M7號線規(guī)劃啟動滬太路全面102奧特萊斯2008年初正式營業(yè)北歐商業(yè)街招商力度加大2008年初，奧特萊斯將正式對外營業(yè)，勢必引起新一波的羅店宣傳熱，有利于提升羅店板塊的配套形象以及板塊影響力。同時，伴隨板塊內(nèi)各項目的陸續(xù)交房，人口的導入帶來人氣的提升，從而帶動商業(yè)氛圍的加快成熟，為營造一個環(huán)境優(yōu)美，生活便利的新羅店板塊形象起到積極作用，吸引外來消費者置業(yè)。羅店板塊的發(fā)展機遇——配套奧特萊斯2008年初正式營業(yè)北歐商業(yè)街招商力度加大103結(jié)論羅店板塊目前由于配套不成熟，價格正處于歷史性低位，在可以預(yù)見的未來，隨著板塊內(nèi)供應(yīng)量的減少，配套、交通的日趨成熟，羅店板塊的性價比優(yōu)勢將得到更明顯的體現(xiàn)，羅店將有望復制松江九亭的成功模式，成為上海樓市新一波的成交亮點。結(jié)論羅店板塊目前由于配套不成熟，價格正處于歷史性低位104羅店北歐新鎮(zhèn)規(guī)劃面積6.8平方公里，其中建設(shè)用地3.4平方公里，生態(tài)林區(qū)3.4平方公里，規(guī)劃人口3萬人。區(qū)域內(nèi)在售項目分別為順馳美蘭湖、美蘭湖頤景園、美蘭金邸，金蘭雅墅。順馳美蘭湖美蘭湖頤景園美蘭金邸金蘭雅墅M7號軌道交通延伸段羅店北歐新城概況三、本版塊市場研判美蘭湖別墅羅店北歐新鎮(zhèn)規(guī)劃面積6.8平方公里，其中建設(shè)用地3.4平方公105羅店板塊主要以別墅供應(yīng)為主，區(qū)域內(nèi)普通住宅產(chǎn)品僅本案與美蘭湖頤景園有供應(yīng)體量。進入2007年下半年，羅店板塊認知度有明顯提升，同時受益上海房地產(chǎn)大市場利好的影響，區(qū)域內(nèi)成交活躍，成交量成倍增長，尤其別墅類產(chǎn)品基本售罄，但整個板塊的價格提升空間有限。羅店板塊住宅走勢分析數(shù)據(jù)來源：上海網(wǎng)上房地產(chǎn)羅店板塊主要以別墅供應(yīng)為主，區(qū)域內(nèi)普通住宅產(chǎn)品僅本案106美蘭金邸項目地址：羅店新鎮(zhèn)美蘭湖路301號發(fā)展商：上海金彩置業(yè)有限公司占地面積：11.6萬平米總建面積：7.7萬平米建筑容積率：0.67物業(yè)類型：63棟獨棟別墅、12棟疊加別墅、5棟豪華雙拼開盤時間：2005年9月交房時間：2006年9月美蘭金邸107銷售情況追蹤指標獨棟別墅雙拼疊加戶型220㎡、307㎡、400㎡280㎡、290㎡210㎡、215㎡、230㎡歷史最低價15000元/平米8000元/平米6000元/平米歷史最高價25000元/平米10000元/平米16000元/平米成交套數(shù)79套6套155套成交總面積25548平米1210平米32177平米成交總價611310500元10970001元356800818元成交均價17377元9069元/平米11088元07年下半年成交價格17220元/平米無10975元/平米銷售情況追蹤指標獨棟別墅雙拼疊加戶型220㎡、307㎡、40108金蘭雅墅項目地址：美蘭湖路98弄68號發(fā)展商：上海金牧置業(yè)有限公司占地面積：9.7萬平米總建面積：5萬平米建筑容積率：0.57綠化率：59%物業(yè)類型：獨棟別墅、聯(lián)體別墅開盤時間：2005年11月交房時間：2007年3月金蘭雅墅109銷售情況追蹤指標獨棟別墅聯(lián)排戶型308㎡、315㎡181㎡-223㎡歷史最低價11800元/平米8000元/平米歷史最高價16800元/平米15800元/平米成交套數(shù)26套177套成交總面積8087平米36722平米成交總價112026222元421134954元成交均價13852元11468元/平米07年下半年成交價格13672元/平米12386元/平米銷售情況追蹤指標獨棟別墅聯(lián)排戶型308㎡、315㎡181㎡-110美蘭湖頤景園項目地址：寶山區(qū)羅芳路555弄發(fā)展商：上海銘瑞房地產(chǎn)有限公司占地面積：12.6萬平米總建面積：15萬平米建筑容積率：1.19綠化率：38%物業(yè)類型：多層公寓開盤時間：2005年10月交房時間：2007年5月美蘭湖頤景園111銷售情況追蹤指標多層公寓戶型二房：83㎡－97㎡三房：112㎡、125㎡復式：169㎡、177㎡歷史最低價4480元/平米歷史最高價9224元/平米成交套數(shù)672套成交總面積78644平米成交總價483148595元成交均價6143元/平米07年下半年成交價格6655元/平米銷售情況追蹤指標多層公寓戶型二房：83㎡－97㎡歷史最低價4112羅店板塊區(qū)域總結(jié)在售別墅售罄，基本沒有后續(xù)供應(yīng)量，但別墅潛在需求依舊存在；07年下半年區(qū)域內(nèi)普通公寓房去化火爆，市場已然達到階段性供不應(yīng)求狀況；本項目花園洋房基本為市場空白點，為本項目二期產(chǎn)品定位提供有利支撐點；區(qū)域內(nèi)成交客戶分化現(xiàn)象明顯，一方面別墅客戶主要以外區(qū)域來人為主，普通住宅產(chǎn)品則主要以三羅（羅南、羅涇、羅店）區(qū)域中低端客戶為主；隨著板塊未來配套（奧特萊斯、M7）的逐漸成熟及完善，將會吸引更多的外區(qū)域中高端客戶至本區(qū)域置業(yè)。羅店板塊區(qū)域總結(jié)在售別墅售罄，基本沒有后續(xù)供應(yīng)量，但別墅潛在113第二章：瞄準目標，一擊即中第二章：瞄準目標，一擊即中114一、項目一期客戶匯總及分析1、來人來電量統(tǒng)計及分析本項目自8月份正式入市以來，通過各渠道的推廣方式，前來現(xiàn)場實際看房客戶達700余組，來電量達1200余組，其中：●本區(qū)域三羅板塊（羅店、羅南、羅涇）來訪客戶達350組，所占比例約為50%；●重點輻射區(qū)域（楊行、寶鋼、西城區(qū)）來訪客戶達182組，所占比例約為26%；●上海北區(qū)輻射區(qū)域（普陀、寶山、楊浦、閘北）來訪客戶達112組，所占比例約為16%；●其