戰(zhàn)術(shù)性市場營銷手段與決策

第4章戰(zhàn)術(shù)性市場營銷與決策市場營銷手段市場營銷組合市場營銷創(chuàng)新101-02-21市場營銷管理第6章市場營銷組合動態(tài)圖價格通路促銷產(chǎn)品營銷組合戰(zhàn)術(shù)性市場營銷的任務(wù)市場營銷手段的決策與運(yùn)用產(chǎn)品決策價格決策地點（分銷）決策促銷決策市場營銷手段的選擇，之間效用的整合01-02-21市場營銷管理第6章5-1市場營銷手段產(chǎn)品促銷價格分銷01-02-21市場營銷管理第6章5-1-1產(chǎn)品產(chǎn)品是市場營銷的重要手段，是決定價格、分銷和促銷等手段的基礎(chǔ)產(chǎn)品手段的運(yùn)用應(yīng)考慮：

產(chǎn)品的類型產(chǎn)品質(zhì)量、外觀和售后服務(wù)決策產(chǎn)品組合（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）管理01-02-21市場營銷管理第6章市場需求生命周期與產(chǎn)品周期的關(guān)系產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。企業(yè)開展市場營銷活動的思維視角，不是從產(chǎn)品開始，而是從需求出發(fā)的。任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在。例如，人類對“計算能力”的需求呈持續(xù)增長趨勢，可用需求生命周期曲線來描述，即上圖中最上方的曲線，首先是出現(xiàn)期(E)，隨后是加速成長階段(G1)，緩慢增長期(G2)，成熟期(M)和衰退期(0)?？梢钥闯?，從人類追求和可獲的“計算能力”而言，至今仍處于成長市場階段。對“計算能力”需求的滿足形式與特定的技術(shù)水平相關(guān)，最初是借助計算尺這一特定技術(shù)形式的產(chǎn)品實現(xiàn)的，隨后是計算器和計算機(jī)，每一種技術(shù)都曾把人類對計算能力的需求推進(jìn)了一步。。因此，每種新技術(shù)都有一個“需求——技術(shù)生命周期”，如上圖的需求曲線中的曲線r1和r2所示。每個“需求——技術(shù)生命周期”也包括：引入期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。而在某一特定時間概念下的需求——技術(shù)生命周期中，隨著領(lǐng)先產(chǎn)品為市場所接受，特別是進(jìn)入成長階段，都會出現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式來滿足這種特定的需求。下圖表示的是一系列產(chǎn)品形式的生命周期P1、P2、P3和P4，每種產(chǎn)品形式都可能包括一組品牌，它們都有自己的生命周期。產(chǎn)品生命周期的劃分產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段，如圖所示。產(chǎn)品引入階段（也稱介紹期）是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。成長階段是指該產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。產(chǎn)品生命周期圖1產(chǎn)品生生命周周期圖圖2產(chǎn)品周周期圖圖3圖4問題：：一，餐飲飲產(chǎn)品品一般般屬于于什么么樣的的生命命周期期？？？二，根根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品周周期特特點：：餐飲飲產(chǎn)品品的營營銷有有哪些些可采采取的的策略略產(chǎn)品組組合產(chǎn)品組組合的的廣度度，指指擁有有產(chǎn)品品線（（ProductLine）的的數(shù)量量。產(chǎn)產(chǎn)品線線是供供給顧顧客的的一組組產(chǎn)品品或服服務(wù)，，由關(guān)關(guān)系密密切的的一系系列產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)成，，同一一產(chǎn)品品線上上的產(chǎn)產(chǎn)品有有某些些相似似的特特征。。產(chǎn)品組組合的的長度度，指指所有有品種種的平平均數(shù)數(shù)產(chǎn)品組組合的的深度度，指指花色色、規(guī)規(guī)格多多少產(chǎn)品組組合的的密度度，指指各產(chǎn)產(chǎn)品線線、產(chǎn)產(chǎn)品最最終使使用、、生產(chǎn)產(chǎn)條件件、分分銷等等方面面的相相關(guān)程程度。。01-02-21市場營營銷管管理第第6章產(chǎn)品組組合管管理01-02-21市場場營營銷銷管管理理第第6章章制定定價價格格明確確定價價目標(biāo)標(biāo)選擇擇定價價方法法分析析定定價價環(huán)環(huán)境境成本本需求求競爭爭01-02-21市場場營營銷銷管管理理第第6章章定價價目目標(biāo)標(biāo)以利利潤潤為為目目標(biāo)標(biāo)預(yù)期期收收益益目目標(biāo)標(biāo)，，一一定定的的投投資資收收益益，，加加上上一一定定的的利利潤潤最大大利利潤潤目目標(biāo)標(biāo)，，獲獲取取盡盡可可能能多多的的利利潤潤適當(dāng)當(dāng)利利潤潤目目標(biāo)標(biāo)，，力力求求合合理理而而不不一一定定最最大大的的收收益益以銷銷量量為為目目標(biāo)標(biāo)擴(kuò)大大銷銷量量一定定的的市市場場占占有有率率減少少一一定定的的顧顧客客以競競爭爭為為目目標(biāo)標(biāo)01-02-21市場場營營銷銷管管理理第第6章章定價價的的三三種種依依據(jù)據(jù)和和方方法法成本本：：定定價價的的下下限限。。可以以不不同同方方法法計計算算成成本本，，但但在在正正常常情情況況下下，，定定價價不不應(yīng)應(yīng)低低于于成成本本。。需求求：：不同同的的價價格格，，會會導(dǎo)導(dǎo)致致不不同同的的需需求求量量，，并并對對市市場場營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)產(chǎn)生生不不同同的的影影響響。。較較高高的的價價格格，，會會減減少少一一定定需需求求量量；；較較低低的的價價格格，，會會引引起起需需求求量量增增加加。。需需求求量量的的多多少少與與收收益益并并不不一一定定呈呈正正比比；；但但是是定定價價必必須須考考慮慮需需求求的的約約束束。。一一般般來來說說，，預(yù)定定規(guī)規(guī)模模的的消消費(fèi)費(fèi)者者或或用用戶戶的的最最大大價價格格承承受受能能力力，，是是這這個個產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價的的上上限限。。競爭爭：：決決定定價價格格在在上上限限與與下下限限間間的的落落點點。。01-02-21市場場營營銷銷管管理理第第6章章修訂訂價價格格（（1））：：地區(qū)區(qū)性性價價格格對不不同同地地區(qū)區(qū)的的顧顧客客，，是是否否索索要要同同樣樣價價格格？？原地地交交貨貨定定價價。。企企業(yè)業(yè)按按廠廠價價交交貨貨，，負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)將將產(chǎn)產(chǎn)品品送送到到產(chǎn)產(chǎn)地地某某種種運(yùn)運(yùn)輸輸工工具具，，其其后后費(fèi)費(fèi)用用由由買買方方負(fù)負(fù)擔(dān)擔(dān)。。統(tǒng)一一交交貨貨定定價價。。與與前前述述相相反反，，不不論論賣賣到到何何處處，，支支付付多多少少運(yùn)運(yùn)費(fèi)費(fèi)，，都都以以一一個個價價格格交交貨貨。。分區(qū)區(qū)定定價價。。把把位位于于各各地地的的買買方方劃劃分分若若干干價價格格區(qū)區(qū)，，依依據(jù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)近近或或其其他他因因素素分分別別定定價價，，同同一一價價格格區(qū)區(qū)同同一一交交貨貨價價格格。。運(yùn)費(fèi)費(fèi)減減免免定定價價。。01-02-21市場場營營銷銷管管理理第第6章章修訂訂價價格格（（2））：：價格格折折扣扣與與折折讓讓現(xiàn)金金折折扣扣。。給給盡盡快快付付清清貨貨款款買買主主的的優(yōu)優(yōu)惠惠。。數(shù)量量折折扣扣。。兩兩種種做做法法：：對一一次次購購買買或或訂訂貨貨達(dá)達(dá)到到一一定定數(shù)數(shù)量量或或金金額額的的買買主主，，給給予予若若干干折折扣扣，，叫叫非非累累積積數(shù)數(shù)量量折折扣扣；；規(guī)定定顧顧客客在在一一定定期期限限內(nèi)內(nèi)，，購購買買或或訂訂貨貨達(dá)達(dá)到到一一定定數(shù)數(shù)量量或或金金額額，，按按總總量量大大小小給給予予不不同同折折扣扣，，叫叫累累積積數(shù)數(shù)量量折折扣扣。。職能能折折扣扣。。季節(jié)節(jié)折折扣扣。。給給淡淡季季顧顧客客的的價價格格優(yōu)優(yōu)惠惠。。折讓讓。。不不改改變變售售價價，，另另給給一一定定的的優(yōu)優(yōu)惠惠。。01-02-21市場場營營銷銷管管理理第第6章章修訂訂價價格格（（3））：：促銷銷價價格格零售售商商暫暫時時大大大大削削減減幾幾種種有有吸吸引引力力的的產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價，，為為招招徠徠顧顧客客而而虧虧本本出出售售，，以以吸吸引引顧顧客客并并帶帶動動其其他他正正常常定定價價產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售。。一次次性性削削價價。。在在一一段段時時間間內(nèi)內(nèi)，，如如季季節(jié)節(jié)更更替替或或節(jié)節(jié)假假日日降降價價出出售售，，事事后后恢恢復(fù)復(fù)原原價價。?；乜劭?。。從從其其銷銷售售收收入入中中提提取取部部分分返返還還買買主主，，多多用用于于滯滯銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品及及新新產(chǎn)產(chǎn)品品。。如如在在包包裝裝上上說說明明，，何何時時到到何何時時，，凡凡購購買買的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，把把發(fā)發(fā)票票及及包包裝裝上上的的特特殊殊標(biāo)標(biāo)記記寄寄回回，，可可收收到到多多少少數(shù)數(shù)額額回回扣扣。。01-02-21市場場營營銷銷管管理理第第6章章修訂訂價價格格（（4））：：差別別對對待待定定價價同一一產(chǎn)產(chǎn)品品，，根根據(jù)據(jù)不不同同情情況況制制定定不不同同價價格格。。不同同顧顧客客不不同同價價格格。。如如電電影影院院對對學(xué)學(xué)生生票票與與一一般般成成人人票票定定價價不不同同。。不同同花花色色不不同同價價格格。。如如服服裝裝僅僅因因顏顏色色不不同同，，便便定定以以不不同同價價格格。。不同地點點不同價價格。如如劇院對對不同座座位實行行不同價價格，前前座、包包箱收費(fèi)費(fèi)較高。。不同時間間不同價價格。不同用途途不同價價格。01-02-21市場營銷銷管理第第6章章修訂價格格（5））：產(chǎn)品組合合定價產(chǎn)品線定定價。如如同一膠膠卷，有有24張張與36張兩種種。價差差太小顧顧客會多多買后者者，價差差較大會會多買前前者。任選品定定價。與與主產(chǎn)品品關(guān)系密密切，又又可任意意選擇的的產(chǎn)品。。例如飯飯店，飯飯菜一般般是主產(chǎn)產(chǎn)品，酒酒水是任任選品。。可把任任選品定定高價，，獨立賺賺錢；也也可定低低價，招招徠生意意。主產(chǎn)產(chǎn)品定價價較低，，用以彌彌補(bǔ)日常常開支。。也可主主產(chǎn)品定定價高，，任選品品定價低低，比如如吸引喝喝酒的顧顧客。連帶品定定價。與與主產(chǎn)品品關(guān)系密密切，須須一同使使用的產(chǎn)產(chǎn)品。如如膠卷卷與照相相機(jī)。01-02-21市場營銷銷管理第第6章章變動價格格發(fā)起價格格變動，，即主動動削價或或提價。。生產(chǎn)能能力過剩剩，市場場供大于于求，無無法改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品、、增加促促銷以擴(kuò)擴(kuò)大銷路路，往往往削價。。競爭中中處于不不利，或或成本更更低，也也會削價價。通貨貨膨脹，，物價上上漲，成成本增加加，或產(chǎn)產(chǎn)品供不不應(yīng)求，，會考慮慮提價。。如果競爭爭者先發(fā)發(fā)起價格格變動，，企業(yè)便便要相應(yīng)應(yīng)調(diào)整價價格政策策。產(chǎn)品品相似，，競爭者者削價，，企業(yè)若若不削價價，顧客客會轉(zhuǎn)向向競爭者者；競爭爭者提價價，其他他企業(yè)不不一定跟跟進(jìn)，除除非大家家認(rèn)為提提價好處處。產(chǎn)品品差別大大，對競競爭者價價格變動動作出反反應(yīng)的選選擇就多多。01-02-21市場營銷銷管理第第6章章如何成功功發(fā)起價價格變動動顧客反應(yīng)應(yīng)。這是是決定性性因素。。提價后后銷量下下降太多多，削價價后銷量量上升不不明顯，，便得不不償失。。分析需求求彈性。。單元彈彈性需求求，提價價與削價價都不會會改變銷銷售；彈彈性需求求，削價價增加收收入，提提價減少少收入；；非彈性性需求，，提價增增加銷售售，削價價減少收收入。分析顧客客感受，，即對價價格變動動意義的的理解，，敏感性性。對手反應(yīng)應(yīng)。如果果你提價價競爭者者不提價價，產(chǎn)品品差別不不大，就就難以奏奏效。差差別較大大，比如如你的是是名牌，，競爭者者削價，，也會抵抵銷提價價的部分分效果。。如果你你削價競競爭者也也削價，，發(fā)展下下去可能能成為價價格戰(zhàn)。。01-02-21市場營銷銷管理第第6章章如何應(yīng)對對競爭者者的價格格變動對競爭者者的價格格變動作作出反應(yīng)應(yīng)，行動動之前要要比較不不同反應(yīng)應(yīng)的可能能結(jié)果競爭者為為什么變變動價格格；競爭者變變動價格格是暫時時的，還還是長期期的；對競爭者者變動價價格置之之不理，，會受到到什么影影響；對本企業(yè)業(yè)每一種種可能的的反應(yīng)，，競爭者者及其他他企業(yè)會會有什么么舉動。。然后考慮慮，價格格不變還還是變動動，或價價格不變變但用非非價格手手段反擊擊，及提提價并配配合產(chǎn)品品手段反反擊。01-02-21市場營銷銷管理第第6章章5-1-3分分銷分銷是產(chǎn)產(chǎn)品由生生產(chǎn)地點點向銷售售地點運(yùn)運(yùn)動的過過程。銷售渠道道是分銷銷過程中中幫助企企業(yè)把產(chǎn)產(chǎn)品及所所有權(quán)，，從生產(chǎn)產(chǎn)者轉(zhuǎn)移移到消費(fèi)費(fèi)者、用用戶手中中的有關(guān)關(guān)市場中中介單位位組成的的網(wǎng)絡(luò)系系統(tǒng)。這個系統(tǒng)統(tǒng)的起點點是企業(yè)業(yè)，呈網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)狀伸伸展開來來，終點點是消費(fèi)費(fèi)者或用用戶。01-02-21市場營銷銷管理第第6章章5-1-4促促銷促銷是企企業(yè)通過過市場傳傳播，傳傳遞企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品的存在在及其性性能、特特征等信信息，幫幫助顧客客認(rèn)識產(chǎn)產(chǎn)品帶給給他的利利益，從從而達(dá)到到引起顧顧客注意意、使其其產(chǎn)生興興趣并采采取購買買行為的的過程。。促銷的的實質(zhì)，，是賣方方與買方方之間的的信息溝溝通。促銷手段段有人員員和非人人員兩類類，后者者又分為為廣告、、公共關(guān)關(guān)系促銷銷和銷售售推廣等等。01-02-21市場營銷銷管理第第6章章人員促銷銷推銷人員員深入中中間商或或消費(fèi)者者、用戶戶，直接接進(jìn)行推推薦、介介紹，促促使顧客客購買。。優(yōu)點方式靈活活針對性強(qiáng)強(qiáng)。多數(shù)數(shù)是個別別進(jìn)行，，作業(yè)之之前要調(diào)調(diào)查研究究。及時成交交發(fā)展關(guān)系系反饋信息息不足之處處：龐大大的隊伍伍會使本本上升；；推銷人人員管理理困難；；人才難難覓。01-02-21市場營銷銷管理第第6章章廣告廣告是企企業(yè)通過過支付一一定的費(fèi)費(fèi)用，利利用一定定的傳播播媒體，，向目標(biāo)標(biāo)市場傳傳遞有關(guān)關(guān)企業(yè)或或產(chǎn)品的的信息，，以打動動顧客購購買的一一種促銷銷手段。。廣告依據(jù)據(jù)所有傳傳播媒體體的不同同，有多多種類型型。按人人們感官官接觸的的不同，，可分成成視覺、、聽覺及及綜合三三大類。。01-02-21市場營銷銷管理第第6章章公共關(guān)系系（PublicRelations）公共關(guān)系系幫助企企業(yè)與公公眾溝通通，協(xié)調(diào)調(diào)關(guān)系、、化解矛矛盾，爭爭取理解解和支持持，樹立立良好形形象。公共關(guān)系系促銷特特點：真實感新鮮感親切感方式：報報導(dǎo)，組組織和接接待公眾眾、顧客客參觀，，訪問客客戶，處處理投訴訴，贊助助公益事事業(yè)和社社會活動動，進(jìn)行行消費(fèi)教教育，提提供免費(fèi)費(fèi)指導(dǎo)、、咨詢、、培訓(xùn)等等。01-02-21市場營銷銷管理第第6章章銷售推廣廣（SalesPromotion）能夠迅速速見效的的各種鼓鼓勵性措措施。通通常用于于招徠新新的顧客客，穩(wěn)定定動搖的的顧客，，以及報報答忠誠誠的顧客客。追求求立竿見見影的效效果，大大張旗鼓鼓進(jìn)行，，產(chǎn)生轟轟動效應(yīng)應(yīng)?？梢韵M(fèi)費(fèi)者、用用戶為對對象，也也可針對對中間商商、推銷銷人員開開展。最最大優(yōu)點點在于強(qiáng)強(qiáng)烈展示示企業(yè)及及品牌，，產(chǎn)生較較大吸引引力，激激勵情緒緒，打破破購買的的惰性。。銷售推廣廣的許多多做法顯顯示出急急于推銷銷的迫切切心情，，頻繁運(yùn)運(yùn)用或使使用不當(dāng)當(dāng)會讓人人產(chǎn)生懷懷疑，甚甚至引起起反感，，自貶身身價。01-02-21市場營銷銷管理第第6章章銷售推廣廣的方式式提供免費(fèi)費(fèi)樣品有獎銷售售折價贈券券展銷競賽津貼與獎獎金01-02-21市場營銷銷管理第第6章章目標(biāo)市場場產(chǎn)品價格分銷（地地點）促銷5-2市市場場營銷組組合01-02-21市場營銷銷管理第第6章章5-2-1市場營銷銷組合的的特點可控性，，動態(tài)性性，復(fù)合合性與整整體性以合適的的產(chǎn)品、、合適的的價格，，在合適適的地點點，通過過合適的的促銷方方式，滿滿足合適適的顧客客01-02-21市場營銷銷管理第第6章章市場營銷銷組合的的可控性性構(gòu)成市場場營銷組組合的各各種手段段，是企企業(yè)可以以調(diào)節(jié)、、控制和和運(yùn)用的的因素。。市場營營銷手段段的這一一特性，，決定了了市場營營銷組合合的可能能性；倘倘若這些些因素不不可控制制，便是是市場營營銷環(huán)境境的內(nèi)容容。市場營銷銷管理的的核心，，是企業(yè)業(yè)藝術(shù)地地運(yùn)用可可控制因因素，動動態(tài)地適適應(yīng)市場場營銷中中的不可可控制因因素，實實現(xiàn)預(yù)期期的效益益目標(biāo)。。01-02-21市場營銷銷管理第第6章章市場營銷銷組合的的動態(tài)性性市場營銷銷組合不不是固定定不變，，而是變變化無窮窮。組成成市場營營銷組合合的手段段和因素素，受到到內(nèi)部條條件、外外部環(huán)境境變化的的影響，，必須能能動地作作出相應(yīng)應(yīng)的反應(yīng)應(yīng)。如同樣的的產(chǎn)品、、同樣的的價格和和同樣的的渠道，，改變了了促銷方方式；其其他因素素不變，，提高或或降低了了價格等等，都會會形成新新的、效效果不同同的組合合。01-02-21市場營銷銷管理第第6章章市場營銷銷組合的的復(fù)合性性和整體體性構(gòu)成市場場營銷組組合的各各類因素素或手段段，各自自又包括括了多個個次一級級或更次次一級的的因素。。市場營營銷組合合不僅要要求四種種手段協(xié)協(xié)調(diào)配合合，而且且每種手手段的組組成因素素之間，，每個組組成因素素的更次次一級組組成單位位之間，，都必須須做到協(xié)協(xié)調(diào)配合合。市場營銷銷組合的的各種手手段及組組成因素素，不是是簡單的的相加或或拼湊集集合，應(yīng)應(yīng)成為一一個有機(jī)機(jī)整體。。在統(tǒng)一一的目標(biāo)標(biāo)的指導(dǎo)導(dǎo)下，彼彼此配合合，相互互補(bǔ)充，，求得大大于局部部功能之之和的整整體效應(yīng)應(yīng)。01-02-21市場營銷銷管理第第6章章需求管理理的8大任務(wù)通過扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)性市場場營銷改改正需求求通過刺激激性市場場營銷創(chuàng)創(chuàng)造需求求通過重復(fù)復(fù)性市場場營銷恢恢復(fù)需求求通過調(diào)和和性市場場營銷穩(wěn)穩(wěn)定需求求通過減少少性市場場營銷削削減需求求通過維持持性市場場營銷鞏鞏固需求求通過反擊擊性市場場營銷矯矯正需求求通過發(fā)展展性市場場營銷開開發(fā)需求求01-02-21市場營銷銷管理第第6章章通過扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)性市場場營銷改改正需求求負(fù)需求：：顧客厭厭惡，拒拒絕購買買原因：質(zhì)質(zhì)量低劣劣，名聲聲不佳，，服務(wù)不不周等對策：了了解原因因，調(diào)整整營銷手手段，使使需求由由否定變變?yōu)榭隙ǘ?1-02-21市場營銷銷管理第第6章章通過刺激性市市場營銷創(chuàng)造造需求無需求：顧客客對產(chǎn)品沒有有興趣，反應(yīng)應(yīng)冷漠，不關(guān)關(guān)心，缺乏購購買欲望原因：人們不知道、、不了解知道、了解，，只是認(rèn)為沒沒用有用，但是在在特定條件下下無法使用01-02-21市場營銷管理理第6章刺激性市場營營銷A原因之一：人人們不知道、、不了解例：面對日新新月異、種類類繁多的新產(chǎn)產(chǎn)品，市場暫暫時沒有需求求對策：如何加加強(qiáng)促銷與溝溝通，使?jié)撛谠陬櫩彤a(chǎn)生興興趣和欲望01-02-21市場營銷管理理第6章刺激性市場營營銷B原因之二：知知道、了解，，只是認(rèn)為沒沒用例：用后廢棄棄的易拉罐、、飲料瓶對策：如何使使產(chǎn)品與人們們現(xiàn)有的需要要聯(lián)系起來01-02-21市場營銷管理理第6章刺激性市場營營銷C原因之三：人人們知道、了了解，承認(rèn)有有用，但是認(rèn)認(rèn)為在特定條條件下無法使使用例：沒有水面面的公園與游游艇對策：如何為為“產(chǎn)品”創(chuàng)創(chuàng)造用武之地地01-02-21市場營銷管理理第6章通過重復(fù)性市市場營銷恢復(fù)復(fù)需求退卻需求：需需求低于正常常水平，而且且出現(xiàn)不斷衰衰退、減少的的趨勢原因：新產(chǎn)品品上市，老產(chǎn)產(chǎn)品面臨淘汰汰；競爭對手手奪去顧客對策：調(diào)整營營銷戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移市場，改改變產(chǎn)品用途途01-02-21市場營銷管理理第6章通過調(diào)和性市市場營銷穩(wěn)定定需求波動需求：時時多時少，起起伏不定原因：生產(chǎn)的的均衡性與消消費(fèi)的季節(jié)性性。產(chǎn)品淡季季積壓、旺季季供不應(yīng)求對策：價格、、促銷等。季季節(jié)折扣和差差別定價是常常用的戰(zhàn)術(shù)01-02-21市場營銷管理理第6章通過維持性市市場營銷鞏固固需求充分需求：市市場需求的實實際狀況，與與企業(yè)預(yù)期大大體一致任務(wù)：保持與與延續(xù)對策：監(jiān)測消消費(fèi)風(fēng)氣、競競爭對手，，實施危機(jī)管管理01-02-21市場營銷管理理第6章通過減少性市市場營銷削減減需求過度需求：需需求長期或暫暫時地超過企企業(yè)所能或所所愿供應(yīng)的水水平任務(wù)：暫時或或永久地削減減部分或全部部顧客的需求求對策：提高價價格，限量供供應(yīng)，推薦代代用品，減少少促銷活動01-02-21市場營銷管理理第6章通過反擊性市市場營銷矯正正需求無益需求：市市場對本身具具有某種不良良屬性的產(chǎn)品品產(chǎn)生的需求求例：煙、烈性性酒等，屬于于會影響消費(fèi)費(fèi)者健康的產(chǎn)產(chǎn)品對策：強(qiáng)調(diào)需需求本身無益益，增加購買買難度，敦促促顧客自動放放棄01-02-21市場營銷管理理第6章通過發(fā)展性市市場營銷開發(fā)發(fā)需求潛伏需求：人人們對現(xiàn)實中中還不存在的的某種產(chǎn)品或或產(chǎn)品屬性，，表現(xiàn)出來的的強(qiáng)烈欲望例：煙民們希希望有口味甚甚佳、不含有有尼古丁和其其他有害物質(zhì)質(zhì)的香煙對策：開發(fā)機(jī)機(jī)會，使?jié)摲枨蟪蔀楝F(xiàn)現(xiàn)實需求01-02-21市場營銷管理理第6章5-3市市場營銷創(chuàng)新新為自己的市場場營銷系統(tǒng)引引入新創(chuàng)意、、新思維和新新舉措，向目目標(biāo)市場提供供與不同的價價值或滿足。。創(chuàng)新有利于于建立相對優(yōu)優(yōu)勢．獲取更更大的差別利利益。產(chǎn)品創(chuàng)新市場創(chuàng)新過程創(chuàng)新01-02-21市場營銷管理理第6章5-3-1產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新市場營銷意義義上的“產(chǎn)品品”，包括一一切用于滿足足顧客需要和和欲望的事物物及有關(guān)因素素的集合?？煽梢允菍嵨镄孕誀畹挠行萎a(chǎn)產(chǎn)品，也可以以是非實物方方式的無形產(chǎn)產(chǎn)品。它從三三個層次，為為消費(fèi)者或用用戶提供滿足足。企業(yè)可以積極極、主動站在在買方立場，，透過某種產(chǎn)產(chǎn)品的具體形形態(tài)，深入地地看到顧客的的實際所想與與期望所得，，形成創(chuàng)新所所必須的發(fā)散散性思維方式式。01-02-21市場營銷管理理第6章核心產(chǎn)品層次次的創(chuàng)新“核心產(chǎn)品””是指顧客由由產(chǎn)品的使用用、消費(fèi)所得得到的基本利利益。核心產(chǎn)品包括括功能性用途途和非功能性性用途。企業(yè)業(yè)可以從功能能性用途方面面創(chuàng)新，也可可以從非功能能性用途方面面發(fā)揮。01-02-21市場營銷管理理第6章形式產(chǎn)品層次次的創(chuàng)新形式產(chǎn)品是核核心產(chǎn)品借以以體現(xiàn)的形態(tài)態(tài)，通常看得得見、摸得著著。從形式產(chǎn)產(chǎn)品層次創(chuàng)新新，可以改進(jìn)進(jìn)質(zhì)量，完善善產(chǎn)品性能；；改進(jìn)特性，，在產(chǎn)品大小小、重量、材材料或附加物物方面改變某某些屬性，增增加產(chǎn)品的適適用性；改進(jìn)進(jìn)款式，增加加產(chǎn)品的美感感。一家生產(chǎn)乳酸酸菌奶的企業(yè)業(yè)，發(fā)現(xiàn)市售售產(chǎn)品多為80～100毫升瓶裝。。通過調(diào)查，，這家企業(yè)業(yè)看到問題：：消費(fèi)者普遍遍感覺飲用時時一瓶不夠、、兩瓶嫌多。。它推出150毫升杯杯裝乳酸菌奶奶。不同的形形式產(chǎn)品，幫幫助它后來居居上，打開市市場。01-02-21市場營銷管理理第6章延伸產(chǎn)品層次次的創(chuàng)新延伸產(chǎn)品是顧顧客購買以后后可能產(chǎn)生的的有關(guān)要求、、想法，如運(yùn)運(yùn)送、安裝、、調(diào)試、指導(dǎo)導(dǎo)、維修、保保證和承諾。。反應(yīng)靈敏的的企業(yè)，創(chuàng)新新空間更為廣廣闊。商業(yè)主要媒介介流通而不從從事生產(chǎn)。貨貨源相同，零零售商的競爭爭會由于缺少少產(chǎn)品差別顯顯得尤為激烈烈。但是，利利用延伸產(chǎn)品品卻能與競爭爭者區(qū)別開來來。比如，經(jīng)經(jīng)銷同一品牌牌的空調(diào)，但但是實行別家家沒有的送貨貨上門、免費(fèi)費(fèi)或無償安裝裝、包退包換換以及發(fā)生故故障后保證