廣州珠江商業(yè)項(xiàng)目策劃案課件

珠江新城廣場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷及傳播推廣策劃案珠江新城廣場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷及傳播推廣策劃案1項(xiàng)目策劃流程市場(chǎng)解析策略實(shí)施策略發(fā)展4C分析Category行業(yè)發(fā)展Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Company自身實(shí)力Consumer消費(fèi)者STP目標(biāo)定位目標(biāo)消費(fèi)群定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位品牌傳播定位IMC整合傳播廣告創(chuàng)作終端推廣媒介投放項(xiàng)目策劃流程市場(chǎng)解析策略實(shí)施策略發(fā)展4C分析STP目標(biāo)定位I2產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向自身導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向4C決策支持產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向自身導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向4C決策支持3PartA市場(chǎng)解析--4C分析A-1category行業(yè)發(fā)展

A-2compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

A-3company自身實(shí)力

A-4consumer消費(fèi)者PartA市場(chǎng)解析--4C分析A-1catego4A-1category行業(yè)發(fā)展市場(chǎng)現(xiàn)狀家具業(yè)總體銷售曲線走勢(shì)上揚(yáng)，數(shù)據(jù)顯示2000年廣州市場(chǎng)家具消費(fèi)總額達(dá)50億元;開發(fā)商紛紛圈地布點(diǎn)，在一輪高潮迭起的亮相后，形成了專業(yè)化家私商場(chǎng)和百貨業(yè)態(tài)家私商場(chǎng)對(duì)壘的格局。A-1category行業(yè)發(fā)展市場(chǎng)現(xiàn)狀5A-1category品類發(fā)展利好因素近年來(lái)廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷升溫,極大的刺激了家具消費(fèi)的需求;

數(shù)據(jù)顯示：廣州市2001年上半年商品房預(yù)售面積193.33萬(wàn)平方,比上年同期增長(zhǎng)5.85%,上半年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資142.43億元,比去年同期增長(zhǎng)16.67%,居民生活水平的提升,越來(lái)越重視家居生活質(zhì)量，由此衍生大量的置業(yè)裝修;A-1category品類發(fā)展利好因素6A-1category品類發(fā)展發(fā)展前景專家預(yù)計(jì)，隨著國(guó)家房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展政策的進(jìn)一步落實(shí)，預(yù)計(jì)今年廣州家具消費(fèi)量還將上升１３％以上。家具市場(chǎng)將進(jìn)入“設(shè)計(jì)時(shí)代”，家具消費(fèi)檔次將有大的提升，而服務(wù)質(zhì)量的高低也將是今后家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng),行業(yè)利潤(rùn)逐步下降,百貨商店將逐步推出主流消費(fèi)市場(chǎng),專業(yè)賣場(chǎng)將成為家居產(chǎn)品消費(fèi)的主流業(yè)態(tài);A-1category品類發(fā)展發(fā)展前景7A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前廣州市內(nèi)具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的家居消費(fèi)場(chǎng)所有以下三類：以天河城、時(shí)代廣場(chǎng)、中華廣場(chǎng)、恒生家私為代表的，脫胎于傳統(tǒng)百貨，以經(jīng)營(yíng)中、高檔家具為主的家具商場(chǎng)。集美居、美居中心等一站式、超大型購(gòu)物中心。金海馬、廣客隆等中低檔定位的專業(yè)家具銷售市場(chǎng)。A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前廣州市內(nèi)具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的家居8A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

從目標(biāo)定位商業(yè)地段商品組合購(gòu)物環(huán)境等方面考慮，我們認(rèn)為，珠江新城廣場(chǎng)的首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是：美居中心A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

從目標(biāo)定位商業(yè)地段9A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

美居中心詳析廣告語(yǔ)：讓家更精彩目標(biāo)消費(fèi)群：定位于在天河商務(wù)區(qū)和珠江新城從事商務(wù)的白領(lǐng)人士；經(jīng)營(yíng)特色：美居中心以THEMALL這一全新經(jīng)營(yíng)模式?jīng)_擊家居商場(chǎng)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式性，營(yíng)造了寬敞明亮舒適人性化的購(gòu)物環(huán)境，并且設(shè)置了多個(gè)大型停車場(chǎng)和占總面積35%的綠化帶，經(jīng)營(yíng)涉及家具燈飾廚衛(wèi)和電器裝修材料等，且集購(gòu)物飲食娛樂為一體.A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

美居中心詳析10A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

美居中心詳析存在的問(wèn)題：1定位偏高，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)容量有限，其面向“金領(lǐng)階層”以上的商品的檔次與價(jià)位，非白領(lǐng)階層所能承受。2在主業(yè)業(yè)績(jī)不突出的前提下，配套設(shè)施閑置。3周邊大型建設(shè)項(xiàng)目的開工，使之陷入“工地”之中，苦心營(yíng)造的購(gòu)物環(huán)境受到破壞。以上經(jīng)營(yíng)思路及經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題均值得借鑒。A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

美居中心詳析11A-3自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)：1地理位置無(wú)比優(yōu)越：現(xiàn)代大型購(gòu)物中心的選址，必須同時(shí)具備以下三個(gè)條件，地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)；擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費(fèi)群體；交通便利，停車方便。A-3自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)：12A-3自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)：1地理位置無(wú)比優(yōu)越：新城廣場(chǎng)處于天河體育中心商圈和珠江新城中央商務(wù)區(qū)的交疊處，市政規(guī)劃中的新城市中軸線上，人氣匯集之地，理所當(dāng)然的成為代表城市商業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)；新城廣場(chǎng)所在的天河區(qū)現(xiàn)有人口約80萬(wàn)人，多為中高收入階層，在經(jīng)濟(jì)條件及年齡結(jié)構(gòu)上滿足現(xiàn)代大型商業(yè)的發(fā)展要求；新城廣場(chǎng)處于黃埔大道洗村大道體育東路的合圍地帶，為內(nèi)環(huán)線地鐵三號(hào)線交匯處，毗鄰廣州大道華南快速干線，有效輻射廣州市內(nèi)及番禺的消費(fèi)人群；毗鄰火車東站以及廣深廣汕高速路通達(dá)省內(nèi)，物流通暢；A-3自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)：13A-3自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)：270000m2超大建筑面積，14000m2中心廣場(chǎng)，具備現(xiàn)代商業(yè)購(gòu)物中心一站式經(jīng)營(yíng)的硬件設(shè)施要求；3傳統(tǒng)的專業(yè)家居建材商鋪匯集地，座擁地緣厚勢(shì)；劣勢(shì)：1項(xiàng)目起步晚于各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在知名度和認(rèn)知度上稍顯欠缺；A-3自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)：14A-3自身實(shí)力機(jī)會(huì)：

1市場(chǎng)高速發(fā)展的帶動(dòng)

專家斷言，未來(lái)5年內(nèi)，廣州市房產(chǎn)業(yè)將保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，隨之帶來(lái)的家私裝飾需求強(qiáng)勁，新城廣場(chǎng)所處的珠江新城中央商務(wù)區(qū)正在掀起一輪開發(fā)高潮，僅在CBD外圍目前已竣工近10座樓盤，在建樓盤達(dá)20多個(gè)。而新城廣場(chǎng)周邊的天河區(qū)海珠區(qū)番禺區(qū)正是廣州市房產(chǎn)業(yè)的黃金地帶；大量外來(lái)人口涌入廣州，帶動(dòng)了置業(yè)需求的增長(zhǎng)；研究數(shù)據(jù)顯示：目前廣州市近4成購(gòu)房者為非本地戶口的外來(lái)人口，尤其天河區(qū)的比例更高。這部分人口多為各國(guó)有企業(yè)民營(yíng)企業(yè)和外企的職員，收入穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好。A-3自身實(shí)力機(jī)會(huì)：15A-3自身實(shí)力機(jī)會(huì)：

2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)推廣上存在的紕漏，在“優(yōu)質(zhì)中價(jià)”的商品供應(yīng)這一環(huán)節(jié)存在未滿足的市場(chǎng)需求；

威脅：1廣州市內(nèi)家居零售網(wǎng)點(diǎn)布局的不均衡性，僅天河地區(qū)既有大型家具城11座，客流競(jìng)爭(zhēng)激烈；2伴隨競(jìng)爭(zhēng)的激烈，家具商品的價(jià)格持續(xù)下調(diào)，行業(yè)利潤(rùn)水平的降低，將對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)性投入造成限制；

A-3自身實(shí)力機(jī)會(huì)：16A-4消費(fèi)者根據(jù)東方市場(chǎng)研究公司發(fā)布的《2000年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示：廣州市兩年內(nèi)打算購(gòu)房置業(yè)的潛在消費(fèi)群中，73%是20~40歲的青壯年。職業(yè)構(gòu)成上，以機(jī)關(guān)國(guó)營(yíng)單位干部（占25%）一般職工工人（24%）外企民企管理人員（23%）為主，其中前者與后者在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)/消費(fèi)態(tài)度方面更為接近；在購(gòu)房者中，44%的消費(fèi)者家庭收入在3000~6000之間。A-4消費(fèi)者根據(jù)東方市場(chǎng)研究公司發(fā)布的《2000年房地產(chǎn)市17A-4消費(fèi)者在20~40歲的年輕人群中，首次置業(yè)的比例很高，其置業(yè)目標(biāo)為搭建初步的家庭結(jié)構(gòu)，比較注重商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性；而二次置業(yè)者多為30以上的中年人，有較好收入基礎(chǔ)，顧而對(duì)家居生活質(zhì)量的要求更高。這兩部分消費(fèi)群具有顯著的差異性。

20-30歲31-40歲41-50歲50歲以上首次置業(yè)滿足居住要求50%31%23%14%改善居住條件二次購(gòu)房26%48%55%44%A-4消費(fèi)者在20~40歲的年輕人群中，首次置業(yè)的比例很高18A-4消費(fèi)者根據(jù)《2000年IMI消費(fèi)行為及生活形態(tài)年鑒》顯示，廣州市居民對(duì)以下消費(fèi)觀念的認(rèn)同度較高：□

態(tài)度1寧愿多花錢買品質(zhì)好的東西:□

態(tài)度2我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)好□

態(tài)度3相要得東西,價(jià)格貴些也會(huì)買□

態(tài)度4買東西時(shí),我要貨比三家□

態(tài)度5買東西時(shí),我主要考慮它的價(jià)格□

態(tài)度6我非常注意商店的氣氛

A-4消費(fèi)者根據(jù)《2000年IMI消費(fèi)行為及生活形態(tài)年鑒》19A-4消費(fèi)者

由此我們可以看到，消費(fèi)者并非一味的追求品質(zhì)或價(jià)格，消費(fèi)者最期望得到的是貨真價(jià)實(shí)/品質(zhì)與價(jià)格相平衡的產(chǎn)品。

□態(tài)度1寧愿多花錢買品質(zhì)好的東西:□態(tài)度2我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)好□態(tài)度3相要得東西,價(jià)格貴些也會(huì)買□態(tài)度4買東西時(shí),我要貨比三家□

態(tài)度5買東西時(shí),我主要考慮它的價(jià)格□

態(tài)度6我非常注意商店的氣氛A-4消費(fèi)者由此我們可以看到，消費(fèi)者并非一味20項(xiàng)目策劃流程市場(chǎng)解析4C分析Category行業(yè)發(fā)展Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Company自身實(shí)力Consumer消費(fèi)者策略發(fā)展STP目標(biāo)定位目標(biāo)消費(fèi)群定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位品牌傳播定位策略實(shí)施IMC整合傳播廣告創(chuàng)作終端推廣媒介投放項(xiàng)目策劃流程市場(chǎng)解析4C分析策略發(fā)展STP目標(biāo)定位策略實(shí)施I21PartB策略發(fā)展--STP目標(biāo)定位B-1目標(biāo)消費(fèi)群定位——客體是誰(shuí)？

B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位——主體是誰(shuí)？

B-3品牌傳播定位——客體對(duì)主體的感知？

PartB策略發(fā)展--STP目標(biāo)定位B-1目標(biāo)消費(fèi)群定22B-1目標(biāo)消費(fèi)群定位根據(jù)PARTA-4的消費(fèi)者分析部分，我們確定以下目標(biāo)消費(fèi)群定位：25~40歲為主，家庭月收入3000~6000元之間；以企事業(yè)單位的一般管理職員為消費(fèi)群主體，即俗稱的“白領(lǐng)人士”；多為首次置業(yè)者，在置業(yè)過(guò)程中，男女方各有一半決策權(quán)，而男士是主要的實(shí)施者。B-1目標(biāo)消費(fèi)群定位根據(jù)PARTA-4的消費(fèi)者分析部分，23B-1目標(biāo)消費(fèi)群定位這部分消費(fèi)群多處于面臨結(jié)婚組建二人世界的人生階段，其收入水平雖屬中上等，由于缺乏經(jīng)濟(jì)積累，往往在完成購(gòu)房付款之后，可用于家具添置的資金有限，因此其置業(yè)觀念主要在于滿足最基本的家居生活需要，搭建最初級(jí)的家庭框架，而在一段時(shí)間之后再進(jìn)行陸續(xù)的添置或二次裝修。B-1目標(biāo)消費(fèi)群定位這部分消費(fèi)群多處于面臨結(jié)婚組建二人世界24B-1目標(biāo)消費(fèi)群定位定位的支持點(diǎn)：1這部分消費(fèi)群是當(dāng)前職業(yè)購(gòu)房消費(fèi)的主體；2這部分消費(fèi)群擁有較高的消費(fèi)能力；3這部分消費(fèi)群具有未被滿足的消費(fèi)需求；4這部分消費(fèi)群大部分處于品牌輻射范圍之內(nèi)；5這部分消費(fèi)群可以通過(guò)整合傳播有效觸及；B-1目標(biāo)消費(fèi)群定位定位的支持點(diǎn)：25B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目建議名稱：

珠江新城廣場(chǎng)—家世界（主體名稱）（副品牌名）傳播中將重點(diǎn)推廣副品牌名B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目建議名稱：26B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位命名支持點(diǎn)：原有“珠江新城廣場(chǎng)”在推廣中存在以下的弊端：名稱缺乏記憶度，不利于大眾傳播；在競(jìng)爭(zhēng)品牌名稱之中，缺乏特色；名稱所體現(xiàn)的概念與定位模糊，無(wú)法明確和涵蓋現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)范圍；B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位命名支持點(diǎn)：27B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位命名支持點(diǎn)：副品牌名具有下優(yōu)勢(shì)：以“家”字明確針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群需要和項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)特色；

目標(biāo)消費(fèi)群的需要：營(yíng)造屬于自己的家；

項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)特色：包含家居營(yíng)造方方面面，包括家私家用家電辦公家私，以及家居休閑生活的重要組成：飲食娛樂等；B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位命名支持點(diǎn)：28B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位命名支持點(diǎn)：副品牌名具有下優(yōu)勢(shì)：以“世界”兩字傳達(dá)商場(chǎng)的包容性與體量感；以“家世界”區(qū)別與美居中心家居城**廣場(chǎng)，意指商場(chǎng)的定位涵蓋生活方方面面。名稱整體搭配上和諧動(dòng)聽，利于傳播和記憶。B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位命名支持點(diǎn)：29B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位根據(jù)PARTA中的分析，平衡考慮產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)和自身四種市場(chǎng)導(dǎo)向，我們提出一下項(xiàng)目市場(chǎng)定位：廣州市內(nèi)最大最全、配套完善、面向普通白領(lǐng)的家居休閑購(gòu)物中心。B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位根據(jù)PARTA中的分析，平衡考慮產(chǎn)業(yè)30B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位的可行性：最大最全：

70000平方米的營(yíng)業(yè)面積，廣州首屈一指；經(jīng)營(yíng)商品將涵蓋各類家私辦公文具廚衛(wèi)潔具裝修建材家居飾品等豐富門類，多種檔次花色齊全。配套完善：

停車場(chǎng)餐飲娛樂銀行等配套設(shè)施完善；B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位的可行性：31B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位的可行性：面向普通白領(lǐng)：

根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，在品牌傳播中強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值感，終端實(shí)際經(jīng)營(yíng)以優(yōu)質(zhì)實(shí)用中低價(jià)位的產(chǎn)品為主打，并配以周到的服務(wù)，以實(shí)實(shí)在在的價(jià)值價(jià)格比來(lái)贏得目標(biāo)消費(fèi)群的信賴；B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位的可行性：32B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位的可行性：家居休閑購(gòu)物中心

優(yōu)越的地理位置，顯著的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勁的發(fā)展前景，均構(gòu)成建設(shè)現(xiàn)代化“家居休閑購(gòu)物中心”的獨(dú)占性前提。B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位的可行性：33B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位與消費(fèi)者的相關(guān)性：右表為廣州市消費(fèi)者在選擇商場(chǎng)、購(gòu)物中心時(shí)主要的參考因素；考慮因素百分比□交通便利48.4□商品質(zhì)量可靠47.5□商品種類齊全32.4□商品價(jià)格適中30.2□良好的服務(wù)態(tài)度18.4□距離就近15.4□購(gòu)物空間寬敞11.5□購(gòu)物環(huán)境現(xiàn)代化4.2□退換貨方便3.3□經(jīng)常有促銷活動(dòng)3.0□大件商品保修2.5□餐飲及配套服務(wù)3.1□送貨上門1.5B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位與消費(fèi)者的相關(guān)性：考慮因素百分比□34B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位的競(jìng)爭(zhēng)差異性；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美居中心天河城廣客隆我們的特色面向白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用商品更全服務(wù)更專業(yè)更大更全更完善環(huán)境更優(yōu)B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位的競(jìng)爭(zhēng)差異性；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美居中心天河35B-3品牌傳播定位結(jié)合項(xiàng)目市場(chǎng)定位與目標(biāo)消費(fèi)群定位，我們提出以下品牌傳播定位：一個(gè)全家人都滿意的購(gòu)物休閑好去處B-3品牌傳播定位結(jié)合項(xiàng)目市場(chǎng)定位與目標(biāo)消費(fèi)群定位，我們提36B-3品牌傳播定位品牌傳播定位的支持點(diǎn)：以消費(fèi)者視點(diǎn)出發(fā)，不概念化；消費(fèi)者的本位需求：商品齊全優(yōu)質(zhì)實(shí)用消費(fèi)者的附加需求：飲食娛樂配套人性化的服務(wù)環(huán)境舒適交通便利B-3品牌傳播定位品牌傳播定位的支持點(diǎn)：37B-3品牌傳播定位傳播中強(qiáng)調(diào)的核心價(jià)值：滿意傳播中保持的品牌個(gè)性：舒適的親切的價(jià)值感的B-3品牌傳播定位傳播中強(qiáng)調(diào)的核心價(jià)值：38B-3品牌傳播定位品牌寫真：家世界是一個(gè)我很喜歡的購(gòu)物場(chǎng)所，來(lái)到這里，就像到了一個(gè)家的世界一樣，舒適，溫馨，充滿了家的內(nèi)涵和氣息。在這里，不僅有我中意的家居用品，還有更細(xì)致周到的服務(wù)。我和家人，都把這里當(dāng)作購(gòu)物休閑的滿意去處。B-3品牌傳播定位品牌寫真：39B-3品牌傳播定位廣告主題：把滿意帶回家主題闡述：強(qiáng)化消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的突出感受：“滿意”，以此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美居中心的傳播核心“精彩”相比照，塑造家世界的親民化重服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念?！鞍褲M意帶回家”，形象的隱喻消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是實(shí)物家具，更是一種幸福生活的體驗(yàn)，一種幸福生活的態(tài)度B-3品牌傳播定位廣告主題：40B-3品牌傳播定位根據(jù)招商工作的需要，我們將“滿意”這一品牌傳播的核心價(jià)值面向業(yè)主進(jìn)行了延展，制定了面向業(yè)主的品牌傳播定位：一個(gè)可以得到滿意回報(bào)的家居產(chǎn)品銷售中心B-3品牌傳播定位根據(jù)招商工作的需要，我們將“滿意”這一品41B-3品牌傳播定位面向業(yè)主的品牌傳播定位支持點(diǎn)：黃金地段，交通暢達(dá)潛力巨大，物超所值規(guī)劃周全，配套完善強(qiáng)力媒介，促銷支持管理規(guī)范，貼切服務(wù)B-3品牌傳播定位面向業(yè)主的品牌傳播定位支持點(diǎn)：42B-3品牌傳播定位廣告主題：春種一粒籽，秋收萬(wàn)擔(dān)糧。主題闡述：由業(yè)主最為關(guān)心的問(wèn)題：回報(bào)入手，藉俗語(yǔ)為引子，強(qiáng)調(diào)家世界是一個(gè)讓付出有更多收獲的好地段。B-3品牌傳播定位廣告主題：43項(xiàng)目策劃流程市場(chǎng)解析4C分析Category行業(yè)發(fā)展Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Company自身實(shí)力Consumer消費(fèi)者策略發(fā)展STP目標(biāo)定位目標(biāo)消費(fèi)群定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位品牌傳播定位策略實(shí)施IMC整合傳播廣告創(chuàng)作終端推廣媒介投放項(xiàng)目策劃流程市場(chǎng)解析4C分析策略發(fā)展STP目標(biāo)定位策略實(shí)施I44PartC策略實(shí)施--廣告創(chuàng)作C-1品牌LOGO設(shè)計(jì)闡述

C-2消費(fèi)者廣告設(shè)計(jì)闡述

C-3招商廣告設(shè)計(jì)闡述

PartC策略實(shí)施--廣告創(chuàng)作C-1品牌LOGO45廣州珠江商業(yè)項(xiàng)目策劃案課件46廣州珠江商業(yè)項(xiàng)目策劃案課件47廣州珠江商業(yè)項(xiàng)目策劃案課件48廣州珠江商業(yè)項(xiàng)目策劃案課件49廣州珠江商業(yè)項(xiàng)目策劃案課件50廣州珠江商業(yè)項(xiàng)目策劃案課件51廣州珠江商業(yè)項(xiàng)目策劃案課件52廣州珠江商業(yè)項(xiàng)目策劃案課件53PartD策略實(shí)施--媒介投放D-1媒體選擇

D-2投放思路

D-3執(zhí)行方案PartD策略實(shí)施--媒介投放D-1媒體選擇

D54D-1媒體選擇根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸特征和廣州市各媒體的收視狀態(tài)及人群指標(biāo)比較，我們推薦如下媒體作為發(fā)布組合：D-1媒體選擇根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸特征和廣州市各媒體的55D-1媒體選擇報(bào)紙廣告：可以借助內(nèi)容準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)群，有效促及目標(biāo)受眾，信息傳載量大，信息可存留，適合做招商信息和商品信息傳達(dá)；《南方都市報(bào)》D疊《廣州雜志》首頁(yè)，發(fā)行量48萬(wàn)份，平均傳閱機(jī)會(huì)2~3次；《廣州日?qǐng)?bào)》B疊《房產(chǎn)家居專欄》首頁(yè)，發(fā)行量約70萬(wàn)分，平均傳閱機(jī)會(huì)2~3次；D-1媒體選擇報(bào)紙廣告：可以借助內(nèi)容準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)群，有效促56D-1媒體選擇電視廣告：覆蓋面大，聲色并茂，適合大眾傳播，建立廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度；廣州有線電視臺(tái)翡翠臺(tái)：晚間高峰收視率在20~30個(gè)點(diǎn)之間，為廣州市收視表現(xiàn)最好的媒體，其影視劇和娛樂節(jié)目較受歡迎；廣州有線電視臺(tái)本港臺(tái)：晚間高峰收視率在10~18個(gè)點(diǎn)之間，為廣州市收視表現(xiàn)次好的媒體，優(yōu)勢(shì)欄目為影視劇和娛樂檔；D-1媒體選擇電視廣告：覆蓋面大，聲色并茂，適合大眾傳播，57D-1媒體選擇電視廣告：覆蓋面大，聲色并茂，適合大眾傳播，建立廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度；廣州有線電視臺(tái)鳳凰衛(wèi)視臺(tái)：晚間高峰收視率在4~8個(gè)點(diǎn)之間，，但由于其欄目均采用國(guó)語(yǔ)，顧而受到外來(lái)人口/白領(lǐng)一族的青睞，優(yōu)勢(shì)欄目為新聞時(shí)政，都市劇場(chǎng)等。D-1媒體選擇電視廣告：覆蓋面大，聲色并茂，適合大眾傳播，58D-1媒體選擇龍卷風(fēng)車身橫幅廣告：可以從地段上區(qū)分消費(fèi)群，有效促及目標(biāo)受眾，適于品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入和認(rèn)知建立。建議選取以下途經(jīng)城市主干道主要商務(wù)區(qū)主要商業(yè)區(qū)和房地產(chǎn)樓盤的公交線路；43路：途經(jīng)東圃華景新城體育中心農(nóng)林下177路：途經(jīng)冼村體育中心體育西林和西234路：途徑體育中心白云賓館197路：途經(jīng)天河?xùn)|冼村五羊新城海珠購(gòu)物中心江南西551路：途經(jīng)天河北體育中心農(nóng)林下海印橋江南大道海珠購(gòu)物中心工業(yè)大道D-1媒體選擇龍卷風(fēng)車身橫幅廣告：可以從地段上區(qū)分消費(fèi)群，59D-1媒體選擇戶外巨型燈布：廣告沖擊力強(qiáng)，適合品牌形象的營(yíng)造；建議在新城廣場(chǎng)四個(gè)外立面設(shè)置巨型燈布，初期作為品牌自身的形象宣傳，此后可向業(yè)主提供租賃發(fā)布服務(wù)。D-1媒體選擇戶外巨型燈布：廣告沖擊力強(qiáng)，適合品牌形象的營(yíng)60D-2投放思路媒介目標(biāo)：傳達(dá)招商信息，推動(dòng)招商工作進(jìn)程；逐步建立“家世界”這一品牌的市場(chǎng)知名度；圍繞“滿意”這一核心價(jià)值，強(qiáng)化業(yè)主/消費(fèi)者對(duì)家世界的認(rèn)知與認(rèn)可。D-2投放思路媒介目標(biāo)：61D-2投放思路媒介策略：間歇性的三輪的投放來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目面市：第一輪硬性招商廣告為主，側(cè)重信息傳達(dá)，促使業(yè)主采取行動(dòng)，聯(lián)系招商事宜。第二輪借助房博會(huì)的召開，進(jìn)行炒作造勢(shì)，加大軟性宣傳的力度，吸引市場(chǎng)關(guān)注，增強(qiáng)業(yè)主經(jīng)營(yíng)信心，擴(kuò)大投資面。第三輪開業(yè)前后展開大規(guī)模的推廣宣傳活動(dòng)，迅速提升品牌知名度，初步建立品牌形象。D-2投放思路媒介策略：62D-2投放思路目標(biāo)受眾：招商期的目標(biāo)受眾在于房產(chǎn)/家居產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，同時(shí)保持向大眾消費(fèi)群的彌散；正式營(yíng)業(yè)期的投放目標(biāo)受眾參見PARTB-1目標(biāo)消費(fèi)群定位。D-2投放思路目標(biāo)受眾：63D-3執(zhí)行方案第一輪投放：時(shí)間：7月31日（周二）8月3日（周五）8月6日（周一），跳躍式發(fā)布三期；版位：廣州日?qǐng)?bào)房產(chǎn)家居專欄首頁(yè)南方都市報(bào)廣州雜志首頁(yè)；內(nèi)容：硬性招商廣告；尺寸：16cm*35cm（廣日）35cm*24cm（南方）；預(yù)算：20萬(wàn)元凈到達(dá)率：55%平均暴露頻次：2.7次D-3執(zhí)行方案第一輪投放：64D-3執(zhí)行方案第二輪投放：時(shí)間：9月26日~29日，10月10日，共5期。版位：南方都市報(bào)廣州雜志內(nèi)頁(yè)；內(nèi)容：與南方都市報(bào)社合作策劃房博會(huì)報(bào)道專版（家世界冠名），以房博會(huì)追蹤報(bào)道，房博會(huì)大盤點(diǎn)等炒熱市場(chǎng)；尺寸：采用專版形式；預(yù)算：需具體商談，暫定20萬(wàn)元；凈到達(dá)率:25%;平均暴露頻次:4.2次D-3執(zhí)行方案第二輪投放：65D-3執(zhí)行方案第三輪投放：報(bào)紙廣告：開業(yè)前后發(fā)布開業(yè)觀禮邀請(qǐng)廣告開業(yè)志賀廣告兩期，并在隨后三周的周末發(fā)布形象廣告。版位：廣州日?qǐng)?bào)房產(chǎn)家居專欄首頁(yè)南方都市報(bào)廣州雜志首頁(yè)；尺寸：半版；預(yù)算：35萬(wàn)元；凈到達(dá)率:60%;平均暴露頻次:4.2次;D-3執(zhí)行方案第三輪投放：66D-3執(zhí)行方案第三輪投放：電視廣告：10月29日起，在翡翠臺(tái)本港臺(tái)鳳凰臺(tái)三個(gè)頻道，連續(xù)發(fā)布四周的30“電視廣告片，內(nèi)容為家世界巡禮，每晚指定位置插播3條；費(fèi)用預(yù)算為135萬(wàn)元；凈到達(dá)率:85%;平均報(bào)率頻次:22次毛評(píng)點(diǎn)指標(biāo):1970D-3執(zhí)行方案第三輪投放：67D-3執(zhí)行方案第三輪投放：車身廣告：在5條線路發(fā)布20輛車的龍卷風(fēng)車身橫幅，發(fā)布周期為半年，投入約為50萬(wàn)元；以上三輪媒介投放預(yù)算合計(jì)約為260萬(wàn)元，建議后續(xù)保持以下廣告投放，進(jìn)行品牌提示信息發(fā)布和形象展示：每周末配合終端促銷活動(dòng)，發(fā)布報(bào)紙促銷廣告；珠江臺(tái)《家居雜志》欄目的固定冠名投放；珠江新城廣場(chǎng)建筑外立面的巨型燈布發(fā)布；D-3執(zhí)行方案第三輪投放：68PartE策略實(shí)施--終端推廣E-1終端推廣目標(biāo)

E-2定位推廣策略

E-3招商期戰(zhàn)術(shù)推廣

E-4經(jīng)營(yíng)期戰(zhàn)術(shù)推廣PartE策略實(shí)施--終端推廣E-1終端推廣目標(biāo)69E-1終端推廣的目標(biāo)前期目標(biāo)配合線上支持，完成企業(yè)CI系統(tǒng)的導(dǎo)入。提升商城人氣，強(qiáng)化家世界整體形象的受眾感知。目標(biāo)的量化：全場(chǎng)商鋪進(jìn)駐開業(yè)率保持75%；活動(dòng)期間商場(chǎng)日均人流量達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2倍；E-1終端推廣的目標(biāo)前期目標(biāo)70E-1終端推廣的目標(biāo)中期目標(biāo)知名度與美譽(yù)度達(dá)到或超越主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌形象的初步建立。業(yè)主滿意度的提升。目標(biāo)量化90%的商鋪出租率，飲食娛樂配套的強(qiáng)化完善；正?？土髁糠€(wěn)定在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1.5倍；業(yè)主滿意度達(dá)3.5分以上；E-1終端推廣的目標(biāo)中期目標(biāo)71E-1終端推廣的目標(biāo)中期目標(biāo)廣州家居休閑中心這一市場(chǎng)定位的初步達(dá)成；完成各主題賣區(qū)的建設(shè)目標(biāo)量化全部商鋪完成出租；正常客流量達(dá)到4位數(shù)以上；E-1終端推廣的目標(biāo)中期目標(biāo)72E-2定位推廣策略1--CI導(dǎo)入配合媒介投放，以各項(xiàng)終端宣傳活動(dòng)，從視覺理念行為三方面強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知。建立品牌識(shí)別。這一策略將在商場(chǎng)所有的營(yíng)銷活動(dòng)中貫穿。E-2定位推廣策略1--CI導(dǎo)入73E-2定位推廣策略2--店面包裝：通過(guò)外立面與內(nèi)部的整飾，提高消費(fèi)者對(duì)商城的感觀印象，幫助實(shí)現(xiàn)家世界的價(jià)值感知定位。3—賣場(chǎng)氣氛：在陳列內(nèi)裝修售點(diǎn)POP背景音樂等方面，配合“家世界”的概念營(yíng)造特殊的購(gòu)物氛圍，建立符合商城特有的商業(yè)文化，以區(qū)別其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。E-2定位推廣策略2--店面包裝：74E-2定位推廣策略4—獨(dú)特賣點(diǎn)USP：設(shè)立電視節(jié)目直播間，定期圍繞一些特色商品進(jìn)行相關(guān)的報(bào)道，支持業(yè)主經(jīng)營(yíng)，激發(fā)業(yè)戶的經(jīng)營(yíng)信心，并以此做為對(duì)外宣傳的窗口。5—公關(guān)活動(dòng)利用商城的空間優(yōu)勢(shì)，舉辦各種形式的商業(yè)文化活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與，提升商城人氣。

E-2定位推廣策略4—獨(dú)特賣點(diǎn)USP：75E-2定位推廣策略6—促銷活動(dòng)針對(duì)業(yè)戶的促銷舉措，旨在吸引其它經(jīng)營(yíng)者入駐，提升商城整體的招租率。在入駐率達(dá)到一定百分比時(shí)，發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢(shì)，與業(yè)戶進(jìn)行聯(lián)合促銷吸引消費(fèi)者參與，提高商城的經(jīng)營(yíng)效益。E-2定位推廣策略6—促銷活動(dòng)76業(yè)主滿意消費(fèi)者滿意CI導(dǎo)入店面包裝獨(dú)特賣點(diǎn)賣場(chǎng)氛圍公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)業(yè)主滿意消費(fèi)者滿意CI導(dǎo)入店面包裝獨(dú)特賣點(diǎn)賣場(chǎng)氛圍公關(guān)活動(dòng)促77E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)一、

招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施目的：提供足夠的優(yōu)惠條件，吸引商家入駐，提高商城的入駐率。活動(dòng)內(nèi)容：特惠月（五個(gè)月）：每月提供8套優(yōu)惠鋪面先到先得，可以在租金、管理費(fèi)方面得到特惠。小業(yè)主抽獎(jiǎng)活動(dòng)：為了鼓勵(lì)小業(yè)主入駐商城，規(guī)定在50平米以下經(jīng)營(yíng)特色家居產(chǎn)品的業(yè)戶可以參加，月月抽大獎(jiǎng)，月月免租金活動(dòng)。每月抽出五名，提供一個(gè)月免費(fèi)租金作為獎(jiǎng)勵(lì)。

E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)一、

招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施78E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)一、

招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施活動(dòng)內(nèi)容：特定廣告支持活動(dòng)：凡是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成入駐工作，并且正式開業(yè)的前五十名業(yè)主，將獲得商城外立面燈箱廣告位三個(gè)月的支持。大租戶特別方針：針對(duì)大租戶提供特惠套餐，按照不同租賃面積，設(shè)定租金，并且減免部分管理費(fèi)。

E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)一、

招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施79E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)二、

意想不到的周到——特別服務(wù)舉措

目的：將品牌定位的核心“滿意”概念，通過(guò)服務(wù)直接體現(xiàn)在招商期的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)戶主身上，通過(guò)品牌傳遞達(dá)到宣傳作用，暨而吸引更多的商家入駐。

主要內(nèi)容：免費(fèi)提供各項(xiàng)配套服務(wù)內(nèi)容，提供入場(chǎng)布置工作的支持，例如店鋪平面設(shè)計(jì)、貨物進(jìn)出入場(chǎng)的貨運(yùn)支持，協(xié)助中小業(yè)戶辦理入場(chǎng)的各項(xiàng)手續(xù)。

E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)二、

意想不到的周到——特別服務(wù)80E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)三、

公關(guān)活動(dòng)--品牌樹活動(dòng)：目的：以名牌親和力吸引消費(fèi)者光臨，為商城長(zhǎng)期發(fā)展打下形象基礎(chǔ)?；顒?dòng)內(nèi)容：在場(chǎng)內(nèi)的各類家居產(chǎn)品品牌，只要保證產(chǎn)品質(zhì)量和各項(xiàng)售后服務(wù)承諾，并且能真正落實(shí)，將在外延廣場(chǎng)設(shè)立品牌樹，以示彰顯，并以品牌樹揭幕的形式拉開服務(wù)質(zhì)量的主題活動(dòng)E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)三、

公關(guān)活動(dòng)--品牌樹活動(dòng)：81E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)三、

公關(guān)活動(dòng)--家居節(jié)：目的：匯聚人氣，提高商城知名度，吸引商家，提高商鋪招租率。主要內(nèi)容：家居展評(píng)樂陶天地特色美食園家居展藝坊舞臺(tái)活動(dòng)家居咨詢E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)三、

公關(guān)活動(dòng)--家居節(jié)：82E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)三、

公關(guān)活動(dòng)--

家居文化廣場(chǎng)：目的：延伸家居節(jié)的后續(xù)氣氛，通過(guò)家居文化廣告的活動(dòng)，在商場(chǎng)面內(nèi)樹立廣州市主要的家居文化中心的概念。內(nèi)容：將家飾展藝坊、樂陶天地變成商場(chǎng)固定的家居文化表現(xiàn)場(chǎng)所，除了進(jìn)行展示外，定期舉行各項(xiàng)小比賽，吸引消費(fèi)者即場(chǎng)參與。并且還能配合其它家居文化活動(dòng)的開展。E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)三、

公關(guān)活動(dòng)--家居文化廣場(chǎng)：83E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)四、

廣告支持--家世界月刊：目的：通過(guò)向特定消費(fèi)者免費(fèi)派發(fā)，達(dá)到宣傳商城產(chǎn)品和商城形象的目的。主要內(nèi)容：設(shè)刊物編輯部，延聘專職資深人士，向租戶及消費(fèi)者征文，編輯專門的家居生活內(nèi)容知識(shí)，并且還可以將商城特價(jià)商品進(jìn)行廣告。每期刊物將設(shè)立一個(gè)主題，配合商城內(nèi)舉行的各項(xiàng)公關(guān)促銷活動(dòng)。使之作為一份寓知識(shí)性、實(shí)用性為一體的家居精典刊物。最終成為商城、租戶、消費(fèi)者間互動(dòng)溝通的界面。E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)四、

廣告支持--家世界月刊：84E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)四、

廣告支持--電臺(tái)：目的：電臺(tái)在的士司機(jī)和中小業(yè)戶的媒介接受信息中占有一定的比例，針對(duì)招商期的特定情況，通過(guò)反復(fù)的電臺(tái)信息發(fā)布，將招商情況和商城開張的信息進(jìn)行傳播。主要內(nèi)容：在廣州電臺(tái)交通臺(tái)和廣州城市之聲廣播電臺(tái)兩家收聽率較高的頻段進(jìn)行信息投放，并且選擇特定時(shí)段，如中午或傍晚時(shí)分的節(jié)目進(jìn)行宣傳，時(shí)間控制在30秒左右，除了進(jìn)行專題宣傳外，還可以附帶進(jìn)行主題活動(dòng)的介紹。E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)四、

廣告支持--電臺(tái)：85E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)四、

廣告支持--專業(yè)家居電視欄目：目的：通過(guò)有一定覆蓋率的專業(yè)家居電視欄目，吸引省內(nèi)家居生產(chǎn)企業(yè)入駐商城。主要內(nèi)容：選擇廣東珠江電視臺(tái)《家居雜志》電視欄目作為面向省內(nèi)家居生產(chǎn)廠家的電視媒體，結(jié)合目前《家居雜志》的時(shí)段安排，可以很好地起到傳播招商信息的作用。E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)四、

廣告支持--專業(yè)家居電視欄目86E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)四、

廣告支持--自身燈箱廣告投放：目的：用自身燈箱廣告，配合品牌形象的建立，還可以作為商城的另一銷售收入。主要內(nèi)容：招商期內(nèi)設(shè)立三塊大型的樓頂燈箱廣告（建議每塊30m*5m），主要向車流及人流眾多的黃埔大道正面及兩側(cè)進(jìn)行定向信息傳播。E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)四、

廣告支持--自身燈箱廣告投放87E-4經(jīng)營(yíng)期推廣戰(zhàn)術(shù)一、

促銷措施：（1）消費(fèi)優(yōu)惠目的：與場(chǎng)內(nèi)所有入場(chǎng)業(yè)戶成成聯(lián)合促銷的協(xié)議，鼓勵(lì)消費(fèi)者入場(chǎng)購(gòu)物，刺激消費(fèi)者購(gòu)物意欲，增加入場(chǎng)業(yè)戶的經(jīng)營(yíng)效益。

主要內(nèi)容：個(gè)人消費(fèi)客戶：凡購(gòu)買物品額度滿500元贈(zèng)送20元車票現(xiàn)金，首次置業(yè)的消費(fèi)者，在商城內(nèi)購(gòu)物享有八折優(yōu)惠。大件商品提供市內(nèi)專車送貨上門服務(wù)及全面保修服務(wù)。大宗消費(fèi)客戶：度身訂做專門的商務(wù)家具產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，對(duì)于商業(yè)辦公用品提供一系列免費(fèi)上門服務(wù)。

E-4經(jīng)營(yíng)期推廣戰(zhàn)術(shù)一、

促銷措施：88E-4經(jīng)營(yíng)期推廣戰(zhàn)術(shù)一、

促銷措施：（2）特價(jià)專賣場(chǎng)目的：以特價(jià)吸引消費(fèi)者入場(chǎng)，營(yíng)造賣場(chǎng)氣氛。主要內(nèi)容：向各入場(chǎng)業(yè)戶征尋特價(jià)產(chǎn)品，利用專門場(chǎng)地進(jìn)行展示及售買。E-4經(jīng)營(yíng)期推廣戰(zhàn)術(shù)一、

促銷措施：89E-4經(jīng)營(yíng)期推廣戰(zhàn)術(shù)一、

促銷措施：（3）節(jié)假日專題促銷活動(dòng)目的：節(jié)假日往往是消費(fèi)的黃金時(shí)間，利用節(jié)假日進(jìn)行促銷可以取得事半功倍的促俏效果。主要內(nèi)容：圍繞國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)及法定節(jié)目進(jìn)行專題促銷活動(dòng)，結(jié)合roadshow的開展，融節(jié)目表演與休閑購(gòu)物為一體。E-4經(jīng)營(yíng)期推廣戰(zhàn)術(shù)一、

促銷措施：90E-4經(jīng)營(yíng)期推廣戰(zhàn)術(shù)二、

公關(guān)活動(dòng)：（1）現(xiàn)場(chǎng)演播室目的：建立獨(dú)特的家居商城特色，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)設(shè)立演播室達(dá)到宣傳品牌的目的。主要內(nèi)容：聯(lián)系專業(yè)的家居電視欄目，如珠江電視臺(tái)《家居雜示》進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)家居節(jié)目制作，用獨(dú)特的形式吸引消費(fèi)者。并且可以結(jié)合商城產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的報(bào)道。E-4經(jīng)營(yíng)期推廣戰(zhàn)術(shù)二、

公關(guān)活動(dòng)：91E-4經(jīng)營(yíng)期推廣戰(zhàn)術(shù)二、

公關(guān)活動(dòng)：（2）主題層配套活動(dòng)：目的：塑造完整休閑娛樂概念，賦予商城文化內(nèi)涵，帶旺商城整體消費(fèi)人流。主要內(nèi)容卡通樂翻天兒童專題活動(dòng)：以“家世界”的感覺帶動(dòng)父母偕同子女參與場(chǎng)內(nèi)兒童主題活動(dòng)區(qū)活動(dòng)，設(shè)置符合兒童情趣的項(xiàng)目。例如：趣稚兒童照片大比拼；兒童藝能比賽等。美食制作大賽：活動(dòng)分為家庭組、情侶組、好友組并且是直接邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者參與。在活動(dòng)主題層的各國(guó)風(fēng)味美食基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)臨摹，以模仿食品的外型與味道作為優(yōu)勝參評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)。E-4經(jīng)營(yíng)期推廣戰(zhàn)術(shù)二、

公關(guān)活動(dòng)：92E-4經(jīng)營(yíng)期推廣戰(zhàn)術(shù)二、

公關(guān)活動(dòng)：（3）家居文化論壇目的：通過(guò)論壇的形式引起新聞點(diǎn)，通過(guò)事件引起對(duì)家居文化的關(guān)注，既而帶出消費(fèi)者對(duì)商城“家世界”家居文化的價(jià)值認(rèn)同。主要內(nèi)容：邀請(qǐng)專業(yè)學(xué)者，在商城現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者面對(duì)面的探討關(guān)于“家居生活真意”的話題，并且通過(guò)媒體進(jìn)行軟性的廣告宣傳。

E-4經(jīng)營(yíng)期推廣戰(zhàn)術(shù)二、

公關(guān)活動(dòng)：93E-4經(jīng)營(yíng)期推廣戰(zhàn)術(shù)二、

公關(guān)活動(dòng)：4）主題層展示活動(dòng)目的：公關(guān)與促銷并舉的措施，最終增加商城利益點(diǎn)及商城特色文化。主要內(nèi)容：為了突出新城廣場(chǎng)的副品牌“家世界”的概念，利用商城結(jié)構(gòu)布局的特點(diǎn)，在商城設(shè)立主題展示區(qū)。并且以圍繞“家”的概念延展開來(lái)。首期商城展區(qū)以“我的家”作為展示設(shè)置的主題，在不同展示區(qū)表達(dá)“臥房、客廳、廚房、衛(wèi)生間”的陳設(shè)。產(chǎn)品全部都來(lái)自場(chǎng)內(nèi)各經(jīng)營(yíng)業(yè)戶。在展示的過(guò)程中，不但能夠進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，而且還能有效的進(jìn)行銷售促進(jìn)。E-4經(jīng)營(yíng)期推廣戰(zhàn)術(shù)二、

公關(guān)活動(dòng)：94E-4經(jīng)營(yíng)期推廣戰(zhàn)術(shù)三、廣告支持（1）適時(shí)的電視媒體投放配合終端活動(dòng)，通過(guò)電視廣告發(fā)布活動(dòng)信息，提升商場(chǎng)認(rèn)知和活動(dòng)影響力。（2）軟性廣告報(bào)道在各類報(bào)刊雜志上發(fā)表關(guān)于家居文化內(nèi)容的文章，帶出“家世界”家居購(gòu)物空間的家居文化意念。E-4經(jīng)營(yíng)期推廣戰(zhàn)術(shù)三、廣告支持95謝謝！謝謝！96演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！97珠江新城廣場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷及傳播推廣策劃案珠江新城廣場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷及傳播推廣策劃案98項(xiàng)目策劃流程市場(chǎng)解析策略實(shí)施策略發(fā)展4C分析Category行業(yè)發(fā)展Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Company自身實(shí)力Consumer消費(fèi)者STP目標(biāo)定位目標(biāo)消費(fèi)群定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位品牌傳播定位IMC整合傳播廣告創(chuàng)作終端推廣媒介投放項(xiàng)目策劃流程市場(chǎng)解析策略實(shí)施策略發(fā)展4C分析STP目標(biāo)定位I99產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向自身導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向4C決策支持產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向自身導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向4C決策支持100PartA市場(chǎng)解析--4C分析A-1category行業(yè)發(fā)展

A-2compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

A-3company自身實(shí)力

A-4consumer消費(fèi)者PartA市場(chǎng)解析--4C分析A-1catego101A-1category行業(yè)發(fā)展市場(chǎng)現(xiàn)狀家具業(yè)總體銷售曲線走勢(shì)上揚(yáng)，數(shù)據(jù)顯示2000年廣州市場(chǎng)家具消費(fèi)總額達(dá)50億元;開發(fā)商紛紛圈地布點(diǎn)，在一輪高潮迭起的亮相后，形成了專業(yè)化家私商場(chǎng)和百貨業(yè)態(tài)家私商場(chǎng)對(duì)壘的格局。A-1category行業(yè)發(fā)展市場(chǎng)現(xiàn)狀102A-1category品類發(fā)展利好因素近年來(lái)廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷升溫,極大的刺激了家具消費(fèi)的需求;

數(shù)據(jù)顯示：廣州市2001年上半年商品房預(yù)售面積193.33萬(wàn)平方,比上年同期增長(zhǎng)5.85%,上半年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資142.43億元,比去年同期增長(zhǎng)16.67%,居民生活水平的提升,越來(lái)越重視家居生活質(zhì)量，由此衍生大量的置業(yè)裝修;A-1category品類發(fā)展利好因素103A-1category品類發(fā)展發(fā)展前景專家預(yù)計(jì)，隨著國(guó)家房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展政策的進(jìn)一步落實(shí)，預(yù)計(jì)今年廣州家具消費(fèi)量還將上升１３％以上。家具市場(chǎng)將進(jìn)入“設(shè)計(jì)時(shí)代”，家具消費(fèi)檔次將有大的提升，而服務(wù)質(zhì)量的高低也將是今后家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng),行業(yè)利潤(rùn)逐步下降,百貨商店將逐步推出主流消費(fèi)市場(chǎng),專業(yè)賣場(chǎng)將成為家居產(chǎn)品消費(fèi)的主流業(yè)態(tài);A-1category品類發(fā)展發(fā)展前景104A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前廣州市內(nèi)具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的家居消費(fèi)場(chǎng)所有以下三類：以天河城、時(shí)代廣場(chǎng)、中華廣場(chǎng)、恒生家私為代表的，脫胎于傳統(tǒng)百貨，以經(jīng)營(yíng)中、高檔家具為主的家具商場(chǎng)。集美居、美居中心等一站式、超大型購(gòu)物中心。金海馬、廣客隆等中低檔定位的專業(yè)家具銷售市場(chǎng)。A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前廣州市內(nèi)具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的家居105A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

從目標(biāo)定位商業(yè)地段商品組合購(gòu)物環(huán)境等方面考慮，我們認(rèn)為，珠江新城廣場(chǎng)的首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是：美居中心A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

從目標(biāo)定位商業(yè)地段106A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

美居中心詳析廣告語(yǔ)：讓家更精彩目標(biāo)消費(fèi)群：定位于在天河商務(wù)區(qū)和珠江新城從事商務(wù)的白領(lǐng)人士；經(jīng)營(yíng)特色：美居中心以THEMALL這一全新經(jīng)營(yíng)模式?jīng)_擊家居商場(chǎng)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式性，營(yíng)造了寬敞明亮舒適人性化的購(gòu)物環(huán)境，并且設(shè)置了多個(gè)大型停車場(chǎng)和占總面積35%的綠化帶，經(jīng)營(yíng)涉及家具燈飾廚衛(wèi)和電器裝修材料等，且集購(gòu)物飲食娛樂為一體.A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

美居中心詳析107A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

美居中心詳析存在的問(wèn)題：1定位偏高，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)容量有限，其面向“金領(lǐng)階層”以上的商品的檔次與價(jià)位，非白領(lǐng)階層所能承受。2在主業(yè)業(yè)績(jī)不突出的前提下，配套設(shè)施閑置。3周邊大型建設(shè)項(xiàng)目的開工，使之陷入“工地”之中，苦心營(yíng)造的購(gòu)物環(huán)境受到破壞。以上經(jīng)營(yíng)思路及經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題均值得借鑒。A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

美居中心詳析108A-3自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)：1地理位置無(wú)比優(yōu)越：現(xiàn)代大型購(gòu)物中心的選址，必須同時(shí)具備以下三個(gè)條件，地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)；擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費(fèi)群體；交通便利，停車方便。A-3自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)：109A-3自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)：1地理位置無(wú)比優(yōu)越：新城廣場(chǎng)處于天河體育中心商圈和珠江新城中央商務(wù)區(qū)的交疊處，市政規(guī)劃中的新城市中軸線上，人氣匯集之地，理所當(dāng)然的成為代表城市商業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)；新城廣場(chǎng)所在的天河區(qū)現(xiàn)有人口約80萬(wàn)人，多為中高收入階層，在經(jīng)濟(jì)條件及年齡結(jié)構(gòu)上滿足現(xiàn)代大型商業(yè)的發(fā)展要求；新城廣場(chǎng)處于黃埔大道洗村大道體育東路的合圍地帶，為內(nèi)環(huán)線地鐵三號(hào)線交匯處，毗鄰廣州大道華南快速干線，有效輻射廣州市內(nèi)及番禺的消費(fèi)人群；毗鄰火車東站以及廣深廣汕高速路通達(dá)省內(nèi)，物流通暢；A-3自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)：110A-3自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)：270000m2超大建筑面積，14000m2中心廣場(chǎng)，具備現(xiàn)代商業(yè)購(gòu)物中心一站式經(jīng)營(yíng)的硬件設(shè)施要求；3傳統(tǒng)的專業(yè)家居建材商鋪匯集地，座擁地緣厚勢(shì)；劣勢(shì)：1項(xiàng)目起步晚于各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在知名度和認(rèn)知度上稍顯欠缺；A-3自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)：111A-3自身實(shí)力機(jī)會(huì)：

1市場(chǎng)高速發(fā)展的帶動(dòng)

專家斷言，未來(lái)5年內(nèi)，廣州市房產(chǎn)業(yè)將保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，隨之帶來(lái)的家私裝飾需求強(qiáng)勁，新城廣場(chǎng)所處的珠江新城中央商務(wù)區(qū)正在掀起一輪開發(fā)高潮，僅在CBD外圍目前已竣工近10座樓盤，在建樓盤達(dá)20多個(gè)。而新城廣場(chǎng)周邊的天河區(qū)海珠區(qū)番禺區(qū)正是廣州市房產(chǎn)業(yè)的黃金地帶；大量外來(lái)人口涌入廣州，帶動(dòng)了置業(yè)需求的增長(zhǎng)；研究數(shù)據(jù)顯示：目前廣州市近4成購(gòu)房者為非本地戶口的外來(lái)人口，尤其天河區(qū)的比例更高。這部分人口多為各國(guó)有企業(yè)民營(yíng)企業(yè)和外企的職員，收入穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好。A-3自身實(shí)力機(jī)會(huì)：112A-3自身實(shí)力機(jī)會(huì)：

2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)推廣上存在的紕漏，在“優(yōu)質(zhì)中價(jià)”的商品供應(yīng)這一環(huán)節(jié)存在未滿足的市場(chǎng)需求；

威脅：1廣州市內(nèi)家居零售網(wǎng)點(diǎn)布局的不均衡性，僅天河地區(qū)既有大型家具城11座，客流競(jìng)爭(zhēng)激烈；2伴隨競(jìng)爭(zhēng)的激烈，家具商品的價(jià)格持續(xù)下調(diào)，行業(yè)利潤(rùn)水平的降低，將對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)性投入造成限制；

A-3自身實(shí)力機(jī)會(huì)：113A-4消費(fèi)者根據(jù)東方市場(chǎng)研究公司發(fā)布的《2000年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示：廣州市兩年內(nèi)打算購(gòu)房置業(yè)的潛在消費(fèi)群中，73%是20~40歲的青壯年。職業(yè)構(gòu)成上，以機(jī)關(guān)國(guó)營(yíng)單位干部（占25%）一般職工工人（24%）外企民企管理人員（23%）為主，其中前者與后者在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)/消費(fèi)態(tài)度方面更為接近；在購(gòu)房者中，44%的消費(fèi)者家庭收入在3000~6000之間。A-4消費(fèi)者根據(jù)東方市場(chǎng)研究公司發(fā)布的《2000年房地產(chǎn)市114A-4消費(fèi)者在20~40歲的年輕人群中，首次置業(yè)的比例很高，其置業(yè)目標(biāo)為搭建初步的家庭結(jié)構(gòu)，比較注重商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性；而二次置業(yè)者多為30以上的中年人，有較好收入基礎(chǔ)，顧而對(duì)家居生活質(zhì)量的要求更高。這兩部分消費(fèi)群具有顯著的差異性。

20-30歲31-40歲41-50歲50歲以上首次置業(yè)滿足居住要求50%31%23%14%改善居住條件二次購(gòu)房26%48%55%44%A-4消費(fèi)者在20~40歲的年輕人群中，首次置業(yè)的比例很高115A-4消費(fèi)者根據(jù)《2000年IMI消費(fèi)行為及生活形態(tài)年鑒》顯示，廣州市居民對(duì)以下消費(fèi)觀念的認(rèn)同度較高：□

態(tài)度1寧愿多花錢買品質(zhì)好的東西:□

態(tài)度2我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)好□

態(tài)度3相要得東西,價(jià)格貴些也會(huì)買□

態(tài)度4買東西時(shí),我要貨比三家□

態(tài)度5買東西時(shí),我主要考慮它的價(jià)格□

態(tài)度6我非常注意商店的氣氛

A-4消費(fèi)者根據(jù)《2000年IMI消費(fèi)行為及生活形態(tài)年鑒》116A-4消費(fèi)者

由此我們可以看到，消費(fèi)者并非一味的追求品質(zhì)或價(jià)格，消費(fèi)者最期望得到的是貨真價(jià)實(shí)/品質(zhì)與價(jià)格相平衡的產(chǎn)品。

□態(tài)度1寧愿多花錢買品質(zhì)好的東西:□態(tài)度2我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)好□態(tài)度3相要得東西,價(jià)格貴些也會(huì)買□態(tài)度4買東西時(shí),我要貨比三家□

態(tài)度5買東西時(shí),我主要考慮它的價(jià)格□

態(tài)度6我非常注意商店的氣氛A-4消費(fèi)者由此我們可以看到，消費(fèi)者并非一味117項(xiàng)目策劃流程市場(chǎng)解析4C分析Category行業(yè)發(fā)展Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Company自身實(shí)力Consumer消費(fèi)者策略發(fā)展STP目標(biāo)定位目標(biāo)消費(fèi)群定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位品牌傳播定位策略實(shí)施IMC整合傳播廣告創(chuàng)作終端推廣媒介投放項(xiàng)目策劃流程市場(chǎng)解析4C分析策略發(fā)展STP目標(biāo)定位策略實(shí)施I118PartB策略發(fā)展--STP目標(biāo)定位B-1目標(biāo)消費(fèi)群定位——客體是誰(shuí)？

B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位——主體是誰(shuí)？

B-3品牌傳播定位——客體對(duì)主體的感知？

PartB策略發(fā)展--STP目標(biāo)定位B-1目標(biāo)消費(fèi)群定119B-1目標(biāo)消費(fèi)群定位根據(jù)PARTA-4的消費(fèi)者分析部分，我們確定以下目標(biāo)消費(fèi)群定位：25~40歲為主，家庭月收入3000~6000元之間；以企事業(yè)單位的一般管理職員為消費(fèi)群主體，即俗稱的“白領(lǐng)人士”；多為首次置業(yè)者，在置業(yè)過(guò)程中，男女方各有一半決策權(quán)，而男士是主要的實(shí)施者。B-1目標(biāo)消費(fèi)群定位根據(jù)PARTA-4的消費(fèi)者分析部分，120B-1目標(biāo)消費(fèi)群定位這部分消費(fèi)群多處于面臨結(jié)婚組建二人世界的人生階段，其收入水平雖屬中上等，由于缺乏經(jīng)濟(jì)積累，往往在完成購(gòu)房付款之后，可用于家具添置的資金有限，因此其置業(yè)觀念主要在于滿足最基本的家居生活需要，搭建最初級(jí)的家庭框架，而在一段時(shí)間之后再進(jìn)行陸續(xù)的添置或二次裝修。B-1目標(biāo)消費(fèi)群定位這部分消費(fèi)群多處于面臨結(jié)婚組建二人世界121B-1目標(biāo)消費(fèi)群定位定位的支持點(diǎn)：1這部分消費(fèi)群是當(dāng)前職業(yè)購(gòu)房消費(fèi)的主體；2這部分消費(fèi)群擁有較高的消費(fèi)能力；3這部分消費(fèi)群具有未被滿足的消費(fèi)需求；4這部分消費(fèi)群大部分處于品牌輻射范圍之內(nèi)；5這部分消費(fèi)群可以通過(guò)整合傳播有效觸及；B-1目標(biāo)消費(fèi)群定位定位的支持點(diǎn)：122B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目建議名稱：

珠江新城廣場(chǎng)—家世界（主體名稱）（副品牌名）傳播中將重點(diǎn)推廣副品牌名B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目建議名稱：123B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位命名支持點(diǎn)：原有“珠江新城廣場(chǎng)”在推廣中存在以下的弊端：名稱缺乏記憶度，不利于大眾傳播；在競(jìng)爭(zhēng)品牌名稱之中，缺乏特色；名稱所體現(xiàn)的概念與定位模糊，無(wú)法明確和涵蓋現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)范圍；B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位命名支持點(diǎn)：124B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位命名支持點(diǎn)：副品牌名具有下優(yōu)勢(shì)：以“家”字明確針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群需要和項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)特色；

目標(biāo)消費(fèi)群的需要：營(yíng)造屬于自己的家；

項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)特色：包含家居營(yíng)造方方面面，包括家私家用家電辦公家私，以及家居休閑生活的重要組成：飲食娛樂等；B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位命名支持點(diǎn)：125B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位命名支持點(diǎn)：副品牌名具有下優(yōu)勢(shì)：以“世界”兩字傳達(dá)商場(chǎng)的包容性與體量感；以“家世界”區(qū)別與美居中心家居城**廣場(chǎng)，意指商場(chǎng)的定位涵蓋生活方方面面。名稱整體搭配上和諧動(dòng)聽，利于傳播和記憶。B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位命名支持點(diǎn)：126B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位根據(jù)PARTA中的分析，平衡考慮產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)和自身四種市場(chǎng)導(dǎo)向，我們提出一下項(xiàng)目市場(chǎng)定位：廣州市內(nèi)最大最全、配套完善、面向普通白領(lǐng)的家居休閑購(gòu)物中心。B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位根據(jù)PARTA中的分析，平衡考慮產(chǎn)業(yè)127B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位的可行性：最大最全：

70000平方米的營(yíng)業(yè)面積，廣州首屈一指；經(jīng)營(yíng)商品將涵蓋各類家私辦公文具廚衛(wèi)潔具裝修建材家居飾品等豐富門類，多種檔次花色齊全。配套完善：

停車場(chǎng)餐飲娛樂銀行等配套設(shè)施完善；B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位的可行性：128B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位的可行性：面向普通白領(lǐng)：

根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，在品牌傳播中強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值感，終端實(shí)際經(jīng)營(yíng)以優(yōu)質(zhì)實(shí)用中低價(jià)位的產(chǎn)品為主打，并配以周到的服務(wù)，以實(shí)實(shí)在在的價(jià)值價(jià)格比來(lái)贏得目標(biāo)消費(fèi)群的信賴；B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位的可行性：129B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位的可行性：家居休閑購(gòu)物中心

優(yōu)越的地理位置，顯著的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勁的發(fā)展前景，均構(gòu)成建設(shè)現(xiàn)代化“家居休閑購(gòu)物中心”的獨(dú)占性前提。B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位的可行性：130B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位與消費(fèi)者的相關(guān)性：右表為廣州市消費(fèi)者在選擇商場(chǎng)、購(gòu)物中心時(shí)主要的參考因素；考慮因素百分比□交通便利48.4□商品質(zhì)量可靠47.5□商品種類齊全32.4□商品價(jià)格適中30.2□良好的服務(wù)態(tài)度18.4□距離就近15.4□購(gòu)物空間寬敞11.5□購(gòu)物環(huán)境現(xiàn)代化4.2□退換貨方便3.3□經(jīng)常有促銷活動(dòng)3.0□大件商品保修2.5□餐飲及配套服務(wù)3.1□送貨上門1.5B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位與消費(fèi)者的相關(guān)性：考慮因素百分比□131B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位的競(jìng)爭(zhēng)差異性；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美居中心天河城廣客隆我們的特色面向白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用商品更全服務(wù)更專業(yè)更大更全更完善環(huán)境更優(yōu)B-2項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位的競(jìng)爭(zhēng)差異性；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美居中心天河132B-3品牌傳播定位結(jié)合項(xiàng)目市場(chǎng)定位與目標(biāo)消費(fèi)群定位，我們提出以下品牌傳播定位：一個(gè)全家人都滿意的購(gòu)物休閑好去處B-3品牌傳播定位結(jié)合項(xiàng)目市場(chǎng)定位與目標(biāo)消費(fèi)群定位，我們提133B-3品牌傳播定位品牌傳播定位的支持點(diǎn)：以消費(fèi)者視點(diǎn)出發(fā)，不概念化；消費(fèi)者的本位需求：商品齊全優(yōu)質(zhì)實(shí)用消費(fèi)者的附加需求：飲食娛樂配套人性化的服務(wù)環(huán)境舒適交通便利B-3品牌傳播定位品牌傳播定位的支持點(diǎn)：134B-3品牌傳播定位傳播中強(qiáng)調(diào)的核心價(jià)值：滿意傳播中保持的品牌個(gè)性：舒適的親切的價(jià)值感的B-3品牌傳播定位傳播中強(qiáng)調(diào)的核心價(jià)值：135B-3品牌傳播定位品牌寫真：家世界是一個(gè)我很喜歡的購(gòu)物場(chǎng)所，來(lái)到這里，就像到了一個(gè)家的世界一樣，舒適，溫馨，充滿了家的內(nèi)涵和氣息。在這里，不僅有我中意的家居用品，還有更細(xì)致周到的服務(wù)。我和家人，都把這里當(dāng)作購(gòu)物休閑的滿意去處。B-3品牌傳播定位品牌寫真：136B-3品牌傳播定位廣告主題：把滿意帶回家主題闡述：強(qiáng)化消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的突出感受：“滿意”，以此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美居中心的傳播核心“精彩”相比照，塑造家世界的親民化重服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念?！鞍褲M意帶回家”，形象的隱喻消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是實(shí)物家具，更是一種幸福生活的體驗(yàn)，一種幸福生活的態(tài)度B-3品牌傳播定位廣告主題：137B-3品牌傳播定位根據(jù)招商工作的需要，我們將“滿意”這一品牌傳播的核心價(jià)值面向業(yè)主進(jìn)行了延展，制定了面向業(yè)主的品牌傳播定位：一個(gè)可以得到滿意回報(bào)的家居產(chǎn)品銷售中心B-3品牌傳播定位根據(jù)招商工作的需要，我們將“滿意”這一品138B-3品牌傳播定位面向業(yè)主的品牌傳播定位支持點(diǎn)：黃金地段，交通暢達(dá)潛力巨大，物超所值規(guī)劃周全，配套完善強(qiáng)力媒介，促銷支持管理規(guī)范，貼切服務(wù)B-3品牌傳播定位面向業(yè)主的品牌傳播定位支持點(diǎn)：139B-3品牌傳播定位廣告主題：春種一粒籽，秋收萬(wàn)擔(dān)糧。主題闡述：由業(yè)主最為關(guān)心的問(wèn)題：回報(bào)入手，藉俗語(yǔ)為引子，強(qiáng)調(diào)家世界是一個(gè)讓付出有更多收獲的好地段。B-3品牌傳播定位廣告主題：140項(xiàng)目策劃流程市場(chǎng)解析4C分析Category行業(yè)發(fā)展Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Company自身實(shí)力Consumer消費(fèi)者策略發(fā)展STP目標(biāo)定位目標(biāo)消費(fèi)群定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位品牌傳播定位策略實(shí)施IMC整合傳播廣告創(chuàng)作終端推廣媒介投放項(xiàng)目策劃流程市場(chǎng)解析4C分析策略發(fā)展STP目標(biāo)定位策略實(shí)施I141PartC策略實(shí)施--廣告創(chuàng)作C-1品牌LOGO設(shè)計(jì)闡述

C-2消費(fèi)者廣告設(shè)計(jì)闡述

C-3招商廣告設(shè)計(jì)闡述

PartC策略實(shí)施--廣告創(chuàng)作C-1品牌LOGO142廣州珠江商業(yè)項(xiàng)目策劃案課件143廣州珠江商業(yè)項(xiàng)目策劃案課件144廣州珠江商業(yè)項(xiàng)目策劃案課件145廣州珠江商業(yè)項(xiàng)目策劃案課件146廣州珠江商業(yè)項(xiàng)目策劃案課件147廣州珠江商業(yè)項(xiàng)目策劃案課件148廣州珠江商業(yè)項(xiàng)目策劃案課件149廣州珠江商業(yè)項(xiàng)目策劃案課件150PartD策略實(shí)施--媒介投放D-1媒體選擇

D-2投放思路

D-3執(zhí)行方案PartD策略實(shí)施--媒介投放D-1媒體選擇

D151D-1媒體選擇根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸特征和廣州市各媒體的收視狀態(tài)及人群指標(biāo)比較，我們推薦如下媒體作為發(fā)布組合：D-1媒體選擇根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸特征和廣州市各媒體的152D-1媒體選擇報(bào)紙廣告：可以借助內(nèi)容準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)群，有效促及目標(biāo)受眾，信息傳載量大，信息可存留，適合做招商信息和商品信息傳達(dá)；《南方都市報(bào)》D疊《廣州雜志》首頁(yè)，發(fā)行量48萬(wàn)份，平均傳閱機(jī)會(huì)2~3次；《廣州日?qǐng)?bào)》B疊《房產(chǎn)家居專欄》首頁(yè)，發(fā)行量約70萬(wàn)分，平均傳閱機(jī)會(huì)2~3次；D-1媒體選擇報(bào)紙廣告：可以借助內(nèi)容準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)群，有效促153D-1媒體選擇電視廣告：覆蓋面大，聲色并茂，適合大眾傳播，建立廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度；廣州有線電視臺(tái)翡翠臺(tái)：晚間高峰收視率在20~30個(gè)點(diǎn)之間，為廣州市收視表現(xiàn)最好的媒體，其影視劇和娛樂節(jié)目較受歡迎；廣州有線電視臺(tái)本港臺(tái)：晚間高峰收視率在10~18個(gè)點(diǎn)之間，為廣州市收視表現(xiàn)次好的媒體，優(yōu)勢(shì)欄目為影視劇和娛樂檔；D-1媒體選擇電視廣告：覆蓋面大，聲色并茂，適合大眾傳播，154D-1媒體選擇電視廣告：覆蓋面大，聲色并茂，適合大眾傳播，建立廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度；廣州有線電視臺(tái)鳳凰衛(wèi)視臺(tái)：晚間高峰收視率在4~8個(gè)點(diǎn)之間，，但由于其欄目均采用國(guó)語(yǔ)，顧而受到外來(lái)人口/白領(lǐng)一族的青睞，優(yōu)勢(shì)欄目為新聞時(shí)政，都市劇場(chǎng)等。D-1媒體選擇電視廣告：覆蓋面大，聲色并茂，適合大眾傳播，155D-1媒體選擇龍卷風(fēng)車身橫幅廣告：可以從地段上區(qū)分消費(fèi)群，有效促及目標(biāo)受眾，適于品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入和認(rèn)知建立。建議選取以下途經(jīng)城市主干道主要商務(wù)區(qū)主要商業(yè)區(qū)和房地產(chǎn)樓盤的公交線路；43路：途經(jīng)東圃華景新城體育中心農(nóng)林下177路：途經(jīng)冼村體育中心體育西林和西234路：途徑體育中心白云賓館197路：途經(jīng)天河?xùn)|冼村五羊新城海珠購(gòu)物中心江南西551路：途經(jīng)天河北體育中心農(nóng)林下海印橋江南大道海珠購(gòu)物中心工業(yè)大道D-1媒體選擇龍卷風(fēng)車身橫幅廣告：可以從地段上區(qū)分消費(fèi)群，156D-1媒體選擇戶外巨型燈布：廣告沖擊力強(qiáng)，適合品牌形象的營(yíng)造；建議在新城廣場(chǎng)四個(gè)外立面設(shè)置巨型燈布，初期作為品牌自身的形象宣傳，此后可向業(yè)主提供租賃發(fā)布服務(wù)。D-1媒體選擇戶外巨型燈布：廣告沖擊力強(qiáng)，適合品牌形象的營(yíng)157D-2投放思路媒介目標(biāo)：傳達(dá)招商信息，推動(dòng)招商工作進(jìn)程；逐步建立“家世界”這一品牌的市場(chǎng)知名度；圍繞“滿意”這一核心價(jià)值，強(qiáng)化業(yè)主/消費(fèi)者對(duì)家世界的認(rèn)知與認(rèn)可。D-2投放思路媒介目標(biāo)：158D-2投放思路媒介策略：間歇性的三輪的投放來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目面市：第一輪硬性招商廣告為主，側(cè)重信息傳達(dá)，促使業(yè)主采取行動(dòng)，聯(lián)系招商事宜。第二輪借助房博會(huì)的召開，進(jìn)行炒作造勢(shì)，加大軟性宣傳的力度，吸引市場(chǎng)關(guān)注，增強(qiáng)業(yè)主經(jīng)營(yíng)信心，擴(kuò)大投資面。第三輪開業(yè)前后展開大規(guī)模的推廣宣傳活動(dòng)，迅速提升品牌知名度，初步建立品牌形象。D-2投放思路媒介策略：159D-2投放思路目標(biāo)受眾：招商期的目標(biāo)受眾在于房產(chǎn)/家居產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，同時(shí)保持向大眾消費(fèi)群的彌散；正式營(yíng)業(yè)期的投放目標(biāo)受眾參見PARTB-1目標(biāo)消費(fèi)群定位。D-2投放思路目標(biāo)受眾：160D-3執(zhí)行方案第一輪投放：時(shí)間：7月31日（周二）8月3日（周五）8月6日（周一），跳躍式發(fā)布三期；版位：廣州日?qǐng)?bào)房產(chǎn)家居專欄首頁(yè)南方都市報(bào)廣州雜志首頁(yè)；內(nèi)容：硬性招商廣告；尺寸：16cm*35cm（廣日）35cm*24cm（南方）；預(yù)算：20萬(wàn)元凈到達(dá)率：55%平均暴露頻次：2.7次D-3執(zhí)行方案第一輪投放：161D-3執(zhí)行方案第二輪投放：時(shí)間：9月26日~29日，10月10日，共5期。版位：南方都市報(bào)廣州雜志內(nèi)頁(yè)；內(nèi)容：與南方都市報(bào)社合作策劃房博會(huì)報(bào)道專版（家世界冠名），以房博會(huì)追蹤報(bào)道，房博會(huì)大盤點(diǎn)等炒熱市場(chǎng)；尺寸：采用專版形式；預(yù)算：需具體商談，暫定20萬(wàn)元；凈到達(dá)率:25%;平均暴露頻次:4.2次D-3執(zhí)行方案第二輪投放：162D-3執(zhí)行方案第三輪投放：報(bào)紙廣告：開業(yè)前后發(fā)布開業(yè)觀禮邀請(qǐng)廣告開業(yè)志賀廣告兩期，并在隨后三周的周末發(fā)布形象廣告。版位：廣州日?qǐng)?bào)房產(chǎn)家居專欄首頁(yè)南方都市報(bào)廣州雜志首頁(yè)；尺寸：半版；預(yù)算：35萬(wàn)元；凈到達(dá)率:60%;平均暴露頻次:4.2次;D-3執(zhí)行方案第三輪投放：163D-3執(zhí)行方案第三輪投放：電視廣告：10月29日起，在翡翠臺(tái)本港臺(tái)鳳凰臺(tái)三個(gè)頻道，連續(xù)發(fā)布四周的30“電視廣告片，內(nèi)容為家世界巡禮，每晚指定位置插播3條；費(fèi)用預(yù)算為135萬(wàn)元；凈到達(dá)率:85%;平均報(bào)率頻次:22次毛評(píng)點(diǎn)指標(biāo):1970D-3執(zhí)行方案第三輪投放：164D-3執(zhí)行方案第三輪投放：車身廣告：在5條線路發(fā)布20輛車的龍卷風(fēng)車身橫幅，發(fā)布周期為半年，投入約為50萬(wàn)元；以上三輪媒介投放預(yù)算合計(jì)約為260萬(wàn)元，建議后續(xù)保持以下廣告投放，進(jìn)行品牌提示信息發(fā)布和形象展示：每周末配合終端促銷活動(dòng)，發(fā)布報(bào)紙促銷廣告；珠江臺(tái)《家居雜志》欄目的固定冠名投放；珠江新城廣場(chǎng)建筑外立面的巨型燈布發(fā)布；D-3執(zhí)行方案第三輪投放：165PartE策略實(shí)施--終端推廣E-1終端推廣目標(biāo)

E-2定位推廣策略

E-3招商期戰(zhàn)術(shù)推廣

E-4經(jīng)營(yíng)期戰(zhàn)術(shù)推廣PartE策略實(shí)施--終端推廣E-1終端推廣目標(biāo)166E-1終端推廣的目標(biāo)前期目標(biāo)配合線上支持，完成企業(yè)CI系統(tǒng)的導(dǎo)入。提升商城人氣，強(qiáng)化家世界整體形象的受眾感知。目標(biāo)的量化：全場(chǎng)商鋪進(jìn)駐開業(yè)率保持75%；活動(dòng)期間商場(chǎng)日均人流量達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2倍；E-1終端推廣的目標(biāo)前期目標(biāo)167E-1終端推廣的目標(biāo)中期目標(biāo)知名度與美譽(yù)度達(dá)到或超越主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌形象的初步建立。業(yè)主滿意度的提升。目標(biāo)量化90%的商鋪出租率，飲食娛樂配套的強(qiáng)化完善；正?？土髁糠€(wěn)定在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1.5倍；業(yè)主滿意度達(dá)3.5分以上；E-1終端推廣的目標(biāo)中期目標(biāo)168E-1終端推廣的目標(biāo)中期目標(biāo)廣州家居休閑中心這一市場(chǎng)定位的初步達(dá)成；完成各主題賣區(qū)的建設(shè)目標(biāo)量化全部商鋪完成出租；正?？土髁窟_(dá)到4位數(shù)以上；E-1終端推廣的目標(biāo)中期目標(biāo)169E-2定位推廣策略1--CI導(dǎo)入配合媒介投放，以各項(xiàng)終端宣傳活動(dòng)，從視覺理念行為三方面強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知。建立品牌識(shí)別。這一策略將在商場(chǎng)所有的營(yíng)銷活動(dòng)中貫穿。E-2定位推廣策略1--CI導(dǎo)入170E-2定位推廣策略2--店面包裝：通過(guò)外立面與內(nèi)部的整飾，提高消費(fèi)者對(duì)商城的感觀印象，幫助實(shí)現(xiàn)家世界的價(jià)值感知定位。3—賣場(chǎng)氣氛：在陳列內(nèi)裝修售點(diǎn)POP背景音樂等方面，配合“家世界”的概念營(yíng)造特殊的購(gòu)物氛圍，建立符合商城特有的商業(yè)文化，以區(qū)別其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。E-2定位推廣策略2--店面包裝：171E-2定位推廣策略4—獨(dú)特賣點(diǎn)USP：設(shè)立電視節(jié)目直播間，定期圍繞一些特色商品進(jìn)行相關(guān)的報(bào)道，支持業(yè)主經(jīng)營(yíng)，激發(fā)業(yè)戶的經(jīng)營(yíng)信心，并以此做為對(duì)外宣傳的窗口。5—公關(guān)活動(dòng)利用商城的空間優(yōu)勢(shì)，舉辦各種形式的商業(yè)文化活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與，提升商城人氣。

E-2定位推廣策略4—獨(dú)特賣點(diǎn)USP：172E-2定位推廣策略6—促銷活動(dòng)針對(duì)業(yè)戶的促銷舉措，旨在吸引其它經(jīng)營(yíng)者入駐，提升商城整體的招租率。在入駐率達(dá)到一定百分比時(shí)，發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢(shì)，與業(yè)戶進(jìn)行聯(lián)合促銷吸引消費(fèi)者參與，提高商城的經(jīng)營(yíng)效益。E-2定位推廣策略6—促銷活動(dòng)173業(yè)主滿意消費(fèi)者滿意CI導(dǎo)入店面包裝獨(dú)特賣點(diǎn)賣場(chǎng)氛圍公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)業(yè)主滿意消費(fèi)者滿意CI導(dǎo)入店面包裝獨(dú)特賣點(diǎn)賣場(chǎng)氛圍公關(guān)活動(dòng)促174E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)一、

招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施目的：提供足夠的優(yōu)惠條件，吸引商家入駐，提高商城的入駐率。活動(dòng)內(nèi)容：特惠月（五個(gè)月）：每月提供8套優(yōu)惠鋪面先到先得，可以在租金、管理費(fèi)方面得到特惠。小業(yè)主抽獎(jiǎng)活動(dòng)：為了鼓勵(lì)小業(yè)主入駐商城，規(guī)定在50平米以下經(jīng)營(yíng)特色家居產(chǎn)品的業(yè)戶可以參加，月月抽大獎(jiǎng)，月月免租金活動(dòng)。每月抽出五名，提供一個(gè)月免費(fèi)租金作為獎(jiǎng)勵(lì)。

E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)一、

招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施175E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)一、

招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施活動(dòng)內(nèi)容：特定廣告支持活動(dòng)：凡是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成入駐工作，并且正式開業(yè)的前五十名業(yè)主，將獲得商城外立面燈箱廣告位三個(gè)月的支持。大租戶特別方針：針對(duì)大租戶提供特惠套餐，按照不同租賃面積，設(shè)定租金，并且減免部分管理費(fèi)。

E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)一、

招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施176E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)二、

意想不到的周到——特別服務(wù)舉措

目的：將品牌定位的核心“滿意”概念，通過(guò)服務(wù)直接體現(xiàn)在招商期的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)戶主身上，通過(guò)品牌傳遞達(dá)到宣傳作用，暨而吸引更多的商家入駐。

主要內(nèi)容：免費(fèi)提供各項(xiàng)配套服務(wù)內(nèi)容，提供入場(chǎng)布置工作的支持，例如店鋪平面設(shè)計(jì)、貨物進(jìn)出入場(chǎng)的貨運(yùn)支持，協(xié)助中小業(yè)戶辦理入場(chǎng)的各項(xiàng)手續(xù)。

E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)二、

意想不到的周到——特別服務(wù)177E-3招商期推廣戰(zhàn)術(shù)三、

公關(guān)活動(dòng)--品牌樹活動(dòng)：目的：以名牌親和力吸引消費(fèi)者光臨，為商城長(zhǎng)期發(fā)展打下形象基礎(chǔ)?；顒?dòng)內(nèi)容：在場(chǎng)內(nèi)的各類家居產(chǎn)品品牌，只要保證產(chǎn)品質(zhì)量和各項(xiàng)售后服務(wù)承諾，并且能真正落實(shí)，將在外延廣場(chǎng)設(shè)立