精信的品牌管理 課件

精信基本資料來自精信培訓(xùn)資料（不全）精信基本資料來自精信培訓(xùn)資料（不全）中國廣告部分資料％中國平均水平廣告片認知度7371.1品牌購買欲望6431.7廣告喜好度9073.1中國廣告部分資料％中國平均水平廣告片認知度7371.1品牌購220城市消費群體分類20城市消費群體分類3消費者智識體系：“T”型結(jié)構(gòu)寬度：水平坐標(biāo)研究共性“消費者潮流”研究深度：垂直坐標(biāo)研究特性“消費者細分”研究

消費者智識體系：“T”型結(jié)構(gòu)寬度：水平坐標(biāo)研究共性4傳播策劃主線產(chǎn)品策略市場策略競爭策略品牌核心策略傳播策略傳播概念創(chuàng)意和執(zhí)行傳播策劃主線產(chǎn)品策略市場策略競爭策略品牌核心策略傳播策略傳播5品牌的綜合性定義：以產(chǎn)品為中心的擴散產(chǎn)品價格渠道促銷認識態(tài)度承諾體驗品牌的綜合性定義：以產(chǎn)品為中心的擴散產(chǎn)品6品牌策劃工具之一：品牌性格產(chǎn)品定位個性品牌性格++＝產(chǎn)品的特征與競爭優(yōu)勢品牌針對目標(biāo)市場的最有意義、最具有差異性的簡要形象特征。品牌作為人的個人特征總結(jié)和創(chuàng)意性飛躍品牌策劃工具之一：品牌性格產(chǎn)品定位個性品牌性格++＝產(chǎn)品的特7精信：品牌未來＋創(chuàng)建強大的品牌T現(xiàn)狀O機會F未來B指令精信：品牌未來＋創(chuàng)建強大的品牌TOFB8品牌策劃的四步驟T現(xiàn)狀O機會F未來B指令品牌歷史品牌實況考察競爭坐標(biāo)行業(yè)趨勢增長空間消費者洞察鏈SWOT分析品牌DNA品牌金字塔優(yōu)先目標(biāo)設(shè)定廣告指令受眾接觸策劃品牌策劃的四步驟TOFB品牌歷史行業(yè)趨勢品牌DNA優(yōu)先目標(biāo)設(shè)9顧客關(guān)系從品牌形象到顧客關(guān)系品牌形象建立聯(lián)盟品牌承諾品牌體驗顧客關(guān)系從品牌形象到顧客關(guān)系品牌形象建立聯(lián)盟品牌承諾品牌體驗10精信顧客關(guān)系行銷（GRM）四原則建立高利潤品牌的上策，是贏得滿意顧客的正面口碑；贏得滿意顧客的上策，是建立與產(chǎn)品和服務(wù)一樣強大的顧客關(guān)系；建立強大顧客關(guān)系的上策，是敏銳和智慧的運用顧客信息；收集和運用顧客信息的上策，是與顧客建立互惠的對話機制；精信顧客關(guān)系行銷（GRM）四原則建立高利潤品牌的上策，是贏得11整體品牌和顧客關(guān)系行銷品牌定位與品牌承諾消費者認知滿足消費者需求高層次價值體現(xiàn)建立品牌形象通過顧客體驗建立的價值電視廣播戶外媒體平面高層次價值體系ITM/OTMD.R.ATV/RadioD.R.APrint直郵互聯(lián)網(wǎng)面對面不斷獲取新知顧客關(guān)系行銷消費者細分忠誠度推薦介紹贏得顧客多產(chǎn)品銷售重復(fù)購買產(chǎn)品多級銷售整體品牌和顧客關(guān)系行銷品牌定位與品牌承諾消費者認知滿足消費者12客戶關(guān)系管理溝通模型從顧客關(guān)系認知開始發(fā)展為消費體驗網(wǎng)絡(luò)電話/傳真新聞發(fā)布/電視廣播/直接回應(yīng)銷售渠道郵件/電話活動/促銷溝通策略細分?jǐn)?shù)據(jù)執(zhí)行活動設(shè)計以數(shù)據(jù)倉庫為核心客戶關(guān)系管理溝通模型從顧客關(guān)系認知開始發(fā)展為消費體驗網(wǎng)絡(luò)電話13兩種客戶類型－不同的目標(biāo)細分兩種客戶潛在客戶指表達出購買意愿并有購買途徑的人群?，F(xiàn)有客戶已經(jīng)購買了或者過去曾經(jīng)購買過您的產(chǎn)品的人群可能的消費者細分私人市場中增長最快的部分公司BtoB：對于在中國的跨國企業(yè)來說，這類客戶日漸重要政府長期以來的首要客戶兩種客戶類型－不同的目標(biāo)細分兩種客戶潛在客戶可能的消費者細分14閉環(huán)－概要圖表營銷計劃潛在消費者數(shù)據(jù)庫客戶獲取中心潛在客戶辨認潛在客戶分配潛在客戶跟蹤閉環(huán)跟蹤低熱度中熱度高熱度交易數(shù)據(jù)倉庫實施中心渠道銷售人員連接打入/打出電話閉環(huán)－概要圖表營銷計劃潛在消費者數(shù)據(jù)庫客戶獲取中心15謝謝您的觀賞我們會為您做得更完善謝謝您的觀賞我們會為您做得更完善精信基本資料來自精信培訓(xùn)資料（不全）精信基本資料來自精信培訓(xùn)資料（不全）中國廣告部分資料％中國平均水平廣告片認知度7371.1品牌購買欲望6431.7廣告喜好度9073.1中國廣告部分資料％中國平均水平廣告片認知度7371.1品牌購1820城市消費群體分類20城市消費群體分類19消費者智識體系：“T”型結(jié)構(gòu)寬度：水平坐標(biāo)研究共性“消費者潮流”研究深度：垂直坐標(biāo)研究特性“消費者細分”研究

消費者智識體系：“T”型結(jié)構(gòu)寬度：水平坐標(biāo)研究共性20傳播策劃主線產(chǎn)品策略市場策略競爭策略品牌核心策略傳播策略傳播概念創(chuàng)意和執(zhí)行傳播策劃主線產(chǎn)品策略市場策略競爭策略品牌核心策略傳播策略傳播21品牌的綜合性定義：以產(chǎn)品為中心的擴散產(chǎn)品價格渠道促銷認識態(tài)度承諾體驗品牌的綜合性定義：以產(chǎn)品為中心的擴散產(chǎn)品22品牌策劃工具之一：品牌性格產(chǎn)品定位個性品牌性格++＝產(chǎn)品的特征與競爭優(yōu)勢品牌針對目標(biāo)市場的最有意義、最具有差異性的簡要形象特征。品牌作為人的個人特征總結(jié)和創(chuàng)意性飛躍品牌策劃工具之一：品牌性格產(chǎn)品定位個性品牌性格++＝產(chǎn)品的特23精信：品牌未來＋創(chuàng)建強大的品牌T現(xiàn)狀O機會F未來B指令精信：品牌未來＋創(chuàng)建強大的品牌TOFB24品牌策劃的四步驟T現(xiàn)狀O機會F未來B指令品牌歷史品牌實況考察競爭坐標(biāo)行業(yè)趨勢增長空間消費者洞察鏈SWOT分析品牌DNA品牌金字塔優(yōu)先目標(biāo)設(shè)定廣告指令受眾接觸策劃品牌策劃的四步驟TOFB品牌歷史行業(yè)趨勢品牌DNA優(yōu)先目標(biāo)設(shè)25顧客關(guān)系從品牌形象到顧客關(guān)系品牌形象建立聯(lián)盟品牌承諾品牌體驗顧客關(guān)系從品牌形象到顧客關(guān)系品牌形象建立聯(lián)盟品牌承諾品牌體驗26精信顧客關(guān)系行銷（GRM）四原則建立高利潤品牌的上策，是贏得滿意顧客的正面口碑；贏得滿意顧客的上策，是建立與產(chǎn)品和服務(wù)一樣強大的顧客關(guān)系；建立強大顧客關(guān)系的上策，是敏銳和智慧的運用顧客信息；收集和運用顧客信息的上策，是與顧客建立互惠的對話機制；精信顧客關(guān)系行銷（GRM）四原則建立高利潤品牌的上策，是贏得27整體品牌和顧客關(guān)系行銷品牌定位與品牌承諾消費者認知滿足消費者需求高層次價值體現(xiàn)建立品牌形象通過顧客體驗建立的價值電視廣播戶外媒體平面高層次價值體系ITM/OTMD.R.ATV/RadioD.R.APrint直郵互聯(lián)網(wǎng)面對面不斷獲取新知顧客關(guān)系行銷消費者細分忠誠度推薦介紹贏得顧客多產(chǎn)品銷售重復(fù)購買產(chǎn)品多級銷售整體品牌和顧客關(guān)系行銷品牌定位與品牌承諾消費者認知滿足消費者28客戶關(guān)系管理溝通模型從顧客關(guān)系認知開始發(fā)展為消費體驗網(wǎng)絡(luò)電話/傳真新聞發(fā)布/電視廣播/直接回應(yīng)銷售渠道郵件/電話活動/促銷溝通策略細分?jǐn)?shù)據(jù)執(zhí)行活動設(shè)計以數(shù)據(jù)倉庫為核心客戶關(guān)系管理溝通模型從顧客關(guān)系認知開始發(fā)展為消費體驗網(wǎng)絡(luò)電話29兩種客戶類型－不同的目標(biāo)細分兩種客戶潛在客戶指表達出購買意愿并有購買途徑的人群?，F(xiàn)有客戶已經(jīng)購買了或者過去曾經(jīng)購買過您的產(chǎn)品的人群可能的消費者細分私人市場中增長最快的部分公司BtoB：對于在中國的跨國企業(yè)來說，這類客戶日漸重要政府長期以來的首要客戶兩種客戶類型－不同的目標(biāo)細分兩種客戶潛在客戶可能的消費者細分30閉環(huán)－