產(chǎn)品市場和營銷課件

1章市場、產(chǎn)品與營銷德陽通用電子科技學(xué)校授課教師：汪帆E-mail:wangsirx@163.com1章市場、產(chǎn)品與營銷德陽通用電子科技學(xué)校1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)本章目錄與學(xué)習(xí)目標(biāo)市場一產(chǎn)品二信息存儲(chǔ)方式與語義網(wǎng)絡(luò)組織三市場的分層結(jié)構(gòu)四營銷及其觀念的轉(zhuǎn)變五營銷管理的兩種視角六課后討論與思考七建議閱讀文獻(xiàn)八學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該能夠：1.明白市場是如何產(chǎn)生的；2.掌握營銷中市場的內(nèi)涵；3.了解產(chǎn)品概念的變化；4.理解信息在大腦中存儲(chǔ)的類型和方式；5.理解營銷的內(nèi)涵；6.知道有哪些營銷觀念；7.理解營銷管理的兩種觀點(diǎn)。重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：顧客大腦中市場的真正意義，產(chǎn)品的概念，市場的分層結(jié)構(gòu)，對(duì)營銷及營銷管理的理解。難點(diǎn)：市場的分層結(jié)構(gòu)，營銷的內(nèi)涵、營銷管理的實(shí)質(zhì)。21章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)本章目錄與學(xué)習(xí)目開篇案例——越成功、越失敗的類柯達(dá)現(xiàn)象1.成功是失敗之母2.創(chuàng)業(yè)1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)3成功往往是失敗之母?？逻_(dá)之所以在數(shù)碼相機(jī)上的失敗，主要的是因?yàn)樗谀z卷上做的太成功了?？逻_(dá)數(shù)碼相機(jī)？開什么玩笑，它在我們腦中的唯一印象就是膠卷！”“你按快門，剩下的交給我們。”這種觀念的出色之處并不是廣告上的創(chuàng)意，而是抓住了顧客拍照首要解決的問題——方便性！開篇案例——越成功、越失敗的類柯達(dá)現(xiàn)象1.成功是失敗之母1章3.與寶麗來的紛爭

最后以柯達(dá)賠償9.25億美元而告終，但柯達(dá)的損失遠(yuǎn)不僅如此。當(dāng)初的法官瑞安·佐貝爾在判決書中寫道：“柯達(dá)公司的官員、代理商、服務(wù)人員、雇員、律師以及與那些與上述人員協(xié)同作戰(zhàn)的人都應(yīng)該停止生產(chǎn)、使用和銷售即時(shí)成像相機(jī)、膠卷?！?/p>

為此，柯達(dá)被迫關(guān)閉了資產(chǎn)高達(dá)15億美元的生產(chǎn)設(shè)備，解雇了700名員工，花費(fèi)了近5億美元贖回其在1976年至1985年間售出的1600萬架一次性成像相機(jī)。在長達(dá)14年的法律紛爭中柯達(dá)還花費(fèi)了1億美元的律師費(fèi)。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)4

如果柯達(dá)率先推出一次性

成像相機(jī)的話，這不僅會(huì)

沖擊自己的膠卷業(yè)務(wù)，而且對(duì)自己煞費(fèi)苦心建立起來的沖印店也是不小的打擊。拍立得正好抓住了柯達(dá)的這個(gè)弱點(diǎn)。3.與寶麗來的紛爭1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀4.綠色富士5.與樂凱結(jié)盟

柯達(dá)此舉一石三鳥：牽制富士、守住膠片市場、發(fā)展數(shù)碼產(chǎn)品。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)5牽制富士，但富士的業(yè)務(wù)不僅僅是膠卷；守住膠片市場，但膠卷已是明日黃花；發(fā)展數(shù)碼產(chǎn)品，但顧客認(rèn)為你只是膠卷。4.綠色富士1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)5牽6.數(shù)碼相機(jī)只是一個(gè)過渡產(chǎn)品嗎？7.數(shù)碼彩擴(kuò)店與打印機(jī)的較量8.未來，還有未來嗎？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)6不論文字，還是圖像，在數(shù)字時(shí)代，都是符號(hào)罷了?？逻_(dá)的照片打印機(jī)面臨兩個(gè)問題：一是顧客愿意把數(shù)字的圖片變成紙質(zhì)的嗎，二是打印機(jī)市場早已被惠普和佳能占據(jù)，遲到者的柯達(dá)如何突圍呢？“嗨，幫我把這份文件Xerox一下！”6.數(shù)碼相機(jī)只是一個(gè)過渡產(chǎn)品嗎？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營整個(gè)營銷問題只有一個(gè)，就是對(duì)營銷本質(zhì)的釋讀，其前提是我們?nèi)绾晤}解“市場”這個(gè)概念。1.地理位置上的市場2.經(jīng)濟(jì)學(xué)上的市場3.營銷學(xué)上的市場

（1）選址：肯德基

（2）個(gè)體社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征：潤妍

（3）頭腦中的市場1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)7市場一整個(gè)營銷問題只有一個(gè)，就是對(duì)營銷本質(zhì)的釋讀，其前提是我們?nèi)绾?.有形實(shí)體

“世界上有兩件事是最困難的，一是把我的思想放到你腦袋里，二是把你的錢放到我的口袋里?！薄袪査固?/p>

德魯克：“真正的營銷使得推銷成為多余”。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)8產(chǎn)品二托爾斯泰比那些營銷者更懂得營銷：先把觀點(diǎn)放到顧客的腦袋里，然后顧客才有可能把錢放到你的口袋里。要使得推銷成為多余，營銷的導(dǎo)

向應(yīng)從地理上的市場轉(zhuǎn)向顧客：顧客的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。1.有形實(shí)體1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)8產(chǎn)2.核心價(jià)值

“企業(yè)經(jīng)營必須被看成一個(gè)顧客滿足過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程?！薄鸫髮W(xué)營銷教授泰德·李維特3.解決方案

市場就是由顧客頭腦中特定的解決方案所構(gòu)成。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)9抽象一點(diǎn)的話，其實(shí)柯達(dá)賣的并非膠卷，而是幫你留住瞬間的記憶。這就意味著產(chǎn)品只是滿足顧客目的的手段。

同樣的除菌功能，洗手液成功地替代了部分香皂的市場。而前者比后者更方便。2.核心價(jià)值1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)9抽一提起“蘋果”，···1.信息的存儲(chǔ)方式

第一，大量信息都是存放在不同概念下的，概念本身也是信息。

第二，同一個(gè)信息可屬于不同的概念，使得不同概念之間相互聯(lián)系。

第三，概念有大?。▽哟危┲?，即一級(jí)概念和二級(jí)概念，甚至三級(jí)、四級(jí)概念等。一級(jí)概念包含若干信息和二級(jí)概念，二級(jí)概念包含若干信息和三級(jí)概念，三級(jí)概念下面是一些并不相關(guān)的信息，但這些信息依賴它們所屬的概念聯(lián)系起來。信息的分層存儲(chǔ)1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)10信息存儲(chǔ)方式與語義網(wǎng)絡(luò)組織三大腦用信息而非石塊壘成的概念金字塔。一提起“蘋果”，···1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)2.短時(shí)記憶與長時(shí)記憶

（1）短時(shí)記憶中的替代

謊言說過一千遍就是真理！

（2）長時(shí)記憶的累積

長時(shí)記憶中的信息替代過程：拒絕——負(fù)強(qiáng)化——懷疑——確認(rèn)證據(jù)——替代1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)11謊言說過一千遍，既有可能是謊言，也有可能是真理。關(guān)鍵在于謊言是否比真理先進(jìn)入你的頭腦，同時(shí)還要看強(qiáng)化程度。2.短時(shí)記憶與長時(shí)記憶1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)3.語義網(wǎng)絡(luò)組織

（1）概念化

知識(shí)補(bǔ)充：神經(jīng)元

（2）認(rèn)知結(jié)構(gòu)概念的分化：

向上集結(jié)，把一些概念當(dāng)成“例”看待，再進(jìn)行抽象，用一個(gè)更高層次的“概念”來表達(dá)這些例概念。

向下分層，一個(gè)概念下分出若干子概念等。

原先概念中的某一個(gè)“例”，被抽象化，形成“類”，從中分離出來。

認(rèn)知結(jié)構(gòu)與觀念1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)12“我不同意你的看法，但我堅(jiān)決捍衛(wèi)你的說話的權(quán)利”，這種觀點(diǎn)似乎是超于認(rèn)知結(jié)構(gòu)的。3.語義網(wǎng)絡(luò)組織1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)

城鎮(zhèn)的圈層結(jié)構(gòu)、交易環(huán)節(jié)的放射狀分層結(jié)構(gòu)、零售商的分層結(jié)構(gòu)、大腦中市場的分層結(jié)構(gòu)1.概念網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品類別2.市場在大腦中分層

（1）定義與成因

市場分層結(jié)構(gòu)可以定義為：在顧客的頭腦中，以概念和產(chǎn)品類別為形式形成的縱向包含的層級(jí)關(guān)系。亦可定義為以概念和產(chǎn)品類別為中心向外輻射的圈層結(jié)構(gòu)。

成因：一是信息的分層存儲(chǔ)、二是顧客需求的側(cè)重點(diǎn)不同

（2）顧客需求的不同側(cè)重點(diǎn)1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)13市場的分層結(jié)構(gòu)四福特的成功并非因其發(fā)明了流水線生產(chǎn)，而是對(duì)顧客需求的深刻洞見。城鎮(zhèn)的圈層結(jié)構(gòu)、交易環(huán)節(jié)的放射狀分層結(jié)構(gòu)、零售商的分（3）市場分層

霸王中藥去屑洗發(fā)水”這個(gè)產(chǎn)品，在市場中處在哪個(gè)層次？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)14（3）市場分層1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)11.營銷的內(nèi)涵觀念說、職能說、交換活動(dòng)說、能力說

（1）營銷是一種觀念——哲學(xué)角度

生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；

產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；

推銷導(dǎo)向——“我賣什么，就讓你買什么”；

市場導(dǎo)向——“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；

生態(tài)營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動(dòng)態(tài)平衡；

社會(huì)營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)15營銷及其觀念的轉(zhuǎn)變五1.營銷的內(nèi)涵1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)1

（2）營銷是一種職能——經(jīng)營角度

一是發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場機(jī)會(huì)（可以從營銷環(huán)境、消費(fèi)者和競爭者三個(gè)角度發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)）；

二是制定營銷戰(zhàn)略（如對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位等）；

三是發(fā)展?fàn)I銷組合策略（如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略等）；

四是執(zhí)行和控制影響組合策略等。

（3）營銷一種交換活動(dòng)——社會(huì)角度

（4）營銷是一種能力——核心能力角度1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)16（2）營銷是一種職能——經(jīng)營角度1章市場、產(chǎn)品

（5）我們對(duì)營銷的釋讀——營銷即溝通

營銷就是用概念爭奪顧客的大腦。

營銷的本質(zhì)就是溝通，或信息傳播，其目的在于在顧客大腦中植入信息，以把潛在交換變成現(xiàn)實(shí)交換。

我們從日本企業(yè)的經(jīng)營中學(xué)什么？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)17（5）我們對(duì)營銷的釋讀——營銷即溝通1章市場、產(chǎn)2.營銷觀念的轉(zhuǎn)變

（1）傳統(tǒng)營銷觀念

生產(chǎn)觀念：微波爐

產(chǎn)品觀念：美泰克高質(zhì)量的困境

推銷觀念

（2）現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念大市場營銷觀念關(guān)系營銷觀念定制營銷觀念1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)182.營銷觀念的轉(zhuǎn)變1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀

（3）現(xiàn)代營銷觀念面臨的問題“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！薄s翰·華納梅克（JohnWanamaker）1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)19聽著廣告的“鈴聲”而分泌“唾液”（采取購買行為）。看上去很美，但約翰·華納梅克提出了一個(gè)重要的問題：廣告費(fèi)為何被浪費(fèi)了？唐·舒爾茨的回答是：因?yàn)椤跋M(fèi)者并不是巴普洛夫的狗”。

（3）現(xiàn)代營銷觀念面臨的問題1章市場、產(chǎn)品與營銷市營銷管理就是對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)過程的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制?！芾韺W(xué)視角營銷管理就是企業(yè)有意識(shí)、有目的地分析有哪些信息可供傳播、確定傳播哪類信息、如何傳播信息，以及對(duì)這些信息傳播過程的實(shí)施和控制?！J(rèn)知心理學(xué)視角1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)20營銷管理的兩種視角六營銷管理就是對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)過程的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制。——1.企業(yè)職能視角的營銷管理

（1）要不要營銷？

（2）到哪個(gè)市場從事營銷？

（3）進(jìn)入該市場后怎么辦？

（4）營銷管理過程的組織與控制2.認(rèn)知心理學(xué)視角的營銷管理

（1）分析市場機(jī)會(huì)——有哪些信息可供傳播？

（2）制定營銷戰(zhàn)略——確定傳播哪類信息？

（3）制定營銷策略——如何傳播這些信息？

（4）營銷管理過程的實(shí)施與控制——信息傳播過程的管理1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)211.企業(yè)職能視角的營銷管理1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)—1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)221章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)22本章小結(jié)分工意味著有貿(mào)易往來，但要受到交易成本的制約，為節(jié)約交易成本，市場就產(chǎn)生了。人們?cè)缙趯?duì)市場的理解只限于地理范疇，指的是總交易成本最低的交易場所。但從營銷角度而言，市場已經(jīng)不再是地理位置，而是具有特定需求的現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客群。只是經(jīng)典的市場細(xì)分方式對(duì)尋找顧客群并不有效，這迫使我們從一個(gè)新的角度來看劃分市場，即從顧客的大腦中。這就意味著我們對(duì)產(chǎn)品的理解也應(yīng)隨之發(fā)生變化，從有形實(shí)體、核心價(jià)值轉(zhuǎn)移到解決方案上來，且產(chǎn)品在顧客的大腦中總是同一定的概念相聯(lián)系的。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)23本章小結(jié)分工意味著有貿(mào)易往來，但要受到交易成本的制約，為節(jié)約在長時(shí)記憶系統(tǒng)中，陳述性知識(shí)主要是以語義網(wǎng)絡(luò)組織的方式存儲(chǔ)的。在大腦的短時(shí)記憶系統(tǒng)中，因存儲(chǔ)的容量有限以及信息未被組織化，使得信息的存儲(chǔ)基本上是替代式的，即新的信息很容易取得舊的信息；但在長時(shí)記憶系統(tǒng)中，信息被組織化成知識(shí)，存儲(chǔ)方式基本上是累積式的，即新的信息只有強(qiáng)化原先信息時(shí)才會(huì)被存儲(chǔ)。長時(shí)記憶系統(tǒng)中的替代過程是這樣的：拒絕—懷疑—負(fù)強(qiáng)化—確認(rèn)證據(jù)—替代。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)24在長時(shí)記憶系統(tǒng)中，陳述性知識(shí)主要是以語義網(wǎng)絡(luò)組織的方式存儲(chǔ)的因大腦用概念和類別存儲(chǔ)信息，組織成分層結(jié)構(gòu)的語義網(wǎng)絡(luò)。這樣市場不僅在地理上、交易環(huán)節(jié)上，而且在顧客的大腦中也產(chǎn)生了分層結(jié)構(gòu)，即以概念和產(chǎn)品類別的形式形成的縱向包含的層級(jí)關(guān)系，或以概念和產(chǎn)品類別為中心的圈層結(jié)構(gòu)。不同的品牌可能處于市場分層結(jié)構(gòu)的不同位置。對(duì)于營銷，從哲學(xué)角度看，它是一種觀念或理念；從經(jīng)營角度看，它是企業(yè)的一種職能；從社會(huì)角度看，它是促進(jìn)交換的一種活動(dòng)；從核心能力角度看，它是一種發(fā)現(xiàn)價(jià)值和變現(xiàn)價(jià)值的能力；從認(rèn)知心理學(xué)角度看，它是用觀念占據(jù)顧客的大腦。營銷的實(shí)質(zhì)是溝通或信息傳播。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)25因大腦用概念和類別存儲(chǔ)信息，組織成分層結(jié)構(gòu)的語義網(wǎng)絡(luò)。這樣市營銷觀念大致有兩類：傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念屬于前者，站在企業(yè)立場思考問題并采取相應(yīng)的經(jīng)營手段；市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念、關(guān)系營銷觀念和定制營銷觀念等屬于后者，站在市場和顧客立場思考問題并采取相應(yīng)的經(jīng)營手段。從企業(yè)職能角度來看，營銷管理主要回答三個(gè)問題：要不要營銷？到哪個(gè)市場營銷？進(jìn)入市場以后怎么辦？從認(rèn)知心理學(xué)角度來看，營銷主要回答三個(gè)問題：有哪些信息可供傳播？確定傳播什么信息？如何傳播這些信息？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)26營銷觀念大致有兩類：傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)1.上個(gè)世紀(jì)80年代，流傳著一句街謠：“造原子彈的不如賣茶葉蛋的，操手術(shù)刀的不如拿剃頭刀的”。這說明在這場全民創(chuàng)富的競賽中，后者占了上風(fēng)，即低文化群體至少暫時(shí)贏得了這場競賽。請(qǐng)?jiān)囍谩笆袌鲈陬櫩偷念^腦中”的觀點(diǎn)解釋該現(xiàn)象。（一個(gè)插曲是，上個(gè)世紀(jì)70年代末，當(dāng)皮爾·卡丹來中國時(shí)，“當(dāng)時(shí)馬路上根本分不清男還是女”，因?yàn)椤八械娜硕际谴┗业囊路?、黑的衣服，或者綠的衣服”。）2.做餐飲的企業(yè)都強(qiáng)調(diào)選址的重要性。但這一觀點(diǎn)已開始發(fā)生變化，好的地址意味著高昂的租金成本。一些做中、高檔的餐飲企業(yè)不再把選址作為首要條件，而是在一些次之的位置上共同把消費(fèi)環(huán)境做起來，以此來吸引顧客。這樣一來，原先較差的地理位置又慢慢成了好的口岸。這種現(xiàn)象同本教材中所強(qiáng)調(diào)的“地理位置已不再重要”的觀點(diǎn)相矛盾嗎？你是如何看待的？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)27課后討論與思考七1.上個(gè)世紀(jì)80年代，流傳著一句街謠：“造原子彈的不如賣茶葉3.1975年，膠卷巨人柯達(dá)發(fā)明了世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，但在今天的數(shù)碼成像市場上，幾乎見不到柯達(dá)的影子。為什么顧客不接受“柯達(dá)”牌數(shù)碼相機(jī)？4.選擇某一種類的產(chǎn)品，如汽車，試著分析一下該類產(chǎn)品的市場是如何分層的？有哪些分層方式？5.洗衣機(jī)、電視、冰箱、微波爐等產(chǎn)品，都是單一的概念。人們的大腦是用什么產(chǎn)品類別來存儲(chǔ)這些概念的？洗發(fā)水、香皂、牙膏、沐浴液、漱口水呢？6.正文中引用了文學(xué)巨匠托爾斯泰的一句話：“世界上有兩件事是最困難的，一是把我的思想放到你腦袋里，二是把你的錢放到我的口袋里?！睆臓I銷的角度而言，“把思想放到腦袋里”是什么意思？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)283.1975年，膠卷巨人柯達(dá)發(fā)明了世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，但在1.丁勝利.基于認(rèn)知心理學(xué)的營銷溝通模式探析.商業(yè)時(shí)代.2012年第12期：28—30。該文從認(rèn)知心理學(xué)的角度重新定義了市場、產(chǎn)品、定位、溝通等傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2.丁勝利.基于市場分層結(jié)構(gòu)的品牌策略探討.商業(yè)時(shí)代.2013年第12期：28—30。該文首次從營銷角度定義了市場分層結(jié)構(gòu)，并探討了如何在市場分層結(jié)構(gòu)中采取相應(yīng)的品牌策略。3.【美】羅伯特J.斯滕伯格著，楊炳鈞等譯.認(rèn)知心理學(xué)（第三版）.北京：中國輕工業(yè)出版社.2006年。至少閱讀其中的一些章節(jié)，如“第五章記憶：模型與研究方法”、“第六章記憶過程”、“第七章知識(shí)表征：意象與命題”、“第八章知識(shí)表征與組織”。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)29建議閱讀文獻(xiàn)八1.丁勝利.基于認(rèn)知心理學(xué)的營銷溝通模式探析.商業(yè)時(shí)代.204.【美】菲利普·科特勒等著，王永貴等譯.營銷管理（第14版·全球版）.北京：中國人民大學(xué)出版社.2012年。營銷大師科特勒的這本教材堪稱經(jīng)典，出了第14版，可見其生命力。該教材一貫的緊隨時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，很多案例信手拈來、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)。5.在整個(gè)營銷發(fā)展史上，實(shí)踐者的破繭自救，理論者的深入思考共同推動(dòng)了營銷的發(fā)展，有興趣的讀者可閱讀一下盧泰宏等編著的《營銷百年》一書，該書生動(dòng)、言簡意賅地講述了營銷史上的各個(gè)關(guān)鍵事件。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)304.【美】菲利普·科特勒等著，王永貴等譯.營銷管理（第14版市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)ThankYou!市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)ThankYou!演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！1章市場、產(chǎn)品與營銷德陽通用電子科技學(xué)校授課教師：汪帆E-mail:wangsirx@163.com1章市場、產(chǎn)品與營銷德陽通用電子科技學(xué)校1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)本章目錄與學(xué)習(xí)目標(biāo)市場一產(chǎn)品二信息存儲(chǔ)方式與語義網(wǎng)絡(luò)組織三市場的分層結(jié)構(gòu)四營銷及其觀念的轉(zhuǎn)變五營銷管理的兩種視角六課后討論與思考七建議閱讀文獻(xiàn)八學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該能夠：1.明白市場是如何產(chǎn)生的；2.掌握營銷中市場的內(nèi)涵；3.了解產(chǎn)品概念的變化；4.理解信息在大腦中存儲(chǔ)的類型和方式；5.理解營銷的內(nèi)涵；6.知道有哪些營銷觀念；7.理解營銷管理的兩種觀點(diǎn)。重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：顧客大腦中市場的真正意義，產(chǎn)品的概念，市場的分層結(jié)構(gòu)，對(duì)營銷及營銷管理的理解。難點(diǎn)：市場的分層結(jié)構(gòu)，營銷的內(nèi)涵、營銷管理的實(shí)質(zhì)。341章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)本章目錄與學(xué)習(xí)目開篇案例——越成功、越失敗的類柯達(dá)現(xiàn)象1.成功是失敗之母2.創(chuàng)業(yè)1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)35成功往往是失敗之母?？逻_(dá)之所以在數(shù)碼相機(jī)上的失敗，主要的是因?yàn)樗谀z卷上做的太成功了?？逻_(dá)數(shù)碼相機(jī)？開什么玩笑，它在我們腦中的唯一印象就是膠卷！”“你按快門，剩下的交給我們?！边@種觀念的出色之處并不是廣告上的創(chuàng)意，而是抓住了顧客拍照首要解決的問題——方便性！開篇案例——越成功、越失敗的類柯達(dá)現(xiàn)象1.成功是失敗之母1章3.與寶麗來的紛爭

最后以柯達(dá)賠償9.25億美元而告終，但柯達(dá)的損失遠(yuǎn)不僅如此。當(dāng)初的法官瑞安·佐貝爾在判決書中寫道：“柯達(dá)公司的官員、代理商、服務(wù)人員、雇員、律師以及與那些與上述人員協(xié)同作戰(zhàn)的人都應(yīng)該停止生產(chǎn)、使用和銷售即時(shí)成像相機(jī)、膠卷?！?/p>

為此，柯達(dá)被迫關(guān)閉了資產(chǎn)高達(dá)15億美元的生產(chǎn)設(shè)備，解雇了700名員工，花費(fèi)了近5億美元贖回其在1976年至1985年間售出的1600萬架一次性成像相機(jī)。在長達(dá)14年的法律紛爭中柯達(dá)還花費(fèi)了1億美元的律師費(fèi)。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)36

如果柯達(dá)率先推出一次性

成像相機(jī)的話，這不僅會(huì)

沖擊自己的膠卷業(yè)務(wù)，而且對(duì)自己煞費(fèi)苦心建立起來的沖印店也是不小的打擊。拍立得正好抓住了柯達(dá)的這個(gè)弱點(diǎn)。3.與寶麗來的紛爭1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀4.綠色富士5.與樂凱結(jié)盟

柯達(dá)此舉一石三鳥：牽制富士、守住膠片市場、發(fā)展數(shù)碼產(chǎn)品。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)37牽制富士，但富士的業(yè)務(wù)不僅僅是膠卷；守住膠片市場，但膠卷已是明日黃花；發(fā)展數(shù)碼產(chǎn)品，但顧客認(rèn)為你只是膠卷。4.綠色富士1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)5牽6.數(shù)碼相機(jī)只是一個(gè)過渡產(chǎn)品嗎？7.數(shù)碼彩擴(kuò)店與打印機(jī)的較量8.未來，還有未來嗎？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)38不論文字，還是圖像，在數(shù)字時(shí)代，都是符號(hào)罷了?？逻_(dá)的照片打印機(jī)面臨兩個(gè)問題：一是顧客愿意把數(shù)字的圖片變成紙質(zhì)的嗎，二是打印機(jī)市場早已被惠普和佳能占據(jù)，遲到者的柯達(dá)如何突圍呢？“嗨，幫我把這份文件Xerox一下！”6.數(shù)碼相機(jī)只是一個(gè)過渡產(chǎn)品嗎？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營整個(gè)營銷問題只有一個(gè)，就是對(duì)營銷本質(zhì)的釋讀，其前提是我們?nèi)绾晤}解“市場”這個(gè)概念。1.地理位置上的市場2.經(jīng)濟(jì)學(xué)上的市場3.營銷學(xué)上的市場

（1）選址：肯德基

（2）個(gè)體社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征：潤妍

（3）頭腦中的市場1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)39市場一整個(gè)營銷問題只有一個(gè)，就是對(duì)營銷本質(zhì)的釋讀，其前提是我們?nèi)绾?.有形實(shí)體

“世界上有兩件事是最困難的，一是把我的思想放到你腦袋里，二是把你的錢放到我的口袋里?！薄袪査固?/p>

德魯克：“真正的營銷使得推銷成為多余”。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)40產(chǎn)品二托爾斯泰比那些營銷者更懂得營銷：先把觀點(diǎn)放到顧客的腦袋里，然后顧客才有可能把錢放到你的口袋里。要使得推銷成為多余，營銷的導(dǎo)

向應(yīng)從地理上的市場轉(zhuǎn)向顧客：顧客的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。1.有形實(shí)體1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)8產(chǎn)2.核心價(jià)值

“企業(yè)經(jīng)營必須被看成一個(gè)顧客滿足過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程?！薄鸫髮W(xué)營銷教授泰德·李維特3.解決方案

市場就是由顧客頭腦中特定的解決方案所構(gòu)成。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)41抽象一點(diǎn)的話，其實(shí)柯達(dá)賣的并非膠卷，而是幫你留住瞬間的記憶。這就意味著產(chǎn)品只是滿足顧客目的的手段。

同樣的除菌功能，洗手液成功地替代了部分香皂的市場。而前者比后者更方便。2.核心價(jià)值1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)9抽一提起“蘋果”，···1.信息的存儲(chǔ)方式

第一，大量信息都是存放在不同概念下的，概念本身也是信息。

第二，同一個(gè)信息可屬于不同的概念，使得不同概念之間相互聯(lián)系。

第三，概念有大?。▽哟危┲郑匆患?jí)概念和二級(jí)概念，甚至三級(jí)、四級(jí)概念等。一級(jí)概念包含若干信息和二級(jí)概念，二級(jí)概念包含若干信息和三級(jí)概念，三級(jí)概念下面是一些并不相關(guān)的信息，但這些信息依賴它們所屬的概念聯(lián)系起來。信息的分層存儲(chǔ)1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)42信息存儲(chǔ)方式與語義網(wǎng)絡(luò)組織三大腦用信息而非石塊壘成的概念金字塔。一提起“蘋果”，···1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)2.短時(shí)記憶與長時(shí)記憶

（1）短時(shí)記憶中的替代

謊言說過一千遍就是真理！

（2）長時(shí)記憶的累積

長時(shí)記憶中的信息替代過程：拒絕——負(fù)強(qiáng)化——懷疑——確認(rèn)證據(jù)——替代1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)43謊言說過一千遍，既有可能是謊言，也有可能是真理。關(guān)鍵在于謊言是否比真理先進(jìn)入你的頭腦，同時(shí)還要看強(qiáng)化程度。2.短時(shí)記憶與長時(shí)記憶1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)3.語義網(wǎng)絡(luò)組織

（1）概念化

知識(shí)補(bǔ)充：神經(jīng)元

（2）認(rèn)知結(jié)構(gòu)概念的分化：

向上集結(jié)，把一些概念當(dāng)成“例”看待，再進(jìn)行抽象，用一個(gè)更高層次的“概念”來表達(dá)這些例概念。

向下分層，一個(gè)概念下分出若干子概念等。

原先概念中的某一個(gè)“例”，被抽象化，形成“類”，從中分離出來。

認(rèn)知結(jié)構(gòu)與觀念1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)44“我不同意你的看法，但我堅(jiān)決捍衛(wèi)你的說話的權(quán)利”，這種觀點(diǎn)似乎是超于認(rèn)知結(jié)構(gòu)的。3.語義網(wǎng)絡(luò)組織1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)

城鎮(zhèn)的圈層結(jié)構(gòu)、交易環(huán)節(jié)的放射狀分層結(jié)構(gòu)、零售商的分層結(jié)構(gòu)、大腦中市場的分層結(jié)構(gòu)1.概念網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品類別2.市場在大腦中分層

（1）定義與成因

市場分層結(jié)構(gòu)可以定義為：在顧客的頭腦中，以概念和產(chǎn)品類別為形式形成的縱向包含的層級(jí)關(guān)系。亦可定義為以概念和產(chǎn)品類別為中心向外輻射的圈層結(jié)構(gòu)。

成因：一是信息的分層存儲(chǔ)、二是顧客需求的側(cè)重點(diǎn)不同

（2）顧客需求的不同側(cè)重點(diǎn)1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)45市場的分層結(jié)構(gòu)四福特的成功并非因其發(fā)明了流水線生產(chǎn)，而是對(duì)顧客需求的深刻洞見。城鎮(zhèn)的圈層結(jié)構(gòu)、交易環(huán)節(jié)的放射狀分層結(jié)構(gòu)、零售商的分（3）市場分層

霸王中藥去屑洗發(fā)水”這個(gè)產(chǎn)品，在市場中處在哪個(gè)層次？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)46（3）市場分層1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)11.營銷的內(nèi)涵觀念說、職能說、交換活動(dòng)說、能力說

（1）營銷是一種觀念——哲學(xué)角度

生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；

產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；

推銷導(dǎo)向——“我賣什么，就讓你買什么”；

市場導(dǎo)向——“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；

生態(tài)營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動(dòng)態(tài)平衡；

社會(huì)營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)47營銷及其觀念的轉(zhuǎn)變五1.營銷的內(nèi)涵1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)1

（2）營銷是一種職能——經(jīng)營角度

一是發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場機(jī)會(huì)（可以從營銷環(huán)境、消費(fèi)者和競爭者三個(gè)角度發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)）；

二是制定營銷戰(zhàn)略（如對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位等）；

三是發(fā)展?fàn)I銷組合策略（如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略等）；

四是執(zhí)行和控制影響組合策略等。

（3）營銷一種交換活動(dòng)——社會(huì)角度

（4）營銷是一種能力——核心能力角度1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)48（2）營銷是一種職能——經(jīng)營角度1章市場、產(chǎn)品

（5）我們對(duì)營銷的釋讀——營銷即溝通

營銷就是用概念爭奪顧客的大腦。

營銷的本質(zhì)就是溝通，或信息傳播，其目的在于在顧客大腦中植入信息，以把潛在交換變成現(xiàn)實(shí)交換。

我們從日本企業(yè)的經(jīng)營中學(xué)什么？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)49（5）我們對(duì)營銷的釋讀——營銷即溝通1章市場、產(chǎn)2.營銷觀念的轉(zhuǎn)變

（1）傳統(tǒng)營銷觀念

生產(chǎn)觀念：微波爐

產(chǎn)品觀念：美泰克高質(zhì)量的困境

推銷觀念

（2）現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念大市場營銷觀念關(guān)系營銷觀念定制營銷觀念1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)502.營銷觀念的轉(zhuǎn)變1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀

（3）現(xiàn)代營銷觀念面臨的問題“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！薄s翰·華納梅克（JohnWanamaker）1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)51聽著廣告的“鈴聲”而分泌“唾液”（采取購買行為）。看上去很美，但約翰·華納梅克提出了一個(gè)重要的問題：廣告費(fèi)為何被浪費(fèi)了？唐·舒爾茨的回答是：因?yàn)椤跋M(fèi)者并不是巴普洛夫的狗”。

（3）現(xiàn)代營銷觀念面臨的問題1章市場、產(chǎn)品與營銷市營銷管理就是對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)過程的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制?！芾韺W(xué)視角營銷管理就是企業(yè)有意識(shí)、有目的地分析有哪些信息可供傳播、確定傳播哪類信息、如何傳播信息，以及對(duì)這些信息傳播過程的實(shí)施和控制?！J(rèn)知心理學(xué)視角1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)52營銷管理的兩種視角六營銷管理就是對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)過程的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制。——1.企業(yè)職能視角的營銷管理

（1）要不要營銷？

（2）到哪個(gè)市場從事營銷？

（3）進(jìn)入該市場后怎么辦？

（4）營銷管理過程的組織與控制2.認(rèn)知心理學(xué)視角的營銷管理

（1）分析市場機(jī)會(huì)——有哪些信息可供傳播？

（2）制定營銷戰(zhàn)略——確定傳播哪類信息？

（3）制定營銷策略——如何傳播這些信息？

（4）營銷管理過程的實(shí)施與控制——信息傳播過程的管理1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)531.企業(yè)職能視角的營銷管理1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)—1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)541章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)22本章小結(jié)分工意味著有貿(mào)易往來，但要受到交易成本的制約，為節(jié)約交易成本，市場就產(chǎn)生了。人們?cè)缙趯?duì)市場的理解只限于地理范疇，指的是總交易成本最低的交易場所。但從營銷角度而言，市場已經(jīng)不再是地理位置，而是具有特定需求的現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客群。只是經(jīng)典的市場細(xì)分方式對(duì)尋找顧客群并不有效，這迫使我們從一個(gè)新的角度來看劃分市場，即從顧客的大腦中。這就意味著我們對(duì)產(chǎn)品的理解也應(yīng)隨之發(fā)生變化，從有形實(shí)體、核心價(jià)值轉(zhuǎn)移到解決方案上來，且產(chǎn)品在顧客的大腦中總是同一定的概念相聯(lián)系的。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)55本章小結(jié)分工意味著有貿(mào)易往來，但要受到交易成本的制約，為節(jié)約在長時(shí)記憶系統(tǒng)中，陳述性知識(shí)主要是以語義網(wǎng)絡(luò)組織的方式存儲(chǔ)的。在大腦的短時(shí)記憶系統(tǒng)中，因存儲(chǔ)的容量有限以及信息未被組織化，使得信息的存儲(chǔ)基本上是替代式的，即新的信息很容易取得舊的信息；但在長時(shí)記憶系統(tǒng)中，信息被組織化成知識(shí)，存儲(chǔ)方式基本上是累積式的，即新的信息只有強(qiáng)化原先信息時(shí)才會(huì)被存儲(chǔ)。長時(shí)記憶系統(tǒng)中的替代過程是這樣的：拒絕—懷疑—負(fù)強(qiáng)化—確認(rèn)證據(jù)—替代。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)56在長時(shí)記憶系統(tǒng)中，陳述性知識(shí)主要是以語義網(wǎng)絡(luò)組織的方式存儲(chǔ)的因大腦用概念和類別存儲(chǔ)信息，組織成分層結(jié)構(gòu)的語義網(wǎng)絡(luò)。這樣市場不僅在地理上、交易環(huán)節(jié)上，而且在顧客的大腦中也產(chǎn)生了分層結(jié)構(gòu)，即以概念和產(chǎn)品類別的形式形成的縱向包含的層級(jí)關(guān)系，或以概念和產(chǎn)品類別為中心的圈層結(jié)構(gòu)。不同的品牌可能處于市場分層結(jié)構(gòu)的不同位置。對(duì)于營銷，從哲學(xué)角度看，它是一種觀念或理念；從經(jīng)營角度看，它是企業(yè)的一種職能；從社會(huì)角度看，它是促進(jìn)交換的一種活動(dòng)；從核心能力角度看，它是一種發(fā)現(xiàn)價(jià)值和變現(xiàn)價(jià)值的能力；從認(rèn)知心理學(xué)角度看，它是用觀念占據(jù)顧客的大腦。營銷的實(shí)質(zhì)是溝通或信息傳播。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)57因大腦用概念和類別存儲(chǔ)信息，組織成分層結(jié)構(gòu)的語義網(wǎng)絡(luò)。這樣市營銷觀念大致有兩類：傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念屬于前者，站在企業(yè)立場思考問題并采取相應(yīng)的經(jīng)營手段；市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念、關(guān)系營銷觀念和定制營銷觀念等屬于后者，站在市場和顧客立場思考問題并采取相應(yīng)的經(jīng)營手段。從企業(yè)職能角度來看，營銷管理主要回答三個(gè)問題：要不要營銷？到哪個(gè)市場營銷？進(jìn)入市場以后怎么辦？從認(rèn)知心理學(xué)角度來看，營銷主要回答三個(gè)問