廣告理論與策劃方案課件

廣告理論與策劃主編陶應(yīng)虎?廣告理論與策劃主編陶應(yīng)虎?1第六章廣告心理

6.1消費(fèi)者心理概述

6.2影響消費(fèi)者心理、行為的因素

6.3廣告心理過(guò)程

6.4廣告的心理效應(yīng)模式

討論題?第六章廣告心理

6.1消費(fèi)者心理概述?2第一節(jié)消費(fèi)者心理概述

只有真正了解消費(fèi)者的這些心理活動(dòng)及心理活動(dòng)過(guò)程，才能使廣告的知覺(jué)與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。由此看來(lái)，掌握心理學(xué)的基本原理在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用是非常重要的。如果說(shuō)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析的廣告計(jì)劃是無(wú)根據(jù)的，那么，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究的廣告更是盲目的。

?第一節(jié)消費(fèi)者心理概述只有真正了解消費(fèi)者的這些心理3一、消費(fèi)者心理因素人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，受消費(fèi)者心理因素的影響，包括動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。1．動(dòng)機(jī)圖6.1消費(fèi)者需要與購(gòu)買(mǎi)行為?一、消費(fèi)者心理因素?42．感知3．態(tài)度4．學(xué)習(xí)按照“刺激物——反應(yīng)”理論，人的學(xué)習(xí)過(guò)程是由驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化五個(gè)因素相互作用的結(jié)果。如圖6.2。

圖6.2人學(xué)習(xí)過(guò)程各因素的相互作用?2．感知?5二、消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)心理類(lèi)型1．求新、奇購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2．求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3．求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

【案例6-6】美國(guó)派克鋼筆曾經(jīng)在羅斯?？偨y(tǒng)簽字的照片旁寫(xiě)上廣告短語(yǔ)：“總統(tǒng)用的是派克?！?．求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)5．求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)6．好勝購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)7．從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)8．儲(chǔ)備（投機(jī)）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?二、消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)心理類(lèi)型?6第二節(jié)影響消費(fèi)者心理、行為的因素

大多數(shù)品牌都有其相應(yīng)的消費(fèi)群體（市場(chǎng)區(qū)隔），不同的消費(fèi)群體，其消費(fèi)心理和行為特征也不一樣。為了使廣告主在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)有的放矢，使廣告活動(dòng)有效地打破消費(fèi)者的心理防御。了解目標(biāo)消費(fèi)群體（或廣告訴求對(duì)象）的心理特征是十分必要的。各種群體在廣告活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)中的心理、行為特征及其差異。?第二節(jié)影響消費(fèi)者心理、行為的因素

大多數(shù)品牌都7一、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)首先要考慮的問(wèn)題。二、文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有強(qiáng)烈、深遠(yuǎn)、廣泛的影響。?一、經(jīng)濟(jì)因素?8三、社會(huì)因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也受相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭和社會(huì)身份與地位等社會(huì)因素的影響。1．相關(guān)群體2．社會(huì)階層3．社會(huì)身份與地位4．家庭?三、社會(huì)因素?9四、個(gè)人因素在社會(huì)文化背景相同的前提下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為仍會(huì)因其年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性和生活方式等的不同而存在較大的差異。1．年齡2．性別3．職業(yè)4．收入5．生活方式6．經(jīng)濟(jì)狀況7．個(gè)性8.自我形象

【案例6-13】牙膏消費(fèi)者特征

【案例6-14】各種奶粉的消費(fèi)者特征?四、個(gè)人因素?10第三節(jié)廣告心理過(guò)程

一、感覺(jué)和知覺(jué)

感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)，而知覺(jué)則是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反應(yīng)。感覺(jué)和知覺(jué)都是人腦所固有的本能，是人的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。

感覺(jué)和知覺(jué)的途徑有許多種，但對(duì)人的認(rèn)識(shí)有重要作用的，主要是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和知覺(jué)。對(duì)于廣告策劃和創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，有重要意義的，也是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和知覺(jué)這三種認(rèn)知形式或途徑。廣告策劃在事實(shí)上就是從對(duì)這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開(kāi)始的。

?第三節(jié)廣告心理過(guò)程

一、感覺(jué)和知覺(jué)?11（一）視覺(jué)刺激

1、紅色視覺(jué)刺激強(qiáng)，讓人覺(jué)得活躍、熱烈，有朝氣。在人們的觀念中，紅色往往與吉樣、好運(yùn)、喜慶相聯(lián)系，它便自然成為一種節(jié)日、慶?；顒?dòng)的常用色。同時(shí)紅色又易聯(lián)想到血液和火炮，有一種生命感、跳動(dòng)感，還有危險(xiǎn)、恐怖的血腥氣味的聯(lián)想。滅火器、消防車(chē)都是紅顏色的?！景咐?-15】雀巢咖啡廣告（見(jiàn)圖6..3）

【案例6-16】麥當(dāng)勞廣告（見(jiàn)圖6.4）

?（一）視覺(jué)刺激?122、黃色明亮和嬌美的顏色，有很強(qiáng)的光明感，使人感到明快和純潔。幼嫩的植物往往呈淡黃色，又有新生、單純、天真的聯(lián)想，還可以讓人聯(lián)想起極富營(yíng)養(yǎng)的蛋黃、奶油及其他食品。黃色又與病弱有關(guān)，植物的衰敗、枯萎也與黃色相關(guān)聯(lián)。因此，黃色又使人感到空虛、貧乏和不健康。?2、黃色?13３、橙色兼有紅與黃的優(yōu)點(diǎn)，明度柔和，使人感到溫暖又明快。一些成熟的果實(shí)往往呈現(xiàn)橙色，富于營(yíng)養(yǎng)的食品(面包、糕點(diǎn))也多是橙色。因此，橙色又易引起營(yíng)養(yǎng)、香甜的聯(lián)想，是易于被人們所接受的顏色。在特定的國(guó)家和地區(qū)，橙色又與欺詐、嫉妒有聯(lián)系。

【案例6-17】你身體里是否有一個(gè)小生命在輕輕告訴你，多吸收點(diǎn)維生素C和鈣（圖6.5）?３、橙色?144、藍(lán)色極端的冷色，具有沉靜和理智的特性，恰好與紅色相對(duì)應(yīng)。藍(lán)色易產(chǎn)生清徹、超脫、遠(yuǎn)離世俗的感覺(jué)。深藍(lán)色會(huì)滋生低沉、郁悶和神密的感覺(jué)，也會(huì)產(chǎn)生陌生感、孤獨(dú)感。【案例6-18】北京設(shè)計(jì)博物館開(kāi)幕紀(jì)念（北京何躍華）（見(jiàn)圖6.6）?4、藍(lán)色?15５、綠色具有藍(lán)色的沉靜和黃色的明朗，又與人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人類(lèi)心境的作用，是易于被接受的色彩。綠色又與某些尚未成熟的果實(shí)的顏色一致，因而會(huì)引起酸與苦澀的味覺(jué)。深綠易產(chǎn)生低沉消極、冷漠感。

【案例6-19】綠色行動(dòng)環(huán)保廣告（德國(guó)）（見(jiàn)圖6.7）

６、紫色具有優(yōu)美高雅、雍容華貴的氣度。含紅的個(gè)性，又有藍(lán)的特征。暗紫色會(huì)引起低沉、煩悶、神秘的感覺(jué)。

?５、綠色?16

（二）聽(tīng)覺(jué)刺激

聽(tīng)覺(jué)刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。實(shí)踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對(duì)廣告宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。廣告宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應(yīng)該注意由他們演變或相互作用形成的聽(tīng)覺(jué)變化。

（三）廣告知覺(jué)的選擇性?（二）聽(tīng)覺(jué)刺激?17二、吸引注意

引起消費(fèi)者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。因此，在商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地加強(qiáng)廣告吸引消費(fèi)者的效果，是一個(gè)極為重要的心理方法。

（一）注意及其特征（二）消費(fèi)者注意廣告的形式?二、吸引注意?18（三）刺激物特點(diǎn)廣告心理學(xué)的研究表明，人每時(shí)每刻都在大量外界刺激的包圍之中，

只有少量的刺激能夠得到人的注意，而這些容易得到人們注意的刺激物一

般都具有下列的某些特點(diǎn)：（1）新異性（2）強(qiáng)度（3）運(yùn)動(dòng)

（4）對(duì)比（5）重要性?（三）刺激物特點(diǎn)?19(四)如何有效吸引注意力

如果給各種廣告創(chuàng)意做總結(jié)，我們可以把這種通過(guò)制造沖突來(lái)制造注意力的手法，歸納為以下幾種：（1）預(yù)期沖突。

（2）情感沖突。（3）利害沖突：

（4）視覺(jué)沖突：視覺(jué)是人們獲得信息的最重要的渠道（5）強(qiáng)度沖突。?(四)如何有效吸引注意力?20三、增強(qiáng)記憶（一）廣告記憶過(guò)程的基本特征（二）增強(qiáng)廣告記憶的心理學(xué)方法和廣告策略

可以從以下幾個(gè)方面加以考慮：1．將廣告信息適當(dāng)?shù)闹貜?fù)（1）將同一廣告不斷重復(fù)刊播。（2）將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn)，使受眾分別在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)、不同的活動(dòng)中，用不同的感官接受到同一品牌的廣告信息。（3）在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳。（4）在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強(qiáng)記憶效果。?三、增強(qiáng)記憶?212．廣告信息數(shù)量恰當(dāng)3．廣告形式新穎獨(dú)特（1）廣告表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特（2）廣告媒體形式獨(dú)特（3）廣告編排形式新穎4．減少信息變異5．利用語(yǔ)言特點(diǎn)記憶在廣告創(chuàng)作中，為了使廣告信息更容易為受眾所記住，可以考慮采用下列手段:（1）利用諧音規(guī)律。（2）利用語(yǔ)言材料的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)（3）利用語(yǔ)言的節(jié)奏、韻律6．巧用人物模特?2．廣告信息數(shù)量恰當(dāng)?22四、促進(jìn)聯(lián)想(一)接近聯(lián)想的創(chuàng)意廣告(二)對(duì)比聯(lián)想創(chuàng)意廣告

【案例6-36】

“潔衣寶”的電視廣告

(三)相似聯(lián)想創(chuàng)意廣告

【案例6-37】美國(guó)一家診所有這樣一則廣告：

(四)因果聯(lián)想創(chuàng)意廣告?四、促進(jìn)聯(lián)想?23五、說(shuō)服消費(fèi)者

廣告的說(shuō)服，是通過(guò)訴求來(lái)達(dá)到的。所謂訴求，也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過(guò)程。廣告訴求，就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購(gòu)買(mǎi)商品。一般方法有：（1）知覺(jué)訴求；（2）理智訴求；（3）情感訴求；（4）觀念訴求。【案例6-41】

AMD：超越性能極限，領(lǐng)略精彩計(jì)算

【案例6-42】中國(guó)移動(dòng)：溝通從心開(kāi)始?五、說(shuō)服消費(fèi)者?24第四節(jié)廣告的心理效應(yīng)模式

一、廣告心理效應(yīng)模式

眾所皆知，廣告活動(dòng)的最終目的是把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，然而廣告能否達(dá)到這一目的，則取決于廣告能否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的影響。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響通常是多層次、多側(cè)面的。對(duì)此，廣告研究者從上世紀(jì)初開(kāi)始就進(jìn)行了廣泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的廣告心理效應(yīng)模式，這些模式依提出年代的先后順序呈現(xiàn)如下：?第四節(jié)廣告的心理效應(yīng)模式一、廣告心理效應(yīng)模式?25⑴AIDA模式(1925)：

⑵霍夫蘭（CarlHovland）等人的模式(1953)：⑶科利(Colly)模式(1961)：?⑴AIDA模式(1925)：?26⑷勒韋茲(Lavidge)和斯坦納(Steiner)模式(1961)：⑸羅杰斯(Rogers)模式(1962)：知曉評(píng)價(jià)興趣試用采用

⑹門(mén)德?tīng)査?Mendelsohn)模式(1962)：?⑷勒韋茲(Lavidge)和斯坦納(Steiner)模式(27⑺沃爾夫等人(Wolfe，etal)模式(1962)：⑻飽戶(hù)模式(1963(日本))：⑼阿斯平沃爾(Aspinwall)模式(1964)：?⑺沃爾夫等人(Wolfe，etal)模式(1962)：?28(10)李?yuàn)W貝納廣告公司的CAPP(ContinuousAdvertisingPlanningProgram)模式：

(11)通用汽車(chē)公司的模式：?(10)李?yuàn)W貝納廣告公司的CAPP(ContinuousA29二、AIDA模式消費(fèi)者對(duì)廣告信息經(jīng)過(guò)選擇接觸之后，經(jīng)過(guò)三個(gè)階段而達(dá)到購(gòu)買(mǎi)：1、認(rèn)知階段2、情感階段3、行為階段AIDA模式是廣告人最常用的反應(yīng)模式，簡(jiǎn)單明了，清晰易懂。?二、AIDA模式?30一、討論題

1.影響消費(fèi)者心理和行為的主要因素有哪些？2.廣告心理的過(guò)程主要包括哪些部分？請(qǐng)舉例說(shuō)明3.廣告心理的效應(yīng)模式有哪些？二、分析題

（一）請(qǐng)對(duì)下述兩則廣告案例從廣告心理角度分別加以分析（二）2006年中國(guó)下列廣告語(yǔ)比較流行，請(qǐng)你從廣告心理角度進(jìn)行分析。?一、討論題

1.影響消費(fèi)者心理和行為的主要因素有哪些？二31本章放映結(jié)束，謝謝大家！?本章放映結(jié)束，謝謝大家！?32謝謝12月-2223:22:2423:2223:2212月-2212月-2223:2223:2223:22:2412月-2212月-2223:22:242022/12/1523:22:24謝謝12月-2222:28:3122:2822:2812演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！廣告理論與策劃主編陶應(yīng)虎?廣告理論與策劃主編陶應(yīng)虎?35第六章廣告心理

6.1消費(fèi)者心理概述

6.2影響消費(fèi)者心理、行為的因素

6.3廣告心理過(guò)程

6.4廣告的心理效應(yīng)模式

討論題?第六章廣告心理

6.1消費(fèi)者心理概述?36第一節(jié)消費(fèi)者心理概述

只有真正了解消費(fèi)者的這些心理活動(dòng)及心理活動(dòng)過(guò)程，才能使廣告的知覺(jué)與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。由此看來(lái)，掌握心理學(xué)的基本原理在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用是非常重要的。如果說(shuō)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析的廣告計(jì)劃是無(wú)根據(jù)的，那么，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究的廣告更是盲目的。

?第一節(jié)消費(fèi)者心理概述只有真正了解消費(fèi)者的這些心理37一、消費(fèi)者心理因素人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，受消費(fèi)者心理因素的影響，包括動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。1．動(dòng)機(jī)圖6.1消費(fèi)者需要與購(gòu)買(mǎi)行為?一、消費(fèi)者心理因素?382．感知3．態(tài)度4．學(xué)習(xí)按照“刺激物——反應(yīng)”理論，人的學(xué)習(xí)過(guò)程是由驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化五個(gè)因素相互作用的結(jié)果。如圖6.2。

圖6.2人學(xué)習(xí)過(guò)程各因素的相互作用?2．感知?39二、消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)心理類(lèi)型1．求新、奇購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2．求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3．求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

【案例6-6】美國(guó)派克鋼筆曾經(jīng)在羅斯?？偨y(tǒng)簽字的照片旁寫(xiě)上廣告短語(yǔ)：“總統(tǒng)用的是派克?！?．求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)5．求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)6．好勝購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)7．從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)8．儲(chǔ)備（投機(jī)）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?二、消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)心理類(lèi)型?40第二節(jié)影響消費(fèi)者心理、行為的因素

大多數(shù)品牌都有其相應(yīng)的消費(fèi)群體（市場(chǎng)區(qū)隔），不同的消費(fèi)群體，其消費(fèi)心理和行為特征也不一樣。為了使廣告主在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)有的放矢，使廣告活動(dòng)有效地打破消費(fèi)者的心理防御。了解目標(biāo)消費(fèi)群體（或廣告訴求對(duì)象）的心理特征是十分必要的。各種群體在廣告活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)中的心理、行為特征及其差異。?第二節(jié)影響消費(fèi)者心理、行為的因素

大多數(shù)品牌都41一、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)首先要考慮的問(wèn)題。二、文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有強(qiáng)烈、深遠(yuǎn)、廣泛的影響。?一、經(jīng)濟(jì)因素?42三、社會(huì)因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也受相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭和社會(huì)身份與地位等社會(huì)因素的影響。1．相關(guān)群體2．社會(huì)階層3．社會(huì)身份與地位4．家庭?三、社會(huì)因素?43四、個(gè)人因素在社會(huì)文化背景相同的前提下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為仍會(huì)因其年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性和生活方式等的不同而存在較大的差異。1．年齡2．性別3．職業(yè)4．收入5．生活方式6．經(jīng)濟(jì)狀況7．個(gè)性8.自我形象

【案例6-13】牙膏消費(fèi)者特征

【案例6-14】各種奶粉的消費(fèi)者特征?四、個(gè)人因素?44第三節(jié)廣告心理過(guò)程

一、感覺(jué)和知覺(jué)

感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)，而知覺(jué)則是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反應(yīng)。感覺(jué)和知覺(jué)都是人腦所固有的本能，是人的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。

感覺(jué)和知覺(jué)的途徑有許多種，但對(duì)人的認(rèn)識(shí)有重要作用的，主要是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和知覺(jué)。對(duì)于廣告策劃和創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，有重要意義的，也是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和知覺(jué)這三種認(rèn)知形式或途徑。廣告策劃在事實(shí)上就是從對(duì)這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開(kāi)始的。

?第三節(jié)廣告心理過(guò)程

一、感覺(jué)和知覺(jué)?45（一）視覺(jué)刺激

1、紅色視覺(jué)刺激強(qiáng)，讓人覺(jué)得活躍、熱烈，有朝氣。在人們的觀念中，紅色往往與吉樣、好運(yùn)、喜慶相聯(lián)系，它便自然成為一種節(jié)日、慶?；顒?dòng)的常用色。同時(shí)紅色又易聯(lián)想到血液和火炮，有一種生命感、跳動(dòng)感，還有危險(xiǎn)、恐怖的血腥氣味的聯(lián)想。滅火器、消防車(chē)都是紅顏色的?！景咐?-15】雀巢咖啡廣告（見(jiàn)圖6..3）

【案例6-16】麥當(dāng)勞廣告（見(jiàn)圖6.4）

?（一）視覺(jué)刺激?462、黃色明亮和嬌美的顏色，有很強(qiáng)的光明感，使人感到明快和純潔。幼嫩的植物往往呈淡黃色，又有新生、單純、天真的聯(lián)想，還可以讓人聯(lián)想起極富營(yíng)養(yǎng)的蛋黃、奶油及其他食品。黃色又與病弱有關(guān)，植物的衰敗、枯萎也與黃色相關(guān)聯(lián)。因此，黃色又使人感到空虛、貧乏和不健康。?2、黃色?47３、橙色兼有紅與黃的優(yōu)點(diǎn)，明度柔和，使人感到溫暖又明快。一些成熟的果實(shí)往往呈現(xiàn)橙色，富于營(yíng)養(yǎng)的食品(面包、糕點(diǎn))也多是橙色。因此，橙色又易引起營(yíng)養(yǎng)、香甜的聯(lián)想，是易于被人們所接受的顏色。在特定的國(guó)家和地區(qū)，橙色又與欺詐、嫉妒有聯(lián)系。

【案例6-17】你身體里是否有一個(gè)小生命在輕輕告訴你，多吸收點(diǎn)維生素C和鈣（圖6.5）?３、橙色?484、藍(lán)色極端的冷色，具有沉靜和理智的特性，恰好與紅色相對(duì)應(yīng)。藍(lán)色易產(chǎn)生清徹、超脫、遠(yuǎn)離世俗的感覺(jué)。深藍(lán)色會(huì)滋生低沉、郁悶和神密的感覺(jué)，也會(huì)產(chǎn)生陌生感、孤獨(dú)感?！景咐?-18】北京設(shè)計(jì)博物館開(kāi)幕紀(jì)念（北京何躍華）（見(jiàn)圖6.6）?4、藍(lán)色?49５、綠色具有藍(lán)色的沉靜和黃色的明朗，又與人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人類(lèi)心境的作用，是易于被接受的色彩。綠色又與某些尚未成熟的果實(shí)的顏色一致，因而會(huì)引起酸與苦澀的味覺(jué)。深綠易產(chǎn)生低沉消極、冷漠感。

【案例6-19】綠色行動(dòng)環(huán)保廣告（德國(guó)）（見(jiàn)圖6.7）

６、紫色具有優(yōu)美高雅、雍容華貴的氣度。含紅的個(gè)性，又有藍(lán)的特征。暗紫色會(huì)引起低沉、煩悶、神秘的感覺(jué)。

?５、綠色?50

（二）聽(tīng)覺(jué)刺激

聽(tīng)覺(jué)刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。實(shí)踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對(duì)廣告宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。廣告宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應(yīng)該注意由他們演變或相互作用形成的聽(tīng)覺(jué)變化。

（三）廣告知覺(jué)的選擇性?（二）聽(tīng)覺(jué)刺激?51二、吸引注意

引起消費(fèi)者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。因此，在商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地加強(qiáng)廣告吸引消費(fèi)者的效果，是一個(gè)極為重要的心理方法。

（一）注意及其特征（二）消費(fèi)者注意廣告的形式?二、吸引注意?52（三）刺激物特點(diǎn)廣告心理學(xué)的研究表明，人每時(shí)每刻都在大量外界刺激的包圍之中，

只有少量的刺激能夠得到人的注意，而這些容易得到人們注意的刺激物一

般都具有下列的某些特點(diǎn)：（1）新異性（2）強(qiáng)度（3）運(yùn)動(dòng)

（4）對(duì)比（5）重要性?（三）刺激物特點(diǎn)?53(四)如何有效吸引注意力

如果給各種廣告創(chuàng)意做總結(jié)，我們可以把這種通過(guò)制造沖突來(lái)制造注意力的手法，歸納為以下幾種：（1）預(yù)期沖突。

（2）情感沖突。（3）利害沖突：

（4）視覺(jué)沖突：視覺(jué)是人們獲得信息的最重要的渠道（5）強(qiáng)度沖突。?(四)如何有效吸引注意力?54三、增強(qiáng)記憶（一）廣告記憶過(guò)程的基本特征（二）增強(qiáng)廣告記憶的心理學(xué)方法和廣告策略

可以從以下幾個(gè)方面加以考慮：1．將廣告信息適當(dāng)?shù)闹貜?fù)（1）將同一廣告不斷重復(fù)刊播。（2）將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn)，使受眾分別在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)、不同的活動(dòng)中，用不同的感官接受到同一品牌的廣告信息。（3）在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳。（4）在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強(qiáng)記憶效果。?三、增強(qiáng)記憶?552．廣告信息數(shù)量恰當(dāng)3．廣告形式新穎獨(dú)特（1）廣告表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特（2）廣告媒體形式獨(dú)特（3）廣告編排形式新穎4．減少信息變異5．利用語(yǔ)言特點(diǎn)記憶在廣告創(chuàng)作中，為了使廣告信息更容易為受眾所記住，可以考慮采用下列手段:（1）利用諧音規(guī)律。（2）利用語(yǔ)言材料的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)（3）利用語(yǔ)言的節(jié)奏、韻律6．巧用人物模特?2．廣告信息數(shù)量恰當(dāng)?56四、促進(jìn)聯(lián)想(一)接近聯(lián)想的創(chuàng)意廣告(二)對(duì)比聯(lián)想創(chuàng)意廣告

【案例6-36】

“潔衣寶”的電視廣告

(三)相似聯(lián)想創(chuàng)意廣告

【案例6-37】美國(guó)一家診所有這樣一則廣告：

(四)因果聯(lián)想創(chuàng)意廣告?四、促進(jìn)聯(lián)想?57五、說(shuō)服消費(fèi)者

廣告的說(shuō)服，是通過(guò)訴求來(lái)達(dá)到的。所謂訴求，也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過(guò)程。廣告訴求，就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購(gòu)買(mǎi)商品。一般方法有：（1）知覺(jué)訴求；（2）理智訴求；（3）情感訴求；（4）觀念訴求?！景咐?-41】

AMD：超越性能極限，領(lǐng)略精彩計(jì)算

【案例6-42】中國(guó)移動(dòng)：溝通從心開(kāi)始?五、說(shuō)服消費(fèi)者?58第四節(jié)廣告的心理效應(yīng)模式

一、廣告心理效應(yīng)模式

眾所皆知，廣告活動(dòng)的最終目的是把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，然而廣告能否達(dá)到這一目的，則取決于廣告能否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的影響。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響通常是多層次、多側(cè)面的。對(duì)此，廣告研究者從上世紀(jì)初開(kāi)始就進(jìn)行了廣泛的研究，至今已形成了