我國小家電行業(yè)背景

我國小家電行業(yè)背景分析

1提綱小家電的定義及分類我國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀小家電行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)小家電行業(yè)的競爭情況小家電行業(yè)存在的特殊問題2一、小家電的定義及分類31、根據(jù)小家電的用途分類一、廚房小家電產(chǎn)品：主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機等；

二、家居小家電產(chǎn)品：主要包括電風扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機等；

三、個人生活小家電產(chǎn)品：主要包括電吹風、電動剃須刀、電貿(mào)斗、電動牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。42、根據(jù)產(chǎn)品市場及生命周期階段分類國外品牌傳統(tǒng)品牌新進入的品牌衰退型電風扇艾美特美的格力成熟型微波爐LG格蘭仕美的電鍋松下、飛利浦美的、三角格蘭仕成長型電熱水器松下萬和海爾飲水機司邁特安吉爾美的導入型消毒柜西門子康寶海爾、美的洗碗機西門子康寶海爾、美的出口型電咖啡壺燦坤5二、我國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀61、國產(chǎn)小家電產(chǎn)量巨大，居世界前列2、國產(chǎn)小家電與國外同類產(chǎn)品存在較大差距

主要體現(xiàn)在：（1）技術(shù)（2）品種（3）規(guī)模（4）品牌3、不同產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期階段

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4、不同產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)存在較大差異5、利潤率高，前景看好

（1）大企業(yè)投入巨資涉足小家電（2）國內(nèi)小家電產(chǎn)品品種發(fā)展空間巨大（3）增長幅度大（4）消費者心理轉(zhuǎn)變（5）市場預(yù)測：小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購買熱潮即將掀起

（6）外向競爭力強8三、小家電行業(yè)競爭狀況使用模型：波特競爭五力分析模型91、同行業(yè)競爭情況分析分析要素：（1）國外品牌的威脅——分食國內(nèi)市場份額（2）國內(nèi)品牌的競爭——單一品牌VS多元品牌（3）競爭因素——價格到非價格的過渡

（4）出口需求擴大——出口成為重要銷售渠道102、、購購買買者者分分析析分析析要要素素：：（1））可可支支配配收收入入：可支支配配收收入入提提高高，，促促進進對對小小家家電電產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求。。（2））消消費費者者偏偏好好：重視視生生活活質(zhì)質(zhì)量量，，對對小小家家電電的的需需求求增增加加。。（3））示示范范效效應(yīng)應(yīng)：由于于消消費費示示范范作作用用，，其其他他人人產(chǎn)產(chǎn)生生了了對對小小家家電電的的需需求求。。（4））廣廣告告與與推推銷銷：小家家電電企企業(yè)業(yè)在在廣廣告告上上的的投投入入大大幅幅增增加加，，對對其其產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售量量的的提提升升有有積積極極的的促促進進。。（5））連連帶帶效效應(yīng)應(yīng)：不斷斷升升溫溫的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場，，為為小小家家電電行行業(yè)業(yè)帶帶來來利利好好消消息息。。113、、供供應(yīng)應(yīng)商商分分析析分析析要要素素：：（1））原原材材料料：小家家電電產(chǎn)產(chǎn)品品的的技技術(shù)術(shù)含含量量不不高高，，故故其其對對主主要要原原材材料料的的依依賴賴性性較較低低。。（2））技技術(shù)術(shù)：通過過技技術(shù)術(shù)引引進進和和與與國國外外企企業(yè)業(yè)的的合合作作，，國國內(nèi)內(nèi)小小家家電電企企業(yè)業(yè)在在一一定定程程度度上上克克服服了了對對于于關(guān)關(guān)鍵鍵零零件件的的技技術(shù)術(shù)弱弱勢勢。。124、、潛潛在在進進入入者者分分析析分析析要要素素：：（1））即即將將進進入入中中國國市市場場的的洋洋品品牌牌：國內(nèi)內(nèi)的的綜綜合合型型大大家家電電企企業(yè)業(yè)具具有有較較強強的的品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢勢，，它它們們的的進進入入不不可可避避免免地地會會導導致致小小家家電電整整體體行行業(yè)業(yè)利利潤潤率率下下降降。。（2））欲欲涉涉足足小小家家電電行行業(yè)業(yè)的的本本土土化化企企業(yè)業(yè)：加入入WTO，，國國外外品品牌牌的的小小家家電電將將會會更更多多地地進進入入國國內(nèi)內(nèi)市市場場，，本本土土品品牌牌隨隨之之會會面面臨臨更更加加激激烈烈競競爭爭135、、替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品的的競競爭爭分分析析分析要要素：：氣電大大戰(zhàn)：電熱熱水器器VS燃氣氣熱水水器；；電飯飯煲VS高高壓鍋鍋。在2002年上上半年年熱水水器市市場中中燃氣氣熱水水器顯顯示出出較好好的上上升勢勢頭。。據(jù)中中怡康康對2002年年上半半年熱熱水器器市場場的統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)表表明，，1——6月月，燃燃氣熱熱水器器以41％％的平平均市市場占占有率率居第第二位位，較較去年年同期期占有有率31.6％％幾乎乎上升升了10個個百分分點。。14四、行行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)分析要要素：：市場飽飽和度度品牌集集中度度市場占占有率率15總論：：一方面面：部部分產(chǎn)產(chǎn)品市市場集集中度度較高高。如微波波爐，，市場場占有有率在在前四四位的的企業(yè)業(yè)格蘭蘭仕、、LG、三星星和松松下瓜瓜分了了95%以上的的份額額。另一方方面：：大多多數(shù)小小家電電產(chǎn)品品市場場集中中度較較低，，尚未未形成成強勢勢品牌牌。以電熱熱水器器為例例，市市場上上銷售售的品品牌超超過200個，城城鎮(zhèn)居居民擁擁有量量超40%。16市場類型主要產(chǎn)品知名品牌主要品牌市場全國占有率市場結(jié)構(gòu)衰退期市場電風扇美的、艾美特35％

壟斷競爭成熟期市場 微波爐DVD機LG、格蘭仕、美的金科、步步高、金正90％60％寡頭壟斷成長期市場電熱水器吸油煙機萬家樂、榮事達帥康、方太、海爾

壟斷競爭導入期市場消毒柜洗碗機康寶、萬和康寶、萬和、海爾20％

格局未定，競爭激烈出口型市場電咖啡壺烤面包機閩燦坤出口為主國內(nèi)市場容量小市場總總體形形式：：17衰退期期市場場：電電風扇扇、電電飯鍋鍋電風扇扇主要要品牌牌－美的國內(nèi)25％％；全全球15％％艾美特特國內(nèi)10％％；日日本銷銷量第第一18特點：品牌集集中度度明顯顯，普普及率率高；；國內(nèi)市市場進進入成成熟期期，利利潤空空間小小，以以出口口補充充；生產(chǎn)能力力建立規(guī)規(guī)模優(yōu)勢勢；產(chǎn)量量世界第第一。市場結(jié)構(gòu)構(gòu)：壟斷斷競爭19成熟期市市場：微微波爐、、DVD機主要品牌牌微波爐市場情況況：其中：－－LG（（39.7％））格蘭仕（（39.3％））美的（11.6％）市場占有有率超過過90％％DVD機機－新科（（28.07％％）步步高（（14.11％％）－金正（（9.35％））夏新（9.01％）占據(jù)60％多市市場份額額——中國國國家信信息報，，2002，20品牌集中中規(guī)模效應(yīng)應(yīng)開始顯顯現(xiàn)微波爐、、電鍋：：世界最最大的生生產(chǎn)基地地（單格格蘭仕2001年占世世界市場場份額達達30％％）DVD：：國內(nèi)占占有率達達92.92％％的中國國DVD企業(yè)成成為國際際工廠市場增長長速度穩(wěn)穩(wěn)定，但但前景堪堪憂微波爐：：城鎮(zhèn)居居民百戶戶擁有不不足25臺；價格戰(zhàn)使使利潤降降到5％％左右。。DVD：：百戶擁擁有量不不到32臺（電電視117臺））；外資倚專利利費反攻。。市場結(jié)構(gòu)：：寡頭壟斷斷21成長期市場場：電熱水水器、飲水水機吸油煙機：：衰退的帥康、方太和興起的海海爾、美的的不知名品牌牌占總擁有有量的52.9％電熱水器（中怡康對全全國1000家大中中型商場的的統(tǒng)計，2002）：衰退的萬家家樂、榮事事達電熱水器品品牌200家以上；；22特點品牌集中度度——低電熱水器：：前10名名的零售量量市場占有有率總和不不到60%飲水機：49.3％％的消費者者不能確定定所要購買買的飲水機機品牌市場快速增增長：97至02增增長10倍倍銷量———增長空間間大電熱水器：：取代燃氣氣熱水器占占據(jù)了國內(nèi)內(nèi)近70%的市場份份額飲水機：全全國城市居居民擁有率率僅19.7％；地地區(qū)差異明明顯，中小小城市未認認可主導品牌初初步建立：電熱水器：：海爾、萬萬家樂、萬萬和、阿里里斯頓、史史密斯市場場占有率此此漲彼消飲水機：安安吉爾、美美的、司邁邁特、奇迪迪、延中、、惠康、國國信等公司司市場份額額穩(wěn)定市場結(jié)構(gòu)：：壟斷競爭爭23導入期市場場：消毒柜柜、洗碗機機主要品牌消毒柜：康康寶、萬和和兩龍頭企企業(yè)市場占占有率只有有20％左左右（南方方日報，2002））洗碗機：康康寶、萬和和、海爾、、美的略顯顯優(yōu)勢（南南方日報，，2002）特點普及率低消毒柜：城鎮(zhèn)家庭擁擁有率不足足15％洗碗機：我國絕大多多數(shù)城市居居民家庭還還沒有洗碗碗機，其擁擁有率只有有0.9％％左右市場空間大大：發(fā)展不不均衡消毒柜：受受氣候影響響，南北不不均洗碗機：汕汕頭一枝獨獨秀價格戰(zhàn)是市市場競爭的的焦點消毒柜：600－1000洗碗機：家家庭收入與與擁有率正正相關(guān)利潤高：30％左右右市場結(jié)構(gòu)：：格局未定競爭激烈24出口型市場場：電咖啡啡壺、烤面面包機等主要品牌如燦坤在國內(nèi)市場場知名度不不高，主要要原因在于于其產(chǎn)品90％左右銷往往國外特點國內(nèi)需求有有限，主要要依賴出口口因生活習慣慣差異，產(chǎn)產(chǎn)品未被消消費者認同同市場結(jié)構(gòu)：：國內(nèi)市場容容量有限25案例：燦坤坤實業(yè)股份份有限公司司公司業(yè)務(wù)：電熨斗、、煎烤器、、咖啡壺等等小家電的的設(shè)計、研研發(fā)和產(chǎn)銷銷，產(chǎn)品品以出口為為主，出口口產(chǎn)品約占占公司業(yè)務(wù)務(wù)的90％％。市場地位：產(chǎn)銷量穩(wěn)穩(wěn)居世界前前列,煎煎烤器單廠廠產(chǎn)量雄居居全球第一一,電熨斗斗單廠產(chǎn)量量排名世界界第二,咖咖啡壺已成成功搶灘日日本市場。。經(jīng)營方式：由ＯＥＭＭ轉(zhuǎn)變?yōu)椋希希模停ㄗ宰孕性O(shè)計，，貼牌生產(chǎn)產(chǎn)）和ＯＢＢＭ（自創(chuàng)創(chuàng)品牌）并并重；自創(chuàng)創(chuàng)品牌“ＥＥＵＰＡ””的比重已已超過２００％。26燦坤實業(yè)股股份有限公公司（續(xù)））優(yōu)勢：1、產(chǎn)品設(shè)設(shè)計優(yōu)勢：平均兩三個個星期推出出一項新產(chǎn)產(chǎn)品,每年年約有20種新產(chǎn)品品投放市場場。2、品質(zhì)控控制：在1993年通過ISO9002國際際質(zhì)量認證證,并通過過德國TUV、VDE、美國國UL、ETL等十十余項國際際品質(zhì)認證證。3、生產(chǎn)成成本優(yōu)勢：隨著公司生生產(chǎn)規(guī)模的的逐年擴大大,規(guī)模效效應(yīng)逐步體體現(xiàn),生產(chǎn)產(chǎn)成本得到到有效控制制。27燦坤實業(yè)股股份有限公公司（續(xù)））發(fā)展戰(zhàn)略：1、將致力力從傳統(tǒng)家家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型為信息息家電產(chǎn)業(yè)業(yè)2、循著國國際產(chǎn)業(yè)分分工與產(chǎn)銷銷合一的模模式,尋求求“強強結(jié)結(jié)合”,整整合上游下下游,建立立三贏的供供應(yīng)鏈(SCM)。。3、以設(shè)計計制造能力力優(yōu)勢,著著重產(chǎn)品““創(chuàng)新價值值”的提升升。4、到2003年，，燦坤決心心成為世界界前五大的的小家電專專業(yè)制造商商。廈門燦燦坤去年創(chuàng)創(chuàng)造了年產(chǎn)產(chǎn)量3300萬臺的的佳績，其其中煎烤器器產(chǎn)量達到到1800萬臺，穩(wěn)穩(wěn)坐世界頭頭把交椅；；電熨斗產(chǎn)產(chǎn)量1200萬臺。。28五、我國小小家電行業(yè)業(yè)特殊問題題29小家電產(chǎn)品品有如下特特殊問題，，我們將選選擇地詳細細介紹兩點點：1、產(chǎn)品市市場開發(fā)難難度高，過過于依賴消消費者偏好好2、部分產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)域域性特征明明顯3、營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)寬，難難以對渠道道形成有效效控制4、質(zhì)量、、安全標準準、產(chǎn)品研研發(fā)應(yīng)進一一步加強5、產(chǎn)品工工業(yè)設(shè)計6、生產(chǎn)廠廠家不重視視售后服務(wù)務(wù)7、WTO對國國內(nèi)小家電電行業(yè)的沖沖擊8、對小家家電行業(yè)新新增長機會會的把握要要迅速30小家電特殊殊問題之———部部分產(chǎn)品品的區(qū)域性性特征明顯顯區(qū)域華東華北中南十大投入城市最大投入北京比例%31.2123.6419.3456.7215.82312、消毒柜柜市場：南熱北冷區(qū)域現(xiàn)狀：消毒柜在華華南平均家家庭擁有率率達85％％以上。而而在北方地地區(qū)遲遲未未被消費者者認知和接接受。廣告投放量量：中南、華華東65%，西北、、東北12%。北京京投放量10.36%，前十十品牌其余余全為上海海、長沙、、廣州等南南方城市。。原因：南北方氣候候的差異顯著，南方氣候候溫暖濕潤潤，為細菌菌和病毒的的滋生孕育育了溫床，，北方則反反之。解決方案：讓北方的消消費者迅速速認知并接接受消毒柜柜產(chǎn)品。32小家電特殊殊問題之產(chǎn)產(chǎn)品品工業(yè)設(shè)計計產(chǎn)品外觀對對消費者選選擇有重要要作用消費者在小小家電購買買上隨意性性較大國產(chǎn)小家電電與進口小小家電相比比工業(yè)設(shè)計水水平低，產(chǎn)產(chǎn)品外觀和和色彩缺少少變化國有小家電電工業(yè)設(shè)計計的優(yōu)勢在功能和使使用方面將將更加適合合中國消費費者的需要要33案例：榮事事達熱水器器榮事達“綺彩”熱水水器的成功功——外觀色色彩別具匠匠心市面上榮事事達電熱水水器外觀多多種多樣：：扁形、方方形、橢圓圓型、橫式式、豎式，，顏色有淺淺綠色、淡淡黃色、米米白色、乳乳白色及多多色搭配。。它引領(lǐng)了了年輕、高高收入、高高教育程度度為特征的的新一代消消費者的消消費趨勢。。如下圖所示示：3435“變?nèi)萃踝印薄獦s事達可變變?nèi)莸臒崴鳠崴魅萘苛靠绶艽蟠?，小的熱熱水煲有幾幾升的、大大的號稱家家庭供熱中中心有百多多升的。對對產(chǎn)品細分分時，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)同一消費費家庭用不不同的容量量需求：25L小容容量左腔體體獨立加熱熱小容量省省水很滿意意45L中容容量右腔體體獨立加熱熱中容量省省電有道理理70L大容容量左右腔腔體同時使使用大容量量省時有表表現(xiàn)總結(jié)：小家電工業(yè)業(yè)設(shè)計之路路企業(yè)與消費費者的相互互溝通和認認同3637案例：產(chǎn)品銷售渠渠道的創(chuàng)新新之——小家電要搭搭樓市的車車隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的逐漸漸升溫，家家電廠商與與大型房地地產(chǎn)商合