春蘭媒體策劃書課件

春蘭貨車2000年廣告

媒體策劃書（2000年8月-2001年8月）春蘭貨車2000年廣告

媒體策劃書1一、中型貨車競爭品牌分析品類廣告投放品牌廣告投放二、媒介目標(biāo)三、媒介策略媒體選擇與組合分類媒體投放策略媒體行程媒體比重費(fèi)用分配內(nèi)容一、中型貨車競爭品牌分析內(nèi)2一、中型貨車競爭品牌分析

1998年--2000年5月資料來源：AC-尼爾森一、中型貨車競爭品牌分析

1998年--2000年5月資料來3貨車全國廣告花費(fèi)刊例價(jià)單位：千元廣告投放額以98年為最高，99年回落不少，2000上半年廣告額即已逼近99年總額，預(yù)計(jì)2000年廣告投放會(huì)超過以往。品牌個(gè)數(shù)逐年上升，表明各個(gè)品牌均注重鞏固和開發(fā)子產(chǎn)品，以占領(lǐng)更多細(xì)分市場。子品牌總個(gè)數(shù)貨車全國廣告花費(fèi)刊例價(jià)單位：千元廣告投放額以98年為最高，94貨車全國廣告花費(fèi)

媒介分配

19981999刊例價(jià)單位：千元貨車全國廣告花費(fèi)

媒介分配

19981999刊例價(jià)單位：千元5

貨車全國廣告花費(fèi)

媒介分配

2000(1-5)刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

媒介分配

2000(1-5)刊例價(jià)單位：6

貨車全國廣告花費(fèi)

媒介分配

報(bào)紙和電視是主要投放媒體.99年投放回落，主要是做報(bào)紙廣告.2000年的電視投放超過報(bào)紙，成為第一選擇媒體。

貨車全國廣告花費(fèi)

媒介分配

報(bào)紙和電視是主要投放媒體.97

貨車全國廣告花費(fèi)

季節(jié)性趨勢

全年投放季節(jié)分配較為均勻，沒有明顯的季節(jié)性。三月份為投放小高峰。2000年的投放從一開始即表現(xiàn)不俗，且四月后投放又有稍稍上揚(yáng)，說明各品牌對(duì)市場的爭奪超過往年?？齼r(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

季節(jié)性趨勢

全年投放季節(jié)分配較為均勻，8

貨車全國廣告花費(fèi)

地區(qū)分配

199819992000（1-5）刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

地區(qū)分配

199819992000（1-9

貨車全國廣告花費(fèi)

地區(qū)分配

19981999刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

地區(qū)分配

19981999刊例價(jià)單位：千10貨車全國廣告花費(fèi)

地區(qū)分配

2000（1-5）刊例價(jià)單位：千元貨車全國廣告花費(fèi)

地區(qū)分配

2000（1-5）刊例價(jià)單位：千11貨車全國廣告花費(fèi)

目標(biāo)市場廣告投放回顧刊例價(jià)單位：千元貨車全國廣告花費(fèi)

目標(biāo)市場廣告投放回顧刊例價(jià)單位：千元12

貨車全國廣告花費(fèi)

目標(biāo)市場廣告投放回顧

目標(biāo)城市三年累計(jì)廣告投放示意圖

貨車全國廣告花費(fèi)

目標(biāo)市場廣告投放回顧

目標(biāo)城市三年累計(jì)廣13

貨車全國廣告花費(fèi)

目標(biāo)市場廣告投放回顧

目標(biāo)城市三年累計(jì)廣告投放示意圖刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

目標(biāo)市場廣告投放回顧

目標(biāo)城市三年累計(jì)廣14貨車全國廣告花費(fèi)

地區(qū)

中央性媒介連續(xù)三年為投放之重，尤其是2000年較99年增幅達(dá)152%.各大品牌都具全國性市場策略,各市場的份額分配平均.廣州、北京為較重點(diǎn)市場，每年均爭奪激烈.春蘭的目標(biāo)市場除合肥外，均為貨車品類的次重要市場，南京、濟(jì)南在2000年的廣告投放地區(qū)排名中分別位居第五位和第九位。貨車全國廣告花費(fèi)

地區(qū)

中央性媒介連續(xù)三年為投放之重，尤其是15貨車全國廣告花費(fèi)

排名前五位品牌的廣告花費(fèi)

1998刊例價(jià)單位：千元貨車全國廣告花費(fèi)

排名前五位品牌的廣告花費(fèi)

1998刊例價(jià)16

貨車全國廣告花費(fèi)

排名前五位的品牌的廣告花費(fèi)

1999刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

排名前五位的品牌的廣告花費(fèi)

199917

貨車全國廣告花費(fèi)

排名前五位的品牌的廣告花費(fèi)

2000(1-5)刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

排名前五位的品牌的廣告花費(fèi)

200018

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌增長趨勢

+215%-44%-74%+338%+59%-25%-62%-39%刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌增長趨勢

+215%-44%-74%19

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌

解放三年來的廣告投放總額位居榜首.東風(fēng)在這三年中的廣告投放策略變動(dòng)很大，99年驟減，2000年又驟然回升至第一位.解放、依維柯、東風(fēng)、躍進(jìn)連續(xù)三年一直保持廣告投放位列前四名，相對(duì)而言，江鈴?fù)斗泡^為低調(diào).依維柯增長勢頭強(qiáng)勁，而躍進(jìn)呈遞減趨勢。

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌

解放三年來的廣告投放總額位居榜首.20

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌媒體分配

2000（1-5）19981999重點(diǎn)品牌東風(fēng)、解放逐漸由電視投放為主轉(zhuǎn)到以報(bào)紙投放為主東風(fēng)于99年大大縮減電視花費(fèi)，報(bào)紙花費(fèi)仍略有上揚(yáng)；2000年上半年電視、報(bào)紙均投放大增從解放每年的花費(fèi)也可看出報(bào)紙花費(fèi)穩(wěn)步上升的過程刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌媒體分配

2000（1-5）199821貨車全國廣告花費(fèi)

品牌地區(qū)投放

(1998年)

27個(gè)城市22個(gè)城市刊例價(jià)單位：千元貨車全國廣告花費(fèi)

品牌地區(qū)投放

(1998年)

27個(gè)城市222

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌地區(qū)投放

(1999年)29個(gè)城市47個(gè)城市刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌地區(qū)投放

(1999年)29個(gè)城市423

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌地區(qū)投放

(2000年1-5月)

34個(gè)城市28個(gè)城市刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌地區(qū)投放

(2000年1-5月)

324

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌地區(qū)投放

兩大品牌更加注重在中央電視臺(tái)的投放,加強(qiáng)全國性市場策略.激烈爭奪北京、廣州兩大城市及一線市場.在東風(fēng)大量撤消廣告的99年，解放除繼續(xù)加強(qiáng)鞏固原有市場外，還積極向二、三線市場滲透.東風(fēng)注重鞏固和開拓重點(diǎn)市場，講求把市場做細(xì)。解放則采取全線覆蓋策略，兼顧對(duì)各個(gè)城市的投放，講求把市場做大。

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌地區(qū)投放

兩大品牌更加注重在中央電視25

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌季節(jié)性趨勢

刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌季節(jié)性趨勢

刊例價(jià)單位：千元26貨車全國廣告花費(fèi)

品牌季節(jié)性趨勢注重1-5月9-10月的投放.解放的廣告投放講究全年整體性.東風(fēng)時(shí)而攻勢凌厲，時(shí)而保守低調(diào)，蓄勢待發(fā).從99年底起，兩品牌交鋒激烈，投放峰線趨同.貨車全國廣告花費(fèi)

品牌季節(jié)性趨勢注重1-5月9-10月的投放27二、媒介目標(biāo)二、媒介目標(biāo)28媒介目標(biāo)配合新品上市，打開產(chǎn)品知名度，并達(dá)成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品主要特點(diǎn)的了解。通過短期內(nèi)強(qiáng)勁媒體攻勢，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)春蘭汽車的信心。支持春蘭貨車的促銷活動(dòng)。媒介目標(biāo)配合新品上市，打開產(chǎn)品知名度，并達(dá)成目標(biāo)29三、媒介策略三、媒介策略30媒介策略媒體選擇與組合分媒體策略媒體行程媒體比重費(fèi)用分配媒介策略媒體選擇與組合31電視和報(bào)紙為首選媒體，電臺(tái)和雜志為補(bǔ)充；廣告露出集中在9-10月和明年1-5月；媒體投資區(qū)域上，為配合春蘭貨車進(jìn)入市場的首期導(dǎo)入工作，我們一方面選擇河南、山東、安徽、江蘇和廣西的地方媒體，另一方面在中央電視臺(tái)安排5秒提示性廣告。媒介策略-媒介選擇與組合

——組合的依據(jù)媒介策略-媒介選擇與組合32電視電視絕對(duì)收視率高，收視成本低，而且是一種創(chuàng)意承載力較強(qiáng)的媒體，能在短期內(nèi)迅速提高知名度電視電視絕對(duì)收視率高，收視成本低，而且是一種創(chuàng)意承載力較強(qiáng)的33媒介策略-分媒體策略電視在各個(gè)目標(biāo)市場的電視媒體選擇上，建議放棄主要針對(duì)城市人口的有線頻道，而選擇各省衛(wèi)視臺(tái)對(duì)目標(biāo)省份進(jìn)行交叉覆蓋。衛(wèi)視臺(tái)覆蓋面廣，尤其在中小城市及農(nóng)村有較高收視率為幫助產(chǎn)品建立全國性基本水平的影響力，并增強(qiáng)經(jīng)銷商信心，我們建議在中央電視臺(tái)做適量廣告（央視廣告安排附后）中央臺(tái)？無線臺(tái)？有線臺(tái)？媒介策略-分媒體策略電視在各個(gè)目標(biāo)市場的電34媒介策略-分媒體策略由于貨車產(chǎn)品屬理性消費(fèi)的實(shí)用型產(chǎn)品，不需太多的感性渲染，也無突出產(chǎn)品特性需詳細(xì)表現(xiàn)，因此15秒的長度即已足可承載電視廣告片的創(chuàng)意，而無須做30秒。為快速打開知名度，建議在廣告導(dǎo)入初期用15秒的廣告片，待取得一定累積傳播效果后即起用5秒提示性廣告，利用受眾對(duì)15秒廣告片的延遲記憶，通過5秒廣告加以反復(fù)提醒，使同樣多的廣告費(fèi)收到更好的效果。30秒？15秒？5秒？電視媒介策略-分媒體策略由于貨車產(chǎn)品屬理性消費(fèi)35媒介策略-分媒體策略報(bào)紙報(bào)紙能詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息，使受眾對(duì)所傳達(dá)信息的理解清晰、全面而準(zhǔn)確。硬廣告再加上軟性文章的刊發(fā)，更具滲透力，同時(shí)也很適于配合產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。媒介策略-分媒體策略報(bào)紙報(bào)紙能詳細(xì)介紹產(chǎn)品36媒介策略-分媒體策略日?qǐng)?bào)？晚報(bào)？都市報(bào)？報(bào)紙為提高有效到達(dá)率，我們從覆蓋率和報(bào)紙是否挈合目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣這兩方面來考慮媒體的選擇建議以省級(jí)日?qǐng)?bào)覆蓋中小城市及農(nóng)村，以城市晚報(bào)鎖定大中城市消費(fèi)者。省級(jí)日?qǐng)?bào)覆蓋面廣，主要是對(duì)中小城市及農(nóng)村很有影響力；城市晚報(bào)閱讀率高且針對(duì)人群集中。對(duì)版面的選擇以要聞版、汽車專版為主。媒介策略-分媒體策略日?qǐng)?bào)？晚報(bào)？都市報(bào)？報(bào)37媒介策略-分媒體策略大眾報(bào)紙？行業(yè)報(bào)紙？報(bào)紙此外我們還選擇了《中國汽車報(bào)》，在一份行業(yè)報(bào)上做廣告，有助于樹立產(chǎn)品的專業(yè)性和權(quán)威性，而且報(bào)紙的針對(duì)性極強(qiáng)。媒介策略-分媒體策略大眾報(bào)紙？行業(yè)報(bào)紙？報(bào)38媒介策略-分媒體策略電臺(tái)對(duì)電臺(tái)的選擇以中央人民廣播電臺(tái)和地方交通臺(tái)、音樂臺(tái)為主。電臺(tái)為司機(jī)經(jīng)常接觸媒體，價(jià)格便宜，重復(fù)播放率高。媒介策略-分媒體策略電臺(tái)對(duì)電臺(tái)的選擇以中央39媒介策略-媒介選擇與組合電視媒體媒介策略-媒介選擇與組合40媒介策略-媒介選擇與組合報(bào)紙媒體媒介策略-媒介選擇與組合41媒介策略-媒介選擇與組合電臺(tái)媒體媒介策略-媒介選擇與組合42CCTV--1廣告安排及效益評(píng)估媒介策略-媒介選擇與組合

資料來源：央視—索福瑞媒介研究有限公司媒介策略-媒介選擇與組合資料來源：央視—索福瑞媒介研究有限公43央視廣告安排（單位：元）央視廣告安排（單位：元）44資料來源：索福瑞98HebeiShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV--1在全國各地的覆蓋率平均在80%以上央視廣告效益評(píng)估量的評(píng)估資料來源：索福瑞98HebeiShaanxiInnerMo45接觸關(guān)注度高新聞70.電視劇61.綜藝52編輯環(huán)境適切載具形象：領(lǐng)導(dǎo)載具載具地位：權(quán)威載具名牌暈輪效應(yīng)--廣告的集群效應(yīng)央視廣告效益評(píng)估質(zhì)的評(píng)估品牌的快速成長廣告可信度高廣告附加價(jià)值大接觸關(guān)注度高央視廣告效益評(píng)估質(zhì)的評(píng)估品牌的快速成長廣告可信度46CCTV1晚間時(shí)段收視率分析收視點(diǎn)%央視廣告效益評(píng)估量的評(píng)估3.2124.9919:3021:2022:301.44平均收視率CCTV1晚間時(shí)段收視率分析收視點(diǎn)%央視廣告效益評(píng)估量的評(píng)估47央視廣告效益評(píng)估千人成本量的評(píng)估19:30新聞聯(lián)播后0.52元21:20現(xiàn)在播報(bào)后0.84元22:30晚間新聞后1.87元央視廣告效益評(píng)估千人成本量的評(píng)估19:30新聞聯(lián)播后48央視廣告效益評(píng)估量的評(píng)估中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播后5秒標(biāo)板廣告的收視率極高，收視成本很低，但價(jià)格昂貴，超出了我們的預(yù)算。再從另一個(gè)角度看21：20和22：30時(shí)段的收視效果：受眾特點(diǎn)央視廣告效益評(píng)估量的評(píng)估中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播后5秒標(biāo)板廣告的收49央視廣告效益評(píng)估量的評(píng)估從以上兩張表可以反映出這三個(gè)時(shí)段的收視人群男性比重逐漸高過女性，到22：30男性比重已接近女性的一倍；同時(shí)時(shí)段越往后，年齡在25歲以上的人的比例越高鑒于“以男性為主”和“年齡25歲以上”均為春蘭貨車的潛在消費(fèi)者的基本指標(biāo)，因此收視人群的這兩個(gè)特點(diǎn)無疑又為后兩個(gè)時(shí)段加了分21：20和22：30兩個(gè)時(shí)段雖然收視點(diǎn)較19：30的低，但其收視人群更接近目標(biāo)消費(fèi)者，且費(fèi)用僅為后者的18%因?yàn)轭A(yù)算和達(dá)到媒體效益最大化，我們選擇21：20和22：30兩個(gè)時(shí)段。央視廣告效益評(píng)估量的評(píng)估從以上兩張表可以反映出這三個(gè)時(shí)段的收50媒體投資購買點(diǎn)(目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn))到達(dá)率（廣告?zhèn)鞑ジ采w面）有效頻次（最低有效接觸頻次）找到最有效覆蓋方式最優(yōu)化投資的有效接觸頻次

毛評(píng)點(diǎn)=到達(dá)率X頻次我們必須有所取舍電視投放策略-媒體投資方向媒體投資購買點(diǎn)到達(dá)率有效頻次找到最有效覆蓋方式最優(yōu)化投資的51媒介策略-媒體行程表總預(yù)算:1700萬元媒介策略-媒體行程表總預(yù)算:1700萬元52媒介策略-媒體比重媒介策略-媒體比重53媒介策略-費(fèi)用分配488萬1212萬媒介策略-費(fèi)用分配488萬1212萬54演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！55春蘭貨車2000年廣告

媒體策劃書（2000年8月-2001年8月）春蘭貨車2000年廣告

媒體策劃書56一、中型貨車競爭品牌分析品類廣告投放品牌廣告投放二、媒介目標(biāo)三、媒介策略媒體選擇與組合分類媒體投放策略媒體行程媒體比重費(fèi)用分配內(nèi)容一、中型貨車競爭品牌分析內(nèi)57一、中型貨車競爭品牌分析

1998年--2000年5月資料來源：AC-尼爾森一、中型貨車競爭品牌分析

1998年--2000年5月資料來58貨車全國廣告花費(fèi)刊例價(jià)單位：千元廣告投放額以98年為最高，99年回落不少，2000上半年廣告額即已逼近99年總額，預(yù)計(jì)2000年廣告投放會(huì)超過以往。品牌個(gè)數(shù)逐年上升，表明各個(gè)品牌均注重鞏固和開發(fā)子產(chǎn)品，以占領(lǐng)更多細(xì)分市場。子品牌總個(gè)數(shù)貨車全國廣告花費(fèi)刊例價(jià)單位：千元廣告投放額以98年為最高，959貨車全國廣告花費(fèi)

媒介分配

19981999刊例價(jià)單位：千元貨車全國廣告花費(fèi)

媒介分配

19981999刊例價(jià)單位：千元60

貨車全國廣告花費(fèi)

媒介分配

2000(1-5)刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

媒介分配

2000(1-5)刊例價(jià)單位：61

貨車全國廣告花費(fèi)

媒介分配

報(bào)紙和電視是主要投放媒體.99年投放回落，主要是做報(bào)紙廣告.2000年的電視投放超過報(bào)紙，成為第一選擇媒體。

貨車全國廣告花費(fèi)

媒介分配

報(bào)紙和電視是主要投放媒體.962

貨車全國廣告花費(fèi)

季節(jié)性趨勢

全年投放季節(jié)分配較為均勻，沒有明顯的季節(jié)性。三月份為投放小高峰。2000年的投放從一開始即表現(xiàn)不俗，且四月后投放又有稍稍上揚(yáng)，說明各品牌對(duì)市場的爭奪超過往年?？齼r(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

季節(jié)性趨勢

全年投放季節(jié)分配較為均勻，63

貨車全國廣告花費(fèi)

地區(qū)分配

199819992000（1-5）刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

地區(qū)分配

199819992000（1-64

貨車全國廣告花費(fèi)

地區(qū)分配

19981999刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

地區(qū)分配

19981999刊例價(jià)單位：千65貨車全國廣告花費(fèi)

地區(qū)分配

2000（1-5）刊例價(jià)單位：千元貨車全國廣告花費(fèi)

地區(qū)分配

2000（1-5）刊例價(jià)單位：千66貨車全國廣告花費(fèi)

目標(biāo)市場廣告投放回顧刊例價(jià)單位：千元貨車全國廣告花費(fèi)

目標(biāo)市場廣告投放回顧刊例價(jià)單位：千元67

貨車全國廣告花費(fèi)

目標(biāo)市場廣告投放回顧

目標(biāo)城市三年累計(jì)廣告投放示意圖

貨車全國廣告花費(fèi)

目標(biāo)市場廣告投放回顧

目標(biāo)城市三年累計(jì)廣68

貨車全國廣告花費(fèi)

目標(biāo)市場廣告投放回顧

目標(biāo)城市三年累計(jì)廣告投放示意圖刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

目標(biāo)市場廣告投放回顧

目標(biāo)城市三年累計(jì)廣69貨車全國廣告花費(fèi)

地區(qū)

中央性媒介連續(xù)三年為投放之重，尤其是2000年較99年增幅達(dá)152%.各大品牌都具全國性市場策略,各市場的份額分配平均.廣州、北京為較重點(diǎn)市場，每年均爭奪激烈.春蘭的目標(biāo)市場除合肥外，均為貨車品類的次重要市場，南京、濟(jì)南在2000年的廣告投放地區(qū)排名中分別位居第五位和第九位。貨車全國廣告花費(fèi)

地區(qū)

中央性媒介連續(xù)三年為投放之重，尤其是70貨車全國廣告花費(fèi)

排名前五位品牌的廣告花費(fèi)

1998刊例價(jià)單位：千元貨車全國廣告花費(fèi)

排名前五位品牌的廣告花費(fèi)

1998刊例價(jià)71

貨車全國廣告花費(fèi)

排名前五位的品牌的廣告花費(fèi)

1999刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

排名前五位的品牌的廣告花費(fèi)

199972

貨車全國廣告花費(fèi)

排名前五位的品牌的廣告花費(fèi)

2000(1-5)刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

排名前五位的品牌的廣告花費(fèi)

200073

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌增長趨勢

+215%-44%-74%+338%+59%-25%-62%-39%刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌增長趨勢

+215%-44%-74%74

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌

解放三年來的廣告投放總額位居榜首.東風(fēng)在這三年中的廣告投放策略變動(dòng)很大，99年驟減，2000年又驟然回升至第一位.解放、依維柯、東風(fēng)、躍進(jìn)連續(xù)三年一直保持廣告投放位列前四名，相對(duì)而言，江鈴?fù)斗泡^為低調(diào).依維柯增長勢頭強(qiáng)勁，而躍進(jìn)呈遞減趨勢。

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌

解放三年來的廣告投放總額位居榜首.75

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌媒體分配

2000（1-5）19981999重點(diǎn)品牌東風(fēng)、解放逐漸由電視投放為主轉(zhuǎn)到以報(bào)紙投放為主東風(fēng)于99年大大縮減電視花費(fèi)，報(bào)紙花費(fèi)仍略有上揚(yáng)；2000年上半年電視、報(bào)紙均投放大增從解放每年的花費(fèi)也可看出報(bào)紙花費(fèi)穩(wěn)步上升的過程刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌媒體分配

2000（1-5）199876貨車全國廣告花費(fèi)

品牌地區(qū)投放

(1998年)

27個(gè)城市22個(gè)城市刊例價(jià)單位：千元貨車全國廣告花費(fèi)

品牌地區(qū)投放

(1998年)

27個(gè)城市277

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌地區(qū)投放

(1999年)29個(gè)城市47個(gè)城市刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌地區(qū)投放

(1999年)29個(gè)城市478

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌地區(qū)投放

(2000年1-5月)

34個(gè)城市28個(gè)城市刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌地區(qū)投放

(2000年1-5月)

379

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌地區(qū)投放

兩大品牌更加注重在中央電視臺(tái)的投放,加強(qiáng)全國性市場策略.激烈爭奪北京、廣州兩大城市及一線市場.在東風(fēng)大量撤消廣告的99年，解放除繼續(xù)加強(qiáng)鞏固原有市場外，還積極向二、三線市場滲透.東風(fēng)注重鞏固和開拓重點(diǎn)市場，講求把市場做細(xì)。解放則采取全線覆蓋策略，兼顧對(duì)各個(gè)城市的投放，講求把市場做大。

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌地區(qū)投放

兩大品牌更加注重在中央電視80

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌季節(jié)性趨勢

刊例價(jià)單位：千元

貨車全國廣告花費(fèi)

品牌季節(jié)性趨勢

刊例價(jià)單位：千元81貨車全國廣告花費(fèi)

品牌季節(jié)性趨勢注重1-5月9-10月的投放.解放的廣告投放講究全年整體性.東風(fēng)時(shí)而攻勢凌厲，時(shí)而保守低調(diào)，蓄勢待發(fā).從99年底起，兩品牌交鋒激烈，投放峰線趨同.貨車全國廣告花費(fèi)

品牌季節(jié)性趨勢注重1-5月9-10月的投放82二、媒介目標(biāo)二、媒介目標(biāo)83媒介目標(biāo)配合新品上市，打開產(chǎn)品知名度，并達(dá)成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品主要特點(diǎn)的了解。通過短期內(nèi)強(qiáng)勁媒體攻勢，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)春蘭汽車的信心。支持春蘭貨車的促銷活動(dòng)。媒介目標(biāo)配合新品上市，打開產(chǎn)品知名度，并達(dá)成目標(biāo)84三、媒介策略三、媒介策略85媒介策略媒體選擇與組合分媒體策略媒體行程媒體比重費(fèi)用分配媒介策略媒體選擇與組合86電視和報(bào)紙為首選媒體，電臺(tái)和雜志為補(bǔ)充；廣告露出集中在9-10月和明年1-5月；媒體投資區(qū)域上，為配合春蘭貨車進(jìn)入市場的首期導(dǎo)入工作，我們一方面選擇河南、山東、安徽、江蘇和廣西的地方媒體，另一方面在中央電視臺(tái)安排5秒提示性廣告。媒介策略-媒介選擇與組合

——組合的依據(jù)媒介策略-媒介選擇與組合87電視電視絕對(duì)收視率高，收視成本低，而且是一種創(chuàng)意承載力較強(qiáng)的媒體，能在短期內(nèi)迅速提高知名度電視電視絕對(duì)收視率高，收視成本低，而且是一種創(chuàng)意承載力較強(qiáng)的88媒介策略-分媒體策略電視在各個(gè)目標(biāo)市場的電視媒體選擇上，建議放棄主要針對(duì)城市人口的有線頻道，而選擇各省衛(wèi)視臺(tái)對(duì)目標(biāo)省份進(jìn)行交叉覆蓋。衛(wèi)視臺(tái)覆蓋面廣，尤其在中小城市及農(nóng)村有較高收視率為幫助產(chǎn)品建立全國性基本水平的影響力，并增強(qiáng)經(jīng)銷商信心，我們建議在中央電視臺(tái)做適量廣告（央視廣告安排附后）中央臺(tái)？無線臺(tái)？有線臺(tái)？媒介策略-分媒體策略電視在各個(gè)目標(biāo)市場的電89媒介策略-分媒體策略由于貨車產(chǎn)品屬理性消費(fèi)的實(shí)用型產(chǎn)品，不需太多的感性渲染，也無突出產(chǎn)品特性需詳細(xì)表現(xiàn)，因此15秒的長度即已足可承載電視廣告片的創(chuàng)意，而無須做30秒。為快速打開知名度，建議在廣告導(dǎo)入初期用15秒的廣告片，待取得一定累積傳播效果后即起用5秒提示性廣告，利用受眾對(duì)15秒廣告片的延遲記憶，通過5秒廣告加以反復(fù)提醒，使同樣多的廣告費(fèi)收到更好的效果。30秒？15秒？5秒？電視媒介策略-分媒體策略由于貨車產(chǎn)品屬理性消費(fèi)90媒介策略-分媒體策略報(bào)紙報(bào)紙能詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息，使受眾對(duì)所傳達(dá)信息的理解清晰、全面而準(zhǔn)確。硬廣告再加上軟性文章的刊發(fā)，更具滲透力，同時(shí)也很適于配合產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。媒介策略-分媒體策略報(bào)紙報(bào)紙能詳細(xì)介紹產(chǎn)品91媒介策略-分媒體策略日?qǐng)?bào)？晚報(bào)？都市報(bào)？報(bào)紙為提高有效到達(dá)率，我們從覆蓋率和報(bào)紙是否挈合目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣這兩方面來考慮媒體的選擇建議以省級(jí)日?qǐng)?bào)覆蓋中小城市及農(nóng)村，以城市晚報(bào)鎖定大中城市消費(fèi)者。省級(jí)日?qǐng)?bào)覆蓋面廣，主要是對(duì)中小城市及農(nóng)村很有影響力；城市晚報(bào)閱讀率高且針對(duì)人群集中。對(duì)版面的選擇以要聞版、汽車專版為主。媒介策略-分媒體策略日?qǐng)?bào)？晚報(bào)？都市報(bào)？報(bào)92媒介策略-分媒體策略大眾報(bào)紙？行業(yè)報(bào)紙？報(bào)紙此外我們還選擇了《中國汽車報(bào)》，在一份行業(yè)報(bào)上做廣告，有助于樹立產(chǎn)品的專業(yè)性和權(quán)威性，而且報(bào)紙的針對(duì)性極強(qiáng)。媒介策略-分媒體策略大眾報(bào)紙？行業(yè)報(bào)紙？報(bào)93媒介策略-分媒體策略電臺(tái)對(duì)電臺(tái)的選擇以中央人民廣播電臺(tái)和地方交通臺(tái)、音樂臺(tái)為主。電臺(tái)為司機(jī)經(jīng)常接觸媒體，價(jià)格便宜，重復(fù)播放率高。媒介策略-分媒體策略電臺(tái)對(duì)電臺(tái)的選擇以中央94媒介策略-媒介選擇與組合電視媒體媒介策略-媒介選擇與組合95媒介策略-媒介選擇與組合報(bào)紙媒體媒介策略-媒介選擇與組合96媒介策略-媒介選擇與組合電臺(tái)媒體媒介策略-媒介選擇與組合97CCTV--1廣告安排及效益評(píng)估媒介策略-媒介選擇與組合

資料來源：央視—索福瑞媒介研究有限公司媒介策略-媒介選擇與組合資料來源：央視—索福瑞媒介研究有限公98央視廣告安排（單位：元）央視廣告安排（單位：元）99資料來源：索福瑞98HebeiShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-