產(chǎn)品策略案例完整版課件

產(chǎn)品策略案例

教師：周慧琳2013-2014學(xué)年第二學(xué)期.

產(chǎn)品策略案例

教師：周慧琳.1目錄產(chǎn)品的整體概念12

新產(chǎn)品開發(fā)3產(chǎn)品組合策略品牌與包裝策略4目錄產(chǎn)品的整體概念12新產(chǎn)品開發(fā)32產(chǎn)品的整體概念不要給我衣服，我要的是迷人的外表。

不要給我化妝品，我要的是護(hù)膚和美容。

不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的滿足。

不要給我MP3，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂。

產(chǎn)品的整體概念不要給我衣服，不要給我化妝品，不要給我書籍，不3產(chǎn)品的整體概念質(zhì)量保證無形附加物有形附加物商品名稱與商標(biāo)特性功能效用商品體送貨安裝、售后維修提供信貸、贈(zèng)送保險(xiǎn)商品包裝與標(biāo)識(shí)標(biāo)簽、說明書結(jié)構(gòu)材料商品球模型產(chǎn)品的整體概念質(zhì)量保證無形附加物有形附加物商品名稱與商標(biāo)特性4產(chǎn)品的整體概念核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡覺等。有形層次：商品體、有形附加物，即客廳、臥室、衛(wèi)生間等。延伸層次：無形附加物，即小區(qū)環(huán)境、文化、商業(yè)等。產(chǎn)品的整體概念核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡覺等。有5芭比的成功

芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問世，它的創(chuàng)造者美泰公司創(chuàng)辦人露絲·漢德勒見女兒喜歡玩當(dāng)時(shí)流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應(yīng)該設(shè)計(jì)一款立體娃娃。而一次在德國度假時(shí)，露絲無意間發(fā)現(xiàn)了身高11.5寸，三圍39-18-33的德國娃娃“莉莉”。正是這個(gè)娃娃激發(fā)了露絲的靈感，回到美國后，露絲立刻對(duì)莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮·夢露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金發(fā)美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足跡遍布全球150個(gè)國家，平均每一秒鐘在世界上就有3個(gè)芭比娃娃被售出。芭比的成功芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國。1959年6芭比的成功

幾十年來，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線玲瓏、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，為使芭比更加人性化，美泰專門為她設(shè)計(jì)了朋友、家人，還有一個(gè)名叫肯尼的男友；芭比從事的職業(yè)也各種各樣，她當(dāng)過明星、教師、工程師、甚至獸醫(yī)；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自問世以來，芭比和她的朋友們一共穿過近10億件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。芭比的成功幾十年來，芭比始終保持著青春、亮麗7芭比的成功從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地護(hù)士，有無數(shù)種身份；經(jīng)專家精心設(shè)計(jì)的三圍和五官，擁有達(dá)10億套時(shí)裝及10億雙鞋，共穿過45個(gè)國家或民族的服裝；是所有女性的夢想。芭比的出現(xiàn)，將女人關(guān)于美的理想，從3歲一直延續(xù)到80歲。風(fēng)靡了50年的芭比，見證了50年來時(shí)尚的各種風(fēng)潮。芭比的成功從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地8芭比的成功兒科醫(yī)生芭比芭比的成功兒科醫(yī)生芭比9芭比的成功首個(gè)HollywoodPremiereBarbie

好萊塢女明星芭比芭比的成功首個(gè)HollywoodPremiereBarb10芭比的成功名模芭比芭比的成功名模芭比11芭比的成功特殊芭比芭比的成功特殊芭比12芭比的成功芭比與男朋友肯尼芭比的成功芭比與男朋友肯尼13芭比的成功芭比的泳裝梳妝臺(tái)芭比的臥室芭比娃娃：賣的不只是玩具還有芭比的成功芭比的泳裝梳妝臺(tái)芭比的臥室芭比娃娃：賣的不只是玩14產(chǎn)品組合策略

1、產(chǎn)品組合指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合通常由若干產(chǎn)品線組成。產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品15產(chǎn)品組合策略廣度深度關(guān)聯(lián)度是指一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。指平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。是指一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。產(chǎn)品組合策略廣度深度關(guān)聯(lián)度是指一個(gè)企業(yè)擁指平均每條產(chǎn)品線是指16廣度深度P＆G的產(chǎn)品組合廣度深度P＆G的產(chǎn)品組合17產(chǎn)品策略案例完整版課件18產(chǎn)品組合策略波士頓矩陣成長期引入期成熟期衰退期產(chǎn)品組合策略波士頓矩陣成長期引入期成熟期衰退期19產(chǎn)品組合策略洗發(fā)水：沙宣潘婷海飛絲伊卡璐潤妍飄柔產(chǎn)品組合策略洗發(fā)水：20產(chǎn)品組合策略“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，專業(yè)去頭屑。“沙宣”選用很酷的美女，是專業(yè)美發(fā)?！芭随谩笔菭I養(yǎng)，維他命原B5?！帮h柔”是洗護(hù)二合一，順滑。“潤妍”是黑發(fā)。"伊卡璐"是草本護(hù)理。產(chǎn)品組合策略“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，專業(yè)去頭屑。21產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略22產(chǎn)品組合策略明星產(chǎn)品——沙宣特征：高市場占有率高市場滲透率穩(wěn)定的客戶群策略：加大投資以支持其速發(fā)展產(chǎn)品組合策略明星產(chǎn)品——沙宣特征：23產(chǎn)品組合策略現(xiàn)金牛產(chǎn)品——飄柔、海飛絲、潘婷特征：低市場增長率高市場占有率已進(jìn)入成熟期策略：所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限產(chǎn)品組合策略現(xiàn)金牛產(chǎn)品——飄柔、海飛絲、潘婷特征：24產(chǎn)品組合策略問題產(chǎn)品——伊卡璐特征：高市場增長率低市場占有率處于引進(jìn)期策略：選擇性投資戰(zhàn)略產(chǎn)品組合策略問題產(chǎn)品——伊卡璐特征：25產(chǎn)品組合策略瘦狗產(chǎn)品——潤妍特征：市場占有率低市場增長率低策略：撤退戰(zhàn)略產(chǎn)品組合策略瘦狗產(chǎn)品——潤妍特征：26產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸向上延伸向下延伸雙向延伸產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸向上延伸向下延伸27產(chǎn)品組合策略

早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。

1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對(duì)手克羅斯公司的一半。案例思考：1、產(chǎn)品線延伸策略包括哪幾種？2、派克新任總經(jīng)理采取的是哪種產(chǎn)品線延伸策

略？這種策略會(huì)使企業(yè)面臨什么風(fēng)險(xiǎn)？3、派克調(diào)整其產(chǎn)品組合的策略為什么失?。慨a(chǎn)品組合策略早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身28新產(chǎn)品開發(fā)

案例1

P&G的“創(chuàng)新“P&G自從成立以來，一直對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)非常重視。每年，其研發(fā)經(jīng)費(fèi)大約占其營業(yè)額(約400億美元)的4％，在全球各地共設(shè)有22個(gè)研發(fā)中心，并聘有7500名左右的研發(fā)人員，其中約有博士1250名。同時(shí)，為了有效地管理龐大的研發(fā)陣容和經(jīng)費(fèi)，P&G特別設(shè)有直屬CEO的研發(fā)官CTO，統(tǒng)籌管理研發(fā)部門，并直接向其報(bào)告。

P&G積極投入研發(fā)的結(jié)果，是使其具備了強(qiáng)大的競爭力，也讓它獲得了許多專利權(quán)。新產(chǎn)品開發(fā)案例1P&G的“創(chuàng)新“29新產(chǎn)品開發(fā)

案例2

隱形眼鏡的故事

強(qiáng)生公司并不是第一個(gè)發(fā)明隱形眼鏡的企業(yè)。但是經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：許多需要矯正視力的消費(fèi)者并不經(jīng)常配戴隱形眼鏡，原因是傳統(tǒng)的硬式或軟式隱形眼鏡給眼睛帶來不適，而且必須經(jīng)常清洗。因?yàn)榕浯鞯牟徽_，還會(huì)引起并發(fā)癥。

面對(duì)這樣的問題，1987年強(qiáng)生公司引進(jìn)DANA鏡片專利，開發(fā)了一種艾可牌隱形眼鏡，并提出了隱形眼鏡配戴方式的新概念——拋棄式配戴方法。這種隱形眼鏡配戴舒適，可在一星期內(nèi)扔掉，用不著清洗，在價(jià)格方面與傳統(tǒng)的隱形眼鏡相比仍有競爭力。新產(chǎn)品開發(fā)案例2隱形眼鏡的故事30新產(chǎn)品開發(fā)

新產(chǎn)品的概念及分類（一）新產(chǎn)品概念：所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品的分類1.按技術(shù)先進(jìn)程度分類全新產(chǎn)品應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善。BP機(jī)手機(jī)智能手機(jī)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念及分類全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)31新產(chǎn)品開發(fā)

研究表明，至少90％的新產(chǎn)品在推出兩年內(nèi)最終失敗。

另一項(xiàng)研究則表明，食品飲料、美容和保健品市場每年大概有2．5萬個(gè)新產(chǎn)品面市，但是五年之后只有40％左右能夠存活下來；更為可嘆的是，新推出的工業(yè)產(chǎn)品中也有30％左右的失敗率。新產(chǎn)品失敗的原因是什么?新產(chǎn)品開發(fā)研究表明，至少90％的新32新產(chǎn)品開發(fā)耗資大，成本高難度大，時(shí)間長風(fēng)險(xiǎn)大，失敗率高新產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn)新產(chǎn)品開發(fā)耗資大，成本高難度大，時(shí)間長風(fēng)險(xiǎn)大，失敗率高新產(chǎn)品33新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇1234新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略領(lǐng)先戰(zhàn)略緊跟戰(zhàn)略補(bǔ)缺戰(zhàn)略超越自我戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇1234新產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略緊跟戰(zhàn)略補(bǔ)34新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的方式

1.獨(dú)立開發(fā)2.引進(jìn)開發(fā)

3.獨(dú)立開發(fā)與引進(jìn)開發(fā)相結(jié)合

4.獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品新品開發(fā)的方式新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的方式135新產(chǎn)品開發(fā)尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營銷策略營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市

1、創(chuàng)意與企業(yè)的策略目標(biāo)是否適2、企業(yè)的能力企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便銷售額、成本、利潤何時(shí)、何地、向誰、如何推出新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營銷策略營業(yè)分析產(chǎn)36品牌與包裝策略含義品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略含義一、品牌的含義及作用37品牌與包裝策略1、六個(gè)方面透視Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略1、六個(gè)方面透視Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文38品牌與包裝策略2、作用(1) 品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)

消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略2、作用一、品牌的含義及作用39品牌與包裝策略

(2)品牌——識(shí)別商品的分辨器

品牌的建立是由于競爭的需要，用來識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。

品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對(duì)手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點(diǎn)。互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供借鑒。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略(2)品牌——識(shí)別商40品牌與包裝策略(3) 品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證

創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略(3) 品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證一、品牌的含義41品牌與包裝策略(4) 品牌——企業(yè)的“搖錢樹”

品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略(4) 品牌——企業(yè)的“搖錢樹”一、品牌的含義42品牌與包裝策略(5) 品牌——賣得更貴+賣得更多，驅(qū)動(dòng)生意

即“生意導(dǎo)向的品牌管理”。產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的區(qū)別關(guān)系一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略(5) 品牌——賣得更貴+賣得更多，驅(qū)動(dòng)生意一43品牌與包裝策略(6) 品牌——區(qū)分對(duì)手

即制造商利用品牌將自己的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)別。早期的企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)就是這么簡單。它們相信只要給自己的產(chǎn)品或服務(wù)起一個(gè)名稱，就足以將對(duì)手區(qū)分開。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略(6) 品牌——區(qū)分對(duì)手一、品牌的含義及作用44品牌與包裝策略二、商標(biāo)的含義及作用

1、含義商標(biāo)是用來區(qū)別一個(gè)經(jīng)營者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)的標(biāo)記。我國商標(biāo)法規(guī)定，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)，如果是馳名商標(biāo)，將會(huì)獲得跨類別的商標(biāo)專用權(quán)法律保護(hù)。品牌與包裝策略二、商標(biāo)的含義及作用1、含義45品牌與包裝策略2、商標(biāo)的作用商標(biāo)可以幫助人們識(shí)別不同經(jīng)營者的商品或者服務(wù)項(xiàng)目商標(biāo)客觀上可以起到監(jiān)督商品或服務(wù)質(zhì)量的作用商標(biāo)具有廣告宣傳作用

品牌與包裝策略2、商標(biāo)的作用46品牌與包裝策略

杜邦定律世界著名的杜邦公司通過周密的市場調(diào)查得出了著名的杜邦定律:63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進(jìn)行購買決策的;到超市購物的家庭主婦,由于精美包裝和裝潢的吸引,所購物品通常超過她們出門時(shí)打算購買數(shù)量的45%。如貴州茅臺(tái)酒改進(jìn)包裝后,在國際市場上的價(jià)格由原來的20美元上升為125美元。品牌與包裝策略杜邦定律世界著名的杜邦公司通過47包裝與產(chǎn)品內(nèi)涵

著名的法國香水業(yè)有句名言：“設(shè)計(jì)精美的香水瓶是香水的最佳推銷員?！?/p>

香水包裝的造型、色彩、結(jié)構(gòu)、文字及輔助的形象設(shè)計(jì)，都能打動(dòng)觀者的嗅覺習(xí)慣，仿佛能辨別出空氣中香水的味道。在所有極盡繁復(fù)華美之能事的香水瓶里面，唯有香奈爾5號(hào)香水像一瓶光溜溜的藥瓶?？墒沁@一種簡單，形成了－股新的美學(xué)力量成功地打進(jìn)了名媛淑女們高雅的心房，她們終于不必溺于浮華的富貴中，而可以在簡潔有力的設(shè)計(jì)中，找到可貴的質(zhì)感。包裝與產(chǎn)品內(nèi)涵著名的法國香水業(yè)有句名言：“設(shè)計(jì)48產(chǎn)品包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售

增加產(chǎn)品價(jià)值，提高企業(yè)收入產(chǎn)品包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品49產(chǎn)品包裝的基本要求科學(xué)性經(jīng)濟(jì)性美觀性牢固性適銷性衛(wèi)生性環(huán)保性產(chǎn)品包裝的基本要求科學(xué)性50ThankYou!.ThankYou!.51

產(chǎn)品策略案例

教師：周慧琳2013-2014學(xué)年第二學(xué)期.

產(chǎn)品策略案例

教師：周慧琳.52目錄產(chǎn)品的整體概念12

新產(chǎn)品開發(fā)3產(chǎn)品組合策略品牌與包裝策略4目錄產(chǎn)品的整體概念12新產(chǎn)品開發(fā)353產(chǎn)品的整體概念不要給我衣服，我要的是迷人的外表。

不要給我化妝品，我要的是護(hù)膚和美容。

不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的滿足。

不要給我MP3，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂。

產(chǎn)品的整體概念不要給我衣服，不要給我化妝品，不要給我書籍，不54產(chǎn)品的整體概念質(zhì)量保證無形附加物有形附加物商品名稱與商標(biāo)特性功能效用商品體送貨安裝、售后維修提供信貸、贈(zèng)送保險(xiǎn)商品包裝與標(biāo)識(shí)標(biāo)簽、說明書結(jié)構(gòu)材料商品球模型產(chǎn)品的整體概念質(zhì)量保證無形附加物有形附加物商品名稱與商標(biāo)特性55產(chǎn)品的整體概念核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡覺等。有形層次：商品體、有形附加物，即客廳、臥室、衛(wèi)生間等。延伸層次：無形附加物，即小區(qū)環(huán)境、文化、商業(yè)等。產(chǎn)品的整體概念核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡覺等。有56芭比的成功

芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問世，它的創(chuàng)造者美泰公司創(chuàng)辦人露絲·漢德勒見女兒喜歡玩當(dāng)時(shí)流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應(yīng)該設(shè)計(jì)一款立體娃娃。而一次在德國度假時(shí)，露絲無意間發(fā)現(xiàn)了身高11.5寸，三圍39-18-33的德國娃娃“莉莉”。正是這個(gè)娃娃激發(fā)了露絲的靈感，回到美國后，露絲立刻對(duì)莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮·夢露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金發(fā)美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足跡遍布全球150個(gè)國家，平均每一秒鐘在世界上就有3個(gè)芭比娃娃被售出。芭比的成功芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國。1959年57芭比的成功

幾十年來，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線玲瓏、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，為使芭比更加人性化，美泰專門為她設(shè)計(jì)了朋友、家人，還有一個(gè)名叫肯尼的男友；芭比從事的職業(yè)也各種各樣，她當(dāng)過明星、教師、工程師、甚至獸醫(yī)；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自問世以來，芭比和她的朋友們一共穿過近10億件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。芭比的成功幾十年來，芭比始終保持著青春、亮麗58芭比的成功從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地護(hù)士，有無數(shù)種身份；經(jīng)專家精心設(shè)計(jì)的三圍和五官，擁有達(dá)10億套時(shí)裝及10億雙鞋，共穿過45個(gè)國家或民族的服裝；是所有女性的夢想。芭比的出現(xiàn)，將女人關(guān)于美的理想，從3歲一直延續(xù)到80歲。風(fēng)靡了50年的芭比，見證了50年來時(shí)尚的各種風(fēng)潮。芭比的成功從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地59芭比的成功兒科醫(yī)生芭比芭比的成功兒科醫(yī)生芭比60芭比的成功首個(gè)HollywoodPremiereBarbie

好萊塢女明星芭比芭比的成功首個(gè)HollywoodPremiereBarb61芭比的成功名模芭比芭比的成功名模芭比62芭比的成功特殊芭比芭比的成功特殊芭比63芭比的成功芭比與男朋友肯尼芭比的成功芭比與男朋友肯尼64芭比的成功芭比的泳裝梳妝臺(tái)芭比的臥室芭比娃娃：賣的不只是玩具還有芭比的成功芭比的泳裝梳妝臺(tái)芭比的臥室芭比娃娃：賣的不只是玩65產(chǎn)品組合策略

1、產(chǎn)品組合指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合通常由若干產(chǎn)品線組成。產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品66產(chǎn)品組合策略廣度深度關(guān)聯(lián)度是指一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。指平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。是指一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。產(chǎn)品組合策略廣度深度關(guān)聯(lián)度是指一個(gè)企業(yè)擁指平均每條產(chǎn)品線是指67廣度深度P＆G的產(chǎn)品組合廣度深度P＆G的產(chǎn)品組合68產(chǎn)品策略案例完整版課件69產(chǎn)品組合策略波士頓矩陣成長期引入期成熟期衰退期產(chǎn)品組合策略波士頓矩陣成長期引入期成熟期衰退期70產(chǎn)品組合策略洗發(fā)水：沙宣潘婷海飛絲伊卡璐潤妍飄柔產(chǎn)品組合策略洗發(fā)水：71產(chǎn)品組合策略“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，專業(yè)去頭屑。“沙宣”選用很酷的美女，是專業(yè)美發(fā)?！芭随谩笔菭I養(yǎng)，維他命原B5?！帮h柔”是洗護(hù)二合一，順滑?！皾欏笔呛诎l(fā)。"伊卡璐"是草本護(hù)理。產(chǎn)品組合策略“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，專業(yè)去頭屑。72產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略73產(chǎn)品組合策略明星產(chǎn)品——沙宣特征：高市場占有率高市場滲透率穩(wěn)定的客戶群策略：加大投資以支持其速發(fā)展產(chǎn)品組合策略明星產(chǎn)品——沙宣特征：74產(chǎn)品組合策略現(xiàn)金牛產(chǎn)品——飄柔、海飛絲、潘婷特征：低市場增長率高市場占有率已進(jìn)入成熟期策略：所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限產(chǎn)品組合策略現(xiàn)金牛產(chǎn)品——飄柔、海飛絲、潘婷特征：75產(chǎn)品組合策略問題產(chǎn)品——伊卡璐特征：高市場增長率低市場占有率處于引進(jìn)期策略：選擇性投資戰(zhàn)略產(chǎn)品組合策略問題產(chǎn)品——伊卡璐特征：76產(chǎn)品組合策略瘦狗產(chǎn)品——潤妍特征：市場占有率低市場增長率低策略：撤退戰(zhàn)略產(chǎn)品組合策略瘦狗產(chǎn)品——潤妍特征：77產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸向上延伸向下延伸雙向延伸產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸向上延伸向下延伸78產(chǎn)品組合策略

早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。

1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對(duì)手克羅斯公司的一半。案例思考：1、產(chǎn)品線延伸策略包括哪幾種？2、派克新任總經(jīng)理采取的是哪種產(chǎn)品線延伸策

略？這種策略會(huì)使企業(yè)面臨什么風(fēng)險(xiǎn)？3、派克調(diào)整其產(chǎn)品組合的策略為什么失敗？產(chǎn)品組合策略早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身79新產(chǎn)品開發(fā)

案例1

P&G的“創(chuàng)新“P&G自從成立以來，一直對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)非常重視。每年，其研發(fā)經(jīng)費(fèi)大約占其營業(yè)額(約400億美元)的4％，在全球各地共設(shè)有22個(gè)研發(fā)中心，并聘有7500名左右的研發(fā)人員，其中約有博士1250名。同時(shí)，為了有效地管理龐大的研發(fā)陣容和經(jīng)費(fèi)，P&G特別設(shè)有直屬CEO的研發(fā)官CTO，統(tǒng)籌管理研發(fā)部門，并直接向其報(bào)告。

P&G積極投入研發(fā)的結(jié)果，是使其具備了強(qiáng)大的競爭力，也讓它獲得了許多專利權(quán)。新產(chǎn)品開發(fā)案例1P&G的“創(chuàng)新“80新產(chǎn)品開發(fā)

案例2

隱形眼鏡的故事

強(qiáng)生公司并不是第一個(gè)發(fā)明隱形眼鏡的企業(yè)。但是經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：許多需要矯正視力的消費(fèi)者并不經(jīng)常配戴隱形眼鏡，原因是傳統(tǒng)的硬式或軟式隱形眼鏡給眼睛帶來不適，而且必須經(jīng)常清洗。因?yàn)榕浯鞯牟徽_，還會(huì)引起并發(fā)癥。

面對(duì)這樣的問題，1987年強(qiáng)生公司引進(jìn)DANA鏡片專利，開發(fā)了一種艾可牌隱形眼鏡，并提出了隱形眼鏡配戴方式的新概念——拋棄式配戴方法。這種隱形眼鏡配戴舒適，可在一星期內(nèi)扔掉，用不著清洗，在價(jià)格方面與傳統(tǒng)的隱形眼鏡相比仍有競爭力。新產(chǎn)品開發(fā)案例2隱形眼鏡的故事81新產(chǎn)品開發(fā)

新產(chǎn)品的概念及分類（一）新產(chǎn)品概念：所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品的分類1.按技術(shù)先進(jìn)程度分類全新產(chǎn)品應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善。BP機(jī)手機(jī)智能手機(jī)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念及分類全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)82新產(chǎn)品開發(fā)

研究表明，至少90％的新產(chǎn)品在推出兩年內(nèi)最終失敗。

另一項(xiàng)研究則表明，食品飲料、美容和保健品市場每年大概有2．5萬個(gè)新產(chǎn)品面市，但是五年之后只有40％左右能夠存活下來；更為可嘆的是，新推出的工業(yè)產(chǎn)品中也有30％左右的失敗率。新產(chǎn)品失敗的原因是什么?新產(chǎn)品開發(fā)研究表明，至少90％的新83新產(chǎn)品開發(fā)耗資大，成本高難度大，時(shí)間長風(fēng)險(xiǎn)大，失敗率高新產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn)新產(chǎn)品開發(fā)耗資大，成本高難度大，時(shí)間長風(fēng)險(xiǎn)大，失敗率高新產(chǎn)品84新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇1234新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略領(lǐng)先戰(zhàn)略緊跟戰(zhàn)略補(bǔ)缺戰(zhàn)略超越自我戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇1234新產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略緊跟戰(zhàn)略補(bǔ)85新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的方式

1.獨(dú)立開發(fā)2.引進(jìn)開發(fā)

3.獨(dú)立開發(fā)與引進(jìn)開發(fā)相結(jié)合

4.獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品新品開發(fā)的方式新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的方式186新產(chǎn)品開發(fā)尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營銷策略營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市

1、創(chuàng)意與企業(yè)的策略目標(biāo)是否適2、企業(yè)的能力企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便銷售額、成本、利潤何時(shí)、何地、向誰、如何推出新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營銷策略營業(yè)分析產(chǎn)87品牌與包裝策略含義品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略含義一、品牌的含義及作用88品牌與包裝策略1、六個(gè)方面透視Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略1、六個(gè)方面透視Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文89品牌與包裝策略2、作用(1) 品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)

消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略2、作用一、品牌的含義及作用90品牌與包裝策略

(2)品牌——識(shí)別商品的分辨器

品牌的建立是由于競爭的需要，用來識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。

品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對(duì)手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點(diǎn)?；ゲ幌嗤钠放聘髯源碇煌男问?，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供借鑒。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略(2)品牌——識(shí)別商91品牌與包裝策略(3) 品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證

創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略(3) 品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證一、品牌的含義92品牌與包裝策略(4) 品牌——企業(yè)的“搖錢樹