產(chǎn)品策略與管理培訓(xùn)教材課件

產(chǎn)品策略與管理1產(chǎn)品策略與管理1壹、行銷管理的基本概念★分析市場的需要★商品Concept的明確化★設(shè)定市場銷售目標(biāo)★確定目標(biāo)市場★檢討是否與企業(yè)的基本目標(biāo)（CorporateObjective)和經(jīng)營資源配合★策定支援的MarketingMix★管理的有效性（Effectiveness)與效率（Efficiency）2壹、行銷管理的基本概念★分析市場的需要2★分析市場需求市場需求是引導(dǎo)企業(yè)一切活動的基礎(chǔ)，若是想要完全地滿足市場上多樣化客戶/消費者的不同需求，則企業(yè)必需投入龐大的資源，而無法顧及經(jīng)濟效率，勢必降低了競爭力。因此分析市場需求的目的，除了把握住市場的需求變化外，同時選擇企業(yè)要滿足哪一種需求。管理重點多樣化需求的市場規(guī)模及價格水準3★分析市場需求市場需求是引導(dǎo)企業(yè)一切活動的基★商品Concept的明確化企業(yè)探索、分析市場需求，而明確了一個或幾個特定的商品Concept是企業(yè)準備創(chuàng)造、滿足客戶/消費者需求的一種手段；從另一方面而言，商品Concept是反映市場某種需求而創(chuàng)造出來的。管理重點商品的Concept是匯集市場的聲音，是由客戶/消費者反應(yīng)出來的4★商品Concept的明確化企業(yè)探索、分析市★設(shè)定市場銷售目標(biāo)決定具體的銷售的數(shù)量及金額，市場銷售目標(biāo)是決定目標(biāo)市場及策定行銷組合（MarketingMix）的重要指標(biāo)。管理重點外在環(huán)境把握、企業(yè)資源、企圖心5★設(shè)定市場銷售目標(biāo)決定具體的銷售的數(shù)量及金額★確定市場銷售目標(biāo)確定目標(biāo)市場（TargetMarket）也就是決定要銷售給誰。市場是由多樣化的異質(zhì)需求構(gòu)成，企業(yè)經(jīng)由需要分析，市場分析的方法，透過一些特定的基準，集合同質(zhì)需求的客戶，以達到經(jīng)濟效率的目標(biāo)，向這群客戶提供服務(wù)。管理重點目標(biāo)市場的規(guī)模、潛力及企業(yè)是否有充分的競爭優(yōu)勢。6★確定市場銷售目標(biāo)確定目標(biāo)市場（Target★檢討是否與企業(yè)的基本目標(biāo)與經(jīng)營資源配合不管發(fā)現(xiàn)了多么魅力的目標(biāo)市場，若是和企業(yè)的基本經(jīng)營理念及目標(biāo)不吻合或是企業(yè)本身沒有蓄積對應(yīng)的經(jīng)營資源，想要進入這個目標(biāo)市場是極為困難的。反之，即使選擇的目標(biāo)市場能配合企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營資源，但若無法達成企業(yè)的市場目標(biāo)，仍是需要再行檢討。管理重點經(jīng)營理念的一致性（企業(yè)存在的目的）及可行性7★檢討是否與企業(yè)的基本目標(biāo)與經(jīng)營資源配合不管★策定支援的MarketingMix配合市場的需求，商品的Concept也明確了，也確定了目標(biāo)市場，接下來我們即需策定商品價格、廣告、促銷活動、通路等支援的行銷組合活動。管理重點發(fā)揮組合的配合性以增大乘數(shù)效果。因此整個市場的行銷管理活動的程序，可總括說明如下：選擇能達成市場目標(biāo)的目標(biāo)市場，提供能滿足目標(biāo)市場需求及具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，透過行銷組合的支持手段，滿足構(gòu)成目標(biāo)的客戶。8★策定支援的MarketingMix配合★策定支援的MarketingMix確定目標(biāo)市場

行銷管理程序分析市場的需求商品的CONCEPT明確化▲概念▲定位▲事業(yè)、產(chǎn)品、品牌的具體化行銷組合策略價格人員推銷促銷通路策略其他整體市場企業(yè)的基本目標(biāo)與經(jīng)營資源9★策定支援的MarketingMix確定目標(biāo)市場行★管理的有效性（Effectiveness）與效率（Efficiency）1、有效性：為‘達成目標(biāo)的程度’&‘計劃被完成的程度’。2、效率：為‘所創(chuàng)造的價值與投入資源的比值’。Ex.管理在財務(wù)上的詮釋銷貨收入[有效性]—————管理的目標(biāo)營運成本費用[效率]—————管理的方法

盈虧—————管理的成果Ex.‘做對的事情，而不是把事情做對’3、績效管理績——達成目標(biāo)的程度效——達成目標(biāo)所投入的資源或成本管理重點如何將有限的資源，以較有效率的方式投入最能達成企業(yè)目標(biāo)的地方10★管理的有效性（Effectiveness）1、有效貳、產(chǎn)品組群規(guī)劃★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃★產(chǎn)品組群策略展開11貳、產(chǎn)品組群規(guī)劃★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃11★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃⑴狗殺狗或茍延殘喘ex.立即撤資限期撤資決定撤資基準產(chǎn)品價格（產(chǎn)品線簡化）價格策略（高價、低價）⑵金?，F(xiàn)金（利潤）流入極大化⑶問號撤資或擴大市場占有，資源集中、產(chǎn)品集中⑷明星維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位，持續(xù)投資***市場成長率與相對市場占有率之計算***市場成長率與相對市場占有率在策略選擇上之涵意明星問號金牛狗相對市場占有率1高低市場成長率10%12★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃⑴狗殺狗或茍延殘喘***市場成目的：達成有效的資源分配，以及產(chǎn)生一定的現(xiàn)金流入（投資報酬率）產(chǎn)品組群選擇的重點，旨在有效分配企業(yè)資源，以及平衡企業(yè)的先進流量。Ex.現(xiàn)金流量與財務(wù)危機當(dāng)產(chǎn)品組群選擇的決策不當(dāng)時，會使現(xiàn)金流量發(fā)生不平衡現(xiàn)象?！顱CG產(chǎn)品組群規(guī)劃13★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃13⑴行銷策略產(chǎn)品策略—產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線延伸，品類發(fā)展的產(chǎn)品策略，產(chǎn)品的競爭策略。價格策略推廣策略通路策略★產(chǎn)品組群策略展開⑵生產(chǎn)策略品質(zhì)策略廠址策略采購策略設(shè)備維修策略排程策略⑶人力資源策略異遷策略訓(xùn)練策略福利策略聘雇策略ex.整合、多角化所需之人力資源規(guī)劃內(nèi)部VS.外部⑷財務(wù)策略資本結(jié)構(gòu)策略股息策略營運資金策略財務(wù)市場策略ex.資金來源[內(nèi)部籌措VS.外部融資]⑸研發(fā)策略技術(shù)創(chuàng)新策略技術(shù)發(fā)展策略產(chǎn)品模仿策略ex.生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)

14⑴行銷策略★產(chǎn)品組群策略展開⑵生產(chǎn)策略⑶人力資源策略⑷財務(wù)策叁、市場導(dǎo)向的產(chǎn)品組群企劃★商品力與競爭力★創(chuàng)造價值與提升競爭力★提升價格競爭力★競爭策略15叁、市場導(dǎo)向的產(chǎn)品組群企劃15★商品力與競爭力

◎銷售與“交易”企業(yè)存在的目的旨在“透過交易的方式，去滿足顧客的需求”，而實現(xiàn)“潛在的交易”的最基本的條件是，企業(yè)所提供的商品價值[包括產(chǎn)品及服務(wù)]，必須與顧客所支付的價格有等價的關(guān)系。Ex.公平交易關(guān)系為價值/價格=1

◎商品力與交易基本上，[價值/價格]的比值稱為產(chǎn)品的商品力。在理論上及實務(wù)上，我們對顧客的基本假設(shè)都“顧客是理性的”。因此，商品力越大時，實現(xiàn)“潛在的交易”的可能性就越大。價值/價格=1為達成交易的最基本的條件價值/價格>1或更大時，達成交易的可能性就越大

◎競爭力的涵義當(dāng)市場中有一個或一個以上的競爭對手時，企業(yè)要實現(xiàn)潛在的交易，除了要有比值大于或等于1的商品力外，仍需要有大于競爭者的商品力。此時，商品力的比值大小即為企業(yè)的競爭力。16★商品力與競爭力◎商品力與交易16★商品力與競爭力公司競爭者市場價格價值價值17★商品力與競爭力公司競爭者市場價格價值價值17★創(chuàng)造價值與提升競爭力-1

◎價值的形成主觀價值——價值的產(chǎn)生是因為某人對于某一特定事物發(fā)生興趣，這事物對于某人才有所謂的價值。客觀價值——事物的價值是存在于事物本身的物理化學(xué)特質(zhì)之中，與個人的“有無興趣”無關(guān)。如何提升主客觀價值？？——差異化18★創(chuàng)造價值與提升競爭力-1如何提升主客觀價值？？★創(chuàng)造價值與提升競爭力-2

◎差異化與價值（1）產(chǎn)品屬性的概念：為購買者在購買及使用該項產(chǎn)品時，所能得到的效益。（2）決定性屬性：為購買者在購買某特定產(chǎn)品時，對于其購買決策具有決定性效果的屬性。（3）成功的差異化定位重要性卓越性高中低高中低19★創(chuàng)造價值與提升競爭力-2重要性卓越性高中低高中低19★創(chuàng)造價值與提升競爭力-3

◎成功的差異化定位有二（1）做的更好卓越的品質(zhì)與服務(wù)A、確立品質(zhì)信念B、達成卓越品質(zhì)的計劃（2）做得更快且更接近顧客快速且密切的顧客反應(yīng)20★創(chuàng)造價值與提升競爭力-320

◎成功的差異化定位（1）做的更好卓越的品質(zhì)與服務(wù)A、確立品質(zhì)信念—品質(zhì)不只是符合企業(yè)水準，最重要的是滿足或超越顧客的要求。Ex.重點傳統(tǒng)觀念品管為“從成品中去尋找錯誤”—制造品質(zhì)現(xiàn)代觀念品質(zhì)為“滿足或超越顧客的要求”—設(shè)計品質(zhì)實際調(diào)查品質(zhì)瑕疵20%來自生產(chǎn)線80%來自不良的設(shè)計及材料投入

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◎成功的差異化定位品質(zhì)信念中最重要的觀點是對于顧客“在使用的符合程度”，這種“在使用的符合程度”可從以下七個構(gòu)面來審視：◆產(chǎn)品績效（Performance)◆產(chǎn)品特色（Features)，指可用來強化顧客對于產(chǎn)品及服務(wù)需要的因素?！舢a(chǎn)品可靠性(Reliability)——免于故障的可能性◆耐用性(Durability)—指產(chǎn)品的壽命期限◆服務(wù)性(Serviceability)—指服務(wù)的速度、態(tài)度、專業(yè)及維修的容易度?！裘栏?Aesthetics)—指顧客對于產(chǎn)品在外觀、觸感、聲音、嗅覺等方面之感受。◆感覺的品質(zhì)—為主觀的品質(zhì)感受。2222

◎成功的差異化定位（1）做的更好卓越的品質(zhì)與服務(wù)B、達成卓越品質(zhì)的計劃—關(guān)鍵有兩點◆企業(yè)整體的投入ex.迅速穩(wěn)定的交期采購原料交貨[TQC]◆管理品質(zhì)的KFS—指最能對差異化品質(zhì)產(chǎn)生較大杠桿作用的因素ex.有的公司在采購品質(zhì)卓越的原料列入產(chǎn)品設(shè)計的一部分

2323（2）做的更快且更接近顧客—快速且密切的顧客反應(yīng)當(dāng)時間對于顧客來說，是一個決定性的屬性時，快速的顧客反應(yīng)就會變成一個重要的競爭品質(zhì)。——及時的問題解決[品質(zhì)]比周延但延遲的問題解決較有說服力。Ex.快速且密切的顧客反應(yīng)計劃有五個步驟：◆積極的改善目標(biāo)—將目標(biāo)變?yōu)橐环N重大公司宣示及承諾◆對延誤原因挑戰(zhàn)加速并不意味是要大家一定要把事情做得更快，最重要者是要消除或減少延誤。Ex.訂單處理的延誤工程設(shè)計延誤生產(chǎn)排程延誤—采購、人工不足◆重新修改組織設(shè)計與流程Ex.流程改造Ex.扁平化組織◆彈性制造能力設(shè)計Ex.延誤常來自：過度復(fù)雜的設(shè)計；不易協(xié)調(diào)的生產(chǎn)線◆快速的資訊取得Ex.市場資訊內(nèi)部管理資訊（公文旅行）◎成功的差異化定位24（2）做的更快且更接近顧客—快速且密切的顧客反應(yīng)◎成功★提升價格競爭力-11、價格的意義當(dāng)市場價格能維持在產(chǎn)業(yè)平均水準時，成本領(lǐng)導(dǎo)策略可使企業(yè)的獲利推到最高峰。而當(dāng)市場價格不能維持在產(chǎn)業(yè)平均水準時，成本結(jié)構(gòu)是否健全會變成企業(yè)在市場是否能維持占有的主要工具。25★提升價格競爭力-11、價格的意義25★提升價格競爭力-22、提升價格競爭力的方法

戰(zhàn)略性成本管理—為實際產(chǎn)銷作業(yè)前，或影響基本營運結(jié)構(gòu)之成本規(guī)劃與管理。Ex.減量經(jīng)營[改變基本營運結(jié)構(gòu)]規(guī)模經(jīng)濟及學(xué)習(xí)曲線效果之規(guī)劃

戰(zhàn)術(shù)性成本管理—為營運作業(yè)中之細部成本規(guī)劃與管理。Ex.成本要素管理26★提升價格競爭力-22、提升價格競爭力的方法26★提升價格競爭力-22、提升價格競爭力的方法◆規(guī)模經(jīng)濟ex.@AC=(VC+FC)/Q=(@VC*Q+FC)/Q=@VC+FC/Q◆學(xué)習(xí)曲線效果◆以目標(biāo)價格來決定目標(biāo)成本之策略***重點觀念—目標(biāo)價格-目標(biāo)利潤=目標(biāo)成本（或目標(biāo)利潤=目標(biāo)價格-目標(biāo)成本）①先決定在特定之競爭價格下，所需要的產(chǎn)品功能②決定目標(biāo)利潤及目標(biāo)成本③依照所需的產(chǎn)品功能分配目標(biāo)成本④在設(shè)計產(chǎn)品及規(guī)劃生產(chǎn)線時，即控制成本在目標(biāo)成本之內(nèi)◆以較低成本取得關(guān)鍵性的生產(chǎn)要素ex.原料—特殊來源人工成本—大陸、越南生產(chǎn)

27★提升價格競爭力-22、提升價格競爭力的方法27★提升價格競爭力-22、提升價格競爭力的方法原料成本進口費用倉儲費用品質(zhì)檢驗原料價格采購條件運輸費用規(guī)范方式費用損耗報關(guān)關(guān)稅倉租保險海運陸運裝卸來源規(guī)格交貨條件付款條件◆成本抑減ex.成本要素分析28★提升價格競爭力-22、提升價格競爭力的方法原料成本進口費★提升價格競爭力-3

3、提升價格競爭力的步驟提升價格競爭力最主要的方法是重點式降低成本，其步驟有四：◆評估現(xiàn)有相對成本地位*估計價值鏈中的各項活動成本*比較競爭者的成本*診斷驅(qū)動成本的關(guān)鍵因素高活動重要性低高相對于競爭者的成本低最高優(yōu)先處理偵測繼續(xù)改善不處理臺灣越南大陸泰國印尼墨西哥各項成本比較◆賦予各功能部門成本抑減責(zé)任◆組合跨功能部門小組來解決部門間的連結(jié)成本問題◆進度控管29★提升價格競爭力-33、提升價格競爭力的步驟高肆、新產(chǎn)品開發(fā)策略★產(chǎn)品發(fā)展趨勢★產(chǎn)品概念發(fā)展★商品企劃★新產(chǎn)品上市前策略查核（美國新產(chǎn)品顧問LarryConstantineau建議）30肆、新產(chǎn)品開發(fā)策略30★產(chǎn)品發(fā)展趨勢ex.飲料發(fā)展趨勢RegularDietColorfreeNatural消費者需求趨勢▲goodforme▲health▲pure▲variety▲allnaturalex.品類發(fā)展趨勢carbonatedfruitflavorwaterpurejuiceteadrink?31★產(chǎn)品發(fā)展趨勢ex.飲料發(fā)展趨勢31★產(chǎn)品概念發(fā)展▲ideas▲產(chǎn)品屬性▲消費者利益點▲目標(biāo)對象▲原料來源▲技術(shù)支持▲市場調(diào)查▲產(chǎn)品功能設(shè)定，對目標(biāo)對象重要屬性、功能▲價格與毛利結(jié)構(gòu)32★產(chǎn)品概念發(fā)展▲ideas★商品企劃▲產(chǎn)品名▲適用包材與生產(chǎn)線▲商品定位，商品的核心利益為何▲品牌策略，是否要重新命名，現(xiàn)有企業(yè)形象能否支持此概念？▲包裝設(shè)計、造型設(shè)計、商標(biāo)注冊—顏色行銷，未來流行軟性、溫暖色系—綠色環(huán)保訴求▲廣告企劃33★商品企劃▲產(chǎn)品名33★新產(chǎn)品上市前策略查核（美國新產(chǎn)品顧問LarryConstantineau建議）▲你的主張根源于什么？你的idea是否獨特？消費者是否確實了解你提供的是什么？▲你的產(chǎn)品是否值這些錢？▲相對于競爭者你的產(chǎn)品能獲得消費者什么評價？▲你計劃如何來推廣你的產(chǎn)品？▲你的主張是否具有持續(xù)性？是否符合消費趨勢？其銷售曲線將會如何？▲你期望其獲利性如何？何時達到損益平衡？▲新產(chǎn)品是否將符合公司的長期方針？是否有利于產(chǎn)品組合？▲新產(chǎn)品是否能提供機會以強化或鞏固你目前地位或開拓一項新的產(chǎn)業(yè)？▲新產(chǎn)品是否提升目前的技術(shù)？是否有專利？有否申請受到保護？多長？▲需要多少的資本投入？是否需要特殊的裝備、配件？其他產(chǎn)品可否公用此設(shè)備？34★新產(chǎn)品上市前策略查核▲你的主張根源于什么？你的idea是否★新產(chǎn)品上市前策略查核（美國新產(chǎn)品顧問LarryConstantineau建議）▲誰是產(chǎn)品的主要消費者？次要目標(biāo)？▲人們?nèi)绾问褂媚愕漠a(chǎn)品？如何將此產(chǎn)品溶入生活中？▲通路的反應(yīng)如何？新產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品有何影響？▲欲得到通路支持，有哪些因素需要特別考慮？上架費？產(chǎn)品說明書？其他服務(wù)支持？庫存或商品失敗費？▲你計劃何時上市？如何上市？是否需先測試市場？你的擴充計劃如何？▲誰是你認定的主要競爭者？次要競爭者？▲上市后競爭者可能的反應(yīng)為何？你會如何因應(yīng)？▲你的觀點是基于事實或直覺？你是否有一個以上的替代方案？▲哪些是你的主要假設(shè)？影響你事業(yè)的要素是什么？致命的要素是什么？還有哪些問題仍然無解？如何及何時可望獲得解決？▲成功的關(guān)鍵要素是什么？最可能的結(jié)果如何？是否需特案處理？35★新產(chǎn)品上市前策略查核▲誰是產(chǎn)品的主要消費者？次要目標(biāo)？35伍、商品企劃與成本企劃★成本企劃的意義★商品戰(zhàn)略成本企劃體系圖36伍、商品企劃與成本企劃36★成本企劃的意義成本企劃的基本精神起源于成本削減（Costreduction)概念，但是，成本企劃所創(chuàng)造的降低成本效果較為顯著，若和傳統(tǒng)成本削減（Costreduction)方式相比，其績效更為驚人，實現(xiàn)的成本削減幾乎可達兩位數(shù)比例。Ex.成本削減—在現(xiàn)有基礎(chǔ)管理成本成本企劃—將現(xiàn)有基礎(chǔ)歸零37★成本企劃的意義37成本企劃的基本精神起源于成本削減（Costreduction)概念，但是，成本企劃所創(chuàng)造的降低成本效果較為顯著，若和傳統(tǒng)成本削減（Costreduction)方式相比，其績效更為驚人，實現(xiàn)的成本削減幾乎可達兩位數(shù)比例。Ex.成本削減—在現(xiàn)有基礎(chǔ)管理成本成本企劃—將現(xiàn)有基礎(chǔ)歸零成本企劃是在成本產(chǎn)生之前，徹底分析可能產(chǎn)生的成本結(jié)構(gòu)，再徹底排除無法產(chǎn)生附加價值（重要產(chǎn)品屬性）的活動與原因，亦即將產(chǎn)銷的前提條件歸零，并以最低限度成本為目標(biāo)?！锍杀酒髣澋囊饬x38成本企劃的基本精神起源于成本削減（Cost成本企劃是從制造活動制造準備設(shè)計（詳細設(shè)計基本設(shè)計構(gòu)想設(shè)計）商品企劃之成本溯源管理過程。Ex.從產(chǎn)品開發(fā)過程中降低成本1、優(yōu)勢定位價值--------所需產(chǎn)品屬性價格--------所需競爭價格水準2、商品企劃3、目標(biāo)成本規(guī)劃（商品企劃）產(chǎn)品屬性A產(chǎn)品屬性B產(chǎn)品屬性C目標(biāo)成本★成本企劃的意義39成本企劃是從制造活動制造準備成本規(guī)劃的基本概念為“在成本發(fā)生之前就開始探討降低成本的可能性，并以降低成本作為目標(biāo)，再依照目標(biāo)擬訂成本降低計劃來徹底達成”。Costdrivers的概念：Costdrivers為構(gòu)成特定成本的推進因素。例如，人事政策、組織結(jié)構(gòu)為人事成本的推進因素，當(dāng)特定的人事政策形成，即對人事成本結(jié)構(gòu)有相當(dāng)?shù)挠绊憽x.事后只能對特定的Costdrivers做局面改善事前對特定的Costdrivers做量身制衣型之規(guī)劃高變動成本型經(jīng)營結(jié)構(gòu)——勞力密集高固定成本型經(jīng)營結(jié)構(gòu)——資本密集★成本企劃的意義40成本規(guī)劃的基本概念為“在成本發(fā)生之前就開始探★商品戰(zhàn)略成本企劃體系圖公司策略規(guī)劃產(chǎn)品組群規(guī)劃目標(biāo)優(yōu)勢價格基本產(chǎn)品構(gòu)想成本效益評估產(chǎn)品開發(fā)方針設(shè)計制造計劃目標(biāo)功能成本零件目標(biāo)成本產(chǎn)品樣品試作營業(yè)成本預(yù)估營運績效評估價值工程分析目標(biāo)售價目標(biāo)成本設(shè)備計劃開發(fā)計劃品質(zhì)計劃零件供應(yīng)廠目標(biāo)成本評估成本計劃評估成本改善目標(biāo)預(yù)估營運收入41★商品戰(zhàn)略成本企劃體系圖公司策略規(guī)劃產(chǎn)品組群規(guī)劃目標(biāo)優(yōu)勢價格陸、結(jié)論*產(chǎn)品的卓越程度與多樣化，都必須跟得上全球最高標(biāo)準。*銷售目標(biāo)確定，針對特定消費者群設(shè)計的產(chǎn)品愈來愈多；“小而有利潤”取代大眾行銷。*一開始就做出顧客真正需要的產(chǎn)品——零缺點哲學(xué)。*區(qū)域化趨勢正在形成，每個地方的消費者品味都有區(qū)別。*授權(quán)與分權(quán)——讓某些人全程負責(zé)特定產(chǎn)品，以縮短產(chǎn)品開發(fā)與修改所需時間。*未來、制造商、經(jīng)銷商、零售商乃至消費者都將積極投入加速產(chǎn)品改良。同時可借此機會發(fā)展出整合度、協(xié)調(diào)度更高的行銷系統(tǒng)。*提升產(chǎn)品對顧客的價值。*不管在哪里生產(chǎn)，成本最低的才是最后的贏家。*市場仍然趨向高價位、高品質(zhì)，提供更多價值產(chǎn)品及低價位、低品質(zhì)、滿足基本需求二極化現(xiàn)象。*由于消費者能接觸到世界各地的產(chǎn)品，導(dǎo)致品味與標(biāo)準將趨向國際化，但仍保持因國家、區(qū)域而異的偏好特性，因而出現(xiàn)品味混合的現(xiàn)象。產(chǎn)品策略趨勢42陸、結(jié)論產(chǎn)品策略趨勢42演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！產(chǎn)品策略與管理44產(chǎn)品策略與管理1壹、行銷管理的基本概念★分析市場的需要★商品Concept的明確化★設(shè)定市場銷售目標(biāo)★確定目標(biāo)市場★檢討是否與企業(yè)的基本目標(biāo)（CorporateObjective)和經(jīng)營資源配合★策定支援的MarketingMix★管理的有效性（Effectiveness)與效率（Efficiency）45壹、行銷管理的基本概念★分析市場的需要2★分析市場需求市場需求是引導(dǎo)企業(yè)一切活動的基礎(chǔ)，若是想要完全地滿足市場上多樣化客戶/消費者的不同需求，則企業(yè)必需投入龐大的資源，而無法顧及經(jīng)濟效率，勢必降低了競爭力。因此分析市場需求的目的，除了把握住市場的需求變化外，同時選擇企業(yè)要滿足哪一種需求。管理重點多樣化需求的市場規(guī)模及價格水準46★分析市場需求市場需求是引導(dǎo)企業(yè)一切活動的基★商品Concept的明確化企業(yè)探索、分析市場需求，而明確了一個或幾個特定的商品Concept是企業(yè)準備創(chuàng)造、滿足客戶/消費者需求的一種手段；從另一方面而言，商品Concept是反映市場某種需求而創(chuàng)造出來的。管理重點商品的Concept是匯集市場的聲音，是由客戶/消費者反應(yīng)出來的47★商品Concept的明確化企業(yè)探索、分析市★設(shè)定市場銷售目標(biāo)決定具體的銷售的數(shù)量及金額，市場銷售目標(biāo)是決定目標(biāo)市場及策定行銷組合（MarketingMix）的重要指標(biāo)。管理重點外在環(huán)境把握、企業(yè)資源、企圖心48★設(shè)定市場銷售目標(biāo)決定具體的銷售的數(shù)量及金額★確定市場銷售目標(biāo)確定目標(biāo)市場（TargetMarket）也就是決定要銷售給誰。市場是由多樣化的異質(zhì)需求構(gòu)成，企業(yè)經(jīng)由需要分析，市場分析的方法，透過一些特定的基準，集合同質(zhì)需求的客戶，以達到經(jīng)濟效率的目標(biāo)，向這群客戶提供服務(wù)。管理重點目標(biāo)市場的規(guī)模、潛力及企業(yè)是否有充分的競爭優(yōu)勢。49★確定市場銷售目標(biāo)確定目標(biāo)市場（Target★檢討是否與企業(yè)的基本目標(biāo)與經(jīng)營資源配合不管發(fā)現(xiàn)了多么魅力的目標(biāo)市場，若是和企業(yè)的基本經(jīng)營理念及目標(biāo)不吻合或是企業(yè)本身沒有蓄積對應(yīng)的經(jīng)營資源，想要進入這個目標(biāo)市場是極為困難的。反之，即使選擇的目標(biāo)市場能配合企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營資源，但若無法達成企業(yè)的市場目標(biāo)，仍是需要再行檢討。管理重點經(jīng)營理念的一致性（企業(yè)存在的目的）及可行性50★檢討是否與企業(yè)的基本目標(biāo)與經(jīng)營資源配合不管★策定支援的MarketingMix配合市場的需求，商品的Concept也明確了，也確定了目標(biāo)市場，接下來我們即需策定商品價格、廣告、促銷活動、通路等支援的行銷組合活動。管理重點發(fā)揮組合的配合性以增大乘數(shù)效果。因此整個市場的行銷管理活動的程序，可總括說明如下：選擇能達成市場目標(biāo)的目標(biāo)市場，提供能滿足目標(biāo)市場需求及具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，透過行銷組合的支持手段，滿足構(gòu)成目標(biāo)的客戶。51★策定支援的MarketingMix配合★策定支援的MarketingMix確定目標(biāo)市場

行銷管理程序分析市場的需求商品的CONCEPT明確化▲概念▲定位▲事業(yè)、產(chǎn)品、品牌的具體化行銷組合策略價格人員推銷促銷通路策略其他整體市場企業(yè)的基本目標(biāo)與經(jīng)營資源52★策定支援的MarketingMix確定目標(biāo)市場行★管理的有效性（Effectiveness）與效率（Efficiency）1、有效性：為‘達成目標(biāo)的程度’&‘計劃被完成的程度’。2、效率：為‘所創(chuàng)造的價值與投入資源的比值’。Ex.管理在財務(wù)上的詮釋銷貨收入[有效性]—————管理的目標(biāo)營運成本費用[效率]—————管理的方法

盈虧—————管理的成果Ex.‘做對的事情，而不是把事情做對’3、績效管理績——達成目標(biāo)的程度效——達成目標(biāo)所投入的資源或成本管理重點如何將有限的資源，以較有效率的方式投入最能達成企業(yè)目標(biāo)的地方53★管理的有效性（Effectiveness）1、有效貳、產(chǎn)品組群規(guī)劃★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃★產(chǎn)品組群策略展開54貳、產(chǎn)品組群規(guī)劃★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃11★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃⑴狗殺狗或茍延殘喘ex.立即撤資限期撤資決定撤資基準產(chǎn)品價格（產(chǎn)品線簡化）價格策略（高價、低價）⑵金牛現(xiàn)金（利潤）流入極大化⑶問號撤資或擴大市場占有，資源集中、產(chǎn)品集中⑷明星維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位，持續(xù)投資***市場成長率與相對市場占有率之計算***市場成長率與相對市場占有率在策略選擇上之涵意明星問號金牛狗相對市場占有率1高低市場成長率10%55★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃⑴狗殺狗或茍延殘喘***市場成目的：達成有效的資源分配，以及產(chǎn)生一定的現(xiàn)金流入（投資報酬率）產(chǎn)品組群選擇的重點，旨在有效分配企業(yè)資源，以及平衡企業(yè)的先進流量。Ex.現(xiàn)金流量與財務(wù)危機當(dāng)產(chǎn)品組群選擇的決策不當(dāng)時，會使現(xiàn)金流量發(fā)生不平衡現(xiàn)象?！顱CG產(chǎn)品組群規(guī)劃56★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃13⑴行銷策略產(chǎn)品策略—產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線延伸，品類發(fā)展的產(chǎn)品策略，產(chǎn)品的競爭策略。價格策略推廣策略通路策略★產(chǎn)品組群策略展開⑵生產(chǎn)策略品質(zhì)策略廠址策略采購策略設(shè)備維修策略排程策略⑶人力資源策略異遷策略訓(xùn)練策略福利策略聘雇策略ex.整合、多角化所需之人力資源規(guī)劃內(nèi)部VS.外部⑷財務(wù)策略資本結(jié)構(gòu)策略股息策略營運資金策略財務(wù)市場策略ex.資金來源[內(nèi)部籌措VS.外部融資]⑸研發(fā)策略技術(shù)創(chuàng)新策略技術(shù)發(fā)展策略產(chǎn)品模仿策略ex.生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)

57⑴行銷策略★產(chǎn)品組群策略展開⑵生產(chǎn)策略⑶人力資源策略⑷財務(wù)策叁、市場導(dǎo)向的產(chǎn)品組群企劃★商品力與競爭力★創(chuàng)造價值與提升競爭力★提升價格競爭力★競爭策略58叁、市場導(dǎo)向的產(chǎn)品組群企劃15★商品力與競爭力

◎銷售與“交易”企業(yè)存在的目的旨在“透過交易的方式，去滿足顧客的需求”，而實現(xiàn)“潛在的交易”的最基本的條件是，企業(yè)所提供的商品價值[包括產(chǎn)品及服務(wù)]，必須與顧客所支付的價格有等價的關(guān)系。Ex.公平交易關(guān)系為價值/價格=1

◎商品力與交易基本上，[價值/價格]的比值稱為產(chǎn)品的商品力。在理論上及實務(wù)上，我們對顧客的基本假設(shè)都“顧客是理性的”。因此，商品力越大時，實現(xiàn)“潛在的交易”的可能性就越大。價值/價格=1為達成交易的最基本的條件價值/價格>1或更大時，達成交易的可能性就越大

◎競爭力的涵義當(dāng)市場中有一個或一個以上的競爭對手時，企業(yè)要實現(xiàn)潛在的交易，除了要有比值大于或等于1的商品力外，仍需要有大于競爭者的商品力。此時，商品力的比值大小即為企業(yè)的競爭力。59★商品力與競爭力◎商品力與交易16★商品力與競爭力公司競爭者市場價格價值價值60★商品力與競爭力公司競爭者市場價格價值價值17★創(chuàng)造價值與提升競爭力-1

◎價值的形成主觀價值——價值的產(chǎn)生是因為某人對于某一特定事物發(fā)生興趣，這事物對于某人才有所謂的價值。客觀價值——事物的價值是存在于事物本身的物理化學(xué)特質(zhì)之中，與個人的“有無興趣”無關(guān)。如何提升主客觀價值？？——差異化61★創(chuàng)造價值與提升競爭力-1如何提升主客觀價值？？★創(chuàng)造價值與提升競爭力-2

◎差異化與價值（1）產(chǎn)品屬性的概念：為購買者在購買及使用該項產(chǎn)品時，所能得到的效益。（2）決定性屬性：為購買者在購買某特定產(chǎn)品時，對于其購買決策具有決定性效果的屬性。（3）成功的差異化定位重要性卓越性高中低高中低62★創(chuàng)造價值與提升競爭力-2重要性卓越性高中低高中低19★創(chuàng)造價值與提升競爭力-3

◎成功的差異化定位有二（1）做的更好卓越的品質(zhì)與服務(wù)A、確立品質(zhì)信念B、達成卓越品質(zhì)的計劃（2）做得更快且更接近顧客快速且密切的顧客反應(yīng)63★創(chuàng)造價值與提升競爭力-320

◎成功的差異化定位（1）做的更好卓越的品質(zhì)與服務(wù)A、確立品質(zhì)信念—品質(zhì)不只是符合企業(yè)水準，最重要的是滿足或超越顧客的要求。Ex.重點傳統(tǒng)觀念品管為“從成品中去尋找錯誤”—制造品質(zhì)現(xiàn)代觀念品質(zhì)為“滿足或超越顧客的要求”—設(shè)計品質(zhì)實際調(diào)查品質(zhì)瑕疵20%來自生產(chǎn)線80%來自不良的設(shè)計及材料投入

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◎成功的差異化定位品質(zhì)信念中最重要的觀點是對于顧客“在使用的符合程度”，這種“在使用的符合程度”可從以下七個構(gòu)面來審視：◆產(chǎn)品績效（Performance)◆產(chǎn)品特色（Features)，指可用來強化顧客對于產(chǎn)品及服務(wù)需要的因素?！舢a(chǎn)品可靠性(Reliability)——免于故障的可能性◆耐用性(Durability)—指產(chǎn)品的壽命期限◆服務(wù)性(Serviceability)—指服務(wù)的速度、態(tài)度、專業(yè)及維修的容易度。◆美感(Aesthetics)—指顧客對于產(chǎn)品在外觀、觸感、聲音、嗅覺等方面之感受。◆感覺的品質(zhì)—為主觀的品質(zhì)感受。6522

◎成功的差異化定位（1）做的更好卓越的品質(zhì)與服務(wù)B、達成卓越品質(zhì)的計劃—關(guān)鍵有兩點◆企業(yè)整體的投入ex.迅速穩(wěn)定的交期采購原料交貨[TQC]◆管理品質(zhì)的KFS—指最能對差異化品質(zhì)產(chǎn)生較大杠桿作用的因素ex.有的公司在采購品質(zhì)卓越的原料列入產(chǎn)品設(shè)計的一部分

6623（2）做的更快且更接近顧客—快速且密切的顧客反應(yīng)當(dāng)時間對于顧客來說，是一個決定性的屬性時，快速的顧客反應(yīng)就會變成一個重要的競爭品質(zhì)。——及時的問題解決[品質(zhì)]比周延但延遲的問題解決較有說服力。Ex.快速且密切的顧客反應(yīng)計劃有五個步驟：◆積極的改善目標(biāo)—將目標(biāo)變?yōu)橐环N重大公司宣示及承諾◆對延誤原因挑戰(zhàn)加速并不意味是要大家一定要把事情做得更快，最重要者是要消除或減少延誤。Ex.訂單處理的延誤工程設(shè)計延誤生產(chǎn)排程延誤—采購、人工不足◆重新修改組織設(shè)計與流程Ex.流程改造Ex.扁平化組織◆彈性制造能力設(shè)計Ex.延誤常來自：過度復(fù)雜的設(shè)計；不易協(xié)調(diào)的生產(chǎn)線◆快速的資訊取得Ex.市場資訊內(nèi)部管理資訊（公文旅行）◎成功的差異化定位67（2）做的更快且更接近顧客—快速且密切的顧客反應(yīng)◎成功★提升價格競爭力-11、價格的意義當(dāng)市場價格能維持在產(chǎn)業(yè)平均水準時，成本領(lǐng)導(dǎo)策略可使企業(yè)的獲利推到最高峰。而當(dāng)市場價格不能維持在產(chǎn)業(yè)平均水準時，成本結(jié)構(gòu)是否健全會變成企業(yè)在市場是否能維持占有的主要工具。68★提升價格競爭力-11、價格的意義25★提升價格競爭力-22、提升價格競爭力的方法

戰(zhàn)略性成本管理—為實際產(chǎn)銷作業(yè)前，或影響基本營運結(jié)構(gòu)之成本規(guī)劃與管理。Ex.減量經(jīng)營[改變基本營運結(jié)構(gòu)]規(guī)模經(jīng)濟及學(xué)習(xí)曲線效果之規(guī)劃

戰(zhàn)術(shù)性成本管理—為營運作業(yè)中之細部成本規(guī)劃與管理。Ex.成本要素管理69★提升價格競爭力-22、提升價格競爭力的方法26★提升價格競爭力-22、提升價格競爭力的方法◆規(guī)模經(jīng)濟ex.@AC=(VC+FC)/Q=(@VC*Q+FC)/Q=@VC+FC/Q◆學(xué)習(xí)曲線效果◆以目標(biāo)價格來決定目標(biāo)成本之策略***重點觀念—目標(biāo)價格-目標(biāo)利潤=目標(biāo)成本（或目標(biāo)利潤=目標(biāo)價格-目標(biāo)成本）①先決定在特定之競爭價格下，所需要的產(chǎn)品功能②決定目標(biāo)利潤及目標(biāo)成本③依照所需的產(chǎn)品功能分配目標(biāo)成本④在設(shè)計產(chǎn)品及規(guī)劃生產(chǎn)線時，即控制成本在目標(biāo)成本之內(nèi)◆以較低成本取得關(guān)鍵性的生產(chǎn)要素ex.原料—特殊來源人工成本—大陸、越南生產(chǎn)

70★提升價格競爭力-22、提升價格競爭力的方法27★提升價格競爭力-22、提升價格競爭力的方法原料成本進口費用倉儲費用品質(zhì)檢驗原料價格采購條件運輸費用規(guī)范方式費用損耗報關(guān)關(guān)稅倉租保險海運陸運裝卸來源規(guī)格交貨條件付款條件◆成本抑減ex.成本要素分析71★提升價格競爭力-22、提升價格競爭力的方法原料成本進口費★提升價格競爭力-3

3、提升價格競爭力的步驟提升價格競爭力最主要的方法是重點式降低成本，其步驟有四：◆評估現(xiàn)有相對成本地位*估計價值鏈中的各項活動成本*比較競爭者的成本*診斷驅(qū)動成本的關(guān)鍵因素高活動重要性低高相對于競爭者的成本低最高優(yōu)先處理偵測繼續(xù)改善不處理臺灣越南大陸泰國印尼墨西哥各項成本比較◆賦予各功能部門成本抑減責(zé)任◆組合跨功能部門小組來解決部門間的連結(jié)成本問題◆進度控管72★提升價格競爭力-33、提升價格競爭力的步驟高肆、新產(chǎn)品開發(fā)策略★產(chǎn)品發(fā)展趨勢★產(chǎn)品概念發(fā)展★商品企劃★新產(chǎn)品上市前策略查核（美國新產(chǎn)品顧問LarryConstantineau建議）73肆、新產(chǎn)品開發(fā)策略30★產(chǎn)品發(fā)展趨勢ex.飲料發(fā)展趨勢RegularDietColorfreeNatural消費者需求趨勢▲goodforme▲health▲pure▲variety▲allnaturalex.品類發(fā)展趨勢carbonatedfruitflavorwaterpurejuiceteadrink?74★產(chǎn)品發(fā)展趨勢ex.飲料發(fā)展趨勢31★產(chǎn)品概念發(fā)展▲ideas▲產(chǎn)品屬性▲消費者利益點▲目標(biāo)對象▲原料來源▲技術(shù)支持▲市場調(diào)查▲產(chǎn)品功能設(shè)定，對目標(biāo)對象重要屬性、功能▲價格與毛利結(jié)構(gòu)75★產(chǎn)品概念發(fā)展▲ideas★商品企劃▲產(chǎn)品名▲適用包材與生產(chǎn)線▲商品定位，商品的核心利益為何▲品牌策略，是否要重新命名，現(xiàn)有企業(yè)形象能否支持此概念？▲包裝設(shè)計、造型設(shè)計、商標(biāo)注冊—顏色行銷，未來流行軟性、溫暖色系—綠色環(huán)保訴求▲廣告企劃76★商品企劃▲產(chǎn)品名33★新產(chǎn)品上市前策略查核（美國新產(chǎn)品顧問LarryConstantineau建議）▲你的主張根源于什么？你的idea是否獨特？消費者是否確實了解你提供的是什么？▲你的產(chǎn)品是否值這些錢？▲相對于競爭者你的產(chǎn)品能獲得消費者什么評價？▲你計劃如何來推廣你的產(chǎn)品？▲你的主張是否具有持續(xù)性？是否符合消費趨勢？其銷售曲線將會如何？▲你期望其獲利性如何？何時達到損益平衡？▲新產(chǎn)品是否將符合公司的長期方針？是否有利于產(chǎn)品組合？▲新產(chǎn)品是否能提供機會以強化或鞏固你目前地位或開拓一項新的產(chǎn)業(yè)？▲新產(chǎn)品是否提升目前的技術(shù)？是否有專利？有否申請受到保護？多長？▲需要多少的資本投入？是否需要特殊的裝備、配件？其他產(chǎn)品可否公用此設(shè)備？77★新產(chǎn)品上市前策略查核▲你的主張根源于什么？你的idea是否★新產(chǎn)品上市前策略查核（美國新產(chǎn)品顧問LarryConstantineau建議）▲誰是產(chǎn)品的主要消費者？次要目標(biāo)？▲人們?nèi)绾问褂媚愕漠a(chǎn)品？如何