管理咨詢與診斷理解目標客戶課件

嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)頂級營銷：/no1marketing國學、國術(shù)與國粹：/

嘉媒(PowerMedia)營銷——管理咨詢與診斷：理解目標客戶

楊綿勤

嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024261嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)頂級營銷：/no1marketing國學、國術(shù)與國粹：/提供如下服務(wù)：1.市場營銷與銷售：1）營銷診斷與咨詢2）銷售培訓3）營銷團隊建設(shè)4）營銷實戰(zhàn)2.人力資源全程服務(wù)3.集團化設(shè)計規(guī)劃及集團管控嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024262嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)頂級營銷：/no1marketing國學、國術(shù)與國粹：/特別推薦：巔峰營銷——跨行業(yè)、多業(yè)務(wù)集團營銷商業(yè)模式最佳方案：如何實現(xiàn)跨行業(yè)、多業(yè)務(wù)的集團整合營銷——集團營銷巔峰之作《如何按商業(yè)邏輯整合你的業(yè)務(wù)模塊》

嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024263嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)第一部分我們服務(wù)的人都是我們的客戶一般來講，我們的客戶，包括我們的領(lǐng)導團隊、銷售團隊、產(chǎn)品經(jīng)理、戰(zhàn)略伙伴等，我們?yōu)樗麄兯龅墓ぷ鲗⒂兄谒麄兎?wù)屬于他們的客戶我們使用的是客戶導向型的工作方法。那么我們?nèi)绾螏椭蛻?，讓他們服?wù)他們的客戶呢？嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：4嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)

布雷特·布里?。˙retBreeding），前康柏公司全球戰(zhàn)略情報部經(jīng)理任何一位分析師都必須首先回答兩個問題：我們的客戶是誰以及他們最主要的需要是什么。但有時候，特別是當如果客戶自己也說不清其需要或當多個客戶擁有完全不同的需要時，我們便很難回答這樣的問題。然而，分析師還是要去尋求這些問題的答案，否則就不能選出合適的解決方法。要真正做到這一點，分析師就必須清楚決策者怎樣才能最終采納他們的解決方案。這些人完全有理由不再成為分析師的直接客戶。

嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：5嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)在一個組織中，這些人就是分析師的顧客或客戶，他們在制定某個決策之前急需他人的建議和指導。我們不會去區(qū)分一個客戶在其組織中的地位和等級，因為我們知道，分析師會為決策者提供很多建議，無論這些決策者遇到的是戰(zhàn)略上、戰(zhàn)術(shù)上還是經(jīng)營上的問題。無論是分析師自己去確定一個問題還是決策者提出一項要求，都明確地表明一個分析流程的開始；而客戶滿意地接受分析結(jié)果和解決方案則表明一個分析流程的結(jié)束。我們已經(jīng)說過，優(yōu)秀的分析師會在整個分析流程中不斷地與客戶進行交流，并反復地斟酌最終的分析結(jié)果。在這項工作中，分析師需要自始至終地保持謙遜的態(tài)度，只有這樣才能讓他們?nèi)〉貌粩嗟倪M步。自負的心態(tài)只能讓結(jié)果適得其反。

嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：6嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)第二部分明確分析中的問題客戶需求在得以明確之前，必須要經(jīng)過分析師的詮釋，這通常是分析流程成功進行的基礎(chǔ)。分析師與客戶在整個流程各個階段的互動非常重要，尤其是在流程的開始階段；在開始階段與客戶充分地進行溝通將有利于他們開展后面的工作。他們之間需要真摯的對話，實踐證明，信息單向傳遞并不能收到預期的效果。多數(shù)組織都試圖去確認、分析并最終滿足市場的客戶需求，并在這個過程中使用客戶需求確認方法和（內(nèi)部）客戶關(guān)系管理技巧。分析師與其客戶或決策者的關(guān)系變得尤為重要。同樣，我們需要通過雙向溝通來確認一個組織實際的而不是感知上的情報需求。

嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：7嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)輔助性的商業(yè)與競爭分析原是用來確認政府情報模型，現(xiàn)已改為商業(yè)用途。修改后的模型有簡P.赫林（JanP.Herring）的關(guān)鍵情報課題（KeyIntelligenceTopics，KITs）或是關(guān)鍵情報問題（KeyIntelligenceQuestions，KIQs）。這兩個術(shù)語屬同一類別，由于不同公司的偏好不盡相同，因此它們在字面上才會有細微區(qū)別。盡管赫林認為關(guān)鍵情報課題并不僅僅是一個管理工具，但也并不是分析的靈丹妙藥，關(guān)鍵情報課題流程會為我們帶來3個實質(zhì)的好處：嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：8嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)1），它可以促進合法情報需求的確認，并能區(qū)分出哪些是我們需要知道的，而哪些則是我們不應(yīng)知道的。2），一套完整的關(guān)鍵情報課題可以為一個情報分析計劃提供適當?shù)幕A(chǔ)，并最終幫助我們確定所需要的競爭情報資源、能力和技巧等。3），作為一個針對用戶的模型，關(guān)鍵情報課題流程為經(jīng)營性規(guī)劃提供了一個堅實的基礎(chǔ)，并以此來滿足和了解組織和決策者的動態(tài)情報需求。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：9嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)按照我們先前所說的那樣，關(guān)鍵情報課題或關(guān)鍵情報問題流程是以分析師和決策者之間的互動溝通為中心的。阿斯利康制藥公司全球戰(zhàn)略情報部主管韋恩·羅森克蘭茨（WayneRosenkrans）博士也非常贊同這個觀點，他說道：我的建議是，在分析開始的時候，將一切所需的時間和精力都投在關(guān)鍵情報課題或關(guān)鍵情報問題流程上面。其重要性不言而喻，如果你出師不利，或者一開始就徒勞無功的話，那么你就已經(jīng)浪費了所有的時間。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：10嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)赫林把決策者的情報需求分成了3個完全不同的種類：戰(zhàn)略決策與行動；早期預警；對市場主要參與者的描述。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：11嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)分析師在實施關(guān)鍵情報課題流程時需要對情報需求做深入的了解，也要對處理它們的各種方法了如指掌。赫林說，當分析師一切就緒的時候，他們使用關(guān)鍵情報課題流程不僅可以確定組織的關(guān)鍵情報需求，還可以建立重要的交流渠道，來讓分析師和決策者交流觀點。關(guān)鍵情報課題流程還可以幫助管理期望值。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：12嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)菲奧拉（Fiora）、卡林諾夫斯基（Kalinowski）和其他專家建議，分析師要通過回答以下問題來評估他們的每項工作：提出這個項目的原因是什么？有人以前已經(jīng)做過這個事情嗎？我們所面臨的問題是什么？針對這個項目，我們已經(jīng)收集了哪些信息或數(shù)據(jù)？需要哪些分析步驟？嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：13嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)對于結(jié)果來說，誰會從中受益？對于我們的工作，決策者會做出怎樣的決定？需要我們對問題的反應(yīng)速度如何？客戶對我們的期望是什么？客戶想聽到的或不想聽到的內(nèi)容有哪些？需要那些資源來輔助我們的工作？我們能夠做到嗎？值得為潛在的決策付出那么多嗎？

嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：14嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)通過管理客戶的期望值，分析師可以建立與決策者之間的相互尊敬和信任，而且雙方可以更好地理解工作中內(nèi)在的問題。如果情報分析規(guī)劃過程和隨后制定的決策不存在相應(yīng)的聯(lián)系，那么最終的結(jié)果對組織來說將會是災難性的。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：15嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)第三部分確定分析的范圍在商業(yè)與競爭分析領(lǐng)域，我們需要要了解分析環(huán)節(jié)的范疇。我們認為，組織為了尋求收益而進行的大多數(shù)分析都與以下4個主要分析范疇有關(guān):分析的范疇——分析范圍具體目標：競爭者產(chǎn)品或品牌層面產(chǎn)品范疇層面大眾級層面嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：16嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)顧客層面環(huán)境競爭環(huán)境客戶環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治、法律和法規(guī)環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)革新產(chǎn)品或流程研發(fā)決策定位與決策制定者戰(zhàn)略決策戰(zhàn)術(shù)決策經(jīng)營決策嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：17嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)1.競爭者當談及公司的分析工作時，阿斯利康公司全球戰(zhàn)略情報部主管韋恩·羅森克蘭茨博士說：分析工作就是要去對競爭對手進行預測，既要預測競爭對手的行為也要預測競爭環(huán)境的行為。大多數(shù)商業(yè)與競爭分析的目的都集中在研究競爭的類型以及競爭對手的實際表現(xiàn)，這需要有藝術(shù)和科學的幫助。有很多年輕的分析師會選擇比較輕松的路線，即讓別人直接告訴他們誰是競爭者或者目前的競爭焦點是什么，或是直接套用行業(yè)和地區(qū)確認法則來進行情報分析。盡管這些方法十分簡便，但其最終分析結(jié)果則差強人意。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：18嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)我們在這里收集、整理了唐納德·萊曼（DonaldLehmann）和拉塞爾·瓦恩爾（RussellWiner）分析競爭者的4個方面：產(chǎn)品或品牌層面在分析師的競爭分析范圍中是最為狹窄的層面，其分析的對象僅為那些使用同類產(chǎn)品來爭奪同一個細分市場的競爭對手。只有像可口可樂這類公司的分析師才會使用這種層面的分析，他們分析的對象是其他公司的可樂品牌，如百事、RCCola和VirginCola。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：19嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)

產(chǎn)品范疇層面比產(chǎn)品或品牌層面的級別更高一些，它注重的是產(chǎn)品或服務(wù)的相似特征和屬性。以前面舉的例子來說，這次可口可樂公司分析的對象不僅是可樂品牌的飲料，而且還有其他的軟飲料，比如櫻桃口味的焦糖碳酸飲料（如DrPepper和Cheerwine）、青檸碳酸口味的飲料（七喜、雪碧和Fresca），節(jié)食焦糖飲料、高咖啡因飲料以及其他種類的軟飲料。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：20嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)大眾級層面的競爭者尋求的是努力滿足來自于客戶的同樣職能需求。我們再引用前面的例子，這次的對象是滿足客戶的大眾需求。能滿足這個層面的包括許多飲料公司的產(chǎn)品，有飲用水、果汁、茶、咖啡、啤酒、葡萄酒以及酒精飲料。顧客層面所包含的產(chǎn)品范疇最為廣泛，分析的競爭對象囊括顧客可能選擇的任何替代產(chǎn)品。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：21嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)在競爭者的經(jīng)營活動中，有很多方面都將引起充滿激情的分析師的特別關(guān)注，但分析師要掌握其主要的任務(wù)所在，并明確完成這些任務(wù)所花費的必要時間。當分析師沉迷于解構(gòu)競爭對手的季度或年度報告時，他們并沒有意識到如果這些數(shù)據(jù)無助于解答關(guān)鍵情報課題或關(guān)鍵情報問題的話，那么他們就是在浪費寶貴的時間。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：22嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)2.環(huán)境盡管已有著作對宏觀環(huán)境分析做了詳盡的分析，但還是要向讀者推薦一下大衛(wèi)·蒙哥馬利（DavidMontgomery）和查理斯·溫伯格（CharlesWeinberg）在競爭分析系統(tǒng)中，對于主要環(huán)境因素的分析：競爭環(huán)境對當前和潛在的競爭者以及他們所采用的競爭方式等做詳盡的分析?？蛻舡h(huán)境分析公司現(xiàn)有和潛在的客戶，以及競爭公司擁有的客戶。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：23嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)經(jīng)濟環(huán)境分析的因素包括國民生產(chǎn)總值、通脹率、金融市場、利率、定價法則、原材料資源、財政和貨幣政策以及外匯浮動率等。政治、法律和法規(guī)環(huán)境那些能夠影響游戲規(guī)則的公眾機構(gòu)、政府、輿論集團以及股東。社會環(huán)境決定公司客戶的人口分布、財務(wù)分布、態(tài)度以及社會和文化特征。技術(shù)環(huán)境當前和正在開發(fā)中的技術(shù)、產(chǎn)品和流程革新以及基本的、已應(yīng)用的研發(fā)成果。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：24嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)分析師通常會將競爭環(huán)境分為兩個層面宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包含了大量不可控制的宏觀環(huán)境因素；還有微觀環(huán)境，它屬于運營或內(nèi)部的環(huán)境，包括公司獨有的，有時也是唯一的優(yōu)勢和劣勢。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：25嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)3.技術(shù)技術(shù)分析主要是與新的或正在開發(fā)的技術(shù)能力基礎(chǔ)有關(guān)的分析。多數(shù)技術(shù)分析都集中在科學和科學活動的發(fā)展上，比如在政府實驗室、醫(yī)院、創(chuàng)新科技園以及大學進行的基礎(chǔ)和應(yīng)用研究。競爭分析的一個比較特別的領(lǐng)域就是技術(shù)競爭情報（CompetitiveTechnologyIntelligence，CTI）。布拉德·阿什頓（BradAshton）和加里·斯泰西（GaryStacey）對技術(shù)競爭情報做了如下的說明：嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：26嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)革新確定革新，特別是突破性革新的內(nèi)容。在科技主導型的行業(yè)中，決策者的行業(yè)經(jīng)驗會迅速地發(fā)生變化。因此，為了保持組織在中短期內(nèi)較強的競爭力，組織需要開發(fā)出一種新的技術(shù)。產(chǎn)品或流程要嘗試理解改善流程的本質(zhì)和其潛在后果。對于那些擁有技術(shù)密集型產(chǎn)品或流程的組織來說，技術(shù)是區(qū)別產(chǎn)品特性、生產(chǎn)步驟或價格戰(zhàn)略等因素的重要指標。那些不斷推陳出新的行業(yè)必須站在科技的最前沿。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：27嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)研發(fā)很多行業(yè)都有很多擁有較高研發(fā)力量的公司。這類公司的突出特點就是在研發(fā)部門上進行了大量的投入，其投入程度甚至超過了銷售部門。這些公司的研發(fā)項目組合包括大量的大型、長期產(chǎn)品。它們將主要精力放在了革新以及產(chǎn)品和流程的改善方面。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：28嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)在技術(shù)環(huán)境中，決策者的情報需求將取決于組織所處的行業(yè)與地位。阿什頓和斯泰西也認為，科學家與工程師在技術(shù)目標、制造方法、研發(fā)途徑以及技術(shù)接觸等方面都需要詳細的技術(shù)情報。技術(shù)主管的主要工作就是分析與競爭者有關(guān)的融資計劃、IP方案組合、合作關(guān)系提升與管理、研發(fā)戰(zhàn)略，以及技術(shù)轉(zhuǎn)移或策略轉(zhuǎn)移。高層決策者經(jīng)常要關(guān)心的則是現(xiàn)有或潛在的商業(yè)同盟關(guān)系、新產(chǎn)品推介以及技術(shù)上的突破革新等方面的問題。而市場營銷部門的管理者需要了解的是競爭產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品銷售策略、銷售利潤，以及產(chǎn)品的成本性能價格策略上。最后同樣重要的是，國家的法律、法規(guī)制定者也需要利用情報分析來幫助他們制定和實施合理的政策與法規(guī)。因此，分析師需要用更加靈活的工作方法來應(yīng)對每一位客戶的需求。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：29嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)4.決策定位與決策制定者依據(jù)決策者和決策等級的不同，管理決策的內(nèi)容也有所區(qū)別。我們將決策概括成以下3種類型：戰(zhàn)略決策，屬于最高的決策層面，對資源配置有重要的影響；它為組織較低級層面的決策建立了一套指導性的原則，并對組織在市場中的競爭力有決定性的影響。它由組織的最高層管理者所制定，并決定了組織未來的經(jīng)營方向。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：30嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)戰(zhàn)術(shù)決策，它的影響程度略低于戰(zhàn)略決策，包括對組織戰(zhàn)略決策的規(guī)劃和實施。它通常由組織的中層管理者所制定，影響的并不是整個組織，而是組織中某個具體單元，如營銷部門、財務(wù)部門、生產(chǎn)部門、銷售部門，或者是一個具體的產(chǎn)品。戰(zhàn)術(shù)決策對資源的要求低于戰(zhàn)略決策，屬于典型的半結(jié)構(gòu)化決策。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：31嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)經(jīng)營決策，屬于組織運營的日常決策，通常對組織只產(chǎn)生數(shù)周的效應(yīng)。毫無疑問，它是由組織基層管理者制定的；與前兩種決策的最大區(qū)別就在于它在制定上是經(jīng)常的和實時的。它是高度結(jié)構(gòu)化類型的決策，通常會附有一本詳細的操作手冊。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：32嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)分析師須將重點放在決策者的關(guān)鍵信息需求上，無論這一信息需求屬于組織中的哪一個層面。無論關(guān)鍵信息需求的需求者是來自組織的上層決策者、職能部門的中層管理者還是基層的普通職員，都會對情報分析有不同的要求。我們同樣要把地理復雜性這個因素考慮進來。過去，商業(yè)分析所涉及的地域僅限于國內(nèi)；如今，多數(shù)組織都在一個全球性的市場范圍內(nèi)進行競爭，因此分析師也不得不將所有的地域性因素放入商業(yè)分析當中，比如全國范圍、多國之間以及全球范圍等。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：33嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)由于多數(shù)公司都采用多元化投資的經(jīng)營策略，因此它們經(jīng)常采用的是多點競爭戰(zhàn)略（multi-pointcompetition）。分析師需要分析在多個國家的多個細分市場中，如何讓組織加強其市場競爭能力，并在市場中立于不敗之地。如果一個組織在15個國家進行經(jīng)營，那么它就需要制定15套相對獨立的經(jīng)營原則和決策。當我們需要考慮所有這些因素時，便不難看出，分析流程需要很高的技巧，也是一項極其復雜的工作。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：34嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)頂級營銷：/no1marketing國學、國術(shù)與國粹：/嘉媒(PowerMedia)營銷——管理咨詢與診斷：理解目標客戶完

謝謝您關(guān)注！嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：35嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)頂級營銷：/no1marketing國學、國術(shù)與國粹：/

嘉媒(PowerMedia)營銷——管理咨詢與診斷：理解目標客戶

楊綿勤

嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：10242636嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)頂級營銷：/no1marketing國學、國術(shù)與國粹：/提供如下服務(wù)：1.市場營銷與銷售：1）營銷診斷與咨詢2）銷售培訓3）營銷團隊建設(shè)4）營銷實戰(zhàn)2.人力資源全程服務(wù)3.集團化設(shè)計規(guī)劃及集團管控嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：10242637嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)頂級營銷：/no1marketing國學、國術(shù)與國粹：/特別推薦：巔峰營銷——跨行業(yè)、多業(yè)務(wù)集團營銷商業(yè)模式最佳方案：如何實現(xiàn)跨行業(yè)、多業(yè)務(wù)的集團整合營銷——集團營銷巔峰之作《如何按商業(yè)邏輯整合你的業(yè)務(wù)模塊》

嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：10242638嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)第一部分我們服務(wù)的人都是我們的客戶一般來講，我們的客戶，包括我們的領(lǐng)導團隊、銷售團隊、產(chǎn)品經(jīng)理、戰(zhàn)略伙伴等，我們?yōu)樗麄兯龅墓ぷ鲗⒂兄谒麄兎?wù)屬于他們的客戶我們使用的是客戶導向型的工作方法。那么我們?nèi)绾螏椭蛻?，讓他們服?wù)他們的客戶呢？嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：39嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)

布雷特·布里丁（BretBreeding），前康柏公司全球戰(zhàn)略情報部經(jīng)理任何一位分析師都必須首先回答兩個問題：我們的客戶是誰以及他們最主要的需要是什么。但有時候，特別是當如果客戶自己也說不清其需要或當多個客戶擁有完全不同的需要時，我們便很難回答這樣的問題。然而，分析師還是要去尋求這些問題的答案，否則就不能選出合適的解決方法。要真正做到這一點，分析師就必須清楚決策者怎樣才能最終采納他們的解決方案。這些人完全有理由不再成為分析師的直接客戶。

嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：40嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)在一個組織中，這些人就是分析師的顧客或客戶，他們在制定某個決策之前急需他人的建議和指導。我們不會去區(qū)分一個客戶在其組織中的地位和等級，因為我們知道，分析師會為決策者提供很多建議，無論這些決策者遇到的是戰(zhàn)略上、戰(zhàn)術(shù)上還是經(jīng)營上的問題。無論是分析師自己去確定一個問題還是決策者提出一項要求，都明確地表明一個分析流程的開始；而客戶滿意地接受分析結(jié)果和解決方案則表明一個分析流程的結(jié)束。我們已經(jīng)說過，優(yōu)秀的分析師會在整個分析流程中不斷地與客戶進行交流，并反復地斟酌最終的分析結(jié)果。在這項工作中，分析師需要自始至終地保持謙遜的態(tài)度，只有這樣才能讓他們?nèi)〉貌粩嗟倪M步。自負的心態(tài)只能讓結(jié)果適得其反。

嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：41嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)第二部分明確分析中的問題客戶需求在得以明確之前，必須要經(jīng)過分析師的詮釋，這通常是分析流程成功進行的基礎(chǔ)。分析師與客戶在整個流程各個階段的互動非常重要，尤其是在流程的開始階段；在開始階段與客戶充分地進行溝通將有利于他們開展后面的工作。他們之間需要真摯的對話，實踐證明，信息單向傳遞并不能收到預期的效果。多數(shù)組織都試圖去確認、分析并最終滿足市場的客戶需求，并在這個過程中使用客戶需求確認方法和（內(nèi)部）客戶關(guān)系管理技巧。分析師與其客戶或決策者的關(guān)系變得尤為重要。同樣，我們需要通過雙向溝通來確認一個組織實際的而不是感知上的情報需求。

嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：42嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)輔助性的商業(yè)與競爭分析原是用來確認政府情報模型，現(xiàn)已改為商業(yè)用途。修改后的模型有簡P.赫林（JanP.Herring）的關(guān)鍵情報課題（KeyIntelligenceTopics，KITs）或是關(guān)鍵情報問題（KeyIntelligenceQuestions，KIQs）。這兩個術(shù)語屬同一類別，由于不同公司的偏好不盡相同，因此它們在字面上才會有細微區(qū)別。盡管赫林認為關(guān)鍵情報課題并不僅僅是一個管理工具，但也并不是分析的靈丹妙藥，關(guān)鍵情報課題流程會為我們帶來3個實質(zhì)的好處：嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：43嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)1），它可以促進合法情報需求的確認，并能區(qū)分出哪些是我們需要知道的，而哪些則是我們不應(yīng)知道的。2），一套完整的關(guān)鍵情報課題可以為一個情報分析計劃提供適當?shù)幕A(chǔ)，并最終幫助我們確定所需要的競爭情報資源、能力和技巧等。3），作為一個針對用戶的模型，關(guān)鍵情報課題流程為經(jīng)營性規(guī)劃提供了一個堅實的基礎(chǔ)，并以此來滿足和了解組織和決策者的動態(tài)情報需求。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：44嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)按照我們先前所說的那樣，關(guān)鍵情報課題或關(guān)鍵情報問題流程是以分析師和決策者之間的互動溝通為中心的。阿斯利康制藥公司全球戰(zhàn)略情報部主管韋恩·羅森克蘭茨（WayneRosenkrans）博士也非常贊同這個觀點，他說道：我的建議是，在分析開始的時候，將一切所需的時間和精力都投在關(guān)鍵情報課題或關(guān)鍵情報問題流程上面。其重要性不言而喻，如果你出師不利，或者一開始就徒勞無功的話，那么你就已經(jīng)浪費了所有的時間。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：45嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)赫林把決策者的情報需求分成了3個完全不同的種類：戰(zhàn)略決策與行動；早期預警；對市場主要參與者的描述。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：46嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)分析師在實施關(guān)鍵情報課題流程時需要對情報需求做深入的了解，也要對處理它們的各種方法了如指掌。赫林說，當分析師一切就緒的時候，他們使用關(guān)鍵情報課題流程不僅可以確定組織的關(guān)鍵情報需求，還可以建立重要的交流渠道，來讓分析師和決策者交流觀點。關(guān)鍵情報課題流程還可以幫助管理期望值。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：47嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)菲奧拉（Fiora）、卡林諾夫斯基（Kalinowski）和其他專家建議，分析師要通過回答以下問題來評估他們的每項工作：提出這個項目的原因是什么？有人以前已經(jīng)做過這個事情嗎？我們所面臨的問題是什么？針對這個項目，我們已經(jīng)收集了哪些信息或數(shù)據(jù)？需要哪些分析步驟？嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：48嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)對于結(jié)果來說，誰會從中受益？對于我們的工作，決策者會做出怎樣的決定？需要我們對問題的反應(yīng)速度如何？客戶對我們的期望是什么？客戶想聽到的或不想聽到的內(nèi)容有哪些？需要那些資源來輔助我們的工作？我們能夠做到嗎？值得為潛在的決策付出那么多嗎？

嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：49嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)通過管理客戶的期望值，分析師可以建立與決策者之間的相互尊敬和信任，而且雙方可以更好地理解工作中內(nèi)在的問題。如果情報分析規(guī)劃過程和隨后制定的決策不存在相應(yīng)的聯(lián)系，那么最終的結(jié)果對組織來說將會是災難性的。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：50嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)第三部分確定分析的范圍在商業(yè)與競爭分析領(lǐng)域，我們需要要了解分析環(huán)節(jié)的范疇。我們認為，組織為了尋求收益而進行的大多數(shù)分析都與以下4個主要分析范疇有關(guān):分析的范疇——分析范圍具體目標：競爭者產(chǎn)品或品牌層面產(chǎn)品范疇層面大眾級層面嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：51嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)顧客層面環(huán)境競爭環(huán)境客戶環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治、法律和法規(guī)環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)革新產(chǎn)品或流程研發(fā)決策定位與決策制定者戰(zhàn)略決策戰(zhàn)術(shù)決策經(jīng)營決策嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：52嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)1.競爭者當談及公司的分析工作時，阿斯利康公司全球戰(zhàn)略情報部主管韋恩·羅森克蘭茨博士說：分析工作就是要去對競爭對手進行預測，既要預測競爭對手的行為也要預測競爭環(huán)境的行為。大多數(shù)商業(yè)與競爭分析的目的都集中在研究競爭的類型以及競爭對手的實際表現(xiàn)，這需要有藝術(shù)和科學的幫助。有很多年輕的分析師會選擇比較輕松的路線，即讓別人直接告訴他們誰是競爭者或者目前的競爭焦點是什么，或是直接套用行業(yè)和地區(qū)確認法則來進行情報分析。盡管這些方法十分簡便，但其最終分析結(jié)果則差強人意。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：53嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)我們在這里收集、整理了唐納德·萊曼（DonaldLehmann）和拉塞爾·瓦恩爾（RussellWiner）分析競爭者的4個方面：產(chǎn)品或品牌層面在分析師的競爭分析范圍中是最為狹窄的層面，其分析的對象僅為那些使用同類產(chǎn)品來爭奪同一個細分市場的競爭對手。只有像可口可樂這類公司的分析師才會使用這種層面的分析，他們分析的對象是其他公司的可樂品牌，如百事、RCCola和VirginCola。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：54嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)

產(chǎn)品范疇層面比產(chǎn)品或品牌層面的級別更高一些，它注重的是產(chǎn)品或服務(wù)的相似特征和屬性。以前面舉的例子來說，這次可口可樂公司分析的對象不僅是可樂品牌的飲料，而且還有其他的軟飲料，比如櫻桃口味的焦糖碳酸飲料（如DrPepper和Cheerwine）、青檸碳酸口味的飲料（七喜、雪碧和Fresca），節(jié)食焦糖飲料、高咖啡因飲料以及其他種類的軟飲料。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：55嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)大眾級層面的競爭者尋求的是努力滿足來自于客戶的同樣職能需求。我們再引用前面的例子，這次的對象是滿足客戶的大眾需求。能滿足這個層面的包括許多飲料公司的產(chǎn)品，有飲用水、果汁、茶、咖啡、啤酒、葡萄酒以及酒精飲料。顧客層面所包含的產(chǎn)品范疇最為廣泛，分析的競爭對象囊括顧客可能選擇的任何替代產(chǎn)品。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：56嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)在競爭者的經(jīng)營活動中，有很多方面都將引起充滿激情的分析師的特別關(guān)注，但分析師要掌握其主要的任務(wù)所在，并明確完成這些任務(wù)所花費的必要時間。當分析師沉迷于解構(gòu)競爭對手的季度或年度報告時，他們并沒有意識到如果這些數(shù)據(jù)無助于解答關(guān)鍵情報課題或關(guān)鍵情報問題的話，那么他們就是在浪費寶貴的時間。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：57嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)2.環(huán)境盡管已有著作對宏觀環(huán)境分析做了詳盡的分析，但還是要向讀者推薦一下大衛(wèi)·蒙哥馬利（DavidMontgomery）和查理斯·溫伯格（CharlesWeinberg）在競爭分析系統(tǒng)中，對于主要環(huán)境因素的分析：競爭環(huán)境對當前和潛在的競爭者以及他們所采用的競爭方式等做詳盡的分析?？蛻舡h(huán)境分析公司現(xiàn)有和潛在的客戶，以及競爭公司擁有的客戶。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：58嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)經(jīng)濟環(huán)境分析的因素包括國民生產(chǎn)總值、通脹率、金融市場、利率、定價法則、原材料資源、財政和貨幣政策以及外匯浮動率等。政治、法律和法規(guī)環(huán)境那些能夠影響游戲規(guī)則的公眾機構(gòu)、政府、輿論集團以及股東。社會環(huán)境決定公司客戶的人口分布、財務(wù)分布、態(tài)度以及社會和文化特征。技術(shù)環(huán)境當前和正在開發(fā)中的技術(shù)、產(chǎn)品和流程革新以及基本的、已應(yīng)用的研發(fā)成果。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：59嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)分析師通常會將競爭環(huán)境分為兩個層面宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包含了大量不可控制的宏觀環(huán)境因素；還有微觀環(huán)境，它屬于運營或內(nèi)部的環(huán)境，包括公司獨有的，有時也是唯一的優(yōu)勢和劣勢。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：60嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)3.技術(shù)技術(shù)分析主要是與新的或正在開發(fā)的技術(shù)能力基礎(chǔ)有關(guān)的分析。多數(shù)技術(shù)分析都集中在科學和科學活動的發(fā)展上，比如在政府實驗室、醫(yī)院、創(chuàng)新科技園以及大學進行的基礎(chǔ)和應(yīng)用研究。競爭分析的一個比較特別的領(lǐng)域就是技術(shù)競爭情報（CompetitiveTechnologyIntelligence，CTI）。布拉德·阿什頓（BradAshton）和加里·斯泰西（GaryStacey）對技術(shù)競爭情報做了如下的說明：嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：61嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)革新確定革新，特別是突破性革新的內(nèi)容。在科技主導型的行業(yè)中，決策者的行業(yè)經(jīng)驗會迅速地發(fā)生變化。因此，為了保持組織在中短期內(nèi)較強的競爭力，組織需要開發(fā)出一種新的技術(shù)。產(chǎn)品或流程要嘗試理解改善流程的本質(zhì)和其潛在后果。對于那些擁有技術(shù)密集型產(chǎn)品或流程的組織來說，技術(shù)是區(qū)別產(chǎn)品特性、生產(chǎn)步驟或價格戰(zhàn)略等因素的重要指標。那些不斷推陳出新的行業(yè)必須站在科技的最前沿。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：62嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)研發(fā)很多行業(yè)都有很多擁有較高研發(fā)力量的公司。這類公司的突出特點就是在研發(fā)部門上進行了大量的投入，其投入程度甚至超過了銷售部門。這些公司的研發(fā)項目組合包括大量的大型、長期產(chǎn)品。它們將主要精力放在了革新以及產(chǎn)品和流程的改善方面。嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：63嘉媒(PowerMedia)智力營銷

(QQ：1024269899)在技術(shù)環(huán)境中，決策者的情報需求將取決于組織所處的行業(yè)與地位。阿什頓和斯泰西也認為，科學家與工程