睹脅呋甠羚銳更名課件

河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案北京葉茂中營銷策劃有限公司二OOO年八月河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈北京葉茂中營銷策劃有限公司1品牌（Brand）是一個(gè)企業(yè)的生命，失去品牌，企業(yè)將難以生存！作為羚銳制藥核心主導(dǎo)品牌——骨質(zhì)增生一貼靈，改變品牌的名稱，等于是品牌的一次再生，生死攸關(guān)，迫在眉急！品牌（Brand）是一個(gè)企業(yè)的生命，失去品牌，企業(yè)將難以生存2目錄1更名背景更名戰(zhàn)略意義品牌戰(zhàn)略思考品牌名稱建議企業(yè)的背書者角色品牌符號目錄13目錄2更名策略

目標(biāo)階段包裝策略媒體策略行動(dòng)方案

階段一階段二階段三目錄24更名背景更名背景5更名背景羚銳制藥的“骨質(zhì)增生一貼靈”是一種藥健字的純中藥硬膏劑，自94年10月投放市場以來，其特殊的療效，迅速成為品牌膏藥的第一品牌，但是，其份額只占6.1%，說明膏藥市場仍存在很大的開發(fā)空間。資料來自《北京葉茂中營銷策劃有限公司骨質(zhì)增生類膏藥調(diào)研報(bào)告》

更名背景羚銳制藥的“骨質(zhì)增生一貼靈”是一種6更名背景國家已發(fā)布關(guān)于取消藥健字的政策：2000年底停止藥健字產(chǎn)品的生產(chǎn)；2001年停止藥健字產(chǎn)品的銷售。作為藥健字注冊的“骨質(zhì)增生一貼靈”，名稱的更改，已是勢在必行。更名背景國家已發(fā)布關(guān)于取消藥健字的政策：27更名背景消費(fèi)者樣本曾經(jīng)用過的膏藥中，能說出品牌的只有43%，且品牌非常分散。有57%的被訪者說不出品牌，由此得出結(jié)論：1、整個(gè)膏藥市場尚無非常突出的強(qiáng)勢品牌2、消費(fèi)者的品牌意識尚未被喚醒3、膏藥品牌市場格局正在形成之中，機(jī)會與難度并存。多數(shù)經(jīng)銷商知道有“骨質(zhì)增生一貼靈”，而不知道品牌是“羚銳”，“骨質(zhì)增生一貼靈”品牌管理混亂。

羚銳制藥的品牌規(guī)范和管理已迫在眉急！資料來自《北京葉茂中營銷策劃有限公司骨質(zhì)增生類膏藥調(diào)研報(bào)告》更名背景消費(fèi)者樣本曾經(jīng)用過的膏藥中，能說出品8更名戰(zhàn)略更名戰(zhàn)略9意義●順利更名●促進(jìn)銷售●樹立以羚銳為核心品牌的品牌群●傳遞企業(yè)的核心理念意義●順利更名10品牌戰(zhàn)略思考品牌戰(zhàn)略

以羚銳為主品牌的分品牌發(fā)展戰(zhàn)略思考：如何使企業(yè)以最小的成本實(shí)現(xiàn)利潤最大化，一牌多品是是最佳的發(fā)展思路之一。品牌戰(zhàn)略思考品牌戰(zhàn)略思考：如何使企業(yè)以最小的成本實(shí)現(xiàn)利潤最大11品牌戰(zhàn)略思考羚銳羚銳通絡(luò)祛痛膏羚銳胃痛寧羚銳參芪降糖膠囊羚銳（其他膏藥）羚銳（其他藥品）品牌戰(zhàn)略思考羚銳羚銳通絡(luò)祛痛膏羚銳胃痛寧羚銳參芪降糖膠囊羚銳12品牌戰(zhàn)略思考●羚銳既是企業(yè)品牌，又是產(chǎn)品品牌，將大大減少傳播的費(fèi)用?！窭弥髌放啤玟J的品牌杠桿力，迅速撬動(dòng)其他新品牌和低知名度品牌的發(fā)展?！裰髌放啤玟J將承擔(dān)附屬品牌的保護(hù)傘作用，為附屬品牌的成長提供背書者的支持。品牌戰(zhàn)略思考●羚銳既是企業(yè)品牌，又是產(chǎn)品品牌，將大大減少13品牌名稱羚銳通絡(luò)祛膏品牌名稱羚銳通絡(luò)祛膏14企業(yè)的背書者角色

品牌的背書者角色為品牌的主張?zhí)峁┝酥С趾涂尚哦?，使消費(fèi)者相信產(chǎn)品承諾的功能優(yōu)點(diǎn)，并使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的組織聯(lián)想。如寶潔公司“世界一流產(chǎn)品”的主張，為各個(gè)品牌的推出都提供了支持和可信度，西安楊森的“專業(yè)制藥者”形象，都為旗下不同功能、不同類別的產(chǎn)品的推出扮演了背書者的角色。

羚銳制藥應(yīng)牢固樹立“中藥文化的積極傳播者”的形象，為新產(chǎn)品品牌的推出提供背書。組織聯(lián)想：由品牌聯(lián)想到企業(yè)企業(yè)的背書者角色品牌的背書者角色為品牌的主張15羚銳既是產(chǎn)品品牌，又承擔(dān)了企業(yè)背書者角色，它所帶來的好處包括：1、傳遞品牌認(rèn)同的同時(shí)，亦傳達(dá)了企業(yè)的經(jīng)營理念2、提供品牌的可信度3、基于組織聯(lián)想而更容易發(fā)展出顧客關(guān)系4、減少傳播費(fèi)用5、有利品牌的延伸。企業(yè)的背書者角色羚銳既是產(chǎn)品品牌，又承擔(dān)了企業(yè)背書者角色，它所帶來的好處包括16企業(yè)品牌符號

一個(gè)成功的符號（或標(biāo)志），能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，并且讓消費(fèi)者對這個(gè)品牌更加印象深刻。在品牌發(fā)展過程中，如果有這樣一個(gè)符號或標(biāo)志，對品牌的建立將會有舉足輕重的作用！如耐克的勾形商標(biāo)、麥當(dāng)勞的m形招牌、柯達(dá)公司的黃色、可口可樂的瓶形等等，都強(qiáng)烈的傳達(dá)著品牌的認(rèn)同！

一個(gè)統(tǒng)一的形象載體，遠(yuǎn)比凌亂的廣告更有力！企業(yè)品牌符號一個(gè)成功的符號（或標(biāo)志），能整合17企業(yè)品牌符號羚銳制藥的品牌符號設(shè)定為：奔跑的羚羊企業(yè)品牌符號羚銳制藥的品牌符號設(shè)定為：18更名策略更名策略19目標(biāo)●成功完成品牌過渡●提高羚銳制藥的知名度●促進(jìn)銷售●樹立品牌符號目標(biāo)●成功完成品牌過渡20階段目的時(shí)間活動(dòng)主題階段一引發(fā)關(guān)注2個(gè)月改名活動(dòng)階段二全面告知6個(gè)月電視廣告、pop、報(bào)紙廣告、包裝階段二維持告知

6—8個(gè)月電視廣告、pop、報(bào)紙廣告、包裝階段目的時(shí)間活動(dòng)主題階段一引發(fā)關(guān)注2個(gè)月改21包裝策略以這次更名的機(jī)會，刪除包裝上的呂秀蘭頭像！包裝策略以這次更名的機(jī)會，刪除包裝上的呂秀蘭頭像！22包裝策略包裝正面：羚銳通絡(luò)祛痛膏、LOGO、規(guī)格、非賣品（Pattern)、批準(zhǔn)文號、內(nèi)裝一帖、公司名稱等包裝反面：【名稱】品名：羚銳通絡(luò)祛痛漢語拼音：LingRuiTongLuoQutongGao【性狀】本品為淡黃色至淡棕色的片狀橡膠膏；氣芳香?！舅幚碜饔谩縿?dòng)物實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：本品可減輕熱板法和扭體法小鼠、熱輻射甩尾法大鼠的疼痛反應(yīng)；緩解二甲苯所至小鼠耳廓皮膚和角叉菜膠所致大鼠足跖的急性炎癥和大鼠棉球性亞急性炎性腫脹?！局饕煞荨慨?dāng)歸、川芎、紅花、山萘等【功能與主治】活血通絡(luò)、散寒除濕、消腫止痛。用于腰部、膝部骨性關(guān)節(jié)病淤血停滯、寒濕阻絡(luò)癥，癥見：關(guān)節(jié)刺痛或鈍痛，關(guān)節(jié)僵硬，屈伸不利、畏寒肢冷等。試用裝包裝策略包裝正面：羚銳通絡(luò)祛痛膏、LOGO、規(guī)格、非賣品（P23包裝策略包裝反面：【用法與用量】外貼患處，每次１－２貼，一日一次，１５天為一個(gè)療程?！静涣挤磻?yīng)】貼敷處皮膚瘙癢、潮紅、紅疹?！窘砂Y】皮膚破損處忌用，對橡膠膏劑過敏者慎用。【注意事項(xiàng)】每次貼敷不宜超過１２小時(shí)，防止貼敷處發(fā)生過敏?！举A藏】置陰涼干燥處【有效期】暫定為１年試用裝包裝策略包裝反面：【用法與用量】外貼患處，每次１－２貼，一日24媒體策略●活動(dòng)的告知以兩大平面為主：

報(bào)紙廣告和店頭宣傳●電視廣告兼品牌宣傳和活動(dòng)告知兩大功能●包裝內(nèi)的宣傳單從第二階段一直持續(xù)至活動(dòng)結(jié)束。●考慮媒體的CPM●考慮目標(biāo)群接觸的媒體，報(bào)紙廣告可選擇中老年人?？吹碾娨晥?bào)、晚報(bào)，電視選擇老年性人關(guān)注節(jié)目插播，如中央臺的《夕陽紅》。媒體策略●活動(dòng)的告知以兩大平面為主：25行動(dòng)方案行動(dòng)方案26階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)目的

●引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注，為更名造勢?！窭眯畔⒖ǖ幕睾①Y料庫●提高企業(yè)的知名度階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)目的27階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)程序籌備階段●確定活動(dòng)起止時(shí)間●組成活動(dòng)小組，分配任務(wù)，責(zé)任到人?！裆暾?00免費(fèi)咨詢電話，由活動(dòng)小組統(tǒng)籌，專人管理。●確定廣告內(nèi)容，資料卡的信息●確定各報(bào)紙媒體●聯(lián)系報(bào)紙版面、時(shí)間●建立企業(yè)的消費(fèi)者資料庫，由專人管理。階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)程序28階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)程序執(zhí)行階段●發(fā)布廣告●處理來信，考慮回復(fù)●處理來電●整理消費(fèi)者的資料卡，納入資料庫●準(zhǔn)備公布命名結(jié)果階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)程序29階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)報(bào)紙文案標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈”請您來改名！正文：多年來，骨質(zhì)增生一貼靈以其不凡的療效，為廣大的骨質(zhì)增

生患者解除了病痛，如今，骨質(zhì)增生一貼靈積極響應(yīng)國家政策，要更換新名字；您只要在查看資料后，如實(shí)填寫資料卡并寄至指定地點(diǎn)，就有機(jī)會獲得羚銳制藥為您準(zhǔn)備的精美禮品！活動(dòng)時(shí)間：2000年某月某日——2000年某月某日獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)報(bào)紙文案30階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)報(bào)紙文案（續(xù)）注意事項(xiàng)：1、詳情請洽咨詢電話8002、羚銳制藥擁有本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)3、此次活動(dòng)由某某公證處公證藥品成分及功能：當(dāng)歸、川芎、紅花、樟腦等成分；活血通絡(luò)、散寒除濕、消腫止痛；主治骨質(zhì)增生引起的各種疼痛，風(fēng)濕、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、肩周炎、坐骨神經(jīng)痛等引起的疼痛。階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)報(bào)紙文案（續(xù)）31階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)消費(fèi)者資料卡羚銳制藥消費(fèi)者資料卡姓名：性別：年齡：

新命名：

病癥：病齡：曾用藥：曾用治療方法：家庭住址：電話：郵政編碼：請如實(shí)填寫資料卡，并將其寄至以下地址：

階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)消費(fèi)者資料卡羚銳制32階段二全面告知●此階段為告知的重點(diǎn)階段,應(yīng)特別重視!●通過電視廣告、報(bào)紙廣告、店頭擺設(shè)、包裝宣傳單等手段，全面告知，充分引發(fā)受眾的關(guān)注！●應(yīng)從戰(zhàn)略的角度看待這次告知活動(dòng)，不僅要達(dá)到成功告知的目的，更為羚銳系列品牌的推出打下良好的基礎(chǔ)。階段二全面告知●此階段為告知的重點(diǎn)階段,應(yīng)特別重視!33階段二全面告知宣布結(jié)果報(bào)紙廣告標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈”改名叫“羚銳通絡(luò)祛痛膏”了！——征名行動(dòng)大揭曉內(nèi)文：一等獎(jiǎng)xx身份證號碼二等獎(jiǎng)xx身份證號碼

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本次活動(dòng)的獎(jiǎng)品已由羚銳制藥征名活動(dòng)小組寄出!本次活動(dòng)由xx公證處進(jìn)行公證.（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等）階段二全面告知宣布結(jié)果報(bào)紙廣告34階段二全面告知電視廣告羚銳通絡(luò)祛痛膏30秒CF

——牛奔對話篇畫面聲音1、（全景）一個(gè)現(xiàn)代的家居環(huán)境，牛奔坐在沙發(fā)上，背后可見兒子的身影。2、（特寫）牛奔的手拿起一盒羚銳通絡(luò)祛痛膏，輕輕感嘆道。換了，換了！3、（中景）兒子從沙發(fā)后湊過來，老爸，什么換了？不解地問道。階段二全面告知電視廣告羚銳通絡(luò)祛痛膏30秒CF35階段二全面告知電視廣告畫面聲音4、（中景）鏡頭從牛奔的后方我說的是這藥——骨質(zhì)增生拍攝，只見他拿起羚銳通絡(luò)一貼靈！換了新名字，叫祛痛膏包裝，右手指著包裝“羚銳通絡(luò)祛痛膏”！對兒子介紹說。5、（中景）兒子看了一眼包裝恐怕這效果也得變一變吧？立起身體，懷疑地說。6、（中景）牛奔露出生氣的表別瞎說！羚銳制藥的產(chǎn)品，我情，一邊肯定地說，一邊拿最信得過了！出膏藥，拉起褲管，準(zhǔn)備上瞧我這骨質(zhì)增生，可全靠它了！藥。階段二全面告知電視廣告畫面36階段二全面告知電視廣告畫面聲音7、（中景）牛奔一手舉起羚銳羚銳通絡(luò)祛痛膏通絡(luò)祛痛膏，一只手指著骨質(zhì)增生，一貼就靈！包裝，肯定地說。8、企業(yè)標(biāo)版階段二全面告知電視廣告畫面37階段二全面告知報(bào)紙廣告1標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈”改名叫“羚銳通絡(luò)祛痛膏”了！形象：牛奔手拿羚銳通絡(luò)祛痛膏的外形正文：雖然改了名，可是心沒變，好藥還是好藥！為感謝廣大患者多年來對羚銳制藥的支持，您只要憑5個(gè)舊包裝中的更名宣傳單，就可以在購買新包裝時(shí)，得到5折的優(yōu)惠?。▋?yōu)惠辦法可由廠方酌情商定！）優(yōu)惠期限：2000某月某日——2000某月某日介紹文案：羚銳通絡(luò)祛痛膏，采用古老中藥秘方，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)精煉而成，主治骨質(zhì)增生導(dǎo)致的關(guān)節(jié)疼痛，有效治療風(fēng)濕類風(fēng)濕、肩周炎、椎間盤突出等疾病。（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等）階段二全面告知報(bào)紙廣告1標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈”改名38階段二全面告知報(bào)紙廣告2標(biāo)題：換了個(gè)名字，您就不認(rèn)識我了嗎？形象：正中的羚銳通絡(luò)祛痛膏包裝占據(jù)畫面大部分。正文：提起“骨質(zhì)增生一貼靈”，您可是熟悉不過了吧！為響應(yīng)國家的政策，現(xiàn)在改名叫“羚銳通絡(luò)祛痛膏”了！雖然只是改了個(gè)名字，可也得親自來告訴您！為感謝您多年來對羚銳制藥的支持，您只要憑5個(gè)舊包裝中的更名宣傳單，就可以在購買新包裝時(shí)，得到5折的優(yōu)惠！優(yōu)惠期限：2000某月某日——2000某月某日介紹文案：見上頁（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等）階段二全面告知報(bào)紙廣告2標(biāo)題：換了個(gè)名字，您就不認(rèn)識39階段二全面告知報(bào)紙廣告3標(biāo)題：老藥換新名還是一貼靈！副標(biāo)題：——“骨質(zhì)增生一貼靈”改名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏”！形象：羚銳通絡(luò)祛痛膏包裝與骨質(zhì)增生一貼靈重疊，前為新包裝，后為舊包裝，但名稱都清晰可見。正文：為了響應(yīng)國家的政策，“骨質(zhì)增生一貼靈”改名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏”，雖然變了名字，但我們精益求精的精神和優(yōu)良的品質(zhì)永遠(yuǎn)不變！為感謝您多年來對羚銳制藥的支持，您只要憑5個(gè)舊包裝中的更名宣傳單，就可以在購買新包裝時(shí)，得]到5折的優(yōu)惠！優(yōu)惠期限：2000某月某日——2000某月某日介紹文案：見上頁（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等）階段二全面告知報(bào)紙廣告3標(biāo)題：老藥換新名40階段二全面告知宣傳單頁P(yáng)attern：更名宣傳單標(biāo)題：老藥換新名還是一貼靈！副標(biāo)題：——“骨質(zhì)增生一貼靈”改名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏”！正文：感謝您做出如此明智的選擇，更感謝您多年來對“骨質(zhì)增生一貼靈”的厚愛！為響應(yīng)國家醫(yī)療政策的改革，從今后，“骨質(zhì)增生一貼靈”就改名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏”了，但請您相信：雖然變了名字，但我們精益求精的精神和優(yōu)良的品質(zhì)永遠(yuǎn)不變！為感謝您多年來對羚銳制藥的支持，您只要憑5個(gè)舊包裝中的更名宣傳單，就可以在購買新包裝時(shí)，得到5折的優(yōu)惠！優(yōu)惠期限：2000某月某日——2000某月某日階段二全面告知宣傳單頁P(yáng)attern：更名宣傳單41階段二全面告知店頭海報(bào)標(biāo)題：老藥換新名還是一貼靈！副標(biāo)題：——“骨質(zhì)增生一貼靈”改名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏”了！形象：牛奔手拿羚銳通絡(luò)祛痛膏的外形文案：為感謝您多年來對羚銳制藥的支持，您只要憑5個(gè)舊包裝中的更名宣傳單，就可以在購買新包裝時(shí)，得到5折的優(yōu)惠！優(yōu)惠期限：2000某月某日——2000某月某日（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等）階段二全面告知店頭海報(bào)標(biāo)題：老藥換新名42階段二全面告知包裝擺設(shè)（臺卡）老藥換新名還是一貼靈！

骨質(zhì)增生一貼靈

羚銳通絡(luò)祛痛膏階段二全面告知包裝擺設(shè)（臺卡）老藥換新名還是一貼靈！43階段三維持告知●停止“憑宣傳單打折”優(yōu)惠活動(dòng)●維持店頭擺設(shè)●繼續(xù)在舊包裝中放入宣傳單，但在宣傳單中去除優(yōu)惠活動(dòng)的文字●酌情減少電視廣告的長度和投放頻度?！褡们闇p少報(bào)紙廣告投放的頻度階段三維持告知●停止“憑宣傳單打折”優(yōu)惠活動(dòng)44本企劃案是基于羚銳制藥的迫切更名要求而完成，有諸多草率和不足之處，望及時(shí)交流，共同改正，謝謝！本企劃案是基于羚銳制藥的迫切更名要求而完成，45感謝羚銳制藥在品牌重大轉(zhuǎn)折期寄予我們的信任！感謝羚銳制藥在品牌重大轉(zhuǎn)折期寄予我們的信任！46結(jié)束ENDING結(jié)束47演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！48河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案北京葉茂中營銷策劃有限公司二OOO年八月河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈北京葉茂中營銷策劃有限公司49品牌（Brand）是一個(gè)企業(yè)的生命，失去品牌，企業(yè)將難以生存！作為羚銳制藥核心主導(dǎo)品牌——骨質(zhì)增生一貼靈，改變品牌的名稱，等于是品牌的一次再生，生死攸關(guān)，迫在眉急！品牌（Brand）是一個(gè)企業(yè)的生命，失去品牌，企業(yè)將難以生存50目錄1更名背景更名戰(zhàn)略意義品牌戰(zhàn)略思考品牌名稱建議企業(yè)的背書者角色品牌符號目錄151目錄2更名策略

目標(biāo)階段包裝策略媒體策略行動(dòng)方案

階段一階段二階段三目錄252更名背景更名背景53更名背景羚銳制藥的“骨質(zhì)增生一貼靈”是一種藥健字的純中藥硬膏劑，自94年10月投放市場以來，其特殊的療效，迅速成為品牌膏藥的第一品牌，但是，其份額只占6.1%，說明膏藥市場仍存在很大的開發(fā)空間。資料來自《北京葉茂中營銷策劃有限公司骨質(zhì)增生類膏藥調(diào)研報(bào)告》

更名背景羚銳制藥的“骨質(zhì)增生一貼靈”是一種54更名背景國家已發(fā)布關(guān)于取消藥健字的政策：2000年底停止藥健字產(chǎn)品的生產(chǎn)；2001年停止藥健字產(chǎn)品的銷售。作為藥健字注冊的“骨質(zhì)增生一貼靈”，名稱的更改，已是勢在必行。更名背景國家已發(fā)布關(guān)于取消藥健字的政策：255更名背景消費(fèi)者樣本曾經(jīng)用過的膏藥中，能說出品牌的只有43%，且品牌非常分散。有57%的被訪者說不出品牌，由此得出結(jié)論：1、整個(gè)膏藥市場尚無非常突出的強(qiáng)勢品牌2、消費(fèi)者的品牌意識尚未被喚醒3、膏藥品牌市場格局正在形成之中，機(jī)會與難度并存。多數(shù)經(jīng)銷商知道有“骨質(zhì)增生一貼靈”，而不知道品牌是“羚銳”，“骨質(zhì)增生一貼靈”品牌管理混亂。

羚銳制藥的品牌規(guī)范和管理已迫在眉急！資料來自《北京葉茂中營銷策劃有限公司骨質(zhì)增生類膏藥調(diào)研報(bào)告》更名背景消費(fèi)者樣本曾經(jīng)用過的膏藥中，能說出品56更名戰(zhàn)略更名戰(zhàn)略57意義●順利更名●促進(jìn)銷售●樹立以羚銳為核心品牌的品牌群●傳遞企業(yè)的核心理念意義●順利更名58品牌戰(zhàn)略思考品牌戰(zhàn)略

以羚銳為主品牌的分品牌發(fā)展戰(zhàn)略思考：如何使企業(yè)以最小的成本實(shí)現(xiàn)利潤最大化，一牌多品是是最佳的發(fā)展思路之一。品牌戰(zhàn)略思考品牌戰(zhàn)略思考：如何使企業(yè)以最小的成本實(shí)現(xiàn)利潤最大59品牌戰(zhàn)略思考羚銳羚銳通絡(luò)祛痛膏羚銳胃痛寧羚銳參芪降糖膠囊羚銳（其他膏藥）羚銳（其他藥品）品牌戰(zhàn)略思考羚銳羚銳通絡(luò)祛痛膏羚銳胃痛寧羚銳參芪降糖膠囊羚銳60品牌戰(zhàn)略思考●羚銳既是企業(yè)品牌，又是產(chǎn)品品牌，將大大減少傳播的費(fèi)用?！窭弥髌放啤玟J的品牌杠桿力，迅速撬動(dòng)其他新品牌和低知名度品牌的發(fā)展?！裰髌放啤玟J將承擔(dān)附屬品牌的保護(hù)傘作用，為附屬品牌的成長提供背書者的支持。品牌戰(zhàn)略思考●羚銳既是企業(yè)品牌，又是產(chǎn)品品牌，將大大減少61品牌名稱羚銳通絡(luò)祛膏品牌名稱羚銳通絡(luò)祛膏62企業(yè)的背書者角色

品牌的背書者角色為品牌的主張?zhí)峁┝酥С趾涂尚哦龋瓜M(fèi)者相信產(chǎn)品承諾的功能優(yōu)點(diǎn)，并使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的組織聯(lián)想。如寶潔公司“世界一流產(chǎn)品”的主張，為各個(gè)品牌的推出都提供了支持和可信度，西安楊森的“專業(yè)制藥者”形象，都為旗下不同功能、不同類別的產(chǎn)品的推出扮演了背書者的角色。

羚銳制藥應(yīng)牢固樹立“中藥文化的積極傳播者”的形象，為新產(chǎn)品品牌的推出提供背書。組織聯(lián)想：由品牌聯(lián)想到企業(yè)企業(yè)的背書者角色品牌的背書者角色為品牌的主張63羚銳既是產(chǎn)品品牌，又承擔(dān)了企業(yè)背書者角色，它所帶來的好處包括：1、傳遞品牌認(rèn)同的同時(shí)，亦傳達(dá)了企業(yè)的經(jīng)營理念2、提供品牌的可信度3、基于組織聯(lián)想而更容易發(fā)展出顧客關(guān)系4、減少傳播費(fèi)用5、有利品牌的延伸。企業(yè)的背書者角色羚銳既是產(chǎn)品品牌，又承擔(dān)了企業(yè)背書者角色，它所帶來的好處包括64企業(yè)品牌符號

一個(gè)成功的符號（或標(biāo)志），能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，并且讓消費(fèi)者對這個(gè)品牌更加印象深刻。在品牌發(fā)展過程中，如果有這樣一個(gè)符號或標(biāo)志，對品牌的建立將會有舉足輕重的作用！如耐克的勾形商標(biāo)、麥當(dāng)勞的m形招牌、柯達(dá)公司的黃色、可口可樂的瓶形等等，都強(qiáng)烈的傳達(dá)著品牌的認(rèn)同！

一個(gè)統(tǒng)一的形象載體，遠(yuǎn)比凌亂的廣告更有力！企業(yè)品牌符號一個(gè)成功的符號（或標(biāo)志），能整合65企業(yè)品牌符號羚銳制藥的品牌符號設(shè)定為：奔跑的羚羊企業(yè)品牌符號羚銳制藥的品牌符號設(shè)定為：66更名策略更名策略67目標(biāo)●成功完成品牌過渡●提高羚銳制藥的知名度●促進(jìn)銷售●樹立品牌符號目標(biāo)●成功完成品牌過渡68階段目的時(shí)間活動(dòng)主題階段一引發(fā)關(guān)注2個(gè)月改名活動(dòng)階段二全面告知6個(gè)月電視廣告、pop、報(bào)紙廣告、包裝階段二維持告知

6—8個(gè)月電視廣告、pop、報(bào)紙廣告、包裝階段目的時(shí)間活動(dòng)主題階段一引發(fā)關(guān)注2個(gè)月改69包裝策略以這次更名的機(jī)會，刪除包裝上的呂秀蘭頭像！包裝策略以這次更名的機(jī)會，刪除包裝上的呂秀蘭頭像！70包裝策略包裝正面：羚銳通絡(luò)祛痛膏、LOGO、規(guī)格、非賣品（Pattern)、批準(zhǔn)文號、內(nèi)裝一帖、公司名稱等包裝反面：【名稱】品名：羚銳通絡(luò)祛痛漢語拼音：LingRuiTongLuoQutongGao【性狀】本品為淡黃色至淡棕色的片狀橡膠膏；氣芳香。【藥理作用】動(dòng)物實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：本品可減輕熱板法和扭體法小鼠、熱輻射甩尾法大鼠的疼痛反應(yīng)；緩解二甲苯所至小鼠耳廓皮膚和角叉菜膠所致大鼠足跖的急性炎癥和大鼠棉球性亞急性炎性腫脹?！局饕煞荨慨?dāng)歸、川芎、紅花、山萘等【功能與主治】活血通絡(luò)、散寒除濕、消腫止痛。用于腰部、膝部骨性關(guān)節(jié)病淤血停滯、寒濕阻絡(luò)癥，癥見：關(guān)節(jié)刺痛或鈍痛，關(guān)節(jié)僵硬，屈伸不利、畏寒肢冷等。試用裝包裝策略包裝正面：羚銳通絡(luò)祛痛膏、LOGO、規(guī)格、非賣品（P71包裝策略包裝反面：【用法與用量】外貼患處，每次１－２貼，一日一次，１５天為一個(gè)療程?！静涣挤磻?yīng)】貼敷處皮膚瘙癢、潮紅、紅疹?！窘砂Y】皮膚破損處忌用，對橡膠膏劑過敏者慎用?！咀⒁馐马?xiàng)】每次貼敷不宜超過１２小時(shí)，防止貼敷處發(fā)生過敏?！举A藏】置陰涼干燥處【有效期】暫定為１年試用裝包裝策略包裝反面：【用法與用量】外貼患處，每次１－２貼，一日72媒體策略●活動(dòng)的告知以兩大平面為主：

報(bào)紙廣告和店頭宣傳●電視廣告兼品牌宣傳和活動(dòng)告知兩大功能●包裝內(nèi)的宣傳單從第二階段一直持續(xù)至活動(dòng)結(jié)束?！窨紤]媒體的CPM●考慮目標(biāo)群接觸的媒體，報(bào)紙廣告可選擇中老年人常看的電視報(bào)、晚報(bào)，電視選擇老年性人關(guān)注節(jié)目插播，如中央臺的《夕陽紅》。媒體策略●活動(dòng)的告知以兩大平面為主：73行動(dòng)方案行動(dòng)方案74階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)目的

●引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注，為更名造勢?！窭眯畔⒖ǖ幕睾①Y料庫●提高企業(yè)的知名度階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)目的75階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)程序籌備階段●確定活動(dòng)起止時(shí)間●組成活動(dòng)小組，分配任務(wù)，責(zé)任到人?！裆暾?00免費(fèi)咨詢電話，由活動(dòng)小組統(tǒng)籌，專人管理。●確定廣告內(nèi)容，資料卡的信息●確定各報(bào)紙媒體●聯(lián)系報(bào)紙版面、時(shí)間●建立企業(yè)的消費(fèi)者資料庫，由專人管理。階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)程序76階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)程序執(zhí)行階段●發(fā)布廣告●處理來信，考慮回復(fù)●處理來電●整理消費(fèi)者的資料卡，納入資料庫●準(zhǔn)備公布命名結(jié)果階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)程序77階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)報(bào)紙文案標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈”請您來改名！正文：多年來，骨質(zhì)增生一貼靈以其不凡的療效，為廣大的骨質(zhì)增

生患者解除了病痛，如今，骨質(zhì)增生一貼靈積極響應(yīng)國家政策，要更換新名字；您只要在查看資料后，如實(shí)填寫資料卡并寄至指定地點(diǎn)，就有機(jī)會獲得羚銳制藥為您準(zhǔn)備的精美禮品！活動(dòng)時(shí)間：2000年某月某日——2000年某月某日獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)報(bào)紙文案78階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)報(bào)紙文案（續(xù)）注意事項(xiàng)：1、詳情請洽咨詢電話8002、羚銳制藥擁有本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)3、此次活動(dòng)由某某公證處公證藥品成分及功能：當(dāng)歸、川芎、紅花、樟腦等成分；活血通絡(luò)、散寒除濕、消腫止痛；主治骨質(zhì)增生引起的各種疼痛，風(fēng)濕、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、肩周炎、坐骨神經(jīng)痛等引起的疼痛。階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)報(bào)紙文案（續(xù)）79階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)消費(fèi)者資料卡羚銳制藥消費(fèi)者資料卡姓名：性別：年齡：

新命名：

病癥：病齡：曾用藥：曾用治療方法：家庭住址：電話：郵政編碼：請如實(shí)填寫資料卡，并將其寄至以下地址：

階段一引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行動(dòng)消費(fèi)者資料卡羚銳制80階段二全面告知●此階段為告知的重點(diǎn)階段,應(yīng)特別重視!●通過電視廣告、報(bào)紙廣告、店頭擺設(shè)、包裝宣傳單等手段，全面告知，充分引發(fā)受眾的關(guān)注！●應(yīng)從戰(zhàn)略的角度看待這次告知活動(dòng)，不僅要達(dá)到成功告知的目的，更為羚銳系列品牌的推出打下良好的基礎(chǔ)。階段二全面告知●此階段為告知的重點(diǎn)階段,應(yīng)特別重視!81階段二全面告知宣布結(jié)果報(bào)紙廣告標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈”改名叫“羚銳通絡(luò)祛痛膏”了！——征名行動(dòng)大揭曉內(nèi)文：一等獎(jiǎng)xx身份證號碼二等獎(jiǎng)xx身份證號碼

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本次活動(dòng)的獎(jiǎng)品已由羚銳制藥征名活動(dòng)小組寄出!本次活動(dòng)由xx公證處進(jìn)行公證.（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等）階段二全面告知宣布結(jié)果報(bào)紙廣告82階段二全面告知電視廣告羚銳通絡(luò)祛痛膏30秒CF

——牛奔對話篇畫面聲音1、（全景）一個(gè)現(xiàn)代的家居環(huán)境，牛奔坐在沙發(fā)上，背后可見兒子的身影。2、（特寫）牛奔的手拿起一盒羚銳通絡(luò)祛痛膏，輕輕感嘆道。換了，換了！3、（中景）兒子從沙發(fā)后湊過來，老爸，什么換了？不解地問道。階段二全面告知電視廣告羚銳通絡(luò)祛痛膏30秒CF83階段二全面告知電視廣告畫面聲音4、（中景）鏡頭從牛奔的后方我說的是這藥——骨質(zhì)增生拍攝，只見他拿起羚銳通絡(luò)一貼靈！換了新名字，叫祛痛膏包裝，右手指著包裝“羚銳通絡(luò)祛痛膏”！對兒子介紹說。5、（中景）兒子看了一眼包裝恐怕這效果也得變一變吧？立起身體，懷疑地說。6、（中景）牛奔露出生氣的表別瞎說！羚銳制藥的產(chǎn)品，我情，一邊肯定地說，一邊拿最信得過了！出膏藥，拉起褲管，準(zhǔn)備上瞧我這骨質(zhì)增生，可全靠它了！藥。階段二全面告知電視廣告畫面84階段二全面告知電視廣告畫面聲音7、（中景）牛奔一手舉起羚銳羚銳通絡(luò)祛痛膏通絡(luò)祛痛膏，一只手指著骨質(zhì)增生，一貼就靈！包裝，肯定地說。8、企業(yè)標(biāo)版階段二全面告知電視廣告畫面85階段二全面告知報(bào)紙廣告1標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈”改名叫“羚銳通絡(luò)祛痛膏”了！形象：牛奔手拿羚銳通絡(luò)祛痛膏的外形正文：雖然改了名，可是心沒變，好藥還是好藥！為感謝廣大患者多年來對羚銳制藥的支持，您只要憑5個(gè)舊包裝中的更名宣傳單，就可以在購買新包裝時(shí)，得到5折的優(yōu)惠?。▋?yōu)惠辦法可由廠方酌情商定！）優(yōu)惠期限：2000某月某日——2000某月某日介紹文案：羚銳通絡(luò)祛痛膏，采用古老中藥秘方，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)精煉而成，主治骨質(zhì)增生導(dǎo)致的關(guān)節(jié)疼痛，有效治療風(fēng)濕類風(fēng)濕、肩周炎、椎間盤突出等疾病。（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等）階段二全面告知報(bào)紙廣告1標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈”改名86階段二全面告知報(bào)紙廣告2標(biāo)題：換了個(gè)名字，您就不認(rèn)識我了嗎？形象：正中的羚銳