消費(fèi)者的決策課件

消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)1第2章

消費(fèi)者的決策學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容；阿薩爾購買行為；消費(fèi)者卷入；消費(fèi)者信息搜尋；能用本章理論知識指導(dǎo)相關(guān)認(rèn)知活動、用實務(wù)知識規(guī)范相關(guān)技能活動。職業(yè)能力

運(yùn)用本章知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計能力。職業(yè)道德

依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)與從業(yè)人員相關(guān)行為的善惡，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。第2章消費(fèi)者的決策學(xué)習(xí)目標(biāo)2張華用的摩托羅拉L2000手機(jī)是2000年買的，用到現(xiàn)在都已經(jīng)五年多了，盡管體積大了些，顏色土了些，款式也過時了些，但張華一直都沒有覺得它有什么不好。但是，最近發(fā)生的一件事情卻使他下定決心要買一部新手機(jī)。開篇案例張華用的摩托羅拉L2000手機(jī)是2000年買的，3

那天晚上，張華到李光家串門，看到李光正在用他的摩托羅拉A780手機(jī)對著他那可愛的一歲多的兒子……“怎么，用手機(jī)逗兒子玩呢？”張華隨便問了句?！安皇堑摹崩罟庹f，我在給兒子錄相。錄相？！張華有點不相信。李光把剛錄好的幾個片斷放給張華看。啊，真的喲，老土了吧李光看張華吃驚的樣子，調(diào)侃了他一下。直到這時，張華才知道自己真的落伍了。我兒子過去的很多生活趣事若能用手機(jī)即時記錄下來，我不就可以好好保存這些珍貴的瞬間并經(jīng)常拿來欣賞了嗎？張華不無遺憾地想。

那天晚上，張華到李光家串門，看到李光正在用4張華第二天一早到了家電城，馬上到賣手機(jī)的樓層。知名的和不知名的品牌，聽說過的和沒聽說過的手機(jī)型號，熱情的和冷漠的服務(wù)員，裝修豪華的和裝修簡單的各式柜臺，張華一邊走，一邊看，一邊想著選哪個柜臺、哪個品牌比較好？他知道的有摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL、索愛等。李光用的是“摩托羅拉”；張華弟弟原來用的是三星，現(xiàn)在用TCL。最后，張華到了“摩托羅拉”專柜，發(fā)現(xiàn)有李光現(xiàn)在用著的A780手機(jī)。講實話，張華也挺喜歡這一款的，更何況李光也在用，說明這一款是不錯的。為保險起見，張華最后還是買了摩托羅拉A780。

張華第二天一早到了家電城，馬上到賣手機(jī)的樓層。知5

張華對手機(jī)的購買與我們?nèi)粘ＴS多的購買過程是一樣的。

請分析張華的購買過程？P26引例：消費(fèi)者的選擇（背景效應(yīng)）

62.1購買決策概述2.1.1購買決策的概念

——消費(fèi)者購買目的的確立、手段的選擇和動機(jī)的取舍的過程。購買決策貫穿于購買前、購買中、購買后的整個過程。影響消費(fèi)者決策的因素非常復(fù)雜。決策內(nèi)容的情景性。2.1購買決策概述72.1.2購買角色1首倡者2影響者3決策者

4購買者

5使用者

購買決策2.1.2購買角色1首倡者2影響者3決策者4購買者82.1.2購買角色針對決策者的廣告是非常重要的。同時也要兼顧其他角色。P28同步案例2-1開心洗發(fā)精

從消費(fèi)者購買角色分析其銷量不理想的原因？2.1.2購買角色針對決策者的廣告是非常重要的。同時也要兼顧9【教學(xué)互動2-1】互動問題：識別購買下列商品的可能的購買者、首倡者、影響者、決策者和使用者。這些購買角色會隨哪些因素的變化而變化?(1)兒童服裝(2)電視機(jī)(3)牙膏(4)全家外出度假【教學(xué)互動2-1】10

一家著名的大型超級市場曾經(jīng)做過一個令人疑惑不解的決定——顧客們發(fā)現(xiàn)，在貨架上尿布和啤酒竟然擺在一起，這在所有的超市里都是不曾有過的擺法。但是這個完全不合常理的奇怪舉措?yún)s沒有影響兩種商品的銷售，相反，尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。這不是一個笑話，而是發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實事件，并且至今為眾多商家所津津樂道。為什么？原來，美國的太太們經(jīng)常囑咐他們的丈夫，下班以后要去超市為孩子買尿布，而丈夫們購物總是行色匆匆，不可能仔仔細(xì)細(xì)地在商場里逛上一圈。如果尿布同啤酒擺放在一塊，那么，男士們在買完尿布以后，就可以順手帶走自己愛喝的啤酒了。有了這樣的購物經(jīng)歷，他們就很樂意光臨沃爾瑪。沃爾瑪超市是在花大力氣對一年多的原始交易數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)分析后，才發(fā)現(xiàn)了這對神奇的組合。

商戰(zhàn)，關(guān)鍵在于出奇制勝。案例分析思考問題:案例中的沃爾瑪為什么能夠取得成功？從中我們能得到哪些啟示？一家著名的大型超級市場曾經(jīng)做過一個令人疑惑11一定要分析購買者的特點1.誰購買？(WHO)——購買者（occupants）2.買什么？(WHAT)——購買對象（objects）3.為何買？(WHY)——購買目的（objectives）4.誰參與購買？(WHO)——購買組織（organizations）5.怎樣買？(HOW)——購買方式（operations）6.何時買？(WHEN)——購買時間（occasions）7.在哪里買？(WHERE)——購買地點（outlets）消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容6W1H一定要分析購買者的特點消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容6W1H122.2消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程：是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所經(jīng)歷的步驟。消費(fèi)者決策過程模型--五階段模型需要確認(rèn)

信息搜尋方案評價購買決策

購買后的行為

2.2消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程：是指消費(fèi)者在13認(rèn)識需要是消費(fèi)者購買決策過程的第一個階段。當(dāng)消費(fèi)者的期望（理想狀態(tài)）與實際狀態(tài)（即時狀態(tài)）存在差距時，就產(chǎn)生了對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需要。這種需要受到內(nèi)外兩方面因素的影響:1.缺貨2.不滿意3.新需要4.相關(guān)產(chǎn)品的購買5.新產(chǎn)品6.營銷因素：刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需要。一、需要確認(rèn)P29認(rèn)識需要是消費(fèi)者購買決策過程的第一個階段。當(dāng)14一旦消費(fèi)者意識到一個問題或需求能通過購買某種產(chǎn)品或服務(wù)得到解決，他們便開始尋找制定購買決策所需的信息。1.信息來源（1）內(nèi)部搜尋：記憶，購買經(jīng)驗（2）外部搜尋：個人來源；商業(yè)來源；公共來源；經(jīng)驗來源2.影響個人信息搜尋范圍的因素（1）消費(fèi)者對風(fēng)險的預(yù)期（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識（3）消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度（4）情境因素：隨機(jī)應(yīng)變§2.2購買決策過程

二、信息搜尋P31一旦消費(fèi)者意識到一個問題或需求能通過購買某種產(chǎn)品或服15P32同步業(yè)務(wù)2-1大學(xué)生購買電腦的信息來源信息，請你設(shè)計一份相關(guān)的調(diào)查問卷。P32同步業(yè)務(wù)2-1大學(xué)生購買電腦的信息來源信息，請你設(shè)計16§2.2購買決策過程

二、信息搜集過程——購買電腦的信息搜集過程全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策聯(lián)想惠普SONYDELL東芝蘋果明基海爾神州華碩NEC···聯(lián)想惠普SONYDELL東芝明基海爾神州華碩聯(lián)想惠普SONYDELL華碩聯(lián)想惠普SONY？§2.2購買決策過程二、信息搜集過程——購買電腦的信173、消費(fèi)者選擇信息的過程1）選擇性注意當(dāng)前需要有關(guān)的刺激；期盼的刺激；超出正常規(guī)模的刺激。2）選擇性曲解

先入為主，以己度人。3）選擇性記憶記住符合自己態(tài)度和信念的信息。3、消費(fèi)者選擇信息的過程1）選擇性注意18

搜尋信息后，消費(fèi)者會使用記憶中的和從外界獲得的信息，形成一套標(biāo)準(zhǔn)，以評估和比較各種選擇。評價標(biāo)準(zhǔn)（1）不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者感興趣的屬性不同。例如：手機(jī)（2）不同的消費(fèi)者，對同一產(chǎn)品的屬性關(guān)心程度也不同。例如汽車2.評價方法（1）理想品牌方法。理想品牌-實際品牌=差越大，不滿意越大（2）多因素關(guān)聯(lián)的決策方法：所有屬性都達(dá)到規(guī)定水平，才接受。（3）單因素分離方法：只有一個評價標(biāo)準(zhǔn)。（4）排除法：逐一排除不具備的因素。（5）詞典編輯法：重要程度從高到低進(jìn)行排序?！?.2購買決策過程

三、方案評價搜尋信息后，消費(fèi)者會使用記憶中的和從外界獲得的信息，193.評價原則（1）最大滿意原則：取得最大效用，盡善盡美，是一種理想化模式。（2）相對滿意原則：以較小的代價取得較大的效用（3）遺憾最小原則：估計各種方案可能產(chǎn)生的不良后果，從中選擇風(fēng)險最小的方案（4）預(yù)期—滿意原則：將備選方案與個人的心理預(yù)期進(jìn)行比較，選擇吻合度最高的作為最終方案。P35同步案例2-2§2.2購買決策過程

三、方案評價3.評價原則§2.2購買決策過程三、方案評價20——是方案評估階段的結(jié)果。是對購買時間、地點、數(shù)量、價格、支付方式等的決定。購買決策≠購買行為§2.2購買決策過程

四、購買決策——是方案評估階段的結(jié)果。是對購買時間、地點、數(shù)量、價211）購買決策的內(nèi)容（1）基本購買決策：買不買？（2）產(chǎn)品類別決策：買什么？（3）品牌購買決策：買哪個？（4）渠道購買決策：從哪買？（5）支付決策：支付方式？1）購買決策的內(nèi)容222.2.4購買決策2）消費(fèi)者購買決策類型P37（1）例行型決策：品牌忠誠度、習(xí)慣性購買（2）有限型決策：花費(fèi)適當(dāng)?shù)木?。購買不十分貴重的產(chǎn)品。（3）廣泛型決策：投入時間較長。購買貴重物品，不常用的產(chǎn)品時。

同步思考2-1消費(fèi)者在購買同一產(chǎn)品時，其購買類型可以發(fā)生轉(zhuǎn)換嗎？2.2.4購買決策2）消費(fèi)者購買決策類型P3723（一）購后評價消費(fèi)者的滿意感：所感受的實際績效－對產(chǎn)品的期望績效1.購后滿意、重復(fù)購買與品牌忠誠

品牌忠誠：消費(fèi)者對于某一品牌或廠商具有情感上的偏愛，以一種類似于友情的方式喜歡該品牌并在較長的一段時間內(nèi)購買該品牌的商品。

§2.2購買決策過程

五、購后行為（一）購后評價§2.2購買決策過程五、購后行24（一）購后評價2.購后不滿意（失調(diào)）

P38購后失調(diào)的概念：（1）影響不協(xié)調(diào)程度的因素：

①績效與期望之間的差距②差距對個人的重要性③差距能夠修正的程度④購買的費(fèi)用（時間、金錢等），高價帶來高期望?！?.2購買決策過程

五、購后行為（一）購后評價§2.2購買決策過程五、購后行252.購后不滿意（失調(diào)）（2）處理方式：行為的處理§2.2購買決策過程

五、購后行為出現(xiàn)不滿意不采取行動直接向廠商尋求賠償采取私下行動采取行動采取公開行動采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴，尋求賠償停止購買或抵制賣方提醒朋友該產(chǎn)品或賣主的情況2.購后不滿意（失調(diào)）§2.2購買決策過程五、購后26（二）購后處置P40§2.2購買決策過程

五、購后行為賣給中間商臨時擺脫永久擺脫保留產(chǎn)品出租出借賣掉贈送交換丟棄被轉(zhuǎn)賣被使用用于原來目的用于新目的存放起來以后再用直接賣給消費(fèi)者通過中間商賣給消費(fèi)者（二）購后處置P40§2.2購買決策過程五、購后27【職業(yè)道德與企業(yè)倫理2—1】P41酸奶喝出死蒼蠅企業(yè)稱要賠償先出示尸檢報告背景與情境：最近一杭州消費(fèi)者小麗在喝光明酸奶時，喝出了一只蒼蠅?！肮饷魅闃I(yè)說，要給蒼蠅做尸檢確定死亡時間才能證明蒼蠅到底是本來就是隨著酸奶來的，還是事后飛進(jìn)去或者被扔進(jìn)去的?”小麗說?！瓎栴}：從職業(yè)道德與企業(yè)倫理的角度評析上述案例?！韭殬I(yè)道德與企業(yè)倫理2—1】P4128——也稱消費(fèi)者介入或消費(fèi)者參與，是指消費(fèi)者為滿足某種特定需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度?！梢杂猛度氲臅r間或精力來衡量，有時還包括情感上的投入?！?.3消費(fèi)者卷入與購買行為類型

一、消費(fèi)者卷入P41——也稱消費(fèi)者介入或消費(fèi)者參與，是指消費(fèi)者為滿足某種特定需要291.消費(fèi)者卷入的方式

購買卷入：對購買決策過程的投入，忠誠顧客？

產(chǎn)品卷入：對產(chǎn)品本身的投入，對產(chǎn)品不熟悉的顧客？課堂思考：P42同步案例2-3可口可樂與消費(fèi)者卷入§2.3消費(fèi)者卷入與購買行為類型

一、消費(fèi)者卷入P411.消費(fèi)者卷入的方式§2.3消費(fèi)者卷入與購買行為類型302.影響消費(fèi)者卷入程度的因素P42-43先前經(jīng)驗對負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險預(yù)知

消費(fèi)者的個人特征：小心謹(jǐn)慎、興趣變化快產(chǎn)品特征：功能的復(fù)雜性、價格的高低環(huán)境因素：自然環(huán)境、社會環(huán)境、營銷環(huán)境§2.3消費(fèi)者卷入與購買行為類型

一、消費(fèi)者卷入2.影響消費(fèi)者卷入程度的因素P42-43§2.3消費(fèi)31二、消費(fèi)者購買行為類型卷入時間成本例行型購買低短低有限型購買低到中等短到中等低到中等廣泛型購買高長高你的購買都屬于哪些類型？你知道嗎？（一）消費(fèi)者卷入與購買類型§2.3消費(fèi)者卷入與購買行為類型

二、消費(fèi)者購買行為類型卷入時間成本例行型購買低短低有限32復(fù)雜的購買行為（汽車等）尋求變化的購買行為（快餐食品等）減少失調(diào)的購買行為（家用電器等）習(xí)慣性的購買行為（紙巾等）品牌間差異很大品牌間差異很小高度卷入低度卷入二、消費(fèi)者購買行為類型（二）阿薩爾的購買行為類型§2.3消費(fèi)者卷入與購買行為類型

復(fù)雜的購買行為尋求變化的購買行為減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性的購33阿薩爾購買行為類型【教學(xué)互動5-2】互動問題：一般情況下,消費(fèi)者在購買食鹽、攝像機(jī)、餅干、牙膏、房屋時,分別會采用阿薩爾的購買行為類型中的哪一種?為什么？阿薩爾購買行為類型【教學(xué)互動5-2】34二、消費(fèi)者購買行為類型（三）非計劃購買——也稱沖動購買，是指消費(fèi)者在尚未意識到購買需求或者形成購買意圖之前進(jìn)入購物場所做出購買決定并實施購買的一種購買模式。簡言之，就是消費(fèi)者非事前計劃的現(xiàn)場購買行為。純粹沖動性購買建議性購買時尚沖動性購買提醒性購買計劃沖動購買正確認(rèn)識沖動購買改善購物環(huán)境加大現(xiàn)場促銷創(chuàng)新力度重視售貨人員的引導(dǎo)作用§2.3消費(fèi)者卷入與購買行為類型

二、消費(fèi)者購買行為類型（三）非計劃購買——也稱沖動購買，是指35二、消費(fèi)者購買行為類型（四）購買行為類型與營銷策略1.對于高卷入的購買，應(yīng)使用中心路徑與消費(fèi)者溝通，采用強(qiáng)化的信息內(nèi)容，如提出消費(fèi)者關(guān)注的品牌特性等。2.對于低卷入的購買，應(yīng)使用邊緣路徑與消費(fèi)者溝通，將重點放在信息傳播的形式方法上，如使用名人代言，采用視覺化或符號化的廣告表現(xiàn)等?！?.3消費(fèi)者卷入與購買行為類型

二、消費(fèi)者購買行為類型（四）購買行為類型與營銷策略1.36消費(fèi)者的決策課件371、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。

3、命運(yùn)給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當(dāng)有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你38

1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運(yùn)動。人最失敗的，莫過于對自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。

2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負(fù)你。有夢想就立刻行動，因為現(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。

3、無論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負(fù)。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨(dú)一無二平凡可貴的自己。

4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力卻沒能實現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量；那些孤獨(dú)沉寂的時光，讓我們學(xué)會守候內(nèi)心的平和與堅定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。

6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨(dú)自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠(yuǎn)比想象中要強(qiáng)大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強(qiáng)大的內(nèi)心，做更好的自己！

7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因為這種力量能夠驅(qū)動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅持。真正改變命運(yùn)的，并不是等來的機(jī)遇，而是我們的態(tài)度。

9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點。寫給渴望突破瓶頸、實現(xiàn)快速跨越的你。

10、生活中，有人給予幫助，那是幸運(yùn)，沒人給予幫助，那是命運(yùn)。我們要學(xué)會在幸運(yùn)青睞自己的時候?qū)W會感恩，在命運(yùn)磨練自己的時候?qū)W會堅韌。這既是對自己的尊重，也是對自己的負(fù)責(zé)。

11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點點的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會看不起你，你自己也會失去機(jī)會。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個人都要學(xué)會的成長。

13、要相信，這個世界上永遠(yuǎn)能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅持自己的堅持，直到堅持不下去為止。

14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經(jīng)很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過......但請你繼續(xù)向前走，因為別人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風(fēng)光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動。有一天你總會明白，遺憾比失敗更讓你難以面對。

17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個慢慢累積的過程。

18、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢想的努力，會讓你找到一個更好的自己，一個沉默努力充實安靜的自己。

19、你相信夢想，夢想才會相信你。有一種落差是，你配不上自己的野心，也辜負(fù)了所受的苦難。

20、生活不會按你想要的方式進(jìn)行，它會給你一段時間，讓你孤獨(dú)、迷茫又沉默憂郁。但如果靠這段時間跟自己獨(dú)處，多看一本書，去做可以做的事，放下過去的人，等你度過低潮，那些獨(dú)處的時光必定能照亮你的路，也是這些不堪陪你成熟。所以，現(xiàn)在沒那么糟，看似生活對你的虧欠，其實都是祝愿。1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅39消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)40第2章

消費(fèi)者的決策學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容；阿薩爾購買行為；消費(fèi)者卷入；消費(fèi)者信息搜尋；能用本章理論知識指導(dǎo)相關(guān)認(rèn)知活動、用實務(wù)知識規(guī)范相關(guān)技能活動。職業(yè)能力

運(yùn)用本章知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計能力。職業(yè)道德

依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)與從業(yè)人員相關(guān)行為的善惡，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。第2章消費(fèi)者的決策學(xué)習(xí)目標(biāo)41張華用的摩托羅拉L2000手機(jī)是2000年買的，用到現(xiàn)在都已經(jīng)五年多了，盡管體積大了些，顏色土了些，款式也過時了些，但張華一直都沒有覺得它有什么不好。但是，最近發(fā)生的一件事情卻使他下定決心要買一部新手機(jī)。開篇案例張華用的摩托羅拉L2000手機(jī)是2000年買的，42

那天晚上，張華到李光家串門，看到李光正在用他的摩托羅拉A780手機(jī)對著他那可愛的一歲多的兒子……“怎么，用手機(jī)逗兒子玩呢？”張華隨便問了句。“不是的”李光說，我在給兒子錄相。錄相？！張華有點不相信。李光把剛錄好的幾個片斷放給張華看。啊，真的喲，老土了吧李光看張華吃驚的樣子，調(diào)侃了他一下。直到這時，張華才知道自己真的落伍了。我兒子過去的很多生活趣事若能用手機(jī)即時記錄下來，我不就可以好好保存這些珍貴的瞬間并經(jīng)常拿來欣賞了嗎？張華不無遺憾地想。

那天晚上，張華到李光家串門，看到李光正在用43張華第二天一早到了家電城，馬上到賣手機(jī)的樓層。知名的和不知名的品牌，聽說過的和沒聽說過的手機(jī)型號，熱情的和冷漠的服務(wù)員，裝修豪華的和裝修簡單的各式柜臺，張華一邊走，一邊看，一邊想著選哪個柜臺、哪個品牌比較好？他知道的有摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL、索愛等。李光用的是“摩托羅拉”；張華弟弟原來用的是三星，現(xiàn)在用TCL。最后，張華到了“摩托羅拉”專柜，發(fā)現(xiàn)有李光現(xiàn)在用著的A780手機(jī)。講實話，張華也挺喜歡這一款的，更何況李光也在用，說明這一款是不錯的。為保險起見，張華最后還是買了摩托羅拉A780。

張華第二天一早到了家電城，馬上到賣手機(jī)的樓層。知44

張華對手機(jī)的購買與我們?nèi)粘ＴS多的購買過程是一樣的。

請分析張華的購買過程？P26引例：消費(fèi)者的選擇（背景效應(yīng)）

452.1購買決策概述2.1.1購買決策的概念

——消費(fèi)者購買目的的確立、手段的選擇和動機(jī)的取舍的過程。購買決策貫穿于購買前、購買中、購買后的整個過程。影響消費(fèi)者決策的因素非常復(fù)雜。決策內(nèi)容的情景性。2.1購買決策概述462.1.2購買角色1首倡者2影響者3決策者

4購買者

5使用者

購買決策2.1.2購買角色1首倡者2影響者3決策者4購買者472.1.2購買角色針對決策者的廣告是非常重要的。同時也要兼顧其他角色。P28同步案例2-1開心洗發(fā)精

從消費(fèi)者購買角色分析其銷量不理想的原因？2.1.2購買角色針對決策者的廣告是非常重要的。同時也要兼顧48【教學(xué)互動2-1】互動問題：識別購買下列商品的可能的購買者、首倡者、影響者、決策者和使用者。這些購買角色會隨哪些因素的變化而變化?(1)兒童服裝(2)電視機(jī)(3)牙膏(4)全家外出度假【教學(xué)互動2-1】49

一家著名的大型超級市場曾經(jīng)做過一個令人疑惑不解的決定——顧客們發(fā)現(xiàn)，在貨架上尿布和啤酒竟然擺在一起，這在所有的超市里都是不曾有過的擺法。但是這個完全不合常理的奇怪舉措?yún)s沒有影響兩種商品的銷售，相反，尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。這不是一個笑話，而是發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實事件，并且至今為眾多商家所津津樂道。為什么？原來，美國的太太們經(jīng)常囑咐他們的丈夫，下班以后要去超市為孩子買尿布，而丈夫們購物總是行色匆匆，不可能仔仔細(xì)細(xì)地在商場里逛上一圈。如果尿布同啤酒擺放在一塊，那么，男士們在買完尿布以后，就可以順手帶走自己愛喝的啤酒了。有了這樣的購物經(jīng)歷，他們就很樂意光臨沃爾瑪。沃爾瑪超市是在花大力氣對一年多的原始交易數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)分析后，才發(fā)現(xiàn)了這對神奇的組合。

商戰(zhàn)，關(guān)鍵在于出奇制勝。案例分析思考問題:案例中的沃爾瑪為什么能夠取得成功？從中我們能得到哪些啟示？一家著名的大型超級市場曾經(jīng)做過一個令人疑惑50一定要分析購買者的特點1.誰購買？(WHO)——購買者（occupants）2.買什么？(WHAT)——購買對象（objects）3.為何買？(WHY)——購買目的（objectives）4.誰參與購買？(WHO)——購買組織（organizations）5.怎樣買？(HOW)——購買方式（operations）6.何時買？(WHEN)——購買時間（occasions）7.在哪里買？(WHERE)——購買地點（outlets）消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容6W1H一定要分析購買者的特點消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容6W1H512.2消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程：是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所經(jīng)歷的步驟。消費(fèi)者決策過程模型--五階段模型需要確認(rèn)

信息搜尋方案評價購買決策

購買后的行為

2.2消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程：是指消費(fèi)者在52認(rèn)識需要是消費(fèi)者購買決策過程的第一個階段。當(dāng)消費(fèi)者的期望（理想狀態(tài)）與實際狀態(tài)（即時狀態(tài)）存在差距時，就產(chǎn)生了對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需要。這種需要受到內(nèi)外兩方面因素的影響:1.缺貨2.不滿意3.新需要4.相關(guān)產(chǎn)品的購買5.新產(chǎn)品6.營銷因素：刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需要。一、需要確認(rèn)P29認(rèn)識需要是消費(fèi)者購買決策過程的第一個階段。當(dāng)53一旦消費(fèi)者意識到一個問題或需求能通過購買某種產(chǎn)品或服務(wù)得到解決，他們便開始尋找制定購買決策所需的信息。1.信息來源（1）內(nèi)部搜尋：記憶，購買經(jīng)驗（2）外部搜尋：個人來源；商業(yè)來源；公共來源；經(jīng)驗來源2.影響個人信息搜尋范圍的因素（1）消費(fèi)者對風(fēng)險的預(yù)期（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識（3）消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度（4）情境因素：隨機(jī)應(yīng)變§2.2購買決策過程

二、信息搜尋P31一旦消費(fèi)者意識到一個問題或需求能通過購買某種產(chǎn)品或服54P32同步業(yè)務(wù)2-1大學(xué)生購買電腦的信息來源信息，請你設(shè)計一份相關(guān)的調(diào)查問卷。P32同步業(yè)務(wù)2-1大學(xué)生購買電腦的信息來源信息，請你設(shè)計55§2.2購買決策過程

二、信息搜集過程——購買電腦的信息搜集過程全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策聯(lián)想惠普SONYDELL東芝蘋果明基海爾神州華碩NEC···聯(lián)想惠普SONYDELL東芝明基海爾神州華碩聯(lián)想惠普SONYDELL華碩聯(lián)想惠普SONY？§2.2購買決策過程二、信息搜集過程——購買電腦的信563、消費(fèi)者選擇信息的過程1）選擇性注意當(dāng)前需要有關(guān)的刺激；期盼的刺激；超出正常規(guī)模的刺激。2）選擇性曲解

先入為主，以己度人。3）選擇性記憶記住符合自己態(tài)度和信念的信息。3、消費(fèi)者選擇信息的過程1）選擇性注意57

搜尋信息后，消費(fèi)者會使用記憶中的和從外界獲得的信息，形成一套標(biāo)準(zhǔn)，以評估和比較各種選擇。評價標(biāo)準(zhǔn)（1）不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者感興趣的屬性不同。例如：手機(jī)（2）不同的消費(fèi)者，對同一產(chǎn)品的屬性關(guān)心程度也不同。例如汽車2.評價方法（1）理想品牌方法。理想品牌-實際品牌=差越大，不滿意越大（2）多因素關(guān)聯(lián)的決策方法：所有屬性都達(dá)到規(guī)定水平，才接受。（3）單因素分離方法：只有一個評價標(biāo)準(zhǔn)。（4）排除法：逐一排除不具備的因素。（5）詞典編輯法：重要程度從高到低進(jìn)行排序。§2.2購買決策過程

三、方案評價搜尋信息后，消費(fèi)者會使用記憶中的和從外界獲得的信息，583.評價原則（1）最大滿意原則：取得最大效用，盡善盡美，是一種理想化模式。（2）相對滿意原則：以較小的代價取得較大的效用（3）遺憾最小原則：估計各種方案可能產(chǎn)生的不良后果，從中選擇風(fēng)險最小的方案（4）預(yù)期—滿意原則：將備選方案與個人的心理預(yù)期進(jìn)行比較，選擇吻合度最高的作為最終方案。P35同步案例2-2§2.2購買決策過程

三、方案評價3.評價原則§2.2購買決策過程三、方案評價59——是方案評估階段的結(jié)果。是對購買時間、地點、數(shù)量、價格、支付方式等的決定。購買決策≠購買行為§2.2購買決策過程

四、購買決策——是方案評估階段的結(jié)果。是對購買時間、地點、數(shù)量、價601）購買決策的內(nèi)容（1）基本購買決策：買不買？（2）產(chǎn)品類別決策：買什么？（3）品牌購買決策：買哪個？（4）渠道購買決策：從哪買？（5）支付決策：支付方式？1）購買決策的內(nèi)容612.2.4購買決策2）消費(fèi)者購買決策類型P37（1）例行型決策：品牌忠誠度、習(xí)慣性購買（2）有限型決策：花費(fèi)適當(dāng)?shù)木?。購買不十分貴重的產(chǎn)品。（3）廣泛型決策：投入時間較長。購買貴重物品，不常用的產(chǎn)品時。

同步思考2-1消費(fèi)者在購買同一產(chǎn)品時，其購買類型可以發(fā)生轉(zhuǎn)換嗎？2.2.4購買決策2）消費(fèi)者購買決策類型P3762（一）購后評價消費(fèi)者的滿意感：所感受的實際績效－對產(chǎn)品的期望績效1.購后滿意、重復(fù)購買與品牌忠誠

品牌忠誠：消費(fèi)者對于某一品牌或廠商具有情感上的偏愛，以一種類似于友情的方式喜歡該品牌并在較長的一段時間內(nèi)購買該品牌的商品。

§2.2購買決策過程

五、購后行為（一）購后評價§2.2購買決策過程五、購后行63（一）購后評價2.購后不滿意（失調(diào)）

P38購后失調(diào)的概念：（1）影響不協(xié)調(diào)程度的因素：

①績效與期望之間的差距②差距對個人的重要性③差距能夠修正的程度④購買的費(fèi)用（時間、金錢等），高價帶來高期望?！?.2購買決策過程

五、購后行為（一）購后評價§2.2購買決策過程五、購后行642.購后不滿意（失調(diào)）（2）處理方式：行為的處理§2.2購買決策過程

五、購后行為出現(xiàn)不滿意不采取行動直接向廠商尋求賠償采取私下行動采取行動采取公開行動采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴，尋求賠償停止購買或抵制賣方提醒朋友該產(chǎn)品或賣主的情況2.購后不滿意（失調(diào)）§2.2購買決策過程五、購后65（二）購后處置P40§2.2購買決策過程

五、購后行為賣給中間商臨時擺脫永久擺脫保留產(chǎn)品出租出借賣掉贈送交換丟棄被轉(zhuǎn)賣被使用用于原來目的用于新目的存放起來以后再用直接賣給消費(fèi)者通過中間商賣給消費(fèi)者（二）購后處置P40§2.2購買決策過程五、購后66【職業(yè)道德與企業(yè)倫理2—1】P41酸奶喝出死蒼蠅企業(yè)稱要賠償先出示尸檢報告背景與情境：最近一杭州消費(fèi)者小麗在喝光明酸奶時，喝出了一只蒼蠅?！肮饷魅闃I(yè)說，要給蒼蠅做尸檢確定死亡時間才能證明蒼蠅到底是本來就是隨著酸奶來的，還是事后飛進(jìn)去或者被扔進(jìn)去的?”小麗說?！瓎栴}：從職業(yè)道德與企業(yè)倫理的角度評析上述案例。【職業(yè)道德與企業(yè)倫理2—1】P4167——也稱消費(fèi)者介入或消費(fèi)者參與，是指消費(fèi)者為滿足某種特定需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度?！梢杂猛度氲臅r間或精力來衡量，有時還包括情感上的投入。§2.3消費(fèi)者卷入與購買行為類型

一、消費(fèi)者卷入P41——也稱消費(fèi)者介入或消費(fèi)者參與，是指消費(fèi)者為滿足某種特定需要681.消費(fèi)者卷入的方式

購買卷入：對購買決策過程的投入，忠誠顧客？

產(chǎn)品卷入：對產(chǎn)品本身的投入，對產(chǎn)品不熟悉的顧客？課堂思考：P42同步案例2-3可口可樂與消費(fèi)者卷入§2.3消費(fèi)者卷入與購買行為類型

一、消費(fèi)者卷入P411.消費(fèi)者卷入的方式§2.3消費(fèi)者卷入與購買行為類型692.影響消費(fèi)者卷入程度的因素P42-43先前經(jīng)驗對負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險預(yù)知

消費(fèi)者的個人特征：小心謹(jǐn)慎、興趣變化快產(chǎn)品特征：功能的復(fù)雜性、價格的高低環(huán)境因素：自然環(huán)境、社會環(huán)境、營銷環(huán)境§2.3消費(fèi)者卷入與購買行為類型

一、消費(fèi)者卷入2.影響消費(fèi)者卷入程度的因素P42-43§2.3消費(fèi)70二、消費(fèi)者購買行為類型卷入時間成本例行型購買低短低有限型購買低到中等短到中等低到中等廣泛型購買高長高你的購買都屬于哪些類型？你知道嗎？（一）消費(fèi)者卷入與購買類型§2.3消費(fèi)者卷入與購買行為類型

二、消費(fèi)者購買行為類型卷入時間成本例行型購買低短低有限71復(fù)雜的購買行為（汽車等）尋求變化的購買行為（快餐食品等）減少失調(diào)的購買行為（家用電器等）習(xí)慣性的購買行為（紙巾等）品牌間差異很大品牌間差異很小高度卷入低度卷入二、消費(fèi)者購買行為類型（二）阿薩爾的購買行為類型§2.3消費(fèi)者卷入與購買行為類型

復(fù)雜的購買行為尋求變化的購買行為減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性的購72阿薩爾購買行為類型【教學(xué)互動5-2】互動問題：一般情況下,消費(fèi)者在購買食鹽、攝像機(jī)、餅干、牙膏、房屋時,分別會采用阿薩爾的購買行為類型中的哪一種?為什么？阿薩爾購買行為類型【教學(xué)互動5-2】73二、消費(fèi)者購買行為類型（三）非計劃購買——也稱沖動購買，是指消費(fèi)者在尚未意識到購買需求或者形成購買意圖之前進(jìn)入購物場所做出購買決定并實施購買的一種購買模式。簡言之，就是消費(fèi)者非事前計劃的現(xiàn)場購買行為。純粹沖動性購買建議性購買時尚沖動性購買提醒性購買計劃沖動購買正確認(rèn)識沖動購買改善購物環(huán)境加大現(xiàn)場促銷創(chuàng)新力度重視售貨人員的引導(dǎo)作用§2.3消費(fèi)者卷入與購買行為類型

二、消費(fèi)者購買行為類型（三）非計劃購買——也稱沖動購買，是指74二、消費(fèi)者購買行為類型（四）購買行為類型與營銷策略1.對于高卷入的購買，應(yīng)使用中心路徑與消費(fèi)者溝通，采用強(qiáng)化的信息內(nèi)容，如提出消費(fèi)者關(guān)注的品牌特性等。2.對于低卷入的購買，應(yīng)使用邊緣路徑與消費(fèi)者溝通，將重點放在信息傳播的形式方法上，如使用名人代言，采用視覺化或符號化的廣告表現(xiàn)等?！?.3消費(fèi)者卷入與購買行為類型

二、消費(fèi)者購買行為類型（四）購買行為類型與營銷策略1.75消費(fèi)者的決策課件761、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。

3、命運(yùn)給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸