廣告策劃與傳播技巧培訓(xùn)講座課件

第1講2008.

主講：楊愛(ài)萍廣告策劃與傳播技巧單位：河南科技大學(xué)126第1講2008.

1點(diǎn)子；事物的具體創(chuàng)意。謀略：事物臨機(jī)變化的技藝、智謀。策劃：事物的系統(tǒng)創(chuàng)意。點(diǎn)子；事物的具體創(chuàng)意。2二桃殺三士三武士傲視天下，國(guó)王想除掉他們。手下出了一個(gè)點(diǎn)子：請(qǐng)三武士吃飯，并拿出二個(gè)巨大大桃子，贈(zèng)給武功最高的。三武士開(kāi)始比武，自相殘殺。二桃殺三士三武士傲視天下，國(guó)王想除掉他們3賽馬好馬隊(duì)123差馬隊(duì)123賽馬好馬隊(duì)差馬隊(duì)4千金求一匹千里馬古代，有一國(guó)王想要一匹千里馬。3個(gè)月后，手下花500金買回一匹死馬，國(guó)王大怒，這是他的手下說(shuō)：“死馬都值500金，更何況活馬呢？”一年后，有3匹活的千里馬被送上門。千金求一匹千里馬古代，有一國(guó)王想要一匹千里馬。3個(gè)5歐洲一家咨詢公司一句話賣500萬(wàn)美圓1950年，美國(guó)進(jìn)軍朝鮮，中國(guó)將會(huì)怎樣？歐洲一家咨詢公司一句話賣500萬(wàn)美圓。美國(guó)政府一笑置之，幾年后，美國(guó)軍隊(duì)在朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)一敗涂地，想起了“歐洲一家咨詢公司一句話賣500萬(wàn)美圓”，花了280萬(wàn)美圓買回已經(jīng)過(guò)時(shí)的一句話：“中國(guó)將出兵朝鮮！”。并付了長(zhǎng)達(dá)328頁(yè)的分析資料?！儡娝玖钫f(shuō)：“我們最大的失誤是：舍得幾百億美圓和數(shù)十萬(wàn)軍人生命，卻舍不得一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)。”歐洲一家咨詢公司一句話賣500萬(wàn)美圓1950年，美國(guó)進(jìn)軍朝鮮6例：某白酒廣告?！嗤茏兺踝?，美女變白酒。酒例：某白酒廣告?！嗤茏兺踝?，美女變白酒。酒7廣告策劃廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。廣告策劃廣告人通過(guò)周密的市8101生發(fā)精——香港廣告101生發(fā)精——香港廣告9AIDA原則A：注意I：興趣D：欲望A：行動(dòng)AIDA原則A：注10廣告學(xué)廣告策劃廣告設(shè)計(jì)本課程廣告學(xué)本課程11商業(yè)警句：“做買賣不愿登廣告，如同黑暗中向情人使眼色”?！翱拷K止廣告省錢的人，就像靠撥停鐘表針省錢的人一樣?！鄙虡I(yè)警句：12第一章導(dǎo)論本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握廣告的科學(xué)含義和基本特征；掌握廣告的分類；認(rèn)識(shí)現(xiàn)代廣告的影響和作用；了解廣告學(xué)的學(xué)科體系和研究重點(diǎn)；廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系。第一章導(dǎo)論本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：13第一節(jié)現(xiàn)代廣告的概念一、廣告的含義1.定義：廣告是商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。2.要點(diǎn)：付費(fèi)；大眾傳播；整合營(yíng)銷。計(jì)入生產(chǎn)成本，但不能直接向公眾鎖要費(fèi)用。廣告策劃與傳播技巧培訓(xùn)講座課件14二、現(xiàn)代廣告的研究對(duì)象：商業(yè)廣告研究的重點(diǎn)是：如何進(jìn)行成功的廣告宣傳。成功的三個(gè)關(guān)鍵要素：1.明確的廣告對(duì)象如：“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金！”2.明確的廣告內(nèi)容上例的情景？——有人物，有語(yǔ)言，有故事——過(guò)年送禮3.明確的廣告方式：木偶形式，老頭、老婆，帶有戲劇、喜劇性，藝術(shù)性明顯。二、現(xiàn)代廣告的研究對(duì)象：商業(yè)廣告15三、現(xiàn)代廣告的特征1.明確的廣告主：廣告委托方。2.信息傳播活動(dòng)：注重傳播技巧。廣告具有特定的信息內(nèi)容.3.傳播的是商品、勞務(wù)和觀念：不僅僅是商品。4.是非人員的促銷活動(dòng)：人員促銷與廣告宣傳結(jié)合。廣告是非人際傳播.5.以盈利為最終目的：任何賣方都不會(huì)做賠本生意。三、現(xiàn)代廣告的特征166.非個(gè)體傳播手段：大眾傳播。7.廣告活動(dòng)離不開(kāi)媒介物：報(bào)紙、雜志、電視、廣播。8.必須支付費(fèi)用：由廣告主付費(fèi)。9.是宣傳勸說(shuō)行為：不是欺騙、不是強(qiáng)行。廣告采用說(shuō)服方式.6.非個(gè)體傳播手段：大眾傳播。17廣告的要素1．廣告主體2．廣告中介3．廣告內(nèi)容4．廣告客體廣告的要素18廣告策劃與傳播技巧培訓(xùn)講座課件19四、現(xiàn)代廣告的分類1.按內(nèi)容分商品廣告、企業(yè)廣告綜合廣告、觀念廣告制造商廣告、2.按廣告主分批發(fā)商廣告、零售報(bào)道式、勸說(shuō)式3.按廣告的方式提醒式四、現(xiàn)代廣告的分類204.按廣告的接受者分：按訴求對(duì)象分為，消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告。5.按廣告的空間范疇分:國(guó)際、全國(guó)、區(qū)域、地方。6.按廣告的媒介物分：印刷廣告（報(bào)紙、雜志）、電波廣告（廣播、電視）、戶外廣告、郵寄廣告、交通廣告（交通工具、交通場(chǎng)所）。4.按廣告的接受者分：按訴求對(duì)象分為，消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶217.按廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男再|(zhì)分：大眾傳播媒介、自辦媒介廣告。8.按廣告的時(shí)間分：均衡廣告（每天1次）、時(shí)機(jī)廣告（節(jié)日廣告，月餅選在8月15）。9.按廣告的性質(zhì)分：政治廣告、公益廣告、個(gè)人廣告。介紹性和形象性廣告。7.按廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男再|(zhì)分：大眾傳播媒介、自辦媒介廣告22五、現(xiàn)代廣告的構(gòu)成要素1.廣告主：企業(yè)，委托方，支付廣告費(fèi)用者。2.廣告信息：信息傳播速度、范圍、效果，廣告媒介。3.廣告公司：廣告設(shè)計(jì)和制作者。與廣告媒介有聯(lián)系。4.廣告費(fèi)用：按國(guó)家規(guī)定的數(shù)額和協(xié)議執(zhí)行。5.廣告媒介：電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社等。五、現(xiàn)代廣告的構(gòu)成要素23六、現(xiàn)代廣告的作用1.在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用（1）塑造良好的企業(yè)形象（2）促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（3）提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（4）樹(shù)立名牌形象六、現(xiàn)代廣告的作用24

2.對(duì)消費(fèi)者的作用（1）有效的引導(dǎo)消費(fèi)（2）領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚（3）刺激消費(fèi)欲望3.廣告對(duì)社會(huì)文化的影響和作用精神文明、物質(zhì)文明結(jié)合。

25例例26[未來(lái)圣誕樹(shù)]

廣告公司：廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)廣告公司廣告文案：水受污染，森林被濫伐，也許下一個(gè)圣誕節(jié)……年年有魚(yú)，材源廣進(jìn)，萬(wàn)獸無(wú)疆，圣誕快樂(lè)圖片來(lái)自《首屆中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)院獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)廣告作品集》中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)院獎(jiǎng)組委會(huì)1999年10月[評(píng)析]這是一則以環(huán)保為主題的公益廣告?！澳昴暧恤~(yú)、材源廣進(jìn)、萬(wàn)獸無(wú)疆”代表著水源污染、森林砍伐、野獸屠殺，最終的結(jié)果是只能用魚(yú)骨代替圣誕樹(shù)。畫(huà)面和文字準(zhǔn)確的表達(dá)了這一主題，具有說(shuō)服力，簡(jiǎn)潔易懂。[未來(lái)圣誕樹(shù)]

27廣告策劃與傳播技巧培訓(xùn)講座課件28七、現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヅc企業(yè)營(yíng)銷1.整合營(yíng)銷傳播的含義：綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通；通過(guò)廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、包裝、(企業(yè)識(shí)別企業(yè)形象)一個(gè)聲音。是傳統(tǒng)營(yíng)銷與廣告理論的發(fā)展。2.整合營(yíng)銷傳播的核心：消費(fèi)者。讓消費(fèi)者從不同的消費(fèi)渠道獲得對(duì)某一品牌的一致的信息。提高信息資源的利用率。七、現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヅc企業(yè)營(yíng)銷293.廣告與公共關(guān)系相互聯(lián)系：廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的指導(dǎo)，是戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的關(guān)系；廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的推動(dòng)，增強(qiáng)說(shuō)服力和傳播效果；公共關(guān)系活動(dòng)需要廣告活動(dòng)配合。區(qū)別：傳播目標(biāo)不同——宏觀與微觀；傳播方式（或曰表現(xiàn)手法）；傳播周期和范圍不同；傳播地位和效果。3.廣告與公共關(guān)系30公關(guān)之父——伯奈斯的職業(yè)生涯第一腳。1915年，他從美國(guó)新聞媒體得知：明年俄羅斯芭蕾舞團(tuán)到美國(guó)初演；當(dāng)時(shí)美國(guó)公眾的態(tài)度：不關(guān)心不喜歡歐洲文化，“男人不應(yīng)穿緊身衣軟底鞋”；他立志要改變美國(guó)人的態(tài)度。若是你，你將如何做？公關(guān)之父——伯奈斯的職業(yè)生涯第一腳。1915年，他從美國(guó)新聞311.在報(bào)紙上編寫(xiě)宣傳材料：男舞蹈家的生平介紹；芭蕾舞對(duì)現(xiàn)代服裝的影響；美國(guó)男人是否恥于舉止優(yōu)雅；尼金斯基的岳母說(shuō)他是間諜；全球最偉大的舞蹈家走在美國(guó)的百老匯大街上竟沒(méi)有人認(rèn)識(shí)。2.在雜志上，《淑女》雜志，刊登舞女的照片，但是他自己花600美圓，將舞女的裙子加長(zhǎng)。3.用一條無(wú)毒的大眼睛蛇，纏繞在舞女的身上，拍照后登報(bào)，寓意：在女人的美麗下，毒蛇也無(wú)害了。4.燈罩、臺(tái)布、服裝等上面印上巴蕾舞圖案?！麄€(gè)美國(guó)都在討論芭蕾舞，芭蕾舞解放了美國(guó)。1.在報(bào)紙上編寫(xiě)宣傳材料：男舞蹈家的生平介紹；芭蕾舞對(duì)現(xiàn)代服32女士抽煙，是象征男女平等、女子自由的火炬。馬斯洛的五層次需求理論：生理需求安全社會(huì)交往尊重自我價(jià)值女士抽煙，是象征男女平等、女子自由的火炬。生理安全社會(huì)交往尊334.廣告與宣傳相同點(diǎn)：廣告與新聞都屬于大眾傳播領(lǐng)域的學(xué)科；廣告與新聞相互促進(jìn)。不同點(diǎn)：廣告是有償服務(wù)，新聞是無(wú)償服務(wù)；性質(zhì)不同，廣告主要傳播經(jīng)濟(jì)信息和商品信息，新聞則主要傳播政治、時(shí)事、及生活信息；時(shí)間概念不同，廣告是長(zhǎng)期重復(fù)性的，新聞是短期一次性的；寫(xiě)作與制作方式和過(guò)程不同，廣告是經(jīng)過(guò)精心策劃的，新聞是屬于日常常規(guī)性的工作；在大眾傳播活動(dòng)中的地位不同，對(duì)光來(lái)說(shuō)是借用媒體，對(duì)新聞來(lái)說(shuō)是專用媒體。

4.廣告與宣傳34討論辣椒醬，平面廣告的設(shè)計(jì)。討論辣椒醬，平面廣告的35例：題為“舌頭”的辣醬廣告在法國(guó)嘎納廣節(jié)上獲得金獅獎(jiǎng)。

辣醬以“舌頭”為標(biāo)題例：題為“舌頭”的辣醬廣告在法國(guó)嘎納廣節(jié)上獲得金獅獎(jiǎng)。辣醬以36例：中國(guó)工行、中國(guó)銀行的標(biāo)

志圖

都是以圓形圖案設(shè)計(jì)的，中間以空心的工字和空心的中字表示人的視覺(jué)流向：先左后右，先上后下。故：畫(huà)面中心要偏上部，版面要集中在左上部右下部。例：中國(guó)工行、中國(guó)銀行的標(biāo)

志圖37第二節(jié)廣告活動(dòng)的要素一、活動(dòng)要素1.廣告調(diào)查：（1）廣告調(diào)查的作用:為廣告策劃提供材料；為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)；（2）廣告調(diào)查的內(nèi)容:環(huán)境調(diào)查：企業(yè)經(jīng)營(yíng)總是處在一個(gè)不斷變化發(fā)展的環(huán)境之中。廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)溝通市場(chǎng)的有效手段，策劃廣告活動(dòng)，不能不重視和研究廣告活動(dòng)所面臨的環(huán)境。主要包括兩個(gè)層面：一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個(gè)層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)實(shí)施的微觀環(huán)境，如行業(yè)環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。第二節(jié)廣告活動(dòng)的要素38消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者收入的變化；消費(fèi)者支出模式的變化；消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化。愛(ài)好與生活習(xí)慣；消費(fèi)者的心理狀態(tài)；。年齡組；不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)商品的需求常常是有差異的。消費(fèi)者調(diào)查：39產(chǎn)品調(diào)查：耐用品和非耐用品以及勞務(wù)；便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中可有材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)。產(chǎn)品生命周期：從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰的整個(gè)過(guò)程：引入期—成長(zhǎng)期—成熟期—衰退期。品牌的建立。產(chǎn)品調(diào)查：耐用品和非耐用品以及勞務(wù)；便利品、選購(gòu)品、特殊品和40.媒介調(diào)查：價(jià)格、覆蓋面、收視率.企業(yè)形象調(diào)查：產(chǎn)品品牌、服務(wù)、質(zhì)量；企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、管理水平、財(cái)務(wù)狀況、、生產(chǎn)能力。.廣告效果調(diào)查：事前調(diào)研，事中調(diào)研，事后調(diào)研，廣告經(jīng)濟(jì)效果，廣告心理效果，廣告社會(huì)效果..媒介調(diào)查：價(jià)格、覆蓋面、收視率41(3)廣告調(diào)查的方法.文獻(xiàn)法:查找相關(guān)的文件..觀察法:直接觀察法;痕跡觀察法;行為記錄法;.實(shí)驗(yàn)法:.訪談法:.問(wèn)卷法:下面一例問(wèn)卷，包括了上述各種提問(wèn)方式，供參考(3)廣告調(diào)查的方法42下面一例問(wèn)卷，包括了上述各種提問(wèn)方式，供參考①除了喝白開(kāi)水外，您是否飲用飲料?(兩項(xiàng)選擇)是()否()②您通常飲用哪些種類的飲料?(多項(xiàng)選擇)啤酒()香檳()茶()汽水()可樂(lè)()咖啡()果汁()奶類()其他（）豆?jié){()礦泉水()

下面一例問(wèn)卷，包括了上述各種提問(wèn)方式，供參考432.廣告計(jì)劃：廣告工作計(jì)劃；廣告發(fā)布計(jì)劃;相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃;經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配.廣告計(jì)劃的意義：企業(yè)從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出發(fā)，對(duì)廣告目標(biāo)及其指標(biāo)，以及為完成既定目標(biāo)任務(wù)所開(kāi)展的各項(xiàng)廣告活動(dòng)進(jìn)行事先安排和部署，就是所謂的“廣告計(jì)劃”。廣告計(jì)劃的實(shí)質(zhì)意義是：——它是一種廣告行動(dòng)說(shuō)明書(shū)。以書(shū)面文件形式列示廣告活動(dòng)的基本目標(biāo)、主要步驟、時(shí)間安排和具體措施。——它是關(guān)于廣告活動(dòng)的行動(dòng)指針。——它是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的有機(jī)組成部分?！€是關(guān)于企業(yè)廣告活動(dòng)的財(cái)務(wù)預(yù)算報(bào)告2.廣告計(jì)劃：廣告工作計(jì)劃；廣告發(fā)布計(jì)劃;相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃;經(jīng)44廣告計(jì)劃的基本程序首先，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃出發(fā)，確定廣告宣傳任務(wù)和具體目標(biāo)；其次，進(jìn)行市場(chǎng)分析，推定廣告目標(biāo)受眾；其三，委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃、創(chuàng)意和制作；其四，選擇廣告媒體及媒體組合，確定媒體計(jì)劃；其五，對(duì)廣告方案和媒體傳播進(jìn)行試驗(yàn)檢查，確定廣告財(cái)務(wù)預(yù)算方案；最后，制定廣告實(shí)施的步驟和有關(guān)措施，以及監(jiān)測(cè)廣告效果的方法。廣告計(jì)劃的基本程序453.廣告預(yù)算：是廣告主（企業(yè)、公司）對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算。廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)的費(fèi)用總額。廣告預(yù)算與財(cái)務(wù)預(yù)算區(qū)別：財(cái)務(wù)預(yù)算包括收入與支出兩部分；廣告預(yù)算只包括廣告費(fèi)支出的匡算。4.媒介選擇：根據(jù)廣告費(fèi)用的承受能力進(jìn)行選擇。5.效果測(cè)定：經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。3.廣告預(yù)算：是廣告主（企業(yè)、公司）對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的46商業(yè)廣告：勞力士手表

47商業(yè)廣告：西鐵城手表

48商業(yè)廣告：伊利牛奶廣告商業(yè)廣告49戶外廣告：氣模廣告

50戶外廣告：燈箱廣告戶外廣告：燈箱廣告51公益廣告：世代無(wú)肝炎公益廣告：52廣告策劃與傳播技巧培訓(xùn)講座課件53廣告策劃與傳播技巧培訓(xùn)講座課件54廣告策劃與傳播技巧培訓(xùn)講座課件55廣告策劃與傳播技巧培訓(xùn)講座課件56本章重點(diǎn)現(xiàn)代廣告的含義、現(xiàn)代廣告的含義、作用、特征、研究對(duì)象、分類、構(gòu)成；廣告活動(dòng)的構(gòu)成；廣告計(jì)劃、廣告預(yù)算、廣告效果等的含義?，F(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヅc企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系；廣告與宣傳的關(guān)系；廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別。本章重點(diǎn)現(xiàn)代廣告的含義、現(xiàn)代廣告的含義、57復(fù)習(xí)思考：1．什么是廣告？廣告有哪些基本特性？2．結(jié)合實(shí)際談?wù)剬?duì)廣告的影響和作用的認(rèn)識(shí)。3．廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷和公共關(guān)系等學(xué)科的關(guān)系。4．結(jié)合實(shí)際談?wù)勀X白金的廣告策略。復(fù)習(xí)思考：1．什么是廣告？廣告有哪些基本特性？58謝謝12月-2223:22:4623:2223:2212月-2212月-2223:2223:2223:22:4612月-2212月-2223:22:462022/12/1523:22:46謝謝12月-2222:28:4122:2822:2812演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第1講2008.

主講：楊愛(ài)萍廣告策劃與傳播技巧單位：河南科技大學(xué)126第1講2008.

61點(diǎn)子；事物的具體創(chuàng)意。謀略：事物臨機(jī)變化的技藝、智謀。策劃：事物的系統(tǒng)創(chuàng)意。點(diǎn)子；事物的具體創(chuàng)意。62二桃殺三士三武士傲視天下，國(guó)王想除掉他們。手下出了一個(gè)點(diǎn)子：請(qǐng)三武士吃飯，并拿出二個(gè)巨大大桃子，贈(zèng)給武功最高的。三武士開(kāi)始比武，自相殘殺。二桃殺三士三武士傲視天下，國(guó)王想除掉他們63賽馬好馬隊(duì)123差馬隊(duì)123賽馬好馬隊(duì)差馬隊(duì)64千金求一匹千里馬古代，有一國(guó)王想要一匹千里馬。3個(gè)月后，手下花500金買回一匹死馬，國(guó)王大怒，這是他的手下說(shuō)：“死馬都值500金，更何況活馬呢？”一年后，有3匹活的千里馬被送上門。千金求一匹千里馬古代，有一國(guó)王想要一匹千里馬。3個(gè)65歐洲一家咨詢公司一句話賣500萬(wàn)美圓1950年，美國(guó)進(jìn)軍朝鮮，中國(guó)將會(huì)怎樣？歐洲一家咨詢公司一句話賣500萬(wàn)美圓。美國(guó)政府一笑置之，幾年后，美國(guó)軍隊(duì)在朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)一敗涂地，想起了“歐洲一家咨詢公司一句話賣500萬(wàn)美圓”，花了280萬(wàn)美圓買回已經(jīng)過(guò)時(shí)的一句話：“中國(guó)將出兵朝鮮！”。并付了長(zhǎng)達(dá)328頁(yè)的分析資料。——美軍司令說(shuō)：“我們最大的失誤是：舍得幾百億美圓和數(shù)十萬(wàn)軍人生命，卻舍不得一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)?！睔W洲一家咨詢公司一句話賣500萬(wàn)美圓1950年，美國(guó)進(jìn)軍朝鮮66例：某白酒廣告。——青蛙變王子，美女變白酒。酒例：某白酒廣告?！嗤茏兺踝樱琅儼拙?。酒67廣告策劃廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。廣告策劃廣告人通過(guò)周密的市68101生發(fā)精——香港廣告101生發(fā)精——香港廣告69AIDA原則A：注意I：興趣D：欲望A：行動(dòng)AIDA原則A：注70廣告學(xué)廣告策劃廣告設(shè)計(jì)本課程廣告學(xué)本課程71商業(yè)警句：“做買賣不愿登廣告，如同黑暗中向情人使眼色”。“靠終止廣告省錢的人，就像靠撥停鐘表針省錢的人一樣?！鄙虡I(yè)警句：72第一章導(dǎo)論本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握廣告的科學(xué)含義和基本特征；掌握廣告的分類；認(rèn)識(shí)現(xiàn)代廣告的影響和作用；了解廣告學(xué)的學(xué)科體系和研究重點(diǎn)；廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系。第一章導(dǎo)論本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：73第一節(jié)現(xiàn)代廣告的概念一、廣告的含義1.定義：廣告是商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。2.要點(diǎn)：付費(fèi)；大眾傳播；整合營(yíng)銷。計(jì)入生產(chǎn)成本，但不能直接向公眾鎖要費(fèi)用。廣告策劃與傳播技巧培訓(xùn)講座課件74二、現(xiàn)代廣告的研究對(duì)象：商業(yè)廣告研究的重點(diǎn)是：如何進(jìn)行成功的廣告宣傳。成功的三個(gè)關(guān)鍵要素：1.明確的廣告對(duì)象如：“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金！”2.明確的廣告內(nèi)容上例的情景？——有人物，有語(yǔ)言，有故事——過(guò)年送禮3.明確的廣告方式：木偶形式，老頭、老婆，帶有戲劇、喜劇性，藝術(shù)性明顯。二、現(xiàn)代廣告的研究對(duì)象：商業(yè)廣告75三、現(xiàn)代廣告的特征1.明確的廣告主：廣告委托方。2.信息傳播活動(dòng)：注重傳播技巧。廣告具有特定的信息內(nèi)容.3.傳播的是商品、勞務(wù)和觀念：不僅僅是商品。4.是非人員的促銷活動(dòng)：人員促銷與廣告宣傳結(jié)合。廣告是非人際傳播.5.以盈利為最終目的：任何賣方都不會(huì)做賠本生意。三、現(xiàn)代廣告的特征766.非個(gè)體傳播手段：大眾傳播。7.廣告活動(dòng)離不開(kāi)媒介物：報(bào)紙、雜志、電視、廣播。8.必須支付費(fèi)用：由廣告主付費(fèi)。9.是宣傳勸說(shuō)行為：不是欺騙、不是強(qiáng)行。廣告采用說(shuō)服方式.6.非個(gè)體傳播手段：大眾傳播。77廣告的要素1．廣告主體2．廣告中介3．廣告內(nèi)容4．廣告客體廣告的要素78廣告策劃與傳播技巧培訓(xùn)講座課件79四、現(xiàn)代廣告的分類1.按內(nèi)容分商品廣告、企業(yè)廣告綜合廣告、觀念廣告制造商廣告、2.按廣告主分批發(fā)商廣告、零售報(bào)道式、勸說(shuō)式3.按廣告的方式提醒式四、現(xiàn)代廣告的分類804.按廣告的接受者分：按訴求對(duì)象分為，消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告。5.按廣告的空間范疇分:國(guó)際、全國(guó)、區(qū)域、地方。6.按廣告的媒介物分：印刷廣告（報(bào)紙、雜志）、電波廣告（廣播、電視）、戶外廣告、郵寄廣告、交通廣告（交通工具、交通場(chǎng)所）。4.按廣告的接受者分：按訴求對(duì)象分為，消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶817.按廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男再|(zhì)分：大眾傳播媒介、自辦媒介廣告。8.按廣告的時(shí)間分：均衡廣告（每天1次）、時(shí)機(jī)廣告（節(jié)日廣告，月餅選在8月15）。9.按廣告的性質(zhì)分：政治廣告、公益廣告、個(gè)人廣告。介紹性和形象性廣告。7.按廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男再|(zhì)分：大眾傳播媒介、自辦媒介廣告82五、現(xiàn)代廣告的構(gòu)成要素1.廣告主：企業(yè)，委托方，支付廣告費(fèi)用者。2.廣告信息：信息傳播速度、范圍、效果，廣告媒介。3.廣告公司：廣告設(shè)計(jì)和制作者。與廣告媒介有聯(lián)系。4.廣告費(fèi)用：按國(guó)家規(guī)定的數(shù)額和協(xié)議執(zhí)行。5.廣告媒介：電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社等。五、現(xiàn)代廣告的構(gòu)成要素83六、現(xiàn)代廣告的作用1.在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用（1）塑造良好的企業(yè)形象（2）促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（3）提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（4）樹(shù)立名牌形象六、現(xiàn)代廣告的作用84

2.對(duì)消費(fèi)者的作用（1）有效的引導(dǎo)消費(fèi)（2）領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚（3）刺激消費(fèi)欲望3.廣告對(duì)社會(huì)文化的影響和作用精神文明、物質(zhì)文明結(jié)合。

85例例86[未來(lái)圣誕樹(shù)]

廣告公司：廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)廣告公司廣告文案：水受污染，森林被濫伐，也許下一個(gè)圣誕節(jié)……年年有魚(yú)，材源廣進(jìn)，萬(wàn)獸無(wú)疆，圣誕快樂(lè)圖片來(lái)自《首屆中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)院獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)廣告作品集》中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)院獎(jiǎng)組委會(huì)1999年10月[評(píng)析]這是一則以環(huán)保為主題的公益廣告?！澳昴暧恤~(yú)、材源廣進(jìn)、萬(wàn)獸無(wú)疆”代表著水源污染、森林砍伐、野獸屠殺，最終的結(jié)果是只能用魚(yú)骨代替圣誕樹(shù)。畫(huà)面和文字準(zhǔn)確的表達(dá)了這一主題，具有說(shuō)服力，簡(jiǎn)潔易懂。[未來(lái)圣誕樹(shù)]

87廣告策劃與傳播技巧培訓(xùn)講座課件88七、現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヅc企業(yè)營(yíng)銷1.整合營(yíng)銷傳播的含義：綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通；通過(guò)廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、包裝、(企業(yè)識(shí)別企業(yè)形象)一個(gè)聲音。是傳統(tǒng)營(yíng)銷與廣告理論的發(fā)展。2.整合營(yíng)銷傳播的核心：消費(fèi)者。讓消費(fèi)者從不同的消費(fèi)渠道獲得對(duì)某一品牌的一致的信息。提高信息資源的利用率。七、現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヅc企業(yè)營(yíng)銷893.廣告與公共關(guān)系相互聯(lián)系：廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的指導(dǎo)，是戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的關(guān)系；廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的推動(dòng)，增強(qiáng)說(shuō)服力和傳播效果；公共關(guān)系活動(dòng)需要廣告活動(dòng)配合。區(qū)別：傳播目標(biāo)不同——宏觀與微觀；傳播方式（或曰表現(xiàn)手法）；傳播周期和范圍不同；傳播地位和效果。3.廣告與公共關(guān)系90公關(guān)之父——伯奈斯的職業(yè)生涯第一腳。1915年，他從美國(guó)新聞媒體得知：明年俄羅斯芭蕾舞團(tuán)到美國(guó)初演；當(dāng)時(shí)美國(guó)公眾的態(tài)度：不關(guān)心不喜歡歐洲文化，“男人不應(yīng)穿緊身衣軟底鞋”；他立志要改變美國(guó)人的態(tài)度。若是你，你將如何做？公關(guān)之父——伯奈斯的職業(yè)生涯第一腳。1915年，他從美國(guó)新聞911.在報(bào)紙上編寫(xiě)宣傳材料：男舞蹈家的生平介紹；芭蕾舞對(duì)現(xiàn)代服裝的影響；美國(guó)男人是否恥于舉止優(yōu)雅；尼金斯基的岳母說(shuō)他是間諜；全球最偉大的舞蹈家走在美國(guó)的百老匯大街上竟沒(méi)有人認(rèn)識(shí)。2.在雜志上，《淑女》雜志，刊登舞女的照片，但是他自己花600美圓，將舞女的裙子加長(zhǎng)。3.用一條無(wú)毒的大眼睛蛇，纏繞在舞女的身上，拍照后登報(bào)，寓意：在女人的美麗下，毒蛇也無(wú)害了。4.燈罩、臺(tái)布、服裝等上面印上巴蕾舞圖案。——整個(gè)美國(guó)都在討論芭蕾舞，芭蕾舞解放了美國(guó)。1.在報(bào)紙上編寫(xiě)宣傳材料：男舞蹈家的生平介紹；芭蕾舞對(duì)現(xiàn)代服92女士抽煙，是象征男女平等、女子自由的火炬。馬斯洛的五層次需求理論：生理需求安全社會(huì)交往尊重自我價(jià)值女士抽煙，是象征男女平等、女子自由的火炬。生理安全社會(huì)交往尊934.廣告與宣傳相同點(diǎn)：廣告與新聞都屬于大眾傳播領(lǐng)域的學(xué)科；廣告與新聞相互促進(jìn)。不同點(diǎn)：廣告是有償服務(wù)，新聞是無(wú)償服務(wù)；性質(zhì)不同，廣告主要傳播經(jīng)濟(jì)信息和商品信息，新聞則主要傳播政治、時(shí)事、及生活信息；時(shí)間概念不同，廣告是長(zhǎng)期重復(fù)性的，新聞是短期一次性的；寫(xiě)作與制作方式和過(guò)程不同，廣告是經(jīng)過(guò)精心策劃的，新聞是屬于日常常規(guī)性的工作；在大眾傳播活動(dòng)中的地位不同，對(duì)光來(lái)說(shuō)是借用媒體，對(duì)新聞來(lái)說(shuō)是專用媒體。

4.廣告與宣傳94討論辣椒醬，平面廣告的設(shè)計(jì)。討論辣椒醬，平面廣告的95例：題為“舌頭”的辣醬廣告在法國(guó)嘎納廣節(jié)上獲得金獅獎(jiǎng)。

辣醬以“舌頭”為標(biāo)題例：題為“舌頭”的辣醬廣告在法國(guó)嘎納廣節(jié)上獲得金獅獎(jiǎng)。辣醬以96例：中國(guó)工行、中國(guó)銀行的標(biāo)

志圖

都是以圓形圖案設(shè)計(jì)的，中間以空心的工字和空心的中字表示人的視覺(jué)流向：先左后右，先上后下。故：畫(huà)面中心要偏上部，版面要集中在左上部右下部。例：中國(guó)工行、中國(guó)銀行的標(biāo)

志圖97第二節(jié)廣告活動(dòng)的要素一、活動(dòng)要素1.廣告調(diào)查：（1）廣告調(diào)查的作用:為廣告策劃提供材料；為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)；（2）廣告調(diào)查的內(nèi)容:環(huán)境調(diào)查：企業(yè)經(jīng)營(yíng)總是處在一個(gè)不斷變化發(fā)展的環(huán)境之中。廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)溝通市場(chǎng)的有效手段，策劃廣告活動(dòng)，不能不重視和研究廣告活動(dòng)所面臨的環(huán)境。主要包括兩個(gè)層面：一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個(gè)層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)實(shí)施的微觀環(huán)境，如行業(yè)環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。第二節(jié)廣告活動(dòng)的要素98消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者收入的變化；消費(fèi)者支出模式的變化；消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化。愛(ài)好與生活習(xí)慣；消費(fèi)者的心理狀態(tài)；。年齡組；不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)商品的需求常常是有差異的。消費(fèi)者調(diào)查：99產(chǎn)品調(diào)查：耐用品和非耐用品以及勞務(wù)；便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中可有材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)。產(chǎn)品生命周期：從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰的整個(gè)過(guò)程：引入期—成長(zhǎng)期—成熟期—衰退期。品牌的建立。產(chǎn)品調(diào)查：耐用品和非耐用品以及勞務(wù)；便利品、選購(gòu)品、特殊品和100.媒介調(diào)查：價(jià)格、覆蓋面、收視率.企業(yè)形象調(diào)查：產(chǎn)品品牌、服務(wù)、質(zhì)量；企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、管理水平、財(cái)務(wù)狀況、、生產(chǎn)能力。.廣告效果調(diào)查：事前調(diào)研，事中調(diào)研，事后調(diào)研，廣告經(jīng)濟(jì)效果，廣告心理效果，廣告社會(huì)效果..媒介調(diào)查：價(jià)格、覆蓋面、收視率101(3)廣告調(diào)查的方法.文獻(xiàn)法:查找相關(guān)的文件..觀察法:直接觀察法;痕跡觀察法;行為記錄法;.實(shí)驗(yàn)法:.訪談法:.問(wèn)卷法:下面一例問(wèn)卷，包括了上述各種提問(wèn)方式，供參考(3)廣告調(diào)查的方法102下面一例問(wèn)卷，包括了上述各種提問(wèn)方式，供參考①除了喝白開(kāi)水外，您是否飲用飲料?(兩項(xiàng)選擇)是()否()②您通常飲用哪些種類的飲料?(多項(xiàng)選擇)啤酒()香檳()茶()汽水()可樂(lè)()咖啡()果汁()奶類()其他（）豆?jié){()礦泉水()

下面一例問(wèn)卷，包括了上述各種提問(wèn)方式，供參考1032.廣告計(jì)劃：廣告工作計(jì)劃；廣告發(fā)布計(jì)劃;相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃;經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配.廣告計(jì)劃的意義：企業(yè)從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出發(fā)，對(duì)廣告目標(biāo)及其指標(biāo)，以及為完成既定目標(biāo)任務(wù)所開(kāi)展的各項(xiàng)廣告活動(dòng)進(jìn)行事先安排和部署，就是所謂的“廣告計(jì)劃”。廣告計(jì)劃的實(shí)質(zhì)意義是：——它是一種廣告行動(dòng)說(shuō)明書(shū)。以書(shū)面文件形式列示廣告活動(dòng)的基本目標(biāo)、主要步驟、時(shí)間安排和具體措施?！顷P(guān)于廣告活動(dòng)的行動(dòng)指針?！钦麄€(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的有機(jī)組成部分?！€是關(guān)于企業(yè)廣告活動(dòng)的財(cái)務(wù)預(yù)算報(bào)告2.廣告計(jì)劃：廣告工作計(jì)劃；廣告發(fā)布計(jì)劃;相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃