產(chǎn)品定位的基本原理課件

POSITIONINGTHEPRODUCT定位產(chǎn)品POSITIONINGTHEPRODUCT定位產(chǎn)品1學(xué)習(xí)目標(biāo)解釋公司為什么必須對產(chǎn)品進行定位說明建立新產(chǎn)品定位和維持現(xiàn)有產(chǎn)品定位的不同概述定位陳述的內(nèi)容區(qū)分產(chǎn)品的定位、形象和口號對比分析作為產(chǎn)品分析要素的產(chǎn)品特征和產(chǎn)品利益學(xué)習(xí)目標(biāo)解釋公司為什么必須對產(chǎn)品進行定位2學(xué)習(xí)目標(biāo)在制定定位陳述時，指出認(rèn)清產(chǎn)品當(dāng)前地位的重要性寫出簡明定位陳述的理由理解產(chǎn)品定位如何影響顧客的期望敘述幾個戰(zhàn)略定位的例子認(rèn)識形象在購買決策中所起的作用指出旅游者對產(chǎn)品的感知為什么非常重要學(xué)習(xí)目標(biāo)在制定定位陳述時，指出認(rèn)清產(chǎn)品當(dāng)前地位的重要性3本章思路認(rèn)清現(xiàn)有定位和形象產(chǎn)品定位原理分析產(chǎn)品，確定其主要特征和利益將現(xiàn)有定位和營銷目標(biāo)進行比照撰寫定位陳述定位陳述和定位戰(zhàn)略舉例本章思路認(rèn)清現(xiàn)有產(chǎn)品定位原理分析產(chǎn)品，將現(xiàn)有定位撰寫定位陳述4引言

旅游產(chǎn)品豐富多樣，到底什么是你出行旅游的理由？顧客感知在市場營銷中是一個關(guān)鍵的變量，對購買決策特別是相似產(chǎn)品的購買決策有極大的影響。基于此原因，市場營銷特別注意控制潛在顧客感知其產(chǎn)品的方式。引言旅游產(chǎn)品豐富多樣5產(chǎn)品定位原理

旅游營銷人員處理顧客感知的過程稱為產(chǎn)品定位，或簡稱為定位。理解這個術(shù)語最好的方法是考慮某個產(chǎn)品在許多競爭產(chǎn)品中所處的位置（它的相似性和差異性），以及潛在顧客對該種產(chǎn)品位置的感知。定位試圖闡明某一個產(chǎn)品在許多競爭產(chǎn)品中所處的位置，其目的是影響潛在顧客對某種產(chǎn)品位置的感知，以便在顧客心目中獲得優(yōu)勢定位。產(chǎn)品定位原理旅游營銷人員處理顧客感知的過程稱為產(chǎn)品定位，或6定位主要的理由（補充）

①感知過程清楚的、精煉的、簡單的信息是擺脫過去感知障礙的關(guān)鍵。這種信息和提供準(zhǔn)確定位的產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合就是定位的精華所在。

②競爭加劇定位是一種技術(shù)，給出獨一無二的服務(wù)形象，與其它競爭者區(qū)別開來。

③商業(yè)信息量為了把人們的吸引力吸引過來，需要進行有效的定位。廣告必須讓人一眼識別開來，同時傳播清晰的、不會讓人疑惑的理念。定位主要的理由（補充）①感知過程7有效定位的關(guān)鍵（補充）

定位是識別細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場之后的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，以下的信息對有效的營銷至關(guān)重要：基于目標(biāo)市場顧客的需求及其追求的利益之上的信息；了解公司的競爭優(yōu)勢和劣勢；熟悉競爭者的優(yōu)勢和劣勢顧客對公司和其他競爭者的比較認(rèn)知。有效定位的關(guān)鍵（補充）定位是識別細(xì)分8定位5D

（補充）記錄（Documenting）：識別出對購買你的產(chǎn)品和服務(wù)的顧客最重要的利益。決定（Deciding）：決定你希望目標(biāo)市場的顧客了解的公司形象。區(qū)分（Differentiating）：指出你想要與之區(qū)別的競爭者和自身的特長。設(shè)計（Designing）：區(qū)別出產(chǎn)品或服務(wù)特性并表現(xiàn)在定位陳述和其他營銷組合。實現(xiàn)（Delivering）：兌現(xiàn)你的承諾。定位5D（補充）記錄（Documenting）：識別出對9形象

僅僅將旅游產(chǎn)品信息傳遞給所選擇的目標(biāo)市場是不夠的。相反，不論在市場上還是在目標(biāo)市場潛在顧客的感知中都必須對旅游產(chǎn)品進行定位。營銷人員進行產(chǎn)品定位，使用的主要技巧時策劃產(chǎn)品形象。形象是用來決定并影響潛在顧客對產(chǎn)品的感知的。如果產(chǎn)品定位有效，那么形象就會對旅游產(chǎn)品的方方面面產(chǎn)生核心、一致的影響。從員工制服、公司標(biāo)志到產(chǎn)品廣告，都應(yīng)該與產(chǎn)品形象保持一致。他們應(yīng)該彼此一致，并應(yīng)以某種方式傳達和加強在顧客心目中的形象。形象僅僅將旅游產(chǎn)品信息傳遞給所選擇的目標(biāo)市場是不10定位和形象的作用

顧客如何感知產(chǎn)品利益將決定他們是否選擇這個產(chǎn)品。公司若將注意力集中在產(chǎn)品的利益，并樹立一個清晰的、引人注目的形象，就能夠在其目標(biāo)市場占據(jù)有利位置。公司還可以為其產(chǎn)品策劃一個有別于競爭者產(chǎn)品的形象，以在顧客心目中取得優(yōu)勢地位。定位和形象的作用顧客如何感知產(chǎn)品利益將決定他們是否11福壽谷（pleasanthollow）旅館旅館基本情況：小型的B&B旅館，位于風(fēng)景如畫的賓夕法尼亞州布克縣，距離紐約城汽車不到2小時。旅館有8個豪華間，全都配有大號床，布置得古香古色，并裝飾有當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家的作品?；痉績r里包括提供客房和鄉(xiāng)村早餐。目標(biāo)市場：紐約中高收入階層，沒小孩，對藝術(shù)、古董和美食感興趣的職業(yè)夫婦。福壽谷（pleasanthollow）旅館旅館基本情況12福壽谷（pleasanthollow）旅館形象策劃：高層次的、親密的、優(yōu)雅的周末度假地，來此休息可以拋開城市生活的擁擠、喧鬧和壓力。樹立形象舉措：每個房間設(shè)置一束鮮花，使用精美的瓷器提供早餐，并使員工熟悉旅館里的藝術(shù)品和古董的由來。每一件事情——從旅館的命名到刊登在紐約報紙上的廣告——都有助于你想要傳達的信息。福壽谷（pleasanthollow）旅館形象策劃：高層13福壽谷（pleasanthollow）旅館啟示：產(chǎn)品或服務(wù)的定位應(yīng)與目標(biāo)市場的需求聯(lián)系起來，為了對產(chǎn)品進行定位，營銷人員通過展示其產(chǎn)品如何滿足顧客的需求來傳達產(chǎn)品的利益。解析：此案例中，目標(biāo)市場的需求是：有一個與日常生活完全不同的環(huán)境。周末度假的夫婦希望在一個自然、放松和優(yōu)美的環(huán)境中度過休閑時光。通過表明你的旅館如何滿足這些需求，你要策劃一個形象以幫助加強旅館在所選定目標(biāo)市場的定位。福壽谷（pleasanthollow）旅館啟示：產(chǎn)品或服14建立新定位

要特別注意建立新產(chǎn)品定位、維持現(xiàn)有產(chǎn)品定位以及改變現(xiàn)有產(chǎn)品當(dāng)前定位之間的差別。每個方面都面臨不同的挑戰(zhàn)。當(dāng)建立新定位時，就要從零開始樹立你的產(chǎn)品形象，因為公眾對它沒印象。這意味著不能靠老顧客向其他人推薦你的產(chǎn)品，也就不用消除負(fù)面影響。案例：加勒比海的一個不出名的小島上的一個新的豪華度假地。建立新定位要特別注意建立新產(chǎn)品定位、維持現(xiàn)有產(chǎn)品15維持現(xiàn)有產(chǎn)品定位和重新定位

1.對于現(xiàn)有產(chǎn)品，公司必須經(jīng)常評估其形象，并決定是維持還是改變它。2.不能想當(dāng)然地人為公眾對新產(chǎn)品的好感會永遠存在，攻勢時刻不能忽視其產(chǎn)品形象。3.公司產(chǎn)品和服務(wù)不是在真空中，而是與滿足類似需求、突出類似形象的競爭產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系的。當(dāng)競爭帶有攻擊性，公司經(jīng)常需要某種方式予以還擊。若現(xiàn)有定位穩(wěn)固足以體擋住新的競爭，可維持現(xiàn)狀；反之，則要策劃新的形象和定位，即重新定位。維持現(xiàn)有產(chǎn)品定位和重新定位1.對于現(xiàn)有產(chǎn)品，公司必須經(jīng)常16對產(chǎn)品進行定位全員參與產(chǎn)品形象和產(chǎn)品市場定位的策劃，所有人都需要知道公司的意圖，即公司產(chǎn)品想要在潛在顧客心目中留下何種印象。對產(chǎn)品進行定位所用的系統(tǒng)途徑是制定產(chǎn)品有效形象的最佳方法。通常，在進行形象策劃過程中，會產(chǎn)生很有價值的營銷新點子。這個過程提供了高度客觀地思考旅游產(chǎn)品的機會，好像是站在局外人的角度來看。特別重要的是分析你的旅游產(chǎn)品的獨特之處。傳達獨特形象有助于在心目中認(rèn)清和區(qū)分你的產(chǎn)品。對產(chǎn)品進行定位全員參與產(chǎn)品形象和產(chǎn)品市場定位的策劃，所有人都17有效定位三部曲分析產(chǎn)品，確定產(chǎn)品主要特征和利益認(rèn)清現(xiàn)有定位和形象將現(xiàn)有定位和市場營銷目標(biāo)進行對照比較產(chǎn)品定位要使有效，就能與顧客簡潔的溝通。定位陳述（PositioningStatement）的作用就是為了便于簡潔的溝通。

有效定位三部曲分析產(chǎn)品，確定產(chǎn)品主要特征和利益18第一步：分析產(chǎn)品撰寫定位陳述的一個重要工作步驟是分析產(chǎn)品的特征和利益。雖然這個步驟容易被忽略，但他對整個過程非常重要。對產(chǎn)品或服務(wù)進行分析，有兩種不同的方法，一種是根據(jù)其特征，包括有形的和無形的；另一種方法與滿足潛在顧客需求和興趣有關(guān)，即產(chǎn)品利益。特征和利益的分析都是產(chǎn)品完整分析的一部分。第一步：分析產(chǎn)品撰寫定位陳述的一個重要工作步驟是分析產(chǎn)品的特19特征和利益的對比

特征利益賓館客房里的電冰箱摩托車租賃燈光網(wǎng)球場所有客房帶陽臺允許自己選擇食物，這樣省錢、便利出行方便，簡單、便宜的交通工具在比較涼爽的夜間打網(wǎng)球可以在陽臺上觀景、戶外用餐、放松特征和利益的對比 特征利益賓館客房里的電冰箱20產(chǎn)品特征描述你熟知的事物并不容易。在撰寫定位陳述時，你必須很恰當(dāng)?shù)拿枋瞿愕漠a(chǎn)品和服務(wù)。一種方法是編制全面的特征提綱，這樣做的目的是通過列出產(chǎn)品的每個單項特征和屬性對產(chǎn)品進行全面的描述，無論你認(rèn)為它重要與否。有時，一個人認(rèn)為無關(guān)緊要的特征，而另外的人卻認(rèn)為非常有價值。有形特征通常較容易列出和描述，無形的特征常常與直覺和情感有關(guān)。然而無形特征可能是非常重要的決定因素。產(chǎn)品特征描述你熟知的事物并不容易。21顧客利益描述旅游產(chǎn)品的另一種方法是確定它如何滿足潛在顧客的需求和興趣。利益表明顧客選擇產(chǎn)品的原因以及顧客對產(chǎn)品特征的感受，因此它是整個產(chǎn)品分析的一部分。為確定利益，你可從已列出的特征開始，并想象潛在顧客會問你：“此特征跟我何干？”或“此特征怎樣使我的旅程更愉快？”通過例子來重申特征和利益之間的關(guān)系顧客利益描述旅游產(chǎn)品的另一種方法是確定它如何滿足潛在顧客的需22第二步：認(rèn)清現(xiàn)有定位和形象進行有效定位的第二步是考慮你的產(chǎn)品在顧客心目中的地位。為了確定你目前的定位，需要回答以下兩個問題：

?我的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力是什么？?什么產(chǎn)品特征正作為目前定位的組成部分被營銷？第二步：認(rèn)清現(xiàn)有定位和形象進行有效定位的第二步是考慮你的產(chǎn)品23基于吸引力的優(yōu)勢和劣勢不同的東西吸引不同的人。世界廣博巨大，有成千上萬的目的地吸引不同喜好的旅游者。一個人認(rèn)為有吸引力的東西，別人卻可能討厭它。吸引力是無形的和個性的。幾乎每種產(chǎn)品都會吸引某些人。通常，產(chǎn)品的吸引力源自顧客認(rèn)為能從產(chǎn)品獲取的利益。對于產(chǎn)品定位，營銷人員應(yīng)從了解產(chǎn)品對現(xiàn)有和潛在顧客的吸引力開始。使產(chǎn)品形象吸引力最大化能極大增強顧客對產(chǎn)品的印象，從而加強它在市場上的地位?；谖Φ膬?yōu)勢和劣勢不同的東西吸引不同的人。世界廣博巨大，24基于特征的優(yōu)勢和劣勢在確定產(chǎn)品現(xiàn)有定位時，營銷人員要考慮當(dāng)前形象的部分產(chǎn)品特征。明尼蘇達州的一個小型度假賓館的例子。并非產(chǎn)品或服務(wù)的所有特征都對其現(xiàn)有形象有利。營銷人員需要確定的不僅僅是對現(xiàn)有定位有利的旅游產(chǎn)品特征，而且需要確定能滿足當(dāng)前非目標(biāo)市場群體需求的產(chǎn)品特征。可以選擇忽視一些特征而強調(diào)另一些，來重新定位產(chǎn)品，以吸引不同的目標(biāo)市場?；谔卣鞯膬?yōu)勢和劣勢在確定產(chǎn)品現(xiàn)有定位時，營銷人員要考慮當(dāng)前25定位、形象與顧客感知雙方互相影響。若顧客期望沒得到滿足，商家將面臨兩個問題：一是不滿意的顧客，二是與實體不符的產(chǎn)品形象（包括營銷承諾）。解決途徑主要有：首先，也是最終要的一點，商家必須調(diào)整營銷溝通，使之能真實代表產(chǎn)品利益和形象，否則就是欺騙顧客；其次，商家必須確定產(chǎn)品的屬性能否使顧客滿意。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題，商家可能調(diào)整定位和形象，可能需要改變產(chǎn)品以滿足顧客的需要和期望，或吸引其他能滿足的市場。后者要對產(chǎn)品重新定位并策劃新形象。定位、形象與顧客感知雙方互相影響。26第三步：比較現(xiàn)有定位和營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是組織在營銷計劃中期望完成的具體任務(wù)陳述，包括產(chǎn)品或服務(wù)的未來目標(biāo)。實現(xiàn)營銷目標(biāo)需要營銷計劃的所有方面協(xié)調(diào)一致，同意運營。因此，產(chǎn)品定位應(yīng)與營銷目標(biāo)相一致，這一店至關(guān)重要，反之亦然。若非如此，二者必改其一，或二者同時改變。為保證營銷目標(biāo)和定位的協(xié)調(diào)一致性，變更、改進和重述都是必不可少的。比較理想的狀態(tài)是當(dāng)經(jīng)理們考慮營銷目標(biāo)時，他們在某種程度上可以磨練其一直和激發(fā)想象力，提出符合現(xiàn)實目標(biāo)的強有力的營銷計劃，并為之努力工作。第三步：比較現(xiàn)有定位和營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是組織在營銷計劃中期望27營銷目標(biāo)━━優(yōu)點（補充）①為經(jīng)營經(jīng)理提供一種方式衡量到達目標(biāo)的過程，并及時調(diào)整計劃；②為管理階層提供標(biāo)尺，衡量營銷計劃是否成功；③代表一種基準(zhǔn)，判斷被選的營銷組合行動的潛在效益；④為營銷包括的所有內(nèi)容提供參考框架；⑤為特定時期內(nèi)營銷活動的范圍和類型給出一個大的方向。

營銷目標(biāo)━━優(yōu)點（補充）①為經(jīng)營經(jīng)理提供一種方式衡量到28營銷目標(biāo)━━必要條件（補充）設(shè)定營銷目標(biāo)要避免兩個主要危險。①不要機械地參照過去的結(jié)果。②不能靠憑空猜測、主觀想象或根據(jù)本能來設(shè)定目標(biāo)。目標(biāo)必須來自完善的調(diào)研和分析。另外，目標(biāo)必須和所選的營銷戰(zhàn)略一致。

①針對特定目標(biāo)市場目標(biāo)必須針對特定的目標(biāo)市場而設(shè)定。這是一個關(guān)鍵步驟，保證對每個目標(biāo)市場合理投資。目標(biāo)進一步細(xì)化為任務(wù)時，可確定拓展特定目標(biāo)市場的成本。這些可以與產(chǎn)生的效益和利潤進行比較，給出每個目標(biāo)市場價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

②結(jié)果導(dǎo)向目標(biāo)必須表現(xiàn)為所追求的結(jié)果。營銷目標(biāo)通常意味著改善當(dāng)前的狀況，最后結(jié)果可以用這些標(biāo)尺的其中一個來說明。他們?yōu)闋I銷經(jīng)理提供了一種關(guān)鍵的工具，控制、衡量并評價營銷計劃成功與否。

③定量化用數(shù)字表達目標(biāo)，才能衡量進程和結(jié)果。

④時間特定性必須按照特定的時段來設(shè)定目標(biāo)。營銷目標(biāo)━━必要條件（補充）設(shè)定營銷目標(biāo)要避免兩個主要危險。29撰寫定位陳述旅游企業(yè)很多人參與顧客服務(wù)，定位陳述能傳達統(tǒng)一的觀點以及組織所有成員共享的統(tǒng)一目標(biāo)。寫定位陳述要考慮許多不同因素，①要考慮公司現(xiàn)在傳達的形象，并確定這是否是管理層期待的形象。②定位陳述還應(yīng)指出旅游產(chǎn)品與其他可獲得的旅游產(chǎn)品之間的差異。營銷人員稱這些差異為獨特賣點（UniqueSellingProposition,USP）。③定位陳述不要與宣傳口號相混淆。④要注意用情感吸引力強化產(chǎn)品形象。⑤定位陳述的撰寫應(yīng)使旅游產(chǎn)品產(chǎn)生獨特的形象。撰寫定位陳述旅游企業(yè)很多人參與顧客服務(wù)，定位陳述能傳達統(tǒng)一的30定位陳述與宣傳口號定位陳述是在所有營銷溝通的基礎(chǔ)上編寫而成的，以供公司內(nèi)部使用，其主題或陳述簡明。是所有營銷努力的基礎(chǔ)。宣傳口號是從定位陳述中提煉出來的，并經(jīng)過設(shè)計的短語，目的是為了抓住目標(biāo)市場的注意力，增強旅游產(chǎn)品的形象。定位陳述還是許多其他營銷組成的基礎(chǔ)，包括廣告活動、宣傳口號以及所有其他有助于加強產(chǎn)品形象的要素。定位陳述與宣傳口號定位陳述是在所有營銷溝通的基礎(chǔ)上編寫而成的31定位陳述與定位戰(zhàn)略舉例定位方法多樣，每種方法都無所謂對錯。在旅游營銷中，產(chǎn)品定位的成功最終是通過營銷目標(biāo)實現(xiàn)程度來衡量的。定位陳述與定位戰(zhàn)略舉例定位方法多樣，每種方法都無所謂對錯。32依據(jù)目標(biāo)市場定位公司為獲得最大利潤，要定一個目標(biāo)市場。此目標(biāo)市場是所有潛在顧客的一部分，公司認(rèn)為這部分顧客會被其產(chǎn)品吸引，并且公司能很好服務(wù)于這部分顧客。旅游業(yè)中，與目標(biāo)市場相關(guān)的成功定位的最佳例子是地中海俱樂部（MedClub）。這家公司是全包價度假地行業(yè)部門中的先驅(qū)。這些度假地以統(tǒng)一固定的價格向游客提供住宿、餐飲、娛樂和問題活動。依據(jù)目標(biāo)市場定位公司為獲得最大利潤，要定一個目標(biāo)市場。此目標(biāo)33依據(jù)產(chǎn)品利益定位顧客是基于所感知的利益而有意識或無意識地選擇產(chǎn)品的。因而，定位旅游產(chǎn)品的一種直接的方式就是顯示產(chǎn)品、服務(wù)的特征或?qū)傩詫⑷绾螢轭櫩吞峁├婧蛢r值。定位可明確集中于單一利益，也可把多重利益組合在一起來策劃口號和形象。馬里奧特酒店的口號：專門針對商務(wù)旅游者的飯店（Thehoteldesignedbybusinesstravelers）依據(jù)產(chǎn)品利益定位顧客是基于所感知的利益而有意識或無意識地選擇34依據(jù)價格和質(zhì)量定價公司定位其產(chǎn)品或服務(wù)更明顯的方式是依據(jù)價格和質(zhì)量來定位。在價格和質(zhì)量譜系的不同點上，都有相對應(yīng)的旅游產(chǎn)品。高中低檔飯店為例。依據(jù)價格和質(zhì)量定價公司定位其產(chǎn)品或服務(wù)更明顯的方式是依據(jù)價格35依據(jù)產(chǎn)品類別定位

可通過將這種產(chǎn)品與同類的其他產(chǎn)品進行比較，或通過從同類別的其他產(chǎn)品中區(qū)分出這種產(chǎn)品來進行這項工作。飲料市場案例。當(dāng)許多產(chǎn)品和服務(wù)聚集成一個產(chǎn)品類別時，旅游公司通常在某一方面強化他們的產(chǎn)品，使之與其他公司的產(chǎn)品區(qū)別開。依據(jù)產(chǎn)品類別定位可通過將這種產(chǎn)品與同類36針對另一種產(chǎn)品進行反向定位這種方法又稱為對比性或競爭性廣告中國聯(lián)通與中國移動汽車行業(yè)競爭針對另一種產(chǎn)品進行反向定位這種方法又稱為對比性或競爭性廣告37針對產(chǎn)品特色進行定位

通常在產(chǎn)品和服務(wù)的特色與顧客的利益之間建立直接的聯(lián)系。手機產(chǎn)品定位針對產(chǎn)品特色進行定位通常在產(chǎn)品和服務(wù)的特色與顧客的利益之間38依據(jù)競爭者定位直接競爭和間接競爭美鐵（Amtrak,全國鐵路客運公司）與航空公司的間接競爭。汽車租賃行業(yè)的競爭。赫茨公司、艾維斯汽車租賃公司、國家汽車租賃公司、經(jīng)濟性租車公司。艾維斯汽車租賃公司的競爭策略。依據(jù)競爭者定位直接競爭和間接競爭39購買決策中的形象作用每個人對事物的感知都是不同的。感知對購買決策影響極大。在市場上樹立一個獨特的、積極的和有吸引力的形象至關(guān)重要。然而不能依據(jù)幻想來樹立形象。產(chǎn)品形象必須以其獨特性和吸引力屬性為基礎(chǔ)，并通過系統(tǒng)的產(chǎn)品定位技巧予以策劃。在潛在消費者心目中樹立的產(chǎn)品或服務(wù)形象往往比產(chǎn)品本身更重要。購買決策中的形象作用每個人對事物的感知都是不同的。感知對購買40感知（補充）顧客以他們的五感：視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺來評估和感覺旅游產(chǎn)品以及旅游業(yè)的促銷信息，這一過程就是感知?！案兄仁聦嵏匾薄⒄f的就是一個重要的顧客行為概念：顧客通常更多的依賴其對事實的感知進行決策，而非事實本身。不僅要促使顧客購買，還要讓他們感覺到購買這項服務(wù)能夠滿足他們的需求和愿望。感知（補充）顧客以他們的五感：視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺41產(chǎn)生差異的四個感知過程（補充）

⑴感知過濾顧客每天對他們所接觸的廣告刺激進行過濾。他們只注意保留其中很少一部分信息。有的專家稱此為“選擇性解除”。還有的稱其為“感知過濾”。營銷專家必須盡力確保其產(chǎn)品和服務(wù)屬于少數(shù)被保留和注意的信息。

⑵感知偏差所有顧客都存在感知偏差：顧客扭曲一些信息，使之符合他們對世界事物的看法。即使一責(zé)廣告信息通過感知過濾保存下來，人們也還可能扭曲對其的理解，完全沒有達到預(yù)期的效果。產(chǎn)生差異的四個感知過程（補充）⑴感知過濾42產(chǎn)生差異的四個感知過程（補充）

⑶選擇性接觸及時信息通過了過濾和偏差階段，他們也不可能長期保留。顧客實行一種“選擇性保留”的過程：對于符合自己的性格、信念和態(tài)度的信息保留時間較久。

⑷結(jié)束顧客傾向于看到想看的東西。人腦不喜歡處理不完整的物體、人和組織的形象。如果信息不足以產(chǎn)生一個完整的形象，大腦會自動添加一些信息，而不管這些信息是否正確。如果不補上缺失的信息，人會持續(xù)處于一種心理緊張的狀態(tài)。緊張能夠引起人的注意力，營銷專家可以利用暫時缺失的信息來引起顧客的注意力。產(chǎn)生差異的四個感知過程（補充）⑶選擇性接觸43感知與刺激（補充）顧客感知在一定程度上是可以預(yù)測的。營銷經(jīng)理能夠以各種工具和技術(shù)來避開感知障礙。他們應(yīng)該認(rèn)識到影響顧客感知的兩個因素：個人因素和刺激因素。個人因素包括需求、愿望、動機、學(xué)習(xí)、生活方式、自我概念和性格，即形成獨立的顧客個體的所有組成因素和思維框架。刺激因素則與服務(wù)本以及該服務(wù)的促銷方式相關(guān)。刺激因素和經(jīng)營證據(jù)息息相關(guān)。顧客使用我們提供的所有關(guān)于服務(wù)和設(shè)施的質(zhì)量、價格即其獨特性的線索來進行推論。他們利用五感對所呈現(xiàn)出來的證據(jù)進行評估。感知與刺激（補充）顧客感知在一定程度上是可以預(yù)測的。營銷44刺激因素的主要形式（補充）規(guī)模許多顧客把規(guī)模等同于質(zhì)量看待。色彩色彩也有感知內(nèi)涵。五顏六色的廣告遠比黑白兩色的更能吸引顧客的注意力。強度廣告信息的強度能引起超乎尋常的注意力。許多公益廣告在電視中高頻度地播放，宣傳抵制毒品、艾滋病、酒后開車，這類廣告宣傳很適于采用恐懼驅(qū)動的方式。位置廣告、賣點材料陳列和招牌的位置都能影響他們給人的印象。比如報刊的封面和彩頁等。刺激因素的主要形式（補充）規(guī)模許多顧客把規(guī)模等同于45刺激因素的主要形式（補充）移動作為刺激物，活動的物體要比靜止的物體更能吸引人的注意。這也是電視和網(wǎng)絡(luò)成為流行廣告媒介的主要原因之一。對比對比也經(jīng)常被用于有效的吸引顧客的主意，主要是通過與其競爭對手的對比，使其促銷信息或者服務(wù)設(shè)施在競爭對手中突顯出來。隔離使用留白廣告法來突出眾多競爭信息中的廣告也是比較有效的視覺手段。事實上，采用白色、黑色、紅色、黃色或其他顏色做空白的底色也有同樣的效果。這種手法就是通過視覺邊界和足夠的空白，隔開并突出同頁上的其他廣告信息。刺激因素的主要形式（補充）移動作為刺激物，活動的物46刺激因素的主要形式（補充）質(zhì)地不用解釋。形狀設(shè)計獨特形狀的服務(wù)設(shè)施或促銷樣品能讓他們在競爭對手中獨樹一幟。周圍環(huán)境環(huán)境是質(zhì)服務(wù)或者促銷材料的地理位置。六，把餐館和酒館選址在頁個高檔的地方，能暗示期高品質(zhì)和高價格。刺激因素的主要形式（補充）質(zhì)地不用解釋。47作業(yè)：宣傳口號的表達思考：“世界的鄰居（Theworldnextdoor）”（加拿大）這一宣傳口號傳達了有關(guān)產(chǎn)品形象、特征和利益的什么信息？描述對此產(chǎn)品定位和形象可能產(chǎn)生積極反應(yīng)的細(xì)分市場。作業(yè)：宣傳口號的表達思考：“世界的鄰居（Theworld48演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！49POSITIONINGTHEPRODUCT定位產(chǎn)品POSITIONINGTHEPRODUCT定位產(chǎn)品50學(xué)習(xí)目標(biāo)解釋公司為什么必須對產(chǎn)品進行定位說明建立新產(chǎn)品定位和維持現(xiàn)有產(chǎn)品定位的不同概述定位陳述的內(nèi)容區(qū)分產(chǎn)品的定位、形象和口號對比分析作為產(chǎn)品分析要素的產(chǎn)品特征和產(chǎn)品利益學(xué)習(xí)目標(biāo)解釋公司為什么必須對產(chǎn)品進行定位51學(xué)習(xí)目標(biāo)在制定定位陳述時，指出認(rèn)清產(chǎn)品當(dāng)前地位的重要性寫出簡明定位陳述的理由理解產(chǎn)品定位如何影響顧客的期望敘述幾個戰(zhàn)略定位的例子認(rèn)識形象在購買決策中所起的作用指出旅游者對產(chǎn)品的感知為什么非常重要學(xué)習(xí)目標(biāo)在制定定位陳述時，指出認(rèn)清產(chǎn)品當(dāng)前地位的重要性52本章思路認(rèn)清現(xiàn)有定位和形象產(chǎn)品定位原理分析產(chǎn)品，確定其主要特征和利益將現(xiàn)有定位和營銷目標(biāo)進行比照撰寫定位陳述定位陳述和定位戰(zhàn)略舉例本章思路認(rèn)清現(xiàn)有產(chǎn)品定位原理分析產(chǎn)品，將現(xiàn)有定位撰寫定位陳述53引言

旅游產(chǎn)品豐富多樣，到底什么是你出行旅游的理由？顧客感知在市場營銷中是一個關(guān)鍵的變量，對購買決策特別是相似產(chǎn)品的購買決策有極大的影響?；诖嗽?，市場營銷特別注意控制潛在顧客感知其產(chǎn)品的方式。引言旅游產(chǎn)品豐富多樣54產(chǎn)品定位原理

旅游營銷人員處理顧客感知的過程稱為產(chǎn)品定位，或簡稱為定位。理解這個術(shù)語最好的方法是考慮某個產(chǎn)品在許多競爭產(chǎn)品中所處的位置（它的相似性和差異性），以及潛在顧客對該種產(chǎn)品位置的感知。定位試圖闡明某一個產(chǎn)品在許多競爭產(chǎn)品中所處的位置，其目的是影響潛在顧客對某種產(chǎn)品位置的感知，以便在顧客心目中獲得優(yōu)勢定位。產(chǎn)品定位原理旅游營銷人員處理顧客感知的過程稱為產(chǎn)品定位，或55定位主要的理由（補充）

①感知過程清楚的、精煉的、簡單的信息是擺脫過去感知障礙的關(guān)鍵。這種信息和提供準(zhǔn)確定位的產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合就是定位的精華所在。

②競爭加劇定位是一種技術(shù)，給出獨一無二的服務(wù)形象，與其它競爭者區(qū)別開來。

③商業(yè)信息量為了把人們的吸引力吸引過來，需要進行有效的定位。廣告必須讓人一眼識別開來，同時傳播清晰的、不會讓人疑惑的理念。定位主要的理由（補充）①感知過程56有效定位的關(guān)鍵（補充）

定位是識別細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場之后的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，以下的信息對有效的營銷至關(guān)重要：基于目標(biāo)市場顧客的需求及其追求的利益之上的信息；了解公司的競爭優(yōu)勢和劣勢；熟悉競爭者的優(yōu)勢和劣勢顧客對公司和其他競爭者的比較認(rèn)知。有效定位的關(guān)鍵（補充）定位是識別細(xì)分57定位5D

（補充）記錄（Documenting）：識別出對購買你的產(chǎn)品和服務(wù)的顧客最重要的利益。決定（Deciding）：決定你希望目標(biāo)市場的顧客了解的公司形象。區(qū)分（Differentiating）：指出你想要與之區(qū)別的競爭者和自身的特長。設(shè)計（Designing）：區(qū)別出產(chǎn)品或服務(wù)特性并表現(xiàn)在定位陳述和其他營銷組合。實現(xiàn)（Delivering）：兌現(xiàn)你的承諾。定位5D（補充）記錄（Documenting）：識別出對58形象

僅僅將旅游產(chǎn)品信息傳遞給所選擇的目標(biāo)市場是不夠的。相反，不論在市場上還是在目標(biāo)市場潛在顧客的感知中都必須對旅游產(chǎn)品進行定位。營銷人員進行產(chǎn)品定位，使用的主要技巧時策劃產(chǎn)品形象。形象是用來決定并影響潛在顧客對產(chǎn)品的感知的。如果產(chǎn)品定位有效，那么形象就會對旅游產(chǎn)品的方方面面產(chǎn)生核心、一致的影響。從員工制服、公司標(biāo)志到產(chǎn)品廣告，都應(yīng)該與產(chǎn)品形象保持一致。他們應(yīng)該彼此一致，并應(yīng)以某種方式傳達和加強在顧客心目中的形象。形象僅僅將旅游產(chǎn)品信息傳遞給所選擇的目標(biāo)市場是不59定位和形象的作用

顧客如何感知產(chǎn)品利益將決定他們是否選擇這個產(chǎn)品。公司若將注意力集中在產(chǎn)品的利益，并樹立一個清晰的、引人注目的形象，就能夠在其目標(biāo)市場占據(jù)有利位置。公司還可以為其產(chǎn)品策劃一個有別于競爭者產(chǎn)品的形象，以在顧客心目中取得優(yōu)勢地位。定位和形象的作用顧客如何感知產(chǎn)品利益將決定他們是否60福壽谷（pleasanthollow）旅館旅館基本情況：小型的B&B旅館，位于風(fēng)景如畫的賓夕法尼亞州布克縣，距離紐約城汽車不到2小時。旅館有8個豪華間，全都配有大號床，布置得古香古色，并裝飾有當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家的作品?；痉績r里包括提供客房和鄉(xiāng)村早餐。目標(biāo)市場：紐約中高收入階層，沒小孩，對藝術(shù)、古董和美食感興趣的職業(yè)夫婦。福壽谷（pleasanthollow）旅館旅館基本情況61福壽谷（pleasanthollow）旅館形象策劃：高層次的、親密的、優(yōu)雅的周末度假地，來此休息可以拋開城市生活的擁擠、喧鬧和壓力。樹立形象舉措：每個房間設(shè)置一束鮮花，使用精美的瓷器提供早餐，并使員工熟悉旅館里的藝術(shù)品和古董的由來。每一件事情——從旅館的命名到刊登在紐約報紙上的廣告——都有助于你想要傳達的信息。福壽谷（pleasanthollow）旅館形象策劃：高層62福壽谷（pleasanthollow）旅館啟示：產(chǎn)品或服務(wù)的定位應(yīng)與目標(biāo)市場的需求聯(lián)系起來，為了對產(chǎn)品進行定位，營銷人員通過展示其產(chǎn)品如何滿足顧客的需求來傳達產(chǎn)品的利益。解析：此案例中，目標(biāo)市場的需求是：有一個與日常生活完全不同的環(huán)境。周末度假的夫婦希望在一個自然、放松和優(yōu)美的環(huán)境中度過休閑時光。通過表明你的旅館如何滿足這些需求，你要策劃一個形象以幫助加強旅館在所選定目標(biāo)市場的定位。福壽谷（pleasanthollow）旅館啟示：產(chǎn)品或服63建立新定位

要特別注意建立新產(chǎn)品定位、維持現(xiàn)有產(chǎn)品定位以及改變現(xiàn)有產(chǎn)品當(dāng)前定位之間的差別。每個方面都面臨不同的挑戰(zhàn)。當(dāng)建立新定位時，就要從零開始樹立你的產(chǎn)品形象，因為公眾對它沒印象。這意味著不能靠老顧客向其他人推薦你的產(chǎn)品，也就不用消除負(fù)面影響。案例：加勒比海的一個不出名的小島上的一個新的豪華度假地。建立新定位要特別注意建立新產(chǎn)品定位、維持現(xiàn)有產(chǎn)品64維持現(xiàn)有產(chǎn)品定位和重新定位

1.對于現(xiàn)有產(chǎn)品，公司必須經(jīng)常評估其形象，并決定是維持還是改變它。2.不能想當(dāng)然地人為公眾對新產(chǎn)品的好感會永遠存在，攻勢時刻不能忽視其產(chǎn)品形象。3.公司產(chǎn)品和服務(wù)不是在真空中，而是與滿足類似需求、突出類似形象的競爭產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系的。當(dāng)競爭帶有攻擊性，公司經(jīng)常需要某種方式予以還擊。若現(xiàn)有定位穩(wěn)固足以體擋住新的競爭，可維持現(xiàn)狀；反之，則要策劃新的形象和定位，即重新定位。維持現(xiàn)有產(chǎn)品定位和重新定位1.對于現(xiàn)有產(chǎn)品，公司必須經(jīng)常65對產(chǎn)品進行定位全員參與產(chǎn)品形象和產(chǎn)品市場定位的策劃，所有人都需要知道公司的意圖，即公司產(chǎn)品想要在潛在顧客心目中留下何種印象。對產(chǎn)品進行定位所用的系統(tǒng)途徑是制定產(chǎn)品有效形象的最佳方法。通常，在進行形象策劃過程中，會產(chǎn)生很有價值的營銷新點子。這個過程提供了高度客觀地思考旅游產(chǎn)品的機會，好像是站在局外人的角度來看。特別重要的是分析你的旅游產(chǎn)品的獨特之處。傳達獨特形象有助于在心目中認(rèn)清和區(qū)分你的產(chǎn)品。對產(chǎn)品進行定位全員參與產(chǎn)品形象和產(chǎn)品市場定位的策劃，所有人都66有效定位三部曲分析產(chǎn)品，確定產(chǎn)品主要特征和利益認(rèn)清現(xiàn)有定位和形象將現(xiàn)有定位和市場營銷目標(biāo)進行對照比較產(chǎn)品定位要使有效，就能與顧客簡潔的溝通。定位陳述（PositioningStatement）的作用就是為了便于簡潔的溝通。

有效定位三部曲分析產(chǎn)品，確定產(chǎn)品主要特征和利益67第一步：分析產(chǎn)品撰寫定位陳述的一個重要工作步驟是分析產(chǎn)品的特征和利益。雖然這個步驟容易被忽略，但他對整個過程非常重要。對產(chǎn)品或服務(wù)進行分析，有兩種不同的方法，一種是根據(jù)其特征，包括有形的和無形的；另一種方法與滿足潛在顧客需求和興趣有關(guān)，即產(chǎn)品利益。特征和利益的分析都是產(chǎn)品完整分析的一部分。第一步：分析產(chǎn)品撰寫定位陳述的一個重要工作步驟是分析產(chǎn)品的特68特征和利益的對比

特征利益賓館客房里的電冰箱摩托車租賃燈光網(wǎng)球場所有客房帶陽臺允許自己選擇食物，這樣省錢、便利出行方便，簡單、便宜的交通工具在比較涼爽的夜間打網(wǎng)球可以在陽臺上觀景、戶外用餐、放松特征和利益的對比 特征利益賓館客房里的電冰箱69產(chǎn)品特征描述你熟知的事物并不容易。在撰寫定位陳述時，你必須很恰當(dāng)?shù)拿枋瞿愕漠a(chǎn)品和服務(wù)。一種方法是編制全面的特征提綱，這樣做的目的是通過列出產(chǎn)品的每個單項特征和屬性對產(chǎn)品進行全面的描述，無論你認(rèn)為它重要與否。有時，一個人認(rèn)為無關(guān)緊要的特征，而另外的人卻認(rèn)為非常有價值。有形特征通常較容易列出和描述，無形的特征常常與直覺和情感有關(guān)。然而無形特征可能是非常重要的決定因素。產(chǎn)品特征描述你熟知的事物并不容易。70顧客利益描述旅游產(chǎn)品的另一種方法是確定它如何滿足潛在顧客的需求和興趣。利益表明顧客選擇產(chǎn)品的原因以及顧客對產(chǎn)品特征的感受，因此它是整個產(chǎn)品分析的一部分。為確定利益，你可從已列出的特征開始，并想象潛在顧客會問你：“此特征跟我何干？”或“此特征怎樣使我的旅程更愉快？”通過例子來重申特征和利益之間的關(guān)系顧客利益描述旅游產(chǎn)品的另一種方法是確定它如何滿足潛在顧客的需71第二步：認(rèn)清現(xiàn)有定位和形象進行有效定位的第二步是考慮你的產(chǎn)品在顧客心目中的地位。為了確定你目前的定位，需要回答以下兩個問題：

?我的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力是什么？?什么產(chǎn)品特征正作為目前定位的組成部分被營銷？第二步：認(rèn)清現(xiàn)有定位和形象進行有效定位的第二步是考慮你的產(chǎn)品72基于吸引力的優(yōu)勢和劣勢不同的東西吸引不同的人。世界廣博巨大，有成千上萬的目的地吸引不同喜好的旅游者。一個人認(rèn)為有吸引力的東西，別人卻可能討厭它。吸引力是無形的和個性的。幾乎每種產(chǎn)品都會吸引某些人。通常，產(chǎn)品的吸引力源自顧客認(rèn)為能從產(chǎn)品獲取的利益。對于產(chǎn)品定位，營銷人員應(yīng)從了解產(chǎn)品對現(xiàn)有和潛在顧客的吸引力開始。使產(chǎn)品形象吸引力最大化能極大增強顧客對產(chǎn)品的印象，從而加強它在市場上的地位?；谖Φ膬?yōu)勢和劣勢不同的東西吸引不同的人。世界廣博巨大，73基于特征的優(yōu)勢和劣勢在確定產(chǎn)品現(xiàn)有定位時，營銷人員要考慮當(dāng)前形象的部分產(chǎn)品特征。明尼蘇達州的一個小型度假賓館的例子。并非產(chǎn)品或服務(wù)的所有特征都對其現(xiàn)有形象有利。營銷人員需要確定的不僅僅是對現(xiàn)有定位有利的旅游產(chǎn)品特征，而且需要確定能滿足當(dāng)前非目標(biāo)市場群體需求的產(chǎn)品特征?？梢赃x擇忽視一些特征而強調(diào)另一些，來重新定位產(chǎn)品，以吸引不同的目標(biāo)市場?；谔卣鞯膬?yōu)勢和劣勢在確定產(chǎn)品現(xiàn)有定位時，營銷人員要考慮當(dāng)前74定位、形象與顧客感知雙方互相影響。若顧客期望沒得到滿足，商家將面臨兩個問題：一是不滿意的顧客，二是與實體不符的產(chǎn)品形象（包括營銷承諾）。解決途徑主要有：首先，也是最終要的一點，商家必須調(diào)整營銷溝通，使之能真實代表產(chǎn)品利益和形象，否則就是欺騙顧客；其次，商家必須確定產(chǎn)品的屬性能否使顧客滿意。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題，商家可能調(diào)整定位和形象，可能需要改變產(chǎn)品以滿足顧客的需要和期望，或吸引其他能滿足的市場。后者要對產(chǎn)品重新定位并策劃新形象。定位、形象與顧客感知雙方互相影響。75第三步：比較現(xiàn)有定位和營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是組織在營銷計劃中期望完成的具體任務(wù)陳述，包括產(chǎn)品或服務(wù)的未來目標(biāo)。實現(xiàn)營銷目標(biāo)需要營銷計劃的所有方面協(xié)調(diào)一致，同意運營。因此，產(chǎn)品定位應(yīng)與營銷目標(biāo)相一致，這一店至關(guān)重要，反之亦然。若非如此，二者必改其一，或二者同時改變。為保證營銷目標(biāo)和定位的協(xié)調(diào)一致性，變更、改進和重述都是必不可少的。比較理想的狀態(tài)是當(dāng)經(jīng)理們考慮營銷目標(biāo)時，他們在某種程度上可以磨練其一直和激發(fā)想象力，提出符合現(xiàn)實目標(biāo)的強有力的營銷計劃，并為之努力工作。第三步：比較現(xiàn)有定位和營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是組織在營銷計劃中期望76營銷目標(biāo)━━優(yōu)點（補充）①為經(jīng)營經(jīng)理提供一種方式衡量到達目標(biāo)的過程，并及時調(diào)整計劃；②為管理階層提供標(biāo)尺，衡量營銷計劃是否成功；③代表一種基準(zhǔn)，判斷被選的營銷組合行動的潛在效益；④為營銷包括的所有內(nèi)容提供參考框架；⑤為特定時期內(nèi)營銷活動的范圍和類型給出一個大的方向。

營銷目標(biāo)━━優(yōu)點（補充）①為經(jīng)營經(jīng)理提供一種方式衡量到77營銷目標(biāo)━━必要條件（補充）設(shè)定營銷目標(biāo)要避免兩個主要危險。①不要機械地參照過去的結(jié)果。②不能靠憑空猜測、主觀想象或根據(jù)本能來設(shè)定目標(biāo)。目標(biāo)必須來自完善的調(diào)研和分析。另外，目標(biāo)必須和所選的營銷戰(zhàn)略一致。

①針對特定目標(biāo)市場目標(biāo)必須針對特定的目標(biāo)市場而設(shè)定。這是一個關(guān)鍵步驟，保證對每個目標(biāo)市場合理投資。目標(biāo)進一步細(xì)化為任務(wù)時，可確定拓展特定目標(biāo)市場的成本。這些可以與產(chǎn)生的效益和利潤進行比較，給出每個目標(biāo)市場價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

②結(jié)果導(dǎo)向目標(biāo)必須表現(xiàn)為所追求的結(jié)果。營銷目標(biāo)通常意味著改善當(dāng)前的狀況，最后結(jié)果可以用這些標(biāo)尺的其中一個來說明。他們?yōu)闋I銷經(jīng)理提供了一種關(guān)鍵的工具，控制、衡量并評價營銷計劃成功與否。

③定量化用數(shù)字表達目標(biāo)，才能衡量進程和結(jié)果。

④時間特定性必須按照特定的時段來設(shè)定目標(biāo)。營銷目標(biāo)━━必要條件（補充）設(shè)定營銷目標(biāo)要避免兩個主要危險。78撰寫定位陳述旅游企業(yè)很多人參與顧客服務(wù)，定位陳述能傳達統(tǒng)一的觀點以及組織所有成員共享的統(tǒng)一目標(biāo)。寫定位陳述要考慮許多不同因素，①要考慮公司現(xiàn)在傳達的形象，并確定這是否是管理層期待的形象。②定位陳述還應(yīng)指出旅游產(chǎn)品與其他可獲得的旅游產(chǎn)品之間的差異。營銷人員稱這些差異為獨特賣點（UniqueSellingProposition,USP）。③定位陳述不要與宣傳口號相混淆。④要注意用情感吸引力強化產(chǎn)品形象。⑤定位陳述的撰寫應(yīng)使旅游產(chǎn)品產(chǎn)生獨特的形象。撰寫定位陳述旅游企業(yè)很多人參與顧客服務(wù)，定位陳述能傳達統(tǒng)一的79定位陳述與宣傳口號定位陳述是在所有營銷溝通的基礎(chǔ)上編寫而成的，以供公司內(nèi)部使用，其主題或陳述簡明。是所有營銷努力的基礎(chǔ)。宣傳口號是從定位陳述中提煉出來的，并經(jīng)過設(shè)計的短語，目的是為了抓住目標(biāo)市場的注意力，增強旅游產(chǎn)品的形象。定位陳述還是許多其他營銷組成的基礎(chǔ)，包括廣告活動、宣傳口號以及所有其他有助于加強產(chǎn)品形象的要素。定位陳述與宣傳口號定位陳述是在所有營銷溝通的基礎(chǔ)上編寫而成的80定位陳述與定位戰(zhàn)略舉例定位方法多樣，每種方法都無所謂對錯。在旅游營銷中，產(chǎn)品定位的成功最終是通過營銷目標(biāo)實現(xiàn)程度來衡量的。定位陳述與定位戰(zhàn)略舉例定位方法多樣，每種方法都無所謂對錯。81依據(jù)目標(biāo)市場定位公司為獲得最大利潤，要定一個目標(biāo)市場。此目標(biāo)市場是所有潛在顧客的一部分，公司認(rèn)為這部分顧客會被其產(chǎn)品吸引，并且公司能很好服務(wù)于這部分顧客。旅游業(yè)中，與目標(biāo)市場相關(guān)的成功定位的最佳例子是地中海俱樂部（MedClub）。這家公司是全包價度假地行業(yè)部門中的先驅(qū)。這些度假地以統(tǒng)一固定的價格向游客提供住宿、餐飲、娛樂和問題活動。依據(jù)目標(biāo)市場定位公司為獲得最大利潤，要定一個目標(biāo)市場。此目標(biāo)82依據(jù)產(chǎn)品利益定位顧客是基于所感知的利益而有意識或無意識地選擇產(chǎn)品的。因而，定位旅游產(chǎn)品的一種直接的方式就是顯示產(chǎn)品、服務(wù)的特征或?qū)傩詫⑷绾螢轭櫩吞峁├婧蛢r值。定位可明確集中于單一利益，也可把多重利益組合在一起來策劃口號和形象。馬里奧特酒店的口號：專門針對商務(wù)旅游者的飯店（Thehoteldesignedbybusinesstravelers）依據(jù)產(chǎn)品利益定位顧客是基于所感知的利益而有意識或無意識地選擇83依據(jù)價格和質(zhì)量定價公司定位其產(chǎn)品或服務(wù)更明顯的方式是依據(jù)價格和質(zhì)量來定位。在價格和質(zhì)量譜系的不同點上，都有相對應(yīng)的旅游產(chǎn)品。高中低檔飯店為例。依據(jù)價格和質(zhì)量定價公司定位其產(chǎn)品或服務(wù)更明顯的方式是依據(jù)價格84依據(jù)產(chǎn)品類別定位

可通過將這種產(chǎn)品與同類的其他產(chǎn)品進行比較，或通過從同類別的其他產(chǎn)品中區(qū)分出這種產(chǎn)品來進行這項工作。飲料市場案例。當(dāng)許多產(chǎn)品和服務(wù)聚集成一個產(chǎn)品類別時，旅游公司通常在某一方面強化他們的產(chǎn)品，使之與其他公司的產(chǎn)品區(qū)別開。依據(jù)產(chǎn)品類別定位可通過將這種產(chǎn)品與同類85針對另一種產(chǎn)品進行反向定位這種方法又稱為對比性或競爭性廣告中國聯(lián)通與中國移動汽車行業(yè)競爭針對另一種產(chǎn)品進行反向定位這種方法又稱為對比性或競爭性廣告86針對產(chǎn)品特色進行定位

通常在產(chǎn)品和服務(wù)的特色與顧客的利益之間建立直接的聯(lián)系。手機產(chǎn)品定位針對產(chǎn)品特色進行定位通常在產(chǎn)品和服務(wù)的特色與顧客的利益之間87依據(jù)競爭者定位直接競爭和間接競爭美鐵（Amtrak,全國鐵路客運公司）與航空公司的間接競爭。汽車租賃行業(yè)的競爭。赫茨公司、艾維斯汽車租賃公司、國家汽車租賃公司、經(jīng)濟性租車公司。艾維斯汽車租賃公司的競爭策略。依據(jù)競爭者定位直接競爭和間接競爭88購買決策中的形象作用每個人對事物的感知都是不同的。感知對購買決策影響極大。在市場上樹立一個獨特的、積極的和有吸引力的形象至關(guān)重要。然而不能依據(jù)幻想來樹立形象。產(chǎn)品形象必須以其獨特性和吸引力屬性為基礎(chǔ)，并通過系統(tǒng)的產(chǎn)品定位技巧予以策劃。在潛在消費者心目中樹立的產(chǎn)品或