第九題發(fā)展品牌品牌延伸課件

第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸1第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌延伸的理論依據(jù)及觀點(diǎn)品牌延伸概念品牌延伸作用的兩面性品牌延伸策略認(rèn)可（副品牌）策略第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸2第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌延伸的理論依據(jù)及觀點(diǎn)一、新產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)選擇1.單獨(dú)為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌——多品牌2.以某種方式使用一個(gè)現(xiàn)有品牌——品牌延伸3.將一個(gè)新品牌與一個(gè)現(xiàn)有品牌結(jié)合使用——副品牌（多品牌與品牌延伸結(jié)合）第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌延伸的理論依據(jù)及觀點(diǎn)3第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸二、品牌延伸理論依據(jù)1.相關(guān)論——產(chǎn)品類(lèi)別相近、技術(shù)相同2.優(yōu)先論（心理）——推論效應(yīng)3.成本論（經(jīng)濟(jì)）4.核心價(jià)值論（競(jìng)爭(zhēng)）——核心價(jià)值相同，產(chǎn)品差別很大。維京品牌的核心價(jià)值——質(zhì)量、價(jià)值、創(chuàng)新、趣味第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸二、品牌延伸理論依據(jù)4第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌延伸概念及其作用一、品牌延伸概念：

指現(xiàn)有品牌的名稱(chēng)用于新產(chǎn)品。或者說(shuō)：如果公司采用一個(gè)已有的品牌作為剛推出的新產(chǎn)品的品牌，這種做法就叫做品牌延伸。如果新產(chǎn)品采用新品牌，且與現(xiàn)有品牌結(jié)合使用，那么，新品牌也叫做副品牌，實(shí)施品牌延伸的現(xiàn)有品牌稱(chēng)為母品牌。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌延伸概念及其作用5第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸二、關(guān)于品牌延伸種類(lèi)的幾種說(shuō)法1.線延伸（LineExtension）與類(lèi)延伸（CategoryExtension）之說(shuō)

線延伸：指用母品牌作為原產(chǎn)品大類(lèi)中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。線延伸的結(jié)果通常是產(chǎn)生了品牌不同的口味、不同的成分構(gòu)成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用途。

大類(lèi)延伸：指母品牌被用來(lái)從原產(chǎn)品大類(lèi)進(jìn)入另一個(gè)不同的大類(lèi)。如瑞士軍表。多數(shù)新產(chǎn)品是線延伸。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸二、關(guān)于品牌延伸種類(lèi)的幾種說(shuō)法6第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸2.品牌延伸三類(lèi)說(shuō)一類(lèi)是產(chǎn)品延伸：倘若新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品同屬一種產(chǎn)品類(lèi)別，這樣的品牌延伸就稱(chēng)為產(chǎn)品延伸。如瑪氏牌杏仁巧克力即為瑪氏牌常規(guī)塊狀巧克力的產(chǎn)品延伸。（線延伸）二類(lèi)是名稱(chēng)延伸：指將現(xiàn)有品牌的名稱(chēng)用于不同產(chǎn)品類(lèi)別中的產(chǎn)品。如瑪氏牌用于冰淇淋上。（不同產(chǎn)品類(lèi)別仍然相近如巧克力與冰淇淋）（有聯(lián)系的類(lèi)延伸）三類(lèi)是概念延伸：指現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)被用于不同于旗艦產(chǎn)品性質(zhì)的新產(chǎn)品上。產(chǎn)品之間差別大如哈雷-戴維森除了有麾托車(chē)，還包括剃須用品、香煙、啤酒等。這類(lèi)延伸的依據(jù)來(lái)自于“品牌是概念”的觀點(diǎn)。（無(wú)聯(lián)系的類(lèi)延伸）——《品牌管理》第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸2.品牌延伸三類(lèi)說(shuō)7第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸3.其它說(shuō)法（略）美國(guó)的品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家愛(ài)德華?N?濤伯（EdqardN.Tauber）“品牌延伸不拘一格”觀點(diǎn)：以另一種形式推出同一種產(chǎn)品。推出包含品牌特有口味、成分或部件的產(chǎn)品。推出品牌關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。推出與品牌消費(fèi)者授權(quán)相關(guān)的產(chǎn)品。推出顯示公司專(zhuān)業(yè)水平的產(chǎn)品。推出能夠反映品牌特有利益、屬性或特征的產(chǎn)品。推出有助于加強(qiáng)品牌特有形象或威信的產(chǎn)品。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸3.其它說(shuō)法（略）8第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌延伸作用的兩面性一、正面作用：（優(yōu)點(diǎn)）1.增加新產(chǎn)品的可接受性提升品牌形象減少消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)增加分銷(xiāo)及試銷(xiāo)的可能性提高促銷(xiāo)性開(kāi)支的使用效率降低導(dǎo)入性營(yíng)銷(xiāo)及后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的成本避免開(kāi)發(fā)新品牌的成本提高包裝和標(biāo)簽的使用效率滿足消費(fèi)者的多樣化要求第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌延伸作用的兩面性9第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸2.為母品牌提供反饋信息明確品牌含義豐富母品牌形象吸引新的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面為品牌注入活力為后續(xù)延伸作鋪墊第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸2.為母品牌提供反饋信息10第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸二、可能的負(fù)面作用：（缺點(diǎn)）可能使消費(fèi)者感到困惑或遭到挫折可能遭到零售商的抵制可能失敗并傷害到母品牌的形象可能成功，但擠占了母品牌的銷(xiāo)售可能成功，但削弱了與任一大類(lèi)的關(guān)聯(lián)（注意（Virgin）維京案例）可能成功，但傷害到母品牌的形象可能沖淡品牌含義可能錯(cuò)過(guò)開(kāi)發(fā)新品牌的機(jī)會(huì)第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸二、可能的負(fù)面作用：（缺點(diǎn)）11第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸三、品牌延伸策略的潛在危險(xiǎn)產(chǎn)品之間的相互蠶食聯(lián)想互不轉(zhuǎn)移（旗艦產(chǎn)品的品牌形象可能無(wú)法轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品身上。這一方面可能由于旗艦產(chǎn)品的品牌形象對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義，因而也就無(wú)形象轉(zhuǎn)移可言；另一方面，可能是因?yàn)槠炫灝a(chǎn)品引起的聯(lián)想與延伸產(chǎn)品無(wú)關(guān)，或者有損產(chǎn)品所期望喚起的聯(lián)想）負(fù)面反饋（旗艦產(chǎn)品雖有助于延伸產(chǎn)品的成功，但延伸產(chǎn)品引起的某些特殊聯(lián)想?yún)s可能會(huì)有損害旗艦產(chǎn)品）品牌形象淡化——《品牌管理》第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸三、品牌延伸策略的潛在危險(xiǎn)12第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸無(wú)形象淡化無(wú)形象淡化有淡化危險(xiǎn)無(wú)形象淡化小大小大與旗艦產(chǎn)品品牌主張的差異與旗艦產(chǎn)品的距離

延伸產(chǎn)品是否會(huì)淡化旗艦產(chǎn)品品牌形象？第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸無(wú)形象淡化無(wú)形象淡化有淡化危險(xiǎn)無(wú)13第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸《品牌管理》：“應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是：由于品牌形象的淡化作用，品牌延伸可能會(huì)最終導(dǎo)致消費(fèi)者不再使用該品牌。本來(lái)具有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者由于不被延伸產(chǎn)品所吸引，他們可能會(huì)改變消費(fèi)習(xí)慣。要最大程度地避免這種情況的發(fā)生，實(shí)際唯一的條件就是，延伸產(chǎn)品符合品牌的核心聯(lián)想，最好延伸產(chǎn)品能夠提升或進(jìn)一步烘托品牌的核心聯(lián)想。采用品牌延伸策略時(shí)一個(gè)重要的注意事項(xiàng)為：“不要太貪婪”。品牌延伸的一個(gè)陷井即是：品牌有值得挖掘的潛在價(jià)值。倘若制定品牌延伸策略時(shí)草率而且過(guò)于注重經(jīng)濟(jì)利益，可能導(dǎo)致品牌瓦解，使企業(yè)長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)收益受到損害。我們?cè)诖丝梢宰龀龅慕Y(jié)論是：實(shí)施品牌延伸策略，延伸產(chǎn)品必須能夠從旗艦產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的親切和聯(lián)想中獲益，同時(shí)延伸產(chǎn)品也能夠有助于鞏固旗艦已在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起的品牌形象。”第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸《品牌管理》：“14第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸“成功的”品牌延伸愛(ài)得利香波和護(hù)發(fā)素凡士林特效潤(rùn)膚露好時(shí)巧克力牛奶Jell-OPuddingPope維薩旅行支票新奇士蘇打橙汁高露潔牙膏瑪氏冰淇淋店Arm&Hammer牙膏Bic一次性打火機(jī)AuntJemima薄煎餅糖漿本田割草機(jī)“不成功的”品牌延伸金寶番茄醬LifeSavers口香糖當(dāng)肯甜甜圈谷物哈雷-戴維森葡萄酒飲品HiddenValleyRanch冷凍食品Bic香水Ben-Gay阿斯林Kleener尿布Clorox洗衣粉利維TailoredClassics服裝Nautilus運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)美樂(lè)果味泡泡糖Smucker調(diào)味番茄醬第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸“成功的”品牌延伸“不成功的”品15第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌延伸策略一、品牌延伸的兩個(gè)要件1.產(chǎn)品相關(guān)——品牌核心資產(chǎn)的價(jià)值最大化，即將品牌延伸到其核心資產(chǎn)同樣具有高度價(jià)值的其它品類(lèi)（在英國(guó)Virgin，其締造者理查德?布蘭森認(rèn)為，在維京的不斷發(fā)展中“質(zhì)量、價(jià)值、創(chuàng)新、趣味”就逐漸沉淀為其品牌核心）。

2.市場(chǎng)相關(guān)——品牌核心客戶的價(jià)值最大化，即圍繞著品牌的核心客戶的消費(fèi)需求或習(xí)慣（從男性服裝延伸至香煙——男性：哈雷-戴維森除了有麾托車(chē)，還包括剃須用品、香煙、啤酒），將品牌從一個(gè)品類(lèi)延伸到多個(gè)品類(lèi)，從而實(shí)現(xiàn)單個(gè)客戶的價(jià)值最大化。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌延伸策略16第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸二、在進(jìn)行品牌延伸時(shí)要問(wèn)的一些關(guān)鍵問(wèn)題——《凱洛格品牌論》問(wèn)題1：被延伸品牌的當(dāng)前定位是什么？問(wèn)題2：我打算要延伸品牌定位中的哪些要素？問(wèn)題3：消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)地理解品牌延伸的邏輯嗎？如果不能，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃怎樣才能幫助消費(fèi)者正確地理解這一品牌延伸的邏輯？問(wèn)題4：在一個(gè)新延伸的產(chǎn)品領(lǐng)域中，是由消費(fèi)者來(lái)評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品與被延伸品牌之間的關(guān)聯(lián)嗎？第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸二、在進(jìn)行品牌延伸時(shí)要問(wèn)的一些關(guān)17第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸

問(wèn)題5：品牌的延伸對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？問(wèn)題6：品牌的延伸對(duì)公司現(xiàn)有的其他品牌延伸有什么影響？問(wèn)題7：品牌在市場(chǎng)上延伸后，是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)？即是說(shuō)，品牌延伸戰(zhàn)略是否有利于品牌的重新定位？是否有利于改變品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)聯(lián)？對(duì)這些問(wèn)題的回答沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的、特別正確的答案。但仔細(xì)思考這些問(wèn)題卻可以使延伸獲得成功，避免損害原先品牌價(jià)值，從而可以均衡與支持原品牌。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸

問(wèn)題5：品牌的延伸對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生18第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸三、品牌延伸步驟1.定義實(shí)際的和理想的消費(fèi)者品牌知識(shí)（構(gòu)建心理地圖和確定關(guān)鍵資產(chǎn)來(lái)源）2.根據(jù)母品牌聯(lián)想、整體相似性或母品牌的恰當(dāng)延伸，列舉可能的延伸方案3.以下面三因素模型為指導(dǎo)，評(píng)價(jià)創(chuàng)建資產(chǎn)的潛在延伸方案母品牌聯(lián)想的重要性、延伸聯(lián)想推斷的偏好性、延伸聯(lián)想推斷的獨(dú)特性。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸三、品牌延伸步驟19第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸4.根據(jù)下面四因素模型，評(píng)價(jià)延伸方案的反饋影響延伸證據(jù)的說(shuō)服力、延伸證據(jù)的相關(guān)性、延伸證據(jù)的一致性、延伸證據(jù)的力度。5.考慮消費(fèi)者感知的可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者可能產(chǎn)生的反應(yīng)6.設(shè)計(jì)實(shí)施延伸的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃7.評(píng)價(jià)延伸結(jié)果及其對(duì)母品牌資產(chǎn)的影響第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸4.根據(jù)下面四因素模型，評(píng)價(jià)延伸20第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸1.定義實(shí)際的和理想的消費(fèi)者品牌知識(shí)通過(guò)定性與定量的方法測(cè)試消費(fèi)者品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，并特別要了解消費(fèi)者理解母品牌的深度、廣度及其聯(lián)想的力度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性的重要性。此外，在考慮延伸決策之前，要充分且清楚地陳述理想的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，特別是要明確定位的基礎(chǔ)以及品牌的核心優(yōu)勢(shì)所在。定義實(shí)際的和理想的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，有助于找出可能的延伸方案，對(duì)關(guān)系到延伸能否成功的決策具有重要的指導(dǎo)意義。同時(shí)，在延伸評(píng)價(jià)的過(guò)程中，理解品牌長(zhǎng)期的發(fā)展方向也是十分重要的。由于實(shí)施延伸之后可能改變品牌的含義，因此，延伸也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)此后所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸1.定義實(shí)際的和理想的消費(fèi)者品牌21第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸2.列出可能的延伸方案在尋找可能的延伸方案時(shí)，應(yīng)該考慮母品牌聯(lián)想——尤其當(dāng)它們與品牌定位及核心優(yōu)勢(shì)有關(guān)時(shí)——以及在消費(fèi)者頭腦中看上去與品牌形象相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品大類(lèi)。例：埃德?陶伯根據(jù)消費(fèi)者聯(lián)想的范圍，對(duì)凡士林IntensiveCare品牌可能的延伸所作的分析：第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸2.列出可能的延伸方案22第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸保濕香皂面霜雪花膏護(hù)膚防曬霜剃須后使用的面霜嬰兒用品藥效殺菌劑急救膏痔瘡膏潔凈棉花紗布無(wú)菌襯墊醫(yī)藥金剛砂板測(cè)肌劑藥棉瓶裝噴霧劑液體發(fā)網(wǎng)芥末玻璃清潔劑嬰兒用品尿布爽身粉油香料香水室內(nèi)去味劑除臭劑凡士林IntensiveCare品牌定義相關(guān)大類(lèi)定義相關(guān)大類(lèi)凡士林IntensiveCare品牌可能的延伸第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸保濕香皂面霜雪花膏護(hù)膚防曬霜剃須23第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸凡士林簡(jiǎn)介凡士林是vaseline的譯音，一種油脂狀的石油產(chǎn)品。

凡士林的學(xué)名叫石油脂，它的主要原料是從原油經(jīng)過(guò)常壓和減壓蒸餾后留下的渣油中脫出的蠟膏，同時(shí)還需按照要求摻和不同量的高、中黏度潤(rùn)滑油。按其使用要求的不同，可分為普通凡士林、醫(yī)藥凡士林、化妝用凡士林、工業(yè)凡士林和電容器凡士林等。

除去可作潤(rùn)滑劑、絕緣劑、化妝品、藥用油膏、浸潤(rùn)和灌注電容外，當(dāng)然可用于防銹、和防水劑。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸24第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸3.評(píng)價(jià)待選延伸方案潛力通過(guò)調(diào)研，對(duì)品牌延伸發(fā)揚(yáng)的優(yōu)點(diǎn)與避免的缺點(diǎn)進(jìn)行可行性評(píng)估。在這一過(guò)程中，對(duì)于任何新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，分析消費(fèi)者、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)因素都是非常有用的：消費(fèi)者因素：可能出現(xiàn)的問(wèn)題：（容易出現(xiàn)的兩類(lèi)錯(cuò)誤：一是沒(méi)有通盤(pán)考慮所有消費(fèi)者的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)人員有時(shí)會(huì)錯(cuò)誤地將一個(gè)或幾個(gè)品牌聯(lián)想認(rèn)做是適合性的潛在基礎(chǔ)，而在這一過(guò)程中忽略了其他可能更重要的品牌聯(lián)想；二是忽視了消費(fèi)者在評(píng)價(jià)延伸時(shí)會(huì)多么仔細(xì)。消費(fèi)者不僅僅最終關(guān)心延伸的好處，而且還注意對(duì)延伸特質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)因素：第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸3.評(píng)價(jià)待選延伸方案潛力25第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸4.設(shè)計(jì)實(shí)施延伸的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃選擇品牌要素：可以保留或修改使用一個(gè)或多個(gè)母品牌的品牌要素，也可以發(fā)展自己的品牌要素。設(shè)計(jì)最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)方案：提升次要品牌聯(lián)想：第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸4.設(shè)計(jì)實(shí)施延伸的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃26第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸5.評(píng)價(jià)延伸結(jié)果及其對(duì)母品牌資產(chǎn)的影響（種類(lèi)、方法與步驟參見(jiàn)管理品牌有關(guān)內(nèi)容）第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸5.評(píng)價(jià)延伸結(jié)果及其對(duì)母品牌資產(chǎn)27四、產(chǎn)品和名稱(chēng)延伸的6種類(lèi)型——《品牌管理》1.將一種突出的屬性或其優(yōu)點(diǎn)用于其他產(chǎn)品身上，例如，將一除味劑品牌的除味功能用于沐浴液中。2.將同一產(chǎn)品用不同形式體現(xiàn)出來(lái)，例如同一品牌的去污粉與去污液（洗滌靈）3.提供互補(bǔ)產(chǎn)品，例如同一品牌的牙膏和牙刷。4.提供替代產(chǎn)品，例如美國(guó)運(yùn)通公司既提供信用卡，也提供旅行支票。5.將某一技術(shù)優(yōu)勢(shì)應(yīng)用于另一產(chǎn)品類(lèi)別當(dāng)中，例如佳能公司將其攝影器材中的照相技術(shù)用于復(fù)印機(jī)當(dāng)中。6.將圍繞某一品牌的感受世界轉(zhuǎn)化于其他產(chǎn)品身上，例如圣羅蘭，既是時(shí)裝品牌，又被用來(lái)作為香水和香煙的名稱(chēng)。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸四、產(chǎn)品和名稱(chēng)延伸的6種類(lèi)型——《品牌管理》第九題：發(fā)展品牌28第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸五、概念延伸策略1.概念延伸基于品牌附加值中的“社會(huì)心理涵義”（品牌附加值指品牌名稱(chēng)及其相關(guān)涵義在消費(fèi)者對(duì)品牌做整體評(píng)價(jià)時(shí)的作用。它包括三個(gè)元素：感受功效、社會(huì)心理涵義、品牌名稱(chēng)認(rèn)知度）具有高度社會(huì)心理涵義的品牌，能被消費(fèi)者用來(lái)體現(xiàn)自己心目中的形象。因而，社會(huì)心理涵義水平高低關(guān)系到概念延伸的成敗。只有在社會(huì)心理涵義高的情況下才可能使概念延伸成功。概念延伸旗艦產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程之間的差別比產(chǎn)品與名稱(chēng)延伸當(dāng)中的要大，因此，概念延伸產(chǎn)品生產(chǎn)往往采取許可證方式。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸五、概念延伸策略29第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸社會(huì)心理涵義真誠(chéng)腳踏實(shí)地誠(chéng)實(shí)心理健康愉快歡快大膽活躍想象力豐富與潮流同步能干可靠智慧成功講究品味高檔迷人粗獷戶外活動(dòng)硬朗社會(huì)心理涵義的5個(gè)維度第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸社會(huì)心理涵義真誠(chéng)歡快能干講究品味30第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸2.概念延伸示例男性化Ajax,駱駝，Caterpillar,哈雷-戴維森，萬(wàn)寶路，花花公子女性化百利，WeightWatchers年齡層次芭比，迪斯尼保守Burberrys,美洲豹反叛哈雷-戴維森，Swatch,維京突出特點(diǎn)品牌采用概念延伸的某些品牌第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸2.概念延伸示例男性化31第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸六、研究基礎(chǔ)上的品牌延伸指導(dǎo)方針1.當(dāng)母品牌擁有有利的品牌聯(lián)想，而且消費(fèi)者感到母品牌與延伸產(chǎn)品相互適合時(shí)，就能實(shí)現(xiàn)成功的品牌延伸。2.根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品大類(lèi)的知識(shí)，有關(guān)母品牌與品牌延伸相互適合的感知，可以以技術(shù)生產(chǎn)上的相通之處、產(chǎn)品相關(guān)屬性和利益、非產(chǎn)品相關(guān)屬性和利益（如使用情境或者用戶類(lèi)型相關(guān)）。3.雖然高質(zhì)量的品牌和平均水平的品牌都有自己的界限，但前者可延伸的距離比后者遠(yuǎn)。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸六、研究基礎(chǔ)上的品牌延伸指導(dǎo)方針32第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸4.如果一個(gè)品牌被視為某一品類(lèi)的原型，該品牌就很難向這一產(chǎn)品大類(lèi)以外延伸。（可口可樂(lè)）5.具體的屬性聯(lián)想在延伸時(shí)比抽象的利益聯(lián)想更困難。（太太口服液）6.聯(lián)想在傳遞中可能發(fā)生變化，也就是說(shuō)，在原產(chǎn)品大類(lèi)中正面的聯(lián)想，到了延伸內(nèi)容中，就可能變成負(fù)面的了。（三九胃泰）第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸4.如果一個(gè)品牌被視為某一品類(lèi)的33第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸7.一個(gè)成功的品牌延伸不僅應(yīng)當(dāng)有利于母品牌形象，還應(yīng)能為母品牌的進(jìn)一步延伸創(chuàng)造條件。8.一次不成功的品牌延伸并不能阻止公司“原路退回”，再另外推出一個(gè)類(lèi)似的延伸。9.垂直延伸比較困難，通常需要副品牌戰(zhàn)略的支持。（紅旗轎車(chē)、茅臺(tái)酒）10.對(duì)延伸最有效的廣告策略，應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)有關(guān)延伸的信息，而不是幫助人們回憶母品牌的信息。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸34第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸七、《戰(zhàn)略品牌管理》介紹的奎爾奇和肯尼對(duì)線延伸研究的一些成果：（一）提出為什么如此多的公司積極推行線延伸戰(zhàn)略的七個(gè)因素：1.消費(fèi)者細(xì)分2.消費(fèi)者欲望3.定價(jià)寬度4.超額生產(chǎn)能力5.短期收益6.競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度7.交易壓力第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸七、《戰(zhàn)略品牌管理》介紹的奎爾奇35第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸（二）線延伸中存在的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)1.削弱的線邏輯2.降低品牌忠誠(chéng)度3.未充分利用的構(gòu)想4.停滯的大類(lèi)需求5.交易關(guān)系惡化6.給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的機(jī)會(huì)7.成本增加8.隱性成本第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸（二）線延伸中存在的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)36第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸（三）提出八大指導(dǎo)性建議1.改善成本會(huì)計(jì)2.將資源配置給成功者3.研究消費(fèi)者行為4.進(jìn)行產(chǎn)品線邏輯測(cè)試5.協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)品線的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)6.與分銷(xiāo)渠道中的合作伙伴協(xié)作共事7.創(chuàng)造產(chǎn)品線更新預(yù)期8.剔除管理第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸（三）提出八大指導(dǎo)性建議37第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌認(rèn)可（副品牌）策略一、品牌認(rèn)可含義：即一般所稱(chēng)的“副品牌”意思。指企業(yè)的新產(chǎn)品采用的是獨(dú)特新穎的名稱(chēng)，同時(shí)繼續(xù)使用原有的品牌名稱(chēng)。即兩個(gè)品牌同時(shí)在一個(gè)產(chǎn)品上使用。新品牌名稱(chēng)稱(chēng)為“被認(rèn)可者”，原有品牌名稱(chēng)稱(chēng)為“認(rèn)可者”?；蚯罢叻Q(chēng)為“副品牌”，后者稱(chēng)為“母品牌”。例如：“海爾——小王子”、“海爾——金王子”等?！罢J(rèn)可者”名稱(chēng)通常為一企業(yè)名稱(chēng)。二者的關(guān)系，認(rèn)可者為來(lái)源體，被認(rèn)可者為目標(biāo)體?！罢J(rèn)可者”能成為“認(rèn)可者”是因其品牌具有很高的附加值。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌認(rèn)可（副品牌）策略38第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸二、實(shí)行品牌認(rèn)可策略的原因1.利用消費(fèi)者熟知的品牌名稱(chēng)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新品牌的迅速認(rèn)可，以提高新品牌的銷(xiāo)量。對(duì)于被認(rèn)可品牌來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)可策略的目的為品牌開(kāi)發(fā)。被認(rèn)可品牌一旦成熟，企業(yè)就有可能不再使用認(rèn)可者品牌。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，認(rèn)可者為被認(rèn)可品牌提供了“前進(jìn)動(dòng)力”。2.向消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其他利益相關(guān)者表明企業(yè)的影響范圍。認(rèn)可者策略具有趨同化導(dǎo)向。認(rèn)可者很可能會(huì)永遠(yuǎn)出現(xiàn)在被認(rèn)可品牌的包裝上。對(duì)于成熟的被認(rèn)可者品牌來(lái)說(shuō)，認(rèn)可者的附加值作用會(huì)很小?？梢?jiàn)：認(rèn)可者具有兩種不同的作用：品牌開(kāi)發(fā)與趨同化。其與被認(rèn)可者的品牌附加值大小不是一成不變的。如下圖示：第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸二、實(shí)行品牌認(rèn)可策略的原因39第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸認(rèn)可者附加值〈被認(rèn)可者附加值認(rèn)可者附加值=被認(rèn)可者附加值認(rèn)可者附加值〉被認(rèn)可者附加值認(rèn)可者與被認(rèn)可品牌二者品牌附加值的相互關(guān)系第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸認(rèn)可者附加值〈被認(rèn)可者附加值認(rèn)可40第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸三、認(rèn)可者不同的視覺(jué)風(fēng)格有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)：認(rèn)可者的品牌附加值隨被認(rèn)可品牌附加值而定的現(xiàn)象，會(huì)影響認(rèn)可者的視覺(jué)設(shè)計(jì)效果。兩種極端的做法：第一，每種被認(rèn)可產(chǎn)品都有各自的視覺(jué)風(fēng)格，認(rèn)可者只通過(guò)標(biāo)志體現(xiàn)在包裝上。認(rèn)可者采取這樣的視覺(jué)風(fēng)格的手法被稱(chēng)為“手印”法（“fingerprint”approach）。第二，被認(rèn)可產(chǎn)品品牌擁有從認(rèn)可者特征中提煉出來(lái)的統(tǒng)一視覺(jué)風(fēng)格。這種手法被稱(chēng)為“相似”法。（“familyresemblance”approach）

第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸三、認(rèn)可者不同的視覺(jué)風(fēng)格41第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸總體說(shuō)來(lái)，認(rèn)可者采用相似包裝會(huì)贏得更多的消費(fèi)者認(rèn)可。這種效果尤其是在認(rèn)可者的品牌寬度較大（品牌代表的產(chǎn)品較多）、認(rèn)可者品牌附加值較高的情況下更是如此。倘若認(rèn)可者與被認(rèn)可品牌商品相比附加值低，那么手印法的效果會(huì)更好。此外：對(duì)于品牌寬度大的企業(yè)品牌，相似法可用在那些實(shí)力弱的被認(rèn)可品牌商品上，而手印法（甚至省略認(rèn)可者標(biāo)志）則用在那些實(shí)力強(qiáng)的被認(rèn)可品牌商品上。

寶潔公司采用的是手印法；而海爾公司采用的是相似法。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸總體說(shuō)來(lái)42第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸第七題思考題：1.選擇一個(gè)品牌延伸，運(yùn)用本講理論，評(píng)價(jià)其實(shí)現(xiàn)自身資產(chǎn)的同時(shí)增加母品牌資產(chǎn)的能力。如果你是該品牌的經(jīng)理，你的做法會(huì)有哪些不同？2.你認(rèn)為像施樂(lè)這樣的品牌能夠轉(zhuǎn)變其產(chǎn)品含義嗎？為什么？3.比較美國(guó)知名品牌哈里?戴維森（HarleyDavison)與中國(guó)知名品牌海爾的品牌延伸策略的異同與得失。（第三小組）第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸第七題思考題：43第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸44第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌延伸的理論依據(jù)及觀點(diǎn)品牌延伸概念品牌延伸作用的兩面性品牌延伸策略認(rèn)可（副品牌）策略第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸45第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌延伸的理論依據(jù)及觀點(diǎn)一、新產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)選擇1.單獨(dú)為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌——多品牌2.以某種方式使用一個(gè)現(xiàn)有品牌——品牌延伸3.將一個(gè)新品牌與一個(gè)現(xiàn)有品牌結(jié)合使用——副品牌（多品牌與品牌延伸結(jié)合）第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌延伸的理論依據(jù)及觀點(diǎn)46第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸二、品牌延伸理論依據(jù)1.相關(guān)論——產(chǎn)品類(lèi)別相近、技術(shù)相同2.優(yōu)先論（心理）——推論效應(yīng)3.成本論（經(jīng)濟(jì)）4.核心價(jià)值論（競(jìng)爭(zhēng)）——核心價(jià)值相同，產(chǎn)品差別很大。維京品牌的核心價(jià)值——質(zhì)量、價(jià)值、創(chuàng)新、趣味第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸二、品牌延伸理論依據(jù)47第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌延伸概念及其作用一、品牌延伸概念：

指現(xiàn)有品牌的名稱(chēng)用于新產(chǎn)品?；蛘哒f(shuō)：如果公司采用一個(gè)已有的品牌作為剛推出的新產(chǎn)品的品牌，這種做法就叫做品牌延伸。如果新產(chǎn)品采用新品牌，且與現(xiàn)有品牌結(jié)合使用，那么，新品牌也叫做副品牌，實(shí)施品牌延伸的現(xiàn)有品牌稱(chēng)為母品牌。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌延伸概念及其作用48第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸二、關(guān)于品牌延伸種類(lèi)的幾種說(shuō)法1.線延伸（LineExtension）與類(lèi)延伸（CategoryExtension）之說(shuō)

線延伸：指用母品牌作為原產(chǎn)品大類(lèi)中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。線延伸的結(jié)果通常是產(chǎn)生了品牌不同的口味、不同的成分構(gòu)成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用途。

大類(lèi)延伸：指母品牌被用來(lái)從原產(chǎn)品大類(lèi)進(jìn)入另一個(gè)不同的大類(lèi)。如瑞士軍表。多數(shù)新產(chǎn)品是線延伸。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸二、關(guān)于品牌延伸種類(lèi)的幾種說(shuō)法49第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸2.品牌延伸三類(lèi)說(shuō)一類(lèi)是產(chǎn)品延伸：倘若新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品同屬一種產(chǎn)品類(lèi)別，這樣的品牌延伸就稱(chēng)為產(chǎn)品延伸。如瑪氏牌杏仁巧克力即為瑪氏牌常規(guī)塊狀巧克力的產(chǎn)品延伸。（線延伸）二類(lèi)是名稱(chēng)延伸：指將現(xiàn)有品牌的名稱(chēng)用于不同產(chǎn)品類(lèi)別中的產(chǎn)品。如瑪氏牌用于冰淇淋上。（不同產(chǎn)品類(lèi)別仍然相近如巧克力與冰淇淋）（有聯(lián)系的類(lèi)延伸）三類(lèi)是概念延伸：指現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)被用于不同于旗艦產(chǎn)品性質(zhì)的新產(chǎn)品上。產(chǎn)品之間差別大如哈雷-戴維森除了有麾托車(chē)，還包括剃須用品、香煙、啤酒等。這類(lèi)延伸的依據(jù)來(lái)自于“品牌是概念”的觀點(diǎn)。（無(wú)聯(lián)系的類(lèi)延伸）——《品牌管理》第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸2.品牌延伸三類(lèi)說(shuō)50第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸3.其它說(shuō)法（略）美國(guó)的品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家愛(ài)德華?N?濤伯（EdqardN.Tauber）“品牌延伸不拘一格”觀點(diǎn)：以另一種形式推出同一種產(chǎn)品。推出包含品牌特有口味、成分或部件的產(chǎn)品。推出品牌關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。推出與品牌消費(fèi)者授權(quán)相關(guān)的產(chǎn)品。推出顯示公司專(zhuān)業(yè)水平的產(chǎn)品。推出能夠反映品牌特有利益、屬性或特征的產(chǎn)品。推出有助于加強(qiáng)品牌特有形象或威信的產(chǎn)品。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸3.其它說(shuō)法（略）51第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌延伸作用的兩面性一、正面作用：（優(yōu)點(diǎn)）1.增加新產(chǎn)品的可接受性提升品牌形象減少消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)增加分銷(xiāo)及試銷(xiāo)的可能性提高促銷(xiāo)性開(kāi)支的使用效率降低導(dǎo)入性營(yíng)銷(xiāo)及后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的成本避免開(kāi)發(fā)新品牌的成本提高包裝和標(biāo)簽的使用效率滿足消費(fèi)者的多樣化要求第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌延伸作用的兩面性52第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸2.為母品牌提供反饋信息明確品牌含義豐富母品牌形象吸引新的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面為品牌注入活力為后續(xù)延伸作鋪墊第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸2.為母品牌提供反饋信息53第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸二、可能的負(fù)面作用：（缺點(diǎn)）可能使消費(fèi)者感到困惑或遭到挫折可能遭到零售商的抵制可能失敗并傷害到母品牌的形象可能成功，但擠占了母品牌的銷(xiāo)售可能成功，但削弱了與任一大類(lèi)的關(guān)聯(lián)（注意（Virgin）維京案例）可能成功，但傷害到母品牌的形象可能沖淡品牌含義可能錯(cuò)過(guò)開(kāi)發(fā)新品牌的機(jī)會(huì)第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸二、可能的負(fù)面作用：（缺點(diǎn)）54第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸三、品牌延伸策略的潛在危險(xiǎn)產(chǎn)品之間的相互蠶食聯(lián)想互不轉(zhuǎn)移（旗艦產(chǎn)品的品牌形象可能無(wú)法轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品身上。這一方面可能由于旗艦產(chǎn)品的品牌形象對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義，因而也就無(wú)形象轉(zhuǎn)移可言；另一方面，可能是因?yàn)槠炫灝a(chǎn)品引起的聯(lián)想與延伸產(chǎn)品無(wú)關(guān)，或者有損產(chǎn)品所期望喚起的聯(lián)想）負(fù)面反饋（旗艦產(chǎn)品雖有助于延伸產(chǎn)品的成功，但延伸產(chǎn)品引起的某些特殊聯(lián)想?yún)s可能會(huì)有損害旗艦產(chǎn)品）品牌形象淡化——《品牌管理》第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸三、品牌延伸策略的潛在危險(xiǎn)55第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸無(wú)形象淡化無(wú)形象淡化有淡化危險(xiǎn)無(wú)形象淡化小大小大與旗艦產(chǎn)品品牌主張的差異與旗艦產(chǎn)品的距離

延伸產(chǎn)品是否會(huì)淡化旗艦產(chǎn)品品牌形象？第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸無(wú)形象淡化無(wú)形象淡化有淡化危險(xiǎn)無(wú)56第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸《品牌管理》：“應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是：由于品牌形象的淡化作用，品牌延伸可能會(huì)最終導(dǎo)致消費(fèi)者不再使用該品牌。本來(lái)具有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者由于不被延伸產(chǎn)品所吸引，他們可能會(huì)改變消費(fèi)習(xí)慣。要最大程度地避免這種情況的發(fā)生，實(shí)際唯一的條件就是，延伸產(chǎn)品符合品牌的核心聯(lián)想，最好延伸產(chǎn)品能夠提升或進(jìn)一步烘托品牌的核心聯(lián)想。采用品牌延伸策略時(shí)一個(gè)重要的注意事項(xiàng)為：“不要太貪婪”。品牌延伸的一個(gè)陷井即是：品牌有值得挖掘的潛在價(jià)值。倘若制定品牌延伸策略時(shí)草率而且過(guò)于注重經(jīng)濟(jì)利益，可能導(dǎo)致品牌瓦解，使企業(yè)長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)收益受到損害。我們?cè)诖丝梢宰龀龅慕Y(jié)論是：實(shí)施品牌延伸策略，延伸產(chǎn)品必須能夠從旗艦產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的親切和聯(lián)想中獲益，同時(shí)延伸產(chǎn)品也能夠有助于鞏固旗艦已在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起的品牌形象?！钡诰蓬}：發(fā)展品牌——品牌延伸《品牌管理》：“57第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸“成功的”品牌延伸愛(ài)得利香波和護(hù)發(fā)素凡士林特效潤(rùn)膚露好時(shí)巧克力牛奶Jell-OPuddingPope維薩旅行支票新奇士蘇打橙汁高露潔牙膏瑪氏冰淇淋店Arm&Hammer牙膏Bic一次性打火機(jī)AuntJemima薄煎餅糖漿本田割草機(jī)“不成功的”品牌延伸金寶番茄醬LifeSavers口香糖當(dāng)肯甜甜圈谷物哈雷-戴維森葡萄酒飲品HiddenValleyRanch冷凍食品Bic香水Ben-Gay阿斯林Kleener尿布Clorox洗衣粉利維TailoredClassics服裝Nautilus運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)美樂(lè)果味泡泡糖Smucker調(diào)味番茄醬第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸“成功的”品牌延伸“不成功的”品58第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌延伸策略一、品牌延伸的兩個(gè)要件1.產(chǎn)品相關(guān)——品牌核心資產(chǎn)的價(jià)值最大化，即將品牌延伸到其核心資產(chǎn)同樣具有高度價(jià)值的其它品類(lèi)（在英國(guó)Virgin，其締造者理查德?布蘭森認(rèn)為，在維京的不斷發(fā)展中“質(zhì)量、價(jià)值、創(chuàng)新、趣味”就逐漸沉淀為其品牌核心）。

2.市場(chǎng)相關(guān)——品牌核心客戶的價(jià)值最大化，即圍繞著品牌的核心客戶的消費(fèi)需求或習(xí)慣（從男性服裝延伸至香煙——男性：哈雷-戴維森除了有麾托車(chē)，還包括剃須用品、香煙、啤酒），將品牌從一個(gè)品類(lèi)延伸到多個(gè)品類(lèi)，從而實(shí)現(xiàn)單個(gè)客戶的價(jià)值最大化。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸品牌延伸策略59第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸二、在進(jìn)行品牌延伸時(shí)要問(wèn)的一些關(guān)鍵問(wèn)題——《凱洛格品牌論》問(wèn)題1：被延伸品牌的當(dāng)前定位是什么？問(wèn)題2：我打算要延伸品牌定位中的哪些要素？問(wèn)題3：消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)地理解品牌延伸的邏輯嗎？如果不能，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃怎樣才能幫助消費(fèi)者正確地理解這一品牌延伸的邏輯？問(wèn)題4：在一個(gè)新延伸的產(chǎn)品領(lǐng)域中，是由消費(fèi)者來(lái)評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品與被延伸品牌之間的關(guān)聯(lián)嗎？第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸二、在進(jìn)行品牌延伸時(shí)要問(wèn)的一些關(guān)60第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸

問(wèn)題5：品牌的延伸對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？問(wèn)題6：品牌的延伸對(duì)公司現(xiàn)有的其他品牌延伸有什么影響？問(wèn)題7：品牌在市場(chǎng)上延伸后，是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)？即是說(shuō)，品牌延伸戰(zhàn)略是否有利于品牌的重新定位？是否有利于改變品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)聯(lián)？對(duì)這些問(wèn)題的回答沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的、特別正確的答案。但仔細(xì)思考這些問(wèn)題卻可以使延伸獲得成功，避免損害原先品牌價(jià)值，從而可以均衡與支持原品牌。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸

問(wèn)題5：品牌的延伸對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生61第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸三、品牌延伸步驟1.定義實(shí)際的和理想的消費(fèi)者品牌知識(shí)（構(gòu)建心理地圖和確定關(guān)鍵資產(chǎn)來(lái)源）2.根據(jù)母品牌聯(lián)想、整體相似性或母品牌的恰當(dāng)延伸，列舉可能的延伸方案3.以下面三因素模型為指導(dǎo)，評(píng)價(jià)創(chuàng)建資產(chǎn)的潛在延伸方案母品牌聯(lián)想的重要性、延伸聯(lián)想推斷的偏好性、延伸聯(lián)想推斷的獨(dú)特性。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸三、品牌延伸步驟62第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸4.根據(jù)下面四因素模型，評(píng)價(jià)延伸方案的反饋影響延伸證據(jù)的說(shuō)服力、延伸證據(jù)的相關(guān)性、延伸證據(jù)的一致性、延伸證據(jù)的力度。5.考慮消費(fèi)者感知的可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者可能產(chǎn)生的反應(yīng)6.設(shè)計(jì)實(shí)施延伸的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃7.評(píng)價(jià)延伸結(jié)果及其對(duì)母品牌資產(chǎn)的影響第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸4.根據(jù)下面四因素模型，評(píng)價(jià)延伸63第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸1.定義實(shí)際的和理想的消費(fèi)者品牌知識(shí)通過(guò)定性與定量的方法測(cè)試消費(fèi)者品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，并特別要了解消費(fèi)者理解母品牌的深度、廣度及其聯(lián)想的力度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性的重要性。此外，在考慮延伸決策之前，要充分且清楚地陳述理想的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，特別是要明確定位的基礎(chǔ)以及品牌的核心優(yōu)勢(shì)所在。定義實(shí)際的和理想的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，有助于找出可能的延伸方案，對(duì)關(guān)系到延伸能否成功的決策具有重要的指導(dǎo)意義。同時(shí)，在延伸評(píng)價(jià)的過(guò)程中，理解品牌長(zhǎng)期的發(fā)展方向也是十分重要的。由于實(shí)施延伸之后可能改變品牌的含義，因此，延伸也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)此后所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸1.定義實(shí)際的和理想的消費(fèi)者品牌64第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸2.列出可能的延伸方案在尋找可能的延伸方案時(shí)，應(yīng)該考慮母品牌聯(lián)想——尤其當(dāng)它們與品牌定位及核心優(yōu)勢(shì)有關(guān)時(shí)——以及在消費(fèi)者頭腦中看上去與品牌形象相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品大類(lèi)。例：埃德?陶伯根據(jù)消費(fèi)者聯(lián)想的范圍，對(duì)凡士林IntensiveCare品牌可能的延伸所作的分析：第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸2.列出可能的延伸方案65第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸保濕香皂面霜雪花膏護(hù)膚防曬霜剃須后使用的面霜嬰兒用品藥效殺菌劑急救膏痔瘡膏潔凈棉花紗布無(wú)菌襯墊醫(yī)藥金剛砂板測(cè)肌劑藥棉瓶裝噴霧劑液體發(fā)網(wǎng)芥末玻璃清潔劑嬰兒用品尿布爽身粉油香料香水室內(nèi)去味劑除臭劑凡士林IntensiveCare品牌定義相關(guān)大類(lèi)定義相關(guān)大類(lèi)凡士林IntensiveCare品牌可能的延伸第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸保濕香皂面霜雪花膏護(hù)膚防曬霜剃須66第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸凡士林簡(jiǎn)介凡士林是vaseline的譯音，一種油脂狀的石油產(chǎn)品。

凡士林的學(xué)名叫石油脂，它的主要原料是從原油經(jīng)過(guò)常壓和減壓蒸餾后留下的渣油中脫出的蠟膏，同時(shí)還需按照要求摻和不同量的高、中黏度潤(rùn)滑油。按其使用要求的不同，可分為普通凡士林、醫(yī)藥凡士林、化妝用凡士林、工業(yè)凡士林和電容器凡士林等。

除去可作潤(rùn)滑劑、絕緣劑、化妝品、藥用油膏、浸潤(rùn)和灌注電容外，當(dāng)然可用于防銹、和防水劑。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸67第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸3.評(píng)價(jià)待選延伸方案潛力通過(guò)調(diào)研，對(duì)品牌延伸發(fā)揚(yáng)的優(yōu)點(diǎn)與避免的缺點(diǎn)進(jìn)行可行性評(píng)估。在這一過(guò)程中，對(duì)于任何新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，分析消費(fèi)者、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)因素都是非常有用的：消費(fèi)者因素：可能出現(xiàn)的問(wèn)題：（容易出現(xiàn)的兩類(lèi)錯(cuò)誤：一是沒(méi)有通盤(pán)考慮所有消費(fèi)者的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)人員有時(shí)會(huì)錯(cuò)誤地將一個(gè)或幾個(gè)品牌聯(lián)想認(rèn)做是適合性的潛在基礎(chǔ)，而在這一過(guò)程中忽略了其他可能更重要的品牌聯(lián)想；二是忽視了消費(fèi)者在評(píng)價(jià)延伸時(shí)會(huì)多么仔細(xì)。消費(fèi)者不僅僅最終關(guān)心延伸的好處，而且還注意對(duì)延伸特質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)因素：第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸3.評(píng)價(jià)待選延伸方案潛力68第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸4.設(shè)計(jì)實(shí)施延伸的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃選擇品牌要素：可以保留或修改使用一個(gè)或多個(gè)母品牌的品牌要素，也可以發(fā)展自己的品牌要素。設(shè)計(jì)最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)方案：提升次要品牌聯(lián)想：第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸4.設(shè)計(jì)實(shí)施延伸的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃69第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸5.評(píng)價(jià)延伸結(jié)果及其對(duì)母品牌資產(chǎn)的影響（種類(lèi)、方法與步驟參見(jiàn)管理品牌有關(guān)內(nèi)容）第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸5.評(píng)價(jià)延伸結(jié)果及其對(duì)母品牌資產(chǎn)70四、產(chǎn)品和名稱(chēng)延伸的6種類(lèi)型——《品牌管理》1.將一種突出的屬性或其優(yōu)點(diǎn)用于其他產(chǎn)品身上，例如，將一除味劑品牌的除味功能用于沐浴液中。2.將同一產(chǎn)品用不同形式體現(xiàn)出來(lái)，例如同一品牌的去污粉與去污液（洗滌靈）3.提供互補(bǔ)產(chǎn)品，例如同一品牌的牙膏和牙刷。4.提供替代產(chǎn)品，例如美國(guó)運(yùn)通公司既提供信用卡，也提供旅行支票。5.將某一技術(shù)優(yōu)勢(shì)應(yīng)用于另一產(chǎn)品類(lèi)別當(dāng)中，例如佳能公司將其攝影器材中的照相技術(shù)用于復(fù)印機(jī)當(dāng)中。6.將圍繞某一品牌的感受世界轉(zhuǎn)化于其他產(chǎn)品身上，例如圣羅蘭，既是時(shí)裝品牌，又被用來(lái)作為香水和香煙的名稱(chēng)。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸四、產(chǎn)品和名稱(chēng)延伸的6種類(lèi)型——《品牌管理》第九題：發(fā)展品牌71第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸五、概念延伸策略1.概念延伸基于品牌附加值中的“社會(huì)心理涵義”（品牌附加值指品牌名稱(chēng)及其相關(guān)涵義在消費(fèi)者對(duì)品牌做整體評(píng)價(jià)時(shí)的作用。它包括三個(gè)元素：感受功效、社會(huì)心理涵義、品牌名稱(chēng)認(rèn)知度）具有高度社會(huì)心理涵義的品牌，能被消費(fèi)者用來(lái)體現(xiàn)自己心目中的形象。因而，社會(huì)心理涵義水平高低關(guān)系到概念延伸的成敗。只有在社會(huì)心理涵義高的情況下才可能使概念延伸成功。概念延伸旗艦產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程之間的差別比產(chǎn)品與名稱(chēng)延伸當(dāng)中的要大，因此，概念延伸產(chǎn)品生產(chǎn)往往采取許可證方式。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸五、概念延伸策略72第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸社會(huì)心理涵義真誠(chéng)腳踏實(shí)地誠(chéng)實(shí)心理健康愉快歡快大膽活躍想象力豐富與潮流同步能干可靠智慧成功講究品味高檔迷人粗獷戶外活動(dòng)硬朗社會(huì)心理涵義的5個(gè)維度第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸社會(huì)心理涵義真誠(chéng)歡快能干講究品味73第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸2.概念延伸示例男性化Ajax,駱駝，Caterpillar,哈雷-戴維森，萬(wàn)寶路，花花公子女性化百利，WeightWatchers年齡層次芭比，迪斯尼保守Burberrys,美洲豹反叛哈雷-戴維森，Swatch,維京突出特點(diǎn)品牌采用概念延伸的某些品牌第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸2.概念延伸示例男性化74第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸六、研究基礎(chǔ)上的品牌延伸指導(dǎo)方針1.當(dāng)母品牌擁有有利的品牌聯(lián)想，而且消費(fèi)者感到母品牌與延伸產(chǎn)品相互適合時(shí)，就能實(shí)現(xiàn)成功的品牌延伸。2.根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品大類(lèi)的知識(shí)，有關(guān)母品牌與品牌延伸相互適合的感知，可以以技術(shù)生產(chǎn)上的相通之處、產(chǎn)品相關(guān)屬性和利益、非產(chǎn)品相關(guān)屬性和利益（如使用情境或者用戶類(lèi)型相關(guān)）。3.雖然高質(zhì)量的品牌和平均水平的品牌都有自己的界限，但前者可延伸的距離比后者遠(yuǎn)。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸六、研究基礎(chǔ)上的品牌延伸指導(dǎo)方針75第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸4.如果一個(gè)品牌被視為某一品類(lèi)的原型，該品牌就很難向這一產(chǎn)品大類(lèi)以外延伸。（可口可樂(lè)）5.具體的屬性聯(lián)想在延伸時(shí)比抽象的利益聯(lián)想更困難。（太太口服液）6.聯(lián)想在傳遞中可能發(fā)生變化，也就是說(shuō)，在原產(chǎn)品大類(lèi)中正面的聯(lián)想，到了延伸內(nèi)容中，就可能變成負(fù)面的了。（三九胃泰）第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸4.如果一個(gè)品牌被視為某一品類(lèi)的76第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸7.一個(gè)成功的品牌延伸不僅應(yīng)當(dāng)有利于母品牌形象，還應(yīng)能為母品牌的進(jìn)一步延伸創(chuàng)造條件。8.一次不成功的品牌延伸并不能阻止公司“原路退回”，再另外推出一個(gè)類(lèi)似的延伸。9.垂直延伸比較困難，通常需要副品牌戰(zhàn)略的支持。（紅旗轎車(chē)、茅臺(tái)酒）10.對(duì)延伸最有效的廣告策略，應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)有關(guān)延伸的信息，而不是幫助人們回憶母品牌的信息。第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸77第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸七、《戰(zhàn)略品牌管理》介紹的奎爾奇和肯尼對(duì)線延伸研究的一些成果：（一）提出為什么如此多的公司積極推行線延伸戰(zhàn)略的七個(gè)因素：1.消費(fèi)者細(xì)分2.消費(fèi)者欲望3.定價(jià)寬度4.超額生產(chǎn)能力5.短期收益6.競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度7.交易壓力第九題：發(fā)展品牌——品牌延伸七、《戰(zhàn)略品