《市場營銷學(xué)》第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略

第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略

市場是潛在購買者對一種產(chǎn)品或勞務(wù)的整體需求，這種整體需求不僅指一個顧客的需求是復(fù)雜多樣的，同時還指所有顧客對同類產(chǎn)品的需求也是復(fù)雜多樣的。消費者需要的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要服務(wù)，而消費者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費者對某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。企業(yè)須從戰(zhàn)略的高度做好市場細(xì)分工作，確定自己的目標(biāo)市場，并選擇有效的營銷戰(zhàn)略。

第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略

第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義 所謂市場細(xì)分，指營銷者根據(jù)總體市場中不同消費者對產(chǎn)品的需求欲望、購買行為與購買習(xí)慣的差異，把整個市場劃分為不同類型的消費者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的過程。其中，每一個需求特點大體相同的消費者群就是一個細(xì)分市場或者子市場或者“亞市場”。第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略 市場細(xì)分的理論依據(jù)是消費者需求的異質(zhì)性理論。這種理論認(rèn)為，消費者的需求天然存在著差異，這就是需求的異質(zhì)性。所以，消費者需求的滿足也是不同的?；谶@一理論，市場可以區(qū)分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。

同質(zhì)市場是指消費者對企業(yè)產(chǎn)品的要求和對營銷策略的反應(yīng)大致相同的市場。

異質(zhì)市場是指消費者對企業(yè)產(chǎn)品的要求和對營銷策略的反應(yīng)具有較大差別的市場。

二、市場細(xì)分的理論依據(jù)及其作用（一）市場細(xì)分的理論依據(jù) 第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略（二）市場細(xì)分的作用 市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟效益從社會效益來看，市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略

第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及其有效性

一、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1

按地理環(huán)境細(xì)分市場

2

按人口狀況細(xì)分市場

1按消費者年齡及生命周期細(xì)分；

2按性別細(xì)分

；

3按消費者收入水平細(xì)分；

4按消費者職業(yè)和受教育程度劃分。第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略

3按消費者心理細(xì)分市場1按消費者所處的社會階層細(xì)分；2按消費者的生活態(tài)度細(xì)分；3按消費者個性細(xì)分；4按消費者的購買動機細(xì)分。4按消費者行為細(xì)分市場1按消費者的購買時機細(xì)分；2按消費者所追求的利益細(xì)分；3按消費者使用狀況細(xì)分；4按消費者的使用頻率細(xì)分；5按消費者的品牌忠誠度細(xì)分；6按消費者對產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分；7按消費者待購階段細(xì)分。第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 最終用戶

在產(chǎn)業(yè)市場，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)品追求的利益不同。企業(yè)分析產(chǎn)品的最終用戶，就可針對不同用戶的不同需求制定不同的劉策。1用戶規(guī)模

在產(chǎn)業(yè)市場，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)品追求的利益不同。企業(yè)分析產(chǎn)品的最終用戶，就可針對不同用戶的不同需求制定不同的劉策。2參與購買決策的成員的個人特點指購買決策成員的年齡、受教育程度、社會經(jīng)歷及所擔(dān)負(fù)的職務(wù)等，以及由上述因素所帶來的購買心理和購買行為的不同。3用戶的購買狀況

指購買者的購買能力、購買目的、購買方式、購買批量、付款方式、采購制度和手續(xù)等。不同購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細(xì)分為不同的小市場群。4用戶所處的地理位置包括所在地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、生產(chǎn)力布局以及交通運輸和通訊條件等。5第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略二、市場細(xì)分的有效性與細(xì)分方法（一）市場細(xì)分的有效性 1

可衡量性2可占領(lǐng)性

3

可盈利性

4穩(wěn)定性

第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略（二）市場細(xì)分的方法 1

單一因素細(xì)分法2二因素組合細(xì)分法3

綜合因素細(xì)分法

4主導(dǎo)因素排列細(xì)分法第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、市場細(xì)分的步驟

1選定產(chǎn)品的市場范圍。2列舉潛在顧客的基本需求。3了解不同潛在用戶的不同要求。4抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

5根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，對各細(xì)分市場進行必要的合并與分解后，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略6進一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進行合并，或作進一步細(xì)分。7估計每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略

第三節(jié)目標(biāo)市場的選擇及其營銷戰(zhàn)略

一、目標(biāo)市場選擇的條件（一）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γǘ┘?xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力所謂吸引力主要是指企業(yè)長期獲利能力的高低。（三）企業(yè)本身的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場（TargetMarket）是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，以為滿足現(xiàn)實需要或潛在需要的消費者和用戶作為經(jīng)營對象，依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營條件而選定或開拓的特定需要的市場。第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)市場營銷組合市場無差異市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)市場營銷組合A細(xì)分市場A無差異市場營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場B企業(yè)市場營銷組合B細(xì)分市場C企業(yè)市場營銷組合C細(xì)分市場A企業(yè)市場營銷組合細(xì)分市場B細(xì)分市場C集中性市場營銷戰(zhàn)略第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素包括企業(yè)的財力、設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)能力等資源狀況和營銷能力的強弱。1企業(yè)的實力

指消費者對產(chǎn)品特征感覺相似程度。2產(chǎn)品同質(zhì)性指各細(xì)分市場之間的相似程度。3市場同質(zhì)性對處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的市場營銷策略。4產(chǎn)品所處的生命周期階段...5競爭對手的市場營銷策略...6競爭者的數(shù)量第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略企業(yè)采用的市場細(xì)分化戰(zhàn)略企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品所處生命周期階段競爭者戰(zhàn)略競爭者數(shù)目無差異多高高投入期—少差異多低低成長期成熟期差異多集中少低低衰退期—多

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇因素表第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、其他需要考慮的因素1目標(biāo)市場的道德選擇2細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分公司3逐個細(xì)分市場進入的計劃第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略

第四節(jié)市場定位

一、市場定位的含義及其意義

市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。

市場定位的意義：首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略二、市場定位三元素確定產(chǎn)品特色

樹立市場形象

鞏固市場形象第5章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、市場定位的依據(jù)與方式（一）市場定位的依據(jù)1根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位2根據(jù)使用的用途定位

3根據(jù)質(zhì)量與價格的比較定位4根據(jù)產(chǎn)品使用者定位5根據(jù)產(chǎn)品檔次定位第5章