戰(zhàn)略制定和實(shí)施的管理過程概述

第2章戰(zhàn)略制定和實(shí)施的管理過程2014.8.25方向不改，老路重來。

--中國古代諺語如果我們能夠知道我們現(xiàn)在處在哪里，以及是如何到達(dá)這里的，我們就能夠看到我們正在朝哪個方向前進(jìn)—如果整個進(jìn)程中的結(jié)果不盡如人意，就要進(jìn)行適時的調(diào)整。

--亞伯拉罕.林肯管理人員的工作不是將公司看作本來如此……而是看公司能夠被塑造成什么樣子。

--JohnW.Teets本章目標(biāo)制定戰(zhàn)略和有效的執(zhí)行戰(zhàn)略都包括哪些步驟呢？除了企業(yè)的高層管理者之外，誰還有制定戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)略的任務(wù)呢？2.1制定和執(zhí)行戰(zhàn)略的過程包括哪些階段？制定戰(zhàn)略愿景確立目標(biāo)制定戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和愿景實(shí)施和執(zhí)行戰(zhàn)略監(jiān)控發(fā)展，評價績效，并進(jìn)行糾正性調(diào)整根據(jù)實(shí)際的績效、變化的條件、新的機(jī)會和新的思想做必要的修改。2.2制定戰(zhàn)略愿景：戰(zhàn)略制定和執(zhí)行過程的第一階段表2.1決定公司發(fā)展方向區(qū)別于其他發(fā)展方向的因素外部聚焦問題內(nèi)部聚焦問題戰(zhàn)略愿景戰(zhàn)略愿景Vision戰(zhàn)略愿景是一幅關(guān)于公司未來發(fā)展道路的藍(lán)圖，描述了公司發(fā)展的目的地和對如何到達(dá)那里的理性認(rèn)識。高層管理者關(guān)于公司方向和產(chǎn)品、顧客、市場、技術(shù)的觀點(diǎn)組成了戰(zhàn)略愿景。表明了管理者對公司的期望，“我們的方向”以及為什么這個愿景會對公司的長遠(yuǎn)發(fā)展提供有力支持。例：福特公司的愿景問題：什么是一個好的愿景？一個好的公司愿景對一個具體的公司來說是專有的、特殊的；這些愿景要避免夸大的、自我感覺良好的表述。比如“我們將會成為全球領(lǐng)導(dǎo)者，我們將為每個市場中的顧客提供最優(yōu)選擇”戰(zhàn)略愿景表達(dá)了公司管理層對“成為市場領(lǐng)先者”、“消費(fèi)者的第一選擇”、“最具創(chuàng)新性”或者“成為產(chǎn)業(yè)中公認(rèn)的最好的公司”這些目標(biāo)所指出的前進(jìn)方向，以及達(dá)到這些目標(biāo)的方法。表2.2有效的公司愿景所具備的特征描述性指導(dǎo)性關(guān)注點(diǎn)靈活性可行性吸引性易于溝通問題題：：什什么么是是一一個個不不好好的的愿愿景景表2.3公司司愿愿景景的的表表述述中中最最常常見見的的特特點(diǎn)點(diǎn)不完完整整模糊糊空洞洞沒有有特特點(diǎn)點(diǎn)使用用太太多多的的““最最好好的的、、最最成成功功的的、、被被認(rèn)認(rèn)可可的的組組織織者者、、世世界界范范圍圍的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者或或顧顧客客的的第第一一選選擇擇””這這樣樣的的描描述述過于于激激進(jìn)進(jìn)過于于寬寬泛泛以以至至于于沒沒有有指指出出管管理理者者應(yīng)應(yīng)該該要要追追求求的的許許多多機(jī)機(jī)會會閱讀讀材材料料2.1Exelon同一一個個公公司司，，同同一一個個愿愿景景閱讀讀材材料料2.2戰(zhàn)略略愿愿景景示示例例—他們們符符合合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的程程度度如如何何小組組討討論論，，評評價價并并排排序序，，每每組組進(jìn)進(jìn)行行發(fā)發(fā)言言Vision&Mision--Objective戰(zhàn)略略愿愿景景不不同同于于使使命命表表達(dá)達(dá)戰(zhàn)略略愿愿景景描描述述了了公公司司將將來來的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍（（我我們們要要去去哪哪里里））使命命表表達(dá)達(dá)描描述述了了現(xiàn)現(xiàn)在在的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍和和目目的的（（我我們們是是誰誰，，在在做做什什么么，，為為什什么么這這么么做做））公司司的的任任務(wù)務(wù)表表明明它它所所要要滿滿足足的的顧顧客客的的需需要要、、顧顧客客群群、、它它所所服服務(wù)務(wù)的的細(xì)細(xì)分分市市場場和和公公司司為為了了滿滿足足這這些些需需要要所所進(jìn)進(jìn)行行的的資資源源和和技技術(shù)術(shù)改改進(jìn)進(jìn)。。2.2.1將愿愿景景與與公公司司價價值值觀觀相相聯(lián)聯(lián)系系(Value)價值值觀觀就是是在在公公司司運(yùn)運(yùn)營營和和員員工工行行為為中中表表現(xiàn)現(xiàn)出出來來的的信信仰仰、、原原則則和和商商業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)踐踐。。價值值觀觀包包括括對對顧顧客客和和員員工工的的態(tài)態(tài)度度、、合合作作、、道道德德、、創(chuàng)創(chuàng)新新、、質(zhì)質(zhì)量量和和服服務(wù)務(wù)、、社社會會責(zé)責(zé)任任、、社社區(qū)區(qū)意意識識的的關(guān)關(guān)注注等等。。公司司的的價價值值觀觀陳陳述述一一般般包包括括4-8條價價值值觀觀，，這這些些價價值值觀觀與與公公司司的的愿愿景景、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和經(jīng)經(jīng)營營實(shí)實(shí)踐踐緊緊密密相相連連。。2.2.2傳達(dá)達(dá)戰(zhàn)戰(zhàn)略略愿愿景景有效效傳傳達(dá)達(dá)的的愿愿景景是是管管理理者者最最有有效效的的工工具具，，它它可可以以向向員員工工傳傳達(dá)達(dá)公公司司的的承承諾諾，，促促使使愿愿景景實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。。用富富有有激激勵勵性性的的語語言言描描繪繪公公司司目目的的和和過過程程的的管管理理能能力力，，是是戰(zhàn)戰(zhàn)略略領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的的重重要要素素質(zhì)質(zhì)。。用口口號號表表達(dá)達(dá)愿愿景景的的核核心心（（slogan）克服服新新戰(zhàn)戰(zhàn)略略愿愿景景所所面面臨臨的的阻阻力力辨別別戰(zhàn)戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)折折點(diǎn)點(diǎn)閱讀讀材材料料2.3英特特爾爾公公司司的的兩兩個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)折折點(diǎn)點(diǎn)精心心策策劃劃、、措措辭辭恰恰當(dāng)當(dāng)?shù)牡脑冈妇熬瓣愱愂鍪龅牡恼嬲嬲齼r價值值1、使使公公司司的的高高層層管管理理者者對對公公司司的的長長期期發(fā)發(fā)展展方方向向有有一一個個清清晰晰的的認(rèn)認(rèn)識識；；2、可可以以減減少少管管理理部部門門由由于于缺缺乏乏戰(zhàn)戰(zhàn)略略愿愿景景所所面面臨臨的的風(fēng)風(fēng)險險；；3、它它表表達(dá)達(dá)了了公公司司的的目目標(biāo)標(biāo)，，激激起起公公司司職職員員的的內(nèi)內(nèi)在在承承諾諾，，激激勵勵公公司司的的職職員員竭竭盡盡全全力力地地為為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)公公司司的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略展展望望而而努努力力；；4、它它是是一一個個指指向向標(biāo)標(biāo)，，低低層層次次的的管管理理部部門門可可以以據(jù)據(jù)此此來來確確定定部部門門使使命命，，制制定定部部門門的的目目標(biāo)標(biāo)體體系系，，并并制制定定與與公公司司發(fā)發(fā)展展方方向向和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略協(xié)協(xié)同同一一致致的的部部門門和和職職能能戰(zhàn)戰(zhàn)略略；；5、它有助于公公司為未來做做好充分準(zhǔn)備備。2.3確立目標(biāo)：戰(zhàn)戰(zhàn)略制定和執(zhí)執(zhí)行過程的第第二階段Objective目標(biāo)就是組織織的績效目標(biāo)標(biāo)—組織想要的結(jié)結(jié)果。它們是是衡量組織績績效的標(biāo)準(zhǔn)。。確立目標(biāo)的管管理目的是將將公司的愿景景轉(zhuǎn)化成具體體的業(yè)績目標(biāo)標(biāo)。要使公司的目目標(biāo)體系成為為衡量組織業(yè)業(yè)績以及組織織前進(jìn)進(jìn)度的的標(biāo)準(zhǔn)必須以一種可可以計(jì)算或者者可以測量的的方法表述還必須有一個個最后的完成成期限“對于您測量量不來的事情情，您是控制制不了的……那些能夠被測測量的東西才才能被完成。。”--惠普合伙創(chuàng)始始人BillHewlett無數(shù)公司及其其管理者的經(jīng)經(jīng)歷都告訴我我們：精確闡述將在在何時獲得多多大何種績效效，然后通過過計(jì)劃好的、、有助于取得得目標(biāo)結(jié)果的的行動和激勵勵方法去實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，這將會極極大地提高公公司績效?！叭绻阆胍吭降慕Y(jié)果果，就要有卓卓越的目標(biāo)。?！?-汽車零件和服服務(wù)零售商PepBoys的首席執(zhí)行官官M(fèi)itchellLeibovitz2.3.1設(shè)立哪種目標(biāo)標(biāo)：平衡記分分卡的需要兩種明顯不同同的績效尺度度：財(cái)務(wù)目標(biāo)標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)—揭示了公司正正在加強(qiáng)其市市場地位、競競爭手段和將將來的業(yè)務(wù)前前景的指標(biāo)。。閱讀材料2.4公司目標(biāo)實(shí)例例改進(jìn)的戰(zhàn)略目目標(biāo)可以促進(jìn)進(jìn)實(shí)現(xiàn)好的財(cái)財(cái)務(wù)目標(biāo)公司的財(cái)務(wù)績績效衡量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是“滯后指指標(biāo)”，反映映了過去的決決定和組織活活動的結(jié)果。。公司未來財(cái)務(wù)務(wù)績效和經(jīng)營營前景的“領(lǐng)領(lǐng)先指標(biāo)”是是它當(dāng)前的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，反反映了公司競競爭力和市場場地位的強(qiáng)弱弱。平衡記分卡方方法：戰(zhàn)略和和財(cái)務(wù)目標(biāo)的的結(jié)合無論何時做交交易，一定要要優(yōu)先財(cái)務(wù)目目標(biāo)完成戰(zhàn)略略目標(biāo)。日復(fù)一日，年年復(fù)一年通向向穩(wěn)定的未來來收益率的最最佳途徑就是是堅(jiān)持不懈地地追求戰(zhàn)略成成果，這些戰(zhàn)戰(zhàn)略成果能加加強(qiáng)公司的經(jīng)經(jīng)營地位，產(chǎn)產(chǎn)生可持續(xù)的的競爭優(yōu)勢。。閱讀材料2.5使用平衡記分分卡設(shè)立目標(biāo)標(biāo)的組織對短期和長長期目標(biāo)的的需要戰(zhàn)略意圖的的概念（StrategicIntent）當(dāng)一個公司司堅(jiān)持不懈懈地追求一一個雄心勃勃勃的戰(zhàn)略略目標(biāo)，并并集中所有有資源和競競爭活動來來實(shí)現(xiàn)那個個目標(biāo)時，，該公司就就展示了它它的戰(zhàn)略意意圖。有些情況下下，公司的的戰(zhàn)略意圖圖是公司的的號令，號號召全公司司的管理者者和雇員一一齊為目標(biāo)標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奮奮力拼搏。。組織的各個個層次都需需要目標(biāo)自上而下制制定目標(biāo)的的必要性兩個優(yōu)勢：：有助于使組組織內(nèi)各個個部分的目目標(biāo)和戰(zhàn)略略之間形成成協(xié)調(diào)一致致性；有助于將公公司內(nèi)部引引導(dǎo)公司沿沿著既定戰(zhàn)戰(zhàn)略路徑前前進(jìn)所做出出的努力統(tǒng)統(tǒng)一起來。。2.4戰(zhàn)略制定：：戰(zhàn)略制定定和執(zhí)行過過程的第三三階段公司的高層層管理者在在戰(zhàn)略制定定中發(fā)揮著著重要作用用。首席執(zhí)執(zhí)行官CEO像輪船的船船長，是整整個企業(yè)的的主要方向向、主要目目標(biāo)設(shè)定者者，主要戰(zhàn)戰(zhàn)略制定者者和主要戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)行者者。有些公司CEO在塑造公司司戰(zhàn)略時起起了強(qiáng)大的的支配或決決定作用；；有些公司CEO會征求其他他高層經(jīng)理理和關(guān)鍵員員工的意見見或建議。。公司的每個個管理者都都扮演著制制定和實(shí)施施戰(zhàn)略的角角色，認(rèn)為為戰(zhàn)略只是是由高層管管理者制定定的看法是是有缺陷的的。在大多數(shù)公公司中，業(yè)業(yè)務(wù)部門和和主要產(chǎn)品品線的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，首席席財(cái)務(wù)官，，生產(chǎn)、營營銷、人力力資源副總總經(jīng)理和其其他職能部部門都會對對戰(zhàn)略制定定產(chǎn)生影響響。首席財(cái)務(wù)官官負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)計(jì)和執(zhí)行適適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略；生生產(chǎn)副總經(jīng)經(jīng)理帶頭開開發(fā)和執(zhí)行行公司的生生產(chǎn)戰(zhàn)略；；營銷副總總制定銷售售和營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略；品牌牌副總負(fù)責(zé)責(zé)為公司產(chǎn)產(chǎn)品組合中中的某個品品牌制定戰(zhàn)戰(zhàn)略，等等等。公司的經(jīng)營營范圍越廣廣，戰(zhàn)略制制定就越是是一個包括括經(jīng)理，向向下貫穿到到組織各個個層級的合合作團(tuán)隊(duì)共共同努力的的結(jié)果。2.4.1戰(zhàn)略制定金金字塔圖2.2公司戰(zhàn)略制制定層級公司戰(zhàn)略—由CEO和其他高級級管理者負(fù)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略—由公司各項(xiàng)項(xiàng)業(yè)務(wù)的總總經(jīng)理負(fù)責(zé)責(zé)職能戰(zhàn)略—由某一業(yè)務(wù)務(wù)主要職能能層經(jīng)理負(fù)負(fù)責(zé)經(jīng)營戰(zhàn)略—由品牌經(jīng)理理、運(yùn)營經(jīng)經(jīng)理、分銷銷中心和區(qū)區(qū)域經(jīng)理以以及像廣告告和網(wǎng)站運(yùn)運(yùn)營這樣一一些具有重重要戰(zhàn)略意意義的活動動的管理人人制定2.4.2戰(zhàn)略制定工工作的統(tǒng)一一只有公司戰(zhàn)戰(zhàn)略的各個個部分都統(tǒng)統(tǒng)一起來，，它才能完完全發(fā)揮作作用。如果低層經(jīng)經(jīng)理不能理理解公司的的長期發(fā)展展方向和高高層的戰(zhàn)略略，那他也也就不太可可能很好地地完成戰(zhàn)略略制定的任任務(wù)。如果高層經(jīng)經(jīng)理不能在在方向指導(dǎo)導(dǎo)和戰(zhàn)略領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)方面發(fā)發(fā)揮有力的的作用，組組織中很可可能就會出出現(xiàn)戰(zhàn)略混混亂。2.4.3將戰(zhàn)略愿景景、目標(biāo)和和戰(zhàn)略合并并成戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃描述了公司司將來的方方向、績效效目標(biāo)和戰(zhàn)戰(zhàn)略。制定戰(zhàn)略愿愿景、設(shè)立立目標(biāo)、制制定戰(zhàn)略是是基本的確確定方向的的任務(wù)。它們確定了了公司要朝朝什么方向向走，公司司的短期和和長期績效效目標(biāo)，以以及在取得得預(yù)期經(jīng)營營目標(biāo)中所所使用的競競爭步驟和和行動方式式。上述幾個要要素構(gòu)成了了戰(zhàn)略計(jì)劃劃。2.5執(zhí)行戰(zhàn)略：：戰(zhàn)略制定定和執(zhí)行過過程的第四四階段管理戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施和執(zhí)行行是一項(xiàng)行行動導(dǎo)向的的、促進(jìn)實(shí)實(shí)施的活動動。戰(zhàn)略執(zhí)行是是戰(zhàn)略管理理過程中要要求最嚴(yán)格格、最耗時時的部分。。每個管理者者都應(yīng)該考考慮：“要要執(zhí)行戰(zhàn)略略計(jì)劃的哪哪一部分，，在我的領(lǐng)領(lǐng)域必須做做什么？我我應(yīng)當(dāng)采取取什么行動動以使這個個過程順利利進(jìn)行？””管理戰(zhàn)略執(zhí)執(zhí)行的過程程包括：?2.6評估績效并并進(jìn)行調(diào)整整：戰(zhàn)略制制定和執(zhí)行行