汰漬洗衣粉營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)汰漬洗衣粉策劃書(shū)張崢

目錄目錄……………………2摘要……………………6一、洗衣粉的市場(chǎng)分析………………7（一）洗衣粉的發(fā)展階段………7(二)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局……………251.總體競(jìng)爭(zhēng)格局…………252.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析……253.品牌忠誠(chéng)度分析………264．品牌分析………………275.影響洗衣粉企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素……27（1）品牌………………28（2）價(jià)格………………29（3）功效………………29（4）政策………………306.主要品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析…………………30（1）雕牌………………32（2）奧妙………………35（3）立白………………37（4）碧浪………………40（5）奇強(qiáng)……………40(三)主要品牌成功手段分析………421.雕牌…………422.奧妙………423.立白………43（四）洗衣粉替代品分析………431.洗衣液……………………432.肥皂………463.不用洗衣粉的洗衣機(jī)……46（五）洗衣粉市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)………………46二．消費(fèi)者分析………481.購(gòu)買(mǎi)普及率………482.購(gòu)買(mǎi)考慮因素………483.購(gòu)買(mǎi)頻率……………484.購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所……………485.購(gòu)買(mǎi)規(guī)格……………486.品牌知曉度…………487.品牌忠誠(chéng)度--使用頻率……………498.品牌忠誠(chéng)度--議價(jià)空間……………499.品牌忠誠(chéng)度--推薦度………………4910.品牌形象……………5011．品牌價(jià)值綜合分析………………5012.廣告到達(dá)率…………50一三.廣告到達(dá)途徑………5014.廣告有效性--喜愛(ài)度……………52一五.廣告有效性--購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力………5216.廣告效果綜合分析………………52三、汰漬產(chǎn)品分析……………………53（一）品牌發(fā)展……………………53（二）品牌分類(lèi)……………………53（三）代言人………54（四）廣告語(yǔ)………54（五）汰漬價(jià)格……………………54（六）汰漬洗衣粉的包裝…………56四、汰漬廣告分析：對(duì)消費(fèi)者動(dòng)之以情，曉之以理…56五、寶潔的分析：寶潔與您面對(duì)面……64六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃……………………75(一)營(yíng)銷(xiāo)決策……………………75(二)目標(biāo)市場(chǎng)……………………75(三)定位策略……………………75(四)定價(jià)策略……………………75(五)分銷(xiāo)渠道……………………75七廣告策略……………75(一)廣告表現(xiàn)策略………………75(二)廣告媒介策略……………77(三)廣告預(yù)算……………………78八、公共營(yíng)銷(xiāo)策略……………………78九、整體廣告策略預(yù)算…………………78十、廣告效果評(píng)估……………………78十一、汰漬凈白去漬洗衣粉媒體計(jì)劃書(shū)……………79（一）目標(biāo)設(shè)定……………………79（二）分析消費(fèi)群………………79（三）消費(fèi)過(guò)程……………………79（四）消費(fèi)觀念和特征……………80（五）分析要素……………………80（六）購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)……………………81（七）意見(jiàn)領(lǐng)袖……………………81(八)重，中，輕是誰(shuí)？………………81(九)總目標(biāo)人群是誰(shuí)？消費(fèi)者特征…………………81十二、汰漬洗衣粉調(diào)查問(wèn)卷……………81十三、汰漬新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略……89新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意義：……89需求分析：……………89局限性：………………89（四）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念…………90（五）目標(biāo)市場(chǎng)與定位……………91（六）新產(chǎn)品的包裝類(lèi)型：……92（七）價(jià)格………92(八)分銷(xiāo)渠道…………92（九）促銷(xiāo)策略…………931、廣告規(guī)劃………932、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的行動(dòng)方案………………93十四、汰漬洗衣粉媒體投放計(jì)劃書(shū)……99整體評(píng)估…………………99媒體的目標(biāo)與目標(biāo)對(duì)象……99了解目標(biāo)消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣……………99媒體評(píng)估及選擇……………100形成媒體執(zhí)行方案…………103摘要:洗衣粉是中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國(guó)巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤(pán)踞一隅的地方性品牌，整個(gè)行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。洗衣粉是合成洗滌液的一種，是必不可少的家庭用品。隨著人們生活水平的提高，對(duì)洗滌用品的需求量不斷增加，帶動(dòng)了洗滌用品行業(yè)的繁榮發(fā)展。目前，洗滌用品已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦罚a(chǎn)品種類(lèi)不斷增多，并且逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專(zhuān)業(yè)化、系列化的方向發(fā)展。汰漬洗衣粉作為洗衣粉大軍中的一員，同樣面臨著不可忽視的巨大壓力，該策劃案分別從市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、保潔自身分析等各個(gè)角度分析了汰漬洗衣粉面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并提出了今后的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、廣告策劃等一系列促進(jìn)汰漬洗衣粉發(fā)展的策劃。洗衣粉的市場(chǎng)分析洗衣粉是合成洗滌液的一種，是必不可少的家庭用品。對(duì)于日化行業(yè)來(lái)說(shuō)，洗滌用品是國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資品牌抗衡的品類(lèi)之一，立白、納愛(ài)斯、奇強(qiáng)、碧浪等洗衣粉企業(yè)，通過(guò)深入到農(nóng)村的策略，贏取了自己的先機(jī)；而威露士、藍(lán)月亮、滴露等企業(yè)，也通過(guò)與保潔、聯(lián)合利華等大企業(yè)的差異化，贏取了勝利。隨著人們生活水平的提高，對(duì)洗滌用品的需求量不斷增加，帶動(dòng)了洗滌用品行業(yè)的繁榮發(fā)展。目前，洗滌用品已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦?，產(chǎn)品種類(lèi)不斷增多，并且逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專(zhuān)業(yè)化、系列化的方向發(fā)展。我國(guó)合成洗衣粉經(jīng)過(guò)幾十年不斷地發(fā)展，合成洗衣粉品種、檔次名目繁多，且經(jīng)歷了從實(shí)用性到實(shí)用環(huán)保型到實(shí)用環(huán)保節(jié)能型的轉(zhuǎn)變，銷(xiāo)售格局不斷變化。2008年中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到200多億元。目前中國(guó)洗衣粉年銷(xiāo)售量只是世界人均的40%，這說(shuō)明中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)具有很大的潛力。洗衣粉的發(fā)展階段到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了五個(gè)階段：第一階段：（1983年以前）白貓獨(dú)秀計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷(xiāo)售則由國(guó)家統(tǒng)一實(shí)行配給?！鞍棕垺毕匆路蹌t成了之一階段國(guó)家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費(fèi)者心目中的重要地位。這一階段，可以用四個(gè)字來(lái)形容洗衣粉行業(yè)，那就是：波瀾不驚。第二階段：（1984-1993年）活力28開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元上世紀(jì)80年代初期，“活力28”超濃縮無(wú)泡洗衣粉的問(wèn)世，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)洗衣粉歷史的新紀(jì)元，同時(shí)“活力28”也敢為天下先，在當(dāng)時(shí)企業(yè)廣告意識(shí)不強(qiáng)的情況下，在中央電視臺(tái)不間歇的播放“活力28”的廣告，一時(shí)間“活力28、沙市日化”的廣告語(yǔ)和“一比四、一比四”的廣告歌走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。“活力28”從此天下?lián)P名，一躍成為國(guó)內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時(shí)，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開(kāi)始雄踞一方。這一階段，國(guó)家改革正進(jìn)行的如火如荼，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌，也使得國(guó)內(nèi)洗衣粉行業(yè)非常繁榮?！澳嫌泻ｚt、北有熊貓”描述的就是另外兩個(gè)行業(yè)巨頭。第三階段：（1994-1997年）外資四大家族主導(dǎo)這一時(shí)期，外資洗衣粉開(kāi)始在中國(guó)控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)。這主要體現(xiàn)在：一是以合資為手段，在中國(guó)洗衣粉行業(yè)注入的資金越來(lái)越多，二是廣告投入越來(lái)越大，越來(lái)越注重品牌的綜合意義，力求通過(guò)品牌的意義影響并改變中國(guó)人的消費(fèi)觀念，三是產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的占有率越來(lái)越高，四是銷(xiāo)售和售后網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越健全和嚴(yán)密，開(kāi)始遍布全國(guó)的大中城市。憑借豐富的促銷(xiāo)手段、高密度的廣告宣傳、不斷地技術(shù)革新，它們?cè)谑袌?chǎng)上取得節(jié)節(jié)勝利，在強(qiáng)大的外來(lái)攻勢(shì)下，許多國(guó)內(nèi)品牌要么選擇了與外國(guó)洗衣粉廠合資，要么無(wú)奈的退出市場(chǎng)。市場(chǎng)基本由聯(lián)合利華、漢高、保潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。實(shí)際上外資洗衣粉意欲稱(chēng)霸的實(shí)際步驟和手法則來(lái)自以下幾個(gè)方面：1、洶涌的合資浪潮：外資洗衣粉廠家摸準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)一些中小廠家的脈搏，施以誘餌，從而達(dá)到合資的目的。在合資之前，這些廠家的日子正難以為繼，在他們的心里，合資總要比破產(chǎn)好。于是，一時(shí)間，外資洗衣粉廠家都找到了自己的“伙伴”，在中國(guó)建立了自己的基地。如寶潔公司最初在廣州與“浪奇”合資建廠，并相繼在天津、成都、北京等地建立分廠，德國(guó)漢高公司更是在中國(guó)內(nèi)地建立了多達(dá)十三個(gè)分廠。2、豐富的促銷(xiāo)手段：外資洗衣粉進(jìn)入中國(guó)后，采用了各種各樣的促銷(xiāo)方式。首先在商場(chǎng)整體上柜，給消費(fèi)者視覺(jué)上的震撼，同時(shí)在售點(diǎn)舉行現(xiàn)場(chǎng)演示，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，采取形式多變的讓利、贈(zèng)送，贏得消費(fèi)者的青睞。此外，外國(guó)洗衣粉廠家還不定時(shí)上門(mén)咨詢(xún)消費(fèi)者的使用情況，免費(fèi)贈(zèng)送新產(chǎn)品樣品，注重與消費(fèi)者情感上的交流，效果奇佳。3、高密度的廣告宣傳：高強(qiáng)度、高密集、高質(zhì)量的廣告投入也是外資洗衣粉進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)首選策略。僅寶潔公司在中國(guó)大陸一年的廣告投入就達(dá)6個(gè)億，這幾乎相當(dāng)于幾個(gè)中小廠家一年的銷(xiāo)售額，足足讓國(guó)內(nèi)洗衣粉廠家瞠目結(jié)舌。4、不斷更新的技術(shù)革新。針對(duì)國(guó)內(nèi)洗衣粉廠家對(duì)技術(shù)革新不太重視的現(xiàn)狀，外國(guó)洗衣粉則紛紛向消費(fèi)者訴求其技術(shù)上的革新，如“領(lǐng)袖超潔配方”、“LIPO速潔配方”、“洗衣粉、衣領(lǐng)凈二合一配方”等，著實(shí)讓消費(fèi)者感到新鮮。寶潔公司的“碧浪”洗衣粉價(jià)格雖昂貴，但在北京甫上市，短短時(shí)間就被搶購(gòu)一空，造成供不應(yīng)求的局面。這一階段，是所有國(guó)內(nèi)洗衣粉廠家感到最狼狽、最苦澀的噩夢(mèng)期。溫室里的中國(guó)洗衣粉廠家第一次感受到外來(lái)資本的強(qiáng)大沖擊，第一次看到了自身實(shí)力的薄弱。許多著名品牌在這強(qiáng)大的外來(lái)攻勢(shì)下，無(wú)奈的選擇了與外國(guó)洗衣粉廠合資?！袄似妗甭氏扰c寶潔合資，接著“熊貓”也投懷送抱，而“海鷗”、“桂林”等則成為漢高旗下之兵。當(dāng)年傲視群雄的“活力28”也將自己的品牌作價(jià)7000萬(wàn)交給德國(guó)邦特色公司使用五十年，自己則不得不開(kāi)創(chuàng)另一品牌“波爾”。國(guó)家定點(diǎn)洗衣粉廠家已大部分名存實(shí)亡，只有“白貓”在苦苦支撐，但其在消費(fèi)者心目中的地位已呈下降趨勢(shì)。第四階段：（1997-1999）市場(chǎng)格局的變化國(guó)產(chǎn)洗衣粉暗淡無(wú)光，惟有“奇強(qiáng)”一支獨(dú)秀；外資洗衣粉繼續(xù)雄霸城市市場(chǎng)；民營(yíng)洗衣粉異軍突起。這一階段，自外資洗衣粉進(jìn)入中國(guó)進(jìn)行一番市場(chǎng)爭(zhēng)奪之后，已牢牢占據(jù)了城市市場(chǎng)。外資與國(guó)內(nèi)洗衣粉廠已漸漸進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平靜的冷戰(zhàn)階段。雙方不再互把對(duì)方當(dāng)作對(duì)手。外資不屑于與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)天下，而國(guó)產(chǎn)品牌也不再與外資洗衣粉叫板。

國(guó)產(chǎn)洗衣粉廠家如“白貓”等均未見(jiàn)起色，反而由于體制原因，銷(xiāo)售手段單一，銷(xiāo)售模式老化，市場(chǎng)份額正逐年下降?！盎盍?8”自將品牌轉(zhuǎn)讓之后，自創(chuàng)品牌一直未見(jiàn)起色，舉步維艱。昔日行業(yè)兩大巨頭被后來(lái)者迅速掩蓋了光芒。另外一些國(guó)內(nèi)廠家合資之后，品牌形象與銷(xiāo)量也是一落千丈，如“熊貓”、“海鷗”、“桂林”等，幾乎難覓蹤影?？梢?jiàn)外資與這些廠家合資的目的，無(wú)非是利用現(xiàn)成的生產(chǎn)線及勞動(dòng)力，為其自有品牌服務(wù)，而那些曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的國(guó)內(nèi)品牌則被打入冷宮。“奇強(qiáng)”應(yīng)該說(shuō)是國(guó)產(chǎn)洗衣粉在這一時(shí)期最耀眼的明星。在外資洗衣粉轟轟烈烈的大做城市市場(chǎng)的同時(shí)，“奇強(qiáng)”瞄準(zhǔn)了潛力巨大的農(nóng)村市場(chǎng)，利用原料生產(chǎn)基地的成本優(yōu)勢(shì)，采用低價(jià)位的銷(xiāo)售策略，主攻中低品牌的空檔，迅速在農(nóng)村市場(chǎng)廣布銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，廣刷墻面廣告，廣做現(xiàn)場(chǎng)演示。1000多輛送貨車(chē)遍布全國(guó)各地，無(wú)聲無(wú)息地占據(jù)了農(nóng)村市場(chǎng)的大部分份額。97年，“奇強(qiáng)”的銷(xiāo)量奇跡般的由幾萬(wàn)噸躍到了23萬(wàn)噸，位居全國(guó)第一。只不過(guò)，“奇強(qiáng)”主攻農(nóng)村市場(chǎng)，在媒體上甚這一階段要屬民營(yíng)洗衣粉廠家的紛紛涌現(xiàn)而倍受矚目。廣州“立白”采取找廠家貼牌加工的模式，沒(méi)有自已的生產(chǎn)基地，卻創(chuàng)下了在廣東市場(chǎng)一年銷(xiāo)量六萬(wàn)噸的奇跡。有了資本，立即大舉進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)?！靶π恰标惻逅箯拇伺c廣大消費(fèi)者天天在電視機(jī)前準(zhǔn)時(shí)相見(jiàn)。不過(guò)也許是陳佩斯的光頭太吸引人的緣故，消費(fèi)者記住了陳佩斯的廣告，卻很少記住“立白”的名字。“立白”的全國(guó)之路，還很漫長(zhǎng)。浙江“傳代”則采用高價(jià)位、高促銷(xiāo)、高密度廣告的銷(xiāo)售模式在浙江異軍突起。依靠其助洗劑在企業(yè)銷(xiāo)售中的高利潤(rùn)，“傳化”在洗衣粉上的投入毫不吝嗇。一箱“傳化”洗衣粉的促銷(xiāo)品曾創(chuàng)記錄的達(dá)到六、七樣，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。“傳化”走到哪里，就在哪里掀起一陣搶購(gòu)熱潮，一時(shí)間“傳化化學(xué)”響徹中國(guó)大地。只是前期投入太大，在銷(xiāo)售中期一旦減少促銷(xiāo)，“傳化”的銷(xiāo)量就呈疲軟之態(tài)，怎樣保持持久的效應(yīng)，還尚需“傳化”進(jìn)一步去摸索。安徽“全力”則在廣告上采取較保守的策略，利用低價(jià)位沖擊農(nóng)村市場(chǎng)，采取送貨下鄉(xiāng)的銷(xiāo)售模式，也同樣取得了可喜成績(jī)。浙江納愛(ài)斯在這一階段，還處在成長(zhǎng)期，其主推產(chǎn)品為透明皂，試圖以這一新型品種問(wèn)鼎皂類(lèi)品牌老大的地位，對(duì)洗衣粉的銷(xiāo)售并不重視，所以雕牌洗衣粉，名氣有，但量不大。

這一階段，廣告、價(jià)格、促銷(xiāo)成了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，廣告力度之大，價(jià)格之低，促銷(xiāo)之豐富，讓人眼花繚亂?？梢哉f(shuō)，在這一輪交戰(zhàn)中，國(guó)內(nèi)的洗衣粉是走農(nóng)村市場(chǎng)即低價(jià)位的路子。由于城市市場(chǎng)已基本被外資冼衣粉牢牢占據(jù)，國(guó)內(nèi)洗衣粉廠家更是采取大量的促銷(xiāo)與較低的價(jià)位迅速搶占農(nóng)村市場(chǎng)，“奇強(qiáng)”就是靠這一策略在九七年成為中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)銷(xiāo)量第一的品牌，超過(guò)了“白貓”。外資洗衣粉對(duì)這一現(xiàn)象也引起了足夠的重視，畢竟農(nóng)村市場(chǎng)占中國(guó)市場(chǎng)的80%以上，容量廣闊。九七年下半年開(kāi)始，寶潔公司正式向農(nóng)村市場(chǎng)大舉挺進(jìn)，開(kāi)始了潔浩浩蕩蕩的“寶潔與您面對(duì)面”的ROADSHOW活動(dòng)。

這個(gè)時(shí)期，中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的繁榮，低價(jià)與走農(nóng)村市場(chǎng)的思路，使得國(guó)內(nèi)洗衣粉有了一個(gè)相對(duì)的生存空間。但是，各種洗衣粉競(jìng)相爭(zhēng)戰(zhàn)，帶來(lái)的結(jié)果卻不怎么樂(lè)觀。98年上半年，中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)三十一個(gè)洗衣粉廠進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)：洗衣粉產(chǎn)量為72.19萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.4%，銷(xiāo)量72.39萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.4%，庫(kù)存增長(zhǎng)9.9%，同期利潤(rùn)下降24.42%。該協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人表示中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)已趨飽和，但由于廠家驟然增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，為克服銷(xiāo)售疲軟，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)相降低售價(jià)傾銷(xiāo)的勢(shì)頭，由此引起了產(chǎn)品質(zhì)量的下降。采用新國(guó)標(biāo)生產(chǎn)的產(chǎn)品合格率只有37.5%，無(wú)磷洗衣粉更是百分之百不合格。看來(lái)，這個(gè)階段的市場(chǎng)繁榮只是一種虛假的表像，市場(chǎng)呈惡性競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。中國(guó)洗衣粉廠家沒(méi)有認(rèn)真從技術(shù)革新等方面入手，反而陷入了低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)，實(shí)在不能不說(shuō)是一種悲哀。第五階段：本土品牌成功阻擊四大家族這一時(shí)期外資洗衣粉紛紛撤離灘頭；國(guó)有洗衣粉廠家合并重組；民營(yíng)洗衣粉繼續(xù)征戰(zhàn)，但持久力不強(qiáng)；納愛(ài)斯沖擊洗衣粉市場(chǎng)，“奇強(qiáng)”遭遇巨大壓力，市場(chǎng)漸成這兩大巨頭的爭(zhēng)奪。

這一階段，外資洗衣粉以“汰漬”、“奧妙”為代表，在廣告、促銷(xiāo)上漸漸減弱。由于外資洗衣粉一直未在中國(guó)市場(chǎng)有好的盈利趨向，反而由于堅(jiān)持高價(jià)位，市場(chǎng)份額不斷下降。再加上國(guó)內(nèi)下崗失業(yè)人員增多，市場(chǎng)通貨緊縮，物價(jià)水平持續(xù)走低，消費(fèi)者也漸漸轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的國(guó)有品牌。于是外資決定目標(biāo)重新鎖定高利潤(rùn)的洗化用品市場(chǎng)，主攻洗發(fā)水等，對(duì)洗衣粉基本保持自然銷(xiāo)售狀態(tài)，已有放棄之勢(shì)。所以合資冼衣粉紛紛與外資分手，“熊貓”重回自由身，“浪奇”則攜上市公司之名再入江湖。

而國(guó)有洗衣粉廠家卻一直難見(jiàn)起色，正逐步淪為加工廠，要不就是破產(chǎn)或兼并，甚至轉(zhuǎn)向。以湖北為例，該省原有三家洗衣粉生產(chǎn)基地：襄樊七巧板、武漢一枝花，沙市活力28。襄樊七巧板在本地輝煌幾年后，現(xiàn)已正式宣告破產(chǎn)，據(jù)說(shuō)正與“傳化”商談加工一事；武漢一枝花一年的銷(xiāo)量也只有萬(wàn)余噸，且市場(chǎng)僅限于湖北及周邊零星區(qū)域，正茍延殘喘；沙市活力28自品牌轉(zhuǎn)賣(mài)后，自創(chuàng)新牌“波爾”卻未能重現(xiàn)當(dāng)日輝煌，反而每況愈下。2000年5月該公司與天發(fā)股份實(shí)施重組，主業(yè)也由日化轉(zhuǎn)向生物高科技，上市公司“活力28”也更名為“天頤高科”，自此，日化市場(chǎng)與證券市場(chǎng)的雙料明星“活力28”黯然退出洗衣粉市場(chǎng)，為自己短暫的輝煌匆匆劃上一個(gè)句號(hào)。而德國(guó)邦特色公司接手“活力28”品牌，雖在廣告上播放“活力依舊，常伴左右”，卻難以再喚起人們對(duì)“活力28”的美好回憶。該公司重點(diǎn)也放在自有品牌“巧手”上，且發(fā)展勢(shì)頭較好，已逐漸成為湖北省一個(gè)新的外資洗衣粉生產(chǎn)基地。

“白貓”自銷(xiāo)量第一的位置被“奇強(qiáng)”取代之后，曾試圖以廣告宣傳挽回市場(chǎng)，無(wú)奈成效不大，反而因?yàn)樽陨碣Y金流通不暢，在家門(mén)口被“奇強(qiáng)”狠狠踹了一腳。無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)想進(jìn)軍上海市場(chǎng)，均被“白貓”嚴(yán)密的防守?fù)敉?，而奇?qiáng)的上海之戰(zhàn)卻以少投入，大回報(bào)的喜劇效果收?qǐng)觥?/p>

民營(yíng)洗衣粉“傳化”、“全力”、“立白”仍舊四處拓展市場(chǎng)，且品種由單一的洗衣粉向洗潔精、皂類(lèi)、牙膏、洗發(fā)水等全方位發(fā)展，但由于種種原因，其廣告宣傳在一陣狂轟爛炸之后，又歸于平靜，持久力不強(qiáng)，全國(guó)大市場(chǎng)的號(hào)召力不強(qiáng)?！捌鎻?qiáng)”經(jīng)過(guò)幾年農(nóng)村市場(chǎng)的運(yùn)作，銷(xiāo)量連續(xù)幾年穩(wěn)居全國(guó)第一的位置，但由于城市市場(chǎng)做得少，名氣不響，逐漸由地下操作轉(zhuǎn)向品牌塑造。

世紀(jì)末的洗衣粉大戰(zhàn)中，論廣告宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售，風(fēng)頭最健的莫過(guò)于浙江納愛(ài)斯。納愛(ài)斯以高密度的廣告宣傳創(chuàng)造了日化行業(yè)近年來(lái)的一個(gè)奇跡。廣告語(yǔ)“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”真正是做到了婦孺皆知，大街小巷隨處可聞“我要雕牌，我要雕牌”。不過(guò)由于其著重透明皂市場(chǎng)的開(kāi)辟，洗衣粉僅靠廣告占據(jù)一席之地。再加上雕牌洗衣粉的價(jià)格比一般廠家的批發(fā)價(jià)要高出10元，不久還被反映質(zhì)量不佳，讓雕牌洗衣粉縱有廣告優(yōu)勢(shì)也難現(xiàn)洗衣皂的輝煌。98年下半年，雕牌洗衣粉全面退出市場(chǎng)。就在人們以為雕牌洗衣粉從此銷(xiāo)聲匿跡的時(shí)候，經(jīng)過(guò)半年的沉寂，99年初，雕牌洗衣粉卷土重來(lái)。從新包裝上，人們注意到納愛(ài)斯已建成全世界四臺(tái)之一的全自動(dòng)噴粉設(shè)備。半年的韜光養(yǎng)晦，看得出雕牌再次出手有了精心策劃：先從技術(shù)改造入手，采用最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，確保洗衣粉的質(zhì)量，緊接著價(jià)格也降到29元/箱，跌破30元/箱的心理防線，一步到位的價(jià)格，讓同行措手不及。而且其廣告密度比當(dāng)年更盛，范圍更廣。廣告內(nèi)容也一改單純的產(chǎn)品功能訴求，直面社會(huì)現(xiàn)實(shí)，大打親情牌，以下崗職工為背景，獨(dú)特的視角，真情的流露，引起了很多消費(fèi)者的共鳴。雕牌洗衣粉一舉走出低谷，在全國(guó)各地迅速掀起新一輪的雕牌潮。大街小巷，商場(chǎng)超市，雕牌身影隨處可見(jiàn)，中央臺(tái)、地方臺(tái)、衛(wèi)視臺(tái)、有線臺(tái)、雕牌廣告無(wú)處不在，且影響力和持久力讓其它廠家望洋興嘆。更為重要的是雕牌在世紀(jì)末發(fā)起的這場(chǎng)洗衣粉之戰(zhàn)已嚴(yán)重的威脅了奇強(qiáng)的老大地位，和奇強(qiáng)相比，雕牌的優(yōu)勢(shì)就是在中央臺(tái)、地方臺(tái)高密度的廣告，論知名度，雕牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于奇強(qiáng)，因此迫使奇強(qiáng)的銷(xiāo)售策略由埋頭做市場(chǎng)不得不轉(zhuǎn)向在媒體上拋頭露面，在廣告費(fèi)上增加投入。而雕牌也將在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上加大投資。雙方都對(duì)洗衣粉老大的位置虎視眈眈，一場(chǎng)廝殺不可避免。

在這一階段，還有一幫“游擊隊(duì)”也讓很多企業(yè)頭疼，那就是廣東粉，由于價(jià)低，泡多，在市場(chǎng)上橫沖直撞，雖然壽命不長(zhǎng)，可一個(gè)走了，一個(gè)又來(lái)，對(duì)于眾多企業(yè)造成了很強(qiáng)的打擊。但其質(zhì)量卻不敢恭維。在近年來(lái)物價(jià)水平持續(xù)走低的情況下，價(jià)格成了老百姓購(gòu)物的首要因素，這一點(diǎn)在農(nóng)村市場(chǎng)尤盛。大型企業(yè)隨時(shí)要面臨洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)的抽檢，質(zhì)量不過(guò)關(guān)的話，就會(huì)被曝光，在消費(fèi)者心目中的形象受損，影響企業(yè)銷(xiāo)售，但高質(zhì)量導(dǎo)致的高成本又如何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？面對(duì)廣東粉的挑釁，市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠，有章不循，有禁不止，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，給企業(yè)造成了不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，怎樣規(guī)范和凈化市場(chǎng)，是眾多企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)不得不面對(duì)和考慮的問(wèn)題。進(jìn)入了新的世紀(jì)，中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)發(fā)生了新的變化。由于成本過(guò)高，外資洗衣粉一直未在中國(guó)市場(chǎng)有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷(xiāo)力度逐漸減弱，再加上國(guó)內(nèi)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)低迷，消費(fèi)者也漸漸轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的國(guó)有品牌。而一些國(guó)內(nèi)品牌借此機(jī)會(huì)，憑借價(jià)格和廣告優(yōu)勢(shì)，確立了自己的地位，如奇強(qiáng)、立白等，而雕牌納愛(ài)斯更是在中低端市場(chǎng)獨(dú)霸天下。如下圖：1、外資洗衣粉終于按捺不住，以?shī)W妙為代表率先加入到降價(jià)潮，可見(jiàn)對(duì)這塊耕耘了數(shù)年的土壤斷不會(huì)輕言放棄。就像家電業(yè)那樣，沉寂數(shù)年后，趁國(guó)有品牌一時(shí)不備又殺回馬槍。99年底，聯(lián)合利華對(duì)外宣布兩款新推出的奧妙洗衣粉全面降價(jià)，奧妙全效和奧妙全自動(dòng)分別降價(jià)40%和30%，此舉一時(shí)在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。其洗衣粉市場(chǎng)董事長(zhǎng)陳繼均說(shuō)：“我們也想不到，降價(jià)之后，月銷(xiāo)量竟然大幅增長(zhǎng)，整整是原來(lái)的四倍！”據(jù)悉，降價(jià)之后的奧妙市場(chǎng)占有率翻了一番，奧妙在上海的市場(chǎng)份額達(dá)到了突破性的37%，穩(wěn)坐頭把交椅，而在四川，經(jīng)過(guò)高密度的廣告宣傳與降價(jià)，奧妙的市場(chǎng)占有率也迅速上升到12%，并與老對(duì)手寶潔的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉市場(chǎng)占有率下降形成了鮮明的對(duì)比。據(jù)著名的調(diào)查公司AC?尼爾森對(duì)去年中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)排行前十名的品牌調(diào)查結(jié)果顯示，奧妙洗衣粉位列第四，而寶潔旗下的“碧浪”與“汰漬”分列最后兩位。

眼看著奧妙搖起降價(jià)大旗獲得累累碩果，一直以高品質(zhì)、高價(jià)位著稱(chēng)的寶潔公司也忍不住了，今年3月，在全國(guó)范圍內(nèi)也悄悄推出一款與奧妙價(jià)格相同的洗衣粉。盡管對(duì)這次降價(jià)，寶潔公司并沒(méi)有大肆宣揚(yáng)，但誰(shuí)也不會(huì)懷疑，曾經(jīng)一度想退出洗衣粉的寶潔面對(duì)聯(lián)合利華的又一次崛起自然心有不甘。寶潔低下高貴的頭，聯(lián)合利華又玩起了品牌，“我的利華，我的家”這一新廣告語(yǔ)伴隨著新的廣告“有她不怕臟，孩子快成長(zhǎng)”在全國(guó)熱播。。

盡管外資洗衣粉并不承認(rèn)自己在打價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)實(shí)在在的降價(jià)卻昭示著他們對(duì)重奪洗衣粉市場(chǎng)龍頭地位的決心。2、國(guó)有洗衣粉低潮狀況一時(shí)難以改善。原國(guó)家大型洗衣粉生產(chǎn)廠家由于體制問(wèn)題，要從根本上得到經(jīng)營(yíng)上的改善恐難奏效。許多企業(yè)將面臨破產(chǎn)，兼并重組和轉(zhuǎn)向的命運(yùn)。目前在國(guó)有洗衣粉行業(yè)中，只有兩個(gè)品牌在勉力支撐這一陣營(yíng)：白貓和奇強(qiáng)。

白貓?zhí)柗Q(chēng)我國(guó)最大的合成洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)，全國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)之一，現(xiàn)在銷(xiāo)量也近30萬(wàn)噸。但近年來(lái)隨著奇強(qiáng)和一些民營(yíng)企業(yè)的崛起，白貓受到很大的沖擊，由于對(duì)終端的不夠重視，加之價(jià)格中高，使得白貓的上升勢(shì)頭在洗衣粉發(fā)展的第五階段遭到了壓制。讓白貓唯一可以欣慰的是，白貓洗潔精差不多占全國(guó)市場(chǎng)份額的50%以上，牢牢占據(jù)著國(guó)內(nèi)的榜首位置，連雕牌強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)也難撼動(dòng)。但白貓由于機(jī)制不活，資金不足，在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中屢屢處于被動(dòng)，連奇強(qiáng)也瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，在上海閃電般的發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)，讓白貓眼睜睜的看著城門(mén)失守。

近年來(lái)，市場(chǎng)的焦點(diǎn)集中在雕牌和奇強(qiáng)上，白貓似乎成了被遺忘的角落。面對(duì)頹勢(shì)，白貓也開(kāi)始在市場(chǎng)和資本兩方面展開(kāi)行動(dòng)，先后組建了重慶公司，遼寧公司，大面積的開(kāi)始擴(kuò)張，連白貓洗衣粉幾十年不變的包裝也在今年悄然改換。同時(shí)，成功入主ST雙鹿，也圓了自己資本市場(chǎng)的夢(mèng)。雄心勃勃的白貓開(kāi)始了反擊之戰(zhàn)，計(jì)劃在2005年，產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到50萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率達(dá)到一五%，成為中國(guó)最大的清潔用品公司。而奇強(qiáng)的異軍突起得益于農(nóng)村市場(chǎng)的終端運(yùn)作。這個(gè)中國(guó)目前最大的一個(gè)沒(méi)有被合資的國(guó)產(chǎn)洗衣粉品牌從92年面市到現(xiàn)在成為全國(guó)知名品牌，靠得就是農(nóng)村包圍城市。避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向占有中國(guó)市場(chǎng)80%的農(nóng)村，精耕細(xì)做，讓奇強(qiáng)一躍成為全國(guó)銷(xiāo)量第一。然而雕牌于99年開(kāi)始反撲，銷(xiāo)量直逼奇強(qiáng)，再者，埋頭做農(nóng)村市場(chǎng)，奇強(qiáng)的知名度并不高，甚至給人低檔的感覺(jué)。為迎接雕牌的挑戰(zhàn)，奇強(qiáng)在今年也開(kāi)始耗資2000萬(wàn)做起了廣告，“干干凈凈做人，中國(guó)人，奇強(qiáng)”的廣告詞力圖在消費(fèi)者心中樹(shù)立起自己的品牌形象。不過(guò)這則廣告卻遭到很多業(yè)內(nèi)人士的異議，覺(jué)得這是民族口號(hào)的宣傳。雖然奇強(qiáng)并不承認(rèn)自己品牌民族性的一面，但它的背景卻讓人不得不有這方面的聯(lián)想。令人擔(dān)憂的是，在新世紀(jì)，奇強(qiáng)耗資于品牌形象上，在賴(lài)以起家的終端上卻放慢了步伐，而且大量的鋪貨也讓資金在一定程度上流通不暢，奇強(qiáng)想坐穩(wěn)老大的位置還有待于考驗(yàn)。3、雕牌發(fā)狂言，誓為洗衣粉行業(yè)翹楚。世紀(jì)末的重出江湖，雕牌攜廣告與價(jià)格雙刃劍，在城市與農(nóng)村無(wú)往不利，銷(xiāo)量也節(jié)節(jié)上升。2000年，雕牌廣告又以離異家庭為背景，將廣告觸角伸向社會(huì)，將人們這兩年來(lái)所關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題巧妙的與產(chǎn)品相結(jié)合，顯示出高人一籌的廣告概念，將品牌的內(nèi)涵和人的情感相融，大大提升了品牌形象，廣告效應(yīng)超乎想象的好。2001年，雕派發(fā)出豪言，將完成100萬(wàn)噸的銷(xiāo)量，成為中國(guó)第一家洗衣粉銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)噸的企業(yè)。一石激起千層浪，面對(duì)雕牌的狂妄，業(yè)界紛紛懷疑，甚至發(fā)出世紀(jì)豪賭及璀燦煙花的追問(wèn)。要知道，雕牌在洗衣粉行業(yè)的勝出，主要是以低價(jià)強(qiáng)行進(jìn)入，這不過(guò)是一場(chǎng)用濫了的價(jià)格戰(zhàn)，但洗衣粉的微薄利潤(rùn)（稅后每袋僅幾分錢(qián)）怎么能承擔(dān)如此大的投入？去年一年,雕牌洗衣粉的廣告就達(dá)1.5個(gè)億，估算其利潤(rùn)也差不多1.5個(gè)億,怎么有多的錢(qián)去發(fā)展?面對(duì)疑問(wèn)，雕牌老總莊啟傳并沒(méi)有給外界答復(fù),相反在今年的股東大會(huì)上再放豪言:宜將剩勇追窮寇,不可沽名學(xué)霸王。雕牌的策略就是用品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì),擠掉其他品牌,壘起高坎,讓新入者退出。目前,雕牌的加工廠已發(fā)展到16個(gè)省22個(gè)廠，一個(gè)通及全國(guó)的加工網(wǎng)絡(luò)基本形成，為公司的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。只是，雕牌銷(xiāo)量的狂漲，讓眾多加工廠的介入，會(huì)不會(huì)影響到質(zhì)量，使它面臨第二次的質(zhì)量危機(jī)，尚不得而知。在終端上，雕牌也承認(rèn)不如奇強(qiáng)，今年要在這方面加大建設(shè)。況且，100萬(wàn)噸的豪言，讓每個(gè)洗衣粉廠“同仇敵愾”，雕牌一下成了眾矢之的，會(huì)不會(huì)在外資洗衣粉與奇強(qiáng)的左右?jiàn)A擊下，成為又一個(gè)曇花一現(xiàn)的泡沫？雕牌將面臨著一場(chǎng)更加艱難的戰(zhàn)役。但不管怎么說(shuō)，新世紀(jì)的霸主之爭(zhēng)，將在雕牌和奇強(qiáng)之間展開(kāi)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，難以預(yù)見(jiàn)孰勝孰負(fù)，但短期內(nèi)部分市場(chǎng)的龍頭地位應(yīng)該可以初見(jiàn)端倪。而且雙方的營(yíng)銷(xiāo)策略都有所改變，到底新的銷(xiāo)售模式能否對(duì)兩大巨頭起到增值的作用，應(yīng)該不久就見(jiàn)分曉。4、民營(yíng)洗衣粉經(jīng)過(guò)世紀(jì)末的洗牌后，已呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)，“立白”、“傳化”、“全力”脫穎而出，市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大。其中以立白最為突出。在最新的統(tǒng)計(jì)中，立白銷(xiāo)量全國(guó)第三。這個(gè)最初以貼牌加工的企業(yè)，在98年發(fā)展成集團(tuán)公司以后，一直保持著旺盛的上升勢(shì)頭。由于產(chǎn)品質(zhì)量可靠，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，再加上大量的廣告宣傳，立白洗衣粉深入人心。目前該公司擁有四家全資企業(yè)和五家合資企業(yè)，并在外省建立了四個(gè)分公司。同時(shí)，該公司斥資億元在廣東番禹市興建一占地200畝的大型生產(chǎn)基地。立白計(jì)劃用3?5年的時(shí)間穩(wěn)步占領(lǐng)和鞏固全國(guó)市場(chǎng)，在10年內(nèi)把立白建成日化行業(yè)的航空母艦。

只不過(guò)立白一直致力于中高檔品牌的銷(xiāo)售，對(duì)低檔的普粉市場(chǎng)還做的不透，因此銷(xiāo)售渠道還難以向下延伸?？赡苁且庾R(shí)到這一點(diǎn)，今年該公司已推出“彩奇”作為低檔粉市場(chǎng)的探路石，未來(lái)不久，立白也將與奇強(qiáng)、雕牌正面交鋒。當(dāng)然，倍受爭(zhēng)議的還有立白的廣告，對(duì)于這個(gè)別具一格的廣告，消費(fèi)者記憶猶新，但專(zhuān)業(yè)人世紛紛持否定態(tài)度。如何在產(chǎn)品宣傳與市場(chǎng)培育上做好聯(lián)系和溝通，是立白做大品牌的重要工作。縱觀新世紀(jì)的洗衣粉發(fā)展，呈現(xiàn)了飽和市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。外資洗衣粉也以?xún)r(jià)格戰(zhàn)殺入，并欲占領(lǐng)老大位置；奇強(qiáng)和雕牌將不免一番拼殺；以立白為首的民營(yíng)企業(yè)憑借靈活機(jī)制與多變的銷(xiāo)售策略，染指第一指日可待。同時(shí)，各個(gè)洗衣粉廠家也不再局限于洗衣粉市場(chǎng)，不斷拓展日化相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)行多業(yè)并舉，抗低風(fēng)險(xiǎn)，最主要的是挾洗衣粉強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大高附加值產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)品牌能夠迅速突起，零售價(jià)格走低是其走俏的重要原因。最近的一次調(diào)查表明，洗衣粉的消費(fèi)存在明顯的地域差異，而且習(xí)慣性消費(fèi)的特點(diǎn)也很突出，品牌的忠誠(chéng)度很高。這種情況對(duì)廠家有利有弊，有利的是已有消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)波動(dòng)較小，不利的是吸引其他品牌的消費(fèi)者以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率變得較為困難。對(duì)于洗衣粉這種同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品，今后的競(jìng)爭(zhēng)將更多的體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)在核心力的競(jìng)爭(zhēng)，而這種核心力的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和策略水平。（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)格局總體競(jìng)爭(zhēng)格局洗衣粉是中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國(guó)巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤(pán)踞一隅的地方性品牌，整個(gè)行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析（1）市場(chǎng)滲透率分析當(dāng)前，我國(guó)衣料洗滌劑可分為三大類(lèi)：各類(lèi)洗衣粉和皂粉年銷(xiāo)售大約450萬(wàn)噸，約占75%的市場(chǎng)份額；洗衣皂年銷(xiāo)售量約110萬(wàn)噸，約占一八%的市場(chǎng)份額；各類(lèi)洗衣液年銷(xiāo)售量為25萬(wàn)噸，占4%的市場(chǎng)份額。由于人們生活水平和對(duì)清潔衛(wèi)生要求的不斷提高，我國(guó)衣料洗滌劑總體正以6%的速度遞增，但對(duì)洗滌劑的性能提出了更高的要求。衣料洗滌劑已成為廣大人民生活不可缺少的剛性需求。就目前情況來(lái)看，洗衣粉的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)是很高的了，雖然在國(guó)外有些國(guó)家洗衣液已經(jīng)替代了洗衣粉，但在中國(guó)這種情況還要很久才會(huì)出現(xiàn)。進(jìn)入21世紀(jì)后，雕牌在洗衣粉市場(chǎng)上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。全國(guó)30城市市場(chǎng)滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場(chǎng)滲透率近乎100%，市場(chǎng)容量已經(jīng)基本飽和。另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢(shì)依然不明顯。所以任何品牌的增長(zhǎng)都以蠶食其他品牌的地盤(pán)為代價(jià)。全國(guó)洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有兩個(gè)品牌在增長(zhǎng)：雕牌一枝獨(dú)秀，大幅上升;立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢(shì)。截止2003年，洗衣粉市場(chǎng)大盤(pán)已定：華北區(qū)雕牌急劇增長(zhǎng)，2001攻下華北。奧妙勉力堅(jiān)守第二陣營(yíng)，活力28一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營(yíng)。華東區(qū)奧妙一直雄霸第一，白貓第二。但2003年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅。華南區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至2002已呈頹勢(shì)的奧妙也在奮力上揚(yáng)。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強(qiáng)勁的上升幅度，但鹿死誰(shuí)手?猶言過(guò)早。雕牌2002攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，但似乎汰漬率先開(kāi)始動(dòng)作。東北區(qū)雕牌一馬當(dāng)先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功。3、品牌忠誠(chéng)度分析雕牌較高的忠誠(chéng)度為其一馬平川奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，或者說(shuō)，雕牌之所以能在全國(guó)范圍內(nèi)所向披靡，得益于其較高的品牌忠誠(chéng)度。品牌分析現(xiàn)在越來(lái)越多的家庭選購(gòu)商品首選品牌，洗衣粉也一樣。從電視廣告、報(bào)紙廣告、市場(chǎng)知名度、家人或朋友推薦、專(zhuān)業(yè)組織的推薦等等都會(huì)決定我們選購(gòu)的商品種類(lèi)。對(duì)于現(xiàn)在，品牌知名度越高，我們?cè)饺菀踪?gòu)買(mǎi)其商品。影響洗衣粉企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素（1）品牌洗衣粉的品牌很重要。品牌是一個(gè)企業(yè)的重要的無(wú)形資產(chǎn)，它不僅僅是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體。品牌的底蘊(yùn)是文化，品牌的目標(biāo)是關(guān)系。品牌意味著高質(zhì)量、高信譽(yù)、高效益、低成本。品牌的背后就是一個(gè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地的成功企業(yè)。在創(chuàng)牌和擴(kuò)大品牌覆蓋面的過(guò)程中，只有通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、存量資產(chǎn)的盤(pán)活、技術(shù)含量的提高和科學(xué)化的管理才能使企業(yè)不斷的發(fā)展壯大起來(lái)。搞企業(yè)要有自己的品牌，知名品牌既是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，又是企業(yè)形象的代表。品牌就是要送給客戶(hù)一個(gè)稱(chēng)心滿意的工產(chǎn)品，提供熱情周到的服務(wù)，企業(yè)的名字就是信譽(yù)的代名詞。這就是成功企業(yè)家多年來(lái)形成的共識(shí)。塑造企業(yè)理念要求全體員工“真心為用戶(hù)著想，至臻至美，給用戶(hù)以信賴(lài)”才行。這一思想集中體現(xiàn)了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。建立完善的企業(yè)管理制度是品牌戰(zhàn)略的基本保證。管理就是為適應(yīng)市場(chǎng)要求而采取的一套行之有效的方法。品牌的效應(yīng)表現(xiàn)品牌可以保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益經(jīng)注冊(cè)之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護(hù)，其他企業(yè)不得仿冒和使用。若發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究并索賠。如果產(chǎn)品不注冊(cè)，就不受法律保護(hù)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。②品牌是有效的推銷(xiāo)手段品牌在產(chǎn)品宣傳中；能夠使企業(yè)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，簡(jiǎn)單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷(xiāo)售中，使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)愿望。品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和選擇商品品牌效應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不可能都經(jīng)過(guò)嘗試后再購(gòu)買(mǎi)，主要依品牌效應(yīng)而購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)品牌如果知名度高，即便消費(fèi)者未經(jīng)使用，也會(huì)因品牌效應(yīng)而購(gòu)買(mǎi)。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生既可能是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者自身的宣傳，也可能是因?yàn)槠渌M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可而產(chǎn)生。品牌效應(yīng)是企業(yè)形象樹(shù)立的有效途徑品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級(jí)的概括，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)。當(dāng)消費(fèi)者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來(lái)，從這一意義上來(lái)講，品牌還代表企業(yè)的市場(chǎng)。品牌效應(yīng)是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者因使用品牌享有的利益一個(gè)企業(yè)要取得良好的品牌效應(yīng)既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。(2)價(jià)格價(jià)格是影響人們購(gòu)買(mǎi)洗衣粉的重要因素，現(xiàn)在各個(gè)品牌的洗衣粉不僅從質(zhì)量上相競(jìng)爭(zhēng)，也在暗中打著價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格是市場(chǎng)機(jī)制的核心，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下調(diào)節(jié)利益分配最靈敏、最有效的杠桿。價(jià)格的變化直接影響著消費(fèi)量的多少，正確合理的價(jià)格策略，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品是否銷(xiāo)售出去，還決定能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)2保證企業(yè)再生產(chǎn)的良性循環(huán)，而且直接涉及到消費(fèi)者的切身利益。合理定價(jià)策略，既要以成本為導(dǎo)向，又要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，還要以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向。此外，價(jià)格策略還必須符合政府的有關(guān)立法及道德標(biāo)準(zhǔn)的要求。一言以蔽之，正確的定價(jià)策略，應(yīng)當(dāng)兼顧消費(fèi)者、社會(huì)及企業(yè)的利益。希望花更少的錢(qián)得到更多的實(shí)惠是消費(fèi)者普遍存在的心態(tài)，同時(shí)也是各類(lèi)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者并激發(fā)消費(fèi)欲望的心理基礎(chǔ)。(3)功效每一款的洗衣粉所起到的功效是不同的，像有的主要是去污，有的就是亮白，還有加酶型、漂白型、不傷手型、保護(hù)衣物型等各種類(lèi)型的洗衣粉。產(chǎn)品功效是影響洗滌用品消費(fèi)行為的最重要的因素之一，不同品種的產(chǎn)品功效不盡相同，消費(fèi)者關(guān)注的程度也有所差異。調(diào)查顯示，洗滌去污能力是洗滌用品消費(fèi)者最關(guān)注的功效，對(duì)于洗衣粉來(lái)講，氣味清新也顯得尤為重要，另外容易沖洗、不傷皮膚和不傷衣物等功效也被較多消費(fèi)者所重視；對(duì)洗衣皂而言，容易沖洗也被排在重要的位置，味道清新、不傷皮膚和持久耐用等功效也被不同程度的關(guān)注；對(duì)于洗潔精來(lái)說(shuō)，味道清新被普遍重視，不傷手、無(wú)毒性和可洗水果蔬菜等功效也是消費(fèi)者關(guān)注的重要方面。從消費(fèi)者對(duì)不用功效的關(guān)注程度看，消費(fèi)者對(duì)洗滌產(chǎn)品的功效的需求具有多元化的特點(diǎn)，洗滌去污能力、氣味清新和不傷皮膚等功效的需求相對(duì)更為集中。(4)政策對(duì)于每一款商品，公司都會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的政策來(lái)保證產(chǎn)品的銷(xiāo)售，比如促銷(xiāo)活動(dòng)之類(lèi)，在每一款商品銷(xiāo)售之前，都會(huì)做好預(yù)測(cè)，定位和銷(xiāo)售都會(huì)有一系列的政策。一款商品在不同階段也要采取不同的政策，比如，在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期階段，公司應(yīng)采取積極地政策，加大宣傳力度，擴(kuò)大知名度。而在產(chǎn)品的成熟期和衰退期，公司就應(yīng)該逐漸減少宣傳力度，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。6.主要品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析當(dāng)前，在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，主要的洗衣粉品牌有奧妙、汰漬、碧浪、立白、雕牌、奇強(qiáng)等。21世紀(jì)，洗衣粉市場(chǎng)上演了一出雕牌從北到南，由東向西橫掃天下的好戲。圖表1：各品牌的市場(chǎng)滲透率%注釋?zhuān)簣D表SEQ圖表\*ARABIC1數(shù)據(jù)來(lái)源CMMS圖表2：各品牌的忠誠(chéng)度%注釋?zhuān)簣D表2數(shù)據(jù)來(lái)源CMMS雕牌①雕牌，納愛(ài)斯集團(tuán)出品，1999-06-01雕牌被國(guó)家工商總局認(rèn)定為全國(guó)重點(diǎn)保護(hù)商標(biāo)。1999-12-29國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定，雕牌為中國(guó)馳名商標(biāo)。2001-10-27雕牌獲全國(guó)冠軍品牌稱(chēng)號(hào)。2002-03-23雕牌洗衣粉被評(píng)為國(guó)家免檢產(chǎn)品。2002-09-01雕牌洗衣粉被認(rèn)定為中國(guó)名牌產(chǎn)品。雕牌的成功原因是運(yùn)用價(jià)格策略。消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格總是很敏感的，雕牌用低價(jià)打開(kāi)城市市場(chǎng)的口子，在過(guò)硬質(zhì)量的保證下和全新市場(chǎng)的創(chuàng)造中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)增加了雕牌成功的籌碼。雕牌洗衣粉憑借其過(guò)硬的質(zhì)量和超低的價(jià)格得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。1999年，雕牌對(duì)外宣告其建成了全世界四臺(tái)之一的全自動(dòng)噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高，為此做注腳的是：這一年剛開(kāi)始，雕牌洗衣粉的價(jià)格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價(jià)格讓同行們措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，繼洗衣皂之后又拿到一個(gè)全國(guó)銷(xiāo)量第一。雕牌洗衣粉的“三級(jí)跳”不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下高貴的頭，每袋同容量洗衣粉從零售6元降至目前2.2元，每年可為中國(guó)百姓減輕50多億元的生活開(kāi)支，國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格也是一落再落。雕牌選擇這個(gè)被眾多人士不再看好的行業(yè)，實(shí)際上有著自己的深謀遠(yuǎn)慮。首先是城市市場(chǎng)中檔價(jià)位的洗衣粉嚴(yán)重缺檔，隨著近幾年消費(fèi)水平的持續(xù)下降，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復(fù)配粉所代替。但外資洗衣粉的價(jià)格仍然超出了大多數(shù)消費(fèi)者的接受水平，市場(chǎng)急需中檔洗衣粉的出現(xiàn)。再者，以奇強(qiáng)、全力為代表的農(nóng)村路線的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場(chǎng)有了堅(jiān)固的基礎(chǔ)，但有一點(diǎn)，在知名度方面卻是軟肋。而農(nóng)村消費(fèi)者在有限的電視媒體上還沒(méi)有看到什么廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。機(jī)會(huì)就是市場(chǎng)，雕牌用低價(jià)作為進(jìn)軍日化業(yè)的“沖鋒炮”，用廣告在農(nóng)村市場(chǎng)奠定品牌形象，結(jié)果遍地開(kāi)花。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，為提升品牌價(jià)值，雕牌開(kāi)始適時(shí)地運(yùn)用高價(jià)策略。2003年，納愛(ài)斯在全國(guó)各地陸續(xù)上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護(hù)“二合一”，提倡時(shí)尚洗衣新概念，是人性化、生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品，400g天然粉（家庭裝）的零售價(jià)為3.5元/包，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。高價(jià)位對(duì)于消費(fèi)者而言，常意味著高品質(zhì)和高社會(huì)階層。雕牌天然皂粉的新鮮出爐標(biāo)志著雕牌開(kāi)始進(jìn)軍日化高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，這有利于提升雕牌的品牌附加值，產(chǎn)品的環(huán)保特質(zhì)也進(jìn)一步充實(shí)了品牌文化。同時(shí)，其多品種出擊，尤其是進(jìn)軍寶潔一統(tǒng)天下的高端洗護(hù)市場(chǎng)，能在戰(zhàn)略上分散對(duì)手注意力，增加品牌抗風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)，有助于真正打破寶潔在日化行業(yè)的封鎖。任何產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)都要依賴(lài)銷(xiāo)售終端。強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)體系和渠道優(yōu)勢(shì)使雕牌能在短短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)超速度的上升。雕牌在與經(jīng)銷(xiāo)商簽定合同時(shí)，都會(huì)向經(jīng)銷(xiāo)商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報(bào)。雕牌洗衣粉的第二則廣告“媽媽?zhuān)夷軒湍阆匆路恕?，打破常?guī)的洗衣粉功能性宣傳，出人意料的受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。獨(dú)特的視角，真情的流露，這個(gè)緊跟時(shí)代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。許多偏愛(ài)外資品牌的消費(fèi)者也在感動(dòng)之余改用雕牌。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位。雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中，成為品牌塑造的關(guān)鍵一環(huán)。如果說(shuō)透明皂的廣告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的廣告則完成了對(duì)品牌的塑造。雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無(wú)目的的狂轟亂炸，每一個(gè)產(chǎn)品的廣告都針對(duì)了不同的消費(fèi)群體，力求深入人心；每一則廣告都跳出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳舊的宣傳模式，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。同時(shí)，每一則廣告都緊緊圍繞著“同一種聲音”，即納愛(ài)斯集團(tuán)的企業(yè)核心文化——“我們的努力只為提升您的生活品質(zhì)”，“真情付出，心靈交匯”……這是一種人本的回歸，一種崇尚企業(yè)服務(wù)大眾，心靈平等溝通的至高追求。雕牌的成功，除了區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)籌帷幄、各個(gè)擊破外，其對(duì)于自身的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求，是其制勝的另一法寶。作為家庭必需品的洗衣粉，價(jià)格不能不是一項(xiàng)考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費(fèi)多的家庭，對(duì)價(jià)格越敏感。雕牌采取了走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開(kāi)辟了一塊廣闊的天地。此外，從雕牌消費(fèi)者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費(fèi)者，則傾向于追求自我，具冒險(xiǎn)精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會(huì)成為洗衣粉市場(chǎng)的消費(fèi)主力。奧妙②奧妙（OMO[1]）是英國(guó)聯(lián)合利華公司旗下的家庭護(hù)理產(chǎn)品的品牌。1993年，“奧妙”正式進(jìn)入中國(guó)。它的來(lái)到，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了全新的洗滌概念?，F(xiàn)在，“奧妙”家族已經(jīng)擁有6種洗衣粉和3種洗衣皂。通過(guò)不斷的技術(shù)革新和貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，“奧妙”品牌已經(jīng)深入了中國(guó)的千家萬(wàn)戶(hù)。憑借豐富的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、高密度的廣告宣傳和不斷的技術(shù)革新，以“奧妙”為代表的國(guó)際品牌在市場(chǎng)上取得節(jié)節(jié)勝利。在強(qiáng)大的外來(lái)攻勢(shì)下，許多國(guó)內(nèi)品牌要么選擇了與外國(guó)洗衣粉廠合資，要么無(wú)奈地退出市場(chǎng)。從上個(gè)世紀(jì)末延續(xù)至今的洗衣粉大戰(zhàn)中，“奧妙”始終以高姿態(tài)占領(lǐng)著中國(guó)洗衣粉的中高端市場(chǎng)，在眾多洗衣粉品牌中，銷(xiāo)量居高不下，成為洗衣粉產(chǎn)品中最知名的品牌之一。未來(lái)，科技創(chuàng)新將成為洗滌行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，提高競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)最終也將落在高科技產(chǎn)品的研究上，這對(duì)于堅(jiān)持創(chuàng)新和研發(fā)的聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是難得的發(fā)展機(jī)遇。進(jìn)入中國(guó)一五年來(lái)，“奧妙”一直是國(guó)內(nèi)洗滌劑行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，它用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品履行了為消費(fèi)者提供能滿足洗滌需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的承諾。1999年，經(jīng)過(guò)多年摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年11月，聯(lián)合利華將兩款新推出的“奧妙”洗衣粉奧妙全效和奧妙全自動(dòng)洗衣粉全面降價(jià)，降幅分別達(dá)40%和30%，400克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近6塊錢(qián)一下落到3.5元，這個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價(jià)格的一半左右。由于奧妙精心營(yíng)造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買(mǎi)得起以前買(mǎi)不起的高檔洗衣粉了，市場(chǎng)由此洞開(kāi)，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。立白③立白洗衣粉為廣州立白集團(tuán)旗下產(chǎn)品，有立白去霸漬洗衣粉，立白超清新洗衣粉等幾十個(gè)品牌的洗衣粉。\o"查看圖片"

廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司是近幾年迅速崛起的大型日化企業(yè)，成立于1994年。經(jīng)過(guò)9年的發(fā)展，目前已擁有10家全資企業(yè)和6家合資企業(yè)，員工2100多人。經(jīng)營(yíng)有洗衣粉類(lèi)、牙膏類(lèi)、液洗類(lèi)、皂類(lèi)、個(gè)人護(hù)理類(lèi)、紙類(lèi)、化妝品類(lèi)等7大類(lèi)50多個(gè)品種的系列產(chǎn)品。立白集團(tuán)公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)民族品牌，通過(guò)先有市場(chǎng)，后有工廠的發(fā)展模式，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)上確立了一定的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立了良好的品牌形象。目前產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)各個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，其中洗衣粉銷(xiāo)售躋身于國(guó)內(nèi)洗衣粉品牌的前列。1996——2002年公司連續(xù)7年被評(píng)為私營(yíng)企業(yè)納稅先進(jìn)單位，誠(chéng)信納稅人稱(chēng)號(hào)，為繁榮社會(huì)經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。2002年立白集團(tuán)再次被評(píng)為廣東省優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)，被授予全國(guó)輕工業(yè)系統(tǒng)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)稱(chēng)號(hào)，立白洗衣粉被認(rèn)定為國(guó)家免檢產(chǎn)品及中國(guó)名牌產(chǎn)品，是全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品的五個(gè)中國(guó)名牌之一。1998年1月1日“立白”商標(biāo)被認(rèn)定為“廣州市著名商標(biāo)”1999年1月1日“立白”商標(biāo)被認(rèn)定為廣東省著名商標(biāo)(使用商品:洗衣粉)2001年9月1日立白牌系列洗滌用品產(chǎn)品被認(rèn)定為國(guó)家監(jiān)督抽查合格產(chǎn)品,并被編入《國(guó)家監(jiān)督抽查合格產(chǎn)品薈萃1995-2000》2001年11月25日“立白洗衣粉”被授予“廣州市著名商標(biāo)”證書(shū)2002年11月28日立白洗衣粉、洗潔精、香皂、牙膏被認(rèn)定為廣州市著名商標(biāo)(02-11-28-05-11-27)2002年12月1日“藍(lán)天”商標(biāo)被確定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”2002年3月1日“立白牌洗衣粉”被授予“國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書(shū)2002年5月9日“立白洗衣粉、洗潔精”被認(rèn)定為“全國(guó)質(zhì)量穩(wěn)定合格產(chǎn)品”2002年9月1日“立白合成洗衣粉”被認(rèn)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”2003年3月26日立白牌合成洗衣粉榮列2002年度同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率前十名2004年4月1日“立白”品牌進(jìn)入第二界廣東最受消費(fèi)者喜愛(ài)的洗滌、美發(fā)、美容化妝品十佳品牌評(píng)選（2003-2004年度）洗滌類(lèi)十佳2004年4月2日2003年度立白牌洗衣粉市場(chǎng)綜合占有率同類(lèi)產(chǎn)品中榮列前十名2006年9月1日立白牌餐具洗滌劑/合成洗衣粉被認(rèn)定為“廣東省名牌產(chǎn)品”1905年6月29日超威牌蚊香被認(rèn)定為“廣東省名牌產(chǎn)品”2006年9月1日立白集團(tuán)產(chǎn)品被認(rèn)定為“全國(guó)用戶(hù)滿意產(chǎn)品”2006年4月3日2005年度“立白”牌清潔洗滌劑榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量第一位，“立白”牌合成洗衣粉榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量第三位，“立白”牌香皂榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量前十位。2006年12月1日“立白”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”2007年9月1日立白牌肥皂被認(rèn)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”2009年11月21日立白集團(tuán)被評(píng)為“2009年度中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)杰出企業(yè)”2010年1月14日立白集團(tuán)被評(píng)為“中國(guó)企業(yè)最佳發(fā)言人制度創(chuàng)新獎(jiǎng)”2010年1月立白集團(tuán)被評(píng)為“新中國(guó)成立60周年‘最具中國(guó)特色十佳創(chuàng)新型單位’”2002年至2008年立白集團(tuán)連續(xù)七年榮登“中國(guó)私營(yíng)企業(yè)納稅百?gòu)?qiáng)”立白1994年才進(jìn)入洗衣粉行業(yè)，這對(duì)于當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)說(shuō)，立白面臨著很大的壓力，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，市場(chǎng)基本由聯(lián)合利華、漢高、保潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。這殘酷的現(xiàn)實(shí)對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，壓力是很大的。立白打破了銷(xiāo)售行業(yè)由城市包圍農(nóng)村的策略，在一開(kāi)始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷(xiāo)商，和每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商探討立白的銷(xiāo)售與經(jīng)營(yíng)，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。開(kāi)始向城市市場(chǎng)發(fā)展。碧浪④碧浪洗衣粉于1967年在德國(guó)推出。該產(chǎn)品技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)使碧浪在短短幾年里迅速成為歐洲最大的洗衣粉品牌之一。如今，碧浪洗衣粉已被引入160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并成為世界上最暢銷(xiāo)的國(guó)際性洗衣粉之一?，F(xiàn)在碧浪在國(guó)際上得到了多家著名洗衣機(jī)廠商的推薦，如惠而浦、西門(mén)子等等。1993年寶潔公司將碧浪引入中國(guó)。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂漬洗衣粉，2002年推出滾筒洗衣機(jī)專(zhuān)用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含藍(lán)色和綠色強(qiáng)效去污粒子的新碧浪洗衣粉。同樣，一直得到國(guó)內(nèi)名牌洗衣機(jī)廠商如小天鵝，海爾等推薦。由于其卓越的洗滌性能，自產(chǎn)品推出以來(lái)，一直深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。奇強(qiáng)⑤奇強(qiáng)洗衣粉是南風(fēng)集團(tuán)洗滌系列產(chǎn)品，產(chǎn)銷(xiāo)量一直在全國(guó)名列前茅。2000年，與沃爾瑪正式簽署了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，為沃爾瑪自有品牌做OEM，雙方又合作共推奇強(qiáng)洗衣粉。奇強(qiáng)洗衣粉現(xiàn)階段已經(jīng)生產(chǎn)為17種功效。分別為奇強(qiáng)雙倍潔柔順洗衣粉、奇強(qiáng)速效洗衣粉、奇強(qiáng)超濃縮洗衣粉、奇強(qiáng)內(nèi)衣專(zhuān)用皂粉、奇強(qiáng)天然皂粉、奇強(qiáng)防霉增艷洗衣粉、奇強(qiáng)冷水亮潔洗衣粉、奇強(qiáng)速潔除菌洗衣粉、奇強(qiáng)雙倍潔除菌洗衣粉、奇強(qiáng)A3+加香加酶洗衣粉、奇強(qiáng)新皂粉、奇強(qiáng)雙倍潔洗衣粉、奇強(qiáng)速潔洗衣粉、奇強(qiáng)低泡柔順?lè)?、奇?qiáng)高效加香加酶粉、奇強(qiáng)亮白加酶洗衣粉、潔麗冷水超潔洗衣粉。從品牌定位角度來(lái)講，“奇強(qiáng)洗衣粉”所屬的“奇強(qiáng)”系列本身也是一個(gè)極富內(nèi)涵的品牌，引伸空間很廣。它最先源自“配方奇特，去污力強(qiáng)”的功效性廣告詞，一改以往洗滌品類(lèi)簡(jiǎn)單以動(dòng)植物如“芳芳”、“熊貓”等命名的柔和之氣，突現(xiàn)出一種陽(yáng)剛之美，品牌本身就傳達(dá)出差異化的訴求，具有鮮明的特征。長(zhǎng)期以來(lái)，奇強(qiáng)被消費(fèi)者認(rèn)同為一個(gè)積極向上的，有開(kāi)拓精神的，相當(dāng)有責(zé)任感的形象。它沉穩(wěn)而不虛華、感性而不輕浮，觸動(dòng)著消費(fèi)者潛意識(shí)之中追求上進(jìn)的神經(jīng)。與其它同類(lèi)品牌相比，奇強(qiáng)更多地體現(xiàn)著父性的堅(jiān)強(qiáng)色彩。對(duì)于以?xún)r(jià)格實(shí)戰(zhàn)著稱(chēng)的聯(lián)合利華一派來(lái)說(shuō)，在有效擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)，單一的價(jià)格戰(zhàn)很可能成為高懸于頭上的一把雙刃劍。而以技術(shù)實(shí)力為支撐的奇強(qiáng)，如果總是一如既往地用最高性?xún)r(jià)比來(lái)培植的品牌認(rèn)知度，又很可能由于對(duì)技術(shù)的過(guò)度依賴(lài)，及從技術(shù)到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的諸環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)靈敏度降低。注釋?zhuān)孩佗冖邰堍葙Y料來(lái)源xbaike.baidux(三)主要品牌成功手段分析1.雕牌雕牌的成功，除在區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)籌帷幄、各個(gè)擊破外，其對(duì)于自身的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求，是其制勝的另一法寶。作為家庭必需品的洗衣粉，價(jià)格不能不是一項(xiàng)考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費(fèi)多的家庭，對(duì)價(jià)格越敏感。雕牌采取了走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開(kāi)辟了一塊廣闊的天地。此外，從雕牌消費(fèi)者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費(fèi)者，則傾向于追求自我，具冒險(xiǎn)精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會(huì)成為洗衣粉市場(chǎng)的消費(fèi)主力。2.奧妙1999年，經(jīng)過(guò)多年摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年11月，聯(lián)合利華將兩款新推出的"奧妙"洗衣粉——奧妙全效和奧妙全自動(dòng)洗衣粉全面降價(jià)，降幅分別達(dá)40%和30%，400克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近6塊錢(qián)一下落到3.5元，這個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價(jià)格的一半左右。由于奧妙精心營(yíng)造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買(mǎi)得起以前買(mǎi)不起的高檔洗衣粉了，市場(chǎng)由此洞開(kāi)，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。3.立白1994年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開(kāi)始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷(xiāo)商，和每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商探討立白的銷(xiāo)售與經(jīng)營(yíng)，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。（四）洗衣粉替代品分析1.洗衣液近兩年國(guó)內(nèi)洗滌市場(chǎng)狼煙四起，因定價(jià)較高而被消費(fèi)者冷落的洗衣液，近來(lái)發(fā)展迅猛，讓洗衣粉等傳統(tǒng)洗滌用品感受到前所未有的壓力，紛紛采取促銷(xiāo)手段刺激消費(fèi)。有專(zhuān)家表示，在拉動(dòng)內(nèi)需的大背景下，不光是洗滌品，明年大部分日化產(chǎn)品都將卷入價(jià)格戰(zhàn)。

其實(shí)相比于洗衣粉來(lái)說(shuō)，洗衣液雖然感覺(jué)價(jià)格較高，但因?yàn)閱挝挥昧可伲瑢?shí)際上并不貴，而且效果更好，更柔和，更時(shí)尚。

現(xiàn)在青睞洗衣液的消費(fèi)者越來(lái)越多，來(lái)自AC尼爾森（中國(guó)）有限公司提供的最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的洗衣液市場(chǎng)正在以年均27.2%的速度增長(zhǎng)，最近3年的復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)了100%。同時(shí)，洗衣粉市場(chǎng)的年均增速僅為2.2%。尤其2007下半年到2008上半年，洗衣液增長(zhǎng)迅猛，從2006年市場(chǎng)份額不足2%，到2008年上半年已達(dá)到了4%。

尼爾森預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)洗衣液將在2010年達(dá)到整個(gè)洗衣劑市場(chǎng)的19%，在20一五年之后達(dá)到30%。而在美國(guó)，目前洗衣液的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了洗衣粉，占比達(dá)到80%以上，大有替代洗衣粉之勢(shì)。

洗衣液市場(chǎng)的巨大潛力，讓國(guó)內(nèi)洗滌用品企業(yè)紛紛調(diào)轉(zhuǎn)槍頭直奔這一市場(chǎng)，不久前，一直號(hào)稱(chēng)“洗手液大王”的藍(lán)月亮花費(fèi)重金簽下郭晶晶，高調(diào)推出一款護(hù)理洗衣液，開(kāi)始大舉進(jìn)攻洗衣液領(lǐng)域。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的開(kāi)米、白貓、綠傘、威露士等企業(yè)也紛紛聚焦這一市場(chǎng)。

讓這些洗滌用品企業(yè)對(duì)洗衣液市場(chǎng)趨之若鶩的原因除了市場(chǎng)潛力巨大外，還在于洗衣液有著巨大的利潤(rùn)空間，當(dāng)傳統(tǒng)的洗衣粉隨著原材料成本高漲而利潤(rùn)日漸微薄時(shí)，洗衣液的利潤(rùn)空間仍可保持在30%以上。

雖然洗衣液來(lái)勢(shì)洶洶，但洗衣粉在沈城仍然占據(jù)霸主地位，目前洗衣粉的銷(xiāo)售要遠(yuǎn)高于洗衣液。無(wú)論是團(tuán)購(gòu)還是零售，洗衣粉的走量要明顯超過(guò)洗衣液。分析原因，主要還是價(jià)格上的差異，一袋三斤重的洗衣粉大約20元左右，而一小瓶洗衣液就要十多元，雖然兩者不太好比較，但從視覺(jué)上來(lái)說(shuō)，前者明顯要優(yōu)惠許多。中國(guó)日用化學(xué)工業(yè)研究院院長(zhǎng)王萬(wàn)緒表示：“（洗衣液）市場(chǎng)每年都在發(fā)展，但是受技術(shù)和消費(fèi)習(xí)慣制約，短期內(nèi)急劇放大還有些難度?！?/p>

不過(guò)隨著洗衣液對(duì)洗滌市場(chǎng)的逐步蠶食，洗滌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，奧妙、立白、汰漬等品牌都已經(jīng)開(kāi)始使用加量不加價(jià)的方式變相降價(jià)。現(xiàn)在超市的貨架上，洗滌用品占的面積大的不只是洗衣粉，還有洗衣液，洗衣液品種形形色色，多達(dá)20多種。據(jù)商場(chǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，商場(chǎng)對(duì)洗衣液一直都有促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)家庭多多使用洗衣液，現(xiàn)在洗衣液的銷(xiāo)量直線上升?，F(xiàn)在市場(chǎng)上常見(jiàn)的洗衣液一般可以分為三種：普通洗衣液、高檔無(wú)磷洗衣液和概念型洗衣液。前者價(jià)位大多在30元左右，高檔無(wú)磷的大多在40－70元之間。而概念型的則是目前最流行的，在原有基礎(chǔ)上加上各種流行的消費(fèi)概念，比如抗菌殺菌、消毒衛(wèi)生、柔軟、溫和不傷手等，這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)位一升又要高出幾元錢(qián)。在眾多的洗衣液中，主婦們明顯地對(duì)新型洗衣液較為感興趣，注重使用的安全性，如洗后不刺激皮膚，洗衣液本身就含有護(hù)膚性元素等。不過(guò)，這類(lèi)產(chǎn)品也是目前市場(chǎng)上價(jià)位最高的。目前使用洗衣液的人越來(lái)越多，在國(guó)外有些國(guó)家洗衣液已經(jīng)替代了洗衣粉，中國(guó)的洗衣液市場(chǎng)正在以年均27.2%的速度增長(zhǎng)，最近3年的復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)了100%。同時(shí)，洗衣粉市場(chǎng)的年均增速僅為2.2%。所以洗衣液是目前洗衣粉市場(chǎng)最大的替代品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.肥皂在中國(guó)洗滌用品中，香肥皂仍有一定的市場(chǎng)需求，特別在廣大農(nóng)村及邊遠(yuǎn)地區(qū)，人們洗臉、沐浴仍習(xí)慣用香皂，在人口眾多的中國(guó)，從各方面條件綜合考慮，香皂、肥皂決不是瞬間即逝的產(chǎn)品，仍應(yīng)得到相應(yīng)的發(fā)展與改進(jìn)。近10余年來(lái)中國(guó)合成洗滌劑每年仍以8％的速度遞增。所以中國(guó)的洗滌用品特別是各種合成洗滌劑產(chǎn)品在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)依然看好。3.不用洗衣粉的洗衣機(jī)目前賣(mài)場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少“不用洗衣粉”的洗衣機(jī)。包括超聲波洗衣機(jī)（日本夏普）、活性氧去污垢洗衣機(jī)（日本三洋）等，雖然現(xiàn)在技術(shù)還不是很成熟，但總有一天會(huì)形成足夠大的市場(chǎng)來(lái)與洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。（五）洗衣粉市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展走勢(shì)縱觀新世紀(jì)的洗衣粉發(fā)展，呈現(xiàn)了飽和市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。外資洗衣粉也以?xún)r(jià)格戰(zhàn)殺入，并欲占領(lǐng)老大位置；奇強(qiáng)和雕牌將不免一番拼殺；以立白為首的民營(yíng)企業(yè)憑借靈活機(jī)制與多變的銷(xiāo)售策略，染指第一指日可待。同時(shí)，各個(gè)洗衣粉廠家也不再局限于洗衣粉市場(chǎng)，不斷拓展日化相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)行多業(yè)并舉，抗低風(fēng)險(xiǎn)，最主要的是挾洗衣粉強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大高附加值產(chǎn)品的銷(xiāo)售。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)品牌能夠迅速突起，零售價(jià)格走低是其走俏的重要原因。最近的一次調(diào)查表明，洗衣粉的消費(fèi)存在明顯的地域差異，而且習(xí)慣性消費(fèi)的特點(diǎn)也很突出，品牌的忠誠(chéng)度很高。這種情況對(duì)廠家有利有弊，有利的是已有消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)波動(dòng)較小，不利的是吸引其他品牌的消費(fèi)者以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率變得較為困難。對(duì)于洗衣粉這種同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品，今后的競(jìng)爭(zhēng)將更多的體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)在核心力的競(jìng)爭(zhēng)，而這種核心力的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和策略水平。目前，洗衣粉的競(jìng)爭(zhēng)是外資打外資，中資打中資。中資的首要任務(wù)就是消滅二、三級(jí)的品牌，然后成長(zhǎng)為全國(guó)性的大品牌。估計(jì)只需三、四年時(shí)間，中資品牌就可以在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，然后將向外國(guó)品牌發(fā)起總攻。外資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)行多品牌戰(zhàn)略,保證在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都有斬獲。而國(guó)內(nèi)品牌這幾年的成績(jī),更多的是與它們所走的低價(jià)位路線相關(guān)，隨著寶潔推出2.2元的汰漬洗衣粉、碧浪等產(chǎn)品大幅度降價(jià),國(guó)內(nèi)品牌的低價(jià)優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐步失去。用多品牌戰(zhàn)略開(kāi)拓高端市場(chǎng)版圖成為國(guó)內(nèi)品牌的當(dāng)務(wù)之急。因此,洗衣粉市場(chǎng)今后的品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將是各大企業(yè)指揮旗下眾多品牌,在不同細(xì)分市場(chǎng)與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者分析①注釋?zhuān)孩僦袛?shù)據(jù)來(lái)源：浩頓英菲品牌地圖--2010年度洗衣粉市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告家庭大量的衣服是家庭主婦來(lái)洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在一八歲以下的家庭，平時(shí)買(mǎi)洗衣粉也是由家庭主婦購(gòu)買(mǎi)的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體，這是一種情況，但是對(duì)于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來(lái)說(shuō)洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒(méi)有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會(huì)對(duì)一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨(dú)鐘，因些這部分消費(fèi)群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來(lái)干汲他們的生活。1. 購(gòu)買(mǎi)普及率從全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，洗衣粉的購(gòu)買(mǎi)普及率在47%，購(gòu)買(mǎi)洗衣粉的一般為家庭中家務(wù)勞動(dòng)的主要承擔(dān)者，在中國(guó)這一角色多數(shù)為女性。各個(gè)地區(qū)的洗衣粉購(gòu)買(mǎi)普及率之間并沒(méi)有明顯的區(qū)別。廣州和其他東部、西部地區(qū)的洗衣粉購(gòu)買(mǎi)普及率要稍微低于全國(guó)平均水平，這可能是由于洗衣粉的其他替代產(chǎn)品（如肥皂、洗衣液等）在這些地區(qū)的普及率比較高。2.購(gòu)買(mǎi)考慮因素從購(gòu)買(mǎi)考慮因素來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗衣粉時(shí)首先考慮的因素就是洗衣粉的使用效果，指數(shù)為4.26，這與洗衣粉的使用目的有關(guān)。其次洗衣粉的品質(zhì)是消費(fèi)者考慮的第二重要的因素，隨著中國(guó)消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)洗衣粉品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，例如不傷手、低溫等等。相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者考慮最少的因素是促銷(xiāo)，指數(shù)僅為3.31，這說(shuō)明中國(guó)的消費(fèi)者可能會(huì)有一定程度的品牌偏好，消費(fèi)觀念也更加理性化。3.購(gòu)買(mǎi)頻率總體來(lái)看，選擇1至2個(gè)月購(gòu)買(mǎi)一次洗衣粉的受訪者比例最高，為48%。一個(gè)月以下和2至4個(gè)月購(gòu)買(mǎi)一次洗衣粉的受訪者比例分別為17%和25%。洗衣粉的保質(zhì)期比較長(zhǎng)，并且選擇購(gòu)買(mǎi)大袋的包裝會(huì)有更多的優(yōu)惠，所以多數(shù)受訪者選擇1至2個(gè)月購(gòu)買(mǎi)一次洗衣粉。4.購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所從洗衣粉購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所表格來(lái)看，受訪者選擇購(gòu)買(mǎi)洗衣粉的主要場(chǎng)所為超市。全國(guó)范圍內(nèi)，約有90%左右的人會(huì)選擇在超市購(gòu)買(mǎi)洗衣粉。排在第二位的選擇在大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)洗衣粉，指數(shù)為63%。在上海，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)洗衣粉的時(shí)候最多的選擇是大賣(mài)場(chǎng)，占到83%，超過(guò)了在超市購(gòu)買(mǎi)的指數(shù)。上海的大賣(mài)場(chǎng)分布比較密集，而且經(jīng)常會(huì)有關(guān)于家庭必需品的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，所以人們更多選擇在大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)洗衣粉。選擇去便利店購(gòu)買(mǎi)洗衣粉的受訪者也占到30%以上的比例，選擇便利店來(lái)購(gòu)買(mǎi)洗衣粉的受訪者更多的是由于便利店的方便、快捷和及時(shí)。隨著人們對(duì)洗衣質(zhì)量的要求的不斷提升，選擇去洗滌用品專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)洗衣粉的人占有相當(dāng)?shù)谋壤?.購(gòu)買(mǎi)規(guī)格從洗衣粉購(gòu)買(mǎi)規(guī)格（圖A5-1-4）中我們