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文檔簡(jiǎn)介
2.1第2章:
基于顧客的品牌資產(chǎn)凱文·萊恩·凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院2.2基于顧客的品牌資產(chǎn)“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。凱勒,19932.3一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是怎樣形成的?如何才能創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌?“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。-凱勒,1993前提:一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度取決于顧客在長(zhǎng)期經(jīng)歷中,對(duì)品牌的所知、所感、所見(jiàn)和所聞。基于顧客的品牌資產(chǎn)(CBBE)2.4基于顧客的品牌資產(chǎn)差異化效應(yīng)
消費(fèi)者反應(yīng)的不同
品牌知識(shí)
消費(fèi)者有關(guān)品牌知識(shí)的結(jié)果
顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)
品牌的選擇
對(duì)廣告的回想
對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)采取的相應(yīng)行為對(duì)建議的品牌延伸的評(píng)價(jià)
2.5品牌資產(chǎn)的“橋梁”角色過(guò)去投資在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的費(fèi)用的倒影決定未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的方向?qū)Ξa(chǎn)品性能的良好感知顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性更高的忠誠(chéng)度顧客對(duì)降價(jià)富有彈性受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響更多的商業(yè)合作和支持受到更小的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)更大的邊際收益具有品牌延伸的機(jī)會(huì)2.6創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌:品牌知識(shí)品牌知識(shí)是創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵品牌知識(shí)是由記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)和與其相關(guān)的鏈環(huán)組成的品牌知識(shí)有兩個(gè)部分組成:品牌認(rèn)知和品牌形象2.7友好酷樂(lè)趣創(chuàng)新iphone學(xué)習(xí)2.8品牌資產(chǎn)的來(lái)源品牌認(rèn)知品牌再認(rèn)品牌回憶品牌形象強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想2.9品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)印象優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心智中將品牌“登記掛號(hào)”
入圍優(yōu)勢(shì)購(gòu)買(mǎi)決策中被消費(fèi)者仔細(xì)考慮的品牌集合體
入選優(yōu)勢(shì)
影響消費(fèi)者在品牌入圍集中所做的篩選2.10建立品牌認(rèn)知通過(guò)不斷展示從而增加品牌熟悉程度來(lái)創(chuàng)建(對(duì)應(yīng)品牌認(rèn)知)
在記憶中將產(chǎn)品品類(lèi)或其他購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)暗示進(jìn)行連接(對(duì)應(yīng)品牌回憶)2.11創(chuàng)造積積極的的品牌牌形象象品牌聯(lián)聯(lián)想不區(qū)分分品牌牌聯(lián)想想的來(lái)來(lái)源可以產(chǎn)產(chǎn)生一一種偏偏好性性、強(qiáng)強(qiáng)度和和獨(dú)特特性營(yíng)銷(xiāo)者者應(yīng)該該認(rèn)識(shí)識(shí)到這這些信信息來(lái)來(lái)源的的重要要性,,既要要盡可可能地地將它它們管管理好好,又又要適適當(dāng)利利用它它們來(lái)來(lái)設(shè)計(jì)計(jì)相應(yīng)應(yīng)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略2.12創(chuàng)建品品牌的的四部部曲確保在在消費(fèi)費(fèi)者的的腦海海中建建立與與特定定產(chǎn)品品或需需求相相關(guān)聯(lián)聯(lián)的品品牌聯(lián)聯(lián)想在消費(fèi)費(fèi)者心心智中中建立立穩(wěn)固固、完完整的的品牌牌含義義引導(dǎo)消消費(fèi)者者對(duì)品品牌認(rèn)認(rèn)同和和品牌牌含義義作出出適當(dāng)當(dāng)反應(yīng)應(yīng)將消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌牌的反反應(yīng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成消費(fèi)費(fèi)者和和品牌牌之間間緊密密、積積極、、忠誠(chéng)誠(chéng)的關(guān)關(guān)系2.13消費(fèi)者者普遍遍關(guān)心心的品品牌問(wèn)問(wèn)題這是什什么品品牌?(品牌識(shí)識(shí)別)這個(gè)品品牌的的產(chǎn)品品有什什么用用途?(品牌含含義)我對(duì)這這個(gè)品品牌的的印象象或感感覺(jué)如如何?(品牌響響應(yīng))你和我我的關(guān)關(guān)系如如何?我們之之間有有多少少聯(lián)系系?(品牌關(guān)關(guān)系)2.14基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔共鳴顯著度判斷感受功效形象4.品牌關(guān)系=
你和我的關(guān)系如何?3.品牌響應(yīng)=我對(duì)此品牌感覺(jué)如何?2.品牌含義=這個(gè)品牌的產(chǎn)品有何用途?1.品牌識(shí)別=這是什么品牌?品牌創(chuàng)建階段次級(jí)維度的金字塔行為忠誠(chéng)度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動(dòng)介入質(zhì)量信譽(yù)考慮優(yōu)勢(shì)
溫暖感樂(lè)趣感興奮感安全感社會(huì)認(rèn)同感自尊感品類(lèi)識(shí)別,滿(mǎn)足要求主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及情感風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格用戶(hù)形象購(gòu)買(mǎi)及使用情境個(gè)性與價(jià)值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)2.16品牌顯顯著度度品牌認(rèn)認(rèn)知的的深度度容易被被回憶憶和辨辨別強(qiáng)力而而且清清晰的的門(mén)類(lèi)類(lèi)歸屬屬品牌認(rèn)認(rèn)知的的廣度度購(gòu)買(mǎi)考考慮消費(fèi)者者考慮慮2.17品牌認(rèn)認(rèn)知深深度和和廣度度的重重要性性產(chǎn)品層層級(jí)不不但關(guān)關(guān)系到到品牌牌認(rèn)知知深度度,而而且關(guān)關(guān)系到到品牌牌認(rèn)知知廣度度品牌不不但必必須位位于心心智之之首,,而且且必須須在適適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)機(jī)機(jī)出現(xiàn)現(xiàn)在適適當(dāng)?shù)牡膱?chǎng)合合2.18品類(lèi)構(gòu)構(gòu)造為了全全面理理解品品牌回回憶,,我們們需要要辨別別品類(lèi)類(lèi)構(gòu)造造或者者理解解產(chǎn)品品類(lèi)別別在記記憶中中是如如何被被組織織起來(lái)來(lái)的。。2.19產(chǎn)品信信息產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)別信息息產(chǎn)品型型號(hào)信息息飲料水有味道的飲料非酒精類(lèi)酒精類(lèi)牛奶啤酒果汁可樂(lè)紅酒白酒百威青島山城品牌信信息2.20品牌功功效維維度主要成成分及及次要要特色色產(chǎn)品的的可靠靠性、、耐用用性及及服務(wù)務(wù)便利利性服務(wù)的的效果果、效效率及及感情情風(fēng)格與與設(shè)計(jì)計(jì)價(jià)格2.21品牌形形象維維度用戶(hù)形形象人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)和心心理因因素的的特點(diǎn)點(diǎn)實(shí)際的的或是是有志志向的的團(tuán)隊(duì)認(rèn)認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)及及使用用情境境渠道類(lèi)類(lèi)型、、專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店、、易購(gòu)購(gòu)性時(shí)間(天、周周、月月、年年等)、地點(diǎn)點(diǎn)和使使用情情境個(gè)性與與價(jià)值值真誠(chéng)、、激情情、能能力、、老練練、粗粗獷歷史、、傳統(tǒng)統(tǒng)及體體驗(yàn)懷舊回憶2.22真誠(chéng)::樸實(shí)實(shí)、誠(chéng)誠(chéng)實(shí)、、健康康、愉愉快激情::勇敢敢、創(chuàng)創(chuàng)新、、富有有想象象力能力::可靠靠、睿睿智、、成功功老練::高端端、有有魅力力粗獷::外向向、硬硬朗2.23品牌判判斷維維度品牌質(zhì)質(zhì)量?jī)r(jià)值滿(mǎn)意品牌信信譽(yù)專(zhuān)業(yè)性性可靠性性吸引力力品牌考考慮關(guān)聯(lián)性性品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)差異化化2.24從顧客到人們顧客購(gòu)買(mǎi),人們生活從產(chǎn)品到經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品滿(mǎn)足需求,經(jīng)驗(yàn)滿(mǎn)足欲望從誠(chéng)實(shí)到信任誠(chéng)實(shí)令人期待,信任動(dòng)人而親密從質(zhì)量到偏好質(zhì)量是既定的,偏好創(chuàng)造銷(xiāo)售量從臭名昭著到引人注目知曉度不等于知名度從識(shí)別到個(gè)性識(shí)別屬于再認(rèn),個(gè)性屬于特質(zhì)從功能到感情功能事關(guān)性能,感情關(guān)乎體驗(yàn)價(jià)值從溝通到對(duì)話(huà)溝通是營(yíng)銷(xiāo),對(duì)話(huà)是分享從服務(wù)到關(guān)系服務(wù)屬于營(yíng)銷(xiāo),關(guān)系事關(guān)認(rèn)可消費(fèi)者者在感感情上上對(duì)品品牌的的反應(yīng)應(yīng)。品牌感感受2.25感受賀賀曼品品牌品牌感感受維維度溫暖感感樂(lè)趣感感興奮感感安全感感社會(huì)認(rèn)認(rèn)同感感自尊感感2.27品牌共共鳴維維度行為忠忠誠(chéng)度度購(gòu)買(mǎi)頻頻率及及數(shù)量量態(tài)度依依戀品牌喜喜愛(ài)(最喜歡歡的財(cái)財(cái)產(chǎn);些許滿(mǎn)滿(mǎn)足感感)品牌自自豪感感社區(qū)歸歸屬感感家屬關(guān)關(guān)系歸屬主動(dòng)介介入尋求信信息組建俱俱樂(lè)部部訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)網(wǎng)站、、聊天天室基于顧客品牌資產(chǎn)的模型基于顧客的品牌共鳴品牌顯著性顧客判斷顧客感覺(jué)品牌功效品牌形象強(qiáng)烈的、積極的忠誠(chéng)度顧客積極的、易獲得的反應(yīng)品牌的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)深厚的、廣泛的品牌認(rèn)知應(yīng)用:識(shí)別品品牌資資產(chǎn)的的關(guān)鍵鍵驅(qū)動(dòng)動(dòng)力0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判斷J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鳴R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.492.30品牌創(chuàng)創(chuàng)建的的原則則顧客擁?yè)碛衅菲放破放苿?chuàng)創(chuàng)建無(wú)無(wú)捷徑徑品牌應(yīng)應(yīng)該兼兼有二二元性性品牌應(yīng)應(yīng)該具具有豐豐富的的內(nèi)涵涵品牌共共鳴是是重要要的焦焦點(diǎn)2.31創(chuàng)造顧顧客價(jià)價(jià)值顧客品品牌關(guān)關(guān)系是是品牌牌共鳴鳴和建建立強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品品牌的的基礎(chǔ)礎(chǔ)顧客的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)模型型至始始至終終強(qiáng)調(diào)調(diào),品品牌的的力量量取決決于消消費(fèi)者者并存存在于于顧客客的心心智之之中2.32公司以以顧客客為中中心嗎嗎?公司是是否在在尋找找關(guān)愛(ài)愛(ài)你的的途徑徑和方方法?公司是是否很很好地地了解解顧客客并分分別滿(mǎn)滿(mǎn)足他他們?有人對(duì)對(duì)顧客客負(fù)責(zé)責(zé)嗎?公司是是否為為股東東價(jià)值值進(jìn)行行管理理?公司是是否試試圖了了解新新顧客客并從從中吸吸取有有益成成果?資料來(lái)來(lái)源:勞瑞·塞爾登登,杰杰弗里里·科爾文文,2004.2.33顧客關(guān)關(guān)系管管理(CRM)CMR是利用用公司司的數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)系統(tǒng)統(tǒng)追蹤蹤顧客客的活活動(dòng),,并管管理公公司和和顧客客之間間的交交流及及互動(dòng)動(dòng)。2.34顧客資資產(chǎn)布萊特特伯格格和戴戴頓(1996)提出,,使顧顧客資資產(chǎn)最最大化化的八八個(gè)要要點(diǎn)是是:首先對(duì)對(duì)高價(jià)價(jià)值顧顧客進(jìn)進(jìn)行投投資從產(chǎn)品品管理理轉(zhuǎn)向向顧客客管理理考慮如如何通通過(guò)附附加銷(xiāo)銷(xiāo)售和和交叉叉銷(xiāo)售售增加加顧客客資產(chǎn)產(chǎn)尋求降低低獲取顧顧客成本本的方法法追蹤營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方案中中顧客資資產(chǎn)的增增加和損損失使品牌與與顧客資資產(chǎn)聯(lián)系系起來(lái)監(jiān)測(cè)留住住顧客的的內(nèi)在能能力為獲得和和留住顧顧客,制制定兩個(gè)個(gè)單獨(dú)的的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃,或或者甚至至建立兩兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部門(mén)2.35顧客資產(chǎn)產(chǎn)所有顧客客終身價(jià)價(jià)值的總總和顧客終身身價(jià)值受受到收益益和成本本(包括括吸引、、維系顧顧客與交交叉銷(xiāo)售售)的影影響三個(gè)組成成要素:
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