理解廣告培訓(xùn)資料

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)1.廣告的定義與分類自從人類有了物品生產(chǎn)與商品交換，就有了廣告。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步和社會(huì)文化生活的不斷豐富，廣告已然滲透到我們的生活的每個(gè)角落。特別是當(dāng)代新媒體的出現(xiàn)，讓廣告更加無(wú)時(shí)不有，無(wú)處不在。甚至有人夸張地說(shuō)：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的?！睙o(wú)疑，在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告成為了我們生活的一部分，并深刻地影響和改變著我們的日常生活和思想觀念。與此同時(shí)，迅速發(fā)展的廣告業(yè)也給年輕的廣告學(xué)科研究不斷帶來(lái)新的課題和挑戰(zhàn)。概念的厘清是我們認(rèn)識(shí)和建構(gòu)學(xué)科知識(shí)框架的基礎(chǔ)，對(duì)于“廣告”用簡(jiǎn)單的“廣而告之”來(lái)解釋未免顯得太過(guò)稚嫩。學(xué)科的研究和發(fā)展，向來(lái)是一個(gè)歷史的積累過(guò)程，我們不妨站在前人的肩膀上，從廣告的詞源和概念的演變?nèi)胧郑诨仡櫯c探索中，不斷接近廣告的本質(zhì)。另外，由于商業(yè)廣告是廣告的主要形式，而且其更能體現(xiàn)廣告本質(zhì)的特征，本文出現(xiàn)的有關(guān)廣告的討論一般圍繞商業(yè)廣告而展開(kāi)?！尽皬V告”的詞源】

“廣告”是英文“Advertising”的譯名。這個(gè)英文單詞來(lái)源于拉丁文Adverture，其意思“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)大眾向一定方向的一種手段。”中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元一三00—1475年），其演變?yōu)锳dvertise，含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。17世紀(jì)末，由于英國(guó)工業(yè)革命的興起和發(fā)展，大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)開(kāi)始普及，進(jìn)而由靜態(tài)的Advertise演進(jìn)為動(dòng)態(tài)的Advertising（廣告活動(dòng)），這才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。在當(dāng)時(shí)的報(bào)紙上，在商業(yè)信息的標(biāo)題中就經(jīng)常出現(xiàn)“Advertisement”字樣，表示“通告，以引起讀者注意”的意思。需要指出的是，從詞性角度來(lái)看，一般認(rèn)為，Advertisement（名詞）指一則具體的廣告作品，而Advertising（進(jìn)行時(shí)）是指代一系列的完整的廣告活動(dòng)。據(jù)考證，約在公元一八72-一八77年（日本昭治五年至十年）期間，日本就已經(jīng)使用“廣告”這個(gè)詞了。而在我國(guó)“廣告”是一個(gè)“舶來(lái)品”，在古代漢語(yǔ)中，《康熙字典》和《辭源》都沒(méi)有收錄“廣告”這個(gè)詞條。“Advertising”一詞大約在20世紀(jì)初到20年代左右才被翻譯引入中國(guó)。在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞匯中，最初，把Advertising多譯成“告白”“告貼”等，用“廣告”一詞，最早出現(xiàn)在1907年的《政治官報(bào)章程》，

但其只是“廣泛的告知”的意思，并不具備今天“廣告”的豐富含義。我國(guó)著名學(xué)者徐百益先生認(rèn)為，“廣告”是近代的名稱，這兩個(gè)字很可能來(lái)自日本。在初步了解了廣告一詞的來(lái)源之后，我們需要進(jìn)一步挖掘廣告的內(nèi)涵和外延?！靖拍畹难葑儭侩S著廣告學(xué)的興起，人們不再?gòu)淖置嫔蟻?lái)理解廣告的含義，專家學(xué)者們紛紛為廣告定義，可謂眾說(shuō)紛紜，見(jiàn)仁見(jiàn)智。迄今為止，有關(guān)廣告的定義至少也有上百種。由于不同時(shí)期不同社會(huì)背景對(duì)個(gè)人視野的歷史局限，以及人們探究廣告的角度和側(cè)重點(diǎn)各有不同，理論界也形成了不同的流派，對(duì)于廣告的定義至今尚無(wú)定論。事實(shí)上，廣告的定義向來(lái)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，這些不同的聲音也恰好從各個(gè)側(cè)面向我們描繪出了廣告的基本輪廓，有助于更科學(xué)的理解廣告的本質(zhì)含義。在這里，我們選取各個(gè)時(shí)期不同國(guó)家有代表性的側(cè)重點(diǎn)不盡相同的幾種定義，以窺其間差異與共性。通過(guò)對(duì)上表中不同時(shí)期不同國(guó)家?guī)追N不同的廣告觀的歸類梳理，不難得出結(jié)論通過(guò)以上的回顧和分析，不難看出，要給廣告下一個(gè)眾人都認(rèn)可的定義絕非易事，但是不管是從哪個(gè)角度來(lái)理解廣告，其基本認(rèn)識(shí)還是相同的。借鑒前人的意見(jiàn)，從共性出發(fā)，并結(jié)合當(dāng)代廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，從信息傳播角度，我們給出的廣告的定義是：廣告，是由可識(shí)別的出資人，通過(guò)各種媒介向一定的目標(biāo)人群傳遞有關(guān)商品（觀念、產(chǎn)品和服務(wù)）的信息，從而達(dá)到改變、強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知或促成其購(gòu)買的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的和勸服性的非人員信息營(yíng)銷傳播活動(dòng)。從這個(gè)概念出發(fā)，我們可以看出，現(xiàn)代廣告的定義由以下7個(gè)核心要素構(gòu)成：【廣告必須有明確的由可識(shí)別的出資人（廣告主）】可識(shí)別的出資人即指通常意義上的“廣告主”，是廣告的不可缺少的主體，我們可以從以下三個(gè)方面來(lái)理解。廣告主的構(gòu)成：廣告主不僅僅指企業(yè)，還可以是政府和非營(yíng)利組織，或者個(gè)人。雖然我們平時(shí)見(jiàn)得最多的是企業(yè)廣告，其實(shí)許多政府公告、公益廣告等就是由政府和非贏利組織來(lái)出資籌劃的。尋人、征婚、掛失等啟示形式的個(gè)人廣告也彼彼皆是。廣告主的控制主導(dǎo)性：這是廣告與公關(guān)活動(dòng)、新聞報(bào)道等傳播活動(dòng)的主要區(qū)別之一。由于廣告是由廣告主出資，所以廣告主在廣告發(fā)布的全過(guò)程中，主導(dǎo)性較強(qiáng)，有一定程度的控制權(quán)，但這種控制權(quán)必須在符合國(guó)家各項(xiàng)法規(guī)政策的規(guī)范內(nèi)行使。廣告主的職責(zé)性：在廣告中，廣告主往往會(huì)針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或者某種服務(wù)對(duì)消費(fèi)者作出某種程度的的“承諾”，廣告主必須對(duì)這些承諾負(fù)責(zé)，不可弄虛作假或“過(guò)度”承諾，廣告主必須對(duì)消費(fèi)者的利益負(fù)責(zé)，消費(fèi)者的權(quán)益也必須受法律保護(hù)?！緩V告通常是借助媒介傳播的非人員信息傳播活動(dòng)】現(xiàn)代廣告與人員銷售的最大區(qū)別在于廣告不是“一對(duì)一”的人員銷售模式，而通常借助媒介的輻射力和影響力，“一對(duì)多”地面向廣大公眾宣傳，從而達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)知、促進(jìn)購(gòu)買目的的“非人員”傳播，既可以借助大眾媒體，也可以借助面向社會(huì)大眾的促銷宣傳活動(dòng)。由于可操控性強(qiáng)，傳播速度快，影響范圍廣，接受者平均費(fèi)用低等特點(diǎn)，媒體傳播深受企業(yè)青睞，成為企業(yè)推銷產(chǎn)品，樹(shù)立形象的重要工具?！緩V告是對(duì)特定目標(biāo)群體進(jìn)行的傳播活動(dòng)】一般來(lái)說(shuō)，廣告的傳播對(duì)象并不是所有公眾?，F(xiàn)代社會(huì)中，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和信息超載嚴(yán)重，市場(chǎng)在不斷細(xì)分，廣告必須要選擇出特定的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)人群數(shù)量、心理特征、媒介接觸習(xí)慣等指標(biāo)的分析，確立恰當(dāng)?shù)膹V告主題，制定合理的媒介組合策略來(lái)開(kāi)展廣告活動(dòng)。這樣才能更準(zhǔn)確地?fù)糁心繕?biāo)消費(fèi)者，獲得理想的廣告效果。同時(shí)可以減少企業(yè)的開(kāi)支，提高廣告的效益?！緩V告既傳遞產(chǎn)品信息，也傳播服務(wù)信息和消費(fèi)觀念】在了解了廣告的內(nèi)涵后，再來(lái)從廣告的外延入手，對(duì)廣告進(jìn)行一定的分類。雖然廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)多種多樣，無(wú)法窮盡，但是通過(guò)比較和鑒別，還是可以幫助我們從不同側(cè)面對(duì)廣告進(jìn)行多角度透視，加深對(duì)研究對(duì)象的具體了解，把握住不同廣告類型的特點(diǎn)，從而幫助我們正確選擇和使用自己需要的廣告形式?？偟膩?lái)說(shuō)，對(duì)于廣告的劃分標(biāo)準(zhǔn)，人們常?；趯?duì)廣告本身的認(rèn)識(shí)和實(shí)際運(yùn)用的需要這兩點(diǎn)來(lái)進(jìn)行劃分。當(dāng)然，由于參考標(biāo)準(zhǔn)之間沒(méi)有絕對(duì)界限，有時(shí)也可能在分類時(shí)出現(xiàn)重疊的地方。本節(jié)主要從以下幾點(diǎn)入手，來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行分類：【按廣告的內(nèi)容劃分】由于廣告的內(nèi)容涉及廣泛，幾乎涉及到社會(huì)生活的各個(gè)層面，一一例舉說(shuō)明必定會(huì)讓人索然無(wú)味，好在不同內(nèi)容的廣告所肩負(fù)的使命不同，所以我們以廣告的目的為分類標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)看一下廣告究竟有哪些內(nèi)容構(gòu)成。按廣告的最終目的，分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。

【按廣告的訴求對(duì)象劃分】總的來(lái)說(shuō)，廣告訴求對(duì)象主要有兩大類型：消費(fèi)者和企業(yè)。那么，根據(jù)訴求對(duì)象的不同，我們可以把廣告劃分為消費(fèi)者廣告和商務(wù)廣告。消費(fèi)者廣告又稱商業(yè)零售業(yè)廣告，其訴求對(duì)象是產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，他們不會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)用到再生產(chǎn)的過(guò)程中。這類廣告在整個(gè)廣告活動(dòng)中占絕大部分。廣告主多是生產(chǎn)和銷售日常及耐用消費(fèi)品的企業(yè)或零售業(yè)。

而商務(wù)廣告（也有人譯作行業(yè)廣告）正是相對(duì)于消費(fèi)者廣告而言，其主要針對(duì)是工業(yè)用戶、中間商或者職業(yè)團(tuán)體專業(yè)人員而進(jìn)行的宣傳廣告，常常采取報(bào)導(dǎo)式的訴求方式。

【按廣告使用的媒介劃分】由于媒介的形態(tài)多種多樣，我們根據(jù)媒介的技術(shù)形態(tài)將之分為四大傳統(tǒng)媒體廣告、新媒體廣告和其他媒體廣告三大類。四大媒體廣告具體指報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告。這是最主要的也是最傳統(tǒng)的幾種廣告形式。根據(jù)這四大媒體的不同特征，四大媒體廣告亦有各自的優(yōu)長(zhǎng)與局限:報(bào)紙、雜志廣告，易保存，復(fù)讀率高，信息量大，但表現(xiàn)形式單一；廣播廣告，傳播速度快，范圍廣，收聽(tīng)隨意，成本低廉；電視廣告，聲畫(huà)兼容，生動(dòng)感人，效果強(qiáng)烈，但廣播和電視傳播的廣告信息稍縱即逝。

新媒體廣告“它主要是指在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的，具有新特征的媒體形態(tài)”，“是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通訊網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字...

【按廣告的傳播范圍劃分】按廣告的傳播范圍劃分可以將廣告分為地方性廣告、全國(guó)性廣告和全球性廣告。地方性廣告的傳播范圍往往局限在市縣或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廣告主主要是以商業(yè)零售業(yè)企業(yè)和地方性工業(yè)企業(yè)，消費(fèi)群體目標(biāo)相對(duì)明確集中，主要通過(guò)地方媒體和戶外廣告等來(lái)傳遞相關(guān)信息，目的在于促使公眾使用地方性產(chǎn)品或者認(rèn)店購(gòu)買。全國(guó)性廣告通常覆蓋多個(gè)地區(qū)，選擇在全國(guó)性廣告媒介上，如《南方周末》、《三聯(lián)生活周刊》、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、新浪網(wǎng)等知名主流媒體上進(jìn)行刊播的廣告，其目的是激起全國(guó)范圍的消費(fèi)者的普遍反響，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，樹(shù)立品牌形象，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)購(gòu)。廣告主多為實(shí)力雄厚的企業(yè)主或社會(huì)團(tuán)體。國(guó)際性廣告是著眼于世界各地，以配合國(guó)際營(yíng)銷為目的的廣告。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，面對(duì)文化與消費(fèi)差異較大的不同受眾，國(guó)際性廣告的運(yùn)作面對(duì)不小的挑戰(zhàn)。“一般會(huì)采取三類策略：全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化策略、尊重差異的本地化策略、適當(dāng)兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和本地化的折中策略?！?/p>

【按廣告的訴求方式劃分】按照廣告的訴求方式來(lái)劃分，主要有形象訴求、理性訴求、情感訴求和潛意識(shí)訴求這四種方式?？梢哉f(shuō)，任意一則廣告都需要有其獨(dú)特的表現(xiàn)方式，才能挑起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并采取購(gòu)買行動(dòng)。當(dāng)然，這四種訴求方式也不是完全割裂開(kāi)來(lái)的，作為表現(xiàn)的方式方法，常常被綜合使用到現(xiàn)代廣告中。形象訴求廣告往往注重商品、服務(wù)或企業(yè)的形象展示，通過(guò)精美的包裝、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、明星代言以及整體的品牌形象給消費(fèi)者留下深刻印象，有利于消費(fèi)者品牌偏向性和忠誠(chéng)度的建立。

理性訴求廣告主要是指廣告采取理性的說(shuō)服方法，如提供數(shù)據(jù)、前后對(duì)比等方式有理有據(jù)地直接論證企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀情況，讓消費(fèi)者通過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地得到結(jié)論，做出決定，重在...

【按商品的生命周期來(lái)劃分】任何一個(gè)商品（產(chǎn)品、服務(wù)或觀念）從進(jìn)入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)都要經(jīng)歷導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段，這一過(guò)程又被稱為商品的生命周期，我們以此為參照，可以將不同時(shí)期的廣告分為告知性廣告，競(jìng)爭(zhēng)性廣告、維持性廣告和鋪墊性廣告。在商品導(dǎo)入期，企業(yè)多采用告知性廣告，主要側(cè)重于介紹新產(chǎn)品新服務(wù)或倡導(dǎo)某種新觀念，以期引起目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注。

而在商品成長(zhǎng)期，由于新商品已經(jīng)被目標(biāo)消費(fèi)群體接受，但此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也逐步增多，企業(yè)在廣告策略上以占領(lǐng)市場(chǎng)為目標(biāo)而進(jìn)行的廣告即是競(jìng)爭(zhēng)性廣告，注重介紹本身的優(yōu)勢(shì)和品牌信譽(yù)的建立。競(jìng)爭(zhēng)性廣告也...廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。廣告的發(fā)展程度標(biāo)志著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。由于商業(yè)廣告在所有廣告形式中的比重最大，更多地參與到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，所以我們主要討論的也就是商業(yè)廣告在市場(chǎng)運(yùn)行和傳播過(guò)程中應(yīng)該遵循的基本原則?！菊鎸?shí)性原則】由于世界各國(guó)的文化傳統(tǒng)、民族觀念、宗教信仰以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及科技手段等狀況不同，各國(guó)廣告法律對(duì)廣告所遵循的準(zhǔn)則做出的規(guī)定不盡相同。但是，廣告的真實(shí)性均被各國(guó)都無(wú)一例外地列為廣告應(yīng)遵循基本準(zhǔn)則。在我國(guó)，1987年國(guó)務(wù)院頒布了《廣告管理?xiàng)l例》，該條例的第三條規(guī)定，廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。從1995年2月1日起，我國(guó)正式實(shí)施《廣告法》，維護(hù)廣告的真實(shí)性更成為該法的首要的和基本的原則?！稄V告法》中，總則的第三條、第四條和第五條，都集中規(guī)定了廣告的真實(shí)性問(wèn)題。由此可見(jiàn)，廣告的真實(shí)性原則的重要地位十分突出。

人們常說(shuō)，新聞的生命在于真實(shí)。其實(shí)，作為一種面向公眾的信息傳遞活動(dòng)形式，廣告與新聞一樣，真實(shí)亦是其存在的意義所在。廣告必須對(duì)公眾負(fù)責(zé)，必須向公眾傳達(dá)真實(shí)可靠的產(chǎn)品或服務(wù)信息，只有這樣，才...

【大眾性原則】由于廣告的傳播和營(yíng)銷屬性，廣告主當(dāng)然希望廣告的傳達(dá)范圍越廣越好，能夠傳達(dá)到的目標(biāo)消費(fèi)群體的基數(shù)越大越好，說(shuō)服效果實(shí)現(xiàn)程度越強(qiáng)越好。所以，大眾性原則是現(xiàn)代廣告的基本原則之一。從廣告作品來(lái)看，整體上要求廣告作品本身通俗易懂，易于接受，曲高和寡的廣告在傳播效果上必然大打折扣。具體到廣告的各個(gè)構(gòu)成部分，廣告主題則必須簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出；而廣告語(yǔ)言則力求簡(jiǎn)單明了，精準(zhǔn)恰當(dāng)；廣告設(shè)計(jì)和構(gòu)思要有創(chuàng)造性，符合人們的審美習(xí)慣，可以為目標(biāo)群體所認(rèn)同。而故弄玄虛則讓人對(duì)廣告失去興趣，造成廣告資源的浪費(fèi)。另一方面，在廣告作品中亦可加入消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，讓人們?cè)诮邮墚a(chǎn)品或服務(wù)信息的同時(shí)增加相關(guān)的生活常識(shí)或一定的科普知識(shí)。從廣告過(guò)程來(lái)看，無(wú)論是事前的市場(chǎng)調(diào)查，廣告主題的確定以及廣告整體策略的制定，還是具體廣告計(jì)劃的實(shí)施都需要深入了解和尊重受眾的需求和習(xí)慣，最大限度的契合目標(biāo)受眾的購(gòu)買心理，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，從而促進(jìn)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！究茖W(xué)性原則】廣告現(xiàn)代化的重要標(biāo)志之一就是強(qiáng)調(diào)科學(xué)性。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展以及相關(guān)學(xué)科知識(shí)融合的程度不斷加深，現(xiàn)代廣告活動(dòng)在具體實(shí)踐中，通常綜合運(yùn)用多種學(xué)科知識(shí)（如營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)等）和研究方法，其科學(xué)性具體體現(xiàn)在以下幾方面。1.廣告活動(dòng)籌劃周密

【效益性原則】商業(yè)廣告說(shuō)到底是一種經(jīng)濟(jì)行為，廣告主的投資必須得到一定的收益回報(bào)。所以效益性原則也是廣告的基本原則之一。廣告的經(jīng)濟(jì)效益主要是指廣告主都希望以最小的投入得到最大的利潤(rùn)回報(bào)，期望廣告信息擊中更多的目標(biāo)人群。廣告效益與媒介費(fèi)用主要是看媒介傳播評(píng)估的量和質(zhì)的價(jià)值比率大小，其中媒介覆蓋的范圍和受者的人數(shù)即為“量”的價(jià)值；而“質(zhì)”的價(jià)值是指媒介對(duì)公眾的影響力及心理效能。廣告人在選擇媒介傳播以及指定廣告預(yù)算時(shí)，必須充分考慮廣告費(fèi)用的投入產(chǎn)出比，量力而為。與此同時(shí)，由于廣告面向公眾傳播，對(duì)消費(fèi)行為起著直接的引導(dǎo)作用，商業(yè)廣告不僅要以經(jīng)濟(jì)效益為目的，而且要兼顧以社會(huì)效益為依據(jù)，必須以法律為準(zhǔn)繩，遵循相關(guān)法律原則，對(duì)社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)。

【藝術(shù)性原則】廣告學(xué)界，廣告究竟是藝術(shù)還是科學(xué)的爭(zhēng)論由來(lái)已久，先不管答案究竟如何。從爭(zhēng)論點(diǎn)來(lái)看，不可否認(rèn)，廣告作為消費(fèi)社會(huì)一種面向大眾的審美的對(duì)象，藝術(shù)性是廣告魅力的集中體現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑ケ仨氈v究一定的表現(xiàn)技巧，遵從藝術(shù)性的原則帶給人們美的享受。廣告常常通過(guò)繪畫(huà)、攝影、文字、音樂(lè)、表演等藝術(shù)表現(xiàn)形式，塑造出生動(dòng)而又富有創(chuàng)意的藝術(shù)形象來(lái)表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，使受眾在愉悅中認(rèn)知和接受廣告信息的傳播，并從中獲得藝術(shù)的欣賞和美的享受。具體來(lái)說(shuō)，廣告的藝術(shù)性主要體現(xiàn)在以下兩方面：（1）形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。一則成功的商業(yè)廣告，必須講求藝術(shù)性與真實(shí)性的完美結(jié)合，將有關(guān)商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)信息與文化要素有機(jī)地結(jié)合在一起，使受眾在娛樂(lè)性、趣味性、欣賞性的享受中得以啟迪并產(chǎn)生購(gòu)買行為。（2）綜合多樣的表現(xiàn)手法。廣告作為一門綜合藝術(shù)，在表現(xiàn)手法上比較自由，鼓勵(lì)創(chuàng)造出極具個(gè)性化的畫(huà)面、妙趣橫生的文案或情節(jié)，從而給目標(biāo)消費(fèi)者或者潛在顧客留下深刻美好的印象?？偠灾?，藝術(shù)性給廣告?zhèn)鞑ジ郊右詫徝纼r(jià)值，賦予廣告作品旺盛的生命力。廣告的藝術(shù)形象越鮮明，越具有創(chuàng)造力，就越會(huì)感染社會(huì)公眾，從而產(chǎn)生更大的廣告效益。1.廣告的研究對(duì)象與功能廣告是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中極其早熟的一種現(xiàn)象，但廣告學(xué)作為一門研究廣告活動(dòng)和規(guī)律的學(xué)科，其本身還非?！澳贻p”，從其問(wèn)世至今，才不過(guò)半個(gè)多世紀(jì)。它是人們通過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐，在經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)等跨學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)上逐漸形成和發(fā)展起來(lái)的。關(guān)于廣告學(xué)的研究對(duì)象，人們常從廣告理論、廣告歷史、廣告應(yīng)用三個(gè)層面來(lái)劃分。雖然這樣劃分，在邏輯上準(zhǔn)確無(wú)誤，但不免稍顯籠統(tǒng)寬泛，為了讓大家對(duì)廣告具體的研究對(duì)象有更直觀和準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。我們把視角重點(diǎn)放在廣告本身，從廣告本體、廣告主體、廣告客體三個(gè)層面，來(lái)分析現(xiàn)代廣告的研究對(duì)象。

廣告本體

【廣告活動(dòng)、廣告作品】從廣告本體角度來(lái)看，可以將廣告分為靜態(tài)的廣告作品和動(dòng)態(tài)的廣告活動(dòng)。在現(xiàn)代廣告中，廣告作品已經(jīng)融入廣告活動(dòng)的范疇中，是整個(gè)活動(dòng)中的重要組成部分。當(dāng)我們把兩者分別作為研究對(duì)象時(shí)，其考察的重點(diǎn)有所不同。首先，對(duì)一則廣告作品而言，廣告可以是一張海報(bào)招貼畫(huà)，可以是一幅報(bào)紙廣告，可以是一則一五秒和30秒的電視廣告片，也可以是30秒的錄音廣播節(jié)目，亦可以只是一塊普通的路牌廣告。就一則廣告作品中的時(shí)空限度，我們需要注重的是廣告作品本身對(duì)公眾甚至目標(biāo)消費(fèi)者的影響力，如廣告主題是否鮮明，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特，廣告訴求點(diǎn)是否準(zhǔn)確，廣告表現(xiàn)力是否明顯等，這些具體問(wèn)題與吸引目標(biāo)消費(fèi)者眼球和誘發(fā)受眾注意力有直接聯(lián)系。誠(chéng)然，一則廣告成功往往凝結(jié)著人們?yōu)檎麄€(gè)廣告活動(dòng)所付出的心血。美國(guó)營(yíng)銷大師唐?E?舒爾茨認(rèn)為，廣告活動(dòng)最簡(jiǎn)單的方式至少包括四個(gè)要點(diǎn)，即：“制定出適當(dāng)?shù)匿N售訊息；使此訊息達(dá)到適當(dāng)?shù)挠^眾；選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)；花費(fèi)合理的成本?！?/p>

由此可以看出，廣告活動(dòng)更著眼于宏觀，從廣告調(diào)查策劃到廣告作品表現(xiàn)，再到媒體的選擇與組合，直至最后的廣告效果測(cè)評(píng)，整體上是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，并且要根據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)的變換，始終處于能動(dòng)的可調(diào)節(jié)的狀態(tài)之中。所以說(shuō)，現(xiàn)代意義上的廣告已經(jīng)不再局限于單幅作品，一幅具有完美表現(xiàn)力的廣告作品固然重要，但卻不一定能保證廣告效果的實(shí)現(xiàn)。因?yàn)閺V告發(fā)展至今，廣告作品的多元化傳播、多視屏展現(xiàn)已經(jīng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。

廣告主體

【廣告主、廣告代理公司、廣告媒體】有學(xué)者曾這樣描述：“廣告主發(fā)號(hào)施令，廣告公司提建議，媒體請(qǐng)求下達(dá)托刊（播）單，而市場(chǎng)調(diào)查人員則冷眼旁觀，這就是廣告世界的縮影。”的確，若要來(lái)考察廣告活動(dòng)，我們不難發(fā)現(xiàn)廣告主、廣告代理公司和廣告媒介是整個(gè)活動(dòng)的主體。從傳者與受者的關(guān)系來(lái)看，在廣告信息到達(dá)消費(fèi)者之前，必須經(jīng)過(guò)廣告主、廣告代理商和廣告媒體三方面的相互合作。我們還是先看看廣告主體中，廣告主、廣告代理商和廣告媒體三者在整個(gè)廣告活動(dòng)中的分工。廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人，負(fù)責(zé)向廣告公司提供市場(chǎng)或產(chǎn)品資料信息，監(jiān)督廣告代理公司的運(yùn)作并驗(yàn)收廣告成品，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)有一定的控制權(quán)。廣告代理公司是專門從事廣告策劃與執(zhí)行，并起到溝通廣告主和廣告媒體的橋梁作用。廣告媒體則是指負(fù)責(zé)刊播廣告內(nèi)容和提供媒體數(shù)據(jù)的媒介機(jī)構(gòu)。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，三者也并不是完全獨(dú)立開(kāi)來(lái)的三種機(jī)構(gòu)，也會(huì)有所交融，比如有些廣告主本身就是媒介機(jī)構(gòu)，有些廣告主本身機(jī)構(gòu)內(nèi)就有下屬?gòu)V告代理公司，甚者有可能三種主體統(tǒng)一于一個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)中。另外，我們還需要認(rèn)識(shí)到，在整個(gè)廣告活動(dòng)中廣告代理公司處于核心主導(dǎo)地位。這是因?yàn)闊o(wú)論是從廣告的前期策劃到方案提出，還是從廣告最后發(fā)布的媒介選擇和購(gòu)買過(guò)程來(lái)看，都是在廣告代理公司的積極主導(dǎo)下面逐一實(shí)現(xiàn)和完成的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷培育過(guò)程中，廣告主、廣告代理公司于廣告媒體三者的關(guān)系仍在不斷完善發(fā)展之中，并將隨者廣告行業(yè)的日益成熟分工將日益明確，從而促進(jìn)廣告業(yè)健康快速地發(fā)展。

廣告客體

【受眾、消費(fèi)者】廣告客體是相對(duì)于廣告主體而言的，是指廣告作用的對(duì)象。現(xiàn)代廣告通過(guò)大眾媒介向社會(huì)廣泛傳播，每個(gè)接觸到廣告的人都是廣告?zhèn)鞑サ氖苷?，但?shí)際上又并不是每個(gè)人都是廣告活動(dòng)針對(duì)的那個(gè)目標(biāo)群體中的一員。所以，廣告作用對(duì)象本身角色的雙重性，讓我們可以分別從市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象和傳播的對(duì)象兩個(gè)視角入手，來(lái)認(rèn)識(shí)和把握廣告的客體?！钭鳛槭鼙姷膹V告客體從廣告對(duì)客體發(fā)生作用的過(guò)程和方式來(lái)看，廣告?zhèn)髡吲c廣告受者實(shí)際上是一種傳播行為關(guān)系。廣告主和廣告代理公司將制作好的廣告作品，通過(guò)各種媒介刊播出來(lái)傳達(dá)到接觸媒體的受眾，這就是一個(gè)完整的傳播過(guò)程。雖然，在此過(guò)程中不是每個(gè)受眾都是廣告的目標(biāo)消費(fèi)者，但通過(guò)對(duì)傳播過(guò)程的控制和目標(biāo)鎖定，我們可以來(lái)提高廣告信息傳播的針對(duì)性和精準(zhǔn)性，也可以在保證一定到達(dá)率的基礎(chǔ)上培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。所以要使得廣告信息得到有效的傳播，需要我們對(duì)受眾群體進(jìn)行研究。了解廣告受眾對(duì)媒介有什么特殊需求，有著怎樣媒介接觸習(xí)慣和廣告接受心理，從而成為廣告活動(dòng)中編制廣告符碼、媒體選擇組合以及選擇恰當(dāng)發(fā)布時(shí)機(jī)的重要依據(jù)?！钭鳛橄M(fèi)者的廣告客體科學(xué)的廣告觀念告訴我們，廣告是針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求的一種勸說(shuō)性傳播活動(dòng)。由于廣告?zhèn)鞑メ槍?duì)的是特定目標(biāo)消費(fèi)群體，那么研究消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為就成了廣告客體研究的重要內(nèi)容，這是廣告策劃如何確定廣告主題、廣告訴求點(diǎn)的重要依據(jù)所在。這里應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者的需求心理和購(gòu)買行為是一個(gè)不斷變化的過(guò)程，廣告要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體觀念和行為的變遷程度，及時(shí)調(diào)整說(shuō)服策略積極引導(dǎo)消費(fèi)行為。

應(yīng)該說(shuō)，廣告客體中的受眾也許是廣告的消費(fèi)者，未必能夠成為商品的直接購(gòu)買者和消費(fèi)者。然而，作為廣告消費(fèi)的受者最終成為產(chǎn)品消費(fèi)的消費(fèi)者，即廣告受眾（可能是潛在消費(fèi)者）日后成為某個(gè)品牌的積極消費(fèi)者，這正是廣告活動(dòng)的目標(biāo)和廣告研究的核心內(nèi)容。廣告的功能是指廣告的基本效能，也就是指廣告以其所傳播的內(nèi)容對(duì)所傳播的對(duì)象和社會(huì)環(huán)境所產(chǎn)生的作用和影響。研究廣告的功能實(shí)際上就是研究廣告能達(dá)到什么目的。美國(guó)歷史學(xué)家波特（David

M.Potter）在其著作《富足的人民》（People

of

Plenty）中這樣敘述：“廣告在社會(huì)中影響之大，可以和學(xué)校和教會(huì)等傳統(tǒng)制度相匹敵。廣告具有支配媒體、創(chuàng)造流行的巨大力量。在這一意義上，廣告是能調(diào)控社會(huì)的少數(shù)幾個(gè)制度之一?！卑褟V告對(duì)社會(huì)的影響力和學(xué)校和教會(huì)制度的影響相提并論，雖然乍聽(tīng)起來(lái)有些夸張嫌疑，但仔細(xì)思考一下，其實(shí)不無(wú)道理。現(xiàn)代廣告憑著自身極強(qiáng)的滲透力和重復(fù)性，借著全球經(jīng)濟(jì)和媒體技術(shù)不斷向前發(fā)展的東風(fēng)，已經(jīng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化方面扮演了越來(lái)越重要的角色。下面我們就從社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化兩方面來(lái)看一下現(xiàn)代廣告的功能和作用。

廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能

廣告起源于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，是為商品生產(chǎn)與商品交換服務(wù)的。雖然隨著社會(huì)生活的發(fā)展，廣告這種形式逐步被運(yùn)用到社會(huì)生活的其他方面，或者說(shuō)，人們把社會(huì)生活其他方面類似于廣告的活動(dòng)也視為廣告，如政府的公告，個(gè)人信息的社會(huì)發(fā)布等，廣告這才有了更廣泛一些的內(nèi)容和含義。但即使到現(xiàn)代，商業(yè)廣告依然是廣告的一種最主要的形式。所以廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能是廣告最重要也是最基本的功能。廣告的經(jīng)濟(jì)功能主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：【促進(jìn)商品流通，刺激消費(fèi)欲望，指導(dǎo)消費(fèi)行為

】從廣告信息傳播性質(zhì)來(lái)看，作為聯(lián)系產(chǎn)、供、銷和消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者之間的信息傳播的紐帶，廣告擔(dān)負(fù)著傳遞商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)商業(yè)信息的重要使命，特別是在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，企業(yè)必須依靠這樣一根紐帶來(lái)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，保證產(chǎn)銷的一致性，從而順利實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。廣告是企業(yè)營(yíng)銷中必需、最常采用、而且是最為節(jié)省、極為重要的一種營(yíng)銷推廣手段，通過(guò)廣告信息的傳遞，能夠加快商品的流通并擴(kuò)大商品銷售的規(guī)模和區(qū)域，促進(jìn)商品的銷售和服務(wù)的使用，使企業(yè)在滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)盡可能大的商業(yè)利潤(rùn)，間接起到了促進(jìn)商品的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，繁榮市場(chǎng)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的作用。另外，從廣告?zhèn)鞑サ哪康男詠?lái)看，廣告有關(guān)商品和服務(wù)的信息傳達(dá)，決非簡(jiǎn)單告知，滿足消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信息的需求，實(shí)際上是在不斷引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者超乎生理需要之上更高層級(jí)的消費(fèi)欲求，是一種勸誘和說(shuō)服的信息傳播過(guò)程，使消費(fèi)者逐漸理解認(rèn)同并接受廣告信息，直至消費(fèi)行為產(chǎn)生，奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威說(shuō)：“我寫廣告，我并不要你告訴我，你覺(jué)得它有新意。我是要你覺(jué)得它很有意思，而使你買了那種產(chǎn)品?！币粋€(gè)廣告的成功與否或是否達(dá)到創(chuàng)意的目標(biāo)，首先要使這一廣告引起消費(fèi)者的注意，此后在內(nèi)心牢牢記住這種廣告產(chǎn)品的名稱，最后導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。所以在商業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告的目的就不只是推銷產(chǎn)品的作用，而是有指導(dǎo)消費(fèi)者行動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)作用。由此造成社會(huì)消費(fèi)的擴(kuò)大和增長(zhǎng)，從而促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！敬龠M(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，塑造企業(yè)形象，完善經(jīng)營(yíng)管理】西方廣告界有句格言：“推銷產(chǎn)品不作廣告，猶如黑夜之中暗送秋波?！庇纱丝梢?jiàn)，廣告是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。一方面，廣告產(chǎn)品和服務(wù)信息的傳遞可以提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；亦可讓廣告主了解市場(chǎng)上此類商品的價(jià)格、市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，并以此為依據(jù)來(lái)進(jìn)行自我改進(jìn)，改善自身的經(jīng)營(yíng)管理策略，在穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上不斷采取新技術(shù)來(lái)爭(zhēng)奪更廣闊的市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，廣告帶動(dòng)了企業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的企業(yè)，規(guī)模效益提升，并且產(chǎn)品或服務(wù)的美譽(yù)度和認(rèn)可度大大提高，品牌在競(jìng)爭(zhēng)中得到成長(zhǎng)，良好的企業(yè)形象也由此樹(shù)立。另一方面，隨著科技水平的發(fā)展，同類產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，企業(yè)形象包裝就成為了企業(yè)生存和發(fā)展的支柱之一，成為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，由此很多企業(yè)也在廣告中有意識(shí)的突出企業(yè)標(biāo)志或企業(yè)文化、企業(yè)理念來(lái)塑造企業(yè)的良好形象，從理念、行為和視覺(jué)等全方位入手來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的整體的影響力，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴。正因?yàn)閺V告具有上述兩方面功用，當(dāng)它被納入社會(huì)的整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行之中，便在宏觀上成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的有機(jī)構(gòu)成部分，著力協(xié)調(diào)社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)消費(fèi)，成為社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)的重要橋梁與紐帶，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力與潤(rùn)滑劑。

廣告的社會(huì)文化功能

當(dāng)今社會(huì)，廣告既是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種獨(dú)特的社會(huì)文化現(xiàn)象。正如尼爾?M?阿普萊斯頓在《日常生活中的廣告》中所說(shuō)：“廣告是蒙在社會(huì)之墻上的壁紙，在我們每日的生活和夢(mèng)境中。”現(xiàn)代廣告已經(jīng)深入到社會(huì)文化的各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)人們的生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。主要體現(xiàn)在以下三方面：

【促進(jìn)社會(huì)教化，改變生活方式】傳播學(xué)理論告訴我們，教化功能是媒體的重要功能之一。廣告作為一種依靠媒體傳播的傳播形式，從其主題、內(nèi)容到表現(xiàn)形式或多或少，或隱或顯，或直接或曲折的對(duì)人們的價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式等產(chǎn)生一種潛移默化的教化作用。在消費(fèi)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，人們?nèi)粘Ｉ畹呐d趣、愛(ài)好、理想和行為模式不可避免地要受到廣告的影響，對(duì)于青少年來(lái)說(shuō)尤為顯著。比如，“動(dòng)感地帶”所倡導(dǎo)的I時(shí)代“我的地盤聽(tīng)我的”廣告語(yǔ)就成了時(shí)下很多年輕人標(biāo)榜自我的個(gè)人簽名，體現(xiàn)了一種追求個(gè)性化自我的心理。廣告主、廣告人和媒介作為廣告活動(dòng)的主體，必須意識(shí)到廣告的這種功能，主動(dòng)擔(dān)負(fù)起廣告社會(huì)教化的責(zé)任，在介紹商品、勞務(wù)等各類信息的同時(shí)，融入正確的教育內(nèi)容，積極倡導(dǎo)向上的生活態(tài)度和健康的生活方式，擔(dān)負(fù)起社會(huì)的責(zé)任，以促進(jìn)社會(huì)向更高層次的方向發(fā)展。對(duì)非商業(yè)廣告中的公益廣告來(lái)說(shuō)，這個(gè)功能就體現(xiàn)的更加明顯?！矩S富大眾文化，美化生活形態(tài)】現(xiàn)代廣告作為一種獨(dú)特的文化形式，為了實(shí)現(xiàn)其最本質(zhì)的促銷功能，廣告常常介入到社會(huì)文化中，通過(guò)不斷豐富大眾文化的形式作用于人們的感官，繼而影響人們的價(jià)值觀念。1986年5月，在芝加哥舉行的第三十界世界廣告大會(huì)上，美國(guó)廣告界知名人士迪諾?貝蒂?范德努特指出：如果沒(méi)有人做廣告，誰(shuí)能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動(dòng)找到一種比廣告媒介更生動(dòng)的宣傳方式呢？……我們應(yīng)該承認(rèn)我們確實(shí)影響了世界的文化，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)代文化整體中的一部分，是文化傳播的傳播者和創(chuàng)造者。

在與社會(huì)文化的相互作用中，廣告有著自己鮮明的時(shí)代性、民族性和商業(yè)性，廣告倡導(dǎo)的內(nèi)容主要通過(guò)流行文化和品牌文化兩種形式表現(xiàn)出來(lái)。人們?cè)趯?duì)流行和品牌的追逐中，滿足自身的心理需求超過(guò)了對(duì)商品使用價(jià)值的需求。同時(shí)，由于廣告贊助商的支持，各種體育比賽和文娛表演等文體活動(dòng)精彩紛呈，極大地豐富了公眾的文化生活。廣告是一種文化，是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。廣告通常采用藝術(shù)的表現(xiàn)手法來(lái)傳播信息。藝術(shù)形象在廣告中是必不可少的，由于廣告與生俱來(lái)的藝術(shù)特質(zhì)，各式各樣的戶外廣告已經(jīng)成為了城市中一道亮麗的風(fēng)景線。廣告提高廣告的文化品位和藝術(shù)審美價(jià)值，使廣告受眾在接受廣告信息的同時(shí)，得到美的熏陶和藝術(shù)的享受，這對(duì)于廣告的傳播和美化生活、陶冶情操都能起到極好的促進(jìn)作用?！敬龠M(jìn)傳播媒介的發(fā)展】如今，媒介生存和傳媒經(jīng)濟(jì)都離不開(kāi)廣告的支撐。我們先來(lái)了解媒介經(jīng)營(yíng)與廣告的關(guān)系，媒介的盈利需要經(jīng)過(guò)兩次銷售過(guò)程，首先，媒介通過(guò)制作內(nèi)容，以低廉的價(jià)格將內(nèi)容銷售給受眾，形成一次銷售：繼而將自己的受眾資源出售給廣告商，完成二次銷售。這便是傳統(tǒng)大眾媒介的贏利流程，流程中的二次銷售正是傳統(tǒng)大眾媒介經(jīng)濟(jì)賴以生存的基礎(chǔ)。因此我們可以看出廣告在媒體中的重要地位，作為媒介經(jīng)濟(jì)收入的重要來(lái)源，廣告被更多的媒體所倚重。就我國(guó)目前的傳媒狀況而言，廣告收入一般占到媒介經(jīng)營(yíng)收入的50%-60%，有的高達(dá)90%以上，甚至100%。

正是因?yàn)閺V告在媒介經(jīng)濟(jì)收入中占有如此之大的比例，所以，傳播媒介機(jī)構(gòu)為了爭(zhēng)奪到比較理想的市場(chǎng)份額，就必須在傳播內(nèi)容上貼近消費(fèi)者生活，形式上新穎獨(dú)特，注重提升信息質(zhì)量，從而得到較好的發(fā)行量或收視率數(shù)字，從而贏得廣告主青睞。從而在客觀上引發(fā)了傳播媒體的競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。不過(guò)，廣告的發(fā)展也與傳播媒介的發(fā)展是一個(gè)相輔相成的互動(dòng)過(guò)程，傳播媒介的發(fā)展反過(guò)來(lái)也會(huì)促進(jìn)廣告業(yè)的進(jìn)一步繁榮。這里需要指出的是：廣告好比一把雙刃劍，作為一種社會(huì)現(xiàn)象，既有積極的影響，也有消極的影響。除了發(fā)揮其強(qiáng)大的正面功能外，其負(fù)面功能也不容忽視。如在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下，大量的虛假?gòu)V告和低俗廣告擾亂了社會(huì)秩序，污染了公眾眼球，損害了人們的身心健康。無(wú)疑，這就要求我們必須在廣告活動(dòng)中，努力發(fā)揮廣告的積極功能和作用，正視和最大限度地消除其負(fù)面影響，以利于保持社會(huì)進(jìn)步，推動(dòng)廣告良性發(fā)展。1.現(xiàn)代廣告發(fā)展因素與趨勢(shì)分析美國(guó)著名學(xué)者威廉?阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》中，從經(jīng)濟(jì)角度將廣告發(fā)展歷程劃分為4個(gè)時(shí)期——前工業(yè)化時(shí)期（19世紀(jì)以前）、工業(yè)化時(shí)期（19世紀(jì)初到19世紀(jì)末）、工業(yè)時(shí)期（20世紀(jì)初到20世紀(jì)70年代）和后工業(yè)時(shí)期（20世紀(jì)80年代以后），對(duì)照國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)廣告發(fā)展階段的劃分。不難發(fā)現(xiàn)，人類真正進(jìn)入現(xiàn)代廣告時(shí)期，還要從進(jìn)入工業(yè)時(shí)期即二十世紀(jì)初開(kāi)始。這一時(shí)期，一方面是傳播技術(shù)又有了新的突破性進(jìn)展，廣播、電視、計(jì)算機(jī)等科學(xué)技術(shù)的發(fā)明，電子廣告橫空出世。二是廣告經(jīng)營(yíng)逐步走向現(xiàn)代化和規(guī)范化，開(kāi)始注重廣告調(diào)查和廣告策略的運(yùn)用，廣告行業(yè)性組織和廣告法規(guī)開(kāi)始建立。人類社會(huì)的每次變革都與傳播技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，人類發(fā)展的歷史亦可看作人類傳播手段不斷革新的歷史。語(yǔ)言的產(chǎn)生使人類進(jìn)入了口語(yǔ)傳播時(shí)代；而文字的出現(xiàn)讓信息保存得以實(shí)現(xiàn)，使人類文明進(jìn)入了文字傳播時(shí)代；伴隨造紙術(shù)和印刷術(shù)發(fā)明，印刷傳播時(shí)代的信息開(kāi)始可以批量復(fù)制，信息普及率大大提高；電子技術(shù)的興起和發(fā)展揭開(kāi)了電子傳播時(shí)代的序幕，除了可以記錄轉(zhuǎn)瞬即逝的影像信息和實(shí)現(xiàn)信息的遠(yuǎn)距離快速傳播外，同時(shí)還促進(jìn)了計(jì)算機(jī)的發(fā)明，使人類進(jìn)入了一個(gè)全新的、前所未有的信息社會(huì)?，F(xiàn)代廣告作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的重要組成部分，從孕育期開(kāi)始到今天的繁榮每一步都離不開(kāi)傳播技術(shù)的推動(dòng)。從歷史上看，媒介技術(shù)的每一次革新都很快被廣告業(yè)所利用,并推動(dòng)了廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)質(zhì)的飛躍。1450年德國(guó)人谷登堡發(fā)明活字金屬印刷術(shù)的發(fā)明，從而催生了報(bào)業(yè)的繁榮，使得最初僅作為報(bào)刊的附庸出現(xiàn)廣告得到長(zhǎng)足發(fā)展。直至報(bào)業(yè)的大眾化后，廣告才隨著現(xiàn)代傳播的腳步才真正進(jìn)入了大眾傳播時(shí)代，印刷復(fù)制技術(shù)為后來(lái)現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生儲(chǔ)備了技術(shù)能量。20世紀(jì)初，電子技術(shù)的產(chǎn)生和運(yùn)用是人類信息傳播史上的第三次革命，在新的傳播技術(shù)的推動(dòng)下，廣告也進(jìn)入了現(xiàn)代廣告的發(fā)展新時(shí)期。20世紀(jì)80年代以來(lái)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體廣告成為了新興的廣告形式，新媒體主要借助于數(shù)字媒體技術(shù)，以數(shù)字媒體為載體傳播與發(fā)布信息，廣告也充分利用了各種最新的數(shù)字媒體傳播技術(shù)，不僅在廣告形式上不斷創(chuàng)新，同時(shí)也賦予了廣告?zhèn)鞑ジ嗟慕换バ?、?shí)時(shí)性和針對(duì)性的特點(diǎn)。這里需要指出的是，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的提法，其特征和形式將隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷擴(kuò)充。常見(jiàn)的數(shù)字廣告有網(wǎng)絡(luò)廣告、流媒體廣告、虛擬廣告、無(wú)線廣告、數(shù)字電視廣告、數(shù)字游戲廣告等。

廣播、電視廣告的產(chǎn)生和影響

1920年11月2日，美國(guó)威斯汀豪斯公司在賓夕法尼亞匹茲堡市創(chuàng)辦的KADA廣播電臺(tái)開(kāi)始播音，這是世界上公認(rèn)的第一家正式廣播電臺(tái)。1922年，美國(guó)創(chuàng)建了第一家商業(yè)廣播電臺(tái)WAAF，開(kāi)始向廣告商出售空中時(shí)間，成為最早開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的電臺(tái)。1926年建立的“全國(guó)廣播公司NBC”是美國(guó)最早的廣播網(wǎng)。廣播廣告憑借其傳播速度快、傳播范圍廣，不受時(shí)空限制、表現(xiàn)形式生動(dòng)、制作簡(jiǎn)便、費(fèi)用低廉等優(yōu)勢(shì)成為了僅次于報(bào)紙的第二大廣告媒體。但同時(shí)也存在信息不易保存，缺乏視覺(jué)感，聽(tīng)眾分散效果不以測(cè)定等缺點(diǎn)。而電視的正式開(kāi)播始于英國(guó)BBC電視臺(tái)，1936年，英國(guó)廣播電視公司在倫敦亞歷山大宮建立了世界上第一座公眾電視發(fā)射臺(tái)。美國(guó)與1939年由NBC在紐約首次正式播出電視節(jié)目。1941年7月1日，美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）準(zhǔn)許開(kāi)辦商業(yè)電視臺(tái)，即準(zhǔn)許電視臺(tái)開(kāi)播廣告。

二戰(zhàn)后，電視事業(yè)發(fā)展迅猛，特別是彩色電視發(fā)明后，電視憑借其聲畫(huà)并茂、傳播速度快、覆蓋率廣等優(yōu)勢(shì)一躍成為最大的廣告媒體之一?？梢哉f(shuō)，廣播、電視的產(chǎn)生和普及在很大程度上改變了廣告活動(dòng)的運(yùn)作方式，也為廣告提供了更好的聲畫(huà)并茂的展現(xiàn)平臺(tái)。廣告信息的傳播得以更快更廣，讓廣告以更生動(dòng)的形式貼近了人們的日常生活，特別是電視廣告，即使在新媒體不斷沖擊傳統(tǒng)媒體的今天仍是許多廣告主的首選媒體?？偟膩?lái)說(shuō)，電波廣告，賦予了廣告從業(yè)人員更多的表現(xiàn)空間，有力地推動(dòng)了廣告業(yè)的繁榮與發(fā)展。

新媒體對(duì)現(xiàn)代廣告影響

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的使用又將把現(xiàn)代廣告的發(fā)展推向一個(gè)更新的階段。新媒體廣告，顧名思義，即通過(guò)新的（相對(duì)于傳統(tǒng)形式而言的）媒體而產(chǎn)生的廣告。由于新媒體本身的復(fù)雜和多變，目前學(xué)界對(duì)此并未給出確切的定義。依據(jù)新媒體是否依賴數(shù)字技術(shù)，我們可以將新媒體劃分為兩個(gè)層次：一是依賴覆蓋新時(shí)空而產(chǎn)生的廣告形式，如樓宇廣告、移動(dòng)電視廣告等；二是以技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)的能夠?qū)崿F(xiàn)雙向互動(dòng)的廣告形式，如網(wǎng)絡(luò)廣告、流媒體廣告、無(wú)線廣告等。今天新媒體對(duì)廣告的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：★

誰(shuí)都可以是廣告主。借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，廣告主可以繞開(kāi)廣告代理公司和傳統(tǒng)媒體，在國(guó)家法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，依賴計(jì)算機(jī)和一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)就可以自由的發(fā)布廣告。由此便打破了廣告行業(yè)三大主體（廣告主、廣告代理公司、媒體）的原有分工，從而對(duì)廣告的經(jīng)營(yíng)模式有了間接的影響?！?/p>

增強(qiáng)了廣告表現(xiàn)力、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性。一方面借助新媒介技術(shù)，廣告的呈現(xiàn)不再受到只能選擇文字、聲音或影像中之一的表現(xiàn)方式的限制，而是可以通過(guò)超文本、多媒體等形式，可以把各種傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)結(jié)合到一起來(lái)進(jìn)行廣告主題的訴求，大大增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)性。另一方面廣告從“你播我看”到“我點(diǎn)擊你播放”，互動(dòng)性大大提高，受眾的選擇性增強(qiáng)，反饋速度加快，從而賦予了廣告的實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)。★

挖掘接觸點(diǎn)媒體，優(yōu)化傳播效果。新媒介技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展豐富了廣告媒體形式，使得廣告變得更無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。新媒體形式的多樣化，為媒介組合帶來(lái)了更多選擇和組合的方式，20世紀(jì)80年代在歐美興起和流行的整合營(yíng)銷觀念，就提出了把各種接觸點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，身邊任何一樣道具都可以為整體營(yíng)銷做出貢獻(xiàn)，使得廣告的傳播效果得到優(yōu)化。在中國(guó)，樓宇廣告是分眾廣告的經(jīng)典代表作，其實(shí)，還有諸如廁所廣告、陰井蓋廣告等靈感，亦是源于對(duì)受眾接觸媒體點(diǎn)的深層次細(xì)分和接收信息心理狀態(tài)的進(jìn)一步挖掘。盡管，依賴覆蓋新時(shí)空而產(chǎn)生的廣告形式新媒體主要還是傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式，但有時(shí)也必須也借助新媒體技術(shù)的支持來(lái)更完美的展現(xiàn)創(chuàng)意?？傊?，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體廣告可以滿足每個(gè)人發(fā)布信息的傳遞欲望，廣告媒體和廣告表現(xiàn)形式也更多樣。同時(shí)，在廣告?zhèn)魇芊绞缴暇哂谢?dòng)的特質(zhì)，目標(biāo)市場(chǎng)的測(cè)定也更加精確化，廣告媒體的整合上更優(yōu)化。但是，由于新媒體本身的復(fù)雜性和第三方評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)的缺失，對(duì)于其究竟會(huì)帶來(lái)何種影響以及影響程度我們還無(wú)法估計(jì)，但我們有理由相信新的媒介技術(shù)將給現(xiàn)代廣告業(yè)帶來(lái)新的變革，將為廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

在前面我們已經(jīng)對(duì)廣告的研究對(duì)象從本體、主體、客體三重角度進(jìn)行過(guò)分析，不難看出，現(xiàn)代廣告業(yè)是按照一定的組織、功能和規(guī)則運(yùn)營(yíng)的。由于廣告活動(dòng)是由廣告主、廣告代理、廣告發(fā)布媒介和廣告目標(biāo)受眾、廣告效果測(cè)量等多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，所以廣告業(yè)是各種媒介機(jī)構(gòu)、廣告媒介組織及其各種經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的總稱。主要包括廣告公司（即廣告代理）、廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播機(jī)構(gòu)的廣告經(jīng)營(yíng)部分，以及以各種公共場(chǎng)所、交通工具為媒介發(fā)布廣告的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。?

當(dāng)然，廣告公司（廣告代理）應(yīng)該是廣告活動(dòng)的運(yùn)作主體。其業(yè)務(wù)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)管理是整個(gè)廣告運(yùn)作中的核心。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同這樣一個(gè)觀點(diǎn)：廣告代理在現(xiàn)代廣告的發(fā)展以及其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展中，都扮演了比...

【媒介直接銷售版面階段】世界廣告業(yè)的初始階段是作為媒體的附庸而出現(xiàn)的。其基本方式是替報(bào)社招攬廣告，從報(bào)社所收廣告主的廣告費(fèi)中獲取傭金。1729年本杰明·富蘭克林在自己創(chuàng)辦的《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》中，把廣告欄放在創(chuàng)刊號(hào)第一版社論的前頭，像廣告客戶出售報(bào)紙版面。

這一時(shí)期，廣告的經(jīng)營(yíng)意識(shí)還很缺乏，影響報(bào)社收入主要來(lái)源的還是報(bào)紙的銷售情況，只是由媒介來(lái)單純的販賣版面。

【媒介版面掮客階段（單純的媒介代理）】17世紀(jì)后，報(bào)刊業(yè)有了長(zhǎng)足發(fā)展，辦報(bào)人開(kāi)始意識(shí)到廣告對(duì)于媒體持續(xù)發(fā)展的重要，但因?yàn)闊o(wú)法對(duì)廣告主的支付能力做有把握的判斷故不愿意冒險(xiǎn)，另外有關(guān)廣告版面形式?jīng)]有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這都給企業(yè)和媒體的溝通帶來(lái)障礙。一八41年俄尼爾?帕爾默（Volney

Palmer）在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了第一家廣告公司，一八41年，沃爾尼·B·帕爾默(Volney

B

Palmer)創(chuàng)辦了史上第一家廣告公司，為各種報(bào)紙統(tǒng)一兜售廣告版面給企業(yè)，并從中抽取25%的傭金，廣告文字及廣告設(shè)計(jì)工作仍由報(bào)刊承擔(dān)。從而首先開(kāi)啟了廣告代理業(yè)的先河,進(jìn)入廣告代理史上單純的媒介代理階段?！炯夹g(shù)性廣告服務(wù)階段】隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告市場(chǎng)的格局發(fā)生了變化：版面掮客之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈；一些大型百貨店開(kāi)始自己制作宣傳廣告，需要與廣告掮客完全不同的服務(wù)；同時(shí)廣告掮客在媒介購(gòu)買階段的資費(fèi)不透明開(kāi)始受到廣告主和媒介的抵制。在這種背景下，廣告公司的經(jīng)營(yíng)者們也紛紛開(kāi)始尋找自己的新的定位和新的發(fā)展空間，把業(yè)務(wù)中心從未媒體推銷版面轉(zhuǎn)到為廣告客戶服務(wù)上。一八69年，弗蘭西斯·W·艾耶(Francis

Ayer)開(kāi)辦了“艾爾父子廣告公司”，這是歷史上第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司。在其他代理商一直對(duì)廣告價(jià)格嚴(yán)格保密，而客戶從來(lái)就不知道基本出版發(fā)行價(jià)格的時(shí)候，艾爾把媒介返還的代理費(fèi)或廣告主支付的酬金固定在一五%。這就使廣告客戶在透明化的交易中獲得好處。同時(shí)，他們還為廣告主提供廣告設(shè)計(jì)、撰寫文案、選擇媒體等各種服務(wù)，從而奠定了今天廣告代理費(fèi)的基礎(chǔ)，也開(kāi)創(chuàng)了廣告技術(shù)性服務(wù)的新時(shí)代。【綜合的專業(yè)服務(wù)代理階段】在工業(yè)革命的促進(jìn)下，美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段，由于買方市場(chǎng)逐漸取代了賣方市場(chǎng)的現(xiàn)狀，很多企業(yè)開(kāi)始把重點(diǎn)瞄準(zhǔn)在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的研究上，經(jīng)營(yíng)理念也從“推銷”走向了“銷售”。廣告代理公司為了適應(yīng)這一市場(chǎng)新形勢(shì)的變化，必須在功能上有所轉(zhuǎn)變，廣告代理業(yè)務(wù)開(kāi)始向多元化發(fā)展，主要包括：把廣告調(diào)查作為重要的市場(chǎng)信息搜集手段，幫助廣告主搜集市場(chǎng)信息，為廣告主制定詳細(xì)的廣告計(jì)劃和廣告策略，負(fù)責(zé)廣告制作和文案撰寫，以及對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)等。廣告代理業(yè)開(kāi)始從單純的媒介代理向綜合全面專業(yè)的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過(guò)渡，其標(biāo)志是一些大型綜合性的廣告公司的出現(xiàn)。【廣告代理的整合營(yíng)銷傳播階段】進(jìn)入20世紀(jì)80年代，整合營(yíng)銷傳播的觀念開(kāi)始在業(yè)界得到關(guān)注和廣泛接受。市場(chǎng)的碎片化和受眾的零散化的現(xiàn)狀，不少大型廣告代理公司面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，開(kāi)始注重以“一種聲音”作為企業(yè)向外傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的內(nèi)在支持點(diǎn)，使廣告信息在不同時(shí)間、不同地區(qū)、不同媒體中都保持一致，從而保證廣告?zhèn)鞑サ囊恢滦浴３酥?，廣告活動(dòng)還注重與促銷的結(jié)合，一些展覽、贊助活動(dòng)、銷售推廣等非傳統(tǒng)意義上的廣告活動(dòng)開(kāi)始由廣告代理公司統(tǒng)一籌劃安排。由此，廣告代理進(jìn)入了整合營(yíng)銷傳播的服務(wù)時(shí)代。以上是廣告代理業(yè)的五個(gè)階段發(fā)展歷程，從中可以看出，從媒介代理向綜合代理的轉(zhuǎn)變，并不是依據(jù)人們的主觀意愿，而是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展和激烈的競(jìng)爭(zhēng)逐步形成的過(guò)程，是由不斷變化發(fā)展的媒介環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境共同決定的。伴隨著廣告代理業(yè)的發(fā)展，廣告的經(jīng)營(yíng)逐步走向現(xiàn)代化和規(guī)范化：廣告調(diào)查的應(yīng)用為廣告活動(dòng)提供了更科學(xué)的依據(jù)；廣告的經(jīng)典理論的涌現(xiàn)如USP理論、品牌形象理論、定位理論、整合營(yíng)銷傳播理論，在不同歷史時(shí)期都為廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了有力的智力支持；而各類廣告行業(yè)組織和廣告法規(guī)的建立為廣告行業(yè)創(chuàng)建了良性的生態(tài)發(fā)展環(huán)境。

現(xiàn)代廣告正處于一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，人們的消費(fèi)形式和觀念出現(xiàn)巨大變化，越來(lái)越國(guó)際化、趨同化。消費(fèi)者受教育程度和自身素質(zhì)的提高、就業(yè)狀況的變化、人口流動(dòng)性增大等因素，使得原先的消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)正在重新組合。對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)群體和消費(fèi)層次，重新細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要。廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)紛紛改變了經(jīng)營(yíng)理念，整合營(yíng)銷傳播的思想深入人心。同時(shí)，隨著外資進(jìn)入中國(guó)廣告業(yè)，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化，廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)分流與拓展的趨勢(shì)。隨著廣告?zhèn)鞑ッ襟w的多樣化，廣告表現(xiàn)力進(jìn)一步增強(qiáng)。與日益發(fā)展的廣告業(yè)相適應(yīng)，廣告管理也進(jìn)入了新的層次，廣告管理更加嚴(yán)密和科學(xué)?，F(xiàn)代廣告表現(xiàn)出全新的發(fā)展趨勢(shì)?！緩V告經(jīng)營(yíng)理念的更新】由于消費(fèi)者群體和市場(chǎng)的變化，廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有了新的調(diào)整，經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了更新。整合營(yíng)銷傳播理論自20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，一直被企業(yè)看好，整合營(yíng)銷傳播的理論和實(shí)務(wù)也隨之得到加強(qiáng)。如日本最大的廣告公司電通，近幾年就一直強(qiáng)調(diào)自己是信息交流公司，要為企業(yè)進(jìn)行綜合的信息交流服務(wù)，這與整合營(yíng)銷傳播理論的核心觀點(diǎn)——溝通（交流）是不謀而合的。美國(guó)的廣告業(yè)面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，特別重視全方位的溝通，加強(qiáng)整合傳播?！緩V告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化】伴隨著廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念更新，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激化?？缛胄率兰o(jì)，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放與經(jīng)濟(jì)改革的深入發(fā)展，廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出日益激烈的態(tài)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)的激化集中體現(xiàn)為：廣告公司、廣告媒體迫于生存壓力，為爭(zhēng)奪廣告客戶進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。2000年，中國(guó)（包括香港地區(qū)）已經(jīng)成為世界五大廣告市場(chǎng)之一。不過(guò)，隨著低起點(diǎn)、高速度時(shí)代的終結(jié)，廣告營(yíng)業(yè)額、廣告經(jīng)營(yíng)單位的數(shù)量、廣告從業(yè)人員的數(shù)量，都已出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。今天的廣告業(yè)，已經(jīng)成為一個(gè)門檻漸高、競(jìng)爭(zhēng)激烈、投資失誤或是經(jīng)營(yíng)不善都可能導(dǎo)致血本無(wú)歸的行當(dāng)。優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)引發(fā)了中小廣告公司、中小廣告媒介間的價(jià)格戰(zhàn)，廣告公司不惜推出“零代理”；中小媒介則是競(jìng)相折價(jià)，令媒介報(bào)價(jià)表形同虛設(shè)?！緩V告業(yè)務(wù)的拓展與分流】20世紀(jì)80年代以來(lái)，國(guó)際化潮流催生出若干規(guī)模巨大的廣告企業(yè)集團(tuán)，如“WPP”、“奧姆尼康（OMNICOM）”等。它們以資本為紐帶，對(duì)大量的綜合代理型廣告公司進(jìn)行了兼并、重組。而綜合代理型廣告公司的業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)此番分流合并，產(chǎn)生出規(guī)模巨大的“專業(yè)媒介購(gòu)買公司”，如薩奇（Saatchi&Saatchi）與達(dá)彼思（Bates）的“實(shí)力媒體”（Zenith

Media）；奧美（O&M）與智威湯遜（JWT）的“傳力”（Mindshare）等等。自1996年實(shí)力媒體在北京宣告成立以來(lái)，海外“專業(yè)媒介購(gòu)買公司”紛紛在華開(kāi)展業(yè)務(wù)，擴(kuò)張之勢(shì)如火如荼。與此同時(shí)，專業(yè)咨詢公司、公關(guān)公司也正積極介入中國(guó)市場(chǎng)。隨著海外專業(yè)媒介購(gòu)買公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)張和專業(yè)咨詢公司、公關(guān)公司的登場(chǎng)，本土廣告公司開(kāi)始出現(xiàn)業(yè)務(wù)分流。為此，大量本土廣告公司相時(shí)而動(dòng)

，逐步調(diào)整自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，借助原有的媒體資源優(yōu)勢(shì)，積極向“媒介購(gòu)買”、“媒介推廣”、“媒介經(jīng)營(yíng)”和“體育營(yíng)銷”、“文化產(chǎn)品營(yíng)銷”等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)展。【廣告?zhèn)鞑ッ襟w的多樣化】新媒體加入廣告?zhèn)鞑?，使得廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)發(fā)生革命性的轉(zhuǎn)變。新媒體的出現(xiàn)，不僅使傳播媒體的種類更加豐富，而且促使傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)變革，新舊媒體的相互滲透，使得傳播的時(shí)間和空間得到拓展，受眾（消費(fèi)者）有了更多接觸和選擇廣告信息的機(jī)會(huì)。同時(shí)，新媒體的出現(xiàn)，是伴隨著受眾（消費(fèi)者）生活形態(tài)的變化的，這使得媒體與受眾（消費(fèi)者）之間的互動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)?！緩V告表現(xiàn)力進(jìn)一步增強(qiáng)】20世紀(jì)90年代以來(lái)，高科技成果，特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字化的運(yùn)用，使廣告創(chuàng)作、設(shè)計(jì)表現(xiàn)更有力度、廣告制作更有發(fā)揮的空間。無(wú)論是平面印刷廣告，還是視聽(tīng)電子廣告，或是看板、霓虹燈、燈箱等各種廣告形式，都能得到充分的表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)力進(jìn)一步增強(qiáng)?！緩V告管理更加科學(xué)和嚴(yán)密】與日益發(fā)展的廣告業(yè)相適應(yīng)，廣告管理也進(jìn)入了新的層次，更加嚴(yán)密和科學(xué)。各國(guó)政府都加強(qiáng)了對(duì)廣告行業(yè)的管理，通過(guò)立法，或通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)自律等手段，確保廣告活動(dòng)規(guī)范化。廣告法規(guī)更加細(xì)化、廣告行業(yè)自律更加嚴(yán)格，開(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí)，既注重經(jīng)濟(jì)效益，更關(guān)注和追求社會(huì)效益，已逐漸成為共識(shí)。2.廣告策劃英文策劃來(lái)于Strategy和Plan這兩個(gè)英文單詞，后來(lái)有人把它翻譯成企劃，比如《廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略新論》是我們國(guó)家第一本比較詳細(xì)介紹策劃思想的廣告專著，在此書(shū)中使用的就是企劃這一說(shuō)法；在國(guó)外有時(shí)候也用“咨詢”一詞來(lái)表示策劃的概念?！緩V告策劃的定義】要理解廣告策劃，我們必須理解策劃。關(guān)于什么是策劃？下面給出一些常見(jiàn)的觀點(diǎn)。

策劃是程序，運(yùn)用腦力的理性行為。

策劃是對(duì)事件的發(fā)生和發(fā)展進(jìn)行操縱。

策劃是把產(chǎn)品點(diǎn)石成金的過(guò)程。

策劃是對(duì)生產(chǎn)力要素資源的重新整合，使得產(chǎn)生1+1大于2。

策劃是新的思維方式，新的思路。

策劃是找出事物之間的因果關(guān)系，策劃如同一座橋，它連接著我們的目前之地和未來(lái)我們要經(jīng)過(guò)的地方。（余明陽(yáng)等，《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007年11月，第7頁(yè)）

【廣告策劃定義的理解】廣告策劃必須會(huì)挖掘資源。因此，策劃人挖掘資源的能力就直接影響到其策劃水平的高低。整合資源的前提是要有資源，巧婦難為無(wú)米之炊，沒(méi)有資源的策劃是沒(méi)有辦法完成的。但是，資源的有無(wú)和多少與策劃人是有深刻關(guān)系的。策劃人一方面要注意積累資源，如，媒體資源、人脈資源、廣告資源等等；另一方面，策劃人還要善于挖掘資源。有些資源并不是每個(gè)人都能發(fā)現(xiàn)的，因此策劃人挖掘資源的能力也就顯得比較重要了。例如，一個(gè)策劃人剛到一個(gè)企業(yè)，對(duì)企業(yè)狀況不了解，就十分需要進(jìn)行全面細(xì)致的溝通，以及時(shí)獲得做策劃所必須的方方面面的資源。整合資源必須是創(chuàng)造性的。俗話說(shuō)，“綱舉目張”，事實(shí)上，整合資源的關(guān)鍵就是找到“綱”，“綱”找到了才能把相關(guān)的資源和優(yōu)勢(shì)有機(jī)地整合在一起，否則就是“貌合神離”。但是，“綱”的確定必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考，或一群人的“腦力激蕩”，才能最終定論，因?yàn)椤熬V”必須從“人性”出發(fā)，符合人性特征，必須準(zhǔn)確表達(dá)基于人性的資源和優(yōu)勢(shì)的綜合特征，而且“綱”又必須具有創(chuàng)意和高度的概括性，能夠吸引社會(huì)關(guān)注，引起大家的共鳴，最好是帶動(dòng)一批人參與到其中，才有可能取得預(yù)期的效果。所以要做到“創(chuàng)造性”，必須深刻理解人性、資源以及相關(guān)優(yōu)勢(shì)的特征，然后加以分析和綜合。整合資源必須達(dá)到主體資源和客體資源的融合。資源的整合不是隨意的拼湊資源，整合也意味著融合，所以主體資源和客體資源之間的新聯(lián)系和新聯(lián)結(jié)必須是自然的，符合規(guī)律的。廣告策劃需要對(duì)資源的整合利用，因此資源的來(lái)源問(wèn)題對(duì)于廣告策劃來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，資源的來(lái)源可以說(shuō)是廣告策劃的依據(jù)，一般來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為廣告策劃的依據(jù)來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)查，主要是營(yíng)銷環(huán)境分析，消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。【營(yíng)銷環(huán)境分析】有時(shí)候策劃的資源，來(lái)自于企業(yè)的外部，因此對(duì)外部營(yíng)銷環(huán)境的分析也就成為廣告策劃的一個(gè)非常重要的方法和手段。企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境通?？梢苑譃榱鶄€(gè)方面。人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境。人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境主要關(guān)注人口的數(shù)量，市場(chǎng)中人口是增加還是減少；人口的年齡結(jié)構(gòu)，一般把人口分為6個(gè)年齡組，即學(xué)齡前，學(xué)齡兒童，少年，青年，中年，老年人，觀察在這6個(gè)組中的變化情況，比如學(xué)齡前兒童是否出現(xiàn)新的問(wèn)題；民族市場(chǎng)，觀察一個(gè)市場(chǎng)中民族的構(gòu)成情況；教育問(wèn)題，觀察社會(huì)中人口教育程度的變化，一個(gè)社會(huì)從教育程度劃分，一般劃分為文盲，高中以下，高中畢業(yè)，大學(xué)和專家五個(gè)等級(jí)；家庭，觀察家庭的類型和結(jié)構(gòu)是不是發(fā)生了變化，比如同性婚姻，丁克家庭；人口的地理遷移，隨著城市化腳步的加快，農(nóng)村人口大量向城市遷移，這一情況造就了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境的觀察對(duì)廣告目標(biāo)市場(chǎng)策劃具有非常重要的意義。經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要觀察社會(huì)的收入分配情況以及儲(chǔ)蓄、借貸等方面的情況。有時(shí)候還需要觀察一個(gè)地區(qū)總體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況是否正常。這對(duì)廣告目標(biāo)市場(chǎng)策劃是相當(dāng)重要的。比如說(shuō)2008年我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)遇到了強(qiáng)大的寒流，銀行提高了消費(fèi)者購(gòu)買的貸款標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定首付必須達(dá)到房?jī)r(jià)的三成，而且提高貸款利率，在這種情況下消費(fèi)者需求受到了限制，因此有的房地產(chǎn)就廣告就圍繞這一點(diǎn)來(lái)策劃，在廣告訴求中提出開(kāi)放商墊付首付，補(bǔ)貼貸款利息等訴求點(diǎn)，以吸引和打動(dòng)消費(fèi)者?！鞠M(fèi)者分析】消費(fèi)者是廣告活動(dòng)的溝通對(duì)象，內(nèi)在于廣告?zhèn)鞑サ慕Y(jié)構(gòu)之中，因此對(duì)消費(fèi)者本身的研究從來(lái)就是廣告策劃的重要資源。在這里我們將介紹7O’S分析方法和VALS生活方式研究分析方法。7O’S分析方法。把握消費(fèi)者行為，一般要了解7個(gè)問(wèn)題，分別是該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？該市場(chǎng)購(gòu)買什么？該市場(chǎng)為何購(gòu)買？誰(shuí)參與購(gòu)買行為？該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？該市場(chǎng)何地購(gòu)買？這七個(gè)問(wèn)題分別對(duì)應(yīng)購(gòu)買者(Occupants)、購(gòu)買對(duì)象(Objects)、購(gòu)買目的(Objectives)、購(gòu)買組織(Organizations)、購(gòu)買行為(Operations)、購(gòu)買時(shí)間(Occasions)和購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets)，所以也稱為7O’S。我們對(duì)這個(gè)七個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)，該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成這一問(wèn)題恰恰是廣告?zhèn)鞑ブ械哪繕?biāo)市場(chǎng)問(wèn)題，也就是說(shuō)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾是誰(shuí)由這個(gè)問(wèn)題可以得到解決；該市場(chǎng)為何購(gòu)買這一問(wèn)題，也就是消費(fèi)者購(gòu)買的原因?yàn)閺V告?zhèn)鞑ブ袕V告訴求重點(diǎn)，即廣告?zhèn)鞑フf(shuō)什么的形成提供了有力的參考；該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買，即通過(guò)什么樣的方式來(lái)購(gòu)買，如郵購(gòu)，網(wǎng)購(gòu)，在一定意義上為廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇提供了有價(jià)值的思考問(wèn)題的方向；該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買這一問(wèn)題為廣告?zhèn)鞑ミx擇合適的傳播時(shí)間提供了思考問(wèn)題的方向，一般廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)該選擇消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的前面，比如說(shuō)我國(guó)的消費(fèi)者喜歡在過(guò)年前大量購(gòu)物，那么為了節(jié)省廣告預(yù)算的費(fèi)用，使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的效益更好，那么選擇年前進(jìn)行大量的廣告投放是非常有效的；該市場(chǎng)何地購(gòu)買這一問(wèn)題，對(duì)于POP廣告的設(shè)置將有重要的價(jià)值和意義?！井a(chǎn)品分析】大多數(shù)廣告是為了推銷產(chǎn)品而存在的，產(chǎn)品是在多數(shù)廣告中是主角，因此廣告策劃必須了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，產(chǎn)品分析是廣告策劃的重要依據(jù)之一，具體來(lái)說(shuō)產(chǎn)品分析主要包括產(chǎn)品特征分析，產(chǎn)品生命周期分析，產(chǎn)品形象分析和產(chǎn)品定位分析。產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些，最突出的性能是什么，哪些性能符合消費(fèi)者要求，哪些性能還不符合消費(fèi)者要求。產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品的質(zhì)量是高還是低，或者是一般；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量的評(píng)價(jià)如何，是否滿意；產(chǎn)品質(zhì)量是否能夠進(jìn)一步提高。產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中屬于什么層次；價(jià)格和質(zhì)量是否能夠匹配；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格是如何認(rèn)知的。產(chǎn)品的材料：產(chǎn)品的原材料如何；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何。生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝進(jìn)行生產(chǎn)，是否先進(jìn)，消費(fèi)者是否喜歡這種工藝。產(chǎn)品的外觀和包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否和質(zhì)量，價(jià)格，形象符合；外觀和包裝是否能夠吸引消費(fèi)者；外觀和包裝是否有缺陷?！靖?jìng)爭(zhēng)分析】競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的重要營(yíng)銷力量，廣告策劃的目的在一定意義上說(shuō)就是為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)有效的競(jìng)爭(zhēng)，因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是廣告策劃的重要依據(jù)之一。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要要明確誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體營(yíng)銷情況以及廣告的相關(guān)情況。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)通常有很多企業(yè)從事相同的業(yè)務(wù)以滿足相同的市場(chǎng)需求，因此他們之間在產(chǎn)品，價(jià)格等方面類似，接近，從而導(dǎo)致直接的競(jìng)爭(zhēng)，如牛奶行業(yè)的蒙牛和伊利；此外還有間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)之間雖然產(chǎn)品有所差異，但滿足的消費(fèi)者需求是一致的，比如自行車和電動(dòng)車雖然產(chǎn)品不一致，但是購(gòu)買電動(dòng)車的人一般不會(huì)再去買自行車，這就是間接的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體營(yíng)銷情況包括的主要內(nèi)容

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)歷史和財(cái)務(wù)狀況；

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，生產(chǎn)能力和銷售計(jì)劃；

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的生命周期；廣告策劃的內(nèi)容包括廣告活動(dòng)的諸多環(huán)節(jié)，具體有廣告環(huán)境的調(diào)查與分析、廣告目標(biāo)策劃、目標(biāo)市場(chǎng)策劃、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品策劃、廣告媒介策劃、廣告推出策略策劃等。只有對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行具體周密的策劃，才能使得廣告活動(dòng)取得出色的效果。【廣告環(huán)境的調(diào)查與分析】所謂廣告環(huán)境，只要是指與廣告活動(dòng)有直接或間接關(guān)系的外部營(yíng)銷環(huán)境，市場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境，其中包括企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者信息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，以及外部的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等因素。廣告策劃必須調(diào)查和分析這些基本的環(huán)境因素，找出優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅，并加以利用，這我們?cè)谏厦嬉杂兴峒??！緩V告目標(biāo)的策劃】廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到的目的，廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)既有聯(lián)系，也有區(qū)別。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廣告的目的是為了促進(jìn)銷售，這和營(yíng)銷目標(biāo)是一致的，但是就具體的廣告活動(dòng)而來(lái)，則有所差別。一般而言廣告的目標(biāo)有二種界定角度。以產(chǎn)品銷售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)我們將廣告是營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告的最終目標(biāo)是為了推動(dòng)銷售，尤其是大多數(shù)的商業(yè)廣告?zhèn)戎赜阡N售目標(biāo)是不言而喻的。以銷售目標(biāo)來(lái)作為策劃的目標(biāo)這是非常簡(jiǎn)單容易的，但是不夠細(xì)致，風(fēng)險(xiǎn)很大。以產(chǎn)品銷售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)，通常按照產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額作為參考依據(jù)。例如山東勝邦農(nóng)藥的廣告策劃，就是以銷售情況作為廣告目標(biāo)的。策劃要求在上市前的準(zhǔn)備階段，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到75%；產(chǎn)品試銷階段的首次試用率達(dá)到5%-10%；大規(guī)模銷售階段目標(biāo)市場(chǎng)份額達(dá)到5%。以消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買心理變化一般有六個(gè)階段構(gòu)成，分別是知道，了解，喜歡，偏愛(ài)，確信，購(gòu)買。例如TCL無(wú)繩電話的廣告策劃，策劃第一階段的目的就是告知消費(fèi)者“清晰型無(wú)繩電話面世了”；第二階段的目標(biāo)就是喚醒消費(fèi)者對(duì)清晰的需求，讓消費(fèi)者喜歡和認(rèn)同無(wú)繩電話的清晰屬性?！灸繕?biāo)市場(chǎng)策劃】廣告的對(duì)象按照一般理解是由企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略所決定。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成了廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，但是有時(shí)候如果目標(biāo)市場(chǎng)不準(zhǔn)確或者企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，廣告策劃就必須確定目標(biāo)市場(chǎng)人群，否則廣告活動(dòng)無(wú)法正常開(kāi)展。目標(biāo)市場(chǎng)策劃主要內(nèi)容就是幫助企業(yè)界定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，界定廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象。一般而言，企業(yè)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有5種方式。集中選擇集中選擇法就是企業(yè)集中全部資源于某一細(xì)分市場(chǎng)，以一種產(chǎn)品滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。通過(guò)這種方式企業(yè)能夠在一個(gè)適度規(guī)模的市場(chǎng)中占有很高的份額，從而取得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。同時(shí)，公司通過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也可以獲得許多經(jīng)濟(jì)效益。如果細(xì)分市場(chǎng)選擇得當(dāng)，公司的投資將得到高額回報(bào)。然而，單一細(xì)分市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)較大，個(gè)別市場(chǎng)可能出現(xiàn)不景氣狀況或潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)時(shí)會(huì)加大營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)自身存在以下三種情況的時(shí)候，集中選擇法是一種可行的方法。

資源有限，只能占領(lǐng)某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；

該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力較大且尚無(wú)有實(shí)力與企業(yè)相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

對(duì)于企業(yè)未來(lái)整個(gè)市場(chǎng)的拓展，該細(xì)分市場(chǎng)具有決定性作用。多重選擇所謂多重選擇，即經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，同時(shí)也符合企業(yè)的發(fā)展方向，適合企業(yè)的資源情況，決定將這些細(xì)分市場(chǎng)都作為自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)往往是相互關(guān)聯(lián)的，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都能夠創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)，同時(shí)也分散了風(fēng)險(xiǎn)，因此，這種策略較具優(yōu)勢(shì)。唯一的不足是，它容易分散企業(yè)的注意力，很可能使得經(jīng)營(yíng)者在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的工作都做得不夠深入?！緩V告創(chuàng)意】廣告創(chuàng)意的主要包括訴求重點(diǎn)和訴求重點(diǎn)通過(guò)什么方式表達(dá)出來(lái)，這一部分在下面有關(guān)創(chuàng)意的章節(jié)會(huì)具體說(shuō)明，在這里不在贅述?！井a(chǎn)品策劃】產(chǎn)品策劃主要要解決的問(wèn)題是產(chǎn)品的定位問(wèn)題，一個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求之間有很多的結(jié)合點(diǎn)，產(chǎn)品以什么樣的角度切入市場(chǎng)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間，在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中占領(lǐng)位置，這是產(chǎn)品策劃必須考慮的問(wèn)題，這個(gè)定位點(diǎn)選擇是否適當(dāng)，關(guān)系到后續(xù)的市場(chǎng)行為和廣告運(yùn)作。產(chǎn)品策劃的內(nèi)容很多，主要有產(chǎn)品的定位問(wèn)題，產(chǎn)品的包裝問(wèn)題，產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計(jì)問(wèn)題等。產(chǎn)品的定位問(wèn)題我們將在創(chuàng)意理論中進(jìn)行，產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)課程中也會(huì)有具體的說(shuō)明，在這里我們主要研究產(chǎn)品的包裝策劃。包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。容器或包扎被成為包裝。包裝可以包括多達(dá)三個(gè)層次的材料。目前包裝已成為強(qiáng)有力的銷售手段，新產(chǎn)品上市時(shí)必須經(jīng)過(guò)包裝策劃。產(chǎn)品包裝的作用除了我們所熟知的保護(hù)產(chǎn)品之外，還表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：包裝的作用

促進(jìn)銷售。包裝具有識(shí)別、美化產(chǎn)品的作用，可以吸引購(gòu)買、指導(dǎo)消費(fèi)。作為形式產(chǎn)品的重要組成部分，獨(dú)特的包裝可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，并形成與競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品差別，在銷售現(xiàn)場(chǎng)，包裝是貨架上的廣告，是“無(wú)聲的推銷員”。國(guó)外學(xué)者曾作過(guò)一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)由媒體廣告招來(lái)的顧客中，有33%的人在銷售現(xiàn)場(chǎng)而另行選擇包裝吸引人的品牌。因此，一些市場(chǎng)營(yíng)銷人員甚至把包裝稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的第五個(gè)“P”，與產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷等因素并列。

增加利潤(rùn)，包裝還具有增值的功能。好的包裝，不僅可與好的產(chǎn)品相得益彰，避免“一等產(chǎn)品，二等包裝，三等價(jià)格”，而且還能提高產(chǎn)品檔次，獲得超值，由于包裝產(chǎn)品便于儲(chǔ)存管理，方便運(yùn)輸，減少損耗等，可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷中各環(huán)節(jié)的效率，也能相對(duì)增加盈利。包裝的分類按包裝的所處的層次分類

首要包裝。是最貼近產(chǎn)品的直接包裝，如牙膏皮、酒瓶等。

運(yùn)輸包裝。指產(chǎn)品儲(chǔ)存、運(yùn)輸和識(shí)別所用的包裝，又稱大包裝、外包裝。

次要包裝。是用于保護(hù)首要包裝的第二層次包裝，一般在產(chǎn)品使用時(shí)被丟棄。如包裝牙膏、瓶酒所用的硬紙盒。包裝化過(guò)程包裝化是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。策劃有效的包裝，要進(jìn)行一系列決策。

建立包裝的概念建立包裝的概念，是指規(guī)定產(chǎn)品包裝基本上應(yīng)為何物，或?yàn)橐粋€(gè)特定產(chǎn)品起什么作用，在這一階段，企業(yè)或市場(chǎng)營(yíng)銷人員要確定產(chǎn)品包裝的形態(tài)、目的和基本功能。例如，一家食品公司似推出“什錦果醬夾心餅干”。有關(guān)部門要求，包裝既要保護(hù)產(chǎn)品在分銷過(guò)程中不破損、不變質(zhì)，又要能最大限度地顯示產(chǎn)品特色，使顧客能直觀地了解產(chǎn)品的顏色、形狀。這樣，設(shè)計(jì)包裝方案便有了基本依據(jù)。

決定包裝的因素所謂包裝因素，是指包裝物的大小、形狀、材料、色彩、文字說(shuō)明以及品牌標(biāo)志。包裝因素是由包裝的概念所決定的，同時(shí)又要與價(jià)格、廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素相一致。包裝的大小。即包裝的尺寸、規(guī)格。主要取決于目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買力水平及產(chǎn)品的有效期等因素。應(yīng)力求讓顧客使用方便，經(jīng)濟(jì)合算。過(guò)大過(guò)小都不利于銷售。包裝的材料。在選用上，要求注意以下幾個(gè)方面：能充分保護(hù)產(chǎn)品，如防潮、防震、隔熱等；有利于促銷，開(kāi)啟方便；節(jié)省費(fèi)用，降低售價(jià)。包裝的各個(gè)因素必須相互協(xié)調(diào)，例如上述夾心餅干，從保護(hù)產(chǎn)品的角度而言，應(yīng)采用具有一定強(qiáng)度的密封包裝物；從顯示產(chǎn)品特色的要求來(lái)看，應(yīng)用透明材料，并用較硬的塑料板，增加強(qiáng)度，使餅干能存有長(zhǎng)久而不破碎，等等。包裝的形狀。主要取決于產(chǎn)品的物理物質(zhì)，如固體、液體在包裝形狀上便有所不同，包裝形狀應(yīng)能美化產(chǎn)品，有吸引力，便于運(yùn)輸、裝卸、攜帶及陳列、展示。【媒體策劃】現(xiàn)代廣告大是通過(guò)大眾傳播媒體來(lái)進(jìn)行傳播的，大眾傳播媒體的傳播效果如何，能否接近目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)廣告活動(dòng)的效果影響很大，因此如何選擇合適的媒體，當(dāng)沒(méi)有現(xiàn)有媒體可用的時(shí)候，策劃出新的媒體來(lái)推動(dòng)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就變得非常重要。媒體策劃主要考慮媒體選擇問(wèn)題。在選擇媒體之前必須了解媒體的特征了解媒體對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的接觸程度的質(zhì)量問(wèn)題，然后根據(jù)產(chǎn)品特性，產(chǎn)品生命周期，目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，媒體因素和媒體成本效果以及營(yíng)銷目標(biāo)等六個(gè)方面的要素來(lái)選擇媒介。產(chǎn)品特性和媒體選擇第一，產(chǎn)品的銷售與廣告媒介在時(shí)空上要一致。主要是指媒體選擇的時(shí)候要考慮到廣告產(chǎn)品的銷售時(shí)間和銷售的區(qū)域問(wèn)題，根據(jù)產(chǎn)品的銷售時(shí)間以及銷售區(qū)域選擇能夠配合的媒體。第二，廣告產(chǎn)品要與媒體在性能上一致。如果產(chǎn)品是日用消費(fèi)品，那么最佳選擇是視聽(tīng)媒體，如果產(chǎn)品是工業(yè)用品，則應(yīng)考慮印刷媒體。產(chǎn)品生命周期和媒體選擇產(chǎn)品在市場(chǎng)中有它的生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。一般來(lái)說(shuō)處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，可以采用最可能為高收入階層閱讀的雜志最為有效；如果是成熟期的產(chǎn)品，則應(yīng)選擇大眾化的視聽(tīng)閱讀媒體。目標(biāo)市場(chǎng)和媒體選擇媒體是與目標(biāo)市場(chǎng)溝通的工具，是有效將廣告信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的重要手段。在選擇媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，既應(yīng)注意到現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)對(duì)象，也要考慮到潛在的目標(biāo)對(duì)象，通過(guò)廣告媒體誘導(dǎo)潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求。這就要求在選擇媒體時(shí)，一方面要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，諸如，收入，社會(huì)階層，文化程度和媒體接觸習(xí)慣等；另一方面，還要找出能將信息送達(dá)潛在或現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)對(duì)象的媒體。兩者結(jié)合，選出最佳媒體?！飶V告推出策略策劃廣告推出策略主要是指廣告以何種方式推出，主要是廣告推出的時(shí)間和空間問(wèn)題。廣告推出的時(shí)間策略廣告時(shí)間，是指廣告在什么時(shí)間推向目標(biāo)市場(chǎng)，以什么樣的頻率傳播，廣告的周期時(shí)限如何等。廣告時(shí)限策略

集中時(shí)間策略。主要是集中力量在短期內(nèi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大量的突擊投放。其目的是在于能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大廣告的影響力，提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)。此一策略適用于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前后或廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及產(chǎn)品銷售量迅速下降等時(shí)候。

均衡時(shí)間策略。是有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告的策略，其目的是穩(wěn)定消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象，挖掘市場(chǎng)潛力。運(yùn)用這一策略一定要注意廣告表現(xiàn)的變化，如果長(zhǎng)期重復(fù)同一廣告內(nèi)容，消費(fèi)者將產(chǎn)生厭煩的情緒。

季節(jié)時(shí)間策略。主要用于季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，一般在銷售旺季到來(lái)之前就要展開(kāi)廣告活動(dòng)，而旺季一過(guò)，廣告就可停止；這需要很好的掌握季節(jié)性產(chǎn)品的銷售規(guī)律，過(guò)早投入廣告的話會(huì)造成浪費(fèi)，過(guò)晚則沒(méi)有相應(yīng)的市場(chǎng)效果。

節(jié)假日時(shí)間策略。這是零售業(yè)和服務(wù)業(yè)常用的廣告時(shí)間策略，一般在節(jié)假日之前幾天開(kāi)展，而節(jié)假日一到，廣告就停止。廣告空間策略

廣告探測(cè)策略這一策略只指廣告推出之前先對(duì)廣告環(huán)境做一些探測(cè)性活動(dòng)，以保證廣告決策的正確性。這種策略常用于新市場(chǎng)的開(kāi)辟。

跳板策略在目標(biāo)市場(chǎng)范圍很大的情況下，企業(yè)廣告要覆蓋所有的區(qū)域可以是全面覆蓋，也可以是重點(diǎn)突破，但是全面覆蓋的成本很大，一般而言企業(yè)采用重點(diǎn)突破，即跳板策略來(lái)完成覆蓋市場(chǎng)的目的，也就是說(shuō)選擇要害的區(qū)域市場(chǎng)，展開(kāi)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，在這區(qū)域市場(chǎng)占領(lǐng)之后，然后在以此為跳板進(jìn)入其他市場(chǎng)，以達(dá)到占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)。

輪番進(jìn)入策略當(dāng)某種產(chǎn)品的產(chǎn)品組合比較復(fù)雜，需占有幾個(gè)不同的市場(chǎng)時(shí)候，可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，使各個(gè)系列在不同的市場(chǎng)輪番進(jìn)入。例如寶潔公司的產(chǎn)品很多，洗發(fā)水有飄柔、潘婷、海飛絲等，在實(shí)行輪番進(jìn)入策略的時(shí)候，可以選擇飄柔進(jìn)入A市場(chǎng)，潘婷進(jìn)入B市場(chǎng)，海飛絲進(jìn)入C市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，以上產(chǎn)品再進(jìn)入沒(méi)進(jìn)過(guò)的市場(chǎng)，這樣一來(lái)就能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有新鮮的感覺(jué)，最大限度的提升產(chǎn)品的生命周期。整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunication）簡(jiǎn)稱為IMC理論，是美國(guó)著名學(xué)者哈伯在20世紀(jì)50年代提出的，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為廣告界最有影響的策劃理論，1993年美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨教授出版了《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)，系統(tǒng)闡述了整合營(yíng)銷傳播的思想，成為整合營(yíng)銷傳播公認(rèn)的權(quán)威學(xué)者。根據(jù)美國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義：“整合營(yíng)銷傳播是“一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值的存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的覺(jué)得——例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系——并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的