產(chǎn)品價格渠道促銷課件

產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個產(chǎn)品決策——品牌決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念1第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場營銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場營銷觀念中的產(chǎn)品：2第二節(jié)產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度第二節(jié)產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：3案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）洗滌劑4產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿蓚€前提：1。經(jīng)驗曲線2。經(jīng)驗數(shù)據(jù)產(chǎn)品評價相應(yīng)的營銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市5第三節(jié)單個產(chǎn)品決策——品牌決策品牌的含義品牌模型品牌的價值及品牌力品牌形象品牌決策第三節(jié)單個產(chǎn)品決策——品牌決策品牌的含義6什么是品牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分什么是品牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者7品牌模型品牌為什么會產(chǎn)生——品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)品牌依什么來評價——品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)品牌模型品牌為什么會產(chǎn)生——品牌形態(tài)企業(yè)消8品牌價值及品牌力品牌的價值市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌強勢品牌通常享有較高的利潤空間：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強勢品牌沒有生命周期

品牌價值及品牌力品牌的價值9品牌價值及品牌力品牌力及其評價品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成：

品牌活力差別化(Differention)：消費者認為品牌有特色(Vitality)適切度(Relevance)：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義

品牌知覺優(yōu)勢尊重(Esteem)：消費者對此品牌的評價高(Stature)親近感(Familiarity)：消費者認知、理解并且感覺熟悉此品牌品牌價值及品牌力品牌力及其評價10品牌形象品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實度。品牌形象品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體11品牌決策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個別品牌品牌延伸決策多品牌決策品牌決策品牌命名決策：親族品牌決策：12強生公司產(chǎn)品命名測試

摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個候選名字。針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反應(yīng)。1。記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強度比其它名字差。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。2。學(xué)習(xí)測試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。3。偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。結(jié)果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費者對“絲”的接受程度遠大于“適”。4。聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因為“美貼適”對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。強生公司最后選擇了摩黛絲。因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z”是一個適合各年齡的中性名字，而“夢的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲”便好程度超過了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。強生公司產(chǎn)品命名測試

摩黛絲（modess13第四節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的問題產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略第四節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念14產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期：產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到15使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進入新市場。理想模式和特殊模式拐點的判斷：使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)16產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

——投入期快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

——投入期快速撇脂：（1）不知17成長期的營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進入新的細分市場促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度——說服消費者購買為吸引顧客，適時降價成長期的營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量18成熟期的營銷策略改進市場：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進產(chǎn)品改進市場營銷組合成熟期的營銷策略改進市場：19第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險：新產(chǎn)品的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介新產(chǎn)品的含義：20技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需求技術(shù)戰(zhàn)略技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)功能產(chǎn)21新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和測試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：22新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對價格、包裝、口味等意見制定營銷策略：新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念的定位：23新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）營業(yè)分析：銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)實驗市場正式上市：新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）營業(yè)分析：24價格策略有效定價的基本程序影響價格的主要因素定價的基本方法定價策略價格策略有效定價的基本程序25第一節(jié)有效定價的基本程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價格和價格政策第一節(jié)有效定價的基本程序成本競爭需求戰(zhàn)略26有效定價的程序首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（Objectives）如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是：“確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢”進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（goals）——更具體明確，且有實現(xiàn)目標(biāo)的期限蘋果公司在1984年推出其Macintosh牌計算機時，有關(guān)定價的分目標(biāo)是：使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起Macintosh贏得一定的細分市場，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有價格優(yōu)勢以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷售Macintosh在18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標(biāo)確定定價策略有效定價的程序首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何27第二節(jié)影響價格的主要因素消費者對價格的認知和接受過程影響價格的主要因素第二節(jié)影響價格的主要因素消費者對價格的認知和接受過程28消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望產(chǎn)品的認知效用消費者的認知價值愿意支付的最高價格產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格競爭者的認知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望產(chǎn)品的認知效用消29影響價格的主要因素產(chǎn)品成本定價目標(biāo)（主要）：爭取當(dāng)期利潤最大化保持或擴大市場占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存影響價格的主要因素產(chǎn)品成本30附：奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價格不敏感維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場新進入者加速利薄公司的退出避免政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產(chǎn)品形象避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”的引發(fā)對商品的興趣被競爭對手認為是值得信賴的為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價使某一個產(chǎn)品“醒目”“破壞市場”贏得高售價設(shè)置進入市場的障礙附：奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表使長期利潤最大化避免供貨商要求31影響價格的主要因素（續(xù)一）市場需求：需求價格彈性：影響價格敏感性的因素：認知替代品效應(yīng)獨特價值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)對比困難效應(yīng)價格——質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)附：降低消費者對價格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本使顧客相信在同類產(chǎn)品間進行比較是困難的，且有風(fēng)險提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額盡量不要讓顧客認為價格是“不合理”的影響價格的主要因素（續(xù)一）市場需求：附：降低消費者對價格敏感32影響價格的主要因素（續(xù)二）企業(yè)市場營銷組合競爭者的產(chǎn)品和價格其它因素影響價格的主要因素（續(xù)二）企業(yè)市場營銷組合33第三節(jié)定價的基本方法成本導(dǎo)向定價法：需求導(dǎo)向定價法：競爭導(dǎo)向定價法：第三節(jié)定價的基本方法成本導(dǎo)向定價法：34成本導(dǎo)向定價法基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價格基本方法：成本加成定價法目標(biāo)收益法：如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達到15—20%的投資利潤目標(biāo)利潤價格=單位成本+（目標(biāo)利潤率×投資成本）/銷售量收支平衡法：P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC成本導(dǎo)向定價法基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品35第四節(jié)定價策略一般性定價策略細分定價策略心理定價策略第四節(jié)定價策略一般性定價策略36一般性定價策略撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。消費者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。一般性定價策略撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客37一般性定價策略滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量顧客。消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利；競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼——競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。一般性定價策略滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量顧38細分定價策略根據(jù)購買者類型細分——找出對價格敏感者：獲取信息——先定高價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）根據(jù)銷售人員細分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品根據(jù)購買地點細分根據(jù)購買時間細分根據(jù)購買數(shù)量細分細分定價策略根據(jù)購買者類型細分——找出對價格敏感者：39心理定價策略對價格差異的感受參考價格的形成價格的“心理設(shè)計”為隨機性產(chǎn)品定價心理定價策略對價格差異的感受40一.對價格差異的感受對百分比差異的感受：韋伯-費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受：第一組：0。89￥0。75￥第二組：0。93￥0。79￥一.對價格差異的感受對百分比差異的感受：41例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

42二.參考價格的形成現(xiàn)有價格的影響：產(chǎn)品線定價：例：松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 二.參考價格的形成現(xiàn)有價格的影響：43建議的參考價格：包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大順序的影響：例：建議的參考價格：44參考價格的形成（續(xù)一）過去價格的影響：例：初始定價對以后銷售量的影響參考價格的形成（續(xù)一）過去價格的影響：45參考價格的形成（續(xù)二）購買環(huán)境對參考價格的影響例：一個人非?？剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：（1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒（2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為：高級賓館的啤酒是2。65美元小雜貨店的啤酒是1。50美元參考價格的形成（續(xù)二）購買環(huán)境對參考價格的影響46三.價格的心理“設(shè)計”價格心理設(shè)計的理論基礎(chǔ)——預(yù)期理論即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大設(shè)計消費者的參考點——捐贈效應(yīng)讓消費者放棄一種財產(chǎn)給他們帶來的痛苦比獲得該財產(chǎn)給他們帶來的歡樂多得多，因此，消費者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權(quán)。啟示：假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應(yīng)該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價對于某些產(chǎn)品，可以讓消費者先使用，再付款三.價格的心理“設(shè)計”價格心理設(shè)計的理論基礎(chǔ)——預(yù)期理論47三.價格的心理“設(shè)計”（續(xù)一）設(shè)計利得和損失在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么設(shè)計復(fù)合的損失或利得原理：隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小啟示：將好處分開將損失組合將小的損失和大的好處組合在一起將小的好處和大的損失分開三.價格的心理“設(shè)計”（續(xù)一）設(shè)計利得和損失48四。為隨機性產(chǎn)品定價什么是隨機性產(chǎn)品：購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險、服務(wù)合同等。啟示一——一項針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢——當(dāng)有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品——當(dāng)人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險啟示二：人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。四。為隨機性產(chǎn)品定價什么是隨機性產(chǎn)品：49例：損失的概率對購買保險的影響損失的可能性損失的金額（美元）保險價格（美元）投保人數(shù)（%）0.0020.010.050.100.25247500495009900495019805005005005005003345524973例：損失的概率對購買保險的影響損失的可能性損失的金額（美元）50第七講促銷策略溝通過程和促銷組合廣告策略營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系第七講促銷策略溝通過程和促銷組合51第一節(jié)溝通過程和促銷組合促銷的本質(zhì)——溝通一個溝通模式要回答五個問題：（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果溝通模式：通報人收報人譯碼媒體編碼第一節(jié)溝通過程和促銷組合促銷的本質(zhì)——溝通通報人收報人譯52制訂最佳促銷組合可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)促銷的基本策略產(chǎn)品生命周期溝通任務(wù)制訂最佳促銷組合可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣53第二節(jié)廣告策略什么是廣告：由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費用廣告運動的管理及決策第二節(jié)廣告策略什么是廣告：54廣告運動的管理及決策廣告調(diào)研：消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境廣告戰(zhàn)略決策：明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)確定廣告主題進行廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)廣告媒體策劃確立廣告預(yù)算進行廣告評估廣告運動的管理及決策廣告調(diào)研：消費者、企業(yè)55制訂廣告目標(biāo)什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達成的效果廣告目標(biāo)的類型：銷售上的目標(biāo)行動上的目標(biāo)傳播上的效果為什么要制訂廣告目標(biāo)：是廣告效果評估的標(biāo)準和依據(jù)決定廣告表現(xiàn)的形式制訂廣告目標(biāo)什么是廣告目標(biāo)：廣56不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲了解：分類廣告、說明性廣告、文案偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴求、辯論性文章、競爭性廣告、證言廣告行動：價格訴求、最后機會的提供、折讓不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣57決定廣告主題什么是廣告主題：廣告主題策劃的基礎(chǔ)：產(chǎn)品能向消費者提供的價值或利益廣告主題策劃的方法：建立產(chǎn)品價值網(wǎng)建立產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)造產(chǎn)品新價值廣告主題選擇的原則廣告目標(biāo)消費心理信息個性決定廣告主題什么是58廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合意象及意象的意義：意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。意象的意義：指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義意象的選擇、創(chuàng)造與組合：廣告創(chuàng)意的原則：獨創(chuàng)性原則和實效性原則廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：59第三節(jié)營業(yè)推廣——銷售促進什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動營業(yè)推廣的類型：根據(jù)實施的對象：消費者促銷(consumerpromotion)、中間商促銷(tradepromotion)和銷售人員促銷（salespromotion）根據(jù)內(nèi)容：消費者權(quán)益（ConsumerFranchiseBuilding,簡稱CFB）和非消費者權(quán)益（簡稱Non-CFB）所謂CFB，是將商品的獨特之處或出眾的優(yōu)點凸現(xiàn)出來，，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產(chǎn)品有充分的認識。所謂Non-CFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導(dǎo)消費者迅速作出購買決定。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點，純以小利勾引消費者。當(dāng)一個品牌的CFB比率低于50-55%時，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降第三節(jié)營業(yè)推廣——銷售促進什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短60營業(yè)推廣的工具

——針對消費者折價券（coupon）贈品（premium）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）抽獎（sweepstakes）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎免費樣品（freesamples）:逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送減價優(yōu)待(price-off)競賽(competition)贈品點券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換營業(yè)推廣的工具

——針對消費者折價券61營業(yè)推廣的工具

——針對中間商添購折讓(buyingallowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓(countandrecountallowance)：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓(buybackallowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償隨購贈送(freegoods)推廣折讓(merchandiseallowance)：短期性補貼合約聯(lián)合廣告(cooperativeadvertising)：長期性補貼合約列名廣告(dealer-listedpromotion)特別推銷補貼(PM’sorpushmoney)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品推銷競賽(salescontest)設(shè)備贈送(dealerloader)營業(yè)推廣的工具

——針對中間商添購折62第四節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件公共關(guān)系部門的職能：與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價值的信息及時交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感游說：與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議第四節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動：63公共關(guān)系工具：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意公益服務(wù)活動：演說書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）：公共關(guān)系工具：64第五節(jié)人員推銷人員推銷的性質(zhì)：定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。雙向溝通特點建立關(guān)系反應(yīng)及時具體運作時彈性較大 目的性強優(yōu)點：促進購買行動其它服務(wù)缺點：成本高第五節(jié)人員推銷人員推銷的性質(zhì)：65

人員推銷的管理決策

招聘選擇訓(xùn)練評價監(jiān)督激勵報酬人員推銷的管理決策66什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：

優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：精力異常充沛充滿自信經(jīng)?？释疱X勤奮成性有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài)

什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：

優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)67推銷方格顧客導(dǎo)向解決問題導(dǎo)向銷售技術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)己導(dǎo)向強力推銷導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)心程度對銷售關(guān)心程度低高高低美國《訓(xùn)練與發(fā)展》：（6，6）型推銷員在推銷業(yè)績上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍推銷方格顧客解決問銷售技事不關(guān)強力推對顧客關(guān)心程度對銷售關(guān)心68銷售員的類型事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對顧客實際需要漠不關(guān)心，對公司業(yè)績也不在乎。顧客導(dǎo)向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，為達此目標(biāo)，可以不考慮推銷工作本身的效果。強力推銷型：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理銷售員的類型事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無明確69推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實際需求。常常費盡心機，說服顧客高高興興購買了一些不該買的東西。解決問題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實需求，把握顧客問題，然后展開有針對性的推銷，利用所推銷的產(chǎn)品，幫助顧客解決問題，消除煩惱。同時，自己也完成任務(wù)。推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客，往往70推銷人員的訓(xùn)練訓(xùn)練的周期：工業(yè)品公司28周；服務(wù)性公司12周；消費品公司4周訓(xùn)練的方法：課堂教學(xué)訓(xùn)練法角色扮演訓(xùn)練法個案研究訓(xùn)練法推銷人員的訓(xùn)練訓(xùn)練的周期：71推銷人員的報酬報酬計劃的目標(biāo)和意義：吸引推銷人員減少推銷人員的流動性激勵推銷人員控制推銷人員從事非推銷工作報酬給付的方法：固定工資制固定傭金制固定工資加傭金推銷人員的報酬報酬計劃的目標(biāo)和意義：72推銷人員的激勵物資激勵：傭金制度銷售競賽（金錢、獎品）精神激勵：獎牌榮譽稱號頒獎（發(fā)新聞）VIP俱樂部與老板共進晚餐推銷人員的激勵物資激勵：73推銷人員的評估實績法觀察法推銷人員的評估實績法74例：科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案評估原則：綜合績效原則：主要由主指標(biāo)（回籠、開單），輔指標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、網(wǎng)點達標(biāo)、應(yīng)收帳款的清理及雷區(qū)激勵）等內(nèi)容即時激勵原則：每月進行分公司績效綜合考評，激勵先進，鞭策后進薪金標(biāo)準及人員編制：分公司的分類：A類：廣東、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、濟南、重慶、沈陽B類：福建、江西、蘇南、北京、上海、青島、天津、黑龍江、陜西、山西、安徽、河北、吉林C類：廣西、貴州、甘肅、內(nèi)蒙、云南、新疆、海南、大連各類分公司經(jīng)理及業(yè)務(wù)員都有不同的年薪標(biāo)準例：科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案評估原則：75科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案（續(xù)）績效評價：銷售當(dāng)量：銷售當(dāng)量系數(shù)=Σ（月度某型號產(chǎn)品銷量×該型號產(chǎn)品銷售當(dāng)量）/Σ月度某型號產(chǎn)品銷量例：廣東分公司2月份月銷量為5000臺，其中103L型1000臺（銷售當(dāng)量為0。75），243HC型2000臺（1。58），185HC型2000臺（0。94），則廣東分公司2月份銷售當(dāng)量為：（1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94）/5000=1。158科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案（續(xù)）績效評價：76分公司經(jīng)理2000年年薪績效考核評價辦法項目評價標(biāo)準及計薪辦法分值比例回籠1。銷售回籠完成率（A）=本月實際貨款回籠/計劃回籠2。回籠月薪（A1）=年薪/12×A×40%40開單1。開單完成率（B）=本月實際開單/計劃開單2。開單月薪（B1）=年薪/12×B×30%30網(wǎng)點達標(biāo)1。銷售部每月下達網(wǎng)點達標(biāo)計劃2。達標(biāo)標(biāo)準：一級市場回籠≥？萬元，二級市場≥？萬元，三級市場≥？萬元3。網(wǎng)點達標(biāo)率（C）=本月實際達標(biāo)網(wǎng)點數(shù)/計劃達標(biāo)網(wǎng)點數(shù)4。網(wǎng)點達標(biāo)月薪（C1）=年薪/12×C×10%10網(wǎng)絡(luò)開發(fā)1。銷售部每月下達網(wǎng)絡(luò)開發(fā)計劃2。每實現(xiàn)一個回籠金額≥？萬元的新客戶為網(wǎng)點開發(fā)成功3。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)完成率（D）=實際開發(fā)網(wǎng)點數(shù)/計劃開發(fā)網(wǎng)點數(shù)4。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)年薪（D1）=年薪/12×D×10%10主指標(biāo)輔指標(biāo)分公司經(jīng)理2000年年薪績效考核評價辦法項目評價標(biāo)準77應(yīng)收帳款清理1。銷售部每月下達應(yīng)收帳款清理計劃2。應(yīng)收帳款清理完成率（E）=實際清理金額/計劃金額3。應(yīng)收帳款清理月薪（E1）=年薪/12×E×10%10庫存管理庫存合理，周轉(zhuǎn)速度不超過三個月，每出現(xiàn)一種型號庫存合計大于？臺且壓庫超過三個月，扣發(fā)當(dāng)月綜合得分1分，累計5分扣完為止-5投訴1。因分公司經(jīng)理政策執(zhí)行問題造成客戶或消費者投訴，-1分/次；2。投訴超過5次或投訴情節(jié)嚴重的分公司經(jīng)理就地免職直至其他處理-5曝光1。消協(xié)、質(zhì)檢、工商、新聞等部門曝光，-1分/次2。各類曝光事件超過5次或客戶服務(wù)或關(guān)系處理不當(dāng)，引起公然沖突，后果嚴重的分公司或經(jīng)理就地免職-5日常管理1。不能不折不扣執(zhí)行公司決策，信息傳遞不及時，-1分/次2。不服從管理，月度違規(guī)超過5次，后果嚴重的分公司經(jīng)理就地免職-5雷區(qū)激勵輔指標(biāo)應(yīng)收帳款清理1。銷售部每月下達應(yīng)收帳款清理計劃10庫存管理庫78附：2000年年薪制說明月薪標(biāo)準：各類年薪標(biāo)準/12各類指標(biāo)完成率最高為150%，超過150%的，以150%為標(biāo)準計算分公司綜合考評得分=A×40+B×30+C×10+D×10+E×10－雷區(qū)激勵得分分公司經(jīng)理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1）×銷售當(dāng)量系數(shù)－雷區(qū)激勵得分/100×月薪標(biāo)準嘉獎：每月進行綜合考評，設(shè)立金牌制度，每月前十名且回籠完成率≥90%的分公司經(jīng)理獲金牌一枚，第一至五名依此獲獎金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至第十名分別獲獎金500元；倒數(shù)后五名獲黃牌一枚，倒數(shù)第一名至第五名依此負激勵1000元、800元、600元、400元、300元，并在當(dāng)月工資中體現(xiàn)淘汰：連續(xù)三個月得黃牌者直接淘汰，累計得五枚黃牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黃牌一枚）兌現(xiàn)時間：當(dāng)月工資于次月兌現(xiàn)附：2000年年薪制說明月薪標(biāo)準：各類年薪標(biāo)準/1279推銷技巧尋找顧客的技巧接近顧客的技巧推銷介紹的技巧處理客戶異議的技巧達成成交的技巧推銷技巧尋找顧客的技巧80例1：佩玻公司使用的與客戶簽定

銷售合同的技巧嘗試性簽約：“如果你選擇了佩玻公司的產(chǎn)品，你會舍棄哪一個牌子？”假定客戶已同意購買：詢問一些怎樣買或何時買等具體問題。提一個選擇問句：“你認為你需要多少？六個還是七個？”采取行動：先開始與客戶簽定合同的行動，填寫訂單或其它文件。誘導(dǎo)客戶：使用一個特殊的促銷方法，通常是打折（該技巧只有在別的技巧都失敗的時候使用。但當(dāng)銷售員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對客戶一點吸引力也沒有的時候，千萬不要使用該方法）總結(jié)情況：總結(jié)產(chǎn)品的定位、好處及銷售介紹材料中其它內(nèi)容。平衡性行動：用一個利弊分析來列出購買產(chǎn)品的風(fēng)險和利益。例1：佩玻公司使用的與客戶簽定

銷售合同的技巧嘗試性簽約：“81例2：德拉柯特公司與客戶簽定銷售合同的技巧直接提出簽約要求：“我可以幫你填一張定單嗎”填寫訂單表格：主動填寫定單表格，并不時的了解一些不必要的信息。不要說：“簽一下這個”，而是“你只需OK一下這個就可以了”。非此即彼：即提一個選擇句。完全控制：當(dāng)客戶提出某個反對意見時，請求客戶同意如果你能證明這個意見完全沒有根據(jù)，他就買你的產(chǎn)品。講述告誡性故事：提起另一個買主。“讓我再想想”：客戶最后都會這樣說，你可以說：“好吧，我想如果你真不感興趣，你根本不需再想什么了。為了使你了解你了解所有你需要的信息，請告訴我，你仍然拿不準的是什么？”最后意見：“如果我理解正確，你不買的唯一理由是——”推銷失?。寒?dāng)你準備放棄時，問一問客戶你為什么推銷不成功。根除意見：問客戶不買是否是因為意見X，如不是，是否是意見Y，一直到你找到所有常見意見為止。例2：德拉柯特公司與客戶簽定銷售合同的技巧直接提出簽約要求：82第八講渠道策略渠道的選擇渠道的管理渠道的整合第八講渠道策略渠道的選擇83例：一個美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史

直接銷售隊伍（1971）內(nèi)部銷售團隊（1973）為大規(guī)模零售配備30個分銷商（1975）全美30個品牌專賣店（1977）6個歐洲品牌專賣店（1978）由于品牌專賣店的競爭，三個主要的零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購的渠道沖突，11個分銷商退出（1984）為目錄郵購設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國品牌專賣店倒閉，歐洲店營業(yè)（1990）14個“國家經(jīng)理”獨立代理簽約（1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生4000美元收入（1996）例：一個美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史

直接銷售隊伍（1984第一節(jié)渠道的選擇渠道類型的選擇選擇和客戶匹配的渠道選擇和產(chǎn)品匹配的渠道選擇贏利能力強的渠道分銷密度的選擇第一節(jié)渠道的選擇渠道類型的選擇85渠道的三種類型直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍間接銷售渠道：中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商直接營銷渠道：不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。渠道的三種類型直接銷售渠道：包括銷售86銷售渠道的形式銷售人員直銷電話/因特網(wǎng)直銷代理商/分銷商零售商/專賣店OEM供應(yīng)商系統(tǒng)集成商增值服務(wù)商銷售渠道的形式銷售人員直銷87（一）選擇和客戶匹配的渠道識別主要客戶及其購買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關(guān)鍵的購買準則選擇銷售渠道圖：與客戶購買行為的匹配（一）選擇和客戶匹配的渠道識別主要監(jiān)控（回提供靈活按關(guān)鍵的圖88識別主要客戶及其購買行為三種類型的客戶：現(xiàn)有的客戶：它們曾經(jīng)的購買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進入不同的渠道中遇到了強有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受競爭對手的客戶：這些客戶是如何購買的、競爭對手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長、對手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗產(chǎn)業(yè)外的客戶：賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎(chǔ)識別主要客戶關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息：客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產(chǎn)品）、市場細分（你去年購買了我公司哪些產(chǎn)品）識別主要客戶及其購買行為三種類型的客戶：89識別主要客戶及其購買行為（續(xù)）

——主要客戶渠道使用和偏好

圖：渠道偏好調(diào)查報攤電話超市因特網(wǎng)郵購零售商店分銷商銷售代表我決不會使用這種方式購買如果提供了這種方式，我會考慮我還沒有使用它，但有可能使用我已通過這種渠道購買渠道偏好識別主要客戶及其購買行為（續(xù)）

90按關(guān)鍵的準則選擇銷售渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低價格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定貨速度/容易性自我服務(wù)√√√√√√√√√√√√√√√√√√√現(xiàn)場安裝快速/本地技術(shù)持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交貨的靈活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√專家建議培訓(xùn)因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷伙伴直接銷售隊伍購買準則渠道表：渠道與客戶購買準則的結(jié)合按關(guān)鍵的準則選擇銷售渠道√√√91

使渠道更加靈活

——10個伸展性的問題誰是我們目前的客戶？他們在購買時使用的是怎樣不同的準則？他們的“購買狀態(tài)”——他們什么時候和如何做生意他們用（或想用）一種方式購買某種產(chǎn)品，同時用另一種方式購買其它產(chǎn)品嗎？他們是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？我們是否有不同類型的客戶——每一類都有不同性質(zhì)的需求？如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？我們是否已經(jīng)識別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？需要什么樣的渠道去響應(yīng)所有的客戶需求的多樣性？

使渠道更加靈活

92案例：英國的鮮花業(yè)的渠道策略如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準則）：價格、送貨迅速和專家建議。鮮花業(yè)的渠道選擇：呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店√√√√√√√√√√√√√個人選擇/定制專家建議√√√√√√√

交貨的靈活性√√√√√√√

訂貨速度√√√√√√價格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀念情人客戶購買準則購買決策一個問題：便利商店7-11現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價值為36美元的鮮花卡，這種渠道的效果會怎樣？案例：英國的鮮花業(yè)的渠93（二）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性的衡量尺度：產(chǎn)品定義按客戶要求定制聚合性排他性客戶教育替代性成熟度客戶風(fēng)險談判（二）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性的衡量94產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務(wù)是：可以以熟知的和容易了解的實物形式出售有明確的使用范圍和目的有表達得很清楚的利益產(chǎn)品的定義程度越低，在銷售產(chǎn)品時就要更多地解釋和說明產(chǎn)品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少。可以分為三種產(chǎn)品：高定義的產(chǎn)品：如鉛筆，有明確的使用范圍和利益，可以通過任何渠道銷售。渠道選擇的目標(biāo)是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應(yīng)于直接營銷渠道。中等定義的產(chǎn)品：如某些保險服務(wù)，其潛在價值和用途不是完全清晰，需要通過確定的人員來進行銷售，包括分銷商、有附加價值的商業(yè)伙伴或直接銷售隊伍。當(dāng)產(chǎn)品的使用方法和購買的利益是相對明確的，產(chǎn)品一開始就是封裝好易于識別的，零售店是恰當(dāng)?shù)那?。低定義的產(chǎn)品：如果沒有解釋很難識別，通常是專業(yè)化的服務(wù)。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價值的商業(yè)伙伴可選擇。很少通過大規(guī)模市場分銷或直接營銷渠道。產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務(wù)是：產(chǎn)品定義95聚合性聚合性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)是一個獨立的出售物，還是一個大的解決方案中的一個組成部分。如果客戶只需要全面的解決方案，而不是單個產(chǎn)品，賣方就不得不尋找中介——間接渠道。聚合性聚合性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)是一個獨立的出售物96案例：海爾為何特立獨行

1０天前，當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭的時候，海爾在青島對外宣布了其２０００年全球營業(yè)額突破０６億元的消息。也許這只是巧合，而且本來雙方就“合作得比較少”。但是當(dāng)越來越多的家電制造商背棄當(dāng)初的封殺“大戶”路線，向蘇寧們投懷送抱，“相逢一笑抿恩仇”時，海爾尤其給人一種特立獨行之感。當(dāng)年自建營銷網(wǎng)絡(luò)最成功的三個集團：海爾，ＴＣＬ、美的。美的已然“叛變”，創(chuàng)維和ＴＣＬ的營銷系統(tǒng)正在大裁員，只剩下海爾還在堅持自主營銷，并在自己組建的“鐵板一塊”的營銷網(wǎng)絡(luò)里從容不迫，全然不理會門外的喧囂。不僅在銷售模式上，在“亂哄哄你方唱罷我登場“的家電業(yè)，不時上演的結(jié)盟、限價、跳水的戲劇中，海爾也多似旁觀者。在９０年代以前，春蘭曾采用銷售人員的直銷方式，后采用“自主開發(fā)和經(jīng)銷開發(fā)相結(jié)合”的方式，發(fā)展了一大批的經(jīng)銷商，從而由直銷式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇?，９０年代中期以后，隨著眾多品牌的崛起和市場的供大于求，代理商和零售商之間的利潤差價越來越小，出現(xiàn)代理商為把貨賣出去擅自壓低價格的現(xiàn)象。為防止終端市場失控，１９９７年，春蘭開始在全國實施其龐大的春蘭星威連鎖計劃，包括自建１２０家專賣店和３０００家商場店中店。但是這個轟轟烈烈的計劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了。廠家的一個銷售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對前來訂貨的經(jīng)銷商們頤指氣使的美好時光一去不復(fù)返了。前一段沸沸揚揚的創(chuàng)維陸黃之爭的焦點之一也在于銷售模式的選擇。陸主張多開專賣店，自建營銷網(wǎng)絡(luò)，將終端直接對準用戶，而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)來擴大創(chuàng)維產(chǎn)品的銷售。將帥不和的結(jié)局是２０００年１１月２日，陸強華攜創(chuàng)維１５０多號人馬集體出走高路華?，F(xiàn)在陸的繼任揚東文在“用兩條腿走路”。對于陸的模式，楊說：“集權(quán)制銷售模式確有一定的成效，但隨著銷售市場的日益成熟，自建銷售網(wǎng)絡(luò)，只賣一種產(chǎn)品，必然加大成本開支和資源浪費。”但是，從楊對陸的評價中，暴露了創(chuàng)維由于產(chǎn)品相對單一帶來的專賣店成本的的增加。這是許多大型集團自建營銷網(wǎng)絡(luò)時“不能承受之重”。最能夠承受的是海爾，海爾專賣店的產(chǎn)品包括空調(diào)、洗衣機、電腦、微波爐、冷柜、燃氣灶等十幾個品種的產(chǎn)品———同樣面積的專賣店，賣比別人多好幾倍的產(chǎn)品，營銷成本自然也相應(yīng)地降低了。這是海爾敢特立獨行而又能游刃有余的原因之一。自主營銷時代真的終結(jié)了？海爾不這么看。海爾廣州公司的有關(guān)人員介紹說：海爾的銷售平臺主要主要是海爾專賣店和國營大商場、家電專營店。但海爾專賣店并非由海爾集團投資建設(shè)的，而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范規(guī)范和降低成本。海爾對經(jīng)銷商的挑選要經(jīng)過嚴格的考察，考察的因素包括老板綜合素質(zhì)、資金實力和其在當(dāng)?shù)丶译姌I(yè)的地位，一般取當(dāng)?shù)厍叭摺Ｙu店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造，遵守海爾的ＣＩ系統(tǒng)。專賣店經(jīng)銷商一旦選定，需到青島總部海爾大學(xué)接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓(xùn)，經(jīng)考試成績優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店營業(yè)許可證。這其中利用的實際上是海爾的品牌價值。在最近公布的“中國最有價值品牌”中，海爾品牌價值為３３０億元，位居第二。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支，經(jīng)銷商借海爾提升形象。和麥當(dāng)勞、肯德基一樣，海爾在開專賣店前對社區(qū)的人口數(shù)量，家庭數(shù)量，都進行嚴格的市場調(diào)研，之后用一套精密的計算方法，看開在哪個地方劃算，如何布局最合理。比如海爾專賣店在建設(shè)時，盡量避免與國營大商場交錯，不與其產(chǎn)生沖突，而且專賣店一般都建在一級市場和二級市場的郊區(qū)或縣及網(wǎng)絡(luò)，還需要去游說、去尋求經(jīng)銷商的合作嗎？

案例：海爾為何特立獨行97排他性有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽或?qū)ｉT提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。案例一：在80年代末的快速增長目標(biāo)的推動下，Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計零售商的大規(guī)模市場渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言，Gucci這個品牌失去了光環(huán)。為挽救市場頹勢，Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計的品質(zhì)千差萬別的店面。結(jié)果是Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了64%?！潘援a(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。案例二：1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號準了豪華汽車市場的脈搏——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費者。排他性有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽或?qū)ｉT提供給98“渠道化”一種產(chǎn)品——使產(chǎn)品準備適應(yīng)渠道產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當(dāng)?shù)那?，另一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產(chǎn)品重新設(shè)計或重新構(gòu)想。為了在一個新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準備適應(yīng)渠道”。使產(chǎn)品簡化減少產(chǎn)品性能的數(shù)量產(chǎn)品標(biāo)準化消除不必要的款式變化和定制選擇項渠道定價識別現(xiàn)實的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價格使用者的自我服務(wù)把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說明書作為基本產(chǎn)品的一部分購買精簡化除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財務(wù)條款支持集成化提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會出現(xiàn)在其它渠道表：使產(chǎn)品“準備適應(yīng)渠道”——交易中的6種工具“渠道化”一種產(chǎn)品——使產(chǎn)品準備適應(yīng)渠道產(chǎn)品99（三）選擇贏利能力強的渠道渠道類型每筆交易成本區(qū)域代表500美元商業(yè)伙伴200-300美元電話銷售30-50美元因特網(wǎng)0.10美元高低銷售附加值低高銷售成本表：按渠道分類的交易成本注：（1）工業(yè)品：2000-5000美元的銷售額（2）根據(jù)1996年制造業(yè)、化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù)整理而來資料來源：牛津協(xié)會（三）選擇贏利能力強的渠道渠道類型每筆交易成本區(qū)域代表100渠道選擇過程的次序所有可能的渠道（1）客戶會使用這種渠道嗎？（2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？（3）經(jīng)濟性能的評估區(qū)域銷售代表分銷商零售商店專賣店直郵因特網(wǎng)√√√：最終渠道解決方案渠道選擇過程的次序（1）（2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？（101分銷密度的選擇密集分銷策略：制造商盡可能地通過眾多負責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)零售商分銷產(chǎn)品適合于消費品中的便利品選擇性分銷：在某一地區(qū)通過少數(shù)幾個經(jīng)過精心挑選的、最合適的中間商分銷商品適合于選購品獨家分銷：制造商在一定地區(qū)、一定時間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品。適合于一些特殊品分銷密度的選擇密集分銷策略：制造商盡102第二節(jié)渠道的管理決策渠道成員的選擇渠道成員的激勵渠道成員的評估第二節(jié)渠道的管理決策渠道成員的選擇103第三節(jié)渠道的整合以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在，則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場將多種渠道緊密結(jié)合在一起，使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷售利潤率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務(wù)第三節(jié)渠道的整合以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過某種單一的渠104典型的銷售過程潛在客戶的產(chǎn)生售后支持銷售工作的結(jié)束建議書的撰寫、進入銷售流程潛在客戶身份確認典型的銷售過程潛在客戶售后支持銷售工作建議書105銷售過程中的渠道的專業(yè)化任務(wù)渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認證售前銷售結(jié)束售后支持直接（區(qū)域）銷售分銷商/商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√注：√√√：獨特的貢獻，即最好的性能或最低成本的渠道√√：可以運用√：不適合或不經(jīng)濟銷售過程中的渠道的專業(yè)化任務(wù)渠道潛在客戶客戶身份售前銷售106例：渠道整合任務(wù)渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認證售前銷售結(jié)束售后支持直接（區(qū)域）銷售分銷商/商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)任務(wù)渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認證售前銷售結(jié)束售后支持直接（區(qū)域）銷售分銷商/商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)表1：未整合的渠道銷售模式表2：整合后的渠道銷售模式例：渠道整合任務(wù)渠道潛在客戶客戶身份售107渠道整合的二個例子Staples

——

通過直郵方式向客戶及地區(qū)業(yè)務(wù)伙伴寄去企業(yè)的產(chǎn)品目錄。需要購買的客戶打電話到公司的呼叫中心，向企業(yè)下訂單。IBM——定期向企業(yè)發(fā)出中小規(guī)模業(yè)務(wù)（SMB）解決方案。如特意為AS/400計算機定制的軟件解決方案。市場銷售活動開始于直接銷售部門，他們向潛在客戶散發(fā)包含800服務(wù)業(yè)務(wù)的小冊子。用戶撥叫800，就可到達IBM呼叫中心，并確認身份。確認身份后的用戶由IBM商業(yè)伙伴提供服務(wù)以達成交易。一旦交易達成，IBM就將設(shè)備發(fā)往用戶處，其商業(yè)伙伴接管并提供現(xiàn)場安裝及技術(shù)支持等服務(wù)渠道整合的二個例子Staples——通過直郵方式向108例：移動通訊企業(yè)的渠道整合移動通訊市場的渠道形式移動通訊市場的客戶類型移動通訊市場的服務(wù)類型移動通訊市場的渠道整合例：移動通訊企業(yè)的渠道整合移動通訊市場的渠道形式109移動通訊市場的渠道形式自辦營業(yè)廳代辦代銷渠道：根據(jù)初步測算，一個月銷售號碼900個，收取電話號碼費300萬元的營業(yè)廳如果采取代辦代銷方式可節(jié)約成本約36%。因此，實現(xiàn)“銷售向代銷商轉(zhuǎn)移，收費向銀行轉(zhuǎn)移”的戰(zhàn)略目標(biāo)成為移動通信公司近兩年來市場營銷渠道的重點工作。以湖北省移動通信公司為例，到現(xiàn)在為止，全省通過代銷渠道的號碼銷售量已占全部銷售量的60%以上，武漢市的電話費代收渠道的收費量以占到總量的50%。營銷團隊電話：1860客戶呼叫中心互聯(lián)網(wǎng)渠道：夢網(wǎng)計劃（Monternet）移動通訊市場的渠道形式自辦營業(yè)廳110移動通訊市場的客戶類型集團客戶高端客戶：月均話費在300元以上的客戶定義為高端客戶。在武漢，23%的高端客戶為企業(yè)提供了52.6%的收入來源。中端客戶：月均話費在100-300元以上的客戶低端客戶：月均話費在100元以下的客戶移動通訊市場的客戶類型集團客戶111不同客戶的服務(wù)偏好消費群體

產(chǎn)品集團客戶

高端客戶

中端客戶低端客戶一攬子解決方案*

全球通

*

*

WAP，短消息服務(wù)

*

*

神州行

*

*不同客戶的服務(wù)偏好消費群體

集團客戶高端客戶中端客戶低端客戶112移動通訊市場的渠道整合公司產(chǎn)品營銷團隊自辦營業(yè)廳、呼叫中心代理渠道、自辦營業(yè)廳呼叫中心、自辦營業(yè)廳集團客戶高端客戶新業(yè)務(wù)市場普通客戶售后服務(wù)移動通訊市場的渠道整合公司營銷團隊自辦營業(yè)廳、呼113渠道移交的管理一個銷售過程由三至四個渠道提供服務(wù)要比單一渠道更容易犯錯誤。尤其是渠道之間業(yè)務(wù)的移交常常是錯誤滋生的溫床。渠道移交管理——防止渠道移交環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯誤任務(wù)完成點的精確定義——銷售過程中的每一個任務(wù)都必須被精確定義移交程序的定義——制訂書面化、特定格式的移交程序渠道移交的管理一個銷售過程由三至四個渠道提供服務(wù)要比單一渠道114謝謝12月-2218:29:4418:2918:2912月-2212月-2218:2918:2918:29:4412月-2212月-2218:29:442022/12/1518:29:44謝謝12月-2211:57:3511:5711:5712演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個產(chǎn)品決策——品牌決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念117第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場營銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場營銷觀念中的產(chǎn)品：118第二節(jié)產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度第二節(jié)產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：119案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）洗滌劑120產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿蓚€前提：1。經(jīng)驗曲線2。經(jīng)驗數(shù)據(jù)產(chǎn)品評價相應(yīng)的營銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市121第三節(jié)單個產(chǎn)品決策——品牌決策品牌的含義品牌模型品牌的價值及品牌力品牌形象品牌決策第三節(jié)單個產(chǎn)品決策——品牌決策品牌的含義122什么是品牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分什么是品牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者123品牌模型品牌為什么會產(chǎn)生——品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)品牌依什么來評價——品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)品牌模型品牌為什么會產(chǎn)生——品牌形態(tài)企業(yè)消124品牌價值及品牌力品牌的價值市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌強勢品牌通常享有較高的利潤空間：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強勢品牌沒有生命周期

品牌價值及品牌力品牌的價值125品牌價值及品牌力品牌力及其評價品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成：

品牌活力差別化(Differention)：消費者認為品牌有特色(Vitality)適切度(Relevance)：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義

品牌知覺優(yōu)勢尊重(Esteem)：消費者對此品牌的評價高(Stature)親近感(Familiarity)：消費者認知、理解并且感覺熟悉此品牌品牌價值及品牌力品牌力及其評價126品牌形象品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實度。品牌形象品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體127品牌決策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個別品