戰(zhàn)略策劃的依據(jù)與內(nèi)容

企業(yè)戰(zhàn)略策劃教學(xué)目標：1、了解戰(zhàn)略策劃的含義。2、掌握邁克爾.波特的戰(zhàn)略分析模型3、掌握戰(zhàn)略策劃的方法。第一節(jié)、戰(zhàn)略策劃概述一、戰(zhàn)略策劃發(fā)展概述20世紀60年代，著名管理戰(zhàn)略策劃學(xué)家小阿爾福萊德.D.錢德勒（AlfredDSchindler）認為：“企業(yè)戰(zhàn)略”是影響和決定企業(yè)長期目標與選擇達到既定目標的路線的核心。著名管理大師邁克爾.波特的競爭三步曲：《競爭優(yōu)勢》、《競爭戰(zhàn)略》、《國家競爭優(yōu)勢》。經(jīng)過多年的研究與發(fā)展，策劃界基本達成共識：戰(zhàn)略應(yīng)適應(yīng)環(huán)境的變化，戰(zhàn)略策劃不同于一般管理作業(yè)策劃。因為后者僅僅是面向結(jié)果的，是企業(yè)應(yīng)達成的具體目標；而戰(zhàn)略策劃是全局性的、面向未來的，它指明的是企業(yè)生存和發(fā)展的最有利路徑。二、戰(zhàn)略策劃的內(nèi)涵企業(yè)的戰(zhàn)略策劃是由四個方面組成和闡明的，這就是戰(zhàn)略策劃的4P。1、計劃（plan）：戰(zhàn)略策劃是一種計劃，是一種有意識的、帶有某種目標而進行的對企業(yè)將產(chǎn)生重大影響的行動。2、策略（ploy）：選擇完成計劃的途徑和方法，實現(xiàn)資源的最佳配置。3、定位（position）：企業(yè)戰(zhàn)略是一個定位，是基于企業(yè)自身與外部環(huán)境的相互影響下，合理配置企業(yè)資源、實現(xiàn)企業(yè)目標的合適位置。4、觀念（perspective）：企業(yè)戰(zhàn)略體現(xiàn)了高層決策者對企業(yè)及客觀世界的認識方式。如：進取型企業(yè)，不斷創(chuàng)新滿足新的需求；而保守型企業(yè)則固守現(xiàn)有市場。三、戰(zhàn)略策劃的特性1、靈活性：要進行適應(yīng)性競爭，以變應(yīng)變。2、集中性：企業(yè)戰(zhàn)略目標應(yīng)具有相當(dāng)?shù)拿芗龋纬伞捌炫炇健敝鲗?dǎo)模式結(jié)構(gòu)，不要盲目追求多元化。3、時效性：策劃要切合時機，不合時宜的戰(zhàn)略策劃等于“廢話（劃）”4、整體關(guān)聯(lián)性：戰(zhàn)略策劃的各個子策劃必須相互關(guān)聯(lián)，考慮整體的利益。5、失衡性：對于需解決的問題要有輕有重，不要面面俱到，要合理地分配企業(yè)資源。

企業(yè)任務(wù)

圖1戰(zhàn)略計劃制定過程

外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析制定目標戰(zhàn)略形成制定計劃執(zhí)行

反饋、控制四、戰(zhàn)略策劃的過程第二節(jié)、戰(zhàn)略策劃的依據(jù)一、宏觀環(huán)境分析（機會/威脅分析）1、主要的宏觀環(huán)境因素：人文統(tǒng)計、經(jīng)濟、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等。2、PEST分析模型政治要素WTO的相關(guān)規(guī)定壟斷和競爭立法環(huán)保、消費者保護法稅收政策就業(yè)政策與法規(guī)貿(mào)易規(guī)則社會要素人口統(tǒng)計收入分配生活方式及價值觀人口流動性消費結(jié)構(gòu)和水平教育水平經(jīng)濟要素經(jīng)濟周期GDP趨勢貨幣供應(yīng)、利率通貨膨脹失業(yè)與就業(yè)原料、能源來源及成本技術(shù)要素政府對研究的支出新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度勞動生產(chǎn)率變化技術(shù)工藝發(fā)展趨勢未來的市場及行業(yè)變化趨勢Politics

societyEconomicstechnology二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（中觀分析）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析主要包括兩個方面的內(nèi)容：一是產(chǎn)業(yè)中競爭的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)所具有的潛在利潤；二是該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間在經(jīng)營上的差異以及各自的戰(zhàn)略。邁克爾.波特的“五力模型”：潛在競爭對手、現(xiàn)有企業(yè)的競爭、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價還價能力、買方的討價還價能力。在此基礎(chǔ)上加上“其他相關(guān)利益者”即成為“六力模型”。

利益相關(guān)者（工會、社會團體、政府部門）潛在進入者替代品的威脅供應(yīng)商的討價還價能力買方的討價還價能力現(xiàn)有企業(yè)的競爭產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢

六力模型

項目對贏利能力的影響進入壁壘高提高退出壁壘高提高供應(yīng)商的討價還價能力強降低買方的討價還價能力強降低產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強降低替代品的威脅大降低利益相關(guān)者的影響力大降低

產(chǎn)業(yè)贏利能力與六種力量的關(guān)系

1、潛潛在在進進入入者者威威脅脅①、、進進入入壁壁壘壘規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟濟產(chǎn)品品差差異異程程度度資本本需需求求銷售售渠渠道道技術(shù)術(shù)專專利利原材材料料壟壟斷斷政策策法法規(guī)規(guī)②、、現(xiàn)現(xiàn)有有企企業(yè)業(yè)的的反反應(yīng)應(yīng)2、現(xiàn)現(xiàn)有有企企業(yè)業(yè)之之間間的的競競爭爭①、、競競爭爭者者的的多多寡寡及及力力量量對對比比②、、市市場場增增長長率率③、、產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異性性及及用用戶戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換成成本本④、、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力的的增增加加幅幅度度3、替替代代品品的的威威脅脅①、、替替代代品品的的價價格格②、、替替代代品品生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營營策策略略③、、購購買買者者的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換成成本本④、、產(chǎn)品品生生命命周周期期的的階階段段4、供供應(yīng)應(yīng)商商的的討討價價還還價價能能力力①、、供供方方產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的集集中中度度②、、交交易易量量的的大大小?、?、、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換供供應(yīng)應(yīng)方方成成本本的的大大小?、堋?、供供應(yīng)應(yīng)方方前前向向一一體體化化的的可可能能性性5、買買方方的的討討價價還還價價能能力力①、、買買方方的的集集中中程程度度②、、買買方方從從本本產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品在在其其成成本本中中所所占占的的比比重重。。③、、買買方方從從本本產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的標標準準化化程程度度。。④、、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換成成本本的的大大小?、荨?、買買方方后后向向一一體體化化的的可可能能性性。。三、、競競爭爭對對手手分分析析（（微微觀觀分分析析））1、對對競競爭爭對對手手分分析析的的要要素素①、、未未來來目目標標②、、現(xiàn)現(xiàn)行行戰(zhàn)戰(zhàn)略略③、、潛潛在在能能力力④、、自自我我假假設(shè)設(shè)：：競競爭爭對對手手對對自自身身的的評評價價以以及及對對所所處處行行業(yè)業(yè)的的評評價價。。2、判判斷斷競競爭爭對對手手行行為為常常用用的的工工具具————市市場場信信號號市場場信信號號是是競競爭爭對對手手直直接接或或間間接接地地表表明明其其戰(zhàn)戰(zhàn)略略意意圖圖、、動動機機、、目目標標、、內(nèi)內(nèi)部部資資源源配配置置、、技技術(shù)術(shù)及及產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)、、銷銷售售舉舉措措及及市市場場領(lǐng)領(lǐng)域域變變化化的的活活動動信信息息。。市場場信信號號形形式式有有以以下下幾幾種種形形式式：：①、、事事先先預(yù)預(yù)告告②、、事事后后宣宣告告③、、競競爭爭對對手手對對產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的公公開開討討論論。。④、、競競爭爭對對手手對對自自己己行行動動的的討討論論和和解解釋釋。。四、、內(nèi)內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境分分析析（（優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢））1、、經(jīng)營營資資源源分分析析經(jīng)營資源主要特性核心指標有形資源人力資源職工的教育水平以及專業(yè)技術(shù)水平?jīng)Q定企業(yè)所能夠利用的技術(shù)水平；職工的忠誠度和貢獻決定企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的能力職工教育、技術(shù)水平、專業(yè)資格、產(chǎn)業(yè)平均對比、工資水平財務(wù)資源企業(yè)的融資能力和內(nèi)部資金的使用能力決定企業(yè)的投資能力資產(chǎn)負債率、可支配現(xiàn)金總量、信用等級物質(zhì)資源企業(yè)規(guī)模與位置、技術(shù)的精密性、獲得原材料的可能性、企業(yè)生產(chǎn)費用與品質(zhì)優(yōu)劣企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平、固定資產(chǎn)變現(xiàn)價值、機器設(shè)備壽命、固定資產(chǎn)用途轉(zhuǎn)換的可能性組織資源企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)類型與各種規(guī)章制度決定企業(yè)的運作方式與方法企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)以及各種計劃、控制、協(xié)調(diào)機制無形資源技術(shù)資源企業(yè)的技術(shù)資源決定企業(yè)的工藝水平、生產(chǎn)能力以及產(chǎn)品品質(zhì)等多個方面，是決定企業(yè)是否有競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵專利權(quán)的數(shù)目和重要性，全體職工中研究開發(fā)人員的比重商譽商譽反映了企業(yè)內(nèi)部、外部對企業(yè)整體評價水平，決定了企業(yè)的生存環(huán)境對顧客的信譽、品牌、與供應(yīng)商的互利合作關(guān)系2、、企企業(yè)業(yè)優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢評評價價優(yōu)勢/劣勢分析檢查查表企業(yè)優(yōu)劣勢評評價表.doc我國企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃存在的的誤區(qū)1、摸論2、貓論3、龍論4、蛙論第三節(jié)、戰(zhàn)略略策劃的內(nèi)容容一、成長戰(zhàn)略略（1）1、一體化戰(zhàn)略略：企業(yè)充分分利用自己在在產(chǎn)品、技術(shù)術(shù)、市場上的的優(yōu)勢，根據(jù)據(jù)物資流動的的方向，使企企業(yè)不斷向深深度和廣度發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)略。?？v向和橫向向一體化。①、后向一體體化：生產(chǎn)制制成品的企業(yè)業(yè)自己生產(chǎn)原原材料或配套套零部件；收收購或控制供供應(yīng)商。②、前向一體體化：生產(chǎn)原原材料的企業(yè)業(yè)自己生產(chǎn)制制成品；收購購銷售商。③、水平（橫橫向）一體化化：對性質(zhì)相相同的企業(yè)進進行聯(lián)合、收收購，以達到到規(guī)模優(yōu)勢。。2、多樣化戰(zhàn)略①、同心多樣樣化：開發(fā)與與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品線的技術(shù)術(shù)或營銷有協(xié)協(xié)同關(guān)系的新新產(chǎn)品。②、水平多樣樣化：新產(chǎn)品品與現(xiàn)有產(chǎn)品品在技術(shù)上關(guān)關(guān)系不大。③、跨行業(yè)多多樣化：開發(fā)發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有有產(chǎn)品技術(shù)、、產(chǎn)品或市場場毫無關(guān)聯(lián)的的新業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計：成功功的企業(yè)中有有70%專注注本行，19%進行相關(guān)關(guān)多元化，只只有11%的的為無關(guān)多元元化。一、成長戰(zhàn)略略（2）二、競爭戰(zhàn)略略（1）1、全面成本領(lǐng)領(lǐng)先：通過價價格創(chuàng)新，以以低于競爭對對手的價格贏贏得較大的市市場份額。條件：價格需需求彈性較大大、產(chǎn)品差異異程度小、顧顧客喜歡討價價還價、價格格是主要競爭爭手段工作：加強行行業(yè)成本分析析，加強企業(yè)業(yè)內(nèi)部成本控控制。實例：格蘭仕仕二、競爭戰(zhàn)略略（2）2、差異化戰(zhàn)略略：通過對市市場的評估找找出其中某些些重要的顧客客利益區(qū)域。。策略是降低低產(chǎn)品價格靈靈敏度（非價價格創(chuàng)新）。。條件：具有創(chuàng)造差異異能力、競爭爭對手不易模模仿、易于得得到市場認可可、產(chǎn)品差異異不易替代、、價格需求彈彈性較小。工作：認真研研究市場偏好好、提高產(chǎn)品品開發(fā)能力、、注意設(shè)置模模仿障礙、加加強產(chǎn)品差異異宣傳。實例：TCL鉆石手機。。二、競爭戰(zhàn)略略（3）3、集中化（專專一化）：將將自己的目標標市場定位于于專一的領(lǐng)域域或購買者群群體的一種戰(zhàn)戰(zhàn)略。作用：益于贏贏得競爭優(yōu)勢勢、益于深入入了解顧客、、益于中小企企業(yè)發(fā)展條件：競爭對對手無意專一一、市場潛力力相對適宜、、企業(yè)實力相相對有限。工作：準確定定位、積極開開發(fā)、合理組組合。實例：美國德德爾塔航空公公司。三、撤退戰(zhàn)略略撤退戰(zhàn)略的主主旨是成功地地保證企業(yè)主主力投入到自自己的核心優(yōu)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)中去去，從無法獲獲利的領(lǐng)域或或正在衰退的的產(chǎn)業(yè)中全身身而退。1、有選擇地降降低投資：放放棄無利的顧顧客，加強對對有利可圖的的顧客的投資資。2、收割戰(zhàn)略：：減少成本支支出，快速回回收現(xiàn)金。3、放棄戰(zhàn)略：：盡可能用有有利的方式處處理資產(chǎn)，迅迅速放棄該業(yè)業(yè)務(wù)。四、市場戰(zhàn)略略（1）1、領(lǐng)先者：掌掌握了最大的的市場份額。?？煽诳蓸?、、通用汽車、、柯達、麥當(dāng)當(dāng)勞等。領(lǐng)先者的營銷銷戰(zhàn)略：①、擴大總的的市場需求②、保持市場場份額③、擴大市場場份額四、市場戰(zhàn)略略（2）2、挑戰(zhàn)者：正正在為獲得更更到的市場份份額而努力。。百事可樂、、克萊斯勒、、富士。大多數(shù)市場挑挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略略目標是增加加它的市場份份額。進攻者者可以選擇3種公司為它的的攻擊對象。。①、挑戰(zhàn)市場場領(lǐng)先者：風(fēng)風(fēng)險大、潛在在收益高的戰(zhàn)戰(zhàn)略。佳能公公司挑戰(zhàn)施樂樂公司的復(fù)印印機。②、攻擊與自自身實力相近近的公司③、攻擊實力力較弱的公司司四、市場戰(zhàn)略略（3）3、追隨者：努努力維持它的的市場份額，，不希望擾亂亂市場局面。。大多數(shù)挑戰(zhàn)者者喜歡向追隨隨者發(fā)起挑戰(zhàn)戰(zhàn)。追隨者必必須確定一條條不會引起競競爭性報復(fù)的的成長路線。。①、緊密跟隨隨：模仿領(lǐng)先先者的產(chǎn)品、、分銷、廣告告等。②、保持距離離的跟隨：在在某些方面模模仿領(lǐng)先者，，但在廣告、、價格、包裝裝等方面有所所不同。③、改進：對對領(lǐng)先者的營營銷組合進行行改進。日本本的許多公司司在改進領(lǐng)先先者的產(chǎn)品，，并在別處發(fā)發(fā)展以后，成成為挑戰(zhàn)者。。四、市場戰(zhàn)略略（4）4、補缺者：為為大公司不感感興趣的小細細分市場服務(wù)務(wù)。補缺者比其他他競爭者更清清楚地了解這這些顧客的需需要。當(dāng)大眾眾化營銷取得得高銷量時，，補缺者獲得得了高利潤