公關(guān)傳播演講稿-公關(guān)傳播活動(dòng)的策劃及組織課件

加強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)

提高精準(zhǔn)傳播質(zhì)量

——對(duì)從業(yè)公關(guān)、宣傳、傳播工作的認(rèn)識(shí)與體會(huì)

主講人：王俊加強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)

提高精準(zhǔn)傳播質(zhì)量

——對(duì)從業(yè)公1題目一、什么叫公關(guān)、宣傳、傳播？二、公關(guān)傳播活動(dòng)的策劃與組織

三、公關(guān)傳播的渠道

四、公關(guān)傳播對(duì)從業(yè)人員的要求

五、公關(guān)傳播工作的流程

六、公關(guān)傳播的活動(dòng)方式

七、主體公關(guān)傳播要領(lǐng)

八、公關(guān)禮儀的概念及分類

九、危機(jī)公關(guān)的預(yù)防與應(yīng)對(duì)

題目一、什么叫公關(guān)、宣傳、傳播？2一、什么叫公關(guān)、宣傳、傳播？法國(guó)社會(huì)學(xué)家埃呂(JacquesEllul)對(duì)愚民的宣傳要起作用，必須對(duì)民眾從小做“前宣傳”的準(zhǔn)備：“沒(méi)有前宣傳，直接宣傳便無(wú)法奏效?！鼻靶麄魇且环N悄悄進(jìn)行的、不顯露宣傳目的的“社會(huì)準(zhǔn)備，……就像是耕地，直接宣傳是播種，不能不先耕地就播種”。前宣傳就是讓宣傳對(duì)象先養(yǎng)成一些特別容易被宣傳者利用的想法或素質(zhì)，在各級(jí)學(xué)校實(shí)行灌輸式的服從訓(xùn)練就會(huì)有這樣的效果。一、什么叫公關(guān)、宣傳、傳播？法國(guó)社會(huì)學(xué)家埃呂(Jacques31948年，美國(guó)著名的政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾補(bǔ)充提出了傳播過(guò)程五因素的公式：

（1）誰(shuí)傳播（Who）；（2）傳播什么（SayWhat）；（3）通過(guò)什么渠道（ThroughWhichChannel）；（4）向誰(shuí)傳播（ToWhom）；（5）傳播的效果怎樣（WithWhatEffect）。即“誰(shuí)?說(shuō)什么？通過(guò)什么渠道?對(duì)誰(shuí)說(shuō)?產(chǎn)生了什么效果?”這個(gè)公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，卻為我們提供了一個(gè)分析傳播過(guò)程的簡(jiǎn)易的模式。1948年，美國(guó)著名的政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾補(bǔ)充提出了傳播4對(duì)哈羅德·拉斯韋爾的傳播五要素稍加改變，就形成了公共關(guān)系傳播的基本要素：公共關(guān)系傳播者公共關(guān)系傳播內(nèi)容公共關(guān)系傳播渠道目標(biāo)公眾公共關(guān)系傳播效果對(duì)哈羅德·拉斯韋爾的傳播五要素稍加改變，就形成了公共關(guān)系傳播5定義什么叫“公關(guān)”？顧名思義“公關(guān)”就是公共關(guān)系，是人與人、人與組織、人與社會(huì)、單位與單位、單位與組織、及組織與社會(huì)等關(guān)系的總和。什么是“傳播”？“傳”就是傳遞、傳接、傳承、宣傳；“播”就是播撒、傳揚(yáng)、廣大。傳播就是通過(guò)媒體和其他載體，客觀、真實(shí)、及時(shí)、有效地傳播出去。什么是“宣傳”？propaganda（多含貶義）publicity（常用）宣傳是一種專門(mén)為了服務(wù)特定議題(議事日程，agenda)的訊息表現(xiàn)手法。在西方，宣傳原本的含意是「散播哲學(xué)的論點(diǎn)或見(jiàn)解」，但現(xiàn)在最常被放在政治脈絡(luò)（環(huán)境）中使用，特別是指政府或政治團(tuán)體支持的運(yùn)作。同樣的手法用于企業(yè)或產(chǎn)品上時(shí)，通常則被稱為公關(guān)或廣告。定義什么叫“公關(guān)”？6“宣傳”與“傳播”的差異是什么？一、傳播它所進(jìn)行的只是單純“提供信息”，比較客觀、真實(shí)，少帶個(gè)體主見(jiàn)和政治傾向；而宣傳則是在真實(shí)地基礎(chǔ)上，個(gè)人主觀傾向明顯，要把接受信息者爭(zhēng)取到信息發(fā)送者這一邊來(lái)，并接受他的觀念、立場(chǎng)和政治主張。二、傳播常常以具體事件為主，進(jìn)行信息傳遞與發(fā)布；宣傳則是代表某個(gè)社會(huì)政治性的體制、組織、機(jī)構(gòu)、事業(yè)來(lái)傳播信息的，它所代表的必然是局部的利益，但卻總是以整體的名義來(lái)進(jìn)行。三、傳播講究客觀、真實(shí)、有效，不帶有強(qiáng)制手段來(lái)對(duì)客體灌輸自己的主張和意愿；而宣傳則是通過(guò)一些帶有強(qiáng)制性手段，對(duì)客體進(jìn)行宣傳，與其他思想、認(rèn)知爭(zhēng)奪同一人群對(duì)象。宣傳總是有明確的或假想的“對(duì)手”，它也往往把對(duì)手的主張看成是敵對(duì)宣傳。“宣傳”與“傳播”的差異是什么？一、傳播它所進(jìn)行的只是單純“7（一）、傳播的涵義

“傳播”一詞是由英語(yǔ)“communication”翻譯過(guò)來(lái)的，它還可翻譯為“溝通”、“交往”等。傳播是一個(gè)信息傳遞和分享的交流過(guò)程。一般的辭典解釋為“通過(guò)語(yǔ)言、文字或者消息的交互作用引起思想和觀點(diǎn)的變化”。最早并最有影響的傳播模式之一是申農(nóng)和韋佛提出的描述傳播過(guò)程的模式。社會(huì)組織的目標(biāo)能否達(dá)到，很大程度上取決于該組織公眾分享信息的有效程度。公共關(guān)系體現(xiàn)傳者與受者的雙向傳播機(jī)制。（一）、傳播的涵義“傳播”一詞是由英語(yǔ)“communica8（二）、公關(guān)傳播及其特點(diǎn)

公關(guān)傳播，就是指一個(gè)社會(huì)組織為了提高自身的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，借助傳播的方式，所開(kāi)展的傳播活動(dòng)及其傳播管理。公關(guān)傳播具有社會(huì)性、道德性、文化性、情感性和新奇性的特點(diǎn)。公共傳播的方式有個(gè)體自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等方式。（二）、公關(guān)傳播及其特點(diǎn)公關(guān)傳播，就是指一個(gè)社會(huì)組織為了提9傳播及其特點(diǎn)

1、個(gè)體自身傳播及其特點(diǎn)個(gè)體自身傳播，也稱為“個(gè)體內(nèi)向交流”。2、人際傳播及其特點(diǎn)人際傳播，即個(gè)體與個(gè)體之間的傳播與溝通。3、組織傳播及其特點(diǎn)組織傳播，即組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的傳播與溝通。4、大眾傳播及其特點(diǎn)大眾傳播，即通過(guò)大眾傳播媒介（如報(bào)刊、書(shū)籍、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等），將復(fù)制的信息傳遞給分散的大眾。傳播及其特點(diǎn)1、個(gè)體自身傳播及其特點(diǎn)10（三）、公關(guān)傳播模式

1、互動(dòng)傳播模式互動(dòng)傳播模式是由美國(guó)著名傳播學(xué)專家韋爾伯·施拉姆提出的，是典型新型控制論傳播模式。施拉姆將控制論的研究成果運(yùn)用于傳播學(xué)的研究，在他的傳播模式中引進(jìn)了反饋機(jī)制，將反饋過(guò)程與傳受雙方的互動(dòng)過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，使傳播成為一種互動(dòng)的循環(huán)往復(fù)過(guò)程。施拉姆的傳播模式是建立在5W模式對(duì)傳播要素的界定基礎(chǔ)上的，它彌補(bǔ)了拉斯韋爾5W模式的缺陷，進(jìn)一步揭示了傳播過(guò)程的實(shí)質(zhì)，為傳播活動(dòng)的運(yùn)作提供了科學(xué)的機(jī)制。（三）、公關(guān)傳播模式

1、互動(dòng)傳播模式11（三）、公關(guān)傳播模式

2、兩級(jí)傳播模式拉扎斯菲爾的“兩級(jí)傳播”假設(shè)是，“觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向‘意見(jiàn)領(lǐng)袖（OpinionLeaders）’，然后再由這些人傳到人群中不那么活躍的部分?！币簿褪钦f(shuō)，信息的傳遞，是按照“媒介——意見(jiàn)領(lǐng)袖——受眾”這種兩級(jí)傳播摸式進(jìn)行的。

3、選擇“3S”理論受眾選擇“3S”理論是由美國(guó)學(xué)者約瑟夫·克拉帕提出的，克拉帕將這一選擇過(guò)程的三種現(xiàn)象概括為：選擇性注意（SelectiveAttention）、選擇性理解（SelectivePerception）、選擇性記憶（SelectiveRetention），簡(jiǎn)稱“3S”。（三）、公關(guān)傳播模式

2、兩級(jí)傳播模式12二、公關(guān)傳播活動(dòng)的策劃與組織

A、記者招待會(huì)

（一）記者招待會(huì)的準(zhǔn)備工作

1．確定舉辦記者招待會(huì)的必要性；2．確定記者招待會(huì)的主題；3．選擇記者招待會(huì)的主持人和主要發(fā)言人；4．準(zhǔn)備發(fā)言提綱和輔導(dǎo)材料；5．?dāng)M定邀請(qǐng)記者的范圍；6．確定記者招待會(huì)的地點(diǎn)；7．確定記者招待會(huì)的時(shí)間；8．組織記者參觀的準(zhǔn)備；9．制定經(jīng)費(fèi)預(yù)算。其經(jīng)費(fèi)預(yù)算一般包括：場(chǎng)租費(fèi)、會(huì)場(chǎng)布置費(fèi)用、印刷費(fèi)、飲食費(fèi)、禮品、文書(shū)用具、音響器材費(fèi)、郵費(fèi)、交通費(fèi)、電話、傳真、上網(wǎng)費(fèi)等。二、公關(guān)傳播活動(dòng)的策劃與組織A、記者招待會(huì)13（二）記者招待會(huì)中的注意事項(xiàng)1、新聞稿；2、Q&A;3、前期的重點(diǎn)媒體招呼；4、現(xiàn)場(chǎng)的把控；（三）者招待會(huì)后的工作1、現(xiàn)場(chǎng)錄音與速記整理；2、審定與反饋記者；3、詢問(wèn)刊登要點(diǎn)與時(shí)間、版面；4、收集、整理與反饋。（二）記者招待會(huì)中的注意事項(xiàng)14B、典禮與儀式

（一）典禮與儀式的類別典禮與儀式的類別很多，常見(jiàn)的有：開(kāi)業(yè)（工）典禮、落成典禮、剪彩儀式、交接儀式、簽字儀式、發(fā)獎(jiǎng)儀式、周年紀(jì)念大會(huì)、地方傳統(tǒng)節(jié)日、重大活動(dòng)的開(kāi)幕式和閉幕式等。典禮與儀式活動(dòng)的形式很多，如周年紀(jì)念可舉行員工大會(huì)，或舉行周年紀(jì)念酒會(huì)，還可舉行頒獎(jiǎng)大會(huì)、茶話會(huì)、上街義務(wù)勞動(dòng)和服務(wù)等形式。

（二）典禮與儀式的組織工作

1．要明確典禮與儀式活動(dòng)的主題，圍繞主題來(lái)安排活動(dòng)內(nèi)容

2．?dāng)M定典禮與儀式活動(dòng)的程序，落實(shí)有關(guān)任務(wù)，明確職責(zé)分工

3．?dāng)M定邀請(qǐng)的賓客名單

4．確定致賀詞的賓客名單和雙方剪彩的人員

5．為典禮與儀式活動(dòng)安排一些制造氣氛的活動(dòng)和促進(jìn)理解的活動(dòng)

6．利用新聞媒介擴(kuò)大典禮與儀式活動(dòng)的社會(huì)傳播面和影響面B、典禮與儀式（一）典禮與儀式的類別15（三）剪彩儀式通常開(kāi)工典禮、竣工典禮、奠基儀式、開(kāi)業(yè)（開(kāi)張）儀式、展銷(xiāo)會(huì)、展覽會(huì)等活動(dòng)，都要舉行剪彩儀式。

1．剪彩儀式的準(zhǔn)備工作

2．剪彩儀式的程序

（四）簽字儀式

1．簽字儀式基本要求

2．簽字儀式準(zhǔn)備工作量

3．簽字儀式的程序

（三）剪彩儀式16三、公關(guān)傳播的渠道

所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱媒介或工具。人們通常把用于傳播的工具統(tǒng)稱為傳播媒介，而把公共關(guān)系活動(dòng)中使用的傳播媒介稱之為公共關(guān)系媒介。三、公關(guān)傳播的渠道所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱媒17（一）公關(guān)傳播可用媒介可供公關(guān)人員利用的傳播媒介有兩種：一種是大眾傳播媒介，一種是人際傳播手段。具體來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系傳播媒介是各種各樣、豐富多彩的。常見(jiàn)的有語(yǔ)言媒介，像演講與報(bào)告、會(huì)議與會(huì)談、談判與對(duì)話、電話等；有文字媒介，像報(bào)紙與雜志、書(shū)籍與紀(jì)念刊、海報(bào)與傳單、組織名片與函件等；有電子媒介、像廣播、電視、錄音、錄相、幻燈和電影等；有圖象標(biāo)識(shí)，像攝影與圖片、商標(biāo)與徽記、門(mén)面與包裝、代表色等；此外還有非語(yǔ)言傳播媒介，如表情、體態(tài)、目光等。（二）公關(guān)媒介種類我們也可以把公共關(guān)系媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。1、基本媒介：主要包括人與人之間的傳播、廣播、電視、印刷品、攝影作品、電影等；2綜合媒介：則包括與新聞界的聯(lián)絡(luò)、特別節(jié)目、展覽、會(huì)議等。顯然，所謂綜合媒介是各種基本媒介的集大成。（一）公關(guān)傳播可用媒介18（三）公關(guān)傳播目標(biāo)

目標(biāo)公眾(即組織外部公眾)是指那些與組織有著某種利益關(guān)系的特定公眾。它們是大眾傳播受傳者中的一部分，是組織意欲影響的重點(diǎn)對(duì)象。這類公眾的特點(diǎn)是：

第一，目標(biāo)公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對(duì)穩(wěn)定的。每個(gè)組織都有自己的特定公眾。第二，公眾是復(fù)雜的。盡管某些個(gè)人由于某種共同性構(gòu)成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。第三，公眾趨向集合。當(dāng)組織與公眾之間的利益關(guān)系變得突出時(shí)，原來(lái)松散的公眾集合體就會(huì)趨于集中，顯示出它特有的集體力量。第四，公眾是變化的。當(dāng)組織與公眾之間的利益關(guān)系結(jié)束了，這一類公眾就不復(fù)為該組織的公眾。組織要想有效地開(kāi)展公關(guān)工作，辨認(rèn)自己面對(duì)的公眾是十分重要的。一般說(shuō)來(lái)，辨認(rèn)公眾可分幾個(gè)步驟，層層深入。比如，首先把組織面對(duì)的公眾無(wú)一遺漏地羅列出來(lái)，然后按需要對(duì)它們進(jìn)行分類。根據(jù)組織內(nèi)外有別的原則，可以把公眾分為內(nèi)部公眾和外部公眾；根據(jù)公眾對(duì)組織的影響程度，可以把它們分為潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾；根據(jù)公眾對(duì)組織重要性的不同，可以把它們分為主要公眾和次要公眾；當(dāng)組織開(kāi)展一項(xiàng)具體活動(dòng)時(shí)，還可以對(duì)公眾作出更進(jìn)一步的分類，以便確定具體活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)公眾。（三）公關(guān)傳播目標(biāo)目標(biāo)公眾(即組織外部公眾)是指那些與組織19（四）公關(guān)傳播效果

公共關(guān)系傳播效果，是指目標(biāo)公眾對(duì)信息傳播的反應(yīng)，也是公共關(guān)系人員對(duì)傳播對(duì)象的影響程度。

人們對(duì)傳播效果的研究經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的歷程，先是提出“傳播萬(wàn)能論”，繼而提出“有限效果論”，(以“兩級(jí)傳播”為主要內(nèi)容)，后來(lái)又由“兩級(jí)傳播模式”發(fā)展為“多極傳播模式”。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無(wú)限的。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段；而應(yīng)當(dāng)將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結(jié)合起來(lái)，以便收到更好的效果。同時(shí)，受眾的被動(dòng)地位是相對(duì)的，他們對(duì)信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關(guān)系人員可以通過(guò)各種調(diào)查手段(如觀察、訪問(wèn)、文獻(xiàn)分析、抽樣調(diào)查等)了解公眾對(duì)信息的接受程度，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。此外，在信息傳播過(guò)程中，還要重視專家、學(xué)者、社會(huì)名流等"意見(jiàn)領(lǐng)袖"的中轉(zhuǎn)作用，設(shè)法通過(guò)他們影響公眾。（四）公關(guān)傳播效果公共關(guān)系傳播效果，是指目標(biāo)公眾對(duì)信息傳播20四、當(dāng)代公關(guān)對(duì)從業(yè)人員的要求

（一）公關(guān)傳播應(yīng)具備的基本知識(shí)、能力

1．公關(guān)知識(shí)和技能。主要是──

（1）公關(guān)理論、知識(shí)：包括相關(guān)的心理學(xué)、傳播學(xué)，新聞學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)等。

（2）相關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)：主要指與所服務(wù)的行業(yè)有關(guān)的知識(shí)。

（3）操作技術(shù)與知識(shí)：主要指表達(dá)、禮儀、電腦與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等相關(guān)技能。

2．豐富的想象力和創(chuàng)意能力。（PV：李軍主任策劃的大谷總、任總春節(jié)節(jié)目等）

3．良好的溝通能力。溝通交流的意識(shí)屬于現(xiàn)代社會(huì)的民主意識(shí)。（DFAC:張小帆的溝通風(fēng)格）

4．學(xué)習(xí)借鑒能力。

（各個(gè)板塊的傳播現(xiàn)狀及差異）

5．組織協(xié)調(diào)才能。（PV、CV、DFAC、ZNA活動(dòng)的特色及優(yōu)勢(shì)）

四、當(dāng)代公關(guān)對(duì)從業(yè)人員的要求（一）公關(guān)傳播應(yīng)具備的基本知識(shí)21（二）公關(guān)傳播應(yīng)具備的職業(yè)道德

1．自覺(jué)遵守法紀(jì)。廉潔奉公，遵紀(jì)守法，這本是每一個(gè)社會(huì)公民都應(yīng)具有的道德風(fēng)范，而對(duì)公共關(guān)系從業(yè)人員來(lái)說(shuō)則尤為重要。

2．恪守行業(yè)道德準(zhǔn)則。例如《公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范》、《中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員行為準(zhǔn)則》、《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》、《廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)自律守則》等，也都是行業(yè)的道德準(zhǔn)則，公關(guān)從業(yè)人員在公關(guān)活動(dòng)中應(yīng)自覺(jué)遵守。

國(guó)家新修訂的《公關(guān)員國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》也規(guī)定了公關(guān)人員的行業(yè)道德準(zhǔn)則：

（1）奉公守法，遵守公德；

（2）敬業(yè)愛(ài)崗，忠于職責(zé)；

（3）堅(jiān)持原則，處事公正；

（4）求真務(wù)實(shí)，高效勤奮；

（5）顧全大局，嚴(yán)守機(jī)密；

（6）維護(hù)信譽(yù)，誠(chéng)實(shí)有信；

（7）服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)；

（8）精研業(yè)務(wù)，銳意創(chuàng)新。（二）公關(guān)傳播應(yīng)具備的職業(yè)道德

22（三）公關(guān)傳播應(yīng)具備的公關(guān)意識(shí)

1．尊重公眾的意識(shí)

2．塑造形象的意識(shí)

3．真誠(chéng)互惠的意識(shí)

4．傳播溝通的意識(shí)

（1）重視信息傳播；

（2）當(dāng)組織與外界發(fā)生矛盾時(shí)，要具備民主意識(shí)；

（3）塑造形象要深入細(xì)致，不怕麻煩。

5．創(chuàng)新審美的意識(shí)

6．立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)

7．全員公關(guān)意識(shí)

（四）、公關(guān)傳播部門(mén)的責(zé)任與任務(wù)

公關(guān)部的日常工作

1．調(diào)查研究、決策咨詢。

2．參與管理、協(xié)調(diào)關(guān)系。

3．公關(guān)文書(shū)的寫(xiě)作。

4．策劃舉辦公關(guān)專題活動(dòng)。

5．進(jìn)行公關(guān)教育，樹(shù)立全員公關(guān)意識(shí)。

6．接待投訴和來(lái)訪。（三）公關(guān)傳播應(yīng)具備的公關(guān)意識(shí)

23五、公關(guān)傳播工作的流程

公關(guān)活動(dòng)過(guò)程一般由四個(gè)步驟組成：調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估，又稱“公關(guān)四步工作法”。五、公關(guān)傳播工作的流程24（一）公關(guān)活動(dòng)調(diào)查研究

公關(guān)調(diào)查是組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的前提

公關(guān)調(diào)查是公關(guān)活動(dòng)中的基礎(chǔ)工作

調(diào)查為組織決策提供科學(xué)依據(jù)調(diào)查的基本程序包括：確立調(diào)查課題、設(shè)計(jì)調(diào)查方案、收集調(diào)查內(nèi)容、提交調(diào)查報(bào)告。

（一）公關(guān)活動(dòng)調(diào)查研究

公關(guān)調(diào)查是組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)25確立調(diào)查課題

1．公共關(guān)系業(yè)務(wù)調(diào)查。公共關(guān)系業(yè)務(wù)是組織同有關(guān)公眾的有意識(shí)、有計(jì)劃的交往活動(dòng)。內(nèi)容包括組織與內(nèi)部公眾溝通的情況、與外部各類公眾的溝通情況、與外部特殊團(tuán)體的聯(lián)系、民意測(cè)驗(yàn)、輿論研究等。

2．公眾意見(jiàn)調(diào)查。調(diào)查公眾對(duì)本組織的認(rèn)識(shí)、看法和心理印象，主要內(nèi)容有知名度調(diào)查、信譽(yù)調(diào)查、公眾動(dòng)機(jī)調(diào)查、公關(guān)效果調(diào)查、傳播效果調(diào)查、內(nèi)部公眾意見(jiàn)調(diào)查等。

3．組織競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。調(diào)查的主要內(nèi)容有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的構(gòu)成、市場(chǎng)占有、銷(xiāo)售策略等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品各方面的優(yōu)缺點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工人數(shù)、設(shè)備能力、技術(shù)力量、領(lǐng)導(dǎo)層的素質(zhì)等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道、價(jià)格政策、銷(xiāo)售力量、銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和廣告宣傳活動(dòng)等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)備投資、技術(shù)引進(jìn)、人員培訓(xùn)、與國(guó)外企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)計(jì)劃及計(jì)劃實(shí)施后對(duì)本企業(yè)的影響；成功者的經(jīng)驗(yàn)、失敗者的教訓(xùn)等等。

4．社會(huì)輿論調(diào)查。調(diào)查社會(huì)輿論的目的主要是了解社會(huì)生活和公眾的意愿。

5．組織形象調(diào)查。組織形象調(diào)查內(nèi)容有：組織的知名度及在社區(qū)中的形象地位、職工形象、組織領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人形象和領(lǐng)導(dǎo)群體形象、組織與周?chē)鐓^(qū)的關(guān)系形象、社會(huì)公益事業(yè)形象等。

確立調(diào)查課題

1．公共關(guān)系業(yè)務(wù)調(diào)查。26（二）策劃書(shū)的制定策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)有八個(gè)部分構(gòu)成：標(biāo)題；主題；目標(biāo)；組合分析；活動(dòng)步驟；傳播渠道；經(jīng)費(fèi)預(yù)算；效果預(yù)測(cè)。還有策劃者署名、時(shí)間及視策劃書(shū)篇幅長(zhǎng)短，可有附件等內(nèi)容。

（三）活動(dòng)策劃的創(chuàng)意專題活動(dòng)策劃的構(gòu)思方法很多，這里介紹幾種具有創(chuàng)造性思維創(chuàng)意的構(gòu)思方法：

1、思維法

2、類比法

3、頭腦風(fēng)暴法

（四）專題活動(dòng)方案的實(shí)施

選擇應(yīng)用傳播媒介

關(guān)于傳播媒介的分析、把握和選擇，將在本教程第六章進(jìn)行討論。（二）策劃書(shū)的制定27六、確定與選擇公關(guān)活動(dòng)方式

（一）公關(guān)活動(dòng)的行為方式

1．建設(shè)型公關(guān)2．維系型公關(guān)3．進(jìn)攻型公關(guān)

4．防御型公關(guān)5．矯正型公關(guān)

（二）公關(guān)活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式

1．宣傳型公關(guān)2．交際型公關(guān)3．服務(wù)型公關(guān)

4．社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)

一是以組織本身的重要活動(dòng)為中心而開(kāi)展的。二是以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)。三是資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動(dòng)，提高組織的知名度。

5．征詢型公關(guān)六、確定與選擇公關(guān)活動(dòng)方式（一）公關(guān)活動(dòng)的行為方式

28七、主體公關(guān)要領(lǐng)

（一）生產(chǎn)性企業(yè)公關(guān)的特點(diǎn)

1．圍繞品牌樹(shù)形象

2．以提升效益為目標(biāo)。

（二）生產(chǎn)性企業(yè)公關(guān)的主要任務(wù)

1．人事管理方面，提高凝聚力是關(guān)鍵

2．生產(chǎn)管理方面，提高產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)

3．市場(chǎng)管理方面，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售是根本

（三）生產(chǎn)性企業(yè)公關(guān)要領(lǐng)

1．打造企業(yè)品牌，擴(kuò)大企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立組織良好的形象。

2．建立有效的信息溝通網(wǎng)絡(luò)。

3．處理公眾關(guān)系。

4．監(jiān)測(cè)企業(yè)生存環(huán)境、研究應(yīng)變與發(fā)展對(duì)策。

5．為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。七、主體公關(guān)要領(lǐng)（一）生產(chǎn)性企業(yè)公關(guān)的特點(diǎn)

1．圍繞品29八、公關(guān)禮儀的概念及分類

（一）現(xiàn)代禮儀的涵義

現(xiàn)代禮儀，是指人們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)交往中，共同遵循的行為準(zhǔn)則與規(guī)范。在禮儀的實(shí)施過(guò)程中，交往雙方都要表現(xiàn)出對(duì)對(duì)方的尊重、恭敬、友好、謙和、誠(chéng)懇，這是尊重互換、情感互通的過(guò)程。現(xiàn)代禮儀有三個(gè)要素，即儀表儀容、語(yǔ)言（包括書(shū)面語(yǔ)言和口頭語(yǔ)言）、儀態(tài)，這三要素也是現(xiàn)代禮儀的基本表現(xiàn)形式。遵守現(xiàn)代禮儀是現(xiàn)代人實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的重要手段和途徑。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們只有通過(guò)講究禮儀，才能建立良好的合作關(guān)系，才能得到幫助和被群體接納；個(gè)人的能力、才華、業(yè)績(jī)、成就和形象，才能得到社會(huì)的認(rèn)可和好的評(píng)價(jià)。八、公關(guān)禮儀的概念及分類（一）現(xiàn)代禮儀的涵義

30（二）現(xiàn)代禮儀的分類

1．儀表儀容禮儀

儀表，是一個(gè)人的外表，主要包括容貌、姿態(tài)、服飾三個(gè)方面。

2．儀態(tài)禮儀

3．交談的語(yǔ)言禮儀

交談是交流思想和表達(dá)情感最直接、最快捷的途徑。

（三）禮儀的實(shí)施原則

1．自信與微笑的原則

2．理解與寬容的原則

3．真誠(chéng)與守信的原則

4．謙虛與相互尊重的原則

5．熱情與關(guān)心的原則

6．遵守社會(huì)公德的原則（二）現(xiàn)代禮儀的分類

31（四）宴請(qǐng)禮儀

一、宴請(qǐng)方式

1．中餐宴請(qǐng)。2．西餐宴請(qǐng)。3．茶會(huì)。4．雞尾酒會(huì)。5．冷餐酒會(huì)。

二、宴請(qǐng)禮儀

1．認(rèn)真地備宴

2．禮貌地邀請(qǐng)

3．得體地赴宴

4．主持宴會(huì)的禮儀

5．席間禮儀

6．其他注意事項(xiàng)（四）宴請(qǐng)禮儀

一、宴請(qǐng)方式

1．中餐宴請(qǐng)。2．西餐宴請(qǐng)32九、危機(jī)公關(guān)

（一）危機(jī)公關(guān)的概念

公共關(guān)系危機(jī)處理又叫危機(jī)公關(guān)（CrisisPublicRelations)，或稱危機(jī)管理（CrisisManagement），是指組織調(diào)動(dòng)各種可利用的資源，采取各種可能或可行的方法和方式，預(yù)防、限制和消除危機(jī)以及因危機(jī)而產(chǎn)生的消極影響，從而使?jié)撛诘幕颥F(xiàn)存的危機(jī)得以解決，使危機(jī)造成的損失最小化的方法和行為。公共關(guān)系學(xué)中的危機(jī)，是指由于某些人為的或非人為的突發(fā)事件及重大問(wèn)題的出現(xiàn)，打破了組織正常的有序運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，使組織聲譽(yù)和利益受到損害，甚至遭遇生存危險(xiǎn)，從而不得不面臨和處理的一種緊張狀態(tài)。

九、危機(jī)公關(guān)（一）危機(jī)公關(guān)的概念

33（二）危機(jī)公關(guān)的意義

1．妥善處理危機(jī)可以減少組織的損失。

2．妥善處理危機(jī)可以維護(hù)組織的形象。

3．妥善處理危機(jī)可以增強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)結(jié)。

4．妥善處理危機(jī)可以創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)。（三）危機(jī)公關(guān)的原則

1．快速反應(yīng)的原則。2．真誠(chéng)坦率的原則。3．人道主義的原則。4．維護(hù)信譽(yù)的原則。（二）危機(jī)公關(guān)的意義

34（四）危機(jī)公關(guān)的對(duì)策

1．成立處理危機(jī)事件的專門(mén)組織機(jī)構(gòu)

2．對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查判斷

3．制定處理危機(jī)的具體對(duì)策

在全面調(diào)查了解危機(jī)事件的情況后，將所獲取的信息進(jìn)行分析整理，針對(duì)不同對(duì)象確定相應(yīng)的對(duì)策。

（1）對(duì)組織內(nèi)部的對(duì)策

（2）對(duì)受害者的對(duì)策

（3）對(duì)新聞界的對(duì)策

（4）對(duì)上級(jí)主管部門(mén)的對(duì)策

（5）對(duì)業(yè)務(wù)往來(lái)單位的對(duì)策

（6）消費(fèi)者及其團(tuán)體的對(duì)策

（7）對(duì)組織所在社區(qū)居民的對(duì)策

（五）公關(guān)危機(jī)的特征

1．突發(fā)性。

2．嚴(yán)重危害性。

3．不規(guī)則性。

4．輿論的關(guān)注性。公關(guān)傳播演講稿-公關(guān)傳播活動(dòng)的策劃及組織課件35（六）公共關(guān)系危機(jī)的類型

1、從危機(jī)的性質(zhì)上分（1）突變危機(jī)。（2）商譽(yù)危機(jī)。（3）經(jīng)營(yíng)危機(jī)。（4）信貸危機(jī)。（5）素質(zhì)危機(jī)。（6）形象危機(jī)。

2、從危機(jī)發(fā)生的程度上分

（1）一般性突發(fā)事件危機(jī)。（2）重大突發(fā)事件危機(jī)。

3、從危機(jī)發(fā)生的外顯度上分

（1）顯在危機(jī)。（2）潛伏危機(jī)。

公關(guān)傳播演講稿-公關(guān)傳播活動(dòng)的策劃及組織課件36

（七）公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防

A組織內(nèi)部可控的原因

1．經(jīng)營(yíng)決策失誤。2．管理不善。3．組織素質(zhì)低。4．公關(guān)策略失誤。

B組織外部不可控的原因

1．不可抗力。2．體制和政策因素。上述造成危機(jī)的原因中，可控的原因通過(guò)組織自身努力是可以解決或者改進(jìn)的。而對(duì)不可控的原因，組織也并非是完全被動(dòng)的，組織有效的公關(guān)活動(dòng)可以給外部環(huán)境以積極影響，甚至可以促進(jìn)政府改進(jìn)或改變政策。

C公關(guān)危機(jī)預(yù)防1、危機(jī)事件的分析預(yù)測(cè)2、在日常業(yè)務(wù)中預(yù)防3、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

D制定危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃1．成立危機(jī)應(yīng)變小組。2．?dāng)M定危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃。3．危機(jī)模擬訓(xùn)練。公關(guān)傳播演講稿-公關(guān)傳播活動(dòng)的策劃及組織課件37（八）公關(guān)危機(jī)應(yīng)把握的六大要點(diǎn)1、WHY：為什么危機(jī)會(huì)出現(xiàn)？

企業(yè)一旦出現(xiàn)危機(jī)，新聞媒體和公眾不僅會(huì)問(wèn)，為什么會(huì)出現(xiàn)危機(jī)？消費(fèi)者也同樣有知情權(quán)，到底是什么原因?qū)е铝宋C(jī)的產(chǎn)生？這是一個(gè)敏感而又復(fù)雜的話題。

（八）公關(guān)危機(jī)應(yīng)把握的六大要點(diǎn)38不少企業(yè)面對(duì)危機(jī)，要么對(duì)事件本身避而不談，要么借些理由，要么找些托詞，自以為很聰明，能夠蒙混過(guò)關(guān)。其實(shí)，這樣做恰恰會(huì)更加促使媒體和公眾對(duì)造成危機(jī)產(chǎn)生的原因發(fā)生興趣。有些的公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，在媒體追根究底時(shí)，公司總裁卻遲遲不愿站出來(lái)表達(dá)企業(yè)觀點(diǎn)，而是采取逃避的方式，始終不愿向公眾說(shuō)明事件的真相。如果當(dāng)初由企業(yè)的最高統(tǒng)帥或形象代言人來(lái)接受記者采訪，以此表明公司對(duì)此事的重視和解決問(wèn)題的誠(chéng)意，可能也就沒(méi)有以后的軒然大波了。

處理公關(guān)危機(jī)時(shí)不可取的舉措避而不談?wù)依碛赏泼撈髽I(yè)發(fā)言人逃避不少企業(yè)面對(duì)危機(jī)，要么對(duì)事件本身避而不談，要么借些理由，要么39這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該勇敢的站出來(lái)，尤其是企業(yè)的負(fù)責(zé)人更勇敢的站出來(lái)，把事情的原委與真相告訴給公眾，以取得公眾的諒解。當(dāng)然，這是需要企業(yè)的負(fù)責(zé)人有足夠的智慧、勇氣與信心。企業(yè)要調(diào)查危機(jī)的前因后果，受害者也應(yīng)該及時(shí)將危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展及時(shí)和企業(yè)進(jìn)行溝通，減少之間的不必要的誤會(huì)，消除產(chǎn)生危機(jī)的根源。這種本著事實(shí)求是的態(tài)度來(lái)陳述事實(shí)的情況，有的時(shí)候不但不會(huì)遭受更大的危機(jī)，反而提升企業(yè)的品牌形象。

企業(yè)出面調(diào)查、解釋、溝通減少誤會(huì)實(shí)事求是這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該勇敢的站出來(lái)，尤其是企業(yè)的負(fù)責(zé)人更勇敢的站402、WHO：針對(duì)誰(shuí)傳播？

企業(yè)的公關(guān)危機(jī)一旦出現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)成立“危機(jī)公關(guān)處理小組”是最關(guān)鍵的，這是處理公關(guān)危機(jī)的第一步。這個(gè)小組的任務(wù)實(shí)際上就是“戰(zhàn)時(shí)臨時(shí)指揮小組”。它應(yīng)該能夠迅速而準(zhǔn)確地把握事態(tài)的發(fā)展，并同時(shí)預(yù)估到危機(jī)的出現(xiàn)將會(huì)影響到誰(shuí)？誰(shuí)會(huì)注意到這個(gè)情況？危機(jī)會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果？一般來(lái)說(shuō)，一旦有媒體將企業(yè)的“丑聞”曝出來(lái)，危機(jī)公關(guān)小組應(yīng)該馬上就要分析到，誰(shuí)會(huì)因?yàn)槲C(jī)的出現(xiàn)而不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？誰(shuí)會(huì)因?yàn)槲C(jī)的出現(xiàn)而找上門(mén)來(lái)？誰(shuí)會(huì)借機(jī)利用企業(yè)的危機(jī)并促使它升級(jí)惡化？等等。

公關(guān)危機(jī)處理小組迅速反應(yīng)公關(guān)目標(biāo)2、WHO：針對(duì)誰(shuí)傳播？

公關(guān)危機(jī)處理小組迅速反應(yīng)公41危機(jī)出現(xiàn)后，關(guān)注企業(yè)危機(jī)的群體無(wú)非有這么幾部分：直接消費(fèi)者、新聞媒體、公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身。危機(jī)的受害者（直接消費(fèi)者）他們將關(guān)注企業(yè)怎么樣來(lái)處理這個(gè)事件？企業(yè)會(huì)給他們?cè)鯓拥恼f(shuō)法？比如說(shuō)“砸大奔”事件里，砸奔馳的人是直接消費(fèi)者，他砸奔馳不是目的，而是一種手段，他的目的則是關(guān)通過(guò)砸奔馳引起企業(yè)和社會(huì)的高度關(guān)注，迫使企業(yè)盡快處理整個(gè)事件并給他們一個(gè)滿意的說(shuō)法。新聞媒體既是客觀事實(shí)的報(bào)道者也是社會(huì)輿論的監(jiān)督者，無(wú)形之中還是公關(guān)危機(jī)的受益者，因?yàn)檫@些危機(jī)，他們的新聞?dòng)小傲稀绷?。為了這個(gè)“料”，他們會(huì)繼續(xù)關(guān)注整個(gè)事態(tài)的全過(guò)程。這里面就涉及到企業(yè)的媒體關(guān)系如何？對(duì)媒體的敏銳度如何？媒體的報(bào)道有時(shí)可能會(huì)直接關(guān)系到危機(jī)公關(guān)的成敗。

直接消費(fèi)者新聞媒體公眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)自身危機(jī)出現(xiàn)后，關(guān)注企業(yè)危機(jī)的群體無(wú)非有這么幾部分：直接消費(fèi)者、42因此，與媒體建立良好的關(guān)系，爭(zhēng)取媒體客觀的報(bào)道、將企業(yè)的想法傳播出去是很重要的。例如，最近的富士膠片走私事件頻頻見(jiàn)諸報(bào)端，北京一家著名財(cái)經(jīng)類媒體更是做了連續(xù)三周的追蹤報(bào)道，這與富士公司與媒體的關(guān)系淡薄不無(wú)關(guān)系。這是一種典型的媒體公關(guān)失敗的案例。至于公眾，則是企業(yè)危機(jī)影響面最大，后續(xù)影響力最強(qiáng)的一個(gè)人群。比如“惠氏奶粉”事件，不僅在一定時(shí)期內(nèi)影響消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的奶粉從而給企業(yè)造成巨大的損失，而且質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫部門(mén)也會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)繼續(xù)關(guān)注惠氏以后的奶粉質(zhì)量是否達(dá)到要求，并時(shí)時(shí)提醒消費(fèi)者。在對(duì)公眾有較大影響因素中，除了媒體之外，工商、稅務(wù)等政府行政部門(mén)也對(duì)企業(yè)的未來(lái)掌握著“生殺”大權(quán)，與這些部門(mén)建立良好的關(guān)系也是很重要的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則會(huì)對(duì)公關(guān)危機(jī)起到推波助瀾的作用，比如前一段時(shí)間發(fā)生的“微波爐有害論”事件，據(jù)說(shuō)即是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的故意中傷。企業(yè)與企業(yè)之間，尤其和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在公平的基礎(chǔ)上建立友好、誠(chéng)信的原則也是很重要的。企業(yè)媒體因此，與媒體建立良好的關(guān)系，爭(zhēng)取媒體客觀的報(bào)道、將企業(yè)的想法433、WHAT：表達(dá)什么立場(chǎng)？

作為危機(jī)公關(guān)，誠(chéng)實(shí)、信用、坦誠(chéng)是最重要的原則，也是危機(jī)公關(guān)成敗最關(guān)鍵的因素。當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，面對(duì)公眾、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、受害者，我們到底應(yīng)該表達(dá)些什么呢？首先，應(yīng)該有誠(chéng)意，對(duì)事件的產(chǎn)生和結(jié)果表示歉意乃至道歉，如果不是由于企業(yè)本身的問(wèn)題造成的也必須對(duì)受害者表示遺憾和慰問(wèn)。

誠(chéng)實(shí)、信用、坦誠(chéng)3、WHAT：表達(dá)什么立場(chǎng)？

誠(chéng)實(shí)、信用、坦誠(chéng)44對(duì)于企業(yè)本身的錯(cuò)誤我們應(yīng)該表示歉意或道歉，同時(shí)我們應(yīng)該用實(shí)際的行動(dòng)挽回自己給受害者所造成的損失。而不是充當(dāng)和事老，幻想著“大事化小，小事化了”，反而適得其反。例如三菱汽車(chē)事件，企業(yè)危機(jī)公關(guān)措辭含糊，缺乏真誠(chéng)和為挽回受害者損失的實(shí)際行動(dòng)，因而造到中國(guó)人的唾棄。至于遺憾應(yīng)該是建立在“受害者”者的角度上思考為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，企業(yè)有沒(méi)有應(yīng)該改進(jìn)的地方或?yàn)楸苊庖院蟛辉侔l(fā)生類似的事情而給予必要的提示，企業(yè)究竟該做什么，而不是那種不可令人信服的理由與托詞。接下來(lái)就是對(duì)整個(gè)事件從多角度多反面進(jìn)行分析，并盡可能地站在消費(fèi)者（弱勢(shì)群體）思考問(wèn)題和解決問(wèn)題。歉意挽回?fù)p失企業(yè)積極采取措施對(duì)于企業(yè)本身的錯(cuò)誤我們應(yīng)該表示歉意或道歉，同時(shí)我們應(yīng)該用實(shí)際454、WHEN：何時(shí)表達(dá)立場(chǎng)？

公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生后應(yīng)該是處理得越及時(shí)越好，這樣企業(yè)才有可能抓住更多的主動(dòng)權(quán)并獲得社會(huì)的同情和諒解。企業(yè)對(duì)時(shí)間的選擇是與事態(tài)的發(fā)展密不可分。一般來(lái)說(shuō)，一旦出現(xiàn)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該迅速表達(dá)自己的立場(chǎng)。這個(gè)立場(chǎng)既要坦誠(chéng)也要“有禮有節(jié)”，給自己留有回旋的余地。企業(yè)要在第一時(shí)間做出對(duì)危機(jī)的判斷與定性，是信任危機(jī)，是品牌危機(jī)，還是服務(wù)危機(jī)，抑或是產(chǎn)品危機(jī)？和企業(yè)高層溝通后，立即表明自身對(duì)事態(tài)的立場(chǎng)，取得公眾與媒體的信任，避免被媒體和公眾不著邊際的猜疑。及時(shí)爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)信任危機(jī)品牌危機(jī)服務(wù)危機(jī)產(chǎn)品危機(jī)4、WHEN：何時(shí)表達(dá)立場(chǎng)？

公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生后應(yīng)該是處理46例如羅氏的公關(guān)危機(jī)事件中羅氏公司“由于沒(méi)有在系統(tǒng)內(nèi)部認(rèn)真探討如何回答記者提問(wèn)，結(jié)果在回答記者問(wèn)時(shí)答非所問(wèn)，漏洞百出。一會(huì)兒是達(dá)菲可治禽流感，一會(huì)兒是沒(méi)有做過(guò)臨床試驗(yàn)，一會(huì)兒是只對(duì)甲乙流感病毒有效”這就存在企業(yè)沒(méi)有把事情定性，沒(méi)有對(duì)整個(gè)事態(tài)進(jìn)展做出判斷，沒(méi)有選準(zhǔn)危機(jī)公關(guān)的時(shí)間去表達(dá)己方的立場(chǎng)。在企業(yè)的危機(jī)公關(guān)中，除了迅速與及時(shí)的表明自己的態(tài)度外，還要根據(jù)自己對(duì)危機(jī)的調(diào)查與處理的過(guò)程中，及時(shí)與媒體和公眾溝通，并且在企業(yè)危機(jī)完全處理好后，還要與公眾保持好良好的信息暢通渠道，以便讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的忠誠(chéng)與信任。危機(jī)公關(guān)表明態(tài)度媒體溝通公眾信息暢通例如羅氏的公關(guān)危機(jī)事件中羅氏公司“由于沒(méi)有在系統(tǒng)內(nèi)部認(rèn)真探討475、WHERE：采用何種傳播渠道？

公眾媒體傳播和口碑傳播是危機(jī)公關(guān)中企業(yè)危機(jī)信息傳播的兩種重要形式。對(duì)于公眾的口碑，可控性比較差，但是對(duì)于公眾性的媒體則完全可以通過(guò)政府公關(guān)、媒體公關(guān)加以控制和引導(dǎo)，使事態(tài)朝著良性渠道發(fā)展，并近而影響口碑傳播。

企業(yè)危機(jī)信息傳播公眾媒體傳播口碑傳播5、WHERE：采用何種傳播渠道？

企業(yè)危機(jī)信息傳播公眾48媒體的傳播應(yīng)該注意及時(shí)與迅速，并且注意傳播的渠道，是采取利用電視訪談的形式、還是采用召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)或說(shuō)明會(huì)的形式，還是采取聲明的形式，是值得處于危機(jī)之中的企業(yè)好好研究的。近兩年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展異軍突起，一些媒體和一些專業(yè)人士，都是通過(guò)網(wǎng)站首先獲悉這些信息的，尤其是一些大型企業(yè)和外資企業(yè)不僅及時(shí)將信息通過(guò)自己的網(wǎng)站向社會(huì)公布，而且與知名的門(mén)戶網(wǎng)站也建立了友好的關(guān)系，這無(wú)疑也是一條很好的公關(guān)危機(jī)處理信道。及時(shí)迅速電視訪談新聞發(fā)布會(huì)聲明網(wǎng)站媒體的傳播應(yīng)該注意及時(shí)與迅速，并且注意傳播的渠道，是采取利用496、HOW：怎樣進(jìn)行危機(jī)公關(guān)？

公關(guān)危機(jī)出來(lái)后，企業(yè)用什么方式來(lái)處理危機(jī)？新聞發(fā)布會(huì)是在危機(jī)出現(xiàn)后常用的一種方式。新聞媒體報(bào)道的客觀和真實(shí)性的特點(diǎn)會(huì)改變危機(jī)中的企業(yè)形像。在危機(jī)公關(guān)里，通常會(huì)有借助媒介和應(yīng)對(duì)媒介兩種。借助媒介是指通過(guò)發(fā)布與危機(jī)有關(guān)的信息，減少損失，及早控制事件向不利的方向發(fā)展，穩(wěn)定受害人員及其家屬的情緒。應(yīng)對(duì)媒介主要是接受其采訪和提問(wèn)。舉行新聞發(fā)布會(huì)和接受媒體采訪給公司提供了一個(gè)絕好的溝通的機(jī)會(huì)，使媒體真正了解到究竟發(fā)生了什么事情，企業(yè)正在采取何種彌補(bǔ)措施，等等。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)把握住了主動(dòng)權(quán)并直接控制和引導(dǎo)了相關(guān)事件的相關(guān)的信息。在召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的同時(shí)可以邀請(qǐng)一些媒體記者和直接消費(fèi)者和相關(guān)專家學(xué)者一同去企業(yè)做現(xiàn)場(chǎng)參觀和考察，讓參觀者到一線了解最真實(shí)的情況，增進(jìn)企業(yè)與他們的關(guān)系。當(dāng)新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)后，可以就危機(jī)處理中的一些積極因素或者雙方達(dá)成的結(jié)果，通過(guò)精心策劃和包裝，再次吸引新聞媒介的關(guān)注和報(bào)道。危機(jī)基本結(jié)束之后的新聞報(bào)道，主要是給公眾形成一個(gè)印象，企業(yè)所采取的一切措施都體現(xiàn)了對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，依此來(lái)增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)或組織的信任。

新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)媒體記者直接消費(fèi)者學(xué)者專家6、HOW：怎樣進(jìn)行危機(jī)公關(guān)？

新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)媒體記者直50

Thanks

謝謝！

51演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！52

加強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)

提高精準(zhǔn)傳播質(zhì)量

——對(duì)從業(yè)公關(guān)、宣傳、傳播工作的認(rèn)識(shí)與體會(huì)

主講人：王俊加強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)

提高精準(zhǔn)傳播質(zhì)量

——對(duì)從業(yè)公53題目一、什么叫公關(guān)、宣傳、傳播？二、公關(guān)傳播活動(dòng)的策劃與組織

三、公關(guān)傳播的渠道

四、公關(guān)傳播對(duì)從業(yè)人員的要求

五、公關(guān)傳播工作的流程

六、公關(guān)傳播的活動(dòng)方式

七、主體公關(guān)傳播要領(lǐng)

八、公關(guān)禮儀的概念及分類

九、危機(jī)公關(guān)的預(yù)防與應(yīng)對(duì)

題目一、什么叫公關(guān)、宣傳、傳播？54一、什么叫公關(guān)、宣傳、傳播？法國(guó)社會(huì)學(xué)家埃呂(JacquesEllul)對(duì)愚民的宣傳要起作用，必須對(duì)民眾從小做“前宣傳”的準(zhǔn)備：“沒(méi)有前宣傳，直接宣傳便無(wú)法奏效?！鼻靶麄魇且环N悄悄進(jìn)行的、不顯露宣傳目的的“社會(huì)準(zhǔn)備，……就像是耕地，直接宣傳是播種，不能不先耕地就播種”。前宣傳就是讓宣傳對(duì)象先養(yǎng)成一些特別容易被宣傳者利用的想法或素質(zhì)，在各級(jí)學(xué)校實(shí)行灌輸式的服從訓(xùn)練就會(huì)有這樣的效果。一、什么叫公關(guān)、宣傳、傳播？法國(guó)社會(huì)學(xué)家埃呂(Jacques551948年，美國(guó)著名的政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾補(bǔ)充提出了傳播過(guò)程五因素的公式：

（1）誰(shuí)傳播（Who）；（2）傳播什么（SayWhat）；（3）通過(guò)什么渠道（ThroughWhichChannel）；（4）向誰(shuí)傳播（ToWhom）；（5）傳播的效果怎樣（WithWhatEffect）。即“誰(shuí)?說(shuō)什么？通過(guò)什么渠道?對(duì)誰(shuí)說(shuō)?產(chǎn)生了什么效果?”這個(gè)公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，卻為我們提供了一個(gè)分析傳播過(guò)程的簡(jiǎn)易的模式。1948年，美國(guó)著名的政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾補(bǔ)充提出了傳播56對(duì)哈羅德·拉斯韋爾的傳播五要素稍加改變，就形成了公共關(guān)系傳播的基本要素：公共關(guān)系傳播者公共關(guān)系傳播內(nèi)容公共關(guān)系傳播渠道目標(biāo)公眾公共關(guān)系傳播效果對(duì)哈羅德·拉斯韋爾的傳播五要素稍加改變，就形成了公共關(guān)系傳播57定義什么叫“公關(guān)”？顧名思義“公關(guān)”就是公共關(guān)系，是人與人、人與組織、人與社會(huì)、單位與單位、單位與組織、及組織與社會(huì)等關(guān)系的總和。什么是“傳播”？“傳”就是傳遞、傳接、傳承、宣傳；“播”就是播撒、傳揚(yáng)、廣大。傳播就是通過(guò)媒體和其他載體，客觀、真實(shí)、及時(shí)、有效地傳播出去。什么是“宣傳”？propaganda（多含貶義）publicity（常用）宣傳是一種專門(mén)為了服務(wù)特定議題(議事日程，agenda)的訊息表現(xiàn)手法。在西方，宣傳原本的含意是「散播哲學(xué)的論點(diǎn)或見(jiàn)解」，但現(xiàn)在最常被放在政治脈絡(luò)（環(huán)境）中使用，特別是指政府或政治團(tuán)體支持的運(yùn)作。同樣的手法用于企業(yè)或產(chǎn)品上時(shí)，通常則被稱為公關(guān)或廣告。定義什么叫“公關(guān)”？58“宣傳”與“傳播”的差異是什么？一、傳播它所進(jìn)行的只是單純“提供信息”，比較客觀、真實(shí)，少帶個(gè)體主見(jiàn)和政治傾向；而宣傳則是在真實(shí)地基礎(chǔ)上，個(gè)人主觀傾向明顯，要把接受信息者爭(zhēng)取到信息發(fā)送者這一邊來(lái)，并接受他的觀念、立場(chǎng)和政治主張。二、傳播常常以具體事件為主，進(jìn)行信息傳遞與發(fā)布；宣傳則是代表某個(gè)社會(huì)政治性的體制、組織、機(jī)構(gòu)、事業(yè)來(lái)傳播信息的，它所代表的必然是局部的利益，但卻總是以整體的名義來(lái)進(jìn)行。三、傳播講究客觀、真實(shí)、有效，不帶有強(qiáng)制手段來(lái)對(duì)客體灌輸自己的主張和意愿；而宣傳則是通過(guò)一些帶有強(qiáng)制性手段，對(duì)客體進(jìn)行宣傳，與其他思想、認(rèn)知爭(zhēng)奪同一人群對(duì)象。宣傳總是有明確的或假想的“對(duì)手”，它也往往把對(duì)手的主張看成是敵對(duì)宣傳?！靶麄鳌迸c“傳播”的差異是什么？一、傳播它所進(jìn)行的只是單純“59（一）、傳播的涵義

“傳播”一詞是由英語(yǔ)“communication”翻譯過(guò)來(lái)的，它還可翻譯為“溝通”、“交往”等。傳播是一個(gè)信息傳遞和分享的交流過(guò)程。一般的辭典解釋為“通過(guò)語(yǔ)言、文字或者消息的交互作用引起思想和觀點(diǎn)的變化”。最早并最有影響的傳播模式之一是申農(nóng)和韋佛提出的描述傳播過(guò)程的模式。社會(huì)組織的目標(biāo)能否達(dá)到，很大程度上取決于該組織公眾分享信息的有效程度。公共關(guān)系體現(xiàn)傳者與受者的雙向傳播機(jī)制。（一）、傳播的涵義“傳播”一詞是由英語(yǔ)“communica60（二）、公關(guān)傳播及其特點(diǎn)

公關(guān)傳播，就是指一個(gè)社會(huì)組織為了提高自身的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，借助傳播的方式，所開(kāi)展的傳播活動(dòng)及其傳播管理。公關(guān)傳播具有社會(huì)性、道德性、文化性、情感性和新奇性的特點(diǎn)。公共傳播的方式有個(gè)體自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等方式。（二）、公關(guān)傳播及其特點(diǎn)公關(guān)傳播，就是指一個(gè)社會(huì)組織為了提61傳播及其特點(diǎn)

1、個(gè)體自身傳播及其特點(diǎn)個(gè)體自身傳播，也稱為“個(gè)體內(nèi)向交流”。2、人際傳播及其特點(diǎn)人際傳播，即個(gè)體與個(gè)體之間的傳播與溝通。3、組織傳播及其特點(diǎn)組織傳播，即組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的傳播與溝通。4、大眾傳播及其特點(diǎn)大眾傳播，即通過(guò)大眾傳播媒介（如報(bào)刊、書(shū)籍、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等），將復(fù)制的信息傳遞給分散的大眾。傳播及其特點(diǎn)1、個(gè)體自身傳播及其特點(diǎn)62（三）、公關(guān)傳播模式

1、互動(dòng)傳播模式互動(dòng)傳播模式是由美國(guó)著名傳播學(xué)專家韋爾伯·施拉姆提出的，是典型新型控制論傳播模式。施拉姆將控制論的研究成果運(yùn)用于傳播學(xué)的研究，在他的傳播模式中引進(jìn)了反饋機(jī)制，將反饋過(guò)程與傳受雙方的互動(dòng)過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，使傳播成為一種互動(dòng)的循環(huán)往復(fù)過(guò)程。施拉姆的傳播模式是建立在5W模式對(duì)傳播要素的界定基礎(chǔ)上的，它彌補(bǔ)了拉斯韋爾5W模式的缺陷，進(jìn)一步揭示了傳播過(guò)程的實(shí)質(zhì)，為傳播活動(dòng)的運(yùn)作提供了科學(xué)的機(jī)制。（三）、公關(guān)傳播模式

1、互動(dòng)傳播模式63（三）、公關(guān)傳播模式

2、兩級(jí)傳播模式拉扎斯菲爾的“兩級(jí)傳播”假設(shè)是，“觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向‘意見(jiàn)領(lǐng)袖（OpinionLeaders）’，然后再由這些人傳到人群中不那么活躍的部分?！币簿褪钦f(shuō)，信息的傳遞，是按照“媒介——意見(jiàn)領(lǐng)袖——受眾”這種兩級(jí)傳播摸式進(jìn)行的。

3、選擇“3S”理論受眾選擇“3S”理論是由美國(guó)學(xué)者約瑟夫·克拉帕提出的，克拉帕將這一選擇過(guò)程的三種現(xiàn)象概括為：選擇性注意（SelectiveAttention）、選擇性理解（SelectivePerception）、選擇性記憶（SelectiveRetention），簡(jiǎn)稱“3S”。（三）、公關(guān)傳播模式

2、兩級(jí)傳播模式64二、公關(guān)傳播活動(dòng)的策劃與組織

A、記者招待會(huì)

（一）記者招待會(huì)的準(zhǔn)備工作

1．確定舉辦記者招待會(huì)的必要性；2．確定記者招待會(huì)的主題；3．選擇記者招待會(huì)的主持人和主要發(fā)言人；4．準(zhǔn)備發(fā)言提綱和輔導(dǎo)材料；5．?dāng)M定邀請(qǐng)記者的范圍；6．確定記者招待會(huì)的地點(diǎn)；7．確定記者招待會(huì)的時(shí)間；8．組織記者參觀的準(zhǔn)備；9．制定經(jīng)費(fèi)預(yù)算。其經(jīng)費(fèi)預(yù)算一般包括：場(chǎng)租費(fèi)、會(huì)場(chǎng)布置費(fèi)用、印刷費(fèi)、飲食費(fèi)、禮品、文書(shū)用具、音響器材費(fèi)、郵費(fèi)、交通費(fèi)、電話、傳真、上網(wǎng)費(fèi)等。二、公關(guān)傳播活動(dòng)的策劃與組織A、記者招待會(huì)65（二）記者招待會(huì)中的注意事項(xiàng)1、新聞稿；2、Q&A;3、前期的重點(diǎn)媒體招呼；4、現(xiàn)場(chǎng)的把控；（三）者招待會(huì)后的工作1、現(xiàn)場(chǎng)錄音與速記整理；2、審定與反饋記者；3、詢問(wèn)刊登要點(diǎn)與時(shí)間、版面；4、收集、整理與反饋。（二）記者招待會(huì)中的注意事項(xiàng)66B、典禮與儀式

（一）典禮與儀式的類別典禮與儀式的類別很多，常見(jiàn)的有：開(kāi)業(yè)（工）典禮、落成典禮、剪彩儀式、交接儀式、簽字儀式、發(fā)獎(jiǎng)儀式、周年紀(jì)念大會(huì)、地方傳統(tǒng)節(jié)日、重大活動(dòng)的開(kāi)幕式和閉幕式等。典禮與儀式活動(dòng)的形式很多，如周年紀(jì)念可舉行員工大會(huì)，或舉行周年紀(jì)念酒會(huì)，還可舉行頒獎(jiǎng)大會(huì)、茶話會(huì)、上街義務(wù)勞動(dòng)和服務(wù)等形式。

（二）典禮與儀式的組織工作

1．要明確典禮與儀式活動(dòng)的主題，圍繞主題來(lái)安排活動(dòng)內(nèi)容

2．?dāng)M定典禮與儀式活動(dòng)的程序，落實(shí)有關(guān)任務(wù)，明確職責(zé)分工

3．?dāng)M定邀請(qǐng)的賓客名單

4．確定致賀詞的賓客名單和雙方剪彩的人員

5．為典禮與儀式活動(dòng)安排一些制造氣氛的活動(dòng)和促進(jìn)理解的活動(dòng)

6．利用新聞媒介擴(kuò)大典禮與儀式活動(dòng)的社會(huì)傳播面和影響面B、典禮與儀式（一）典禮與儀式的類別67（三）剪彩儀式通常開(kāi)工典禮、竣工典禮、奠基儀式、開(kāi)業(yè)（開(kāi)張）儀式、展銷(xiāo)會(huì)、展覽會(huì)等活動(dòng)，都要舉行剪彩儀式。

1．剪彩儀式的準(zhǔn)備工作

2．剪彩儀式的程序

（四）簽字儀式

1．簽字儀式基本要求

2．簽字儀式準(zhǔn)備工作量

3．簽字儀式的程序

（三）剪彩儀式68三、公關(guān)傳播的渠道

所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱媒介或工具。人們通常把用于傳播的工具統(tǒng)稱為傳播媒介，而把公共關(guān)系活動(dòng)中使用的傳播媒介稱之為公共關(guān)系媒介。三、公關(guān)傳播的渠道所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱媒69（一）公關(guān)傳播可用媒介可供公關(guān)人員利用的傳播媒介有兩種：一種是大眾傳播媒介，一種是人際傳播手段。具體來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系傳播媒介是各種各樣、豐富多彩的。常見(jiàn)的有語(yǔ)言媒介，像演講與報(bào)告、會(huì)議與會(huì)談、談判與對(duì)話、電話等；有文字媒介，像報(bào)紙與雜志、書(shū)籍與紀(jì)念刊、海報(bào)與傳單、組織名片與函件等；有電子媒介、像廣播、電視、錄音、錄相、幻燈和電影等；有圖象標(biāo)識(shí)，像攝影與圖片、商標(biāo)與徽記、門(mén)面與包裝、代表色等；此外還有非語(yǔ)言傳播媒介，如表情、體態(tài)、目光等。（二）公關(guān)媒介種類我們也可以把公共關(guān)系媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。1、基本媒介：主要包括人與人之間的傳播、廣播、電視、印刷品、攝影作品、電影等；2綜合媒介：則包括與新聞界的聯(lián)絡(luò)、特別節(jié)目、展覽、會(huì)議等。顯然，所謂綜合媒介是各種基本媒介的集大成。（一）公關(guān)傳播可用媒介70（三）公關(guān)傳播目標(biāo)

目標(biāo)公眾(即組織外部公眾)是指那些與組織有著某種利益關(guān)系的特定公眾。它們是大眾傳播受傳者中的一部分，是組織意欲影響的重點(diǎn)對(duì)象。這類公眾的特點(diǎn)是：

第一，目標(biāo)公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對(duì)穩(wěn)定的。每個(gè)組織都有自己的特定公眾。第二，公眾是復(fù)雜的。盡管某些個(gè)人由于某種共同性構(gòu)成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。第三，公眾趨向集合。當(dāng)組織與公眾之間的利益關(guān)系變得突出時(shí)，原來(lái)松散的公眾集合體就會(huì)趨于集中，顯示出它特有的集體力量。第四，公眾是變化的。當(dāng)組織與公眾之間的利益關(guān)系結(jié)束了，這一類公眾就不復(fù)為該組織的公眾。組織要想有效地開(kāi)展公關(guān)工作，辨認(rèn)自己面對(duì)的公眾是十分重要的。一般說(shuō)來(lái)，辨認(rèn)公眾可分幾個(gè)步驟，層層深入。比如，首先把組織面對(duì)的公眾無(wú)一遺漏地羅列出來(lái)，然后按需要對(duì)它們進(jìn)行分類。根據(jù)組織內(nèi)外有別的原則，可以把公眾分為內(nèi)部公眾和外部公眾；根據(jù)公眾對(duì)組織的影響程度，可以把它們分為潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾；根據(jù)公眾對(duì)組織重要性的不同，可以把它們分為主要公眾和次要公眾；當(dāng)組織開(kāi)展一項(xiàng)具體活動(dòng)時(shí)，還可以對(duì)公眾作出更進(jìn)一步的分類，以便確定具體活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)公眾。（三）公關(guān)傳播目標(biāo)目標(biāo)公眾(即組織外部公眾)是指那些與組織71（四）公關(guān)傳播效果

公共關(guān)系傳播效果，是指目標(biāo)公眾對(duì)信息傳播的反應(yīng)，也是公共關(guān)系人員對(duì)傳播對(duì)象的影響程度。

人們對(duì)傳播效果的研究經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的歷程，先是提出“傳播萬(wàn)能論”，繼而提出“有限效果論”，(以“兩級(jí)傳播”為主要內(nèi)容)，后來(lái)又由“兩級(jí)傳播模式”發(fā)展為“多極傳播模式”。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無(wú)限的。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段；而應(yīng)當(dāng)將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結(jié)合起來(lái)，以便收到更好的效果。同時(shí)，受眾的被動(dòng)地位是相對(duì)的，他們對(duì)信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關(guān)系人員可以通過(guò)各種調(diào)查手段(如觀察、訪問(wèn)、文獻(xiàn)分析、抽樣調(diào)查等)了解公眾對(duì)信息的接受程度，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。此外，在信息傳播過(guò)程中，還要重視專家、學(xué)者、社會(huì)名流等"意見(jiàn)領(lǐng)袖"的中轉(zhuǎn)作用，設(shè)法通過(guò)他們影響公眾。（四）公關(guān)傳播效果公共關(guān)系傳播效果，是指目標(biāo)公眾對(duì)信息傳播72四、當(dāng)代公關(guān)對(duì)從業(yè)人員的要求

（一）公關(guān)傳播應(yīng)具備的基本知識(shí)、能力

1．公關(guān)知識(shí)和技能。主要是──

（1）公關(guān)理論、知識(shí)：包括相關(guān)的心理學(xué)、傳播學(xué)，新聞學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)等。

（2）相關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)：主要指與所服務(wù)的行業(yè)有關(guān)的知識(shí)。

（3）操作技術(shù)與知識(shí)：主要指表達(dá)、禮儀、電腦與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等相關(guān)技能。

2．豐富的想象力和創(chuàng)意能力。（PV：李軍主任策劃的大谷總、任總春節(jié)節(jié)目等）

3．良好的溝通能力。溝通交流的意識(shí)屬于現(xiàn)代社會(huì)的民主意識(shí)。（DFAC:張小帆的溝通風(fēng)格）

4．學(xué)習(xí)借鑒能力。

（各個(gè)板塊的傳播現(xiàn)狀及差異）

5．組織協(xié)調(diào)才能。（PV、CV、DFAC、ZNA活動(dòng)的特色及優(yōu)勢(shì)）

四、當(dāng)代公關(guān)對(duì)從業(yè)人員的要求（一）公關(guān)傳播應(yīng)具備的基本知識(shí)73（二）公關(guān)傳播應(yīng)具備的職業(yè)道德

1．自覺(jué)遵守法紀(jì)。廉潔奉公，遵紀(jì)守法，這本是每一個(gè)社會(huì)公民都應(yīng)具有的道德風(fēng)范，而對(duì)公共關(guān)系從業(yè)人員來(lái)說(shuō)則尤為重要。

2．恪守行業(yè)道德準(zhǔn)則。例如《公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范》、《中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員行為準(zhǔn)則》、《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》、《廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)自律守則》等，也都是行業(yè)的道德準(zhǔn)則，公關(guān)從業(yè)人員在公關(guān)活動(dòng)中應(yīng)自覺(jué)遵守。

國(guó)家新修訂的《公關(guān)員國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》也規(guī)定了公關(guān)人員的行業(yè)道德準(zhǔn)則：

（1）奉公守法，遵守公德；

（2）敬業(yè)愛(ài)崗，忠于職責(zé)；

（3）堅(jiān)持原則，處事公正；

（4）求真務(wù)實(shí)，高效勤奮；

（5）顧全大局，嚴(yán)守機(jī)密；

（6）維護(hù)信譽(yù)，誠(chéng)實(shí)有信；

（7）服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)；

（8）精研業(yè)務(wù)，銳意創(chuàng)新。（二）公關(guān)傳播應(yīng)具備的職業(yè)道德

74（三）公關(guān)傳播應(yīng)具備的公關(guān)意識(shí)

1．尊重公眾的意識(shí)

2．塑造形象的意識(shí)

3．真誠(chéng)互惠的意識(shí)

4．傳播溝通的意識(shí)

（1）重視信息傳播；

（2）當(dāng)組織與外界發(fā)生矛盾時(shí)，要具備民主意識(shí)；

（3）塑造形象要深入細(xì)致，不怕麻煩。

5．創(chuàng)新審美的意識(shí)

6．立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)

7．全員公關(guān)意識(shí)

（四）、公關(guān)傳播部門(mén)的責(zé)任與任務(wù)

公關(guān)部的日常工作

1．調(diào)查研究、決策咨詢。

2．參與管理、協(xié)調(diào)關(guān)系。

3．公關(guān)文書(shū)的寫(xiě)作。

4．策劃舉辦公關(guān)專題活動(dòng)。

5．進(jìn)行公關(guān)教育，樹(shù)立全員公關(guān)意識(shí)。

6．接待投訴和來(lái)訪。（三）公關(guān)傳播應(yīng)具備的公關(guān)意識(shí)

75五、公關(guān)傳播工作的流程

公關(guān)活動(dòng)過(guò)程一般由四個(gè)步驟組成：調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估，又稱“公關(guān)四步工作法”。五、公關(guān)傳播工作的流程76（一）公關(guān)活動(dòng)調(diào)查研究

公關(guān)調(diào)查是組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的前提

公關(guān)調(diào)查是公關(guān)活動(dòng)中的基礎(chǔ)工作

調(diào)查為組織決策提供科學(xué)依據(jù)調(diào)查的基本程序包括：確立調(diào)查課題、設(shè)計(jì)調(diào)查方案、收集調(diào)查內(nèi)容、提交調(diào)查報(bào)告。

（一）公關(guān)活動(dòng)調(diào)查研究

公關(guān)調(diào)查是組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)77確立調(diào)查課題

1．公共關(guān)系業(yè)務(wù)調(diào)查。公共關(guān)系業(yè)務(wù)是組織同有關(guān)公眾的有意識(shí)、有計(jì)劃的交往活動(dòng)。內(nèi)容包括組織與內(nèi)部公眾溝通的情況、與外部各類公眾的溝通情況、與外部特殊團(tuán)體的聯(lián)系、民意測(cè)驗(yàn)、輿論研究等。

2．公眾意見(jiàn)調(diào)查。調(diào)查公眾對(duì)本組織的認(rèn)識(shí)、看法和心理印象，主要內(nèi)容有知名度調(diào)查、信譽(yù)調(diào)查、公眾動(dòng)機(jī)調(diào)查、公關(guān)效果調(diào)查、傳播效果調(diào)查、內(nèi)部公眾意見(jiàn)調(diào)查等。

3．組織競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。調(diào)查的主要內(nèi)容有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的構(gòu)成、市場(chǎng)占有、銷(xiāo)售策略等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品各方面的優(yōu)缺點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工人數(shù)、設(shè)備能力、技術(shù)力量、領(lǐng)導(dǎo)層的素質(zhì)等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道、價(jià)格政策、銷(xiāo)售力量、銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和廣告宣傳活動(dòng)等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)備投資、技術(shù)引進(jìn)、人員培訓(xùn)、與國(guó)外企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)計(jì)劃及計(jì)劃實(shí)施后對(duì)本企業(yè)的影響；成功者的經(jīng)驗(yàn)、失敗者的教訓(xùn)等等。

4．社會(huì)輿論調(diào)查。調(diào)查社會(huì)輿論的目的主要是了解社會(huì)生活和公眾的意愿。

5．組織形象調(diào)查。組織形象調(diào)查內(nèi)容有：組織的知名度及在社區(qū)中的形象地位、職工形象、組織領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人形象和領(lǐng)導(dǎo)群體形象、組織與周?chē)鐓^(qū)的關(guān)系形象、社會(huì)公益事業(yè)形象等。

確立調(diào)查課題

1．公共關(guān)系業(yè)務(wù)調(diào)查。78（二）策劃書(shū)的制定策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)有八個(gè)部分構(gòu)成：標(biāo)題；主題；目標(biāo)；組合分析；活動(dòng)步驟；傳播渠道；經(jīng)費(fèi)預(yù)算；效果預(yù)測(cè)。還有策劃者署名、時(shí)間及視策劃書(shū)篇幅長(zhǎng)短，可有附件等內(nèi)容。

（三）活動(dòng)策劃的創(chuàng)意專題活動(dòng)策劃的構(gòu)思方法很多，這里介紹幾種具有創(chuàng)造性思維創(chuàng)意的構(gòu)思方法：

1、思維法

2、類比法

3、頭腦風(fēng)暴法

（四）專題活動(dòng)方案的實(shí)施

選擇應(yīng)用傳播媒介

關(guān)于傳播媒介的分析、把握和選擇，將在本教程第六章進(jìn)行討論。（二）策劃書(shū)的制定79六、確定與選擇公關(guān)活動(dòng)方式

（一）公關(guān)活動(dòng)的行為方式

1．建設(shè)型公關(guān)2．維系型公關(guān)3．進(jìn)攻型公關(guān)

4．防御型公關(guān)5．矯正型公關(guān)

（二）公關(guān)活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式

1．宣傳型公關(guān)2．交際型公關(guān)3．服務(wù)型公關(guān)

4．社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)

一是以組織本身的重要活動(dòng)為中心而開(kāi)展的。二是以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)。三是資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動(dòng)，提高組織的知名度。

5．征詢型公關(guān)六、確定與選擇公關(guān)活動(dòng)方式（一）公關(guān)活動(dòng)的行為方式

80七、主體公關(guān)要領(lǐng)

（一）生產(chǎn)性企業(yè)公關(guān)的特點(diǎn)

1．圍繞品牌樹(shù)形象

2．以提升效益為目標(biāo)。

（二）生產(chǎn)性企業(yè)公關(guān)的主要任務(wù)

1．人事管理方面，提高凝聚力是關(guān)鍵

2．生產(chǎn)管理方面，提高產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)

3．市場(chǎng)管理方面，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售是根本

（三）生產(chǎn)性企業(yè)公關(guān)要領(lǐng)

1．打造企業(yè)品牌，擴(kuò)大企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立組織良好的形象。

2．建立有效的信息溝通網(wǎng)絡(luò)。

3．處理公眾關(guān)系。

4．監(jiān)測(cè)企業(yè)生存環(huán)境、研究應(yīng)變與發(fā)展對(duì)策。

5．為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。七、主體公關(guān)要領(lǐng)（一）生產(chǎn)性企業(yè)公關(guān)的特點(diǎn)

1．圍繞品81八、公關(guān)禮儀的概念及分類

（一）現(xiàn)代禮儀的涵義

現(xiàn)代禮儀，是指人們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)交往中，共同遵循的行為準(zhǔn)則與規(guī)范。在禮儀的實(shí)施過(guò)程中，交往雙方都要表現(xiàn)出對(duì)對(duì)方的尊重、恭敬、友好、謙和、誠(chéng)懇，這是尊重互換、情感互通的過(guò)程?，F(xiàn)代禮儀有三個(gè)要素，即儀表儀容、語(yǔ)言（包括書(shū)面語(yǔ)言和口頭語(yǔ)言）、儀態(tài)，這三要素也是現(xiàn)代禮儀的基本表現(xiàn)形式。遵守現(xiàn)代禮儀是現(xiàn)代人實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的重要手段和途徑。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們只有通過(guò)講究禮儀，才能建立良好的合作關(guān)系，才能得到幫助和被群體接納；個(gè)人的能力、才華、業(yè)績(jī)、成就和形象，才能得到社會(huì)的認(rèn)可和好的評(píng)價(jià)。八、公關(guān)禮儀的概念及分類（一）現(xiàn)代禮儀的涵義

82（二）現(xiàn)代禮儀的分類

1．儀表儀容禮儀

儀表，是一個(gè)人的外表，主要包括容貌、姿態(tài)、服飾三個(gè)方面。

2．儀態(tài)禮儀

3．交談的語(yǔ)言禮儀

交談是交流思想和表達(dá)情感最直接、最快捷的途徑。

（三）禮儀的實(shí)施原則

1．自信與微笑的原則

2．理解與寬容的原則

3．真誠(chéng)與守信的原則

4．謙虛與相互尊重的原則

5．熱情與關(guān)心的原則

6．遵守社會(huì)公德的原則（二）現(xiàn)代禮儀的分類

83（四）宴請(qǐng)禮儀

一、宴請(qǐng)方式

1．中餐宴請(qǐng)。2．西餐宴請(qǐng)。3．茶會(huì)。4．雞尾酒會(huì)。5．冷餐酒會(huì)。

二、宴請(qǐng)禮儀

1．認(rèn)真地備宴

2．禮貌地邀請(qǐng)

3．得體地赴宴

4．主持宴會(huì)的禮儀

5．席間禮儀

6．其他注意事項(xiàng)（四）宴請(qǐng)禮儀

一、宴請(qǐng)方式

1．中餐宴請(qǐng)。2．西餐宴請(qǐng)84九、危機(jī)公關(guān)

（一）危機(jī)公關(guān)的概念

公共關(guān)系危機(jī)處理又叫危機(jī)公關(guān)（CrisisPublicRelations)，或稱危機(jī)管理（CrisisManagement），是指組織調(diào)動(dòng)各種可利用的資源，采取各種可能或可行的方法和方式，預(yù)防、限制和消除危機(jī)以及因危機(jī)而產(chǎn)生的消極影響，從而使?jié)撛诘幕颥F(xiàn)存的危機(jī)得以解決，使危機(jī)造成的損失最小化的方法和行為。公共關(guān)系學(xué)中的危機(jī)，是指由于某些人為的或非人為的突發(fā)事件及重大問(wèn)題的出現(xiàn)，打破了組織正常的有序運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，使組織聲譽(yù)和利益受到損害，甚至遭遇生存危險(xiǎn)，從而不得不面臨和處理的一種緊張狀態(tài)。

九、危機(jī)公關(guān)（一）危機(jī)公關(guān)的概念

85（二）危機(jī)公關(guān)的意義

1．妥善處理危機(jī)可以減少組織的損失。

2．妥善處理危機(jī)可以維護(hù)組織的形象。

3．妥善處理危機(jī)可以增強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)結(jié)。

4．妥善處理危機(jī)可以創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)。（三）危機(jī)公關(guān)的原則

1．快速反應(yīng)的原則。2．真誠(chéng)坦率的原則。3．人道主義的原則。4．維護(hù)信譽(yù)的原則。（二）危機(jī)公關(guān)的意義

86（四）危機(jī)公關(guān)的對(duì)策

1．成立處理危機(jī)事件的專門(mén)組織機(jī)構(gòu)

2．對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查判斷

3．制定處理危機(jī)的具體對(duì)策

在全面調(diào)查了解危機(jī)事件的情況后，將所獲取的信息進(jìn)行分析整理，針對(duì)不同對(duì)象確定相應(yīng)的對(duì)策。

（1）對(duì)組織內(nèi)部的對(duì)策

（2）對(duì)受害者的對(duì)策

（3）對(duì)新聞界的對(duì)策

（4）對(duì)上級(jí)主管部門(mén)的對(duì)策

（5）對(duì)業(yè)務(wù)往來(lái)單位的對(duì)策

（6）消費(fèi)者及其團(tuán)體的對(duì)策

（7）對(duì)組織所在社區(qū)居民的對(duì)策

（五）公關(guān)危機(jī)的特征

1．突發(fā)性。

2．嚴(yán)重危害性。

3．不規(guī)則性。

4．輿論的關(guān)注性。公關(guān)傳播演講稿-公關(guān)傳播活動(dòng)的策劃及組織課件87（六）公共關(guān)系危機(jī)的類型

1、從危機(jī)的性質(zhì)上分（1）突變危機(jī)。（2）商譽(yù)危機(jī)。（3）經(jīng)營(yíng)危機(jī)。（4）信貸危機(jī)。（5）素質(zhì)危機(jī)。（6）形象危機(jī)。

2、從危機(jī)發(fā)生的程度上分

（1）一般性突發(fā)事件危機(jī)。（2）重大突發(fā)事件危機(jī)。

3、從危機(jī)發(fā)生的外顯度上分

（1）顯在危機(jī)。（2）潛伏危機(jī)。

公關(guān)傳播演講稿-公關(guān)傳播活動(dòng)的策劃及組織課件88

（七）公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防

A組織內(nèi)部可控的原因

1．經(jīng)營(yíng)決策失誤。2．管理不善。3．組織素質(zhì)低。4．公關(guān)策略失誤。

B組織外部不可控的原因

1．不可抗力。2．體制和政策因素。上述造成危機(jī)的原因中，可控的原因通過(guò)組織自身努力是可以解決或者改進(jìn)的。而對(duì)不可控的原因，組織也并非是完全被動(dòng)的，組織有效的公關(guān)活動(dòng)可以給外部環(huán)境以積極影響，甚至可以促進(jìn)政府改進(jìn)或改變政策。

C公關(guān)危機(jī)預(yù)防1、危機(jī)事件的分析預(yù)測(cè)2、在日常業(yè)務(wù)中預(yù)防3、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

D制定危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃1．成立危機(jī)應(yīng)變小組。2．?dāng)M定危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃。3．危機(jī)模擬訓(xùn)練。公關(guān)傳播演講稿-公關(guān)傳播活動(dòng)的策劃及組織課件89（八）公關(guān)危機(jī)應(yīng)把握的六大要點(diǎn)1、WHY：為什么危機(jī)會(huì)出現(xiàn)？

企業(yè)一旦出現(xiàn)危機(jī)，新聞媒體和公眾不僅會(huì)問(wèn)，為什么會(huì)出現(xiàn)危機(jī)？消費(fèi)者也同樣有知情權(quán)，到底是什么原因?qū)е铝宋C(jī)的產(chǎn)生？這是一個(gè)敏感而又復(fù)雜的話題。

（八）公關(guān)危機(jī)應(yīng)把握的六大要點(diǎn)90不少企業(yè)面對(duì)危機(jī)，要么對(duì)事件本身避而不談，要么借些理由，要么找些托詞，自以為很聰明，能夠蒙混過(guò)關(guān)。其實(shí)，這樣做恰恰會(huì)更加促使媒體和公眾對(duì)造成危機(jī)產(chǎn)生的原因發(fā)生興趣。有些的公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，在媒體追根究底時(shí)，公司總裁卻遲遲不愿站出來(lái)表達(dá)企業(yè)觀點(diǎn)，而是采取逃避的方式，始終不愿向公眾說(shuō)明事件的真相。如果當(dāng)初由企業(yè)的最高統(tǒng)帥或形象代言人來(lái)接受記者采訪，以此表明公司對(duì)此事的重視和解決問(wèn)題的誠(chéng)意，可能也就沒(méi)有以后的軒然大波了。

處理公關(guān)危機(jī)時(shí)不可取的舉措避而不談?wù)依碛赏泼撈髽I(yè)發(fā)言人逃避不少企業(yè)面對(duì)危機(jī)，要么對(duì)事件本身避而不談，要么借些理由，要么91這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該勇敢的站出來(lái)，尤其是企業(yè)的負(fù)責(zé)人更勇敢的站出來(lái)，把事情的原委與真相告訴給公眾，以取得公眾的諒解。當(dāng)然，這是需要企業(yè)的負(fù)責(zé)人有足夠的智慧、勇氣與信心。企業(yè)要調(diào)查危機(jī)的前因后果，受害者也應(yīng)該及時(shí)將危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展及時(shí)和企業(yè)進(jìn)行溝通，減少之間的不必要的誤會(huì)，消除產(chǎn)生危機(jī)的根源。這種本著事實(shí)求是的態(tài)度來(lái)陳述事實(shí)的情況，有的時(shí)候不但不會(huì)遭受更大的危機(jī)，反而提升企業(yè)的品牌形象。

企業(yè)出面調(diào)查、解釋、溝通減少誤會(huì)實(shí)事求是這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該勇敢的站出來(lái)，尤其是企業(yè)的負(fù)責(zé)人更勇敢的站922、WHO：針對(duì)誰(shuí)傳播？

企業(yè)的公關(guān)危機(jī)一旦出現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)成立“危機(jī)公關(guān)處理小組”是最關(guān)鍵的，這是處理公關(guān)危機(jī)的第一步。這個(gè)小組的任務(wù)實(shí)際上就是“戰(zhàn)時(shí)臨時(shí)指揮小組”。它應(yīng)該能夠迅速而準(zhǔn)確地把握事態(tài)的發(fā)展，并同時(shí)預(yù)估到危機(jī)的出現(xiàn)將會(huì)影響到誰(shuí)？誰(shuí)會(huì)注意到這個(gè)情況？危機(jī)會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果？一般來(lái)說(shuō)，一旦有媒體將企業(yè)的“丑聞”曝出來(lái)，危機(jī)公關(guān)小組應(yīng)該馬上就要分析到，誰(shuí)會(huì)因?yàn)槲C(jī)的出現(xiàn)而不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？誰(shuí)會(huì)因?yàn)槲C(jī)的出現(xiàn)而找上門(mén)來(lái)？誰(shuí)會(huì)借機(jī)利用企業(yè)的危機(jī)并促使它升級(jí)惡化？等等。

公關(guān)危機(jī)處理小組迅速反應(yīng)公關(guān)目標(biāo)2、WHO：針對(duì)誰(shuí)傳播？

公關(guān)危機(jī)處理小組迅速反應(yīng)公93危機(jī)出現(xiàn)后，關(guān)注企業(yè)危機(jī)的群體無(wú)非有這么幾部分：直接消費(fèi)者、新聞媒體、公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身。危機(jī)的受害者（直接消費(fèi)者）他們將關(guān)注企業(yè)怎么樣來(lái)處理這個(gè)事件？企業(yè)會(huì)給他們?cè)鯓拥恼f(shuō)法？比如說(shuō)“砸大奔”事件里，砸奔馳的人是直接消費(fèi)者，他砸奔馳不是目的，而是一種手段，他的目的則是關(guān)通過(guò)砸奔馳引起企業(yè)和社會(huì)的高度關(guān)注，迫使企業(yè)盡快處理整個(gè)事件并給他們一個(gè)滿意的說(shuō)法。新聞媒體既是客觀事實(shí)的報(bào)道者也是社會(huì)輿論的監(jiān)督者，無(wú)形之中還是公關(guān)危機(jī)的受益者，因?yàn)檫@些危機(jī)，他們的新聞?dòng)小傲稀绷?。為了這個(gè)“料”，他們會(huì)繼續(xù)關(guān)注整個(gè)事態(tài)的全過(guò)程。這里面就涉及到