《市場營銷學(xué)》第十三章網(wǎng)絡(luò)營銷

主講老師：第十三章網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展背景第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的運用第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展背景(一)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)我們現(xiàn)在正走在計算機發(fā)展的第四階段,即網(wǎng)絡(luò)時代(Network

Age),而現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。國際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)是一種集通信技術(shù)、信息技術(shù)、計算機技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生(二)網(wǎng)路營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)市場營銷的核心是滿足消費者需求,當今企業(yè)正面臨著前所未有的激烈競爭,消費者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨,消費者價值觀念的變化正是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ),消費者價值觀念的變化主要體現(xiàn)在以下幾個方面:(1)個性消費回歸。(2)消費者的主動性增強。(3)對購買方便性與樂趣的追求。(4)價格仍然是影響消費心理的重要因素。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生(三)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實基礎(chǔ)商業(yè)競爭的日益激烈化是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)。企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢,不斷采用各種營銷手段吸引顧客。對于企業(yè)來說,網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以節(jié)約昂貴的店面租金,還可以減少庫存商品的資金占用,可以使得經(jīng)營規(guī)模不受場地的限制,可以更快捷地采集客戶的信息等,這些都使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低,運作周期變短,從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢,增加經(jīng)營利潤。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生(一)我國網(wǎng)絡(luò)營銷的傳奇階段(1997年之前)(二)我國網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽階段(1997—2000年)(三)我國網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用和發(fā)展階段(2001—2003年年底)1.網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成2.網(wǎng)站建設(shè)已成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)3.網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展4.E-mail策略在困境中期待曙光5.搜索引擎策略向深層次發(fā)展6.網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善二、網(wǎng)絡(luò)營銷在中國的發(fā)展歷程網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義與許多新興學(xué)科一樣,“網(wǎng)絡(luò)營銷”同樣也沒有一個公認的、完善的定義,而且在不同的時期從不同的角度對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識也有一定的差異。有些人將在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品視為網(wǎng)絡(luò)營銷,也有些人只將網(wǎng)站推廣視為網(wǎng)絡(luò)營銷。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義及特點(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個人之間進行信息傳播和交換,如果沒有信息交換,交易也就是無本之源。網(wǎng)絡(luò)營銷具有如下特點:(1)跨時空。(2)多媒體。(3)交互式。(4)擬人化。(5)整合性。(6)超前性。(7)高效性。(8)經(jīng)濟性。(9)技術(shù)性。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義及特點(一)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)絡(luò)上對傳統(tǒng)營銷的拓展和延伸,它與傳統(tǒng)營銷之間有著必然的內(nèi)在聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷并非是孤立存在的,它是企業(yè)整體營銷策略的一個重要組成部分,不論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷,營銷的目標都是使顧客的需求和欲望得到滿足,只不過網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)來完成這一目標,基本的營銷原理都是相同的,網(wǎng)絡(luò)營銷也不可能脫離傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)。二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷(二)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點(1)產(chǎn)品方面:傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品多是一種物理的概念,即實實在在的東西,而信息化社會中產(chǎn)品的概念會發(fā)生變化,從“物質(zhì)”的概念演變?yōu)橐粋€綜合服務(wù)和滿足需求的概念。(2)價格方面:傳統(tǒng)營銷價格策略中,生產(chǎn)廠家對價格起著主導(dǎo)作用,這種價格策略能否為消費者和市場接受是一個具有很大風(fēng)險的未知數(shù)。二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷(二)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點(3)分銷渠道方面:在傳統(tǒng)營銷策略中,企業(yè)不得不考慮到營銷渠道和地域的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷具有“距離為零”和“時差為零”的優(yōu)勢,改變了傳統(tǒng)的迂回模式,可以采用直接的銷售模式,實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運作。(4)促銷方面:在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中,企業(yè)建立和商家及消費者之間的在線實時溝通,以達到提高經(jīng)營效率和贏得更大利潤的目的。二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點以及市場營銷環(huán)境的變化,網(wǎng)絡(luò)營銷未來的發(fā)展趨勢可以總結(jié)為以下幾點:(1)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于商品的銷售。(2)營銷決策趨于理性化。(3)網(wǎng)上的電子商場將興旺發(fā)達。(4)網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)營銷的運用博客營銷獨有的特點為:(1)博客是一個信息發(fā)布和傳遞的工具,能夠更快、更便捷地發(fā)布企業(yè)最新動態(tài)、產(chǎn)品信息。(2)博客與企業(yè)網(wǎng)站相比,博客文章的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活。(3)與門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比,博客傳播具有更大的自主性,并且無須費用,是成本最低的推廣方式。(4)與供求信息平臺的信息發(fā)布方式相比,博客的信息量更大,表現(xiàn)形式靈活,而且完全可以用“中立”的觀點來對自己的企業(yè)和產(chǎn)品進行推廣。(5)與論壇營銷的信息發(fā)布方式相比,博客文章顯得更正式,可信度更高。一、博客營銷E-mail營銷(E-mailDirectMarketing,EDM)也即EDM營銷、電子郵件營銷。電子郵件營銷是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。E-mail營銷有三個基本因素:用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。二、電子郵件營銷三個因素缺少一個,都不能稱為有效的E-mail營銷。電子郵件營銷是利用電子郵件與受眾客戶進行商業(yè)交流的一種直銷方式,同時也廣泛地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域。電子郵件營銷具有以下幾種方式:電子刊物、新聞郵件、顧客關(guān)系郵件、注冊會員通訊、顧客定制信息等,電子郵件營銷具有以下特點:(1)范圍廣。(2)操作簡單、效率高。(3)成本低廉。(4)應(yīng)用范圍廣。(5)針對性強、反饋率高。二、電子郵件營銷SNS營銷就是利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能,在六維理論的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的一種營銷。通過病毒式傳播的手段,讓產(chǎn)品被更多的人知道。SNS營銷的優(yōu)點主要有:(1)資源豐富。(2)用戶依賴性高。(3)互動性極強。三、社交網(wǎng)絡(luò)SEM的主要實現(xiàn)方法包括(關(guān)鍵詞)競價排名、分類目錄登錄(免費和收費)、搜索引擎登錄、付費搜索引擎廣告、關(guān)鍵詞廣告、TMTW來電付費廣告、搜索引擎優(yōu)化(搜索引擎自然排名)、地址欄搜索、網(wǎng)站鏈接策略、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等。搜索引擎營銷具有以下特點