某房地產(chǎn)項目年度營銷策略報告課件

2012年年度營銷策略報告玩美天地2012年年度營銷策略報告玩美天地1目錄

ContentsPART1市場篇PART2

銷售篇PART3

企劃篇目錄ContentsPART1PART2PART2市場篇PART1市場篇PART13宏觀背景分析研判成交回顧市場小結(jié)市場表現(xiàn)競爭態(tài)勢23451市場部分宏觀背景分析研判成交回顧市場小結(jié)市場表現(xiàn)競爭態(tài)勢23451市411年蘇州酒店式公寓成交套數(shù)排行數(shù)據(jù)來源：蘇州市區(qū)房管局網(wǎng)簽系統(tǒng)首次開盤至今，本案成交總量穩(wěn)居全市酒店式公寓成交排名首位排名區(qū)域項目名稱9月10月11月12月1-29日合計1吳中區(qū)玩美天地1231144121902高新區(qū)賽格又一城6924581063相城區(qū)中環(huán)百匯廣場452851794高新區(qū)東渡銀座1411944785園區(qū)都市VIP2422199746高新區(qū)香緹商務(wù)廣場222122477園區(qū)君地商務(wù)廣場201271408園區(qū)金沙富都---

39399園區(qū)東方之門2210233710吳中太湖天城417493411吳中睿峰商務(wù)廣場--

2673312相城區(qū)合景峰匯國際--

2463013吳中壹公館190

632814主城區(qū)銀都商務(wù)廣場30

9152715吳中珠江新城712322416相城區(qū)漕湖之星85832417吳中中潤蘇州中心79111818吳中城南印象生活廣場00

1521719吳中蜜蜂城2

1211520吳中港龍·財智國際642214說明：為對在相同市場環(huán)境下全市酒店式公寓成交表現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計，因此，本成交排行選擇本案推售月份為起始月份。市場回顧11年蘇州酒店式公寓成交套數(shù)排行數(shù)據(jù)來源：蘇州市區(qū)房管局網(wǎng)簽5宏觀背景分析研判成交回顧市場小結(jié)市場表現(xiàn)競爭態(tài)勢市場部分23451宏觀背景分析研判成交回顧市場小結(jié)市場表現(xiàn)競爭態(tài)勢市場部分2361.26新國八條2.28房產(chǎn)稅2.9上調(diào)存貸款利率2.24上調(diào)存款準(zhǔn)備金率3.2蘇州限購令4.6上調(diào)存貸款利率4.21上調(diào)存款準(zhǔn)備金率5.1商品房銷售明碼標(biāo)價5.18上調(diào)存款準(zhǔn)備金率6.20上調(diào)存款準(zhǔn)備金率4.2新建住房價格控制目標(biāo)，蘇州為10%4.19房管局要求預(yù)售證申領(lǐng)后一批不能高于前一批的1.12倍（未正式發(fā)文）1.20上調(diào)存款準(zhǔn)備金率3.25上調(diào)存款準(zhǔn)備金率1月4月3月2月5月6月7月7.7上調(diào)存貸款利率2011年主要政策回顧限購、限價、限貸”等政策頻出臺，并且政府調(diào)控決心空前，短期內(nèi)不會放松，未來一年內(nèi)市場走勢不容樂觀；在嚴(yán)峻的大市市場環(huán)境影響下，蘇州酒店式公寓市場同樣收到的較大的影響，購房者購房信心不足，市場觀望氛圍濃厚。2011年政策持續(xù)收緊，整體調(diào)控決心空前政策背景1.262.282.92.243.24.64.215.15.7明年抑制房價過快增長，使其回歸合理的大方向?qū)远ú灰?，短時間內(nèi)調(diào)控并不會得到明顯放松時間事件關(guān)鍵講話內(nèi)容2011-7-12國務(wù)院常務(wù)會議，部署繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控工作要嚴(yán)格落實地方政府房地產(chǎn)市場調(diào)控和保障房職責(zé)。各地要從嚴(yán)把握和執(zhí)行房價控制目標(biāo)，進(jìn)一步貫徹落實國務(wù)院的各項調(diào)控政策，房價過高的地區(qū)更要加大調(diào)控力度，著力改善供求關(guān)系，促進(jìn)房價合理回歸。2011-10-21溫家寶總理在廣西南寧考察房地產(chǎn)市場調(diào)控和保障性住房建設(shè)處于關(guān)鍵時期，各級政府要切實采取措施，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果。2011-10-27住建部部長姜偉新：個人住房信息系統(tǒng)建成即可取消限購十一屆全國人大常委會第二十三次會議住建部部長姜偉新表示，住建部正在努建設(shè)城鎮(zhèn)個人住房信息系統(tǒng)，準(zhǔn)備先在四十個城市進(jìn)行試點，試點的進(jìn)程是先把四十個城市自身個人的住房信息收集起來，然后盡快實行全國的聯(lián)網(wǎng)。待這個信息系統(tǒng)將來建立起來，再加上銀行系統(tǒng)、財政系統(tǒng)、稅務(wù)系統(tǒng)的一些信息，以及公安的一些信息系統(tǒng)，統(tǒng)一到一個平臺上，就不必再采取限購這種行政色彩濃厚的辦法。2011-10-29溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，分析當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢，部署近期經(jīng)濟(jì)工作堅定不移地搞好房地產(chǎn)調(diào)控，繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行政策，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果。增加普通商品住房用地，促進(jìn)房價合理調(diào)整。2011-11-6溫家寶在上海合作組織成員國總理第十次會議的講話對于房地產(chǎn)一系列的調(diào)控措施，決不可有絲毫動搖，我們的目標(biāo)是要使房價回歸到合理的價格。2011-11-27國務(wù)院副總理李克強(qiáng)在河北省廊坊市召開保障房建設(shè)現(xiàn)場座談會并講話明年繼續(xù)實行目前的抑制房價過快上漲的政策。進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果，還要繼續(xù)完善住房供應(yīng)體系，在積極推進(jìn)公租房等保障性住房建設(shè)、加大棚戶區(qū)改造力度的同時，增加中低價位、中小戶型普通商品住房供給。政策背景明年抑制房價過快增長，使其回歸合理的大方向?qū)远ú灰?，短時間8經(jīng)濟(jì)背景11年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣指數(shù)升高；同時，今年CPI增長率持續(xù)高位，近期雖暫時得到緩解，但通脹壓力依舊較大。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，通脹壓力依舊較大經(jīng)濟(jì)背景11年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣指數(shù)升高；9宏觀背景分析研判成交回顧市場小結(jié)市場表現(xiàn)競爭態(tài)勢市場部分23451宏觀背景分析研判成交回顧市場小結(jié)市場表現(xiàn)競爭態(tài)勢市場部分2310蘇州全市成交分析——數(shù)據(jù)源自同策市場部數(shù)據(jù)組——受宏觀調(diào)控影響，今年全市成交量較去年出現(xiàn)明顯下滑，且成交均價探趨勢明顯全市整體供求層面，截至2011年11月，蘇州全市商品房供應(yīng)量約為590萬方，成交量約為383萬方，供求比為1.5:1，供過于求。蘇州全市成交分析——數(shù)據(jù)源自同策市場部數(shù)據(jù)組——受宏觀調(diào)控影11酒店式公寓供求表現(xiàn)2011年蘇州酒店式公寓供應(yīng)量為55.3方，成交量僅為29.8萬方，供求比達(dá)1.9，酒店式公寓市場供求嚴(yán)重失衡；在限購的利好因素下，酒店式公寓入市量直線上升；從實際成交看，受到大市環(huán)境影響觀望氛圍濃厚，成交并未能夠得到較好的釋放?！獢?shù)據(jù)源自同策市場部數(shù)據(jù)組——受全市市場影響，今年10月份至今蘇州酒店式公寓市場成交持續(xù)低迷酒店式公寓供求表現(xiàn)2011年蘇州酒店式公寓供應(yīng)量為55.3方12吳中區(qū)酒店式公寓市場分析酒店公寓項目價格變動監(jiān)測項目名9月折后均價（元/㎡）10月折后均價（元/㎡）都市VIP1200010500君地新大陸10000-110009000平江雙悅1200011500建屋樂活城12000-1300012000東渡銀座1100010500中潤蘇州中心1300012000全市酒店式公寓成交走勢一致，第四季度吳中區(qū)酒店式公寓成交明顯乏力；部分項目10月及時做出價格調(diào)整，從成交走勢看，效果并不理想。吳中區(qū)酒店式公寓市場分析酒店公寓項目價格變動監(jiān)測項目名9月折13宏觀背景分析研判成交回顧市場小結(jié)市場表現(xiàn)競爭態(tài)勢市場部分23451宏觀背景分析研判成交回顧市場小結(jié)市場表現(xiàn)競爭態(tài)勢市場部分2314非住宅市場存量2011年蘇州全市商業(yè)（酒店式公寓、商鋪、寫字樓），市場存量呈穩(wěn)步上升態(tài)勢，截至12月29日市場存量已達(dá)159萬方。非住宅市場存量2011年蘇州全市商業(yè)（酒店式公寓、商鋪、寫字15酒店式公寓存量區(qū)域項目名稱首次開盤（預(yù)售時間）規(guī)劃套數(shù)存量存量合計區(qū)域占比園區(qū)都市VIP2010.11.26918295153916.6%恒潤后街2009.10.2027014紫金東方商務(wù)廣場2011.08.09170170君地商務(wù)廣場2011.07.29667609環(huán)球1882009.7.1745673東方之門2011.08.17246212金沙富都2011.12.07205166主城區(qū)銀都商務(wù)廣場2010.01.182601843543.8%干將金克拉2010.09.0910559平江雙悅2010.12.20322111高新區(qū)滸新158生活廣場2010.8.2516064101711.0%賽格又一城2011.09.08351245新地公寓2009.2.6684277香緹國際2011.05.0591761金都城2011.09.16163163東渡銀座2010.1.20439249吳中區(qū)永誠國際廣場2009.12.2085440394742.5%蜜蜂城2009.12.181052204財智國際2010.7.580847悠尚生活廣場2009.11.1032090珠江新城2010.8.1477181中潤蘇州中心2010.10.18588404城南印象生活廣場2010.11.12395356壹公館2011.03.1513293睿峰商務(wù)廣場2011.10.281018969太湖論壇城2011.04.26431263金楓時代廣場2011.10.10250250惠潤中環(huán)時代2011.11.25660659大筑房產(chǎn)綜合樓2011.12.135454玩美天地2011.08.27528337相城區(qū)德誠嘉元廣場-

72847242526.1%中翔麗晶2010.492378常潤佰尚廣場2011.11.30194194中恒廣場2008.5.183597合景峰匯國際2011.11.11787758頂峯上一廣場2011.07.22546512漕湖之星2010.8.16782259閱湖灣2011.06.13161161派客公寓2010.8.413638中環(huán)百匯廣場2010.11.0462276百購廣場2011.08.19159159金藝百匯廣場2011.03.22244136

合計

1703792829282100%2012年酒店公寓類產(chǎn)品市場存量基數(shù)較大；吳中區(qū)市場競爭態(tài)勢嚴(yán)峻，可以預(yù)見2012年吳中區(qū)將成為酒店式公寓市場競爭的主戰(zhàn)場。

此外，吳中區(qū)2012年美樂城、吳宮館、合景領(lǐng)峰、新城金郡等項目酒店式公寓也將入市，同時吳中區(qū)多個商住地塊也將啟動。酒店式公寓存量區(qū)域項目名稱首次開盤（預(yù)售時間）規(guī)劃套數(shù)存量存16市場小結(jié)

2011年政策持續(xù)收緊，整體調(diào)控決心空前，短期內(nèi)不會放松；

明年整體政策調(diào)控仍是主基調(diào)，防反彈將成為重點；宏觀背景今年酒店式公寓新政后整體表現(xiàn)不溫不火，市場去化較為緩慢；在市場普遍預(yù)期下降的環(huán)境下，市場觀望氛圍濃厚，酒店式公寓市場不容樂觀；市場表現(xiàn)酒店公寓類產(chǎn)品市場存量基數(shù)大，未來競爭較為激烈；吳中區(qū)酒店式公寓存量占全市存量4成以上，2012年吳中區(qū)將成為酒店式公寓市場競爭的主戰(zhàn)場競爭態(tài)勢市場小結(jié)2011年政策持續(xù)收緊，整體調(diào)控決心空前，短期內(nèi)不17銷售篇PART2銷售篇PART2182011年銷售回顧古玩城一期二期2011年銷售回顧古一期二期192011年銷售回顧在售在售在售說明：本案5月進(jìn)場，歷經(jīng)7月銷售周期，去化196套，月均去化28套。2011年銷售回顧在售在售在售說明：202012年貨幣緊縮，市場價格戰(zhàn)白熱化

玩美天地在嚴(yán)峻的市場環(huán)境下如何推案？

住宅類：搶奪剛需客群非住宅類：分流投資客源？2012年貨幣緊縮，市場價格戰(zhàn)白熱化住宅類：搶奪剛需客212012年推案節(jié)點古玩城3#加推推案時間：2012年3月加推樓幢：3幢體量：63套（5304.7㎡）事由：2012年1~2月，對前期余房進(jìn)行去化，3月份配合古玩城營業(yè)，加推3幢63套房源。2012年推案節(jié)點古玩城3#推案時間：2012年3月222012年推案節(jié)點古玩城推案時間：2012年4月加推樓幢：一期商業(yè)體量：33套事由：配合古玩市場3月28日營業(yè)，推出商業(yè)，吸引市場關(guān)注。2012年推案節(jié)點古玩城推案時間：2012年4月232012年推案節(jié)點古玩城8#加推推案時間：2012年4月加推樓幢：8幢體量：62套（5958.5㎡）事由：5月份為一年的市場行情的風(fēng)向標(biāo)，加推5幢，一是豐富產(chǎn)品的面積段，二是對市場進(jìn)行摸底。2012年推案節(jié)點古玩城8#推案時間：2012年4月242012年推案節(jié)點古玩城7#加推推案時間：2012年5月加推樓幢：7幢體量：63套（5304.7㎡）事由：上半年對一期加推完畢，樓幢好次搭配進(jìn)行去化2012年推案節(jié)點古玩城7#推案時間：2012年5月252012年推案節(jié)點古玩城12#加推推案時間：2012年6月加推樓幢：12幢體量：62套（5315.7㎡）事由：二期首次加推，位置上選用較次的12幢進(jìn)行去化2012年推案節(jié)點古玩城12#推案時間：2012年6月262012年推案節(jié)點古玩城推案時間：2012年9月加推樓幢：二期商鋪體量：55套（7780.36㎡）事由：迎合市場節(jié)點，加之古玩城已經(jīng)營業(yè)，在市場上有一定的口碑效應(yīng)，故對二期商鋪進(jìn)行加推。2012年推案節(jié)點古玩城推案時間：2012年9月272012年推案節(jié)點古玩城9#加推推案時間：2012年9月加推樓幢：9幢體量：62套（5958.5㎡）事由：考慮傳統(tǒng)的“金九銀十”銷售節(jié)點，故次月對位置較好的9幢進(jìn)行加推。2012年推案節(jié)點古玩城9#推案時間：2012年9月282012年推案節(jié)點古玩城2#加推推案時間：2012年10月加推樓幢：2幢體量：50套（3994㎡）事由：考慮下半年市場好轉(zhuǎn)因素，故一月一次加推，豐富面積段的同時，增加對樓幢的選擇權(quán)。2012年推案節(jié)點古玩城2#推案時間：2012年10月292012年推案節(jié)點古玩城5#加推推案時間：2012年11月加推樓幢：5幢體量：62套（5958.5㎡）事由：二期中5幢的位置為最好，故最后一次加推。2012年推案節(jié)點古玩城5#推案時間：2012年11月302012年推案節(jié)點2012年推案節(jié)點31推案總結(jié)：

1、本案推案時間暫定為一年；

2、上半年主要是對一期公寓進(jìn)行去化，推案時間為間隔2月一幢加推，豐富產(chǎn)品段的同時，對市場進(jìn)行摸底；

3、下半年本案在古玩城營業(yè)帶動下，對二期公寓進(jìn)行去化，加推間隔為一月

4、迎合古玩城的營業(yè)，吸引市場關(guān)注度，帶動周邊商業(yè)氛圍的形成，對商鋪進(jìn)行去化，加推時間為上半年4月和下半年的9月份，分別對一、二期進(jìn)行銷售。推案總結(jié)：32企劃篇PART3企劃篇PART3332011年工作回顧6月入世，8月開盤，短短三個月，為了制造開盤熱銷的效益，兵貴神速，我們做了什么？2011年工作回顧6月入世，8月開盤，短短三個月，為了制造開34地段/東南環(huán)/繁華主場未來/黃金板塊/藏納蘇州空間/精智型/文化公館輕松/不受限/置業(yè)古城首創(chuàng)/文化性/蘇州稀有價值挖掘地段/東南環(huán)/繁華主場未來/黃金板塊/藏納蘇35大小眾媒體聯(lián)合戶外、網(wǎng)路、巡展、短信、房展會、開盤活動8月27日，開盤首戰(zhàn)告捷隨后即時釋放熱銷信息，樹立良好口碑，并感恩加推二批新品迅速推廣大小眾媒體聯(lián)合戶外、網(wǎng)路、巡展、短信、房展會、開盤活動8月236只有對2011年我們成交客戶性質(zhì)進(jìn)行透徹的分析，才能2012年做針對性的推廣購房目的目的自住投資皆可合計成交數(shù)1164239197比例59%21%20%100%居住區(qū)域分析居住區(qū)域吳中區(qū)滄浪區(qū)園區(qū)平江區(qū)金閶區(qū)高新區(qū)相城區(qū)外省市其他合計成交數(shù)71473410333917197比例36%24%17%5%2%2%2%5%9%100%客戶分析只有對2011年我們成交客戶性質(zhì)進(jìn)行透徹的分析，才能201237工作區(qū)域分析辦公區(qū)域吳中區(qū)滄浪區(qū)園區(qū)平江區(qū)金閶區(qū)高新區(qū)相城區(qū)外省市其他合計成交數(shù)813649864409197比例41%18%25%4%3%2%2%0%5%100%職業(yè)分析職業(yè)私營業(yè)金融從業(yè)人員制造業(yè)國企或事業(yè)單位外企單位民營單位軍警教師其他合計成交數(shù)86698974005197比例44%3%5%4%5%38%0%0%3%100%吳中、園區(qū)、滄浪的剛需客是客源顯現(xiàn)特點2012集中三大區(qū)域推廣，并拓展至其他；剛需為主，深度挖掘投資客戶工作區(qū)域分析辦公區(qū)域吳中區(qū)滄浪區(qū)園區(qū)平江區(qū)金閶區(qū)高新區(qū)相城區(qū)38工作小結(jié)2011年的工作歸結(jié)于三詞：準(zhǔn)確、迅速、有效價值賣點準(zhǔn)確挖掘，快速出擊，擴(kuò)大推廣力，保證開盤順利；開盤后，有效途徑即時釋放熱銷信息，奠定客戶對板塊信心工作小結(jié)2011年的工作歸結(jié)于三詞：準(zhǔn)確、迅速、有效392012年推廣方案2012，12個月將所有房源推出，這樣一個體量，需要的是價值點再挖掘，并做全方位有效的推廣。2012年推廣方案2012，12個月將所有房源推出，這樣一個40除了有之前的項目優(yōu)勢，還有什么賣給客戶？蘇州古玩城開業(yè)在即，項目的文化性愈加濃重精智偏愛型空間為主，47平米、104平米現(xiàn)房實景，即買即住老客戶聯(lián)動，感恩回饋活動，口碑傳播商鋪推出，業(yè)態(tài)豐富價值挖掘除了有之前的項目優(yōu)勢，還有什么賣給客戶？蘇州古玩城開業(yè)在即，41推廣原則前期推廣主要以古玩城作為宣傳點作為主線，中期以二期開盤為宣傳點，后期推廣以“現(xiàn)房實景”為宣傳點。重大節(jié)點前后，需要配合網(wǎng)絡(luò)、電視及新戶外等影響力大的渠道；推廣渠道的應(yīng)用上以低成本，高頻率為原則；活動貫穿全年主線，再以“安家古城圓夢之旅”為大的主題，展開多樣性、具有影響力的活動。推廣原則前期推廣主要以古玩城作為宣傳點作為主線，中期以二期開422月3月4月6月7月8月9月10月11月12月階段細(xì)化七夕中秋住博會圣誕1月5月古玩城開業(yè)前期后期中期售樓處公開商業(yè)一期7號樓加推二期開盤二期商業(yè)9號樓加推推案節(jié)奏：3月加推3﹟，4月推8﹟及一期商業(yè)，5月加推7﹟推案重點：售樓處公開配合古玩城開業(yè)，增加戶外，增加推廣渠道：電視機(jī)、雜志

5月房交會，古玩城簽約儀式推案節(jié)奏：6月二期開盤推案重點：二期開盤活動

6月微博互動活動

7.8月“夏日街坊清涼送”客戶答謝觀影推案節(jié)奏：9月推二期商業(yè)和9﹟,10月推2﹟,11月推5﹟推案重點：9月投資講座

10月住博會

11月家裝講座

12月客戶回饋2月3月4月6月7月8月9月10月11月12月階段細(xì)化七夕中43

活動配合，引發(fā)市場關(guān)注熱度點線面有機(jī)結(jié)合，大小眾媒體聯(lián)合

步步緊節(jié)奏，持續(xù)有料推廣手段推廣手段44執(zhí)行計劃1—2月春暖花開季，元旦春節(jié)元宵囍不停，活動配合營造濃郁的節(jié)日氛圍，為三月新品加推做好蓄水工作階段關(guān)鍵詞：新春佳節(jié)執(zhí)行計劃1—2月春暖花開季，元旦春節(jié)元宵囍不停，活動配合營造45【核心思路】A1月元旦意向客戶禮品發(fā)送Ｂ2月配合元宵節(jié)點，為新品做足蓄水工作【推廣主題】【重點執(zhí)行】1、春節(jié)前夕新一輪老帶新展開，客戶大聯(lián)盟2、售樓處新年妝點3、元宵活動，意向客戶送花燈，品元宵玩美天地恭賀新禧璀璨商業(yè)喜迎新春二批加推，黃金旺鋪58㎡起預(yù)約中【核心思路】A1月元旦意向客戶禮品發(fā)送【推廣主題】【46執(zhí)行細(xì)則：一月（“老帶新”活動）業(yè)主大聯(lián)盟——“老帶新“活動再啟動方案：此次公寓、商鋪，再從老客戶著手，成功介紹新客戶的老客戶，獎勵1000元購物券方式：短信告知時間：1月1日—1月22日短信內(nèi)容：新春禮不停！玩美天地恭祝業(yè)主們元旦快樂！春節(jié)前成功介紹新客戶購房者享1000元購物券，元旦期間來訪更有好禮相送！66056333執(zhí)行細(xì)則：一月（“老帶新”活動）業(yè)主大聯(lián)盟47執(zhí)行細(xì)則：一月（售樓處妝點）新年新氣象，售樓處包裝不可少，溫馨的環(huán)境讓購房者心情舒暢，濃郁的新年氣息將吸引更多的人不約而至。門頭室內(nèi)室內(nèi)執(zhí)行細(xì)則：一月（售樓處妝點）新年新氣象，售樓處包裝不可少，溫48執(zhí)行細(xì)則：二月（元宵活動）活動主題：正月十五元宵喜樂會活動時間：2月5日活動形式：來參加的客戶送元宵，花燈，互動猜謎，吃元宵邀約形式：活動前兩天電話邀約執(zhí)行細(xì)則：二月（元宵活動）活動主題：正月十五元宵喜樂會49執(zhí)行計劃蘇州古玩城，藏古納今的品性，讓玩美天地自出市就蒙上了文化的面紗，如今他的面世更將為玩美天地的文化性掀起一陣狂潮……本階段，將圍繞蘇州古玩城進(jìn)行逐步推廣3—4月階段關(guān)鍵詞：二期開盤蓄水執(zhí)行計劃蘇州古玩城，藏古納今的品性，讓玩美天地自出市就蒙上了50【核心思路】A3月售樓處搬遷，客戶答謝活動先行Ｂ3月春暖花開，借此機(jī)會在聯(lián)動“同淘匯”預(yù)熱，推出3＃樓

C4月商業(yè)一期推出，配合古玩城開業(yè)。同時為二期開盤蓄水?！就茝V主題】【重點執(zhí)行】1、增加戶外2、一期商鋪推出活動3、現(xiàn)場售樓公開新老客戶答謝活動4、短信、網(wǎng)絡(luò)軟文、巡展等現(xiàn)有媒體更新5、聯(lián)動營銷：同淘匯合作（3月初以酒店專場特賣會形式）古城繁華

敬獻(xiàn)厚愛者

新品預(yù)約，一期商業(yè)即將推出【核心思路】A3月售樓處搬遷，客戶答謝活動先行【推廣51活動背景：售樓處遷徙，現(xiàn)場活動必不可少，不僅是對項目形象起到宣傳作用，同時更是對新老客戶表示敬意與答謝。并為三月加推蓄客?；顒又黝}：國色寓藏與文化有約

——暨現(xiàn)場售樓處公開及新老客戶答謝會活動形式：樂器、民族舞及現(xiàn)場活動相結(jié)合，突出身邊的中國風(fēng)情懷活動時間：3月上中旬活動目的：為三號樓加推蓄水邀約對象：購房客戶及意向客戶（已登記過）執(zhí)行細(xì)則：三月（售樓處公開）活動背景：售樓處遷徙，現(xiàn)場活動必不可少，不僅是對項目形象起到52首推背景：一期商業(yè)推出，借蘇州古玩城之力將商業(yè)熱點提升。商業(yè)賣點：

天時，蘇州古玩城開業(yè)之際

地利，交通狀況良好

人和，依托蘇州古玩城與玩美天地，人氣之地，客源充足首推活動活動主題：玩炫古城商業(yè)，美遷文化之地玩美天地一期商業(yè)全城公開活動地點：玩美天地現(xiàn)場售樓處外廣場邀約對象：意向客戶活動形式：一元起拍及抽獎環(huán)節(jié)穿插其間執(zhí)行細(xì)則：四月（一期商業(yè)首推）首推背景：一期商業(yè)推出，借蘇州古玩城之力將商業(yè)熱點提升。商業(yè)53推廣建議【點】巡展、短信、派單：新品加推，基本媒體配合不可少【線】戶外、道旗：目前道旗已道旗，為了配合古玩城開業(yè)，建議增加戶外【面】電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志：玩美天地與古玩城一同宣傳媒體配合推廣方式

巡展點：園區(qū)、吳中、滄浪三區(qū)超市巡展；樓宇巡展

道旗點：項目周邊，東環(huán)高架及北港路道旗、市區(qū)三橋網(wǎng)絡(luò)：新浪，365公交車廣告雜志：俏麗BOSS推廣建議【點】巡展、短信、派單：新品加推，基本媒體配合不可少54電視臺合作方案合作時間：4、5、6月份，第二季度方案一：電視臺合作方案合作時間：4、5、6月份，第二季度方案一：55方案二：方案二：56推廣渠道推廣形式發(fā)布時間推廣訴求推廣區(qū)域電視蘇州電視臺四五六月份蘇州古玩城全城公開+玩美天地全市網(wǎng)絡(luò)四月一周兩次通欄蘇州古玩城即將全城公開+玩美天地全市戶外四月蘇州古玩城即將全城公開+玩美天地二期開盤項目周邊巡展超市巡展三月第一、二周新品加推，商鋪即將公開吳中區(qū)、園區(qū)大型超市四月第一、二周樓宇巡展三、四月園區(qū)寫字樓派單

一周兩次吳中區(qū)、園區(qū)短信

活動前夕三月售樓處公開，同淘會意向客戶

四月推商鋪

3—4月每周一次新品加推，商鋪即將公開全市3—4月媒體計劃表推廣渠道推廣形式發(fā)布時間推廣訴求推廣區(qū)域電視蘇州電視臺四五六57執(zhí)行計劃蘇州古玩城開業(yè)，借古玩城之勢宣傳玩美天地是明智之舉，為二期開盤做好蓄水工作

5—6月階段關(guān)鍵詞：相輔相成，通力合作執(zhí)行計劃蘇州古玩城開業(yè)，借古玩城之勢宣傳玩美天地是明智之舉，58【核心思路】配合蘇州古玩城開業(yè)宣傳玩美天地形象，繼續(xù)為二期開盤蓄水【推廣主題】【重點執(zhí)行】1、蘇州古玩城商家簽約儀式2、房交會、同淘會為二期開盤蓄水3、6月迎合項目年輕化的形象搞微博互動活動4、短信、網(wǎng)絡(luò)軟文、巡展等現(xiàn)有媒體更新繁華中央文化聚地蘇州古玩城旁，二期佳品升級，即將全城公開【核心思路】配合蘇州古玩城開業(yè)宣傳玩美天地形象，繼續(xù)為二期59執(zhí)行細(xì)則：五月（房交會）安家古城圓夢之旅與文化同行（一期經(jīng)典保留單位，限量壓軸推出）參與目的：此次房交會再次將置業(yè)之旅主題引起剛需客戶的關(guān)注時間：5月1日—5月4日活動安排：贈送符合年輕客群的文藝小禮品展示區(qū)：展廳一些懷舊展示，比如符合70、80年代氣息的物品活動區(qū)：飛鏢投射、超級瑪麗游戲等執(zhí)行細(xì)則：五月（房交會）安家古城圓夢之旅參與目的：此次房交會60執(zhí)行細(xì)則：五月（蘇州古玩城開業(yè)為新品加推）活動時間：

5月活動形式：邀請商家現(xiàn)場簽約會內(nèi)容建議：古玩城簡介，玩美天地加推，私人臻品展活動目的：通過高級古玩商家的簽約，奠定客戶對版塊的信心，并以此為事件進(jìn)行口碑傳播

集萃臻品古玩之會古玩城商家簽約儀式執(zhí)行細(xì)則：五月（蘇州古玩城開業(yè)為新品加推）活動時間：5月集61活動背景：經(jīng)過前幾個月及古玩城的簽售會，房展會，同淘會的蓄水，客源充足，是二期開盤的時機(jī)活動內(nèi)容：開盤配合符合項目形象的節(jié)目，比如樂器表演等。

仿真古董展示購房者有機(jī)會抽取云南麗江雙人旅游大獎執(zhí)行細(xì)則：六月（二期開盤）聚焦于此只因古城玩美天地二期璀璨開盤活動背景：經(jīng)過前幾個月及古玩城的簽售會，房展會，同淘會的蓄水62執(zhí)行細(xì)則：六月（針對圓夢之旅）安家古城圓夢之旅之藏不住的是經(jīng)典抹不掉的是記憶活動背景：六一兒童節(jié)，我們都曾年輕過，而回憶過去可以引發(fā)共鳴，引起年輕剛需客戶的注意?；顒有问剑壕W(wǎng)絡(luò)微博互動，加玩美天地為好友，并轉(zhuǎn)發(fā)3位好友，即有機(jī)會贏得2張電影票。執(zhí)行細(xì)則：六月（針對圓夢之旅）安家古城圓夢之旅之活動背景：六63媒體配合【點】巡展、短信：二期開盤，基本媒體配合不可少推廣方式【面】電視、網(wǎng)絡(luò)：古玩城簽約儀式網(wǎng)絡(luò)電視媒體炒作推廣建議

巡展點：園區(qū)、吳中、滄浪三區(qū)超市巡展網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜房、365

電視：蘇州電視臺媒體配合【點】巡展、短信：二期開盤，基本媒體配合不可少推廣方645—6月媒體計劃表推廣渠道推廣形式發(fā)布時間推廣訴求推廣區(qū)域網(wǎng)絡(luò)通欄5月一周兩次二期開盤，二期商鋪預(yù)約中全市戶外5月開始更換二期開盤，二期商鋪預(yù)約中全市電視現(xiàn)場采訪發(fā)布會后古玩城簽約全市網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場采訪發(fā)布會后古玩城簽約全市新浪微薄互動6月

全市巡展超市5月第二、四周玩美天地二期開盤及熱銷信息釋放吳中、園區(qū)、滄浪6月第二、四周短信

每周一次

房交會

5月初2012置業(yè)之旅新區(qū)5—6月媒體計劃表推廣渠道推廣形式發(fā)布時間推廣訴求推廣區(qū)域網(wǎng)65執(zhí)行計劃即將迎來”金九銀十“黃金季，也是購房者的福季。在金九銀十來臨前把握市場動向，從而充分把握黃金購房季。

7—8月階段關(guān)鍵詞：把握暑期檔，直擊金九銀十執(zhí)行計劃即將迎來”金九銀十“黃金季，也是購房者的福季。在金九66【核心思路】二期開盤結(jié)束，通過活動為剩余房源注定充足購買力【推廣主題】【重點執(zhí)行】1、7月情人節(jié)活動2客戶集體觀影3、媒體中增加電影貼片4、短信、網(wǎng)絡(luò)軟文、巡展等現(xiàn)有媒體更新這個夏天古城很“熱”二期開盤告捷新品熱銷【核心思路】二期開盤結(jié)束，通過活動為剩余房源注定充足購買力【67啟動時間：七夕情人節(jié)活動內(nèi)容：七、八兩月周六、周日晚在售樓處為廣大市民開展納涼選房活動。各種驚喜購房及多重大獎，將為這個夏日增添一抹愜意?；顒悠陂g，可以舉辦幾次互動，比如露天影院夏日觀影等夏日觀影，現(xiàn)場準(zhǔn)備納涼飲品

執(zhí)行細(xì)則：七、八月安家古城圓夢之旅之“夏日街坊清涼送”盛情啟動啟動時間：七夕情人節(jié)執(zhí)行細(xì)則：七、八月安家古城圓夢之旅68執(zhí)行細(xì)則：八月（客戶答謝）繽紛夏日暢享暑期大片新老客戶答謝會活動目的：讓客戶感受玩美天地的真情實意邀約對象：部分成交客戶邀約形式：電話邀約執(zhí)行細(xì)則：八月（客戶答謝）繽紛夏日暢享暑期大片活動目的：讓69媒體配合【點】

巡展、短信、派單：新品加推，基本媒體配合不可少電影貼片：暑期檔觀影人群增多，值得投放推廣方式【面】網(wǎng)絡(luò)：二期開盤熱銷加推信息釋放【線】戶外、道旗：戶外更新，熱銷信息及加推信息釋放推廣建議

巡展點：園區(qū)、吳中、滄浪三區(qū)超市巡展網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜房、365

電影貼片：園區(qū)嘉禾、吳中區(qū)金逸媒體配合【點】推廣方式【面】網(wǎng)絡(luò)：二期開盤熱銷加推信息釋放【707—8月媒體計劃表推廣渠道推廣形式發(fā)布時間推廣訴求推廣區(qū)域網(wǎng)絡(luò)通欄八月一周兩次二期開盤，二期商鋪預(yù)約中園區(qū)、吳中區(qū)電影貼片七、八月二期開盤，二期商鋪預(yù)約中巡展超市巡展七月第一、三周二期開盤，二期商鋪預(yù)約中全市八月第一、三周派單

一周一次

項目周邊短信

活動前夕于玩美天地，和她共度七夕意向客戶

中秋佳節(jié)全市

每周一次

7—8月媒體計劃表推廣渠道推廣形式發(fā)布時間推廣訴求推廣區(qū)域網(wǎng)71執(zhí)行計劃9—10月“金九銀十”季，購房季。不要為買房眉頭緊鎖，更不要為遠(yuǎn)離古城捶胸頓足。階段關(guān)鍵詞：抓住金九銀十，為最后推盤蓄水執(zhí)行計劃9—10月“金九銀十”季，購房季。階段關(guān)鍵詞：抓72【核心思路】【推廣主題】【重點執(zhí)行】1、9月二期加推活動，打響金九仗2、10月住博會，開好銀十頭3、短信、網(wǎng)絡(luò)軟文、巡展等現(xiàn)有媒體更新利用“金九銀十”黃金季推公寓及商鋪，十月住博會為11號樓加推蓄水。金秋收獲古城里的家現(xiàn)房實景，二期開盤熱銷【核心思路】【推廣主題】【重點執(zhí)行】1、9月二期加推活動，打73執(zhí)行細(xì)則：九月活動目的：1、為樓盤熱銷進(jìn)行強(qiáng)勢蓄客2、活躍現(xiàn)場氣氛，增加現(xiàn)場人氣3、同時拓展新老客戶資源，制造熱銷火爆的場景活動內(nèi)容：現(xiàn)場展示數(shù)字油畫創(chuàng)意技巧，由嘉賓現(xiàn)場親自創(chuàng)作數(shù)字油畫，最后的作品由嘉賓帶走。做畫期間穿插抽獎環(huán)節(jié)，推動活動氣氛。數(shù)字油畫DIY

創(chuàng)意繪畫沙龍執(zhí)行細(xì)則：九月活動目的：活動內(nèi)容：數(shù)字油畫DIY

創(chuàng)意繪畫沙74執(zhí)行細(xì)則：九月（備選）投資，您瞧準(zhǔn)了嗎？投資之道專題講座活動時間：二期商業(yè)開盤前夕活動內(nèi)容：請專業(yè)投資分析師做地段價值評估，專業(yè)投資講座邀約對象：意向客戶邀約形式：電話短信邀約執(zhí)行細(xì)則：九月（備選）投資，您瞧準(zhǔn)了嗎？活動時間：二期商業(yè)開75背景：10月住博會是買房、賣房的絕佳機(jī)遇，同時園區(qū)也與項目的區(qū)位相吻合，因此這個住博會不容錯失。屆時為新品蓄水?；顒觾?nèi)容：現(xiàn)場購房享置業(yè)基金5000元

贈送符合年輕客群的文藝小禮品制造濃厚國慶氣氛，氣球布置，氣球中有獎品，意向客戶即可抽獎現(xiàn)場沙畫展示2012年安家古城圓夢之旅之古城安家首選之作二期開盤熱銷新品加推執(zhí)行細(xì)則：十月（住博會）背景：10月住博會是買房、賣房的絕佳機(jī)遇，同時園區(qū)也與項目的76媒體配合【點】巡展、短信、派單：新品加推，基本媒體配合不可少推廣方式【面】網(wǎng)絡(luò)：二期商業(yè)開盤信息釋放推廣建議

巡展點：園區(qū)、吳中、滄浪三區(qū)超市巡展網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜房、365媒體配合【點】巡展、短信、派單：新品加推，基本媒體配合不可少779—10月媒體計劃表推廣渠道推廣形式發(fā)布時間推廣訴求推廣區(qū)域網(wǎng)絡(luò)通欄九月開盤前每周兩次二期公寓即將全城公開巡展九月第一、三周十月第一、三周派單

一周一次

短信

活動前夕與玩美天地，和她共度七夕意向客戶

中秋佳節(jié)全市

每周一次

9—10月媒體計劃表推廣渠道推廣形式發(fā)布時間推廣訴求推廣區(qū)域78執(zhí)行計劃歲末了，年終了，錯過了金九銀十，怎能錯過年終，玩美天地讓這個冬天幸福洋溢

11—12月階段關(guān)鍵詞：歲末酬賓執(zhí)行計劃歲末了，年終了，錯過了金九銀十，怎能錯過年終，玩美天79【核心思路】A11月加推2幢B12月加推5幢，參加同淘會【推廣主題】【重點執(zhí)行】1、11月售樓處活動2、聯(lián)動營銷：同淘匯合作（12月中旬以酒店專場特賣會形式）3、短信、網(wǎng)絡(luò)軟文、巡展等現(xiàn)有媒體更新現(xiàn)房實景，無需等待的家收官之作，點滴收錄【核心思路】A11月加推2幢【推廣主題】【重點執(zhí)行】1、180安家古城圓夢之旅之妝點你的家家裝講座執(zhí)行細(xì)則：十一月（加推5號樓）活動時間：加推前夕活動內(nèi)容：邀請意向客戶參加家裝講座，借此讓他們參觀的現(xiàn)房實景，參加者皆有機(jī)會抽獎，5000.2000.1000元家裝大禮安家古城圓夢之旅執(zhí)行細(xì)則：十一月（加推5號樓）活動時間：加推81執(zhí)行細(xì)則：十二月歲末置業(yè)，首選現(xiàn)房活動形式：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動活動內(nèi)容：和愛房網(wǎng)配合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購歲末感恩親情回饋邀約客戶：老客戶及意向客戶感恩形式：

12月生日的客戶送祝福送蛋糕非生日客戶送小禮品

意向客戶優(yōu)惠措施執(zhí)行細(xì)則：十二月歲末置業(yè)，首選現(xiàn)房活動形式：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動歲末82媒體配合【點】巡展、短信、派單：收官之作，限量席位，點滴收錄【面】網(wǎng)絡(luò)：團(tuán)購?fù)茝V方式推廣建議愛房網(wǎng)團(tuán)購媒體配合【點】巡展、短信、派單：收官之作，限量席位，點滴收錄8311—12月媒體計劃表推廣渠道推廣形式發(fā)布時間推廣訴求推廣區(qū)域巡展超市巡展11月第一、三個周歲末酬賓，新品加推吳中區(qū)、園區(qū)12月第一、三個周派單

11—12月4次短信

每周一次全市11—12月媒體計劃表推廣渠道推廣形式發(fā)布時間推廣訴求推廣區(qū)8412月同淘會，年終大酬賓，客戶放下一直觀望的心。執(zhí)行配合同淘會，酒店專場特賣會，由于參加的項目少而集中，效果比一般房交會好很多。3、5月同淘會，配合3號樓及7號樓房源的加推。12月同淘會，年終大酬賓，客戶放下一直觀望的心。執(zhí)行配合同淘85全年媒體計劃項目名稱推廣內(nèi)容1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計（萬）所占費用玩美天地短信1.22.43.23.23.23.23.23.23.23.23.23.235.614.39%戶外0001000500000154.90%網(wǎng)絡(luò)00088088000104216.98%電視00070000000007028.30%派單00110011111183.23%房交會00001500001500308.09%超市巡展002.82.82.82.82.82.82.82.82.82.82811.32%樓宇巡展0010000000000104.04%活動0.030.2315512102.5121.735.55%電影貼片0000006.56000012.53.23%同淘會00202000000262.43%合計（萬）（不含物料））1.232.62296361127.5238229.520278.83100%全年媒體計劃項目名稱推廣內(nèi)容1月2月3月4月5月6月7月8月86匯報結(jié)束感謝聆聽匯報結(jié)束872012年年度營銷策略報告玩美天地2012年年度營銷策略報告玩美天地88目錄

ContentsPART1市場篇PART2

銷售篇PART3

企劃篇目錄ContentsPART1PART2PART89市場篇PART1市場篇PART190宏觀背景分析研判成交回顧市場小結(jié)市場表現(xiàn)競爭態(tài)勢23451市場部分宏觀背景分析研判成交回顧市場小結(jié)市場表現(xiàn)競爭態(tài)勢23451市9111年蘇州酒店式公寓成交套數(shù)排行數(shù)據(jù)來源：蘇州市區(qū)房管局網(wǎng)簽系統(tǒng)首次開盤至今，本案成交總量穩(wěn)居全市酒店式公寓成交排名首位排名區(qū)域項目名稱9月10月11月12月1-29日合計1吳中區(qū)玩美天地1231144121902高新區(qū)賽格又一城6924581063相城區(qū)中環(huán)百匯廣場452851794高新區(qū)東渡銀座1411944785園區(qū)都市VIP2422199746高新區(qū)香緹商務(wù)廣場222122477園區(qū)君地商務(wù)廣場201271408園區(qū)金沙富都---

39399園區(qū)東方之門2210233710吳中太湖天城417493411吳中睿峰商務(wù)廣場--

2673312相城區(qū)合景峰匯國際--

2463013吳中壹公館190

632814主城區(qū)銀都商務(wù)廣場30

9152715吳中珠江新城712322416相城區(qū)漕湖之星85832417吳中中潤蘇州中心79111818吳中城南印象生活廣場00

1521719吳中蜜蜂城2

1211520吳中港龍·財智國際642214說明：為對在相同市場環(huán)境下全市酒店式公寓成交表現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計，因此，本成交排行選擇本案推售月份為起始月份。市場回顧11年蘇州酒店式公寓成交套數(shù)排行數(shù)據(jù)來源：蘇州市區(qū)房管局網(wǎng)簽92宏觀背景分析研判成交回顧市場小結(jié)市場表現(xiàn)競爭態(tài)勢市場部分23451宏觀背景分析研判成交回顧市場小結(jié)市場表現(xiàn)競爭態(tài)勢市場部分23931.26新國八條2.28房產(chǎn)稅2.9上調(diào)存貸款利率2.24上調(diào)存款準(zhǔn)備金率3.2蘇州限購令4.6上調(diào)存貸款利率4.21上調(diào)存款準(zhǔn)備金率5.1商品房銷售明碼標(biāo)價5.18上調(diào)存款準(zhǔn)備金率6.20上調(diào)存款準(zhǔn)備金率4.2新建住房價格控制目標(biāo)，蘇州為10%4.19房管局要求預(yù)售證申領(lǐng)后一批不能高于前一批的1.12倍（未正式發(fā)文）1.20上調(diào)存款準(zhǔn)備金率3.25上調(diào)存款準(zhǔn)備金率1月4月3月2月5月6月7月7.7上調(diào)存貸款利率2011年主要政策回顧限購、限價、限貸”等政策頻出臺，并且政府調(diào)控決心空前，短期內(nèi)不會放松，未來一年內(nèi)市場走勢不容樂觀；在嚴(yán)峻的大市市場環(huán)境影響下，蘇州酒店式公寓市場同樣收到的較大的影響，購房者購房信心不足，市場觀望氛圍濃厚。2011年政策持續(xù)收緊，整體調(diào)控決心空前政策背景1.262.282.92.243.24.64.215.15.94明年抑制房價過快增長，使其回歸合理的大方向?qū)远ú灰?，短時間內(nèi)調(diào)控并不會得到明顯放松時間事件關(guān)鍵講話內(nèi)容2011-7-12國務(wù)院常務(wù)會議，部署繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控工作要嚴(yán)格落實地方政府房地產(chǎn)市場調(diào)控和保障房職責(zé)。各地要從嚴(yán)把握和執(zhí)行房價控制目標(biāo)，進(jìn)一步貫徹落實國務(wù)院的各項調(diào)控政策，房價過高的地區(qū)更要加大調(diào)控力度，著力改善供求關(guān)系，促進(jìn)房價合理回歸。2011-10-21溫家寶總理在廣西南寧考察房地產(chǎn)市場調(diào)控和保障性住房建設(shè)處于關(guān)鍵時期，各級政府要切實采取措施，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果。2011-10-27住建部部長姜偉新：個人住房信息系統(tǒng)建成即可取消限購十一屆全國人大常委會第二十三次會議住建部部長姜偉新表示，住建部正在努建設(shè)城鎮(zhèn)個人住房信息系統(tǒng)，準(zhǔn)備先在四十個城市進(jìn)行試點，試點的進(jìn)程是先把四十個城市自身個人的住房信息收集起來，然后盡快實行全國的聯(lián)網(wǎng)。待這個信息系統(tǒng)將來建立起來，再加上銀行系統(tǒng)、財政系統(tǒng)、稅務(wù)系統(tǒng)的一些信息，以及公安的一些信息系統(tǒng)，統(tǒng)一到一個平臺上，就不必再采取限購這種行政色彩濃厚的辦法。2011-10-29溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，分析當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢，部署近期經(jīng)濟(jì)工作堅定不移地搞好房地產(chǎn)調(diào)控，繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行政策，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果。增加普通商品住房用地，促進(jìn)房價合理調(diào)整。2011-11-6溫家寶在上海合作組織成員國總理第十次會議的講話對于房地產(chǎn)一系列的調(diào)控措施，決不可有絲毫動搖，我們的目標(biāo)是要使房價回歸到合理的價格。2011-11-27國務(wù)院副總理李克強(qiáng)在河北省廊坊市召開保障房建設(shè)現(xiàn)場座談會并講話明年繼續(xù)實行目前的抑制房價過快上漲的政策。進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果，還要繼續(xù)完善住房供應(yīng)體系，在積極推進(jìn)公租房等保障性住房建設(shè)、加大棚戶區(qū)改造力度的同時，增加中低價位、中小戶型普通商品住房供給。政策背景明年抑制房價過快增長，使其回歸合理的大方向?qū)远ú灰?，短時間95經(jīng)濟(jì)背景11年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣指數(shù)升高；同時，今年CPI增長率持續(xù)高位，近期雖暫時得到緩解，但通脹壓力依舊較大。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，通脹壓力依舊較大經(jīng)濟(jì)背景11年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣指數(shù)升高；96宏觀背景分析研判成交回顧市場小結(jié)市場表現(xiàn)競爭態(tài)勢市場部分23451宏觀背景分析研判成交回顧市場小結(jié)市場表現(xiàn)競爭態(tài)勢市場部分2397蘇州全市成交分析——數(shù)據(jù)源自同策市場部數(shù)據(jù)組——受宏觀調(diào)控影響，今年全市成交量較去年出現(xiàn)明顯下滑，且成交均價探趨勢明顯全市整體供求層面，截至2011年11月，蘇州全市商品房供應(yīng)量約為590萬方，成交量約為383萬方，供求比為1.5:1，供過于求。蘇州全市成交分析——數(shù)據(jù)源自同策市場部數(shù)據(jù)組——受宏觀調(diào)控影98酒店式公寓供求表現(xiàn)2011年蘇州酒店式公寓供應(yīng)量為55.3方，成交量僅為29.8萬方，供求比達(dá)1.9，酒店式公寓市場供求嚴(yán)重失衡；在限購的利好因素下，酒店式公寓入市量直線上升；從實際成交看，受到大市環(huán)境影響觀望氛圍濃厚，成交并未能夠得到較好的釋放?！獢?shù)據(jù)源自同策市場部數(shù)據(jù)組——受全市市場影響，今年10月份至今蘇州酒店式公寓市場成交持續(xù)低迷酒店式公寓供求表現(xiàn)2011年蘇州酒店式公寓供應(yīng)量為55.3方99吳中區(qū)酒店式公寓市場分析酒店公寓項目價格變動監(jiān)測項目名9月折后均價（元/㎡）10月折后均價（元/㎡）都市VIP1200010500君地新大陸10000-110009000平江雙悅1200011500建屋樂活城12000-1300012000東渡銀座1100010500中潤蘇州中心1300012000全市酒店式公寓成交走勢一致，第四季度吳中區(qū)酒店式公寓成交明顯乏力；部分項目10月及時做出價格調(diào)整，從成交走勢看，效果并不理想。吳中區(qū)酒店式公寓市場分析酒店公寓項目價格變動監(jiān)測項目名9月折100宏觀背景分析研判成交回顧市場小結(jié)市場表現(xiàn)競爭態(tài)勢市場部分23451宏觀背景分析研判成交回顧市場小結(jié)市場表現(xiàn)競爭態(tài)勢市場部分23101非住宅市場存量2011年蘇州全市商業(yè)（酒店式公寓、商鋪、寫字樓），市場存量呈穩(wěn)步上升態(tài)勢，截至12月29日市場存量已達(dá)159萬方。非住宅市場存量2011年蘇州全市商業(yè)（酒店式公寓、商鋪、寫字102酒店式公寓存量區(qū)域項目名稱首次開盤（預(yù)售時間）規(guī)劃套數(shù)存量存量合計區(qū)域占比園區(qū)都市VIP2010.11.26918295153916.6%恒潤后街2009.10.2027014紫金東方商務(wù)廣場2011.08.09170170君地商務(wù)廣場2011.07.29667609環(huán)球1882009.7.1745673東方之門2011.08.17246212金沙富都2011.12.07205166主城區(qū)銀都商務(wù)廣場2010.01.182601843543.8%干將金克拉2010.09.0910559平江雙悅2010.12.20322111高新區(qū)滸新158生活廣場2010.8.2516064101711.0%賽格又一城2011.09.08351245新地公寓2009.2.6684277香緹國際2011.05.0591761金都城2011.09.16163163東渡銀座2010.1.20439249吳中區(qū)永誠國際廣場2009.12.2085440394742.5%蜜蜂城2009.12.181052204財智國際2010.7.580847悠尚生活廣場2009.11.1032090珠江新城2010.8.1477181中潤蘇州中心2010.10.18588404城南印象生活廣場2010.11.12395356壹公館2011.03.1513293睿峰商務(wù)廣場2011.10.281018969太湖論壇城2011.04.26431263金楓時代廣場2011.10.10250250惠潤中環(huán)時代2011.11.25660659大筑房產(chǎn)綜合樓2011.12.135454玩美天地2011.08.27528337相城區(qū)德誠嘉元廣場-

72847242526.1%中翔麗晶2010.492378常潤佰尚廣場2011.11.30194194中恒廣場2008.5.183597合景峰匯國際2011.11.11787758頂峯上一廣場2011.07.22546512漕湖之星2010.8.16782259閱湖灣2011.06.13161161派客公寓2010.8.413638中環(huán)百匯廣場2010.11.0462276百購廣場2011.08.19159159金藝百匯廣場2011.03.22244136

合計

1703792829282100%2012年酒店公寓類產(chǎn)品市場存量基數(shù)較大；吳中區(qū)市場競爭態(tài)勢嚴(yán)峻，可以預(yù)見2012年吳中區(qū)將成為酒店式公寓市場競爭的主戰(zhàn)場。

此外，吳中區(qū)2012年美樂城、吳宮館、合景領(lǐng)峰、新城金郡等項目酒店式公寓也將入市，同時吳中區(qū)多個商住地塊也將啟動。酒店式公寓存量區(qū)域項目名稱首次開盤（預(yù)售時間）規(guī)劃套數(shù)存量存103市場小結(jié)

2011年政策持續(xù)收緊，整體調(diào)控決心空前，短期內(nèi)不會放松；

明年整體政策調(diào)控仍是主基調(diào)，防反彈將成為重點；宏觀背景今年酒店式公寓新政后整體表現(xiàn)不溫不火，市場去化較為緩慢；在市場普遍預(yù)期下降的環(huán)境下，市場觀望氛圍濃厚，酒店式公寓市場不容樂觀；市場表現(xiàn)酒店公寓類產(chǎn)品市場存量基數(shù)大，未來競爭較為激烈；吳中區(qū)酒店式公寓存量占全市存量4成以上，2012年吳中區(qū)將成為酒店式公寓市場競爭的主戰(zhàn)場競爭態(tài)勢市場小結(jié)2011年政策持續(xù)收緊，整體調(diào)控決心空前，短期內(nèi)不104銷售篇PART2銷售篇PART21052011年銷售回顧古玩城一期二期2011年銷售回顧古一期二期1062011年銷售回顧在售在售在售說明：本案5月進(jìn)場，歷經(jīng)7月銷售周期，去化196套，月均去化28套。2011年銷售回顧在售在售在售說明：1072012年貨幣緊縮，市場價格戰(zhàn)白熱化

玩美天地在嚴(yán)峻的市場環(huán)境下如何推案？

住宅類：搶奪剛需客群非住宅類：分流投資客源？2012年貨幣緊縮，市場價格戰(zhàn)白熱化住宅類：搶奪剛需客1082012年推案節(jié)點古玩城3#加推推案時間：2012年3月加推樓幢：3幢體量：63套（5304.7㎡）事由：2012年1~2月，對前期余房進(jìn)行去化，3月份配合古玩城營業(yè)，加推3幢63套房源。2012年推案節(jié)點古玩城3#推案時間：2012年3月1092012年推案節(jié)點古玩城推案時間：2012年4月加推樓幢：一期商業(yè)體量：33套事由：配合古玩市場3月28日營業(yè)，推出商業(yè)，吸引市場關(guān)注。2012年推案節(jié)點古玩城推案時間：2012年4月1102012年推案節(jié)點古玩城8#加推推案時間：2012年4月加推樓幢：8幢體量：62套（5958.5㎡）事由：5月份為一年的市場行情的風(fēng)向標(biāo)，加推5幢，一是豐富產(chǎn)品的面積段，二是對市場進(jìn)行摸底。2012年推案節(jié)點古玩城8#推案時間：2012年4月1112012年推案節(jié)點古玩城7#加推推案時間：2012年5月加推樓幢：7幢體量：63套（5304.7㎡）事由：上半年對一期加推完畢，樓幢好次搭配進(jìn)行去化2012年推案節(jié)點古玩城7#推案時間：2012年5月1122012年推案節(jié)點古玩城12#加推推案時間：2012年6月加推樓幢：12幢體量：62套（5315.7㎡）事由：二期首次加推，位置上選用較次的12幢進(jìn)行去化2012年推案節(jié)點古玩城12#推案時間：2012年6月1132012年推案節(jié)點古玩城推案時間：2012年9月加推樓幢：二期商鋪體量：55套（7780.36㎡）事由：迎合市場節(jié)點，加之古玩城已經(jīng)營業(yè)，在市場上有一定的口碑效應(yīng)，故對二期商鋪進(jìn)行加推。2012年推案節(jié)點古玩城推案時間：2012年9月1142012年推案節(jié)點古玩城9#加推推案時間：2012年9月加推樓幢：9幢體量：62套（5958.5㎡）事由：考慮傳統(tǒng)的“金九銀十”銷售節(jié)點，故次月對位置較好的9幢進(jìn)行加推。2012年推案節(jié)點古玩城9#推案時間：2012年9月1152012年推案節(jié)點古玩城2#加推推案時間：2012年10月加推樓幢：2幢體量：50套（3994㎡）事由：考慮下半年市場好轉(zhuǎn)因素，故一月一次加推，豐富面積段的同時，增加對樓幢的選擇權(quán)。2012年推案節(jié)點古玩城2#推案時間：2012年10月1162012年推案節(jié)點古玩城5#加推推案時間：2012年11月加推樓幢：5幢體量：62套（5958.5㎡）事由：二期中5幢的位置為最好，故最后一次加推。2012年推案節(jié)點古玩城5#推案時間：2012年11月1172012年推案節(jié)點2012年推案節(jié)點118推案總結(jié)：

1、本案推案時間暫定為一年；

2、上半年主要是對一期公寓進(jìn)行去化，推案時間為間隔2月一幢加推，豐富產(chǎn)品段的同時，對市場進(jìn)行摸底；

3、下半年本案在古玩城營業(yè)帶動下，對二期公寓進(jìn)行去化，加推間隔為一月

4、迎合古玩城的營業(yè)，吸引市場關(guān)注度，帶動周邊商業(yè)氛圍的形成，對商鋪進(jìn)行去化，加推時間為上半年4月和下半年的9月份，分別對一、二期進(jìn)行銷售。推案總結(jié)：119企劃篇PART3企劃篇PART31202011年工作回顧6月入世，8月開盤，短短三個月，為了制造開盤熱銷的效益，兵貴神速，我們做了什么？2011年工作回顧6月入世，8月開盤，短短三個月，為了制造開121地段/東南環(huán)/繁華主場未來/黃金板塊/藏納蘇州空間/精智型/文化公館輕松/不受限/置業(yè)古城首創(chuàng)/文化性/蘇州稀有價值挖掘地段/東南環(huán)/繁華主場未來/黃金板塊/藏納蘇122大小眾媒體聯(lián)合戶外、網(wǎng)路、巡展、短信、房展會、開盤活動8月27日，開盤首戰(zhàn)告捷隨后即時釋放熱銷信息，樹立良好口碑，并感恩加推二批新品迅速推廣大小眾媒體聯(lián)合戶外、網(wǎng)路、巡展、短信、房展會、開盤活動8月2123只有對2011年我們成交客戶性質(zhì)進(jìn)行透徹的分析，才能2012年做針對性的推廣購房目的目的自住投資皆可合計成交數(shù)1164239197比例59%21%20%100%居住區(qū)域分析居住區(qū)域吳中區(qū)滄浪區(qū)園區(qū)平江區(qū)金閶區(qū)高新區(qū)相城區(qū)外省市其他合計成交數(shù)71473410333917197比例36%24%17%5%2%2%2%5%9%100%客戶分析只有對2011年我們成交客戶性質(zhì)進(jìn)行透徹的分析，才能2012124工作區(qū)域分析辦公區(qū)域吳中區(qū)滄浪區(qū)園區(qū)平江區(qū)金閶區(qū)高新區(qū)相城區(qū)外省市其他合計成交數(shù)813649864409197比例41%18%25%4%3%2%2%0%5%100%職業(yè)分析職業(yè)私營業(yè)金融從業(yè)人員制造業(yè)國企或事業(yè)單位外企單位民營單位軍警教師其他合計成交數(shù)86698974005197比例44%3%5%4%5%38%0%0%3%100%吳中、園區(qū)、滄浪的剛需客是客源顯現(xiàn)特點2012集中三大區(qū)域推廣，并拓展至其他；剛需為主，深度挖掘投資客戶工作區(qū)域分析辦公區(qū)域吳中區(qū)滄浪區(qū)園區(qū)平江區(qū)金閶區(qū)高新區(qū)相城區(qū)125工作小結(jié)2011年的工作歸結(jié)于三詞：準(zhǔn)確、迅速、有效價值賣點準(zhǔn)確挖掘，快速出擊，擴(kuò)大推廣力，保證開盤順利；開盤后，有效途徑即時釋放熱銷信息，奠定客戶對板塊信心工作小結(jié)2011年的工作歸結(jié)于三詞：準(zhǔn)確、迅速、有效1262012年推廣方案2012，12個月將所有房源推出，這樣一個體量，需要的是價值點再挖掘，并做全方位有效的推廣。2012年推廣方案2012，12個月將所有房源推出，這樣一個127除了有之前的項目優(yōu)勢，還有什么賣給客戶？蘇州古玩城開業(yè)在即，項目的文化性愈加濃重精智偏愛型空間為主，47平米、104平米現(xiàn)房實景，即買即住老客戶聯(lián)動，感恩回饋活動，口碑傳播商鋪推出，業(yè)態(tài)豐富價值挖掘除了有之前的項目優(yōu)勢，還有什么賣給客戶？蘇州古玩城開業(yè)在即，128推廣原則前期推廣主要以古玩城作為宣傳點作為主線，中期以二期開盤為宣傳點，后期推廣以“現(xiàn)房實景”為宣傳點。重大節(jié)點前后，需要配合網(wǎng)絡(luò)、電視及新戶外等影響力大的渠道；推廣渠道的應(yīng)用上以低成本，高頻率為原則；活動貫穿全年主線，再以“安家古城圓夢之旅”為大的主題，展開多樣性、具有影響力的活動。推廣原則前期推廣主要以古玩城作為宣傳點作為主線，中期以二期開1292月3月4月6月7月8月9月10月11月12月階段細(xì)化七夕中秋住博會圣誕1月5月古玩城開業(yè)前期后期中期售樓處公開商業(yè)一期7號樓加推二期開盤二期商業(yè)9號樓加推推案節(jié)奏：3月加推3﹟，4月推8﹟及一期商業(yè)，5月加推7﹟推案重點：售樓處公開配合古玩城開業(yè)，增加戶外，增加推廣渠道：電視機(jī)、雜志

5月房交會，古玩城簽約儀式推案節(jié)奏：6月二期開盤推案重點：二期開盤活動

6月微博互動活動

7.8月“夏日街坊清涼送”客戶答謝觀影推案節(jié)奏：9月推二期商業(yè)和9﹟,10月推2﹟,11月推5﹟推案重點：9月投資講座

10月住博會

11月家裝講座

12月客戶回饋2月3月4月6月7月8月9月10月11月12月階段細(xì)化七夕中130

活動配合，引發(fā)市場關(guān)注熱度點線面有機(jī)結(jié)合，大小眾媒體聯(lián)合

步步緊節(jié)奏，持續(xù)有料推廣手段推廣手段131執(zhí)行計劃1—2月春暖花開季，元旦春節(jié)元宵囍不停，活動配合營造濃郁的節(jié)日氛圍，為三月新品加推做好蓄水工作階段關(guān)鍵詞：新春佳節(jié)執(zhí)行計劃1—2月春暖花開季，元旦春節(jié)元宵囍不停，活動配合營造132【核心思路】A1月元旦意向客戶禮品發(fā)送Ｂ2月配合元宵節(jié)點，為新品做足蓄水工作【推廣主題】【重點執(zhí)行】1、春節(jié)前夕新一輪老帶新展開，客戶大聯(lián)盟2、售樓處新年妝點3、元宵活動，意向客戶送花燈，品元宵玩美天地恭賀新禧璀璨商業(yè)喜迎新春二批加推，黃金旺鋪58㎡起預(yù)約中【核心思路】A1月元旦意向客戶禮品發(fā)送【推廣主題】【133執(zhí)行細(xì)則：一月（“老帶新”活動）業(yè)主大聯(lián)盟——“老帶新“活動再啟動方案：此次公寓、商鋪，再從老客戶著手，成功介紹新客戶的老客戶，獎勵1000元購物券方式：短信告知時間：1月1日—1月22日短信內(nèi)容：新春禮不停！玩美天地恭祝業(yè)主們元旦快樂！春節(jié)前成功介紹新客戶購房者享1000元購物券，元旦期間來訪更有好禮相送！66056333執(zhí)行細(xì)則：一月（“老帶新”活動）業(yè)主大聯(lián)盟134執(zhí)行細(xì)則：一月（售樓處妝點）新年新氣象，售樓處包裝不可少，溫馨的環(huán)境讓購房者心情舒暢，濃郁的新年氣息將吸引更多的人不約而至。門頭室內(nèi)室內(nèi)執(zhí)行細(xì)則：一月（售樓處妝點）新年新氣象，售樓處包裝不可少，溫135執(zhí)行細(xì)則：二月（元宵活動）活動主題：正月十五元宵喜樂會活動時間：2月5日活動形式：來參加的客戶送元宵，花燈，互動猜謎，吃元宵邀約形式：活動前兩天電話邀約執(zhí)行細(xì)則：二月（元宵活動）活動主題：正月十五元宵喜樂會136執(zhí)行計劃蘇州古玩城，藏古納今的品性，讓玩美天地自出市就蒙上了文化的面紗，如今他的面世更將為玩美天地的文化性掀起一陣狂潮……本階段，將圍繞蘇州古玩城進(jìn)行逐步推廣3—4月階段關(guān)鍵詞：二期開盤蓄水執(zhí)行計劃蘇州古玩城，藏古納今的品性，讓玩美天地自出市就蒙上了137【核心思路】A3月售樓處搬遷，客戶答謝活動先行Ｂ3月春暖花開，借此機(jī)會在聯(lián)動“同淘匯”預(yù)熱，推出3＃樓

C4月商業(yè)一期推出，配合古玩城開業(yè)。同時為二期開盤蓄水?！就茝V主題】【重點執(zhí)行】1、增加戶外2、一期商鋪推出活動3、現(xiàn)場售樓公開新老客戶答謝活動4、短信、網(wǎng)絡(luò)軟文、巡展等現(xiàn)有媒體更新5、聯(lián)動營銷：同淘匯合作（3月初以酒店專場特賣會形式）古城繁華

敬獻(xiàn)厚愛者

新品預(yù)約，一期商業(yè)即將推出【核心思路】A3月售樓處搬遷，客戶答謝活動先行【推廣138活動背景：售樓處遷徙，現(xiàn)場活動必不可少，不僅是對項目形象起到宣傳作用，同時更是對新老客戶表示敬意與答謝。并為三月加推蓄客。活動主題：國色寓藏與文化有約

——暨現(xiàn)場售樓處公開及新老客戶答謝會活動形式：樂器、民族舞及現(xiàn)場活動相結(jié)合，突出身邊的中國風(fēng)情懷活動時間：3月上中旬活動目的：為三號樓加推蓄水邀約對象：購房客戶及意向客戶（已登記過）執(zhí)行細(xì)則：三月（售樓處公開）活動背景：售樓處遷徙，現(xiàn)場活動必不可少，不僅是對項目形象起到139首推背景：一期商業(yè)推出，借蘇州古玩城之力將商業(yè)熱點提升。商業(yè)賣點：

天時，蘇州古玩城開業(yè)之際

地利，交通狀況良好

人和，依托蘇州古玩城與玩美天地，人氣之地，客源充足首推活動活動主題：玩炫古城商業(yè)，美遷文化之地玩美天地一期商業(yè)全城公開活動地點：玩美天地現(xiàn)場售樓處外廣場邀約對象：意向客戶活動形式：一元起拍及抽