麥當勞的ci策劃與分析課件

ci策劃與設計計設策劃ciTPCCCci麥當勞cis分析ci策劃與設計計設策劃ciTPCCCci麥當勞cis分析1麥當勞的ci策劃與分析課件2麥當勞（MeDonald）公司是世界上最大的快餐集團。它的創(chuàng)始人是兩個猶太人——麥克和迪克兄弟倆。1961年公司所有權轉到美國人克羅克（clarke）手中?？肆_克是公認的快餐業(yè)的鼻祖，他第一個將產(chǎn)品推出市場，第一個把速食觀念介紹給大眾。到1965年，麥當勞股票上市，從此幾乎扶搖直上，在全球創(chuàng)建起了漢堡王國。麥當勞的歷史麥當勞（MeDonald）公司是世界上最大的快餐集團。它的創(chuàng)31986年，麥當勞的營業(yè)額高達124億美元，年贏利4.8億美元，9395家麥當勞快餐廳，幾乎遍布全球，其著名的M型商標赫然閃耀，使人們容易辨認，麥當勞已成為一種全球商品，在世界市場上形成一種快餐文化，其企業(yè)形象已在消費者心中扎下了根。1986年，麥當勞的營業(yè)額高達124億美元，年贏利4.8億美4麥當勞品牌ci標志的的來源

1952年7月，美國餐廳雜志對封面故事介紹了麥當勞新觀念所帶來的驚人的成功。在這一年，麥當勞兄弟有了第一位連鎖人，于是想趁此機會在鳳凰城建立一間連鎖的汽車餐廳標準模型店。他們雇用一位建筑師梅斯頓，設計出了一個閃閃發(fā)光的紅白瓷磚相間的長方形建筑物，屋頂從前面以尖銳的角度向后傾斜，柜臺至天花板仍舊是那種讓廚房完全暴露的“金魚缸”式。麥當勞兄弟認為這個設計太平了，應該使它顯得高一些。于是他們自己畫了一個大拱門，感到很滑稽，于是又添了一個，成為兩個橫跨兩端和建筑平行的怪玩意兒。梅斯頓無法容忍自己的名字和這個馬戲團般的雙拱門有染，妥協(xié)的結果是梅斯頓蓋的餐廳不加拱門，等工程圖畫好后，再請別人加拱門。后來麥當勞兄弟請經(jīng)營霓虹燈公司的德斯特把那個雙拱門做成了金黃色，很是奪目，顧客在一條街外都可以看得見，這個馬戲團般的設計誕生后，成為50年代建筑的代表作之一，代表著年輕的、實驗的以及蓬勃發(fā)展的速食事業(yè)。從此，這個金黃色雙拱門“M”，凝固了麥當勞速食業(yè)的燦爛輝煌。麥當勞品牌ci標志的的來源1952年7月，美國餐廳雜志對5在早期發(fā)展過程中，麥當勞逐漸形成了具有強烈美國CI理論特征的以紅黃為基本色調、以M為品牌標志的CI體系。麥當勞的品牌內涵中包含了其產(chǎn)品品質、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標準化生產(chǎn)及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴張模式等。

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麥當勞（MeDonald’s）取其英文名稱的第一個字母M為標志。標準色采用金黃色，標志用寓意和象征圖形相結合的方法，M既是公司英文名稱的第一個字母，又設計成象征雙臂打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，象征著麥當勞以“Q、S、C+V”像磁石一般不斷地把顧客吸進這座歡樂之門。麥當勞（MeDonald’s）取其英文名稱的第一個字母M為7麥當勞ci要素構成！麥當勞ci要素構成！8

麥當勞VI（VisualIdentity）視覺識別（品牌視覺系統(tǒng)）。麥當勞ci構成第一部分！

麥當勞ci構成第一部分！9明黃：-開朗，樂觀幸福,黃色讓人聯(lián)想到價格普及的企業(yè)在任何氣象和狀況的時間里辨認度很高。紅色—興奮，熱情兩色結合產(chǎn)生很強的視覺效果.1！麥當勞的標準色明黃：-開朗，樂觀幸福,黃色讓人聯(lián)想到價格普及的企業(yè)在任何氣10與此同時，麥當勞的視覺傳達也獨具特色，企業(yè)標志是弧型的M字，以黃色為標準色稍暗的紅色為輔助色，標準字設計得簡明易讀與此同時，麥當勞的視覺傳達也獨具特色，企業(yè)標志是弧型的M字，11金色拱門麥當勞（McDonald′s）的企業(yè)標志是弧形的M字，以黃色為標準

色，稍暗的紅色為輔助色，黃色讓人聯(lián)想到價格的便宜，而且無論在什么樣的天氣里，黃色的視覺性都很強。M字的弧形造型非常柔和，和店鋪大門的形象搭配起來。令人產(chǎn)生走進店里的強烈愿望。

2！麥當勞的標志。金色拱門麥當勞（McDonald′s）的企業(yè)標志是弧形的M字12I’mlovin’it---全球通用，避開美國化，極其個性，符合年輕人的審美觀，而且非常容易記。3:I'mlovin'it3:I'mlovin'it13麥當勞叔叔--是吉祥物；象征麥當勞餐廳的人物偶像——麥當勞叔叔，是友誼、風趣、祥和的象征。他總是傳統(tǒng)馬戲小丑打扮，黃色連衫褲，紅白色的襯衣和短襪，大紅鞋，黃手套，一頭紅發(fā)。他的全名是羅納德·麥當勞（在美國4~9歲兒童心中，他是僅次于圣誕老人的第二個最熟識的人物）。他象征著麥當勞永遠是大家的朋友，時刻準備著為兒童和社會發(fā)展貢獻力量。4：麥當勞人偶像--吉祥物麥當勞叔叔--是吉祥物；象征麥當勞餐廳的人物偶像——麥當勞叔14

總之，麥當勞識別標志——金黃色雙拱門“M”，簡潔、醒目，麥當勞叔叔的形象喜慶、友善、可愛、可親，這首先從視覺識別上、心理上吸引住了顧客，給人們留下深刻而良好的印象。總之，麥當勞識別標志——金黃色雙拱門“M”，簡潔、醒目，麥15MI（MindIdentity）理念識別（企業(yè)思想系統(tǒng)）：

麥當勞ci構成第二部分麥當勞ci構成第二部分16麥當勞的企業(yè)識別有三大特點：第一，企業(yè)理念很明確。第二，企業(yè)行動和企業(yè)理念具有一貫性。第三，企業(yè)外觀設計的統(tǒng)一化。麥當勞的企業(yè)識別有三大特點：17麥當勞公司的成功主要歸功于它的CIS戰(zhàn)略。麥當勞主要的品種是漢堡包。市場上絕大多數(shù)品牌的漢堡包質量較差、供應速度慢，服務人員態(tài)度不好，餐廳衛(wèi)生條件差，環(huán)境嘈雜。面對這種狀況，麥當勞決策者克羅克為適應顧客需求采取了CIS戰(zhàn)略。具體地說，可分如下幾點：

麥當勞公司的成功主要歸功于它的CIS戰(zhàn)略。麥當勞主要的品種是18一、明確的企業(yè)理念

麥當勞的企業(yè)理念是“Q、S、C+V”，即向顧客提供高質量的產(chǎn)品；快速、準確、友善的優(yōu)良服務；清潔優(yōu)雅的環(huán)境及做到物有所值。麥當勞幾十年遵守這個理念，始終如一地落實到每項工作和員工的行動中去。正是這種企業(yè)理念，使麥當勞在激烈的競爭中始終立于不敗之地，躋身于世界強手之林一、明確的企業(yè)理念

麥當勞的企業(yè)理念是“Q、S、C+V”，即191、Q（Quality）即質量。

麥當勞制定了一套嚴格的質量標準。

麥當勞制定了一套嚴格的質量標準。例如，要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，不能含有內臟等下水貨，脂肪含量也不得超過19%，牛肉絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅。馬鈴薯要貯存一定時間，以調整其淀粉糖的含量，并使用可以調溫的炸鍋來炸不同含水量的馬鈴薯。麥當勞的食品達到了標準化，做到了無論國內還是國外，所有分店的食品質量和配料都一樣。公司還規(guī)定了各種操作規(guī)程和細節(jié)。如“煎漢堡包必須翻動，切勿拋轉”，等等。在保證質量的同時，還竭盡全力以求“快”——要在50秒鐘內制出一份牛肉餅、一份炸薯條及一杯飲料，燒好的牛肉餅出爐后10分鐘及法式薯條炸好后7分鐘內若賣不掉的話就必須扔掉，并不是因為食品腐爛或食品缺陷，而是麥當勞的經(jīng)營方針是堅持不賣味道差的東西，所以時限一過，就馬上舍棄不賣。1、Q（Quality）即質量。

麥當勞制定了一套嚴格的質量202、S(Service)即服務

在麥當勞餐廳內就餐，還會受到微笑服務?！拔⑿Α笔躯湲攧诘奶厣?，所有店員都面露微笑，讓顧客覺得很有親切感。另外，在美國，麥當勞連鎖店和住宅區(qū)連接時，就會設置小型游樂園，讓孩子能在此游玩，充分體現(xiàn)麥當勞的關懷。

2、S(Service)即服務213、C(Cleanness)即清潔麥當勞對員工的行為規(guī)范中明文規(guī)定：男士必須每天刮胡子，修指甲，隨時保持口腔清潔，經(jīng)常洗澡，工作人員不留長發(fā)；女士要帶發(fā)網(wǎng)；顧客一走便要清理桌面，丟落在客人腳下的紙片要馬上撿起來。所有員工必須遵守這樣一條規(guī)定：“與其背靠墻休息，不如起身打掃”。員工逐漸對這些規(guī)定形成認同，并養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習慣，只需幾名服務員就可以使店面保持常新，做到窗明、地潔、桌面凈。顧客在這樣一個環(huán)境中就餐，也都習慣于在離開前自覺將原盛放食品的紙盒、紙杯等扔到店內專設的垃圾箱內。3、C(Cleanness)即清潔224、V(Value)即價值。

麥當勞的企業(yè)理念，起初只有Q、S、C，后來又加上V。V表示價值，強調麥當勞“提供更有價值的高品質物品給顧客”的理念。4、V(Value)即價值。

麥當勞的企業(yè)理念，起初只有Q、23BI（BehaviorIdentity）行為識別（行為規(guī)范系統(tǒng)）構成：麥當勞ci構成第三部分麥當勞ci構成第三部分24①嚴格統(tǒng)一的行為規(guī)范為了使企業(yè)理念“Q、S、C+V”（質量、服務、清潔、價值）能夠在連鎖店貫徹執(zhí)行，保持企業(yè)穩(wěn)定，每項工作都做到標準化、規(guī)范化，即“小到洗手有程序，大到管理有手冊”，克羅克指派麥當勞的主管透納，用了幾個月的時間，針對幾乎每一項工作細節(jié)，反復、認真地觀察研究，寫出了營運手冊。該手冊被加盟者奉為神明，逐條加以遵循。與此同時，還制定出了一套考核加盟者的辦法，使一切都有章可循，有“法”可依。①嚴格統(tǒng)一的行為規(guī)范為了使企業(yè)理念“Q、S、C+V”（質量、25例如，手冊中規(guī)定：玻璃每天要擦；停車場每天沖水；垃圾桶每天刷洗；每隔一天必須擦一遍全店所有的不銹鋼器材；每星期，天花板必須打掃一次。其他諸如食品的品質、烹煮時間與溫度，顧客的等候時間等等都有詳細規(guī)定。例如，手冊中規(guī)定：玻璃每天要擦；停車場每天沖水；垃圾桶每天刷26麥當勞甚至研究：面包厚度在17毫米時，進入人口味道最好。于是，所有的面包都做成17毫米高。面包中的氣泡，在0.5毫米味道最佳。于是，所有面包中的氣泡都為0.5毫米。與漢堡包一起賣出的可口可樂，據(jù)測在4C0時，味道最為甜美。于是，全世界麥當勞的可口可樂溫度，統(tǒng)一規(guī)定保持在4C0；麥當勞甚至研究：27科學的態(tài)度、嚴格統(tǒng)一的行為規(guī)范，是麥當勞的成功之道。概括地說，麥當勞的行為規(guī)范包括如下幾個方面：1、麥當勞營運訓練手冊（Q&Tmanual）。麥當勞營運訓練手冊極為詳細地敘述了麥當勞的方針、政策，餐廳各項工作的運作程序、步驟和方法。30多年來，麥當勞公司不斷豐富和完善營運訓練手冊，使它成為指導麥當勞公司運作的指導原則和經(jīng)典?？茖W的態(tài)度、嚴格統(tǒng)一的行為規(guī)范，是麥當勞的成功之道。概括地說282、崗位工作檢查表（SOC）。麥當勞公司把餐廳服務系統(tǒng)的工作分成20多個工作站。例如煎肉、烘包、調理、品質管理、大堂等等，每個工作站都有一套“SOC”（StationObservationChecklist）。按照SOC的詳盡規(guī)定，員工進入麥當勞后將按照操作流程逐項實習，表現(xiàn)突出者晉升為訓練員，然后由訓練員負責訓練新員工，訓練員中表現(xiàn)好的可以晉升到管理組，也就是說從最基層的實踐培養(yǎng)起，臺階式的逐級提升。2、崗位工作檢查表（SOC）。293、袖珍品質參考手冊（PocketGuide）。麥當勞公司的管理人員每人分了一本袖珍品質參考手冊，手冊中詳盡地說明各種半成品的接貨溫度、貯存溫度、保鮮期、成品制作溫度、制作時間、原料配比、保存期等等與產(chǎn)品品質有關的各種數(shù)據(jù)。3、袖珍品質參考手冊（PocketGuide）。304、管理發(fā)展手冊（MDP）。麥當勞公司是依靠餐廳經(jīng)理和員工把企業(yè)的經(jīng)營理念（Q、S、C+V）傳遞給顧客的，該公司對餐廳經(jīng)理和員工的培訓極為重視。所有的經(jīng)理都從員工做起，也就是說沒有當過戰(zhàn)士不能當指揮員。經(jīng)理必須高標準地掌握所有崗位操作并通過SOC考評。MDP是麥當勞公司專門為餐廳經(jīng)理設計的一套手冊，一共四本。手冊采用單元式結構，循序漸進。管理發(fā)展手冊中介紹各種麥當勞管理方法，也布置大量作業(yè)。與管理發(fā)展手冊相配合的還有一套經(jīng)理訓練課程，如：基本營運課程、基本管理課程、中級營運課程、機器課程、高級營運課程。餐廳第一副經(jīng)理在完成管理發(fā)展手冊第三班學習后，將有機會被送到美國麥當勞總部的漢堡包大學學習高級營運課程。上一級經(jīng)理將對下一級經(jīng)理和員工實行一對一的訓練。通過這樣系統(tǒng)的訓練，使麥當勞的經(jīng)營理念和行為規(guī)范深深地滲透到麥當勞員工的行為之中。4、管理發(fā)展手冊（MDP）。31②麥當勞的廣告公關20世紀50年代末麥當勞開始做電視廣告時，可以說是進入了一片未被開墾的處女地，開了在食品餐廳業(yè)做電視廣告的先河。在這以前，食品餐廳業(yè)的業(yè)務推廣大多數(shù)都是靠口頭流傳，最多是在電話號碼簿上登上一則廣告。自1959年開始，麥當勞公司開始與加盟者簽約規(guī)定：必須把營業(yè)額的2.5%用于廣告行銷。1963年，麥當勞第一次做全國性的廣告——在《讀者文摘》上登了一整頁廣告。緊接著，麥當勞公司又做了兩三個30秒的電視廣告，加盟者可向公司購買廣告片，在地方電視臺播放。1964年，麥當勞開始雇用全國性的廣告公司策劃制作廣告。在公關宣傳方面，1957年麥當勞老板克羅克以每月500萬美元的費用雇用了古柏高公關公司幫助作促銷宣傳。古柏高大力為麥當勞尋找在全國及地方報紙上登消息的機會。②麥當勞的廣告公關20世紀50年代末麥當勞開始做電視廣告時，32古柏高公關公司對麥當勞是這樣形容的：“所用的番茄醬已相當密西根河的水流量”，“所使用的面粉可以填平科羅拉多大峽谷”，“如將賣出的漢堡連接起來，可以環(huán)繞地球幾圈”等等，這種宣傳手法吸引了許多媒體的注意，爭相報道，使麥當勞名聲大振，婦孺皆知。在古柏高公關公司苦心孤詣的策劃安排下，克羅克飛赴紐約去接受普利策劃獎獲得者、美聯(lián)社記者塔雷（Tally）的采訪。第二天克羅克的名字就在600多家報紙上出現(xiàn)。從此，記者們爭相報道麥當勞的消息，報紙這塊輿論陣地被麥當勞占領了。古柏高公關公司對麥當勞是這樣形容的：“所用的番茄醬已相當密西33在今天，麥當勞在美國每年要花6億美元的廣告費，其中大部分用在電視廣告上。此外，郵寄宣傳品也是麥當勞的宣傳手法之一。在日本的麥當勞公司，擁有電腦貯存有全國60萬兒童的出生年月日。每當他們生日的時候，總會收到生日卡片。拿到生日卡之后，孩子們通常都會到店里。一般商店的做法是，對他們說聲生日快樂，然后贈送一份生日禮物。麥當勞不是這樣處理，而是當時在店的全體員工齊聲說“生日快樂”后，一齊鼓掌表示歡迎。這一做法抓住了兒童的心，他們大多會帶他們的父母到麥當勞來。為了把廣告宣傳搞上去，麥當勞公司的領導和古柏高公關公司共同說服加盟者，于1965年舉行了全國大會，建立了比地區(qū)基金更廣泛的全國廣告基金。在今天，麥當勞在美國每年要花6億美元的廣告費，其中大部分用在34參加公益活動也是麥當勞引起公眾注意的重要方法之一。麥當勞總公司要求連鎖店主參加當?shù)氐墓婊顒?，使之成為地方新聞報道的熱點。幾乎所有的麥當勞餐廳員工都自動地參加各項地區(qū)性活動，如學校樂隊、童子軍等，麥當勞每年要拿出4%的所得用于各項贊助活動?？肆_克對加盟者進行的廣告公關宣傳采取鼓勵態(tài)度，要他們“八仙過海，各顯神通”。參加公益活動也是麥當勞引起公眾注意的重要方法之一。麥當勞總公351966年，總公司提議各加盟店提交1%的營業(yè)額作為廣告基金，用于廣告宣傳。公司出巨資制作了一個“歡迎到麥當勞島”的廣告，該廣告做得相當精彩。一家調查公司做的一項調查顯示，去麥當勞對于一家人而言，就像是去麥當勞島度假似的。從此，麥當勞廣告幾乎都是以一個簡短而溫馨的小故事，說服觀眾到麥當勞來是一件多么愉快的事情。伊登公司為麥當勞創(chuàng)造了一系列兒童故事人物：漢堡神偷、吉事漢堡市長、麥克警察以及奶昔小精靈等，他們都成為麥當勞餐廳樂園中最受歡迎的人物，也成為許多麥當勞廣告中的主角，同時也是麥當勞餐廳中最主要的特色之一。1966年，總公司提議各加盟店提交1%的營業(yè)額作為廣告基金，36麥當勞是世界上食品餐飲業(yè)的杰出代表之一，也是導入CIS戰(zhàn)略取得巨大成功的典范。它給我們的啟迪是：麥當勞是世界上食品餐飲業(yè)的杰出代表之一，也是導入CIS戰(zhàn)略取371、以正確的企業(yè)理念為靈魂和核心。麥當勞公司幾十年如一日，自始至終恪守克羅克首創(chuàng)的Q、S、C+V的企業(yè)經(jīng)營理念，把它譽為神圣不可侵犯的最高信條，滲透到每個經(jīng)理和員工的心中，使麥當勞區(qū)別于其他速食行業(yè)。2、規(guī)范化的行為識別。行為是理念的體現(xiàn)。麥當勞的創(chuàng)始人克羅克在提出明確企業(yè)理念的同時，又創(chuàng)造性地制定出一系列規(guī)范化的規(guī)章制度，并編制成手冊，使經(jīng)理和員工有所遵循，而不會各行其是，以保證Q、S、C+V理念能夠落實在員工的行動之中?？肆_克是位天才的管理者，作為行為規(guī)范的制定者，他首先以身作則，使他的同仁們切實體會到品質、服務、清潔的意義，并一起為執(zhí)行行為規(guī)范而努力。3、有特色的視覺識別形象麥當勞兄弟參與設計的雙拱門的餐廳造型與店名McDonald’s（麥當勞）的第一個字母極其相似。金黃色的微縮雙拱門形作為麥當勞快餐店的招牌和商標圖案，不但極具個性特色，而且有很強的穿透力和震撼力，成為麥當勞一絕。色彩也是麥當勞的經(jīng)營策略之一。從交通信號來說，紅色表示“?！?，黃色則是“注意”的意思，麥當勞充分利用了這一點。招牌的底色做成紅色的，而上面代表麥當勞商標的M字母則是黃色的。這樣當你看到紅色時，你會不會自然駐足？看到金黃色M字母以及“麥當勞漢堡”字樣，你會不會產(chǎn)生食欲？紅色令人駐足，而黃色則提醒你注意，于是你可能會不由自主地舉步進店，購買漢堡包。麥當勞在視覺識別中恰當?shù)剡\用標準色，是一種成功的商業(yè)策略，這一策略不能不說是麥當勞成功的奧秘之一。1、以正確的企業(yè)理念為靈魂和核心。384、連鎖經(jīng)營與CIS戰(zhàn)略的結合。由于麥當勞運用連鎖經(jīng)營方式，從而使它比同行技高一籌，在眾多速食業(yè)中脫穎而出，獨樹一幟。克羅克的連鎖哲學是：連鎖經(jīng)營不應該剝削加盟者的血汗，應該使加盟者成功，從而成就自己的成功。所以他有能力動員千百位企業(yè)家——連鎖店的主人不但為已利，而且為麥當勞的利益而工作?？肆_克的個性特色在于“以個人能量支配速食連鎖”，自創(chuàng)一套特別加盟連鎖制度，使連鎖一步步走向輝煌，走向跨國經(jīng)營的道路。盡管麥當勞快餐店是分散的、多點經(jīng)營的，但克羅克在連鎖店中運用統(tǒng)一理念、統(tǒng)一行為規(guī)范、統(tǒng)一視覺識別，使各連鎖店保持一致性，增強了企業(yè)的整體實力，并注意運用廣告、公關手段進行傳播，從而提高企業(yè)的知名度、美譽度，樹立了麥當勞優(yōu)良的企業(yè)形象，充分體現(xiàn)了CIS的戰(zhàn)略作用和威力。4、連鎖經(jīng)營與CIS戰(zhàn)略的結合。39麥當勞廣告圖麥當勞廣告圖40麥當勞的ci策劃與分析課件41謝謝欣賞謝謝欣賞！謝謝欣賞謝謝欣賞！42ci策劃與設計計設策劃ciTPCCCci麥當勞cis分析ci策劃與設計計設策劃ciTPCCCci麥當勞cis分析43麥當勞的ci策劃與分析課件44麥當勞（MeDonald）公司是世界上最大的快餐集團。它的創(chuàng)始人是兩個猶太人——麥克和迪克兄弟倆。1961年公司所有權轉到美國人克羅克（clarke）手中?？肆_克是公認的快餐業(yè)的鼻祖，他第一個將產(chǎn)品推出市場，第一個把速食觀念介紹給大眾。到1965年，麥當勞股票上市，從此幾乎扶搖直上，在全球創(chuàng)建起了漢堡王國。麥當勞的歷史麥當勞（MeDonald）公司是世界上最大的快餐集團。它的創(chuàng)451986年，麥當勞的營業(yè)額高達124億美元，年贏利4.8億美元，9395家麥當勞快餐廳，幾乎遍布全球，其著名的M型商標赫然閃耀，使人們容易辨認，麥當勞已成為一種全球商品，在世界市場上形成一種快餐文化，其企業(yè)形象已在消費者心中扎下了根。1986年，麥當勞的營業(yè)額高達124億美元，年贏利4.8億美46麥當勞品牌ci標志的的來源

1952年7月，美國餐廳雜志對封面故事介紹了麥當勞新觀念所帶來的驚人的成功。在這一年，麥當勞兄弟有了第一位連鎖人，于是想趁此機會在鳳凰城建立一間連鎖的汽車餐廳標準模型店。他們雇用一位建筑師梅斯頓，設計出了一個閃閃發(fā)光的紅白瓷磚相間的長方形建筑物，屋頂從前面以尖銳的角度向后傾斜，柜臺至天花板仍舊是那種讓廚房完全暴露的“金魚缸”式。麥當勞兄弟認為這個設計太平了，應該使它顯得高一些。于是他們自己畫了一個大拱門，感到很滑稽，于是又添了一個，成為兩個橫跨兩端和建筑平行的怪玩意兒。梅斯頓無法容忍自己的名字和這個馬戲團般的雙拱門有染，妥協(xié)的結果是梅斯頓蓋的餐廳不加拱門，等工程圖畫好后，再請別人加拱門。后來麥當勞兄弟請經(jīng)營霓虹燈公司的德斯特把那個雙拱門做成了金黃色，很是奪目，顧客在一條街外都可以看得見，這個馬戲團般的設計誕生后，成為50年代建筑的代表作之一，代表著年輕的、實驗的以及蓬勃發(fā)展的速食事業(yè)。從此，這個金黃色雙拱門“M”，凝固了麥當勞速食業(yè)的燦爛輝煌。麥當勞品牌ci標志的的來源1952年7月，美國餐廳雜志對47在早期發(fā)展過程中，麥當勞逐漸形成了具有強烈美國CI理論特征的以紅黃為基本色調、以M為品牌標志的CI體系。麥當勞的品牌內涵中包含了其產(chǎn)品品質、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標準化生產(chǎn)及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴張模式等。

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麥當勞（MeDonald’s）取其英文名稱的第一個字母M為標志。標準色采用金黃色，標志用寓意和象征圖形相結合的方法，M既是公司英文名稱的第一個字母，又設計成象征雙臂打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，象征著麥當勞以“Q、S、C+V”像磁石一般不斷地把顧客吸進這座歡樂之門。麥當勞（MeDonald’s）取其英文名稱的第一個字母M為49麥當勞ci要素構成！麥當勞ci要素構成！50

麥當勞VI（VisualIdentity）視覺識別（品牌視覺系統(tǒng)）。麥當勞ci構成第一部分！

麥當勞ci構成第一部分！51明黃：-開朗，樂觀幸福,黃色讓人聯(lián)想到價格普及的企業(yè)在任何氣象和狀況的時間里辨認度很高。紅色—興奮，熱情兩色結合產(chǎn)生很強的視覺效果.1！麥當勞的標準色明黃：-開朗，樂觀幸福,黃色讓人聯(lián)想到價格普及的企業(yè)在任何氣52與此同時，麥當勞的視覺傳達也獨具特色，企業(yè)標志是弧型的M字，以黃色為標準色稍暗的紅色為輔助色，標準字設計得簡明易讀與此同時，麥當勞的視覺傳達也獨具特色，企業(yè)標志是弧型的M字，53金色拱門麥當勞（McDonald′s）的企業(yè)標志是弧形的M字，以黃色為標準

色，稍暗的紅色為輔助色，黃色讓人聯(lián)想到價格的便宜，而且無論在什么樣的天氣里，黃色的視覺性都很強。M字的弧形造型非常柔和，和店鋪大門的形象搭配起來。令人產(chǎn)生走進店里的強烈愿望。

2！麥當勞的標志。金色拱門麥當勞（McDonald′s）的企業(yè)標志是弧形的M字54I’mlovin’it---全球通用，避開美國化，極其個性，符合年輕人的審美觀，而且非常容易記。3:I'mlovin'it3:I'mlovin'it55麥當勞叔叔--是吉祥物；象征麥當勞餐廳的人物偶像——麥當勞叔叔，是友誼、風趣、祥和的象征。他總是傳統(tǒng)馬戲小丑打扮，黃色連衫褲，紅白色的襯衣和短襪，大紅鞋，黃手套，一頭紅發(fā)。他的全名是羅納德·麥當勞（在美國4~9歲兒童心中，他是僅次于圣誕老人的第二個最熟識的人物）。他象征著麥當勞永遠是大家的朋友，時刻準備著為兒童和社會發(fā)展貢獻力量。4：麥當勞人偶像--吉祥物麥當勞叔叔--是吉祥物；象征麥當勞餐廳的人物偶像——麥當勞叔56

總之，麥當勞識別標志——金黃色雙拱門“M”，簡潔、醒目，麥當勞叔叔的形象喜慶、友善、可愛、可親，這首先從視覺識別上、心理上吸引住了顧客，給人們留下深刻而良好的印象?？傊湲攧谧R別標志——金黃色雙拱門“M”，簡潔、醒目，麥57MI（MindIdentity）理念識別（企業(yè)思想系統(tǒng)）：

麥當勞ci構成第二部分麥當勞ci構成第二部分58麥當勞的企業(yè)識別有三大特點：第一，企業(yè)理念很明確。第二，企業(yè)行動和企業(yè)理念具有一貫性。第三，企業(yè)外觀設計的統(tǒng)一化。麥當勞的企業(yè)識別有三大特點：59麥當勞公司的成功主要歸功于它的CIS戰(zhàn)略。麥當勞主要的品種是漢堡包。市場上絕大多數(shù)品牌的漢堡包質量較差、供應速度慢，服務人員態(tài)度不好，餐廳衛(wèi)生條件差，環(huán)境嘈雜。面對這種狀況，麥當勞決策者克羅克為適應顧客需求采取了CIS戰(zhàn)略。具體地說，可分如下幾點：

麥當勞公司的成功主要歸功于它的CIS戰(zhàn)略。麥當勞主要的品種是60一、明確的企業(yè)理念

麥當勞的企業(yè)理念是“Q、S、C+V”，即向顧客提供高質量的產(chǎn)品；快速、準確、友善的優(yōu)良服務；清潔優(yōu)雅的環(huán)境及做到物有所值。麥當勞幾十年遵守這個理念，始終如一地落實到每項工作和員工的行動中去。正是這種企業(yè)理念，使麥當勞在激烈的競爭中始終立于不敗之地，躋身于世界強手之林一、明確的企業(yè)理念

麥當勞的企業(yè)理念是“Q、S、C+V”，即611、Q（Quality）即質量。

麥當勞制定了一套嚴格的質量標準。

麥當勞制定了一套嚴格的質量標準。例如，要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，不能含有內臟等下水貨，脂肪含量也不得超過19%，牛肉絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅。馬鈴薯要貯存一定時間，以調整其淀粉糖的含量，并使用可以調溫的炸鍋來炸不同含水量的馬鈴薯。麥當勞的食品達到了標準化，做到了無論國內還是國外，所有分店的食品質量和配料都一樣。公司還規(guī)定了各種操作規(guī)程和細節(jié)。如“煎漢堡包必須翻動，切勿拋轉”，等等。在保證質量的同時，還竭盡全力以求“快”——要在50秒鐘內制出一份牛肉餅、一份炸薯條及一杯飲料，燒好的牛肉餅出爐后10分鐘及法式薯條炸好后7分鐘內若賣不掉的話就必須扔掉，并不是因為食品腐爛或食品缺陷，而是麥當勞的經(jīng)營方針是堅持不賣味道差的東西，所以時限一過，就馬上舍棄不賣。1、Q（Quality）即質量。

麥當勞制定了一套嚴格的質量622、S(Service)即服務

在麥當勞餐廳內就餐，還會受到微笑服務。“微笑”是麥當勞的特色，所有店員都面露微笑，讓顧客覺得很有親切感。另外，在美國，麥當勞連鎖店和住宅區(qū)連接時，就會設置小型游樂園，讓孩子能在此游玩，充分體現(xiàn)麥當勞的關懷。

2、S(Service)即服務633、C(Cleanness)即清潔麥當勞對員工的行為規(guī)范中明文規(guī)定：男士必須每天刮胡子，修指甲，隨時保持口腔清潔，經(jīng)常洗澡，工作人員不留長發(fā)；女士要帶發(fā)網(wǎng)；顧客一走便要清理桌面，丟落在客人腳下的紙片要馬上撿起來。所有員工必須遵守這樣一條規(guī)定：“與其背靠墻休息，不如起身打掃”。員工逐漸對這些規(guī)定形成認同，并養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習慣，只需幾名服務員就可以使店面保持常新，做到窗明、地潔、桌面凈。顧客在這樣一個環(huán)境中就餐，也都習慣于在離開前自覺將原盛放食品的紙盒、紙杯等扔到店內專設的垃圾箱內。3、C(Cleanness)即清潔644、V(Value)即價值。

麥當勞的企業(yè)理念，起初只有Q、S、C，后來又加上V。V表示價值，強調麥當勞“提供更有價值的高品質物品給顧客”的理念。4、V(Value)即價值。

麥當勞的企業(yè)理念，起初只有Q、65BI（BehaviorIdentity）行為識別（行為規(guī)范系統(tǒng)）構成：麥當勞ci構成第三部分麥當勞ci構成第三部分66①嚴格統(tǒng)一的行為規(guī)范為了使企業(yè)理念“Q、S、C+V”（質量、服務、清潔、價值）能夠在連鎖店貫徹執(zhí)行，保持企業(yè)穩(wěn)定，每項工作都做到標準化、規(guī)范化，即“小到洗手有程序，大到管理有手冊”，克羅克指派麥當勞的主管透納，用了幾個月的時間，針對幾乎每一項工作細節(jié)，反復、認真地觀察研究，寫出了營運手冊。該手冊被加盟者奉為神明，逐條加以遵循。與此同時，還制定出了一套考核加盟者的辦法，使一切都有章可循，有“法”可依。①嚴格統(tǒng)一的行為規(guī)范為了使企業(yè)理念“Q、S、C+V”（質量、67例如，手冊中規(guī)定：玻璃每天要擦；停車場每天沖水；垃圾桶每天刷洗；每隔一天必須擦一遍全店所有的不銹鋼器材；每星期，天花板必須打掃一次。其他諸如食品的品質、烹煮時間與溫度，顧客的等候時間等等都有詳細規(guī)定。例如，手冊中規(guī)定：玻璃每天要擦；停車場每天沖水；垃圾桶每天刷68麥當勞甚至研究：面包厚度在17毫米時，進入人口味道最好。于是，所有的面包都做成17毫米高。面包中的氣泡，在0.5毫米味道最佳。于是，所有面包中的氣泡都為0.5毫米。與漢堡包一起賣出的可口可樂，據(jù)測在4C0時，味道最為甜美。于是，全世界麥當勞的可口可樂溫度，統(tǒng)一規(guī)定保持在4C0；麥當勞甚至研究：69科學的態(tài)度、嚴格統(tǒng)一的行為規(guī)范，是麥當勞的成功之道。概括地說，麥當勞的行為規(guī)范包括如下幾個方面：1、麥當勞營運訓練手冊（Q&Tmanual）。麥當勞營運訓練手冊極為詳細地敘述了麥當勞的方針、政策，餐廳各項工作的運作程序、步驟和方法。30多年來，麥當勞公司不斷豐富和完善營運訓練手冊，使它成為指導麥當勞公司運作的指導原則和經(jīng)典?？茖W的態(tài)度、嚴格統(tǒng)一的行為規(guī)范，是麥當勞的成功之道。概括地說702、崗位工作檢查表（SOC）。麥當勞公司把餐廳服務系統(tǒng)的工作分成20多個工作站。例如煎肉、烘包、調理、品質管理、大堂等等，每個工作站都有一套“SOC”（StationObservationChecklist）。按照SOC的詳盡規(guī)定，員工進入麥當勞后將按照操作流程逐項實習，表現(xiàn)突出者晉升為訓練員，然后由訓練員負責訓練新員工，訓練員中表現(xiàn)好的可以晉升到管理組，也就是說從最基層的實踐培養(yǎng)起，臺階式的逐級提升。2、崗位工作檢查表（SOC）。713、袖珍品質參考手冊（PocketGuide）。麥當勞公司的管理人員每人分了一本袖珍品質參考手冊，手冊中詳盡地說明各種半成品的接貨溫度、貯存溫度、保鮮期、成品制作溫度、制作時間、原料配比、保存期等等與產(chǎn)品品質有關的各種數(shù)據(jù)。3、袖珍品質參考手冊（PocketGuide）。724、管理發(fā)展手冊（MDP）。麥當勞公司是依靠餐廳經(jīng)理和員工把企業(yè)的經(jīng)營理念（Q、S、C+V）傳遞給顧客的，該公司對餐廳經(jīng)理和員工的培訓極為重視。所有的經(jīng)理都從員工做起，也就是說沒有當過戰(zhàn)士不能當指揮員。經(jīng)理必須高標準地掌握所有崗位操作并通過SOC考評。MDP是麥當勞公司專門為餐廳經(jīng)理設計的一套手冊，一共四本。手冊采用單元式結構，循序漸進。管理發(fā)展手冊中介紹各種麥當勞管理方法，也布置大量作業(yè)。與管理發(fā)展手冊相配合的還有一套經(jīng)理訓練課程，如：基本營運課程、基本管理課程、中級營運課程、機器課程、高級營運課程。餐廳第一副經(jīng)理在完成管理發(fā)展手冊第三班學習后，將有機會被送到美國麥當勞總部的漢堡包大學學習高級營運課程。上一級經(jīng)理將對下一級經(jīng)理和員工實行一對一的訓練。通過這樣系統(tǒng)的訓練，使麥當勞的經(jīng)營理念和行為規(guī)范深深地滲透到麥當勞員工的行為之中。4、管理發(fā)展手冊（MDP）。73②麥當勞的廣告公關20世紀50年代末麥當勞開始做電視廣告時，可以說是進入了一片未被開墾的處女地，開了在食品餐廳業(yè)做電視廣告的先河。在這以前，食品餐廳業(yè)的業(yè)務推廣大多數(shù)都是靠口頭流傳，最多是在電話號碼簿上登上一則廣告。自1959年開始，麥當勞公司開始與加盟者簽約規(guī)定：必須把營業(yè)額的2.5%用于廣告行銷。1963年，麥當勞第一次做全國性的廣告——在《讀者文摘》上登了一整頁廣告。緊接著，麥當勞公司又做了兩三個30秒的電視廣告，加盟者可向公司購買廣告片，在地方電視臺播放。1964年，麥當勞開始雇用全國性的廣告公司策劃制作廣告。在公關宣傳方面，1957年麥當勞老板克羅克以每月500萬美元的費用雇用了古柏高公關公司幫助作促銷宣傳。古柏高大力為麥當勞尋找在全國及地方報紙上登消息的機會。②麥當勞的廣告公關20世紀50年代末麥當勞開始做電視廣告時，74古柏高公關公司對麥當勞是這樣形容的：“所用的番茄醬已相當密西根河的水流量”，“所使用的面粉可以填平科羅拉多大峽谷”，“如將賣出的漢堡連接起來，可以環(huán)繞地球幾圈”等等，這種宣傳手法吸引了許多媒體的注意，爭相報道，使麥當勞名聲大振，婦孺皆知。在古柏高公關公司苦心孤詣的策劃安排下，克羅克飛赴紐約去接受普利策劃獎獲得者、美聯(lián)社記者塔雷（Tally）的采訪。第二天克羅克的名字就在600多家報紙上出現(xiàn)。從此，記者們爭相報道麥當勞的消息，報紙這塊輿論陣地被麥當勞占領了。古柏高公關公司對麥當勞是這樣形容的：“所用的番茄醬已相當密西75在今天，麥當勞在美國每年要花6億美元的廣告費，其中大部分用在電視廣告上。此外，郵寄宣傳品也是麥當勞的宣傳手法之一。在日本的麥當勞公司，擁有電腦貯存有全國60萬兒童的出生年月日。每當他們生日的時候，總會收到生日卡片。拿到生日卡之后，孩子們通常都會到店里。一般商店的做法是，對他們說聲生日快樂，然后贈送一份生日禮物。麥當勞不是這樣處理，而是當時在店的全體員工齊聲說“生日快樂”后，一齊鼓掌表示歡迎。這一做法抓住了兒童的心，他們大多會帶他們的父母到麥當勞來。為了把廣告宣傳搞上去，麥當勞公司的領導和古柏高公關公司共同說服加盟者，于1965年舉行了全國大會，建立了比地區(qū)基金更廣泛的全國廣告基金。在今天，麥當勞在美國每年要花6億美元的廣告費，其中大部分用在76參加公益活動也是麥當勞引起公眾注意的重要方法之一。麥當勞總公司要求連鎖店主參加當?shù)氐墓婊顒?，使之成為地方新聞報道的熱點。幾乎所有的麥當勞餐廳員工都自動地參