成都上河郡項目整合推廣策略行動計劃報告-XXXX年

回到純真時代上河郡2011年4月-9月-整合推廣策略暨行動計劃成都青瓷2011-4-8開篇之前，我們依然堅持，主題的確定，對于整個項目營銷而言，具有舉足輕重的作用。對于主題，我們同樣堅持，愛情是最好的一張牌。以下所提，均基于此前提。PART1市場分析【再一次回到平樂】壹。困境之斗1、集體無意識

拋開成都不說，但就平樂而言，來到平樂的人，可以不知道上河郡，

但他一定知道平沙落雁。

我們的尷尬在于：想在平樂占有一席之地，甚至在成都占有一席之

地，但由于項目的正處于前期（沒什么可供參觀、游玩），人們并

不愿意花過多心思去了解一個他們不感興趣的東西。

“對我有什么好處？”他們會問。2、對手兇猛

平沙落雁一期已經開發(fā)完畢，暫時看來，已經不存在威脅，但是當

它二期崛起，我們還能說沒有威脅嗎？

而且目前看來，平沙落雁二期無論在哪點，都似乎比我們有優(yōu)勢。所以，我們需要異枝獨秀，猛烈出擊，輕裝上陣。3、形神兼?zhèn)涞臓I銷建議①在項目擁有古色古香的建筑立面基礎上，

②現場物料也需要具備獨特的個性，營造氛圍；

③銷售中心需精致厚重，幫助說服；

④在推廣上，能引發(fā)社會廣泛關注，包括業(yè)內人士，從精神上認同。

如若一味賣產品，拿什么來競爭過平沙落雁？需要強調的是：必須徹底拋棄固有推廣觀念（為賣樓而賣樓）貳?？腿航缍?、購房客群①足夠的消費能力；②豐富的生活閱歷；③有著獨特的個人主觀見解；④喜歡悠閑的生活；⑤對于濱江大院而言，他們應該起碼也是中小企業(yè)主；對于水岸雅舍而言，他們可能是喜歡古鎮(zhèn)生活的城市精英（也有當地居民）；對于主題商業(yè)而言，他們是有個性，同時有眼光的投資者。結論：他們大多數在30歲以上，是社會精英階層，擁有一定社會話語權，有點小資情調。2、使用客群①愛好旅游；②喜歡古鎮(zhèn)風情；③有著純情的浪漫主義情懷；④熱愛中國文化；⑤美景愛好者；⑥關注內心感悟總結：無法用年齡來界定他們，他們是生活熱愛者，他們的口碑傳播最快。正因因為為兩兩種種不不同同客客群群的的存存在在，，所所以以我我們們在在滿滿足足他他們們所所追追尋尋的的明清清建建筑筑之后后，，在在精神神感感受受也必必須須與與之之相相符符。。因此此，，我我們們必必須須在精神神和物質質上施施以以雙雙重重打打擊擊PART2策略略指指引引【左手手精精神神，，右右手手物物質質】我們們傳傳播播的的目目標標是是———獲得得社社會會廣廣泛泛關關注注。。我我們們認認為為要要達達到到這這個個目目標標，，須須從從小處處著著眼眼，因因為為：：我們們的的客客戶戶是是一一群群容容易易被被細節(jié)節(jié)感動動的的人人。。他他們們在在無無意意（（或或者者被被有有意意引引導導））到到這這里里，，發(fā)發(fā)現現有有一一種種直直抵抵內內心心的的東東西西，，才才是是他他們們愿愿意意停停留留的的原原因因。?！覀儌儧]沒必必要要制制造造大大事事件件，，通通過過話題題來吸吸引引他他們們，，使使之之對對項項目目產產生生好好感感。。壹。。策略略基基礎礎貳。。策略略核核心心從與與項項目目具具有有高高度度關關聯聯性性的的話題題入手手，，迅迅速速形形成成關關注注焦焦點點，，由由對對話話題題的關關注注順順利利過過渡渡至至對對項項目目本本身身的的關關注注。。進行行氛圍圍營營造造的同同時時，，謀謀求求互動動的的介介入入，增增加加項項目目精精神神附附加加值值。。用精精神神利利益益，，帶帶動動物物質質利利益益叁。。策略略分分解解之之產品品價價值值物質層面精神層面千年平樂身份標簽，感受平樂的深厚文化底蘊白沫江畔稀缺資源，近享成都平原最美江岸線明清建筑物質享受，徜徉在純粹的中國神韻中濱河長灘景觀資源，近距離領享上善若水生活文君故里精神共鳴，共造屬于你們的愛戀傳奇河岸上游上風上水，一塊匯聚財富的風水寶地叁。。策略略分分解解之之傳播播目目的的1、促促成成商商業(yè)業(yè)成成交交———重中中之之重重，，也也是是最最為為緊緊迫迫的的任任務務；；2、營營造造項項目目好好感感———只有有對對項項目目產產生生好好感感了了，，才才有有成成交交行行為為的的發(fā)發(fā)生生；；3、帶帶動動人人氣氣———人氣氣是是推推廣廣的的目目的的，，也也是是銷銷售售的的前前提提。。至于于建建筑筑形形態(tài)態(tài)、、物物業(yè)業(yè)形形態(tài)態(tài)，，在在傳傳播播面面上上，，進進行行鋪鋪墊墊即即可可。。叁。。策略略分分解解之之差異異化化營營銷銷建筑筑形形態(tài)態(tài)上上，，與與平平沙沙落落雁雁并并無無不不同同，，所所以以須須尋尋求求在在營營銷銷推推廣廣上上的的差差異異。。體現現在在：：1、手手段段差差異異———平沙沙落落雁雁主主打打外外地地市市場場，，上上河河郡郡則則打打本地地市市場場；2、主主題題差差異異———平沙沙落落雁雁叫叫文文化化街街區(qū)區(qū)但但沒沒文文化化味味，，上上河河郡郡則則打打愛情情牌牌。PART3推廣廣&創(chuàng)意意戰(zhàn)戰(zhàn)術術【突擊擊之之戰(zhàn)戰(zhàn)的的關關鍵鍵元元素素】壹。前期期定定調調logo主題題廣廣告告語語主打打河、平樂樂、國風風、傳承承風格格、、肌肌理理灰、、白白、、紅紅第一一輪輪推推廣廣（（應應急急））已已經經鋪鋪開開，，基調調已定定。整整體體推推廣廣應應以此此為為基基礎礎進行行延延伸伸。。前后后不不能能斷斷檔檔，，統(tǒng)統(tǒng)一一貳。全程程推推廣廣說明明：：拋拋開開應應急急推推廣廣階階段段的的語境境，僅僅留取取其其基基調調。整體體推推廣廣策策略略氛圍圍營營造造廣廣告告配配合合細節(jié)節(jié)呈呈現現廣廣告告占占位位精神神共共鳴鳴產產品品演演繹繹現場場進進行行全全方方位位包包裝裝，，廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲヒ砸詯矍榍榛氐?概念念勾起起大大眾眾興興趣趣，，一一期期趁趁勢勢火火速速推推盤盤。。濱江江主主題題區(qū)區(qū)施施工工完完畢畢，，““愛愛情情基基地地””初具具規(guī)規(guī)模模，開開放放拍拍攝攝，，愛情情概概念念強勢勢轟轟炸炸全全川川。。愛情情主主題題深深入入人人心心，，上上河河郡郡成成為為平平樂樂重重要要景景點點，，二二期期順順勢勢開開盤盤，，形形象象結結合合產產品品不不斷斷演演繹繹。。精神神溝溝通通現現場場高高潮潮噱頭頭造造足足，，現場場力力量量釋放放，，通通過過各各種種媒媒體體組組合合、、現現場場活活動動，，全全景景呈呈現現真真實實的的上上河河郡郡。。▼▼▼▼三大大平平臺臺公關關行行銷銷廣告告推推廣廣產品品銷銷售售制造造話話題題和和影影響響力力新聞聞、、活活動動巡展展、、口口碑碑對位位人人群群，，傳傳遞遞價價值值軟文文、、新新聞聞、、戶戶外外報廣廣、、TVC、電電臺臺呼應應、、驗驗證證、、說說服服現場場體體驗驗物料料、、服服務務5月6月7月8月9月亮相相蓄客客開盤盤持銷銷▼蓄客客開盤盤▼銷售售線線廣告告線線公關關線線高潮潮持續(xù)續(xù)高潮潮熱度度譜譜價格格公公布布TVC上映映內部部認認購購連續(xù)續(xù)活活動動價格格公公布布商業(yè)業(yè)招招商商廣告告媒媒體體：：戶戶外外、、報報紙紙、、物物料料、、渠渠道道、、電電視視、、電電影影貼貼片片、、DM……活動媒體：短短信、DM、會刊、網絡絡產品品鑒起勢期開盤期蓄客期04—05月05—06月06—08月愛情基地平樂價值愛情概念產品價值開盤信息愛情主題區(qū)現場產品力線上：戶外，，紙媒，網絡絡，電臺，電電視線下：邀請函函，海報、樓樓書、折頁、、戶型、平樂樂鎮(zhèn)線上：戶外，，硬廣線下：售樓處處，物料，平平樂鎮(zhèn)線上：戶外、、TVC線下：物料、、DM、濱河區(qū)現場場、小活動Step2Step4Step3話題引爆，迅迅速拉攏關注注，并鎖定““愛情”的大方向向性認知。讓愛盛放當愛降臨全面剖析價值，愛情概念深深入演繹，現場力量拉拉動客戶前來來。展示項目形象象，詳解產品信息，為一期開盤盤鎖定準確客客戶群。愛情上映愛的首映式Step1讓愛延續(xù)開盤期持續(xù)性的形象象演繹配合后后續(xù)產品價值，為二期開盤盤做足勢頭。。愛情再開盤收官之作產品解讀線上：戶外、、電視、硬廣廣、雜志、電電臺線下：物料、、售樓處08—09月愛情開盤叁。階段推廣時間段04-05月營銷節(jié)奏客戶積累推廣階段起勢期主力價值平樂、白沫江畔預期目標話題引爆，迅速拉攏關注階段主題讓愛延續(xù)——全川首個愛情基地關鍵詞愛情基地實現方式線上：戶外，紙媒，網絡，電臺，電視線下：邀請函，海報、樓書、折頁、戶型、平樂鎮(zhèn)戶外：讓愛延續(xù)千年平樂，全全川首個愛情情基地硬廣：有親情沒愛情情？全川首個愛情情基地，讓愛愛延續(xù)下去軟文：1、卓文君故里里將建全川首首個愛情基地地2、項目地塊、、資源炒作，，放大價值事件：攝影機構合作作發(fā)布會Step1Ⅰ、階段目標傳遞上河郡價價值，為一期期銷售蓄積足足量客戶；釋放愛情主題題，迅速拉攏攏社會關注；；項目新形象正正式全面面世世。Ⅱ、戰(zhàn)術組合第一階段啟動戰(zhàn)術戰(zhàn)術目的實施時間廣告運動1、平面廣告借用強勢公信度媒體，快速樹立項目形象4月16日始2、TVC發(fā)布項目形象傳播，產品業(yè)態(tài)發(fā)布4月下旬開始3、戶外廣告項目大形象傳播4月開始4、網絡發(fā)布配合戶外形成明暗雙線傳播5月底開始公共關系5、攝影機構聯合為愛情基地的打造增加分量5月始6、產品品鑒會深度解讀項目，各業(yè)態(tài)對位意向客戶4月中下旬7、新聞宣傳利用暗線傳播地段價值和促銷計劃4月中旬開始文本資料8、文本資料及銷售道具準備為新形象提供文本支持5月中完展賣空間9、工地包裝整改實施強化現場氛圍4月18日始【戰(zhàn)術一：廣告告運動】1、平面廣告準準備計劃建議：模特擺拍?，F效果圖不不足以支撐整整個項目的氣氣質，僅作為為部分展示即可。以意意境和概念形形式，傳遞項項目所營造的的愛情主題氛氛圍。時間節(jié)點安排排：4月16日-4月20日創(chuàng)作完成。。若確定擺拍，，則時間后延延10日。發(fā)布安排：（關鍵詞：：少而精）4月30日（5.1小長假前，吸吸引關注前來來）5月30日（一期開盤盤前夕，引發(fā)發(fā)高潮）2、TVC發(fā)布計劃分兩個階段發(fā)發(fā)布：第一階段（4月16日-5月16日）：項目整整體形象傳播播，引起關注注，為一期開開盤蓄客。第二階段（5月21日-6月開盤）：一一期開盤信息息釋放。3、戶外廣告發(fā)發(fā)布計劃本階段可增設部分戶外廣告告，并在現有有戶外廣告中中替換部分，配合其其他媒體，發(fā)布愛情主題題概念。同時，積極尋找5月后可利用的的大型戶外廣廣告（平樂、、邛崍、成溫溫邛高速為主主）。燈箱方面，邛邛崍燈箱可不不進行更換，，平樂本地燈燈箱可在5月后進行一次次更換。4、網絡廣告發(fā)發(fā)布計劃完善項目官方方網站、博客客、微博的建建設，同時可可考慮自3月起在大成網網、成都搜房等網媒媒上發(fā)布項目目廣告（并建建立項目主頁頁、論壇），，內容仍以愛愛情基地為主。（網網絡媒體相較較于報媒，價價格方面有著著極大的優(yōu)惠惠，同時對區(qū)區(qū)縣市場可進行覆蓋蓋）1、攝影機構聯合合5月1日，聯合成都都攝影機構，，于平樂舉辦辦一次攝影基基地成立儀式式?！緫?zhàn)術二：公共共關系】2、產品品鑒會會5月中旬，舉辦辦一次產品品品鑒會，內容容以產品信息息為主，發(fā)放VIP卡，購房可享享受一定優(yōu)惠惠額度，篩選選出真正的有有效客戶。3、新聞宣傳計計劃本階段新聞宣宣傳主要有兩兩個主題：一是關于平樂·愛情基地宣傳——造勢需要；二是關于上河河郡產品形態(tài)（明清建筑群群）的宣傳——一期開盤需要要?！緫?zhàn)術三：文本本資料】文本資料內容容及時間排布布：《樓書》——擬定48P4月20日開始設計，，4月30日完稿，5月15日交付使用。?！墩猩淌謨浴贰獢M定16P5月3日開始設計，，5月10日完稿，5月17日交付使使用。《會刊》Vol.1———擬定48P5月3日開始設設計，5月15日提交，，5月25日交付使使用。新名片、、手提袋袋、戶型型圖5月前制作作完成。。若進行擺擺拍，則則時間后后延?！緫?zhàn)術四：：展賣空空間】工地包裝裝整改4月18日提交整整改設計計稿，4月20-21日日整改改完畢。。Ⅲ、戰(zhàn)術保障障[保障一：：產品推推進]濱河區(qū)域域主題盡盡早確定定，方案案積極擬擬定，并并進入施施工?，F場售樓樓部盡快快開放。。[保障二：：銷售節(jié)節(jié)點]確定銷售售節(jié)點，，為營銷銷推廣指指明方向向。[保障三：：項目主主題]確定以““愛情””為主題題打造項項目。樓書示意意稿招商手冊冊示意稿稿1招商手冊冊示意稿稿2會刊示意意稿圍擋示意意稿戶外示意意稿時間段05-06月營銷節(jié)奏一期開盤推廣階段高潮期主力價值產品價值預期目標迅速實現一期清盤階段主題讓愛綻放——上河郡盛大開盤關鍵詞開盤實現方式線上：戶外，紙媒，網絡，電臺，電視線下：海報、折頁、戶型、平樂鎮(zhèn)戶外：讓讓愛綻放放上河郡，，平樂江江畔夢里里中國，，盛世開開盤硬廣：讓愛綻放放上河郡，，全川首首個愛情情基地今今日盛世世開盤軟文：1、全川首首個愛情情基地一一期開盤盤2、一期開開盤引發(fā)發(fā)全川關關注（回回炒）Step2Ⅰ、階段目目標通過戶外外、硬廣廣、TVC、網絡、、軟性宣宣傳、氛氛圍營造造等立體體渠道傳傳播上河河郡開盤信信息，瞬瞬間形成成大量關關注，引引起全川川關注，，從而實實現一期期的順利利清盤。第二階段啟動戰(zhàn)術戰(zhàn)術目的實施時間廣告運動1、平面廣告發(fā)布開盤、認購VIP信息6月10日2、TVC發(fā)布開盤信息持續(xù)播報6月初始3、戶外廣告一期開盤信息、產品形態(tài)公布6月初始4、網絡發(fā)布產品深度解讀5月底始公共關系5、內部認購會預先消化部分房源，減輕開盤壓力5月底始6、開盤活動拉攏客戶到場，將平樂游客拉攏造勢6月11日7、新聞宣傳利用暗線傳播開盤信息6月初始文本資料8、銷售道具準備、海報、DM、《上河匯》、銷控等開盤順利進行的前提準備5月底完展賣空間9、開盤氣氛將開盤熱烈氛圍營造至整個平樂6月初始Ⅱ、戰(zhàn)術組組合開盤描述述：主題：讓愛綻放放時間：6月11日（星期期六）在開盤日日當天，，舉辦一一場愛情盛宴宴，抽取五五名幸運運客戶，，免費獲獲得由成成都知名攝攝影機構構提供的的婚紗攝攝影套餐餐。同時——以愛情為為主題的的濱河區(qū)區(qū)域進入入施工，，為客戶戶進行解解讀，使使之產生生期待；；現場的展展示力量量要足以以“感動動”每位位客戶，，愛情韻韻味營造造到位；；現場營銷銷中心的的打造，，須檔次次與韻味味兼具，，給客戶戶信心和和震撼；；濱江四合合院盡快快開放，，給予切切身感受受。Ⅲ、戰(zhàn)術保障障[保障一：：客戶篩篩選]對前期蓄蓄積客戶戶進行深深度篩選選，做好好開盤銷銷售預案案；[保障二：：氛圍營營造]最項目現現場進行行全面包包裝，將將愛情主主題滲透透灌注；；[保障三：：開盤日日期]開盤日期期提前確確定，為為后期工工作順利利進行提提供時間間表。戶外示意意稿時間段06-08月營銷節(jié)奏二期蓄客推廣階段持續(xù)期主力價值愛情基地、產品價值預期目標一期清盤，二期蓄客階段主題愛的首映式——全川首個愛情基地濃情開放關鍵詞首映實現方式線上：戶外，紙媒，網絡，電臺，電視線下：海報、折頁、戶型、平樂鎮(zhèn)戶外：愛愛的首映映式全川首個個愛情基基地濃情情開放硬廣：愛的首映映式全川首個個愛情基基地濃情情開放軟文：1、全川首首個愛情情基地即即將開放放2、到愛情情基地，，讓愛延延續(xù)Step3Ⅰ、階段目目標通過愛情情基地的的開放，，引發(fā)全全川的一一次關注注和議論論熱潮，，將項目目知名度度拉升到到一個更更高的水水平，同同時通過過強有力力的促銷銷手段使使一期順順利實現現清盤。。Ⅱ、戰(zhàn)術組組合第三階段啟動戰(zhàn)術戰(zhàn)術目的實施時間廣告運動1、平面廣告攻勢告知首個愛情基地開放信息8月4日始2、廣播廣告發(fā)布計劃輔助平面媒體主戰(zhàn)場做整合傳播7月末始3、戶外廣告發(fā)布計劃信息全面覆蓋8月初始4、網絡發(fā)布計劃互動傳播8月初始公共關系5、新聞宣傳計劃對一期開盤做回顧性報道對愛情基地開放做全方位報道6月12日始8月6日始6、基地開放儀式邀請成都知名攝影師、攝影機構參與8月6日戶外示意意稿時間段06-08月營銷節(jié)奏二期開盤推廣階段高潮期主力價值最后的平樂預期目標二期短期售罄，商業(yè)招商階段主題愛情再臨——收官平樂關鍵詞收官實現方式線上：戶外，紙媒，網絡，電臺，電視線下：海報、折頁、戶型、平樂鎮(zhèn)戶外：愛愛情再臨臨上河郡二二期，收收官平樂樂，優(yōu)雅雅開盤硬廣：一輩子的的真愛只只有兩次次上河郡二二期，收收官平樂樂，優(yōu)雅雅開盤軟文：1、上河郡郡二期開開盤2、上河郡郡二期開開盤回炒炒Step4Ⅰ、階段目目標以最后的的平樂，，強勢拉拉攏觀望望猶豫的的客戶下下單。Ⅱ、戰(zhàn)術組組合第三階段啟動戰(zhàn)術戰(zhàn)術目的實施時間廣告運動1、平面廣告攻勢告知信息，造成稀缺局面8月底始2、廣播廣告發(fā)布計劃時刻提醒8月末始3、戶外廣告發(fā)布計劃信息全面覆蓋8月底始4、網絡發(fā)布計劃全方位覆蓋傳播9月初始公共關系5、新聞宣傳計劃最后平樂信息發(fā)布，二期開盤信息發(fā)布開盤后，回炒，尾盤銷售9月初始9月中下旬文本資料8、銷售道具準備、海報、DM、《上河匯》、銷控等開盤順利進行的前提準備8月底完展賣空間9、開盤氣氛上河郡全景呈現，商鋪開啟，現場氛圍營造9月初始戶外示意意稿此次溝通通至此結結束謝謝聆聽聽！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Sunday,December11,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:42:2321:42:2321:4212/11/20229:42:23PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2221:42:2321:42Dec-2211-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:42:2321:42:2321:42Sunday,December11,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2221:42:2321:42:23December11,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。11十十二二月20229:42:23下下午21:42:2312月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:42下下午12月-2221:42December11,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/1121:42:2321:42:2311December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:42:23下下午午9:42下下午午21:42:2312月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December11,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:42:2321:42:2321:4212/11/20229:42:23PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2221:42:2321:42Dec-2211-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:42:2321:42:2321:42Sunday,December11,202213、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。