創(chuàng)意簡報-廣告企劃流程課件

創(chuàng) 意 簡 報（兼談客戶部如何與創(chuàng)意部協調）創(chuàng) 意 簡 報（兼談客戶部如何與創(chuàng)意部協調）1廣告企劃流程定位廣告企劃流程定位2廣告企劃流程廣告企劃流程3廣告企劃流程執(zhí)行計劃廣告企劃流程執(zhí)行計劃4廣告企劃流程廣告企劃流程5背景資料目的：匯集整理背景資料及經驗，是為了編制一個 好的、可行的創(chuàng)意策略及簡報。行動：熟知那邊產品及市場。從客戶那邊獲?。轰N售目標及占有率，行動目標及策略，通路、價位、促銷活動，任何有用的調查，產品特性、功能細節(jié)。從廣告資料中獲?。焊偁幤放频膹V告量及廣告表現，成功的與失敗的廣告歷史，本公司在相同案例中成功與失敗的廣告歷史，并請教于對本品牌有經驗的資歷深人員。如有需要，可要求做調查。從你自己的經驗中獲?。涸囍ド钊肓私猱a品及其競爭對手，去參觀制造工廠、去拜訪經銷商，征詢他們的意見。背景資料目的：匯集整理背景資料及經驗，是為了編制一個 好的6背景資料結果：決定現在是誰在使用這類商品？誰是潛在購買者？（列述年齡、收入、生活形態(tài)、行為等）對他或她而言，本產品最重要的是什么？（列述本產品的理性利益點及感性利益點）何時何地使用？使用情形如何？只使用本產品呢？或者也使用其他競爭品牌？使用及使用頻率如何？他們?yōu)槭裁匆I我們的產品？他們現在要買的是什么品牌的產品？我們希望能如何以我們的方法來改善他們的行為、信仰、感覺？背景資料結果：決定7創(chuàng)意策略目的：以簡單的一頁來陳述：“我們期望這個廣告能做到什么？”創(chuàng)意策略目的：以簡單的一頁來陳述：“我們期望這個廣告能做到什8創(chuàng)意策略行動：如果這個品牌本來就已經有它的創(chuàng)意策略，那么就重新檢查，并決定是否必須更換或修正。 如果需要更換或修正，就填寫下列的“創(chuàng)意策略工作單”來輔助你的一頁“創(chuàng)意策略”，合之更為簡明扼要。 你的主任或經理（業(yè)務部經理或創(chuàng)意指導、總監(jiān)），必須核準這個策略，然后也必須取得客戶的同意。策略應目的化的簡要。因為，為了使其更有效果，大部分的廣告必須對準一個單一簡要的承諾。創(chuàng)意策略行動：9創(chuàng)意策略結果：每個人都必須同意這個廣告所決定的，所要完成的任務。創(chuàng)意策略結果：每個人都必須同意這個廣告所決定的，所要完成的任10創(chuàng)意策略工作單品牌：_________

日期：_________AE：_________（一）行銷策略我們準備如何達成銷售？例如： 試銷階段。 更多的購買頻率/ 減少對其他品牌的使用。 增加從其他品牌轉變成本品牌的使用。創(chuàng)意策略工作單品牌：_________11創(chuàng)意策略工作單二、目標消費群 不僅是年齡、收入、性別而已，當試著以各種不同的角度來描述：你期望本廣告能影響到什么類型的消費者？三、競爭狀況 誰是主要的競爭對手？他們的廣告訴求為何？（主要利益點、品牌印象）四、主要利益點 消費者使用本產品能得到什么重要的利益？創(chuàng)意策略工作單二、目標消費群12創(chuàng)意策略工作單五、主要利益承諾與支持點第四項所列之各利益點，哪一點最突出與重要？如果你建議本產品提出這個利益承諾，有什么實證來支持你，讓消費者相信你？主要競爭者是否也提出跟你相同的利益承諾？如果是，那么你如何期望與他們，有所不同？或比他們更好？消費者是否已熟膩了你所提出的利益承諾？ 如果是，就考慮提出其他重要的、新穎的利益承諾，如果消費者確信認同你的利益點，那么他們的購買習性將會產生的效果是否能切合行銷策略？創(chuàng)意策略工作單五、主要利益承諾與支持點13創(chuàng)意策略工作單六、現在的與未來的品牌印象消費者對本品牌的感覺如何？我們希望改變這個印象嗎？如果是，要塑造成什么樣的品牌印象？創(chuàng)意策略工作單六、現在的與未來的品牌印象14創(chuàng)意策略品牌：_________日期：_________撰寫：_________1. 目標對象——XXXXXXXXXX2. 主要目標——（廣告將促使消費者確信認同：XXX）3. 支持點——XXXXX4. 格調——XXXXXXX□ 建議本策略需要做調查□現行資料即可創(chuàng)意策略品牌：_________15創(chuàng)意簡報目標：向創(chuàng)意小組做簡報，說明主題需求，并共同協商 創(chuàng)意工作之時間流程表。行動：填寫工作要求表。討論客戶的需要及工作上的要求。擬訂確實的工作時程表，讓創(chuàng)意人員有足夠的時間去做杰出的創(chuàng)意表現。 一般它最少必須是： ——四星期來企劃整體的廣告活動。 ——二星期來完成電視腳本及報紙色稿。 ——一星期來完成電臺腳本及簡單的報紙色稿。 ——幾天到一星期的時間完成修正，如果客戶或新 聞局要求修正的話。創(chuàng)意簡報目標：向創(chuàng)意小組做簡報，說明主題需求，并共同協商 創(chuàng)16創(chuàng)意簡報在工作量繁重的期間，你必須再增加一個星期的時間來緩沖。如果客戶要求在更緊迫的時間內完成，整個計劃必須與業(yè)務經理及總監(jiān)討論，以尋求解決之道。與創(chuàng)意小組討論策略及其他有用的背景資料，整個案子一直到你做創(chuàng)意簡報時，才算正式展開。創(chuàng)意簡報在工作量繁重的期間，你必須再增加一個星期的時間來緩沖17創(chuàng)意簡報與創(chuàng)意小組做一番有效的討論，將可完成三件重要的事情： 1. 可以讓創(chuàng)意人員確實地了解你的簡報要點， 也可以使他們避免在錯誤的方向中浪費 精力。 2. 簡報可確使創(chuàng)意人員知道整體案子的主要重 點，當你提出背景資料時?；蛟S你也可以提 出一些你具體經驗，例如：你測試這個產品 或參觀工廠的經驗等等。 3. 這個簡報還可以告訴創(chuàng)意人員，你花了時間 去幫助他們，這一點是非常重要的。創(chuàng)意簡報與創(chuàng)意小組做一番有效的討論，將可完成三件重要的事情：18創(chuàng)意簡報隨時與創(chuàng)意小組及制管保持聯系，以便了解工作進度。 他們可不喜歡你自己個人的主觀意見或不斷提醒 他們工作的截止時限。 他們可能比較喜歡你表現出對工作的關心或提供 更多他們所需要的資訊。結果：這個過程一定會產生出一個廣告主題，達到本 簡報的目的與要求。創(chuàng)意簡報隨時與創(chuàng)意小組及制管保持聯系，以便了解工作進度。19創(chuàng)意檢查目的：在公司內部檢查本創(chuàng)意工作：確定是否符合本公司的水準與要求。是否解決客戶的問題，并準備開始提案的工作。行動：向客戶提案的前一天或前二天，AE要召集“創(chuàng)意檢查小組”人員舉行會議，在這個會議中，“創(chuàng)意檢查小組”人員要扮演客戶的角色，由創(chuàng)意人員、創(chuàng)意主管會同創(chuàng)意總監(jiān)向“創(chuàng)意檢查小級”提出說明。創(chuàng)意檢查目的：在公司內部檢查本創(chuàng)意工作：20創(chuàng)意檢查“創(chuàng)意檢查小組”最少必須包含以下人員： 1.總經理 2.業(yè)務總監(jiān) 3.市場經理會議上，AE先簡述創(chuàng)意策略及檢查各項重要的、有關于廣告的需求，然后創(chuàng)意人員針對他們的創(chuàng)意表現提出說明。會議中由業(yè)務先做說明，接下來才是創(chuàng)意人員。創(chuàng)意檢查“創(chuàng)意檢查小組”最少必須包含以下人員：21創(chuàng)意檢查當你被要求做創(chuàng)意工作的評估時，下列有幾個步驟必須遵循： 1.注視整個創(chuàng)意表現。 首先，放輕松，試著把它當作是已完成的廣告， 注視它的細節(jié)二次或三次。 如果對創(chuàng)意小組的企圖有任何不懂的地方，要 求他們提出解釋或說明。創(chuàng)意檢查當你被要求做創(chuàng)意工作的評估時，下列有幾個步驟必須遵循22創(chuàng)意檢查2. 問自己（并摘記下來）。 它是否符合策略？ 它是否具備了清楚、簡要的銷售創(chuàng)意？ 它是否具有信賴度？ 它是否很獨特而有別于競爭對手？對本產品而言，是否明確清楚？ 我對它的感覺如何，假設它是相當不錯的杰作？創(chuàng)意檢查2. 問自己（并摘記下來）。23創(chuàng)意檢查3. 將你想發(fā)表的意見按先后次序列出,如果是很長的意思,就要決定何者最重要要先發(fā)表,其他居后.4. 告訴創(chuàng)意小組你案子的概念，然后整理排列你所要發(fā)表的主要意見，征詢創(chuàng)意小組對你的意見的反應，并要求他們仔細的聆聽。創(chuàng)意檢查3. 將你想發(fā)表的意見按先后次序列出,如果是很長的意24創(chuàng)意檢查結果：“創(chuàng)意檢查小組”的結論將會是：1.接受本案。2.接受本案，但要做少許修改。3.要求創(chuàng)意小組做進一步的思考并修改。4.拒絕通過本案。如果結論是前二項的話，則客戶提案可按時進行，如果是第三項的話，也許提案可按時進行，或許（如果創(chuàng)意總監(jiān)或主管要求的話）我們可以試著延期一、二天。如果本案拒絕通過，我們通常將客戶提案延后一星期。創(chuàng)意檢查結果：“創(chuàng)意檢查小組”的結論將會是：25創(chuàng)意檢查最后，要記住下列事項：一旦創(chuàng)意表現經“創(chuàng)意檢查小組”通過，也就是你與每一個創(chuàng)意人員都獲得通過。你的問題都必須在“創(chuàng)意檢查會議”中解決，然后你便可以以你的專業(yè)知識向客戶提案。因為所有的創(chuàng)意表現都是經過本公司嚴謹的檢查過程，并獲得通過，這將給你保護這些創(chuàng)意表現的信心，并有效地把它賣給客戶。創(chuàng)意檢查最后，要記住下列事項：26向客戶提案目的：爭取客戶通過我們所提出的創(chuàng)意表現。行動：AE報告背景資料可以簡略地表達創(chuàng)意策略，或是詳細的表達文案背景歷史、重要的調查結果及其他背景資料。然后由資深創(chuàng)意人員說明廣告。有時候廣告公司的AE會增加一些他們的機動性意見?？蛻魧Ρ咎岚副磉_意見，對“創(chuàng)意檢查小組”的評估也許是完全支持，或完全反對。對AE而言，這是非常重要的，因為他們全是案子的決策關鍵人物，所以要仔細聆聽客戶的意見，仔細的評估他或好的意見。向客戶提案目的：爭取客戶通過我們所提出的創(chuàng)意表現。27向客戶提案如果這個建議對本廣告有幫助，我們應該坦然地考慮接納，如果無助于本廣告或與策略不符的話，則應嘗試著向客戶說明原因的所在。這不是在測試“誰對？誰錯？”，而是在探討：要做好一個廣告“怎么做才是對的？”。向客戶提案如果這個建議對本廣告有幫助，我們應該坦然地考慮接納28向客戶提案結果：廣告被接受，或被要求修正。如果被要求修正的話，AE必須很仔細地把什么是案子中不被接受的部分及什么是客戶現在的要求摘記下來。不可對客戶承諾重大個案的進行期限，必須先與主管及創(chuàng)意總監(jiān)商討后再答復客戶。向客戶提案結果：廣告被接受，或被要求修正。29制 作目的：獲得通過的廣告案，成功地進入執(zhí)行與完成階段。行動：廣告制作可分為四個階段：1.制作前的策劃。2.開始制作（拍片、拍照、錄音、插圖、照相打字）。3.制作后（剪輯、選片、錄音組合、完稿）。4.整合（將所需的稿件分送各媒體單位）。制 作目的：獲得通過的廣告案，成功地進入執(zhí)行與完成階段。30制 作制作前的策劃：取得審核單位的必要核準。這是AE的責任。接下來，制管或制作總監(jiān)要準備影片或平面稿的工作進度預定表。AE確認及檢查是否正確、合理，并需取得客戶的核準。未取得送檢核產供銷及估價確認簽署，不可進行曲任何工作。最后，影片及平面稿的制作前會議，客戶應檢查制作進度表，播放地點、位置，及其他的重要細節(jié)，本會議通常在進行制作的前幾天舉行。制 作制作前的策劃：31謝謝！謝謝！32廣告公司業(yè)務運作廣告的背后廣告公司業(yè)務運作廣告的背后33廣告代理內部作業(yè)模式客戶創(chuàng)意部業(yè)務部媒介部財務行政主管主管主管主管主管客戶品牌小組支援系統(tǒng)資訊中心服務系統(tǒng)廣告代理內部作業(yè)模式客戶創(chuàng)意部業(yè)務部媒介部財務行政主管主管主34一個廣告的產生過程想出來賣出去做出來播出去客戶做工作說明搜集資料內部作業(yè)提案+報價制作執(zhí)行媒介執(zhí)行一個廣告的產生過程客戶做工作說明35一個廣告涉及的角色客戶方代理商協作方領導財務業(yè)務窗口創(chuàng)意業(yè)務企劃媒介財務媒介公司制作單位媒介單位一個廣告涉及的角色客戶方代理商協作方領導財務業(yè)務創(chuàng)意業(yè)務媒介36工作卡制度統(tǒng)一流程環(huán)節(jié)便于財務管理?？顚Ｓ每刂剖罩€案結算便于書面作業(yè)便于品質管理工作卡制度統(tǒng)一流程環(huán)節(jié)37以工作卡銜接的作業(yè)流程客戶簡報開卡客戶確認客戶驗收客戶付款內部作業(yè)擬案提案/報價執(zhí)行結卡主管審核主管指導主管指導調度/財務以工作卡銜接的作業(yè)流程客戶簡報開卡客戶確認客戶驗收客戶付款內38萬事開頭難+無米之炊難客戶工作簡報/搜集資料明確市場狀況明確競爭狀況明確目標對象狀況明確自身狀況明確問題、機會和目標明確能力和對策（有所為與有所不為）明確評估標準萬事開頭難+無米之炊難客戶工作簡報/搜集資料39資訊輸入我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎么做？想法輸出資訊輸入我在哪里？我為什么在這里？想法輸出40萬變不離其宗的傳播策略策略5MMODELMISSIONMONEYMESSAGEMEDIAMEASUREMENT萬變不離其宗的傳播策略策略5MMODELMISSIONMO41所有策略無外乎在歸納目標對象創(chuàng)意策略媒介策略++WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE所有策略無外乎在歸納目標對象創(chuàng)意策略媒介策略++WHY/WH42對客戶的10點建議由公司開始：歷史、成長、組織、文化、哲學仔細解釋產品目前市場狀況競爭分析仔細定義消費者探究產品如何滿足小組（調研資料）品牌的行銷歷史說明渠道系統(tǒng)行銷目標及策略告訴代理商，如何判斷、評估廣告的效果對客戶的10點建議由公司開始：歷史、成長、組織、文化、哲學探43策略企劃--準備準備一份資料清單，請客戶照單提供向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制了解至少五個消費者對產品的意見了解至少五個店面陳列和回轉的狀況列清楚需要市調提供的消費者資料自己使用產品三次以上在三天內完成上述事項向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員策略企劃--準備準備一份資料清單，請客戶照單提供44策略企劃--撰寫資料分析，找出生意機會，歸納品牌定位及個性確定目標對象及其消費需求總結其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？廣告任務自然形成---解決什么問題？達到什么目的？確定期望消費者接觸廣告后的反應確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應？）寫出支持點（支持利益點成立的事實依據）結合品牌個性/目標對象/廣告任務/競爭分析確定創(chuàng)意的格調/態(tài)度策略企劃--撰寫資料分析，找出生意機會，歸納品牌定位及個性45媒介工作三步曲客戶代表 媒介計劃媒介工作簡報，產出：媒介策略媒介計劃 媒介購買媒介策略簡報，產出：媒介計劃媒介購買 媒介單位實施媒介購買，結果：媒介投放好的簡報必須經過整理、消化、并思考如何產生好成果簡報只是開始，應適時適度關心，掌握工作進度和品質媒介工作三步曲客戶代表 媒介46媒介計劃三步曲媒介目標媒介策略媒介計劃媒介計劃三步曲媒介目標媒介策略媒介計劃47媒介策略目標對象媒介選擇媒介行程媒介比重地域分配優(yōu)先順序媒介策略目標對象48媒介計劃取決于媒介計劃產品消費者行銷目標與策略廣告創(chuàng)意不可抗力預算投入媒介環(huán)境經濟狀況競爭者市場媒介計劃取決于媒介計劃產品消費者行銷目標與策略廣告創(chuàng)意不可抗49業(yè)務運作關鍵--業(yè)務工作簡報一份好的策略詳實的相關資料開好工作簡報會AE不等于特快專遞業(yè)務運作關鍵--業(yè)務工作簡報一份好的策略詳實的相關資料開好工50想出來很重要，賣出更重要

消費者導向思考模式與客戶導向思考模式結合代理商的消費者是客戶客戶認為什么是好廣告--了解客戶的期望--成功地販賣想法想出來很重要，賣出更重要

消費者導向思考模式與客戶導向思考模51什么是好廣告？創(chuàng)意的觀點業(yè)務的觀點客戶的觀點什么是好廣告？52創(chuàng)意：什么是好廣告？發(fā)揮才華+得獎經典+符合策略創(chuàng)意：什么是好廣告？發(fā)揮才華53業(yè)務：什么是好廣告？符合策略+創(chuàng)意同意+客戶喜歡業(yè)務：什么是好廣告？符合策略54客戶：什么是好廣告？正合我意+產品暢銷+制作免費+馬上能播客戶：什么是好廣告？正合我意55什么是好廣告？業(yè)務創(chuàng)意客戶什么是好廣告？業(yè)務創(chuàng)意客戶56A--如何“正和我意”？事先做好周密的準備工作迅速消化簡報并澄清疑點了解產品、市場及競爭者熟悉客戶內部的組織運作轉化客戶語言與創(chuàng)意思考以客戶的語言來販賣創(chuàng)意選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意A--如何“正和我意”？事先做好周密的準備工作57事先做好周密的準備工作書面與口頭的工作指令，確認策略 詳細記錄客戶做的口頭指示 了解工作的真正目的與眼前急需解決的問題迅速消化簡報并澄清疑點（以確保準時完成工作） 馬上仔細消化工作說明，立即反饋 澄清問題，同時要求未給足的資料了解產品、市場及競爭者（以確保創(chuàng)意的可行性） 產品生命周期（死馬難當活馬醫(yī)） 品牌的市場占有率及變動情形 產品的分銷情況及銷售渠道 產品的價格及市場定位 主要競爭者廣告促銷動態(tài)事先做好周密的準備工作58熟悉客戶內部的組織運作 誰說話最有力？誰有最終決定權？誰對結論負責？ 品牌負責人的個性 眼觀六路，耳聽八方，保持中立，勿介入戰(zhàn)場 切記“小鬼難纏”轉化客戶語言與創(chuàng)意思考

客戶語言

創(chuàng)意思考 -產品剛上市，消費者不知道-提升知名度，引起興趣 -競爭者太多，加強廣告，增加銷售-增加偏好度--品牌轉換 -產品性能和特點 -消費者利益點前輪驅動 爬坡力強，省油中置盤帶 行駛平穩(wěn)電子噴射式發(fā)動機 起步迅速，提速快含維生素 營養(yǎng)，健康熟悉客戶內部的組織運作59以客戶的語言來販賣創(chuàng)意BESTprice vsOPTIMALpriceINCREASESALESvsMAXIMIZEPROFITGENERATEvsINCRESAWARENESS選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意開大會前后NO！作預算期間NO！月初及月終NO！休假前后YES！以客戶的語言來販賣創(chuàng)意60B--產品因廣告而暢銷嗎？廣告能夠解決的問題建立、提升品牌的知名度提高消費者對品牌的興趣激起購買欲望教育使用方法或產品知識增加使用頻率或使用場合改變錯誤認識廣告不能解決的問題產品質量太差鋪貨差或斷貨產品定價不合理產品進入衰退期B--產品因廣告而暢銷嗎？廣告能夠解決的問題廣告不能解決的問61化被動為主動---自我保護了解銷售狀況和銷售目標及時追蹤并確認廣告效果密切注意市場及競爭者動態(tài)，并主動策劃下一步廣告及促銷活動化被動為主動---自我保護了解銷售狀況和銷售目標62C--制作免費vs預算合理設法先了解制作費用及媒介預算的分配創(chuàng)意不必太受預算限制（或許有私房錢）15”可以說清楚的，不必采用30”國內/本地能做的不必到國外/外地去做善用客戶的既有資源努力推廣客戶的產品“貨比三家”不吃虧建立完善的估價制度大膽啟用新手，即降低成本，又提高配合度妥善規(guī)劃，預留時間，減少花費，提高質量C--制作免費vs預算合理設法先了解制作費用及媒介預算的分63D--如何馬上就能播？減少急件，提高效率，降低成本先讓客戶了解代理商標準作業(yè)流程及所需時間與客戶建立期限的共識給客戶留一點評估時間隨時提醒客戶注意期限可以一天完成的工作決不拖延時間計劃預留空間，盡早進行，以期提前完成提案一定要有結論，立即落實，以免夜長夢多D--如何馬上就能播？減少急件，提高效率，降低成本64好廣告就是符合策略和客戶意愿充分體現創(chuàng)意的才華創(chuàng)造輝煌的銷售業(yè)績用最合理最經濟的錢，在盡可能短的時間內，完成最佳質量的作品好廣告就是符合策略和客戶意愿65AE≈專家產品專家市場專家企劃專家溝通專家販賣專家管理專家財務專家AE≈專家產品專家66AE需要提高的4大能力溝通企劃創(chuàng)意執(zhí)行AE需要提高的4大能力溝通67內部運作的重要環(huán)節(jié)客戶簡報開卡客戶確認客戶驗收客戶付款內部作業(yè)擬案提案/報價執(zhí)行結卡主管審核主管指導主管指導調度/財務內部運作的重要環(huán)節(jié)客戶簡報開卡客戶確認客戶驗收客戶付款內部作68謝謝！謝謝！69如何提案如何提案70一、如何提案

目的：讓你想的（策略）與做的（戰(zhàn)術）技巧 化成有效的提案。得到預期的效果（生意）對你有幫助的印象（升官發(fā)財）一、如何提案 目的：讓你想的（策略）與做的（戰(zhàn)術）技巧71你將學會：將思考化成文字（策與術）。策與術在文字的結構化（邏輯）。撰寫或提案將更具煽動力（Sexy）。受眾或提案對象受到啟發(fā)（生意或……）。將撰案時間縮短（思大于寫）。你將學會：將思考化成文字（策與術）。727個想法來將撰案前的痛苦化為

創(chuàng)意泉源1、化痛苦為生產力（快樂些）。2、先寫結論，再去推演出結論邏輯的填空架構。3、抓大綱，（GettothePoints：關鍵點）。4、學會打住（StoppingPower：無腳蛇）。5、堅持卓越。6、口授。7、時間管理。7個想法來將撰案前的痛苦化為

創(chuàng)意泉源1、化痛苦為生產力（快73想法1：化痛苦為生產力（我很快樂）心智圖：Mentalpicture受眾心智圖（Readerspicture） 目標受眾與你想的層次有差距（溝通不到位）文案心智圖（Lecturepicture） 可讀性高的關鍵字（5-10”可訂）寫或畫出心智圖（Notethepicture） 隨時記或畫，下一步永遠簡單想法1：化痛苦為生產力（我很快樂）心智圖：Mentalpi74想法2：結論先，再導出能推演出 結論邏輯的填空架構解剖學習： 撰寫或提案的三大解剖（立案）基礎，并賦予他們使命。1、開頭：建立關系，以切主體（題）2、主體：去論證目標受眾的關心點就是你的邏輯架構。3、結尾：什么是讓主體形成下一步的輔墊？想法2：結論先，再導出能推演出 結論邏輯的填空架構解75填空 利用想法1去填寫出上述三個學習的提案雛形（草稿）。雛形 筆記得到提綱，提綱能切領，邏輯架構便完成。文飾，編輯及格式化編輯，重抄后經秘書打印，當你看到最后的提案的樣子時，再化一點點時間判斷其（外）表象，是否簡明扼要（StoppingPower）？是否充分利用了你原始的策和略（筆記）？內容與提綱是否切題？是否有組織且有效的再現了復雜的數據？請不厭其煩的做最后修正，再重打。注意：一旦養(yǎng)成“填空”的習慣，你的文案將會寫得 更快且順暢，并表示思路已邏輯化了。填空76想法3：抓大綱（GettothePoints關鍵點） 兩點間最短的距離是直線，所以提案時得到最快結論的途徑是使用簡扼，生動（V）的語言。勿在灌木叢中打搶，簡扼=冗長，圍繞主題編出提案之邏輯，勿旁敲側擊。使用良好，現代用語，刪除后綴用語。許多人錯誤的認為使用被動語態(tài)更正或使之更象“生意經”。然而，主動的詞和簡單短句可更快得到結果。用口語寫。所以，一個友好、自然且?guī)€人風格的直接語言是撰案的優(yōu)勢。有策略的選詞。注意自己所埋下的信訊，衡量每個詞性。樣樣都反應“你是一個什么樣的人”的一個豐富表現。甚至，你從未遇到的讀者都會因此而反映出現你的畫像。想法3：抓大綱（GettothePoints關鍵77想法4：學會打住1、抓住受眾，要會精簡，先去一半的文字，再 刪一半，直至養(yǎng)成“每個文字都具意義”的習慣。2、通過清楚的標點，標題引出結構的段落，使其簡單易讀。學會使用視覺效果，直觀的將受眾的注意點擺在你的焦點上來。3、熟悉你的受眾，從他們的角度，直述他們的語言。4、使受眾清楚你的下一步，在撰案的結尾帶出你的邏輯行動步驟，并用簡扼的語言來完善。想法4：學會打住1、抓住受眾，要會精簡，先去一半的文字，再 78想法5：堅持卓越校對，用批判的眼光來看你的筆下物，重來。勿用“馬有失蹄’來安慰自己的錯誤。尋找同伴，鼓勵找錯。訓練同事及秘書具有校對及批評的能力，試著讓他們檢查你的書寫，表揚找到錯誤的同仁，或能出好點子的人。校對技巧：（1）最常用及有把握的事最易出差錯。（2）用手指字念，或善用電腦。想法5：堅持卓越校對，用批判的眼光來看你的筆下物，重來。79想法6：口授用腦子來搭起撰案，念給別人聽你的策與術。取得你所需的支持，確實與你的秘書有個正確的開端，安排讓披此建成立溝通的管道及學習技巧，同時計劃適當的培訓。口術的技巧：在開始前找到切口（點子），即結論，將之視覺化?？焖偬峋V，進入口授。對每個關鍵段落做個介紹及結論。想法6：口授用腦子來搭起撰案，念給別人聽你的策與術。80想法7：管理你的時間寫快、學快、用腦筋去減少冗長的撰寫基調定律：畫心智圖筆記口授簡扼想法7：管理你的時間寫快、學快、用腦筋去減少冗長的撰寫81贈品：撰案控制目的在節(jié)省時間將撰案分成可以控制的幾個部分。發(fā)現并善用最佳撰案作息時間。重不浪費每份撰案的思考部分。用最大努力來撰寫最重要的幾張關鍵文字。隨機應變。贈品：撰案控制目的在節(jié)省時間82二、如何提案一些前輩曾看到的不恰當：開場時未說明白此講/會/行之目的及所要解決的問題。沒有議程或備“應變計劃”。繁文縟節(jié)，令人生厭、瑣碎、被人帶走、回不來。無條理，不知所云、也聽不下受眾的問題，以致離題。無法針對所提的建議或問題核心來采取對策。撰案與提案內容不能解決問題，甚至不一致。過份強調或膨脹自我，而忽視受眾的體會，不切實際。過多專門術語，或重復自己或他人的話。不夠正式，或在專業(yè)及權職上的事后執(zhí)行無法給人信任。木訥、吊板、了無生趣、無法令人心動。二、如何提案一些前輩曾看到的不恰當：83專家的建議：擒賊先擒王？平常心，客戶也是人。跳吉魯巴。開場與結論。誰主提？從客戶觀點來挖出客戶問題的核心。場地布置及工具要如何下功夫？有效運用視覺輔助工具，掌握客戶眼神。如何應對權變？彩排、彩排再彩排——功夫是手中無劍，心中有刀。專家的建議：擒賊先擒王？841、提早準備，并按時程表行事。是否足夠時間來完成受眾托付的任務。是否完全投入，以使最無聊的個案也萌生創(chuàng)意火花。是否絞盡腦汁，已肝腦涂地。代理商的位置與因專業(yè)而生的權威感就此一舉。1、提早準備，并按時程表行事。是否足夠時間來完成受眾托付的任852、擒賊擒王王的心與神何生？眼觀四方，多備一人。權變計劃。2、擒賊擒王王的心與神何生？863、平常心，客戶也是人。誰是廣告的鑒賞者（行家或消費者）客戶是廣告決定者。一點緊張也是好的。不準備好的人才不會怕。3、平常心，客戶也是人。誰是廣告的鑒賞者（行家或消費者）874、如何有針對性的討論核心的問題？跳吉魯巴。重復Brief. 檢視以往事跡。 念一遍議程、會議目的、廣告策略……會議要解決什么問題。如何把離題的受眾抓回核心。4、如何有針對性的討論核心的問題？跳吉魯巴。885、開場白像請人吃飯般開始。和藹、親和、介紹工作同仁姓名、職稱、工作性質。先報議程進度。勿虛偽，太抱怨或自貶身價，一點點威嚴加不卑不亢。不要一坐下就開場，利用寒暄與互識來打破嚴肅氣氛，搞活絡些。勿一開始就講滑稽的笑話。5、開場白像請人吃飯般開始。896、結尾勿以悲觀的口吻或態(tài)度結束。勿在結束時嘮叨的講一些瑣事。安排強捧壓陣，后發(fā)制人。重看會前目的是否已達成。結尾時要留下深刻印象，影響極大。對結案充滿信心，對下一步深具執(zhí)行力。6、結尾勿以悲觀的口吻或態(tài)度結束。907、把自己的腳放到客戶的鞋去試穿：客戶的說明是什么？他的觀點是什么？問題真正的核心是什么？廣告真能解決客戶在營銷、渠道的問題否？提案是否切題，目標是否明確而得簡扼？ 運用客戶的慣用語及詞句來讓溝通到位。7、把自己的腳放到客戶的鞋去試穿：客戶的說明是什么？他的觀點918、慎選主講者 專業(yè)、威望、表達能力、對提案內容的嫻熟度及掌握能力。 主講者須對受眾所關心的事有極高的興趣及關心度。 總之，不要硬派，硬選只會讓人看起來很無奈。8、慎選主講者 專業(yè)、威望、表達能力、對提案內容的嫻熟度及掌929、場地布置及工具要如何下功夫。高科技抑高內涵？ 戰(zhàn)地搜索，燈光、開關、投影、試音…… 誰負責行政事宜，如茶水、電器外來介入處理。 座位的排序，誰負責聽弦外之音。 文具如白板、多色筆、投影筆、筆記本電腦、圖釘、橡皮擦、油色筆、剪接機、放映機、多插座延長線……9、場地布置及工具要如何下功夫。高科技抑高內涵？9310、威力展示氣勢最重要，要能震人。 讓客戶進入會議室就能感受出，他的廣告計劃已進入一觸即發(fā)的態(tài)執(zhí)，使生信心及依賴感。會場布置。如：廣告計劃、階段流程、表現POP、DM……10、威力展示氣勢最重要，要能震人。9411、視覺輔助工具的有效運用。目的是掌握受眾視線，不能分心。將提案版當成海報使用，15-20字。同一段個案，不要密密麻麻幾頁，多用幾張無所謂。簡扼處理畫面，不要花巧標題或引號。白底黑字，明亮清楚，易讀易記，粗優(yōu)于細字。11、視覺輔助工具的有效運用。目的是掌握受眾視線，不能分心。9512、如何處理客戶問題或權變？提案者是否掌握問題核心？提案者是否了解個案的流程及邏輯？問題是否離題？如何把受眾抓回主題？提案者是否了解附件一的問題？ 我所見過最好的問題解決者；如OZM、（RF.ET）SZS、（LL），JWT、（LC）。12、如何處理客戶問題或權變？提案者是否掌握問題核心？9613、彩排彩排，再彩排，連洗臉照鏡都彩排。降低緊張，提升熟練與信心。掌握內容及邏輯，以加強心理建設。13、彩排彩排，再彩排，連洗臉照鏡都彩排。97謝謝！謝謝！98創(chuàng) 意 簡 報（兼談客戶部如何與創(chuàng)意部協調）創(chuàng) 意 簡 報（兼談客戶部如何與創(chuàng)意部協調）99廣告企劃流程定位廣告企劃流程定位100廣告企劃流程廣告企劃流程101廣告企劃流程執(zhí)行計劃廣告企劃流程執(zhí)行計劃102廣告企劃流程廣告企劃流程103背景資料目的：匯集整理背景資料及經驗，是為了編制一個 好的、可行的創(chuàng)意策略及簡報。行動：熟知那邊產品及市場。從客戶那邊獲?。轰N售目標及占有率，行動目標及策略，通路、價位、促銷活動，任何有用的調查，產品特性、功能細節(jié)。從廣告資料中獲?。焊偁幤放频膹V告量及廣告表現，成功的與失敗的廣告歷史，本公司在相同案例中成功與失敗的廣告歷史，并請教于對本品牌有經驗的資歷深人員。如有需要，可要求做調查。從你自己的經驗中獲?。涸囍ド钊肓私猱a品及其競爭對手，去參觀制造工廠、去拜訪經銷商，征詢他們的意見。背景資料目的：匯集整理背景資料及經驗，是為了編制一個 好的104背景資料結果：決定現在是誰在使用這類商品？誰是潛在購買者？（列述年齡、收入、生活形態(tài)、行為等）對他或她而言，本產品最重要的是什么？（列述本產品的理性利益點及感性利益點）何時何地使用？使用情形如何？只使用本產品呢？或者也使用其他競爭品牌？使用及使用頻率如何？他們?yōu)槭裁匆I我們的產品？他們現在要買的是什么品牌的產品？我們希望能如何以我們的方法來改善他們的行為、信仰、感覺？背景資料結果：決定105創(chuàng)意策略目的：以簡單的一頁來陳述：“我們期望這個廣告能做到什么？”創(chuàng)意策略目的：以簡單的一頁來陳述：“我們期望這個廣告能做到什106創(chuàng)意策略行動：如果這個品牌本來就已經有它的創(chuàng)意策略，那么就重新檢查，并決定是否必須更換或修正。 如果需要更換或修正，就填寫下列的“創(chuàng)意策略工作單”來輔助你的一頁“創(chuàng)意策略”，合之更為簡明扼要。 你的主任或經理（業(yè)務部經理或創(chuàng)意指導、總監(jiān)），必須核準這個策略，然后也必須取得客戶的同意。策略應目的化的簡要。因為，為了使其更有效果，大部分的廣告必須對準一個單一簡要的承諾。創(chuàng)意策略行動：107創(chuàng)意策略結果：每個人都必須同意這個廣告所決定的，所要完成的任務。創(chuàng)意策略結果：每個人都必須同意這個廣告所決定的，所要完成的任108創(chuàng)意策略工作單品牌：_________

日期：_________AE：_________（一）行銷策略我們準備如何達成銷售？例如： 試銷階段。 更多的購買頻率/ 減少對其他品牌的使用。 增加從其他品牌轉變成本品牌的使用。創(chuàng)意策略工作單品牌：_________109創(chuàng)意策略工作單二、目標消費群 不僅是年齡、收入、性別而已，當試著以各種不同的角度來描述：你期望本廣告能影響到什么類型的消費者？三、競爭狀況 誰是主要的競爭對手？他們的廣告訴求為何？（主要利益點、品牌印象）四、主要利益點 消費者使用本產品能得到什么重要的利益？創(chuàng)意策略工作單二、目標消費群110創(chuàng)意策略工作單五、主要利益承諾與支持點第四項所列之各利益點，哪一點最突出與重要？如果你建議本產品提出這個利益承諾，有什么實證來支持你，讓消費者相信你？主要競爭者是否也提出跟你相同的利益承諾？如果是，那么你如何期望與他們，有所不同？或比他們更好？消費者是否已熟膩了你所提出的利益承諾？ 如果是，就考慮提出其他重要的、新穎的利益承諾，如果消費者確信認同你的利益點，那么他們的購買習性將會產生的效果是否能切合行銷策略？創(chuàng)意策略工作單五、主要利益承諾與支持點111創(chuàng)意策略工作單六、現在的與未來的品牌印象消費者對本品牌的感覺如何？我們希望改變這個印象嗎？如果是，要塑造成什么樣的品牌印象？創(chuàng)意策略工作單六、現在的與未來的品牌印象112創(chuàng)意策略品牌：_________日期：_________撰寫：_________1. 目標對象——XXXXXXXXXX2. 主要目標——（廣告將促使消費者確信認同：XXX）3. 支持點——XXXXX4. 格調——XXXXXXX□ 建議本策略需要做調查□現行資料即可創(chuàng)意策略品牌：_________113創(chuàng)意簡報目標：向創(chuàng)意小組做簡報，說明主題需求，并共同協商 創(chuàng)意工作之時間流程表。行動：填寫工作要求表。討論客戶的需要及工作上的要求。擬訂確實的工作時程表，讓創(chuàng)意人員有足夠的時間去做杰出的創(chuàng)意表現。 一般它最少必須是： ——四星期來企劃整體的廣告活動。 ——二星期來完成電視腳本及報紙色稿。 ——一星期來完成電臺腳本及簡單的報紙色稿。 ——幾天到一星期的時間完成修正，如果客戶或新 聞局要求修正的話。創(chuàng)意簡報目標：向創(chuàng)意小組做簡報，說明主題需求，并共同協商 創(chuàng)114創(chuàng)意簡報在工作量繁重的期間，你必須再增加一個星期的時間來緩沖。如果客戶要求在更緊迫的時間內完成，整個計劃必須與業(yè)務經理及總監(jiān)討論，以尋求解決之道。與創(chuàng)意小組討論策略及其他有用的背景資料，整個案子一直到你做創(chuàng)意簡報時，才算正式展開。創(chuàng)意簡報在工作量繁重的期間，你必須再增加一個星期的時間來緩沖115創(chuàng)意簡報與創(chuàng)意小組做一番有效的討論，將可完成三件重要的事情： 1. 可以讓創(chuàng)意人員確實地了解你的簡報要點， 也可以使他們避免在錯誤的方向中浪費 精力。 2. 簡報可確使創(chuàng)意人員知道整體案子的主要重 點，當你提出背景資料時?；蛟S你也可以提 出一些你具體經驗，例如：你測試這個產品 或參觀工廠的經驗等等。 3. 這個簡報還可以告訴創(chuàng)意人員，你花了時間 去幫助他們，這一點是非常重要的。創(chuàng)意簡報與創(chuàng)意小組做一番有效的討論，將可完成三件重要的事情：116創(chuàng)意簡報隨時與創(chuàng)意小組及制管保持聯系，以便了解工作進度。 他們可不喜歡你自己個人的主觀意見或不斷提醒 他們工作的截止時限。 他們可能比較喜歡你表現出對工作的關心或提供 更多他們所需要的資訊。結果：這個過程一定會產生出一個廣告主題，達到本 簡報的目的與要求。創(chuàng)意簡報隨時與創(chuàng)意小組及制管保持聯系，以便了解工作進度。117創(chuàng)意檢查目的：在公司內部檢查本創(chuàng)意工作：確定是否符合本公司的水準與要求。是否解決客戶的問題，并準備開始提案的工作。行動：向客戶提案的前一天或前二天，AE要召集“創(chuàng)意檢查小組”人員舉行會議，在這個會議中，“創(chuàng)意檢查小組”人員要扮演客戶的角色，由創(chuàng)意人員、創(chuàng)意主管會同創(chuàng)意總監(jiān)向“創(chuàng)意檢查小級”提出說明。創(chuàng)意檢查目的：在公司內部檢查本創(chuàng)意工作：118創(chuàng)意檢查“創(chuàng)意檢查小組”最少必須包含以下人員： 1.總經理 2.業(yè)務總監(jiān) 3.市場經理會議上，AE先簡述創(chuàng)意策略及檢查各項重要的、有關于廣告的需求，然后創(chuàng)意人員針對他們的創(chuàng)意表現提出說明。會議中由業(yè)務先做說明，接下來才是創(chuàng)意人員。創(chuàng)意檢查“創(chuàng)意檢查小組”最少必須包含以下人員：119創(chuàng)意檢查當你被要求做創(chuàng)意工作的評估時，下列有幾個步驟必須遵循： 1.注視整個創(chuàng)意表現。 首先，放輕松，試著把它當作是已完成的廣告， 注視它的細節(jié)二次或三次。 如果對創(chuàng)意小組的企圖有任何不懂的地方，要 求他們提出解釋或說明。創(chuàng)意檢查當你被要求做創(chuàng)意工作的評估時，下列有幾個步驟必須遵循120創(chuàng)意檢查2. 問自己（并摘記下來）。 它是否符合策略？ 它是否具備了清楚、簡要的銷售創(chuàng)意？ 它是否具有信賴度？ 它是否很獨特而有別于競爭對手？對本產品而言，是否明確清楚？ 我對它的感覺如何，假設它是相當不錯的杰作？創(chuàng)意檢查2. 問自己（并摘記下來）。121創(chuàng)意檢查3. 將你想發(fā)表的意見按先后次序列出,如果是很長的意思,就要決定何者最重要要先發(fā)表,其他居后.4. 告訴創(chuàng)意小組你案子的概念，然后整理排列你所要發(fā)表的主要意見，征詢創(chuàng)意小組對你的意見的反應，并要求他們仔細的聆聽。創(chuàng)意檢查3. 將你想發(fā)表的意見按先后次序列出,如果是很長的意122創(chuàng)意檢查結果：“創(chuàng)意檢查小組”的結論將會是：1.接受本案。2.接受本案，但要做少許修改。3.要求創(chuàng)意小組做進一步的思考并修改。4.拒絕通過本案。如果結論是前二項的話，則客戶提案可按時進行，如果是第三項的話，也許提案可按時進行，或許（如果創(chuàng)意總監(jiān)或主管要求的話）我們可以試著延期一、二天。如果本案拒絕通過，我們通常將客戶提案延后一星期。創(chuàng)意檢查結果：“創(chuàng)意檢查小組”的結論將會是：123創(chuàng)意檢查最后，要記住下列事項：一旦創(chuàng)意表現經“創(chuàng)意檢查小組”通過，也就是你與每一個創(chuàng)意人員都獲得通過。你的問題都必須在“創(chuàng)意檢查會議”中解決，然后你便可以以你的專業(yè)知識向客戶提案。因為所有的創(chuàng)意表現都是經過本公司嚴謹的檢查過程，并獲得通過，這將給你保護這些創(chuàng)意表現的信心，并有效地把它賣給客戶。創(chuàng)意檢查最后，要記住下列事項：124向客戶提案目的：爭取客戶通過我們所提出的創(chuàng)意表現。行動：AE報告背景資料可以簡略地表達創(chuàng)意策略，或是詳細的表達文案背景歷史、重要的調查結果及其他背景資料。然后由資深創(chuàng)意人員說明廣告。有時候廣告公司的AE會增加一些他們的機動性意見?？蛻魧Ρ咎岚副磉_意見，對“創(chuàng)意檢查小組”的評估也許是完全支持，或完全反對。對AE而言，這是非常重要的，因為他們全是案子的決策關鍵人物，所以要仔細聆聽客戶的意見，仔細的評估他或好的意見。向客戶提案目的：爭取客戶通過我們所提出的創(chuàng)意表現。125向客戶提案如果這個建議對本廣告有幫助，我們應該坦然地考慮接納，如果無助于本廣告或與策略不符的話，則應嘗試著向客戶說明原因的所在。這不是在測試“誰對？誰錯？”，而是在探討：要做好一個廣告“怎么做才是對的？”。向客戶提案如果這個建議對本廣告有幫助，我們應該坦然地考慮接納126向客戶提案結果：廣告被接受，或被要求修正。如果被要求修正的話，AE必須很仔細地把什么是案子中不被接受的部分及什么是客戶現在的要求摘記下來。不可對客戶承諾重大個案的進行期限，必須先與主管及創(chuàng)意總監(jiān)商討后再答復客戶。向客戶提案結果：廣告被接受，或被要求修正。127制 作目的：獲得通過的廣告案，成功地進入執(zhí)行與完成階段。行動：廣告制作可分為四個階段：1.制作前的策劃。2.開始制作（拍片、拍照、錄音、插圖、照相打字）。3.制作后（剪輯、選片、錄音組合、完稿）。4.整合（將所需的稿件分送各媒體單位）。制 作目的：獲得通過的廣告案，成功地進入執(zhí)行與完成階段。128制 作制作前的策劃：取得審核單位的必要核準。這是AE的責任。接下來，制管或制作總監(jiān)要準備影片或平面稿的工作進度預定表。AE確認及檢查是否正確、合理，并需取得客戶的核準。未取得送檢核產供銷及估價確認簽署，不可進行曲任何工作。最后，影片及平面稿的制作前會議，客戶應檢查制作進度表，播放地點、位置，及其他的重要細節(jié)，本會議通常在進行制作的前幾天舉行。制 作制作前的策劃：129謝謝！謝謝！130廣告公司業(yè)務運作廣告的背后廣告公司業(yè)務運作廣告的背后131廣告代理內部作業(yè)模式客戶創(chuàng)意部業(yè)務部媒介部財務行政主管主管主管主管主管客戶品牌小組支援系統(tǒng)資訊中心服務系統(tǒng)廣告代理內部作業(yè)模式客戶創(chuàng)意部業(yè)務部媒介部財務行政主管主管主132一個廣告的產生過程想出來賣出去做出來播出去客戶做工作說明搜集資料內部作業(yè)提案+報價制作執(zhí)行媒介執(zhí)行一個廣告的產生過程客戶做工作說明133一個廣告涉及的角色客戶方代理商協作方領導財務業(yè)務窗口創(chuàng)意業(yè)務企劃媒介財務媒介公司制作單位媒介單位一個廣告涉及的角色客戶方代理商協作方領導財務業(yè)務創(chuàng)意業(yè)務媒介134工作卡制度統(tǒng)一流程環(huán)節(jié)便于財務管理?？顚Ｓ每刂剖罩€案結算便于書面作業(yè)便于品質管理工作卡制度統(tǒng)一流程環(huán)節(jié)135以工作卡銜接的作業(yè)流程客戶簡報開卡客戶確認客戶驗收客戶付款內部作業(yè)擬案提案/報價執(zhí)行結卡主管審核主管指導主管指導調度/財務以工作卡銜接的作業(yè)流程客戶簡報開卡客戶確認客戶驗收客戶付款內136萬事開頭難+無米之炊難客戶工作簡報/搜集資料明確市場狀況明確競爭狀況明確目標對象狀況明確自身狀況明確問題、機會和目標明確能力和對策（有所為與有所不為）明確評估標準萬事開頭難+無米之炊難客戶工作簡報/搜集資料137資訊輸入我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎么做？想法輸出資訊輸入我在哪里？我為什么在這里？想法輸出138萬變不離其宗的傳播策略策略5MMODELMISSIONMONEYMESSAGEMEDIAMEASUREMENT萬變不離其宗的傳播策略策略5MMODELMISSIONMO139所有策略無外乎在歸納目標對象創(chuàng)意策略媒介策略++WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE所有策略無外乎在歸納目標對象創(chuàng)意策略媒介策略++WHY/WH140對客戶的10點建議由公司開始：歷史、成長、組織、文化、哲學仔細解釋產品目前市場狀況競爭分析仔細定義消費者探究產品如何滿足小組（調研資料）品牌的行銷歷史說明渠道系統(tǒng)行銷目標及策略告訴代理商，如何判斷、評估廣告的效果對客戶的10點建議由公司開始：歷史、成長、組織、文化、哲學探141策略企劃--準備準備一份資料清單，請客戶照單提供向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制了解至少五個消費者對產品的意見了解至少五個店面陳列和回轉的狀況列清楚需要市調提供的消費者資料自己使用產品三次以上在三天內完成上述事項向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員策略企劃--準備準備一份資料清單，請客戶照單提供142策略企劃--撰寫資料分析，找出生意機會，歸納品牌定位及個性確定目標對象及其消費需求總結其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？廣告任務自然形成---解決什么問題？達到什么目的？確定期望消費者接觸廣告后的反應確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應？）寫出支持點（支持利益點成立的事實依據）結合品牌個性/目標對象/廣告任務/競爭分析確定創(chuàng)意的格調/態(tài)度策略企劃--撰寫資料分析，找出生意機會，歸納品牌定位及個性143媒介工作三步曲客戶代表 媒介計劃媒介工作簡報，產出：媒介策略媒介計劃 媒介購買媒介策略簡報，產出：媒介計劃媒介購買 媒介單位實施媒介購買，結果：媒介投放好的簡報必須經過整理、消化、并思考如何產生好成果簡報只是開始，應適時適度關心，掌握工作進度和品質媒介工作三步曲客戶代表 媒介144媒介計劃三步曲媒介目標媒介策略媒介計劃媒介計劃三步曲媒介目標媒介策略媒介計劃145媒介策略目標對象媒介選擇媒介行程媒介比重地域分配優(yōu)先順序媒介策略目標對象146媒介計劃取決于媒介計劃產品消費者行銷目標與策略廣告創(chuàng)意不可抗力預算投入媒介環(huán)境經濟狀況競爭者市場媒介計劃取決于媒介計劃產品消費者行銷目標與策略廣告創(chuàng)意不可抗147業(yè)務運作關鍵--業(yè)務工作簡報一份好的策略詳實的相關資料開好工作簡報會AE不等于特快專遞業(yè)務運作關鍵--業(yè)務工作簡報一份好的策略詳實的相關資料開好工148想出來很重要，賣出更重要

消費者導向思考模式與客戶導向思考模式結合代理商的消費者是客戶客戶認為什么是好廣告--了解客戶的期望--成功地販賣想法想出來很重要，賣出更重要

消費者導向思考模式與客戶導向思考模149什么是好廣告？創(chuàng)意的觀點業(yè)務的觀點客戶的觀點什么是好廣告？150創(chuàng)意：什么是好廣告？發(fā)揮才華+得獎經典+符合策略創(chuàng)意：什么是好廣告？發(fā)揮才華151業(yè)務：什么是好廣告？符合策略+創(chuàng)意同意+客戶喜歡業(yè)務：什么是好廣告？符合策略152客戶：什么是好廣告？正合我意+產品暢銷+制作免費+馬上能播客戶：什么是好廣告？正合我意153什么是好廣告？業(yè)務創(chuàng)意客戶什么是好廣告？業(yè)務創(chuàng)意客戶154A--如何“正和我意”？事先做好周密的準備工作迅速消化簡報并澄清疑點了解產品、市場及競爭者熟悉客戶內部的組織運作轉化客戶語言與創(chuàng)意思考以客戶的語言來販賣創(chuàng)意選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意A--如何“正和我意”？事先做好周密的準備工作155事先做好周密的準備工作書面與口頭的工作指令，確認策略 詳細記錄客戶做的口頭指示 了解工作的真正目的與眼前急需解決的問題迅速消化簡報并澄清疑點（以確保準時完成工作） 馬上仔細消化工作說明，立即反饋 澄清問題，同時要求未給足的資料了解產品、市場及競爭者（以確保創(chuàng)意的可行性） 產品生命周期（死馬難當活馬醫(yī)） 品牌的市場占有率及變動情形 產品的分銷情況及銷售渠道 產品的價格及市場定位 主要競爭者廣告促銷動態(tài)事先做好周密的準備工作156熟悉客戶內部的組織運作 誰說話最有力？誰有最終決定權？誰對結論負責？ 品牌負責人的個性 眼觀六路，耳聽八方，保持中立，勿介入戰(zhàn)場 切記“小鬼難纏”轉化客戶語言與創(chuàng)意思考

客戶語言

創(chuàng)意思考 -產品剛上市，消費者不知道-提升知名度，引起興趣 -競爭者太多，加強廣告，增加銷售-增加偏好度--品牌轉換 -產品性能和特點 -消費者利益點前輪驅動 爬坡力強，省油中置盤帶 行駛平穩(wěn)電子噴射式發(fā)動機 起步迅速，提速快含維生素 營養(yǎng)，健康熟悉客戶內部的組織運作157以客戶的語言來販賣創(chuàng)意BESTprice vsOPTIMALpriceINCREASESALESvsMAXIMIZEPROFITGENERATEvsINCRESAWARENESS選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意開大會前后NO！作預算期間NO！月初及月終NO！休假前后YES！以客戶的語言來販賣創(chuàng)意158B--產品因廣告而暢銷嗎？廣告能夠解決的問題建立、提升品牌的知名度提高消費者對品牌的興趣激起購買欲望教育使用方法或產品知識增加使用頻率或使用場合改變錯誤認識廣告不能解決的問題產品質量太差鋪貨差或斷貨產品定價不合理產品進入衰退期B--產品因廣告而暢銷嗎？廣告能夠解決的問題廣告不能解決的問159化被動為主動---自我保護了解銷售狀況和銷售目標及時追蹤并確認廣告效果密切注意市場及競爭者動態(tài)，并主動策劃下一步廣告及促銷活動化被動為主動---自我保護了解銷售狀況和銷售目標160C--制作免費vs預算合理設法先了解制作費用及媒介預算的分配創(chuàng)意不必太受預算限制（或許有私房錢）15”可以說清楚的，不必采用30”國內/本地能做的不必到國外/外地去做善用客戶的既有資源努力推廣客戶的產品“貨比三家”不吃虧建立完善的估價制度大膽啟用新手，即降低成本，又提高配合度妥善規(guī)劃，預留時間，減少花費，提高質量C--制作免費vs預算合理設法先了解制作費用及媒介預算的分161D--如何馬上就能播？減少急件，提高效率，降低成本先讓客戶了解代理商標準作業(yè)流程及所需時間與客戶建立期限的共識給客戶留一點評估時間隨時提醒客戶注意期限可以一天完成的工作決不拖延時間計劃預留空間，盡早進行，以期提前完成提案一定要有結論，立即落實，以免夜長夢多D--如何馬上就能播？減少急件，提高效率，降低成本162好廣告就是符合策略和客戶意愿充分體現創(chuàng)意的才華創(chuàng)造輝煌的銷售業(yè)績用最合理最經濟的錢，在盡可能短的時間內，完成最佳質量的作品好廣告就是符合策略和客戶意愿163AE≈專家產品專家市場專家企劃專家溝通專家販賣專家管理專家財務專家AE≈專家產品專家164AE需要提高的4大能力溝通企劃創(chuàng)意執(zhí)行AE需要提高的4大能力溝通165內部運作的重要環(huán)節(jié)客戶簡報開卡客戶確認客戶驗收客戶付款內部作業(yè)擬案提案/報價執(zhí)行結卡主管審核主管指導主管指導調度/財務內部運作的重要環(huán)節(jié)客戶簡報開卡客戶確認客戶驗收客戶付款內部作166謝謝！謝謝！167如何提案如何提案168一、如何提案

目的：讓你想的（策略）與做的（戰(zhàn)術）技巧 化成有效的提案。得到預期的效果（生意）對你有幫助的印象（升官發(fā)財）一、如何提案 目的：讓你想的（策略）與做的（戰(zhàn)術）技巧169你將學會：將思考化成文字（策與術）。策與術在文字的結構化（邏輯）。撰寫或提案將更具煽動力（Sexy）。受眾或提案對象受到啟發(fā)（生意或……）。將撰案時間縮短（思大于寫）。你將學會：將思考化成文字（策與術）。1707個想法來將撰案前的痛苦化為

創(chuàng)意泉源1、化痛苦為生產力（快樂些）。2、先寫結論，再去推演出結論邏輯的填空架構。3、抓大綱，（GettothePoints：關鍵點）。4、學會打住（StoppingPower：無腳蛇）。5、堅持卓越。6、口授。7、時間管理。7個想法來將撰案前的痛苦化為

創(chuàng)意泉源1、化痛苦為生產力（快171想法1：化痛苦為生產力（我很快樂）心智圖：Mentalpicture受眾心智圖（Readerspicture） 目標受眾與你想的層次有差距（溝通不到位）文案心智圖（Lecturepicture） 可讀性高的關鍵字（5-10”可訂）寫或畫出心智圖（Notethepicture） 隨時記或畫，下一步永遠簡單想法1：化痛苦為生產力（我很快樂）心智圖：Mentalpi172想法2：結論先，再導出能推演出 結論邏輯的填空架構解剖學習： 撰寫或提案的三大解剖（立案）基礎，并賦予他們使命。1、開頭：建立關系，以切主體（題）2、主體：去論證目標受眾的關心點就是你的邏輯架構。3、結尾：什么是讓主體形成下一步的輔墊？想法2：結論先，再導出能推演出 結論邏輯的填空架構解173填空 利用想法1去填寫出上述三個學習的提案雛形（草稿）。雛形 筆記得到提綱，提綱能切領，邏輯架構便完成。文飾，編輯及格式化編輯，重抄后經秘書打印，當你看到最后的提案的樣子時，再化一點點時間判斷其（外）表象，是否簡明扼要（StoppingPower）？是否充分利用了你原始的策和略（筆記）？內容與提綱是否切題？是否有組織且有效的再現了復雜的數據？請不厭其煩的做最后修正，再重打。注意：一旦養(yǎng)成“填空”的習慣，你的文案將會寫得 更快且順暢，并表示思路已邏輯化了。填空174想法3：抓大綱（GettothePoints關鍵點） 兩點間最短的距離是直線，所以提案時得到最快結論的途徑是使用簡扼，生動（V）的語言。勿在灌木叢中打搶，簡扼=冗長，圍繞主題編出提案之邏輯，勿旁敲側擊。使用良好，現代用語，刪除后綴用語。許多人錯誤的認為使用被動語態(tài)更正或使之更象“生意經”。然而，主動的詞和簡單短句可更快得到結果。用口語寫。所以，一個友好、自然且?guī)€人風格的直接語言是撰案的優(yōu)勢。有策略的選詞。注意自己所埋下的信訊，衡量每個詞性。樣樣都反應“你是一個什么樣的人”的一個豐富表現。甚至，你從未遇到的讀者都會因此而反映出現你的畫像。想法3：抓大綱（GettothePoints關鍵175想法4：學會打住1、抓住受眾，要會精簡，先去一半的文字，再 刪一半，直至養(yǎng)成“每個文字都具意義”的習慣。2、通過清楚的標點，標題引出結構的段落，使其簡單易讀。學會使用視覺效果，直觀的將受眾的注意點擺在你的焦點上來。3、熟悉你的受眾，從他們的角度，直述他們的語言。4