廣告學(xué)概論(廣告策劃)課件

一、廣告策劃的含義與任務(wù)1、廣告策劃是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，廣告策劃是動態(tài)的運作過程。一、廣告策劃的含義與任務(wù)2、廣告策劃要解決的任務(wù)是：廣告的對象、廣告的目標(biāo)、廣告的計劃、廣告的策略等，也就是要解決廣告“為什么說”：商品的市場分析與主體分析“對誰說”：產(chǎn)品的定位與廣告對象—目標(biāo)消費者“說什么”：廣告創(chuàng)意主題的設(shè)計與表現(xiàn)“如何說”：廣告媒介的選擇與整合“說的效果如何”：廣告活動的檢驗與修正。2、廣告策劃要解決的任務(wù)是：廣告的對象、廣告的目標(biāo)、廣告的計沒有科學(xué)的廣告策劃，就不會有成功的廣告。不解決“為什么說”，廣告就缺乏基本的目標(biāo)。不解決“對誰說”，產(chǎn)品就不能準(zhǔn)確定位，廣告就成為“對牛彈琴”。不解決“說什么”，廣告創(chuàng)意就缺乏靈魂與主題，就不能吸引消費者的關(guān)注，廣告會變成枯燥的說教，缺乏感染力與感召力。不解決“如何說”，就不能將優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意恰如其分地表達(dá)給目標(biāo)消費者，就不能準(zhǔn)確地確定媒介戰(zhàn)略。不解決“說的效果如何”，廣告就可成為任意揮霍的花花公子。沒有科學(xué)的廣告策劃，就不會有成功的廣告。3、廣告策劃的要點，就在于通過一系列的策劃工作，能使廣告“準(zhǔn)確、獨特、及時、有效、經(jīng)濟(jì)”地傳播。以刺激需求，誘導(dǎo)消費，促進(jìn)銷售、開拓市場。廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關(guān)系就是：廣告策劃必須服從并服務(wù)于營銷策劃。3、廣告策劃的要點，就在于通過一系列的策劃工作，能使廣告“準(zhǔn)4、策劃的程序廣告策劃作為一種科學(xué)的活動，其基本程序可理解為：通過對廣告環(huán)境和廣告主體的綜合分析，進(jìn)入廣告目標(biāo)分析和廣告創(chuàng)意分析；然后進(jìn)入廣告策略分析，包括廣告對象、廣告媒介、廣告形式、廣告時機(jī)、廣告區(qū)域等方面的分析；4、策劃的程序在上述分析的基礎(chǔ)上，做出廣告決策，制定具體的廣告計劃和步驟、方法、措施，并加以實施。在廣告決策做出之后，還要通過不斷檢驗廣告效果，及時反饋檢驗結(jié)果，來適時地修正廣告決策。在上述分析的基礎(chǔ)上，做出廣告決策，制定具體的廣告計劃和步驟、SHOWTIME——adidas平面廣告欣賞廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱廣告學(xué)概論SHOWTIME——adidas平面廣告欣賞廣告概述廣告二、廣告策劃作業(yè)流程廣告策劃作業(yè)流程大致可分為客戶信息階段、作業(yè)準(zhǔn)備階段、策劃作業(yè)階段、廣告表現(xiàn)作業(yè)階段和執(zhí)行作業(yè)階段等五個步驟:二、廣告策劃作業(yè)流程（一）客戶信息階段 在與客戶接觸后,與客戶充分溝通,詳盡地了解和研究客戶信息,是本階段的主要任務(wù)（一）客戶信息階段1.召開客戶說明會,向客戶全面介紹企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、工藝、銷售、競爭、歷年廣告、市場環(huán)境等方面的信息。2.與客戶進(jìn)行洽商談判,簽訂策劃合同,了解客戶對雙方合作的要求和所需實現(xiàn)的目的和意圖。3.確定成立項目作業(yè)小組,落實項目負(fù)責(zé)人(AE)及相關(guān)成員,建立客戶檔案。4.舉行內(nèi)部說明會,研究客戶信息,制定作業(yè)方向。1.召開客戶說明會,向客戶全面介紹企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、工藝（二）作業(yè)準(zhǔn)備階段在本階段,項目負(fù)責(zé)人開始行使推進(jìn)項目的職責(zé),根據(jù)說明會備忘確定的原則,制定可行性的項目推動計劃,做好策劃前的作業(yè)準(zhǔn)備:（二）作業(yè)準(zhǔn)備階段1.做好制定本項目計劃推進(jìn)表和時限控制表;2.召開項目組內(nèi)部溝通會議,明確分工,并要求項目組成員制定各人的工作推進(jìn)計劃。3.根據(jù)專業(yè)分工要求,視項目的具體情況,開始發(fā)起委托專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行相關(guān)的專項調(diào)查,包括:(1)確定市場調(diào)查的目標(biāo)、范圍、對象、方法,擬定市場調(diào)查計劃;(2)擬定市場調(diào)查所需的問卷、訪談提綱,準(zhǔn)備必須的輔助設(shè)備和人員;(3)實施市場調(diào)查項目；(4)分析、整理市場調(diào)查的結(jié)果;(5)撰寫市場調(diào)查與分析報告。1.做好制定本項目計劃推進(jìn)表和時限控制表;（三）策劃作業(yè)階段在本階段,由項目組填寫策劃制作單,由客戶總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)合召集項目組成員、策劃專員舉行策劃策略會議,根據(jù)與客戶溝通和市場調(diào)查所接收到的信息,就項目的廣告推進(jìn)進(jìn)行策略性的探討研究。具體內(nèi)容和步驟包括:（三）策劃作業(yè)階段1.企業(yè)營銷環(huán)境分析(1)宏觀環(huán)境分析:影響企業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)濟(jì)、政治、法律及人文環(huán)境分析;(2)微觀環(huán)境分析:行業(yè)的趨勢及企業(yè)營銷中的微觀利弊分析。1.企業(yè)營銷環(huán)境分析2.消費者分析(1)消費者的購買行為分析;(2)消費者的使用習(xí)慣分析;(3)潛在消費者的特征分析;(4)潛在消費者第一次購買動因分析。2.消費者分析3.產(chǎn)品分析(1)產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點分析;(2)擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費市場的機(jī)會點分析;(3)本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競爭機(jī)會的分析;(4)產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析。3.產(chǎn)品分析4.競爭對手分析(1)企業(yè)與競爭對手在行業(yè)中的地位對比;(2)企業(yè)與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比。4.競爭對手分析5.競爭對手廣告分析（1）對手的廣告表現(xiàn)分析;（2）競爭對手的媒介選擇策略分析;（3）競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分析;（4）競爭對手的SP組合策略分析;（5）競爭對手廣告效果評估;（6）本企業(yè)與競爭對手在廣告方面的優(yōu)劣勢比較。5.競爭對手廣告分析6.目標(biāo)市場論證及選擇(1)目標(biāo)消費群使用本產(chǎn)品的理想銷量及目標(biāo)利潤分析(2)區(qū)域市場細(xì)分、論證和選擇;(3)對目標(biāo)消費群和目標(biāo)區(qū)域市場的廣告投入原則。6.目標(biāo)市場論證及選擇7.產(chǎn)品定位分析(1)與競爭對手的定位策略比較(2)產(chǎn)品定位的概念陳述7.產(chǎn)品定位分析8.廣告訴求策略研討(1)廣告目標(biāo)受眾的特征描述一一對誰說(2)明確廣告承諾的利益點一一說什么(3)確定廣告訴求的風(fēng)格調(diào)性一一怎么說8.廣告訴求策略研討9.廣告表現(xiàn)策略研討(1)廣告總主題的提煉(2)核心創(chuàng)意的明確(3)創(chuàng)意表達(dá)的載體確定9.廣告表現(xiàn)策略研討10.媒介組合策略研討(1)按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭愋?2)廣告發(fā)布的時段、周期、頻次界定10.媒介組合策略研討11.SP組合策略研討(1)促進(jìn)購買的SP活動原則和類型分析(2)公關(guān)活動與核心創(chuàng)意的配合(3)店面促銷活動規(guī)劃11.SP組合策略研討在完成上述階段的策略研討以后,根據(jù)研討結(jié)果形成策略框架，召開策略提案會議,向客戶展開說明,最終形成策略策劃方案,以便知道后繼的廣告表現(xiàn)作業(yè)。在完成上述階段的策略研討以后,根據(jù)研討結(jié)果形成（四）廣告表現(xiàn)作業(yè)階段廣告表現(xiàn)作業(yè)階段是廣告流程的核心階段之一,也是廣告專業(yè)人員最核心的價值創(chuàng)造過程。本階段中,主要通過動腦會議、創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)、創(chuàng)意說明會、客戶創(chuàng)意提案、創(chuàng)意修正和設(shè)計完稿等環(huán)節(jié),達(dá)到包括CF(電視廣告)腳本、報紙、海報、POP(現(xiàn)場促銷廣告)、促銷品等一系列廣告品的完成。（四）廣告表現(xiàn)作業(yè)階段1.動腦會議(1)核心創(chuàng)意指導(dǎo)下的不同風(fēng)格的CF腳本表現(xiàn)的創(chuàng)意激蕩,確定若干創(chuàng)意表現(xiàn)方向;(2)核心創(chuàng)意在報紙、海報中的文案和圖形意念構(gòu)想,確定若干套表現(xiàn)方案原則;(3)核心創(chuàng)意的圖形意念在POP中的活化運用原則。1.動腦會議2.創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)(1)CF腳本細(xì)化及分鏡圖(2)報紙文案撰寫設(shè)計樣稿(3)海報文案撰寫及設(shè)計樣稿(4)POP相關(guān)文及型樣設(shè)計(5)促銷用品型樣設(shè)計2.創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)3.創(chuàng)意說明會(1)展示初期創(chuàng)意表現(xiàn)成果(2)說明創(chuàng)意的思路原則(3)邀請本項目以外的設(shè)計、創(chuàng)意人員及公司其他成員對本創(chuàng)意表現(xiàn)成果進(jìn)行評議,借助外腦,提出修正意見3.創(chuàng)意說明會4.客戶創(chuàng)意提案(1)與客戶進(jìn)行全面溝通,陳述創(chuàng)意表現(xiàn)的原則(2)向客戶展示創(chuàng)意表現(xiàn)成果(CF分鏡、報紙、海報、4P樣稿等)(3)對本創(chuàng)意表現(xiàn)的效果進(jìn)行論證及評估(4)聽取客戶的反饋意見,確定修正辦法及最后完成時限確認(rèn)4.客戶創(chuàng)意提案5.創(chuàng)意表現(xiàn)修正及完稿(1)了根據(jù)客戶反饋意見,全面完整地完成各項創(chuàng)意表現(xiàn)(2)將修正后的創(chuàng)意表現(xiàn)提交客戶,獲得客戶的認(rèn)可,簽字5.創(chuàng)意表現(xiàn)修正及完稿6.實施推進(jìn)會議(1)確定CF制作單位,明確分工和周期(2)安排報紙版面聯(lián)系(3)確定海報、P01促銷品的制作單位,明確制作(4)制定總體的實施日程排布原則。6.實施推進(jìn)會議（五）執(zhí)行作業(yè)階段廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司在完成廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)后,根據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)效果,進(jìn)行制作、發(fā)布的過程。（五）執(zhí)行作業(yè)階段1.委托制作和估價作業(yè)根據(jù)策劃案的要求,列舉出需要制作、發(fā)布的項目清單,委托廣告公司代理制作、發(fā)布的項目進(jìn)行估價,明確代理制作、發(fā)布的執(zhí)行費用,簽訂單項委托合同。

1.委托制作和估價作業(yè)2.客戶確認(rèn)合同(1)需委托制作、發(fā)布項目的全部費用確認(rèn)(2)需委托制作、發(fā)布項目的代理費用金額（或占制作費用的百分比）確認(rèn)(3) 需委托制作、發(fā)布項目的交貨期限及發(fā)布時限確認(rèn)(4) 雙方的責(zé)、權(quán)、利明晰(5)合同簽字確認(rèn)。2.客戶確認(rèn)合同3.發(fā)包或委托由于專業(yè)分工資源的限制,客戶委托給廣告公司的制作，并非廣告公司能一手完成,所以需借助下游的專業(yè)公司來完成（如市場調(diào)查、CF片制作、印刷等)所以必須由廣告公司進(jìn)行再發(fā)包,與專業(yè)公司簽訂合同,最后完成廣告作品的制作、發(fā)布。3.發(fā)包或委托4.請款作業(yè)客戶委托廣告公司代理制作、發(fā)布的項目或廣告公司再委托制作、發(fā)布的項目,均由代理策劃的廣告公司向客戶提交專項費用到位后,項目的制作、發(fā)布方正式啟動,并保證按質(zhì)、按時完成;4.請款作業(yè)5.財務(wù)結(jié)算：制定明確的回款計劃,嚴(yán)格按合同推進(jìn)執(zhí)行,保證按時回款5.財務(wù)結(jié)算：6.結(jié)案項目實施完成后,提交階段性(年度)總結(jié)報告、評估作業(yè)成果、總結(jié)經(jīng)驗、延續(xù)服務(wù)。(1)與客戶交接規(guī)范的經(jīng)驗總結(jié)(2)信息反饋系統(tǒng)的經(jīng)驗總結(jié)(3)決策效率(速度)的經(jīng)驗總結(jié)6.結(jié)案SHOWTIME——adidas平面廣告欣賞廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱廣告學(xué)概論SHOWTIME——adidas平面廣告欣賞廣告概述廣告

三、廣告策劃書編制的格式1、 封面2、 目錄3、 前言4、 市場分析5、 企業(yè)分析6、 產(chǎn)品分析7、 銷售通路分析8、產(chǎn)品定位9、營銷目標(biāo)10、廣告戰(zhàn)略11、公共關(guān)系戰(zhàn)略12、廣告媒介戰(zhàn)略13、廣告預(yù)算分配14、廣告效果評估三、廣告策劃書編制的格式8、產(chǎn)品定位案例關(guān)于*******的廣告策劃書客戶名稱：品牌名稱：公司名稱：策劃小組：時間：案例一、市場分析：對該產(chǎn)品的市場環(huán)境進(jìn)行概述和分析，并做出市場分析結(jié)論一、市場分析：

1、目標(biāo)市場該產(chǎn)品的消費者是誰？他們的自然狀況和社會狀態(tài)等等

2、消費偏好消費心態(tài)購買時看中的品質(zhì)等3、購買模式購買頻率、價格購買場所購買行為特征等1、目標(biāo)市場

4、信息渠道消費者如何知道產(chǎn)品信息他、她們最早接觸的媒體最信賴、喜歡的媒體等等

5、競爭狀況該品類產(chǎn)品的市場構(gòu)成主要品牌消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知點消費者對產(chǎn)品的失望點等

6、結(jié)論：4、信息渠道二、市場策略：1、市場營銷目標(biāo)：目標(biāo)要具體并可測量2、產(chǎn)品定位：要具體、形象描述目標(biāo)消費者及消費形態(tài)二、市場策略：3、競爭對手分析：主要競爭對手次要競爭對手他們的優(yōu)劣勢競爭對手的廣告宣傳狀況等4、產(chǎn)品自身分析：產(chǎn)品的優(yōu)劣勢給消費者帶來的利益對消費者的承諾產(chǎn)品的訴求點等3、競爭對手分析：三、廣告策略：1、廣告目標(biāo)：廣告活動應(yīng)達(dá)成的目標(biāo)要具體、實際2、廣告主題即訴求點3、廣告表現(xiàn)策略4、廣告口號三、廣告策略：四、廣告創(chuàng)意策略1、創(chuàng)意的主旨與要點2、報紙廣告（1-2個創(chuàng)意文案及表現(xiàn)）3、電視廣告創(chuàng)意腳本（15秒）四、廣告創(chuàng)意策略五、媒介策略：（選擇媒介的理由與媒介整合）1、媒介選擇2、媒介整合3、媒介刊播頻率：媒介種類 媒介選擇 規(guī)格 發(fā)布時間 頻次 總金額 備注五、媒介策略：六、預(yù)算分配：調(diào)查費用策劃費用、設(shè)計制作費用發(fā)布費用效果測定費用機(jī)動等費用六、預(yù)算分配：七、廣告效果評估方案：評估內(nèi)容評估時間評估方式評估方法七、廣告效果評估方案：SHOWTIME——adidas平面廣告欣賞廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱廣告學(xué)概論SHOWTIME——adidas平面廣告欣賞廣告概述廣告SHOWTIME——adidas平面廣告欣賞廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱廣告學(xué)概論SHOWTIME——adidas平面廣告欣賞廣告概述廣告SHOWTIME——adidas平面廣告欣賞廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱廣告學(xué)概論SHOWTIME——adidas平面廣告欣賞廣告概述廣告SHOWTIME——adidas平面廣告欣賞廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱廣告學(xué)概論SHOWTIME——adidas平面廣告欣賞廣告概述廣告SHOWTIME——adidas平面廣告欣賞廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱廣告學(xué)概論SHOWTIME——adidas平面廣告欣賞廣告概述廣告廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱

品茗悟創(chuàng)意撫琴吟品牌

駕駝舟觀濤：

尋一張琴、執(zhí)一壺酒、聽一溪云

謝謝各位

ytq05@廣告概述廣告學(xué)概論教學(xué)大綱品茗悟創(chuàng)意演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！一、廣告策劃的含義與任務(wù)1、廣告策劃是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，廣告策劃是動態(tài)的運作過程。一、廣告策劃的含義與任務(wù)2、廣告策劃要解決的任務(wù)是：廣告的對象、廣告的目標(biāo)、廣告的計劃、廣告的策略等，也就是要解決廣告“為什么說”：商品的市場分析與主體分析“對誰說”：產(chǎn)品的定位與廣告對象—目標(biāo)消費者“說什么”：廣告創(chuàng)意主題的設(shè)計與表現(xiàn)“如何說”：廣告媒介的選擇與整合“說的效果如何”：廣告活動的檢驗與修正。2、廣告策劃要解決的任務(wù)是：廣告的對象、廣告的目標(biāo)、廣告的計沒有科學(xué)的廣告策劃，就不會有成功的廣告。不解決“為什么說”，廣告就缺乏基本的目標(biāo)。不解決“對誰說”，產(chǎn)品就不能準(zhǔn)確定位，廣告就成為“對牛彈琴”。不解決“說什么”，廣告創(chuàng)意就缺乏靈魂與主題，就不能吸引消費者的關(guān)注，廣告會變成枯燥的說教，缺乏感染力與感召力。不解決“如何說”，就不能將優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意恰如其分地表達(dá)給目標(biāo)消費者，就不能準(zhǔn)確地確定媒介戰(zhàn)略。不解決“說的效果如何”，廣告就可成為任意揮霍的花花公子。沒有科學(xué)的廣告策劃，就不會有成功的廣告。3、廣告策劃的要點，就在于通過一系列的策劃工作，能使廣告“準(zhǔn)確、獨特、及時、有效、經(jīng)濟(jì)”地傳播。以刺激需求，誘導(dǎo)消費，促進(jìn)銷售、開拓市場。廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關(guān)系就是：廣告策劃必須服從并服務(wù)于營銷策劃。3、廣告策劃的要點，就在于通過一系列的策劃工作，能使廣告“準(zhǔn)4、策劃的程序廣告策劃作為一種科學(xué)的活動，其基本程序可理解為：通過對廣告環(huán)境和廣告主體的綜合分析，進(jìn)入廣告目標(biāo)分析和廣告創(chuàng)意分析；然后進(jìn)入廣告策略分析，包括廣告對象、廣告媒介、廣告形式、廣告時機(jī)、廣告區(qū)域等方面的分析；4、策劃的程序在上述分析的基礎(chǔ)上，做出廣告決策，制定具體的廣告計劃和步驟、方法、措施，并加以實施。在廣告決策做出之后，還要通過不斷檢驗廣告效果，及時反饋檢驗結(jié)果，來適時地修正廣告決策。在上述分析的基礎(chǔ)上，做出廣告決策，制定具體的廣告計劃和步驟、SHOWTIME——adidas平面廣告欣賞廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱廣告學(xué)概論SHOWTIME——adidas平面廣告欣賞廣告概述廣告二、廣告策劃作業(yè)流程廣告策劃作業(yè)流程大致可分為客戶信息階段、作業(yè)準(zhǔn)備階段、策劃作業(yè)階段、廣告表現(xiàn)作業(yè)階段和執(zhí)行作業(yè)階段等五個步驟:二、廣告策劃作業(yè)流程（一）客戶信息階段 在與客戶接觸后,與客戶充分溝通,詳盡地了解和研究客戶信息,是本階段的主要任務(wù)（一）客戶信息階段1.召開客戶說明會,向客戶全面介紹企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、工藝、銷售、競爭、歷年廣告、市場環(huán)境等方面的信息。2.與客戶進(jìn)行洽商談判,簽訂策劃合同,了解客戶對雙方合作的要求和所需實現(xiàn)的目的和意圖。3.確定成立項目作業(yè)小組,落實項目負(fù)責(zé)人(AE)及相關(guān)成員,建立客戶檔案。4.舉行內(nèi)部說明會,研究客戶信息,制定作業(yè)方向。1.召開客戶說明會,向客戶全面介紹企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、工藝（二）作業(yè)準(zhǔn)備階段在本階段,項目負(fù)責(zé)人開始行使推進(jìn)項目的職責(zé),根據(jù)說明會備忘確定的原則,制定可行性的項目推動計劃,做好策劃前的作業(yè)準(zhǔn)備:（二）作業(yè)準(zhǔn)備階段1.做好制定本項目計劃推進(jìn)表和時限控制表;2.召開項目組內(nèi)部溝通會議,明確分工,并要求項目組成員制定各人的工作推進(jìn)計劃。3.根據(jù)專業(yè)分工要求,視項目的具體情況,開始發(fā)起委托專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行相關(guān)的專項調(diào)查,包括:(1)確定市場調(diào)查的目標(biāo)、范圍、對象、方法,擬定市場調(diào)查計劃;(2)擬定市場調(diào)查所需的問卷、訪談提綱,準(zhǔn)備必須的輔助設(shè)備和人員;(3)實施市場調(diào)查項目；(4)分析、整理市場調(diào)查的結(jié)果;(5)撰寫市場調(diào)查與分析報告。1.做好制定本項目計劃推進(jìn)表和時限控制表;（三）策劃作業(yè)階段在本階段,由項目組填寫策劃制作單,由客戶總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)合召集項目組成員、策劃專員舉行策劃策略會議,根據(jù)與客戶溝通和市場調(diào)查所接收到的信息,就項目的廣告推進(jìn)進(jìn)行策略性的探討研究。具體內(nèi)容和步驟包括:（三）策劃作業(yè)階段1.企業(yè)營銷環(huán)境分析(1)宏觀環(huán)境分析:影響企業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)濟(jì)、政治、法律及人文環(huán)境分析;(2)微觀環(huán)境分析:行業(yè)的趨勢及企業(yè)營銷中的微觀利弊分析。1.企業(yè)營銷環(huán)境分析2.消費者分析(1)消費者的購買行為分析;(2)消費者的使用習(xí)慣分析;(3)潛在消費者的特征分析;(4)潛在消費者第一次購買動因分析。2.消費者分析3.產(chǎn)品分析(1)產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點分析;(2)擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費市場的機(jī)會點分析;(3)本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競爭機(jī)會的分析;(4)產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析。3.產(chǎn)品分析4.競爭對手分析(1)企業(yè)與競爭對手在行業(yè)中的地位對比;(2)企業(yè)與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比。4.競爭對手分析5.競爭對手廣告分析（1）對手的廣告表現(xiàn)分析;（2）競爭對手的媒介選擇策略分析;（3）競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分析;（4）競爭對手的SP組合策略分析;（5）競爭對手廣告效果評估;（6）本企業(yè)與競爭對手在廣告方面的優(yōu)劣勢比較。5.競爭對手廣告分析6.目標(biāo)市場論證及選擇(1)目標(biāo)消費群使用本產(chǎn)品的理想銷量及目標(biāo)利潤分析(2)區(qū)域市場細(xì)分、論證和選擇;(3)對目標(biāo)消費群和目標(biāo)區(qū)域市場的廣告投入原則。6.目標(biāo)市場論證及選擇7.產(chǎn)品定位分析(1)與競爭對手的定位策略比較(2)產(chǎn)品定位的概念陳述7.產(chǎn)品定位分析8.廣告訴求策略研討(1)廣告目標(biāo)受眾的特征描述一一對誰說(2)明確廣告承諾的利益點一一說什么(3)確定廣告訴求的風(fēng)格調(diào)性一一怎么說8.廣告訴求策略研討9.廣告表現(xiàn)策略研討(1)廣告總主題的提煉(2)核心創(chuàng)意的明確(3)創(chuàng)意表達(dá)的載體確定9.廣告表現(xiàn)策略研討10.媒介組合策略研討(1)按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭愋?2)廣告發(fā)布的時段、周期、頻次界定10.媒介組合策略研討11.SP組合策略研討(1)促進(jìn)購買的SP活動原則和類型分析(2)公關(guān)活動與核心創(chuàng)意的配合(3)店面促銷活動規(guī)劃11.SP組合策略研討在完成上述階段的策略研討以后,根據(jù)研討結(jié)果形成策略框架，召開策略提案會議,向客戶展開說明,最終形成策略策劃方案,以便知道后繼的廣告表現(xiàn)作業(yè)。在完成上述階段的策略研討以后,根據(jù)研討結(jié)果形成（四）廣告表現(xiàn)作業(yè)階段廣告表現(xiàn)作業(yè)階段是廣告流程的核心階段之一,也是廣告專業(yè)人員最核心的價值創(chuàng)造過程。本階段中,主要通過動腦會議、創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)、創(chuàng)意說明會、客戶創(chuàng)意提案、創(chuàng)意修正和設(shè)計完稿等環(huán)節(jié),達(dá)到包括CF(電視廣告)腳本、報紙、海報、POP(現(xiàn)場促銷廣告)、促銷品等一系列廣告品的完成。（四）廣告表現(xiàn)作業(yè)階段1.動腦會議(1)核心創(chuàng)意指導(dǎo)下的不同風(fēng)格的CF腳本表現(xiàn)的創(chuàng)意激蕩,確定若干創(chuàng)意表現(xiàn)方向;(2)核心創(chuàng)意在報紙、海報中的文案和圖形意念構(gòu)想,確定若干套表現(xiàn)方案原則;(3)核心創(chuàng)意的圖形意念在POP中的活化運用原則。1.動腦會議2.創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)(1)CF腳本細(xì)化及分鏡圖(2)報紙文案撰寫設(shè)計樣稿(3)海報文案撰寫及設(shè)計樣稿(4)POP相關(guān)文及型樣設(shè)計(5)促銷用品型樣設(shè)計2.創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)3.創(chuàng)意說明會(1)展示初期創(chuàng)意表現(xiàn)成果(2)說明創(chuàng)意的思路原則(3)邀請本項目以外的設(shè)計、創(chuàng)意人員及公司其他成員對本創(chuàng)意表現(xiàn)成果進(jìn)行評議,借助外腦,提出修正意見3.創(chuàng)意說明會4.客戶創(chuàng)意提案(1)與客戶進(jìn)行全面溝通,陳述創(chuàng)意表現(xiàn)的原則(2)向客戶展示創(chuàng)意表現(xiàn)成果(CF分鏡、報紙、海報、4P樣稿等)(3)對本創(chuàng)意表現(xiàn)的效果進(jìn)行論證及評估(4)聽取客戶的反饋意見,確定修正辦法及最后完成時限確認(rèn)4.客戶創(chuàng)意提案5.創(chuàng)意表現(xiàn)修正及完稿(1)了根據(jù)客戶反饋意見,全面完整地完成各項創(chuàng)意表現(xiàn)(2)將修正后的創(chuàng)意表現(xiàn)提交客戶,獲得客戶的認(rèn)可,簽字5.創(chuàng)意表現(xiàn)修正及完稿6.實施推進(jìn)會議(1)確定CF制作單位,明確分工和周期(2)安排報紙版面聯(lián)系(3)確定海報、P01促銷品的制作單位,明確制作(4)制定總體的實施日程排布原則。6.實施推進(jìn)會議（五）執(zhí)行作業(yè)階段廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司在完成廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)后,根據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)效果,進(jìn)行制作、發(fā)布的過程。（五）執(zhí)行作業(yè)階段1.委托制作和估價作業(yè)根據(jù)策劃案的要求,列舉出需要制作、發(fā)布的項目清單,委托廣告公司代理制作、發(fā)布的項目進(jìn)行估價,明確代理制作、發(fā)布的執(zhí)行費用,簽訂單項委托合同。

1.委托制作和估價作業(yè)2.客戶確認(rèn)合同(1)需委托制作、發(fā)布項目的全部費用確認(rèn)(2)需委托制作、發(fā)布項目的代理費用金額（或占制作費用的百分比）確認(rèn)(3) 需委托制作、發(fā)布項目的交貨期限及發(fā)布時限確認(rèn)(4) 雙方的責(zé)、權(quán)、利明晰(5)合同簽字確認(rèn)。2.客戶確認(rèn)合同3.發(fā)包或委托由于專業(yè)分工資源的限制,客戶委托給廣告公司的制作，并非廣告公司能一手完成,所以需借助下游的專業(yè)公司來完成（如市場調(diào)查、CF片制作、印刷等)所以必須由廣告公司進(jìn)行再發(fā)包,與專業(yè)公司簽訂合同,最后完成廣告作品的制作、發(fā)布。3.發(fā)包或委托4.請款作業(yè)客戶委托廣告公司代理制作、發(fā)布的項目或廣告公司再委托制作、發(fā)布的項目,均由代理策劃的廣告公司向客戶提交專項費用到位后,項目的制作、發(fā)布方正式啟動,并保證按質(zhì)、按時完成;4.請款作業(yè)5.財務(wù)結(jié)算：制定明確的回款計劃,嚴(yán)格按合同推進(jìn)執(zhí)行,保證按時回款5.財務(wù)結(jié)算：6.結(jié)案項目實施完成后,提交階段性(年度)總結(jié)報告、評估作業(yè)成果、總結(jié)經(jīng)驗、延續(xù)服務(wù)。(1)與客戶交接規(guī)范的經(jīng)驗總結(jié)(2)信息反饋系統(tǒng)的經(jīng)驗總結(jié)(3)決策效率(速度)的經(jīng)驗總結(jié)6.結(jié)案SHOWTIME——adidas平面廣告欣賞廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱廣告學(xué)概論SHOWTIME——adidas平面廣告欣賞廣告概述廣告

三、廣告策劃書編制的格式1、 封面2、 目錄3、 前言4、 市場分析5、 企業(yè)分析6、 產(chǎn)品分析7、 銷售通路分析8、產(chǎn)品定位9、營銷目標(biāo)10、廣告戰(zhàn)略11、公共關(guān)系戰(zhàn)略12、廣告媒介戰(zhàn)略13、廣告預(yù)算分配14、廣告效果評估三、廣告策劃書編制的格式8、產(chǎn)品定位案例關(guān)于*******的廣告策劃書客戶名稱：品牌名稱：公司名稱：策劃小組：時間：案例一、市場分析：對該產(chǎn)品的市場環(huán)境進(jìn)行概述和分析，并做出市場分析結(jié)論一、市場分析：

1、目標(biāo)市場該產(chǎn)品的消費者是誰？他們的自然狀況和社會狀態(tài)等等

2、消費偏好消費心態(tài)購買時看中的品質(zhì)等3、購買模式購買頻率、價格購買場所購買行為特征等1、目標(biāo)市場

4、信息渠道消費者如何知道產(chǎn)品信息他、她們最早接觸的媒體最信賴、喜歡的媒體等等

5、競爭狀況該品類產(chǎn)品的市場構(gòu)成主要品牌消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知點消費者對產(chǎn)品的失望點等

6、結(jié)論：4、信息渠道二、市場策略：1、市場營銷目標(biāo)：目標(biāo)要具體并可測量2、產(chǎn)