鴨鴨羽絨服石家莊推廣策劃書課件

春江誰(shuí)暖“鴨”先知——石家莊市場(chǎng)推廣方案春江誰(shuí)暖“鴨”先知1企業(yè)簡(jiǎn)介

“鴨鴨”集團(tuán)是我國(guó)服裝行業(yè)唯一的國(guó)有企業(yè)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的巨大變革，多數(shù)國(guó)有加工企業(yè)因機(jī)制、觀念等多方面的原因，經(jīng)營(yíng)不善甚至倒閉。而江西共青鴨鴨有限公司克服了種種困難，保持了旺盛的生命力，多年來(lái)一直健康發(fā)展，創(chuàng)造了國(guó)有企業(yè)持續(xù)發(fā)展的傳奇。

企業(yè)簡(jiǎn)介“鴨鴨”集團(tuán)是我國(guó)服裝行業(yè)唯一的國(guó)有企業(yè)。2

“鴨鴨”(集團(tuán))有限公司享有自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，擁有各類管理人員、技術(shù)人員4500余名，各種專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備4000多臺(tái)（套），研發(fā)機(jī)構(gòu)屬省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和國(guó)內(nèi)先進(jìn)的CAD設(shè)計(jì)打版系統(tǒng)，年產(chǎn)各類服裝800萬(wàn)件，年生產(chǎn)能力均居全國(guó)同行業(yè)前列?！傍嗻啞?集團(tuán))有限公司享有自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，擁有各類管理3

“鴨鴨”集團(tuán)以名牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)全局，不斷開(kāi)拓進(jìn)取，增強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新能力。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心調(diào)查顯示，鴨鴨牌的市場(chǎng)的綜合占有率9.3%,名列全國(guó)同行業(yè)前三位。“鴨鴨”集團(tuán)以名牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)全局，不斷開(kāi)拓進(jìn)取，增強(qiáng)企4

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高消費(fèi)者對(duì)羽絨服的要求不僅僅是保暖、輕便，更多的消費(fèi)者追求時(shí)尚的元素，尤其在年輕的新生代中，他們善于接受新事物，個(gè)性張揚(yáng)、大膽嘗試，成為羽絨服的主要消費(fèi)群。

為了全面提高鴨鴨羽絨服在消費(fèi)者中的認(rèn)知度和關(guān)譽(yù)度，擴(kuò)大鴨鴨羽絨服的市場(chǎng)份額，吸引顧客的目光，所以進(jìn)行了本次策劃。鴨鴨羽絨服石家莊推廣策劃書課件5目錄一、前言二、市場(chǎng)環(huán)境分析三、營(yíng)銷提案四、促銷活動(dòng)五、創(chuàng)意提案六、媒介提案七、費(fèi)用預(yù)算目錄一、前言6策劃目的：為了拓寬鴨鴨在石家莊的市場(chǎng)占有份額和銷售渠道，培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者，提高銷量，樹(shù)立鮮明、持久的品牌形象，特進(jìn)行此次策劃活動(dòng)。策劃過(guò)程：在與石家莊鴨鴨第一次接觸后，了解了關(guān)于鴨鴨的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們成立了小組，進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，經(jīng)過(guò)小組成員的熱烈討論，我們形成了自己的觀點(diǎn)，現(xiàn)整理成冊(cè)，呈現(xiàn)給顧客。鴨鴨羽絨服石家莊推廣策劃書課件7二.市場(chǎng)環(huán)境分析

產(chǎn)品簡(jiǎn)介

鴨鴨羽絨服怎么樣?是值得信賴的“老字號(hào)”，它不僅創(chuàng)立了中國(guó)的優(yōu)秀品牌，而且?guī)?dòng)、促進(jìn)了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，起到了領(lǐng)頭雁的作用。

鴨鴨牌系列產(chǎn)品深受我國(guó)廣大消費(fèi)者青睞，屢獲國(guó)家、省、部?jī)?yōu)產(chǎn)品稱號(hào)，"鴨鴨"被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)品牌"鴨鴨"商標(biāo)在全球八十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了注冊(cè)，產(chǎn)品成功銷往世界六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，暢銷全國(guó)上千個(gè)銷售點(diǎn)。二.市場(chǎng)環(huán)境分析產(chǎn)品簡(jiǎn)介8

鴨鴨羽絨服官網(wǎng)創(chuàng)下了至今無(wú)廠家打破的日銷10萬(wàn)件羽絨服的全行業(yè)最高紀(jì)錄鴨鴨羽絨服是人們冬季過(guò)冬的最好服飾選擇，之地輕盈，款式時(shí)尚，合適的價(jià)位，深受老百姓的歡迎。鴨鴨羽絨服良好的品牌聲譽(yù)，先進(jìn)的生產(chǎn)流水線、精湛的加工技術(shù)、嚴(yán)密的質(zhì)量管理體系和良好的企業(yè)信用是您最理想的選擇，鴨鴨集團(tuán)竭誠(chéng)愿與國(guó)內(nèi)外有識(shí)之士精誠(chéng)合作，共圖發(fā)展。鴨鴨羽絨服官網(wǎng)創(chuàng)下了至今無(wú)廠家打破的日銷10萬(wàn)件羽9品牌分析

國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額，外資品牌發(fā)展速度加快。前十名品牌連續(xù)3年均被國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)定。但外資品牌也開(kāi)始加快發(fā)展，2007、2008年市場(chǎng)綜合占有率排名11~20名的品牌中，外資品牌僅有1個(gè)，到2009年增長(zhǎng)到3個(gè)；前二十名品牌中，外資品牌市場(chǎng)綜合占有率所占比例也提高了近3個(gè)百分點(diǎn)。品牌分析10銷量分析

2008-2011年，從GDP、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、居民消費(fèi)價(jià)格增速季度變化情況來(lái)看，隨著金融危機(jī)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)影響的逐步消退，加上各地區(qū)認(rèn)真貫徹落實(shí)一攬子計(jì)劃，2009年以后國(guó)民經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)銷售、物價(jià)實(shí)現(xiàn)“V”字形反轉(zhuǎn)，整體企穩(wěn)回升，逐季向好。

通過(guò)調(diào)查，羽絨服市場(chǎng)已經(jīng)形成熱點(diǎn)。目前商場(chǎng)可見(jiàn)品牌達(dá)104個(gè)，多見(jiàn)品牌達(dá)60個(gè)左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、鴨鴨、雪馳、雪中飛、康博、冰潔、冰飛、杰奧、紅豆等。銷量分析

2008-2011年，從GDP、社會(huì)消11市場(chǎng)分析

從2008~2009年各類服裝前十名品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)數(shù)的對(duì)比來(lái)看，羽絨服類市場(chǎng)集中度最高。羽絨服市場(chǎng)綜合占有率明顯高于其他服裝類別。綜合占有率排名前十品牌變化較小，僅有杰奧新入圍，優(yōu)勢(shì)品牌排名穩(wěn)定。市場(chǎng)分析從2008~2009年各類服裝前十名品牌市12

知名品牌區(qū)域性銷售差異不大。各地區(qū)市場(chǎng)綜合占有率排名前三的品牌基本保持穩(wěn)定，波司登在各區(qū)域均保持霸主地位。相比之下，雪中飛更得北方地區(qū)歡迎，而鴨鴨更受南方地區(qū)青睞。

今天，我國(guó)羽絨服已經(jīng)是多姿多彩，成為服裝領(lǐng)域一個(gè)重要的組成部分，是消費(fèi)者冬季不可或缺的日常生活用品。知名品牌區(qū)域性銷售差異不大。各地區(qū)市場(chǎng)綜合占有率排13

目前，我國(guó)羽絨服年銷量已達(dá)6000萬(wàn)件。由于羽絨服具有防寒性好、輕柔蓬松、洗滌方便、物美價(jià)廉、而且綠色純天然等優(yōu)點(diǎn)，所以消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求越來(lái)越旺盛，使羽絨服市場(chǎng)的發(fā)展空間依然很大。

目前，我國(guó)羽絨服年銷量已達(dá)6000萬(wàn)件。由于羽絨服14消費(fèi)者分析

先是市場(chǎng)細(xì)分，即考慮到南北地域和氣候的差異，而對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)劃分。另外根據(jù)大眾的消費(fèi)能力而對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行高中低檔的分配。而在市場(chǎng)細(xì)分上，鴨鴨終于有了自己獨(dú)創(chuàng)的東西，但是在羽絨服市場(chǎng)細(xì)分上都忽略了一點(diǎn)，就是中高檔羽絨服的生產(chǎn)和研發(fā)比例非常大，很多甚至沒(méi)有抵擋羽絨服。羽絨服改走時(shí)尚化、時(shí)裝化路線后，的確中高檔收入人群是消費(fèi)主力，但是羽絨服的基本屬性還是保暖，而時(shí)尚化與時(shí)裝化是在保暖基礎(chǔ)上的延伸，不可能掩蓋甚至取代羽絨服的保暖性。消費(fèi)者分析先是市場(chǎng)細(xì)分，即考慮到南北地域和氣候的15

而對(duì)于保暖性要求最嚴(yán)格，是抵擋收入人群，換句話說(shuō)，羽絨服的保暖性在抵擋消費(fèi)者中指向性最明確。抵擋消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力與重復(fù)購(gòu)買力較低，但是他們基數(shù)大，所以同樣是一個(gè)非?？捎^的市場(chǎng)份額。

鴨鴨在時(shí)尚化與時(shí)裝化的同時(shí)，兼顧了羽絨服保暖的基本屬性，一方面充分利用了羽絨服的所有屬性，另一方面也最大限度的覆蓋了消費(fèi)市場(chǎng)。而對(duì)于保暖性要求最嚴(yán)格，是抵擋收入人群，換句16

時(shí)裝感強(qiáng)的羽絨服逐漸增多，很多品牌都在羽絨服款式上大做文章，徹底突破傳統(tǒng)款式，擺脫臃腫外觀，推出極具時(shí)裝感的羽絨服裝。強(qiáng)調(diào)腰身和設(shè)計(jì)感，不再?gòu)?qiáng)調(diào)保暖功能的理念將引導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展方向。

功能型羽絨服快速發(fā)展。用于戶外活動(dòng)的防水防風(fēng)、多口袋設(shè)計(jì)的羽絨服受到青睞。暢銷的運(yùn)動(dòng)品牌羽絨服通常具有短款、收身、顏色鮮艷、面料亮麗等特點(diǎn)。時(shí)裝感強(qiáng)的羽絨服逐漸增多，很多品牌都在羽絨服17

中高端羽絨服將成為消費(fèi)主流。根據(jù)對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，羽絨服的市場(chǎng)消費(fèi)有向中高端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，是市場(chǎng)消費(fèi)的主流。很多羽絨服品牌推出千元以上的產(chǎn)品，如波司登、艾萊依、雅鹿、鴨鴨等。中高端羽絨服將成為消費(fèi)主流。根據(jù)對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大18消費(fèi)者心理分析

一看含絨率，這是決定羽絨服保暖性能的重要因素。二看蓬松度、清潔度和氣味。選購(gòu)羽絨服時(shí)，消費(fèi)者要用手摸一摸來(lái)判定羽絨質(zhì)量的優(yōu)劣。有較好的信譽(yù)，消費(fèi)者可放心購(gòu)買。三看面料和拉鏈。羽絨服面料的更新?lián)Q代很快，拉鏈則屬易壞部分，所以均應(yīng)格外注意。果色、防皺、防水等高科技面料目前已成為國(guó)際流行趨勢(shì)，進(jìn)口防水又透氣、防皺又環(huán)保的高科技面料，并選用優(yōu)質(zhì)金屬拉鏈，使羽絨服的質(zhì)量又有新提高。四看款式。當(dāng)今鴨鴨羽絨服裝已向個(gè)性化、時(shí)尚化發(fā)展，產(chǎn)品呈現(xiàn)多風(fēng)格、多色系、多款式的特點(diǎn)。有夾克式、寬松式、長(zhǎng)款、短身、一體式、可拆式、單面、雙面等多種

消費(fèi)者以女性居多，多數(shù)的消費(fèi)者選擇在200~500之間消費(fèi)者對(duì)款式的滿意度最低。消費(fèi)者心理分析

一看含絨率，這是決定羽絨服保暖性能的重要因素19競(jìng)爭(zhēng)者分析

大眾化品牌占據(jù)主體地位。在市場(chǎng)前十名品牌中，位居前列的波司登、雪中飛、鴨鴨等名優(yōu)品牌定位較傳統(tǒng)、大眾化，占據(jù)市場(chǎng)份額較大，僅前3名市場(chǎng)綜合占有率就達(dá)到35％左右。這表明基本款式的大眾化羽絨服依然是最受市場(chǎng)歡迎的類型。波司登、雪中飛、鴨鴨2009年的市場(chǎng)綜合占有率分別為20.9％、7.82％和7.38％。

在同類行業(yè)中鴨鴨羽絨服企業(yè)應(yīng)通過(guò)準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、合理的營(yíng)銷手段、推出高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)提升品牌價(jià)值。提升品牌價(jià)值可以提高產(chǎn)品價(jià)格，縮短消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體等。

競(jìng)爭(zhēng)者分析大眾化品牌占據(jù)主體地位。在市場(chǎng)前十名品牌20

拓展羽絨制品細(xì)分市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，羽絨服制品日益豐富，很多品牌在主推羽絨服的同時(shí)，都配套生產(chǎn)很多羽絨服產(chǎn)品，如羽絨褲、羽絨背心、羽絨護(hù)肩、護(hù)腰等。雖然種類豐富，但時(shí)尚性差，使這類產(chǎn)品的消費(fèi)群體僅限于中老年者。如何使年輕的消費(fèi)群體接受這類產(chǎn)品，是羽絨服企業(yè)值得思考的問(wèn)題。羽絨衍生制品還有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。拓展羽絨制品細(xì)分市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，羽絨服制品21

鴨鴨羽絨服企業(yè)在做品牌時(shí)，一定要做一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌。要有故事、有精神、有特征。品牌文化是很多成功的國(guó)外品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)所在，他們賦予了羽絨服一種生命。他們都有各自的特點(diǎn)，屬于不同的空間，創(chuàng)造出獨(dú)特的企業(yè)文化，贏得良好的口碑。

創(chuàng)立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌只強(qiáng)調(diào)民族精神是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。創(chuàng)立品牌是一個(gè)充滿艱辛的歷程，是時(shí)間、精力、智慧和金錢的永久性投入，也將直面無(wú)情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和高風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)。

品牌的成熟需要一個(gè)培養(yǎng)過(guò)程，如果說(shuō)公司在品牌發(fā)展中，取得了一點(diǎn)成績(jī)，這僅僅是一個(gè)開(kāi)頭。企業(yè)需要一個(gè)發(fā)展過(guò)程，品牌也需要一個(gè)培育過(guò)程。品牌發(fā)展是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，需要長(zhǎng)期努力，一步一個(gè)腳印地，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)抓起，與國(guó)際接軌，把中西羽絨服服裝文化有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，與時(shí)代結(jié)合起來(lái)，做有特色的品牌羽絨服。鴨鴨羽絨服企業(yè)在做品牌時(shí)，一定要做一個(gè)有文化內(nèi)22

羽絨服企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展下去，必須認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在羽絨服行業(yè)還有更大的發(fā)展空間，現(xiàn)在行業(yè)銷售最好的品牌并不一定是行業(yè)最好的參照對(duì)象，“一定要向男裝、女裝看齊”，改變舊有市場(chǎng)運(yùn)作觀念。

羽絨服市場(chǎng)基本上由國(guó)內(nèi)品牌壟斷，每件價(jià)格在200——600元左右，東北和華北地區(qū)是羽絨服廠家的主要市場(chǎng)?！安ㄋ镜恰?、“雪馳”、“杰奧”在華北地區(qū)銷售額名列前三甲。2001年冬國(guó)內(nèi)羽絨服的流行變化受到國(guó)際流行風(fēng)尚的強(qiáng)烈影響，從國(guó)際防寒服的流行趨勢(shì)看，在環(huán)保的大前提下，設(shè)計(jì)更趨向于自然。

因此，對(duì)于現(xiàn)在的羽絨服企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要加大資金投入，吸收優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，只有這樣企業(yè)才能更專業(yè)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在營(yíng)銷模式上更加多元化。在羽絨服品牌提升的道路上，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)－－中國(guó)服裝協(xié)會(huì)將給予大力支持。羽絨服企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展下去，必須認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在羽絨服行23

20年的發(fā)展，為羽絨行業(yè)從技術(shù)、品牌、發(fā)展規(guī)模等各方面打下了良好基礎(chǔ)。與此同時(shí)，人民生活水平大幅度提高，著裝品位快速提升，對(duì)羽絨服的需求也越來(lái)越高?？梢灶A(yù)見(jiàn)，近十年國(guó)內(nèi)羽絨服將有較大變化。主要表現(xiàn)在羽絨服時(shí)裝化、休閑化、運(yùn)動(dòng)化和個(gè)性化。

時(shí)裝化將成為羽絨服的主流。生活條件越好，人們對(duì)美的追求就越高。近年來(lái)天氣越來(lái)越暖，各種活動(dòng)場(chǎng)所的環(huán)境也越來(lái)越舒適，御寒已不再是人們穿羽絨服的惟一目的。從生產(chǎn)技術(shù)上，羽絨服已經(jīng)可以做到既輕薄又保暖。所以，在人們?cè)絹?lái)越講究美體、線條的今天，羽絨服獨(dú)特的質(zhì)感又是其它服裝所無(wú)法相比的。20年的發(fā)展，為羽絨行業(yè)從技術(shù)、品牌、發(fā)展規(guī)模等各24

休閑化給羽絨服再產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上開(kāi)辟了廣闊的空間。在著裝上，人們將更加講究豐富多彩和隨意性。休閑服裝灑脫、舒適、隨意、放松，體現(xiàn)人們享受美好生活的樂(lè)觀與愜意。

運(yùn)動(dòng)化的羽絨服將成為新寵。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)臨近，全民體育運(yùn)動(dòng)將成為社會(huì)生活一大熱點(diǎn)。體育運(yùn)動(dòng)升溫，必將帶來(lái)運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)的高潮。在羽絨服諸多功能中，運(yùn)動(dòng)功能將更加突出，特別是適合跑步、滑雪、滑冰、冰球等所有冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的羽絨服將備受青睞。

個(gè)性特色鮮明的羽絨服將標(biāo)新立異。注重表現(xiàn)個(gè)性，是新時(shí)代消費(fèi)者在著裝方面的一大特點(diǎn)，羽絨服也不例外。如情侶裝、母子裝羽絨服將會(huì)備受消費(fèi)者的青睞。休閑化給羽絨服再產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上開(kāi)辟了廣闊的空間。在著裝25營(yíng)銷提案一

經(jīng)銷商1.搞銷售競(jìng)賽：在去年的基礎(chǔ)上銷量增加15%，給經(jīng)銷商反代理費(fèi)12%-15%，從而穩(wěn)定經(jīng)銷商；2.培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者：采取以舊換新的方式，回收舊的羽絨服，折價(jià)40%-50%營(yíng)銷提案一經(jīng)銷商26二.生產(chǎn)者增加產(chǎn)品的新款式，完善產(chǎn)品組合，針對(duì)不同消費(fèi)者，分別生產(chǎn)高、中、低檔不同層次，不同款式的產(chǎn)品；針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者，生產(chǎn)符合其年齡特征的羽絨服。二.生產(chǎn)者27促銷活動(dòng)1.光棍節(jié)2011新品鴨鴨羽絨服在原價(jià)基礎(chǔ)上打8折，舊品打7折，并贈(zèng)送羽絨服洗衣液；凡在11月10日-11月12日光臨鴨鴨羽絨服店的前111位顧客，均免費(fèi)贈(zèng)送刻有鴨鴨標(biāo)識(shí)的鑰匙鏈；活動(dòng)期間顧客購(gòu)物滿1111元，贈(zèng)送帶有鴨鴨圖案的圍巾一條。促銷活動(dòng)1.光棍節(jié)282.圣誕、元旦圣誕節(jié)：12月24號(hào)晚上7點(diǎn)-9點(diǎn)，憑鴨鴨羽絨服購(gòu)物小票進(jìn)店前1224位顧客可獲得大紅蘋果一個(gè)；25、26號(hào)全部鴨鴨羽絨服按8.8折出售；2.圣誕、元旦圣誕節(jié)：29元旦①新年送驚喜——新款大換購(gòu)（12月27日）活動(dòng)內(nèi)容：凡是憑借舊款鴨鴨羽絨服和當(dāng)時(shí)的發(fā)票都可以光臨鴨鴨羽絨服專賣店，以舊折新。②海報(bào)換禮品——剪角來(lái)就送（12月28日-12月29日）活動(dòng)內(nèi)容：為吸引人氣，烘托節(jié)日氣氛，為光臨鴨鴨羽絨服專柜的顧客每人只要帶著海報(bào)應(yīng)剪下來(lái)的一角都贈(zèng)送精美小飾品一個(gè)。③寒冬送溫暖——鴨鴨羽絨服新款特賣（12月30日-12月31日）活動(dòng)內(nèi)容：在冬季羽絨服處于銷售旺季，全場(chǎng)鴨鴨羽絨服7-8折熱賣。元旦30三

創(chuàng)意提案創(chuàng)意腳本歷史篇：（10秒）鏡頭一：一個(gè)五六歲的小男孩身穿“鴨鴨”羽絨服在雪地里堆雪人。鏡頭二：媽媽從屋里走出來(lái)，叫孩子回屋，怕天冷孩子感冒，孩子說(shuō)：“我有鴨鴨我不冷?！辩R頭三：一個(gè)二十出頭的小伙子身穿“鴨鴨”羽絨服在冰天雪地的叢林里打獵，他比同伴的行進(jìn)速度快很多，他驕傲的說(shuō)：“我有鴨鴨，活力十足。”鏡頭四：一位四五十歲的叔叔身穿“鴨鴨”羽絨服早晨在大街上吆喝著他的餛飩灘，他說(shuō)有“鴨鴨”這個(gè)冬天不再冷。鏡頭五：一位七十多歲的老爺爺身穿一件“鴨鴨”羽絨服，他的孫子、孫女也穿著“鴨鴨”兒童裝羽絨服，老爺爺說(shuō)：“鴨鴨一直陪伴著我的家人?！蔽淖郑核氖觑L(fēng)雨歷程，陪伴你智慧人生。三創(chuàng)意提案創(chuàng)意腳本31親情篇（5秒）(此時(shí)播放圣誕節(jié)的音樂(lè)）鏡頭一：圣誕節(jié)一對(duì)年輕夫婦正陪著孩子玩游戲，一家人其樂(lè)融融。鏡頭二：突然孩子拿起放在沙發(fā)上的“鴨鴨”羽絨服向院子外邊跑去。鏡頭三：爸媽連忙跟著出去以為小孩又在搞怪，到了院子外邊才發(fā)現(xiàn)，孩子把羽絨服披在了堆好的小雪人身上。鏡頭四：孩子揚(yáng)起笑臉說(shuō)道：“有了鴨鴨，小雪人就不會(huì)冷了?！蔽淖郑骸傍嗻啞弊屆總€(gè)角落都洋溢著溫暖。親情篇（5秒）(此時(shí)播放圣誕節(jié)的音樂(lè)）32愛(ài)情篇：（10秒）鏡頭一：（播放“親愛(ài)的你不在我身邊”作為背景音樂(lè)）一個(gè)女孩孤零零地走在大街上，漫不經(jīng)心地向?qū)W校門口走去。鏡頭二：剛剛走到學(xué)校門口，手機(jī)突然響了，原來(lái)是條短信，有已到包裹速到學(xué)校門口領(lǐng)取，她很納悶自己沒(méi)有在網(wǎng)上購(gòu)物啊!鏡頭三：當(dāng)她從快遞人員中接收包裹看到地址時(shí)，一下子明白了是在異地的他寄來(lái)的物品。鏡頭四：他迫不及待的打開(kāi)包裹，一張卡片落在地上，她撿起來(lái)時(shí)熱淚盈眶，上面寫著：“親愛(ài)的，我雖然不在你身邊，我把思念寄托在”鴨鴨“羽絨服上，讓”鴨鴨”陪你一起走過(guò)冬天。文字：愛(ài)是沒(méi)有距離的，我的愛(ài)一直陪伴著你！愛(ài)情篇：（10秒）33公益篇：（5秒）鏡頭一：在簡(jiǎn)陋的教室里，孩子們凍的小臉通紅，但在教室外聽(tīng)到孩子們朗朗的讀書聲。鏡頭二：此時(shí)校長(zhǎng)讓老師領(lǐng)著孩子們?nèi)ミx她們喜歡的過(guò)冬的衣物，這些衣物都是捐贈(zèng)給這些山里的孩子們的。鏡頭三：孩子們穿著“鴨鴨”羽絨服，臉上笑開(kāi)了花，孩子們爭(zhēng)著讓記者給他們拍照。文字：“鴨鴨”讓世界充滿愛(ài)！公益篇：（5秒）34四

媒介提案（一）媒介目標(biāo)

1.瞄準(zhǔn)家庭，重點(diǎn)是家庭中負(fù)責(zé)服裝采購(gòu)的人。 2.將廣告火力集中在電視，報(bào)紙或各大商超內(nèi)的海報(bào)等這類覆蓋面廣，家庭收視/閱率較高地媒體，以利于傳播。（二）媒介組合電視+報(bào)紙+POP(售點(diǎn)廣告)

報(bào)紙或電視這種告知性媒體與銷售終端媒體POP結(jié)合，可以將報(bào)紙或電視媒體所激勵(lì)起的購(gòu)買欲在銷售現(xiàn)場(chǎng)得到鼓勵(lì)，促其變成現(xiàn)實(shí)。四媒介提案（一）媒介目標(biāo)35（三）媒介渠道1.石家莊市主流電視媒體分析黃金時(shí)段（19:00——22:00）排名 頻道名稱 收視份額1 河北電視臺(tái)二套 19.212 中央電視臺(tái)一套 11.323 農(nóng)民頻道 8.184 河北衛(wèi)視 5.265 中央電視臺(tái)六套 3.636 河北電視臺(tái)四套 2.967 中央電視臺(tái)八套 2.958 中央電視臺(tái)三套 2.829 湖南衛(wèi)視 2.1110 安徽衛(wèi)視 1.59（三）媒介渠道1.石家莊市主流電視媒體分析36鴨鴨羽絨服此次推動(dòng)石家莊市場(chǎng)的時(shí)間主要是在冬季11月份12月份，且重點(diǎn)是家庭中負(fù)責(zé)采購(gòu)的人士。一般家庭中負(fù)責(zé)采購(gòu)的人白天上班或者閑在家里做主婦的人，晚上關(guān)注電視的機(jī)會(huì)較大，所以我們把此次鴨鴨羽絨服的廣告主要放在19:30——22:00。根據(jù)上表各頻道的收視率，收視率前十名的頻道中河北省排前三的頻道有河北電視臺(tái)二套、農(nóng)民頻道、河北衛(wèi)視。鴨鴨羽絨服石家莊推廣策劃書課件37河北衛(wèi)視及河北電視臺(tái)一套節(jié)目，09年已在全國(guó)4個(gè)直轄市，25個(gè)省會(huì)城市，5個(gè)計(jì)劃單列市，80個(gè)地縣市入網(wǎng)，截止至09年初，已覆蓋全國(guó)人口5.36億。該頻道在06年統(tǒng)一更換圖標(biāo)，定位為新聞+文化，類型多樣豐富，頻道收視率也排在前列。但相比較于河北經(jīng)視，該頻道面向全國(guó)，覆蓋面廣，但是鴨鴨羽絨服的此次活動(dòng)主要針對(duì)的是石家莊市場(chǎng)，所以相比之下，河北經(jīng)視是好的選擇。所以此次鴨鴨羽絨服的廣告我們把它放到了河北經(jīng)視，河北經(jīng)視在石家莊地區(qū)廣受百姓喜愛(ài)，收視率居高不下，覆蓋面廣，廣告類型也是豐富多樣，且有權(quán)威性。河北衛(wèi)視及河北電視臺(tái)一套節(jié)目，09年已在全國(guó)4個(gè)直轄市，25382.石家莊市主流報(bào)刊分析1 河北日?qǐng)?bào) ——主流政經(jīng)大報(bào)2 燕趙都市報(bào)—— 社會(huì)生活類報(bào)紙3 石家莊日?qǐng)?bào)—— 市委機(jī)關(guān)報(bào)4 河北經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—— 政經(jīng)大報(bào)5 河北畫報(bào) ——大型綜合性期刊6 燕趙晚報(bào)—— “老百姓自己的報(bào)紙”2.石家莊市主流報(bào)刊分析1 河北日?qǐng)?bào) ——主流政經(jīng)大報(bào)39

燕趙晚報(bào)的主要閱讀人群是石家莊市民，而燕趙都市報(bào)則是在全省范圍內(nèi)，它的覆蓋面廣但是不如燕趙晚報(bào)具有針對(duì)性，我們此次鴨鴨羽絨服的活動(dòng)主要是在石家莊市場(chǎng)，所以我們把此次廣告放在燕趙晚報(bào)。燕趙晚報(bào)的主要閱讀人群是石家莊市民，而燕趙都市報(bào)40鴨鴨羽絨服石家莊推廣策劃書課件41五

費(fèi)用預(yù)算1.羽絨服洗衣液5000瓶，每瓶10元，共計(jì)5萬(wàn)元。2.帶有鴨鴨標(biāo)識(shí)的鑰匙鏈6000個(gè)，每個(gè)5元，共計(jì)3萬(wàn)元。3.帶有鴨鴨標(biāo)識(shí)的圍巾2000個(gè)，每個(gè)圍巾30元，共計(jì)6萬(wàn)元。4.精美小飾品5000個(gè)，每個(gè)成本2元，共計(jì)1萬(wàn)元。五費(fèi)用預(yù)算1.羽絨服洗衣液5000瓶，每瓶10元，共計(jì)5萬(wàn)425.蘋果準(zhǔn)備10000個(gè)，每個(gè)蘋果三毛一個(gè)，共計(jì)3000元。6.A4海報(bào)大約印刷5000份，共計(jì)5000元。7.河北電視臺(tái)2套每晚黃金劇場(chǎng)第一集主題歌后插播親情篇與公益篇61次，10500*40%*61=256200元。23800*40%*30=285600元。8.燕趙晚報(bào)1/2版彩板，A封底版38000*55%*4=83600元5.蘋果準(zhǔn)備10000個(gè)，每個(gè)蘋果三毛一個(gè)，共計(jì)3000元。431/4通欄，彩板，A普通版8*55.519000*55%*8=83600元。9.pop，招貼，銅版紙，每店6張，50個(gè)店，共300張，300*5+600=2100元。費(fèi)用總計(jì)：883000元，剩余費(fèi)用127000元。1/4通欄，彩板，A普通版8*55.544TheendthankuallTheend45

春江誰(shuí)暖“鴨”先知——石家莊市場(chǎng)推廣方案春江誰(shuí)暖“鴨”先知46企業(yè)簡(jiǎn)介

“鴨鴨”集團(tuán)是我國(guó)服裝行業(yè)唯一的國(guó)有企業(yè)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的巨大變革，多數(shù)國(guó)有加工企業(yè)因機(jī)制、觀念等多方面的原因，經(jīng)營(yíng)不善甚至倒閉。而江西共青鴨鴨有限公司克服了種種困難，保持了旺盛的生命力，多年來(lái)一直健康發(fā)展，創(chuàng)造了國(guó)有企業(yè)持續(xù)發(fā)展的傳奇。

企業(yè)簡(jiǎn)介“鴨鴨”集團(tuán)是我國(guó)服裝行業(yè)唯一的國(guó)有企業(yè)。47

“鴨鴨”(集團(tuán))有限公司享有自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，擁有各類管理人員、技術(shù)人員4500余名，各種專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備4000多臺(tái)（套），研發(fā)機(jī)構(gòu)屬省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和國(guó)內(nèi)先進(jìn)的CAD設(shè)計(jì)打版系統(tǒng)，年產(chǎn)各類服裝800萬(wàn)件，年生產(chǎn)能力均居全國(guó)同行業(yè)前列?！傍嗻啞?集團(tuán))有限公司享有自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，擁有各類管理48

“鴨鴨”集團(tuán)以名牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)全局，不斷開(kāi)拓進(jìn)取，增強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新能力。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心調(diào)查顯示，鴨鴨牌的市場(chǎng)的綜合占有率9.3%,名列全國(guó)同行業(yè)前三位。“鴨鴨”集團(tuán)以名牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)全局，不斷開(kāi)拓進(jìn)取，增強(qiáng)企49

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高消費(fèi)者對(duì)羽絨服的要求不僅僅是保暖、輕便，更多的消費(fèi)者追求時(shí)尚的元素，尤其在年輕的新生代中，他們善于接受新事物，個(gè)性張揚(yáng)、大膽嘗試，成為羽絨服的主要消費(fèi)群。

為了全面提高鴨鴨羽絨服在消費(fèi)者中的認(rèn)知度和關(guān)譽(yù)度，擴(kuò)大鴨鴨羽絨服的市場(chǎng)份額，吸引顧客的目光，所以進(jìn)行了本次策劃。鴨鴨羽絨服石家莊推廣策劃書課件50目錄一、前言二、市場(chǎng)環(huán)境分析三、營(yíng)銷提案四、促銷活動(dòng)五、創(chuàng)意提案六、媒介提案七、費(fèi)用預(yù)算目錄一、前言51策劃目的：為了拓寬鴨鴨在石家莊的市場(chǎng)占有份額和銷售渠道，培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者，提高銷量，樹(shù)立鮮明、持久的品牌形象，特進(jìn)行此次策劃活動(dòng)。策劃過(guò)程：在與石家莊鴨鴨第一次接觸后，了解了關(guān)于鴨鴨的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們成立了小組，進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，經(jīng)過(guò)小組成員的熱烈討論，我們形成了自己的觀點(diǎn)，現(xiàn)整理成冊(cè)，呈現(xiàn)給顧客。鴨鴨羽絨服石家莊推廣策劃書課件52二.市場(chǎng)環(huán)境分析

產(chǎn)品簡(jiǎn)介

鴨鴨羽絨服怎么樣?是值得信賴的“老字號(hào)”，它不僅創(chuàng)立了中國(guó)的優(yōu)秀品牌，而且?guī)?dòng)、促進(jìn)了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，起到了領(lǐng)頭雁的作用。

鴨鴨牌系列產(chǎn)品深受我國(guó)廣大消費(fèi)者青睞，屢獲國(guó)家、省、部?jī)?yōu)產(chǎn)品稱號(hào)，"鴨鴨"被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)品牌"鴨鴨"商標(biāo)在全球八十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了注冊(cè)，產(chǎn)品成功銷往世界六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，暢銷全國(guó)上千個(gè)銷售點(diǎn)。二.市場(chǎng)環(huán)境分析產(chǎn)品簡(jiǎn)介53

鴨鴨羽絨服官網(wǎng)創(chuàng)下了至今無(wú)廠家打破的日銷10萬(wàn)件羽絨服的全行業(yè)最高紀(jì)錄鴨鴨羽絨服是人們冬季過(guò)冬的最好服飾選擇，之地輕盈，款式時(shí)尚，合適的價(jià)位，深受老百姓的歡迎。鴨鴨羽絨服良好的品牌聲譽(yù)，先進(jìn)的生產(chǎn)流水線、精湛的加工技術(shù)、嚴(yán)密的質(zhì)量管理體系和良好的企業(yè)信用是您最理想的選擇，鴨鴨集團(tuán)竭誠(chéng)愿與國(guó)內(nèi)外有識(shí)之士精誠(chéng)合作，共圖發(fā)展。鴨鴨羽絨服官網(wǎng)創(chuàng)下了至今無(wú)廠家打破的日銷10萬(wàn)件羽54品牌分析

國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額，外資品牌發(fā)展速度加快。前十名品牌連續(xù)3年均被國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)定。但外資品牌也開(kāi)始加快發(fā)展，2007、2008年市場(chǎng)綜合占有率排名11~20名的品牌中，外資品牌僅有1個(gè)，到2009年增長(zhǎng)到3個(gè)；前二十名品牌中，外資品牌市場(chǎng)綜合占有率所占比例也提高了近3個(gè)百分點(diǎn)。品牌分析55銷量分析

2008-2011年，從GDP、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、居民消費(fèi)價(jià)格增速季度變化情況來(lái)看，隨著金融危機(jī)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)影響的逐步消退，加上各地區(qū)認(rèn)真貫徹落實(shí)一攬子計(jì)劃，2009年以后國(guó)民經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)銷售、物價(jià)實(shí)現(xiàn)“V”字形反轉(zhuǎn)，整體企穩(wěn)回升，逐季向好。

通過(guò)調(diào)查，羽絨服市場(chǎng)已經(jīng)形成熱點(diǎn)。目前商場(chǎng)可見(jiàn)品牌達(dá)104個(gè)，多見(jiàn)品牌達(dá)60個(gè)左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、鴨鴨、雪馳、雪中飛、康博、冰潔、冰飛、杰奧、紅豆等。銷量分析

2008-2011年，從GDP、社會(huì)消56市場(chǎng)分析

從2008~2009年各類服裝前十名品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)數(shù)的對(duì)比來(lái)看，羽絨服類市場(chǎng)集中度最高。羽絨服市場(chǎng)綜合占有率明顯高于其他服裝類別。綜合占有率排名前十品牌變化較小，僅有杰奧新入圍，優(yōu)勢(shì)品牌排名穩(wěn)定。市場(chǎng)分析從2008~2009年各類服裝前十名品牌市57

知名品牌區(qū)域性銷售差異不大。各地區(qū)市場(chǎng)綜合占有率排名前三的品牌基本保持穩(wěn)定，波司登在各區(qū)域均保持霸主地位。相比之下，雪中飛更得北方地區(qū)歡迎，而鴨鴨更受南方地區(qū)青睞。

今天，我國(guó)羽絨服已經(jīng)是多姿多彩，成為服裝領(lǐng)域一個(gè)重要的組成部分，是消費(fèi)者冬季不可或缺的日常生活用品。知名品牌區(qū)域性銷售差異不大。各地區(qū)市場(chǎng)綜合占有率排58

目前，我國(guó)羽絨服年銷量已達(dá)6000萬(wàn)件。由于羽絨服具有防寒性好、輕柔蓬松、洗滌方便、物美價(jià)廉、而且綠色純天然等優(yōu)點(diǎn)，所以消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求越來(lái)越旺盛，使羽絨服市場(chǎng)的發(fā)展空間依然很大。

目前，我國(guó)羽絨服年銷量已達(dá)6000萬(wàn)件。由于羽絨服59消費(fèi)者分析

先是市場(chǎng)細(xì)分，即考慮到南北地域和氣候的差異，而對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)劃分。另外根據(jù)大眾的消費(fèi)能力而對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行高中低檔的分配。而在市場(chǎng)細(xì)分上，鴨鴨終于有了自己獨(dú)創(chuàng)的東西，但是在羽絨服市場(chǎng)細(xì)分上都忽略了一點(diǎn)，就是中高檔羽絨服的生產(chǎn)和研發(fā)比例非常大，很多甚至沒(méi)有抵擋羽絨服。羽絨服改走時(shí)尚化、時(shí)裝化路線后，的確中高檔收入人群是消費(fèi)主力，但是羽絨服的基本屬性還是保暖，而時(shí)尚化與時(shí)裝化是在保暖基礎(chǔ)上的延伸，不可能掩蓋甚至取代羽絨服的保暖性。消費(fèi)者分析先是市場(chǎng)細(xì)分，即考慮到南北地域和氣候的60

而對(duì)于保暖性要求最嚴(yán)格，是抵擋收入人群，換句話說(shuō)，羽絨服的保暖性在抵擋消費(fèi)者中指向性最明確。抵擋消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力與重復(fù)購(gòu)買力較低，但是他們基數(shù)大，所以同樣是一個(gè)非常可觀的市場(chǎng)份額。

鴨鴨在時(shí)尚化與時(shí)裝化的同時(shí)，兼顧了羽絨服保暖的基本屬性，一方面充分利用了羽絨服的所有屬性，另一方面也最大限度的覆蓋了消費(fèi)市場(chǎng)。而對(duì)于保暖性要求最嚴(yán)格，是抵擋收入人群，換句61

時(shí)裝感強(qiáng)的羽絨服逐漸增多，很多品牌都在羽絨服款式上大做文章，徹底突破傳統(tǒng)款式，擺脫臃腫外觀，推出極具時(shí)裝感的羽絨服裝。強(qiáng)調(diào)腰身和設(shè)計(jì)感，不再?gòu)?qiáng)調(diào)保暖功能的理念將引導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展方向。

功能型羽絨服快速發(fā)展。用于戶外活動(dòng)的防水防風(fēng)、多口袋設(shè)計(jì)的羽絨服受到青睞。暢銷的運(yùn)動(dòng)品牌羽絨服通常具有短款、收身、顏色鮮艷、面料亮麗等特點(diǎn)。時(shí)裝感強(qiáng)的羽絨服逐漸增多，很多品牌都在羽絨服62

中高端羽絨服將成為消費(fèi)主流。根據(jù)對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，羽絨服的市場(chǎng)消費(fèi)有向中高端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，是市場(chǎng)消費(fèi)的主流。很多羽絨服品牌推出千元以上的產(chǎn)品，如波司登、艾萊依、雅鹿、鴨鴨等。中高端羽絨服將成為消費(fèi)主流。根據(jù)對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大63消費(fèi)者心理分析

一看含絨率，這是決定羽絨服保暖性能的重要因素。二看蓬松度、清潔度和氣味。選購(gòu)羽絨服時(shí)，消費(fèi)者要用手摸一摸來(lái)判定羽絨質(zhì)量的優(yōu)劣。有較好的信譽(yù)，消費(fèi)者可放心購(gòu)買。三看面料和拉鏈。羽絨服面料的更新?lián)Q代很快，拉鏈則屬易壞部分，所以均應(yīng)格外注意。果色、防皺、防水等高科技面料目前已成為國(guó)際流行趨勢(shì)，進(jìn)口防水又透氣、防皺又環(huán)保的高科技面料，并選用優(yōu)質(zhì)金屬拉鏈，使羽絨服的質(zhì)量又有新提高。四看款式。當(dāng)今鴨鴨羽絨服裝已向個(gè)性化、時(shí)尚化發(fā)展，產(chǎn)品呈現(xiàn)多風(fēng)格、多色系、多款式的特點(diǎn)。有夾克式、寬松式、長(zhǎng)款、短身、一體式、可拆式、單面、雙面等多種

消費(fèi)者以女性居多，多數(shù)的消費(fèi)者選擇在200~500之間消費(fèi)者對(duì)款式的滿意度最低。消費(fèi)者心理分析

一看含絨率，這是決定羽絨服保暖性能的重要因素64競(jìng)爭(zhēng)者分析

大眾化品牌占據(jù)主體地位。在市場(chǎng)前十名品牌中，位居前列的波司登、雪中飛、鴨鴨等名優(yōu)品牌定位較傳統(tǒng)、大眾化，占據(jù)市場(chǎng)份額較大，僅前3名市場(chǎng)綜合占有率就達(dá)到35％左右。這表明基本款式的大眾化羽絨服依然是最受市場(chǎng)歡迎的類型。波司登、雪中飛、鴨鴨2009年的市場(chǎng)綜合占有率分別為20.9％、7.82％和7.38％。

在同類行業(yè)中鴨鴨羽絨服企業(yè)應(yīng)通過(guò)準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、合理的營(yíng)銷手段、推出高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)提升品牌價(jià)值。提升品牌價(jià)值可以提高產(chǎn)品價(jià)格，縮短消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體等。

競(jìng)爭(zhēng)者分析大眾化品牌占據(jù)主體地位。在市場(chǎng)前十名品牌65

拓展羽絨制品細(xì)分市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，羽絨服制品日益豐富，很多品牌在主推羽絨服的同時(shí)，都配套生產(chǎn)很多羽絨服產(chǎn)品，如羽絨褲、羽絨背心、羽絨護(hù)肩、護(hù)腰等。雖然種類豐富，但時(shí)尚性差，使這類產(chǎn)品的消費(fèi)群體僅限于中老年者。如何使年輕的消費(fèi)群體接受這類產(chǎn)品，是羽絨服企業(yè)值得思考的問(wèn)題。羽絨衍生制品還有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。拓展羽絨制品細(xì)分市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，羽絨服制品66

鴨鴨羽絨服企業(yè)在做品牌時(shí)，一定要做一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌。要有故事、有精神、有特征。品牌文化是很多成功的國(guó)外品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)所在，他們賦予了羽絨服一種生命。他們都有各自的特點(diǎn)，屬于不同的空間，創(chuàng)造出獨(dú)特的企業(yè)文化，贏得良好的口碑。

創(chuàng)立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌只強(qiáng)調(diào)民族精神是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。創(chuàng)立品牌是一個(gè)充滿艱辛的歷程，是時(shí)間、精力、智慧和金錢的永久性投入，也將直面無(wú)情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和高風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)。

品牌的成熟需要一個(gè)培養(yǎng)過(guò)程，如果說(shuō)公司在品牌發(fā)展中，取得了一點(diǎn)成績(jī)，這僅僅是一個(gè)開(kāi)頭。企業(yè)需要一個(gè)發(fā)展過(guò)程，品牌也需要一個(gè)培育過(guò)程。品牌發(fā)展是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，需要長(zhǎng)期努力，一步一個(gè)腳印地，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)抓起，與國(guó)際接軌，把中西羽絨服服裝文化有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，與時(shí)代結(jié)合起來(lái)，做有特色的品牌羽絨服。鴨鴨羽絨服企業(yè)在做品牌時(shí)，一定要做一個(gè)有文化內(nèi)67

羽絨服企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展下去，必須認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在羽絨服行業(yè)還有更大的發(fā)展空間，現(xiàn)在行業(yè)銷售最好的品牌并不一定是行業(yè)最好的參照對(duì)象，“一定要向男裝、女裝看齊”，改變舊有市場(chǎng)運(yùn)作觀念。

羽絨服市場(chǎng)基本上由國(guó)內(nèi)品牌壟斷，每件價(jià)格在200——600元左右，東北和華北地區(qū)是羽絨服廠家的主要市場(chǎng)。“波司登”、“雪馳”、“杰奧”在華北地區(qū)銷售額名列前三甲。2001年冬國(guó)內(nèi)羽絨服的流行變化受到國(guó)際流行風(fēng)尚的強(qiáng)烈影響，從國(guó)際防寒服的流行趨勢(shì)看，在環(huán)保的大前提下，設(shè)計(jì)更趨向于自然。

因此，對(duì)于現(xiàn)在的羽絨服企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要加大資金投入，吸收優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，只有這樣企業(yè)才能更專業(yè)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在營(yíng)銷模式上更加多元化。在羽絨服品牌提升的道路上，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)－－中國(guó)服裝協(xié)會(huì)將給予大力支持。羽絨服企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展下去，必須認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在羽絨服行68

20年的發(fā)展，為羽絨行業(yè)從技術(shù)、品牌、發(fā)展規(guī)模等各方面打下了良好基礎(chǔ)。與此同時(shí)，人民生活水平大幅度提高，著裝品位快速提升，對(duì)羽絨服的需求也越來(lái)越高?？梢灶A(yù)見(jiàn)，近十年國(guó)內(nèi)羽絨服將有較大變化。主要表現(xiàn)在羽絨服時(shí)裝化、休閑化、運(yùn)動(dòng)化和個(gè)性化。

時(shí)裝化將成為羽絨服的主流。生活條件越好，人們對(duì)美的追求就越高。近年來(lái)天氣越來(lái)越暖，各種活動(dòng)場(chǎng)所的環(huán)境也越來(lái)越舒適，御寒已不再是人們穿羽絨服的惟一目的。從生產(chǎn)技術(shù)上，羽絨服已經(jīng)可以做到既輕薄又保暖。所以，在人們?cè)絹?lái)越講究美體、線條的今天，羽絨服獨(dú)特的質(zhì)感又是其它服裝所無(wú)法相比的。20年的發(fā)展，為羽絨行業(yè)從技術(shù)、品牌、發(fā)展規(guī)模等各69

休閑化給羽絨服再產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上開(kāi)辟了廣闊的空間。在著裝上，人們將更加講究豐富多彩和隨意性。休閑服裝灑脫、舒適、隨意、放松，體現(xiàn)人們享受美好生活的樂(lè)觀與愜意。

運(yùn)動(dòng)化的羽絨服將成為新寵。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)臨近，全民體育運(yùn)動(dòng)將成為社會(huì)生活一大熱點(diǎn)。體育運(yùn)動(dòng)升溫，必將帶來(lái)運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)的高潮。在羽絨服諸多功能中，運(yùn)動(dòng)功能將更加突出，特別是適合跑步、滑雪、滑冰、冰球等所有冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的羽絨服將備受青睞。

個(gè)性特色鮮明的羽絨服將標(biāo)新立異。注重表現(xiàn)個(gè)性，是新時(shí)代消費(fèi)者在著裝方面的一大特點(diǎn)，羽絨服也不例外。如情侶裝、母子裝羽絨服將會(huì)備受消費(fèi)者的青睞。休閑化給羽絨服再產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上開(kāi)辟了廣闊的空間。在著裝70營(yíng)銷提案一

經(jīng)銷商1.搞銷售競(jìng)賽：在去年的基礎(chǔ)上銷量增加15%，給經(jīng)銷商反代理費(fèi)12%-15%，從而穩(wěn)定經(jīng)銷商；2.培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者：采取以舊換新的方式，回收舊的羽絨服，折價(jià)40%-50%營(yíng)銷提案一經(jīng)銷商71二.生產(chǎn)者增加產(chǎn)品的新款式，完善產(chǎn)品組合，針對(duì)不同消費(fèi)者，分別生產(chǎn)高、中、低檔不同層次，不同款式的產(chǎn)品；針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者，生產(chǎn)符合其年齡特征的羽絨服。二.生產(chǎn)者72促銷活動(dòng)1.光棍節(jié)2011新品鴨鴨羽絨服在原價(jià)基礎(chǔ)上打8折，舊品打7折，并贈(zèng)送羽絨服洗衣液；凡在11月10日-11月12日光臨鴨鴨羽絨服店的前111位顧客，均免費(fèi)贈(zèng)送刻有鴨鴨標(biāo)識(shí)的鑰匙鏈；活動(dòng)期間顧客購(gòu)物滿1111元，贈(zèng)送帶有鴨鴨圖案的圍巾一條。促銷活動(dòng)1.光棍節(jié)732.圣誕、元旦圣誕節(jié)：12月24號(hào)晚上7點(diǎn)-9點(diǎn)，憑鴨鴨羽絨服購(gòu)物小票進(jìn)店前1224位顧客可獲得大紅蘋果一個(gè)；25、26號(hào)全部鴨鴨羽絨服按8.8折出售；2.圣誕、元旦圣誕節(jié)：74元旦①新年送驚喜——新款大換購(gòu)（12月27日）活動(dòng)內(nèi)容：凡是憑借舊款鴨鴨羽絨服和當(dāng)時(shí)的發(fā)票都可以光臨鴨鴨羽絨服專賣店，以舊折新。②海報(bào)換禮品——剪角來(lái)就送（12月28日-12月29日）活動(dòng)內(nèi)容：為吸引人氣，烘托節(jié)日氣氛，為光臨鴨鴨羽絨服專柜的顧客每人只要帶著海報(bào)應(yīng)剪下來(lái)的一角都贈(zèng)送精美小飾品一個(gè)。③寒冬送溫暖——鴨鴨羽絨服新款特賣（12月30日-12月31日）活動(dòng)內(nèi)容：在冬季羽絨服處于銷售旺季，全場(chǎng)鴨鴨羽絨服7-8折熱賣。元旦75三

創(chuàng)意提案創(chuàng)意腳本歷史篇：（10秒）鏡頭一：一個(gè)五六歲的小男孩身穿“鴨鴨”羽絨服在雪地里堆雪人。鏡頭二：媽媽從屋里走出來(lái)，叫孩子回屋，怕天冷孩子感冒，孩子說(shuō)：“我有鴨鴨我不冷?！辩R頭三：一個(gè)二十出頭的小伙子身穿“鴨鴨”羽絨服在冰天雪地的叢林里打獵，他比同伴的行進(jìn)速度快很多，他驕傲的說(shuō)：“我有鴨鴨，活力十足?！辩R頭四：一位四五十歲的叔叔身穿“鴨鴨”羽絨服早晨在大街上吆喝著他的餛飩灘，他說(shuō)有“鴨鴨”這個(gè)冬天不再冷。鏡頭五：一位七十多歲的老爺爺身穿一件“鴨鴨”羽絨服，他的孫子、孫女也穿著“鴨鴨”兒童裝羽絨服，老爺爺說(shuō)：“鴨鴨一直陪伴著我的家人?！蔽淖郑核氖觑L(fēng)雨歷程，陪伴你智慧人生。三創(chuàng)意提案創(chuàng)意腳本76親情篇（5秒）(此時(shí)播放圣誕節(jié)的音樂(lè)）鏡頭一：圣誕節(jié)一對(duì)年輕夫婦正陪著孩子玩游戲，一家人其樂(lè)融融。鏡頭二：突然孩子拿起放在沙發(fā)上的“鴨鴨”羽絨服向院子外邊跑去。鏡頭三：爸媽連忙跟著出去以為小孩又在搞怪，到了院子外邊才發(fā)現(xiàn)，孩子把羽絨服披在了堆好的小雪人身上。鏡頭四：孩子揚(yáng)起笑臉說(shuō)道：“有了鴨鴨，小雪人就不會(huì)冷了?！蔽淖郑骸傍嗻啞弊屆總€(gè)角落都洋溢著溫暖。親情篇（5秒）(此時(shí)播放圣誕節(jié)的音樂(lè)）77愛(ài)情篇：（10秒）鏡頭一：（播放“親愛(ài)的你不在我身邊”作為背景音樂(lè)）一個(gè)女孩孤零零地走在大街上，漫不經(jīng)心地向?qū)W校門口走去。鏡頭二：剛剛走到學(xué)校門口，手機(jī)突然響了，原來(lái)是條短信，有已到包裹速到學(xué)校門口領(lǐng)取，她很納悶自己沒(méi)有在網(wǎng)上購(gòu)物啊!鏡頭三：當(dāng)她從快遞人員中接收包裹看到地址時(shí)，一下子明白了是在異地的他寄來(lái)的物品。鏡頭四：他迫不及待的打開(kāi)包裹，一張卡片落在地上，她撿起來(lái)時(shí)熱淚盈眶，上面寫著：“親愛(ài)的，我雖然不在你身邊，我把思念寄托在”鴨鴨“羽絨服上，讓”鴨鴨”陪你一起走過(guò)冬天。文字：愛(ài)是沒(méi)有距離的，我的愛(ài)一直陪伴著你！愛(ài)情篇：（10秒）78公益篇：（5秒）鏡頭一：在簡(jiǎn)陋的教室里，孩子們凍的小臉通紅，但在教室外聽(tīng)到孩子們朗朗的讀書聲。鏡頭二：此時(shí)校長(zhǎng)讓老師領(lǐng)著孩子們?nèi)ミx她們喜歡的過(guò)冬的衣物，這些衣物都是捐贈(zèng)給這些山里的孩子們的。鏡頭三：孩子們穿著“鴨鴨”羽絨服，臉上笑開(kāi)了花，孩子們爭(zhēng)著讓記者給他們拍照。文字：“鴨鴨”讓世界充滿愛(ài)！公益篇：（5秒）79四