彩虹糖品牌整合策劃方案課件

彩虹糖-歡樂總動(dòng)員

體驗(yàn)行銷-整合，互動(dòng)SKITTLES

品牌整合性1彩虹糖-歡樂總動(dòng)員

體驗(yàn)行銷-整合，互動(dòng)SKITTL品牌狀況：在中國有10年歷史，品牌知名度達(dá)到69%。但第一提及率卻相當(dāng)?shù)?。不見不買的產(chǎn)品類型精信面臨的挑戰(zhàn)在 --沒有新產(chǎn)品上市

--有限預(yù)算

的情況下精信需要:提高品牌知名度,建立品牌精髓吸引購買力覆蓋全國持續(xù)曝光市場背景2品牌狀況：市場背景2策略途徑體驗(yàn)行銷

任何說明都不如親眼所見，或者親身經(jīng)歷所帶來的體驗(yàn)強(qiáng)烈和生動(dòng)將我們的消費(fèi)者帶入到活生生的品牌世界“進(jìn)入彩虹的天地”3策略途徑“進(jìn)入彩虹的天地”3策略途徑“彩虹的天地”在挑戰(zhàn)和征服-- 活力身體和精神上的歷險(xiǎn)– 多彩的生活自己照顧自己– 獨(dú)立意識(shí)對(duì)未知的探索– 冒險(xiǎn)精神解決困難-- 創(chuàng)造性，想象力“StimulationofImagination”–激發(fā)你的想象力4策略途徑“彩虹的天地”4核心概念:創(chuàng)造出這樣一個(gè)彩虹天地，生動(dòng)的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。一個(gè)關(guān)于冒險(xiǎn)之旅的電視節(jié)目-“彩虹沖沖沖”沙漠，叢林，險(xiǎn)峰，無窮的歷險(xiǎn)和傳奇覆蓋全國100個(gè)城市，每周一期共22期節(jié)目時(shí)時(shí)處處都在體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，品牌成為節(jié)目的精神內(nèi)核一組卡通形象將我們的主人公形象符號(hào)化，成為傳播品牌信息的載體一個(gè)網(wǎng)站消費(fèi)者和節(jié)目互動(dòng)的窗口店面的活動(dòng)進(jìn)一步構(gòu)建節(jié)目和品牌，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)5核心概念:創(chuàng)造出這樣一個(gè)彩虹天地，生動(dòng)的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前電視節(jié)目6電視節(jié)目6封閉訓(xùn)練通過訓(xùn)練挑選出精英7封閉訓(xùn)練通過訓(xùn)練挑選出精英7叢林歷險(xiǎn)爬山涉水，歷盡艱險(xiǎn)，印證神秘傳說8叢林歷險(xiǎn)爬山涉水，歷盡艱險(xiǎn)，印證神秘傳說8彩虹快跑8項(xiàng)有趣的任務(wù)，對(duì)智慧和體能的考驗(yàn)9彩虹快跑8項(xiàng)有趣的任務(wù)，對(duì)智慧和體能的考驗(yàn)9草原游牧體會(huì)草原的壯闊和天地的浩大10草原游牧體會(huì)草原的壯闊和天地的浩大10海上征服尋找海中的寶藏11海上征服尋找海中的寶藏11沙漠遠(yuǎn)征同天地的造化之力抗?fàn)?2沙漠遠(yuǎn)征同天地的造化之力抗?fàn)?2卡通形象13卡通形象13一個(gè)團(tuán)體，又性格各異，多彩紛呈男人婆活潑，好動(dòng)，不服輸，大

呼小叫短發(fā)，牛仔，靴子，發(fā)帶小甜甜可愛，安靜，溫柔喜愛攝影長發(fā)，牛仔，絲巾，小飾物酷哥安靜，沉穩(wěn)，有領(lǐng)袖氣質(zhì)電腦高手牛仔，襯衣，太陽鏡JOJO聰明，調(diào)皮，前衛(wèi)街舞高手黑人頭，肥褲子，T恤，金屬飾物，日本時(shí)髦小憨強(qiáng)健，熱心，憨厚籃球高手短發(fā)，運(yùn)動(dòng)裝，大背包14一個(gè)團(tuán)體，又性格各異，多彩紛呈男人婆小甜甜酷哥JOJO小憨1主頁彩虹寶藏(下載)彩虹先鋒彩虹俱樂部彩虹沖沖沖彩虹天地在門戶網(wǎng)站的游動(dòng)按鈕Flashbuttontoleadintodifferentchannels15主頁彩虹寶藏(下載)彩虹先鋒彩虹俱樂部彩虹沖沖沖彩虹天地在門配合的店面陳列和促銷活動(dòng)店面活動(dòng)16配合的店面陳列店面活動(dòng)16效果：2個(gè)層面的整合品牌，媒介和消費(fèi)者參與的整合媒介不再只是載體，也是表現(xiàn)品牌信息的語言品牌不再只是個(gè)符號(hào)，而是有血有肉，看得見，摸得著消費(fèi)者不再只是觀眾，他們開始和品牌世界互動(dòng)空中，地面；線上，線下的整合。充分利用各種媒介資源，形成立體生動(dòng)的溝通各媒介之間的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)17效果：2個(gè)層面的整合空中，地面；線上，線下的整合。1觀眾的反應(yīng)3個(gè)月中收到數(shù)千十幾歲孩子的來信，表達(dá)他們對(duì)節(jié)目的熱情，和希望能夠參與的請(qǐng)求。網(wǎng)上信息更是達(dá)到數(shù)萬18觀眾的反應(yīng)3個(gè)月中收到數(shù)千十幾歲孩子的來信，表達(dá)他們對(duì)節(jié)目的觀眾反應(yīng)“因而我老是不安分坐在教室里，眺望窗外豐富多彩的世界?，F(xiàn)在你們正在創(chuàng)辦《彩虹沖沖沖》的欄目，這或許能讓我體會(huì)到世界的精彩，也能夠給我?guī)砜鞓?，我非常希望能參加……”鄒偉，江西男孩

“……給我印象最深的還是一個(gè)叫《彩虹沖沖沖》的單元。。。因?yàn)樗苜N近我的生活，節(jié)目中等人全是和我一般大小的年輕人，進(jìn)行的活動(dòng)也是我們這一群人特向往的。。太好玩了，太美了。因?yàn)槲覀兌季哂幸欢ǖ奶诫U(xiǎn)精神，可以說沒有什么是我們不敢的，而且節(jié)目中體現(xiàn)出來的合作精神與團(tuán)結(jié)友愛也正是我們所推崇的……”高二男生，北京

“我是第一次寫信，所以不知道該說些什么。在別人面前我一點(diǎn)自信也沒有。但我對(duì)《彩虹沖沖沖》欄目，卻有一種默名的沖動(dòng)，就是想?yún)⒓樱恢獮槭裁??！瘪T顏顏，18歲，女，來自武漢

“自從看完了第一期的《彩虹沖沖沖》欄目，我就很喜歡。。我真的很想?yún)⒓舆@個(gè)活動(dòng)，我覺得可以鍛煉我們的膽量，我們的團(tuán)體精神和我們的意志”南楠，來自天津軍校的17歲女生19觀眾反應(yīng)“因而我老是不安分坐在教室里，眺望窗外豐富市場反應(yīng)在幾個(gè)城市的一些定點(diǎn)追蹤店，在節(jié)目上市后，產(chǎn)品銷量上升100%20市場反應(yīng)在幾個(gè)城市的一些定點(diǎn)追蹤店，在節(jié)目上市后，產(chǎn)品銷量上一些啟示媒介也是信息，不只是渠道展現(xiàn)品牌精神，而非標(biāo)板，傳播品牌于無形好的節(jié)目和好的廣告都是契合人性的，所以并不矛盾。如何將品牌有機(jī)的融合在節(jié)目中，需要廣告主和媒介的共同努力和相互了解創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意，廣告主需要媒介的好創(chuàng)意，能夠超越傳統(tǒng)媒介所提供的價(jià)值。21一些啟示媒介也是信息，不只是渠道21從市場區(qū)分到整合推廣建立一個(gè)成功的康師傅冰紅茶年輕消費(fèi)品牌22從市場區(qū)分到整合推廣22康師傅飲料的問題所在1992年康師傅以方便面起家，并逐漸發(fā)展多種產(chǎn)品系列，出現(xiàn)不同的配料與包裝，而且逐漸成為品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌1996年開始推出飲料，但并不成功- 許多調(diào)研表明，康師傅的形象比較老化，穩(wěn)定可靠，但缺乏年輕的因素- 大眾化的消費(fèi)群 年輕消費(fèi)族群(包裝飲料是年輕消費(fèi)群的產(chǎn)品)

23康師傅飲料的問題所在1992年康師傅以方便面起家，并逐漸發(fā)展從飲料屬性入手產(chǎn)品屬性品牌區(qū)分(與其他品牌有何不同)利益點(diǎn)24從飲料屬性入手產(chǎn)品屬性品牌區(qū)分(與其他品牌有何不同)利益點(diǎn)2水的屬性純，特殊的產(chǎn)品利益點(diǎn)農(nóng)夫山泉-有點(diǎn)甜

(回饋社會(huì)的)

樂百氏-27層凈化(時(shí)尚的)解渴，健康25水的屬性純，特殊的產(chǎn)品利益點(diǎn)農(nóng)夫山泉-有點(diǎn)甜

(回饋社會(huì)的)碳酸飲料的屬性碳酸，可樂，帶氣的飲料百事(更年青)

可口可樂(精彩快樂)清爽暢快26碳酸飲料的屬性碳酸，可樂，帶氣的飲料百事(更年青)

可口可樂冰紅茶品類的屬性冰茶：更清涼更解渴

檸檬口味：好味

PET/CAN：方便，好攜帶品牌區(qū)別冰爽暢快在廣告中要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望在廣告中要?jiǎng)?chuàng)造冰涼暢快的場景及開懷的氣氛與碳酸飲料及水形成間接競爭，因此需要強(qiáng)有力品牌DNA27冰紅茶品類的屬性冰茶：更清涼更解渴

檸檬口味：好味

PET/誰是你的核心消費(fèi)群?基本狀況及心理特征描述這個(gè)品牌承諾能夠做到什么？如果這個(gè)品牌虛擬為一個(gè)人，那么他是什么性格的?你有什么特別的

消費(fèi)者心理洞察？有關(guān)消費(fèi)者的?有關(guān)這個(gè)行業(yè)的?有關(guān)產(chǎn)品用途的?品牌的精髓品牌未來–品牌DNA消費(fèi)者溝通主張品牌性格消費(fèi)者心理DNA28誰是你的核心消費(fèi)群?這個(gè)品牌承諾能夠做到什么？如果這個(gè)品牌虛15-25歲的年輕人年輕、自我、喜愛新鮮事物有個(gè)性，有活力不要管任何事，去盡情享受這無盡的冰爽

專注追求自己的所愛，表明自己的態(tài)度與品味

(冰力先鋒選拔賽)康師傅冰紅茶品牌DNA消費(fèi)者溝通主張品牌性格消費(fèi)者心理DNA冰爽盡興激情投入

(冰力十足)個(gè)性釋放的行動(dòng)的陽光的，時(shí)尚的親切的，真誠的輕松的，幽默的29不要管任何事，去盡情享受這無盡的冰爽專注追求自己的所愛，表明用代言人的創(chuàng)意策略解決品牌的形象問題用代言人的知名度在短期內(nèi)迅速提升品牌形象利用代言人本身的資產(chǎn)來幫助品牌發(fā)展代言人的選擇必須與品牌形象配合得恰到好處將代言人形象整合到整個(gè)推廣告計(jì)劃中去30用代言人的創(chuàng)意策略解決品牌的形象問題用代言人的知名度在短期內(nèi)從包裝入手，開始體會(huì)冰力十足的品牌資產(chǎn)31從包裝入手，開始體會(huì)冰力十足的品牌資產(chǎn)31康師傅冰紅茶品牌DNA如何與策略緊密相扣DNA冰爽盡興激情投入

(冰力十足)代言人(演員)任賢齊：

本身形象陽光，親切，有個(gè)性，有全情的演繹，而且喜愛他的歌迷范圍很廣泛創(chuàng)意執(zhí)行在廣告片中專注追求自己所喜愛的冰紅茶，為獲得最終的冰爽全心投入，盡情享受活動(dòng)冰力先鋒樂隊(duì)音樂的激情的32康師傅冰紅茶品牌DNA如何與策略緊密相扣DNA冰爽盡興激2001年電視廣告平面/POP網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)332001年電視廣告平面/POP網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)332002年342002年34

2002整合的推廣主題活動(dòng)全國性冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽4月主題廣告/世界杯贊助平面/戶外/POP4月-5月初賽5月底-7月14日復(fù)賽/決賽各地配合促銷及Roadshow全年 冰力嘉年華(現(xiàn)場Roadshow,促銷抽獎(jiǎng)等)On-line4月 主要配合冰力先鋒活動(dòng)，報(bào)名，競賽冠軍，公布結(jié)果8月352002整合的推廣主題活動(dòng)全國性冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽4月主冰力先鋒樂隊(duì)少數(shù)樂隊(duì)成員及消費(fèi)者接受及參與的活動(dòng)但是他們配合品牌形象，是時(shí)尚潮流的代表者及引領(lǐng)者冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽

-最充分的利用代言人廣大的消費(fèi)者不懂得或不追求樂隊(duì)表演，他們更喜歡已成名的人物但他們占消費(fèi)者中的大多數(shù)評(píng)委歌手小齊小齊是連接校園樂隊(duì)與廣大消費(fèi)者的橋梁將音樂與酷的形象建入品牌36冰力先鋒樂隊(duì)冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽廣大的消費(fèi)者評(píng)委歌手小齊小齊是沈陽9/6西安7/6北京(14/7)天津26/5武漢1/6南京24/5上海25/5昆明2/6廣州31/5半決賽決賽2002年

“冰力先鋒選拔賽日程表37沈陽9/6西安7/6北京(14/7)天津26/5武漢3838多元化的與消費(fèi)者溝通大眾媒體促銷活動(dòng)消費(fèi)者吸引最大多數(shù)的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)機(jī)推動(dòng)消費(fèi)者針對(duì)核心消費(fèi)群，使其成為品牌大使39多元化的與消費(fèi)者溝通大眾媒體促銷活動(dòng)消費(fèi)者吸引最大多數(shù)的消費(fèi)結(jié)果康師傅冰紅茶超越競爭對(duì)手，成為冰紅茶領(lǐng)導(dǎo)品牌，在整個(gè)行業(yè)中得到認(rèn)同成為康師傅飲料中最主導(dǎo)的產(chǎn)品今后將走出茶飲料的范圍，開始與碳酸飲料做更大范圍內(nèi)的競爭40結(jié)果康師傅冰紅茶超越競爭對(duì)手，成為冰紅茶領(lǐng)導(dǎo)品牌，在整個(gè)行業(yè)4141從康師傅冰紅茶再延伸到新的飲品系列已經(jīng)成功的將康師傅飲料品牌從一個(gè)大眾品牌轉(zhuǎn)型為一個(gè)年輕的品牌康師傅決定投資開發(fā)或延伸一些新老產(chǎn)品(果汁系列)G3如何區(qū)分市場 以消費(fèi)者形象區(qū)分鮮的每日C 年輕，時(shí)尚，大都會(huì)康師傅果汁 更大眾化，年輕，幽默42從康師傅冰紅茶再延伸到新的飲品系列已經(jīng)成功的將康師傅飲料品牌蘭美抒：

準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察

全面的整合行銷43蘭美抒：

準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察

全面的整合行銷43準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察清晰準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察獲得準(zhǔn)確的廣告訴求?！皯?zhàn)勝腳氣，蘭美抒”準(zhǔn)確地表達(dá)出蘭美抒的藥效及幫助腳氣患者擺脫困擾的期望。男性患者：覺得腳氣是一塊心病，時(shí)好時(shí)壞頻繁復(fù)發(fā)女性患者：希望擺脫腳氣，擁有一雙健康漂亮，細(xì)膩潤滑的腳。廣告片測試顯示這一廣告贏得了極大的共鳴，喜好程度達(dá)到90%，購買欲達(dá)64%。44準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察清晰準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察獲得準(zhǔn)確的廣告訴求。44清晰的符號(hào)化整合傳播勝利之足--準(zhǔn)確的符號(hào)化傳播大膽使用具有沖擊力的符號(hào)，保持了宣傳的持續(xù)性。45清晰的符號(hào)化整合傳播勝利之足--準(zhǔn)確的符號(hào)化傳播45清晰的符號(hào)化整合傳播消費(fèi)者手冊(cè)海報(bào)搖搖卡吊牌禮品46清晰的符號(hào)化整合傳播消費(fèi)者手冊(cè)海報(bào)搖搖卡吊牌禮品46全面的整合傳播挑戰(zhàn)腳氣--獲得醫(yī)生的專業(yè)支持在全國各大城市進(jìn)行，吸引了數(shù)萬名患者的參與。為了吸引更多的消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)5000人大行動(dòng)，兩次活動(dòng)，共獲得9000人注冊(cè)47全面的整合傳播挑戰(zhàn)腳氣--獲得醫(yī)生的專業(yè)支持47全面的整合傳播：蘭美抒48全面的整合傳播：蘭美抒48自1999年開始為諾華和GSK作策略策劃2002年“勝利”廣告戰(zhàn)役中美史克蘭美抒-快速發(fā)展的殺真菌藥品牌我們的成果49自1999年開始為諾華和GSK作策略策劃中美史克蘭美抒我們康泰克中國第一感冒藥品牌

-通過市場先入品牌資產(chǎn):

-12小時(shí)持續(xù)有效執(zhí)行資產(chǎn):標(biāo)語產(chǎn)品展示品牌標(biāo)識(shí)(“鐘”)新的創(chuàng)意聯(lián)系:

“康泰克先生”50康泰克中國第一感冒藥品牌

-通過市場先入品牌資產(chǎn):執(zhí)互動(dòng)溝通電視廣告12戶外

公共關(guān)系

創(chuàng)造品牌世界–康泰克先生店內(nèi)POP51互動(dòng)溝通電視廣告12戶外公共關(guān)系創(chuàng)造品牌世界–康泰克新康泰克上市–公關(guān)關(guān)系戰(zhàn)役大量新聞發(fā)布會(huì)(2001年9月初在一周內(nèi)5個(gè)城市舉行了12場新聞發(fā)布會(huì))與新聞界開展積極的溝通，建立良好關(guān)系430多家媒體發(fā)布，多數(shù)持正面態(tài)度為康泰克進(jìn)行的公關(guān)戰(zhàn)役被公共關(guān)系協(xié)會(huì)授予“危機(jī)公關(guān)特別獎(jiǎng)”52新康泰克上市–公關(guān)關(guān)系戰(zhàn)役大量新聞發(fā)布會(huì)(2001年9新康泰克上市–第一階段廣告戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù)信息的傳達(dá)簡明直接:不含PPA政府認(rèn)可沿用“康泰克先生”的創(chuàng)意2001年9月中旬全國范圍內(nèi)隆重上市，并伴隨公關(guān)活動(dòng)53新康泰克上市–第一階段廣告戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù)信息的傳達(dá)簡明直接:5新康泰克上市–第二階段廣告戰(zhàn)役回到正常的品牌建設(shè)之中:12小時(shí)持續(xù)起效高科技產(chǎn)品支持信息傳達(dá)通過“康泰克先生”信息平臺(tái)進(jìn)行54新康泰克上市–第二階段廣告戰(zhàn)役回到正常的品牌建設(shè)之中:5新康泰克上市–整合溝通戰(zhàn)役55新康泰克上市–整合溝通戰(zhàn)役55演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！彩虹糖-歡樂總動(dòng)員

體驗(yàn)行銷-整合，互動(dòng)SKITTLES

品牌整合性57彩虹糖-歡樂總動(dòng)員

體驗(yàn)行銷-整合，互動(dòng)SKITTL品牌狀況：在中國有10年歷史，品牌知名度達(dá)到69%。但第一提及率卻相當(dāng)?shù)?。不見不買的產(chǎn)品類型精信面臨的挑戰(zhàn)在 --沒有新產(chǎn)品上市

--有限預(yù)算

的情況下精信需要:提高品牌知名度,建立品牌精髓吸引購買力覆蓋全國持續(xù)曝光市場背景58品牌狀況：市場背景2策略途徑體驗(yàn)行銷

任何說明都不如親眼所見，或者親身經(jīng)歷所帶來的體驗(yàn)強(qiáng)烈和生動(dòng)將我們的消費(fèi)者帶入到活生生的品牌世界“進(jìn)入彩虹的天地”59策略途徑“進(jìn)入彩虹的天地”3策略途徑“彩虹的天地”在挑戰(zhàn)和征服-- 活力身體和精神上的歷險(xiǎn)– 多彩的生活自己照顧自己– 獨(dú)立意識(shí)對(duì)未知的探索– 冒險(xiǎn)精神解決困難-- 創(chuàng)造性，想象力“StimulationofImagination”–激發(fā)你的想象力60策略途徑“彩虹的天地”4核心概念:創(chuàng)造出這樣一個(gè)彩虹天地，生動(dòng)的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。一個(gè)關(guān)于冒險(xiǎn)之旅的電視節(jié)目-“彩虹沖沖沖”沙漠，叢林，險(xiǎn)峰，無窮的歷險(xiǎn)和傳奇覆蓋全國100個(gè)城市，每周一期共22期節(jié)目時(shí)時(shí)處處都在體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，品牌成為節(jié)目的精神內(nèi)核一組卡通形象將我們的主人公形象符號(hào)化，成為傳播品牌信息的載體一個(gè)網(wǎng)站消費(fèi)者和節(jié)目互動(dòng)的窗口店面的活動(dòng)進(jìn)一步構(gòu)建節(jié)目和品牌，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)61核心概念:創(chuàng)造出這樣一個(gè)彩虹天地，生動(dòng)的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前電視節(jié)目62電視節(jié)目6封閉訓(xùn)練通過訓(xùn)練挑選出精英63封閉訓(xùn)練通過訓(xùn)練挑選出精英7叢林歷險(xiǎn)爬山涉水，歷盡艱險(xiǎn)，印證神秘傳說64叢林歷險(xiǎn)爬山涉水，歷盡艱險(xiǎn)，印證神秘傳說8彩虹快跑8項(xiàng)有趣的任務(wù)，對(duì)智慧和體能的考驗(yàn)65彩虹快跑8項(xiàng)有趣的任務(wù)，對(duì)智慧和體能的考驗(yàn)9草原游牧體會(huì)草原的壯闊和天地的浩大66草原游牧體會(huì)草原的壯闊和天地的浩大10海上征服尋找海中的寶藏67海上征服尋找海中的寶藏11沙漠遠(yuǎn)征同天地的造化之力抗?fàn)?8沙漠遠(yuǎn)征同天地的造化之力抗?fàn)?2卡通形象69卡通形象13一個(gè)團(tuán)體，又性格各異，多彩紛呈男人婆活潑，好動(dòng)，不服輸，大

呼小叫短發(fā)，牛仔，靴子，發(fā)帶小甜甜可愛，安靜，溫柔喜愛攝影長發(fā)，牛仔，絲巾，小飾物酷哥安靜，沉穩(wěn)，有領(lǐng)袖氣質(zhì)電腦高手牛仔，襯衣，太陽鏡JOJO聰明，調(diào)皮，前衛(wèi)街舞高手黑人頭，肥褲子，T恤，金屬飾物，日本時(shí)髦小憨強(qiáng)健，熱心，憨厚籃球高手短發(fā)，運(yùn)動(dòng)裝，大背包70一個(gè)團(tuán)體，又性格各異，多彩紛呈男人婆小甜甜酷哥JOJO小憨1主頁彩虹寶藏(下載)彩虹先鋒彩虹俱樂部彩虹沖沖沖彩虹天地在門戶網(wǎng)站的游動(dòng)按鈕Flashbuttontoleadintodifferentchannels71主頁彩虹寶藏(下載)彩虹先鋒彩虹俱樂部彩虹沖沖沖彩虹天地在門配合的店面陳列和促銷活動(dòng)店面活動(dòng)72配合的店面陳列店面活動(dòng)16效果：2個(gè)層面的整合品牌，媒介和消費(fèi)者參與的整合媒介不再只是載體，也是表現(xiàn)品牌信息的語言品牌不再只是個(gè)符號(hào)，而是有血有肉，看得見，摸得著消費(fèi)者不再只是觀眾，他們開始和品牌世界互動(dòng)空中，地面；線上，線下的整合。充分利用各種媒介資源，形成立體生動(dòng)的溝通各媒介之間的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)73效果：2個(gè)層面的整合空中，地面；線上，線下的整合。1觀眾的反應(yīng)3個(gè)月中收到數(shù)千十幾歲孩子的來信，表達(dá)他們對(duì)節(jié)目的熱情，和希望能夠參與的請(qǐng)求。網(wǎng)上信息更是達(dá)到數(shù)萬74觀眾的反應(yīng)3個(gè)月中收到數(shù)千十幾歲孩子的來信，表達(dá)他們對(duì)節(jié)目的觀眾反應(yīng)“因而我老是不安分坐在教室里，眺望窗外豐富多彩的世界。現(xiàn)在你們正在創(chuàng)辦《彩虹沖沖沖》的欄目，這或許能讓我體會(huì)到世界的精彩，也能夠給我?guī)砜鞓罚曳浅ＯＭ軈⒓印编u偉，江西男孩

“……給我印象最深的還是一個(gè)叫《彩虹沖沖沖》的單元。。。因?yàn)樗苜N近我的生活，節(jié)目中等人全是和我一般大小的年輕人，進(jìn)行的活動(dòng)也是我們這一群人特向往的。。太好玩了，太美了。因?yàn)槲覀兌季哂幸欢ǖ奶诫U(xiǎn)精神，可以說沒有什么是我們不敢的，而且節(jié)目中體現(xiàn)出來的合作精神與團(tuán)結(jié)友愛也正是我們所推崇的……”高二男生，北京

“我是第一次寫信，所以不知道該說些什么。在別人面前我一點(diǎn)自信也沒有。但我對(duì)《彩虹沖沖沖》欄目，卻有一種默名的沖動(dòng)，就是想?yún)⒓?，不知為什么?！瘪T顏顏，18歲，女，來自武漢

“自從看完了第一期的《彩虹沖沖沖》欄目，我就很喜歡。。我真的很想?yún)⒓舆@個(gè)活動(dòng)，我覺得可以鍛煉我們的膽量，我們的團(tuán)體精神和我們的意志”南楠，來自天津軍校的17歲女生75觀眾反應(yīng)“因而我老是不安分坐在教室里，眺望窗外豐富市場反應(yīng)在幾個(gè)城市的一些定點(diǎn)追蹤店，在節(jié)目上市后，產(chǎn)品銷量上升100%76市場反應(yīng)在幾個(gè)城市的一些定點(diǎn)追蹤店，在節(jié)目上市后，產(chǎn)品銷量上一些啟示媒介也是信息，不只是渠道展現(xiàn)品牌精神，而非標(biāo)板，傳播品牌于無形好的節(jié)目和好的廣告都是契合人性的，所以并不矛盾。如何將品牌有機(jī)的融合在節(jié)目中，需要廣告主和媒介的共同努力和相互了解創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意，廣告主需要媒介的好創(chuàng)意，能夠超越傳統(tǒng)媒介所提供的價(jià)值。77一些啟示媒介也是信息，不只是渠道21從市場區(qū)分到整合推廣建立一個(gè)成功的康師傅冰紅茶年輕消費(fèi)品牌78從市場區(qū)分到整合推廣22康師傅飲料的問題所在1992年康師傅以方便面起家，并逐漸發(fā)展多種產(chǎn)品系列，出現(xiàn)不同的配料與包裝，而且逐漸成為品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌1996年開始推出飲料，但并不成功- 許多調(diào)研表明，康師傅的形象比較老化，穩(wěn)定可靠，但缺乏年輕的因素- 大眾化的消費(fèi)群 年輕消費(fèi)族群(包裝飲料是年輕消費(fèi)群的產(chǎn)品)

79康師傅飲料的問題所在1992年康師傅以方便面起家，并逐漸發(fā)展從飲料屬性入手產(chǎn)品屬性品牌區(qū)分(與其他品牌有何不同)利益點(diǎn)80從飲料屬性入手產(chǎn)品屬性品牌區(qū)分(與其他品牌有何不同)利益點(diǎn)2水的屬性純，特殊的產(chǎn)品利益點(diǎn)農(nóng)夫山泉-有點(diǎn)甜

(回饋社會(huì)的)

樂百氏-27層凈化(時(shí)尚的)解渴，健康81水的屬性純，特殊的產(chǎn)品利益點(diǎn)農(nóng)夫山泉-有點(diǎn)甜

(回饋社會(huì)的)碳酸飲料的屬性碳酸，可樂，帶氣的飲料百事(更年青)

可口可樂(精彩快樂)清爽暢快82碳酸飲料的屬性碳酸，可樂，帶氣的飲料百事(更年青)

可口可樂冰紅茶品類的屬性冰茶：更清涼更解渴

檸檬口味：好味

PET/CAN：方便，好攜帶品牌區(qū)別冰爽暢快在廣告中要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望在廣告中要?jiǎng)?chuàng)造冰涼暢快的場景及開懷的氣氛與碳酸飲料及水形成間接競爭，因此需要強(qiáng)有力品牌DNA83冰紅茶品類的屬性冰茶：更清涼更解渴

檸檬口味：好味

PET/誰是你的核心消費(fèi)群?基本狀況及心理特征描述這個(gè)品牌承諾能夠做到什么？如果這個(gè)品牌虛擬為一個(gè)人，那么他是什么性格的?你有什么特別的

消費(fèi)者心理洞察？有關(guān)消費(fèi)者的?有關(guān)這個(gè)行業(yè)的?有關(guān)產(chǎn)品用途的?品牌的精髓品牌未來–品牌DNA消費(fèi)者溝通主張品牌性格消費(fèi)者心理DNA84誰是你的核心消費(fèi)群?這個(gè)品牌承諾能夠做到什么？如果這個(gè)品牌虛15-25歲的年輕人年輕、自我、喜愛新鮮事物有個(gè)性，有活力不要管任何事，去盡情享受這無盡的冰爽

專注追求自己的所愛，表明自己的態(tài)度與品味

(冰力先鋒選拔賽)康師傅冰紅茶品牌DNA消費(fèi)者溝通主張品牌性格消費(fèi)者心理DNA冰爽盡興激情投入

(冰力十足)個(gè)性釋放的行動(dòng)的陽光的，時(shí)尚的親切的，真誠的輕松的，幽默的85不要管任何事，去盡情享受這無盡的冰爽專注追求自己的所愛，表明用代言人的創(chuàng)意策略解決品牌的形象問題用代言人的知名度在短期內(nèi)迅速提升品牌形象利用代言人本身的資產(chǎn)來幫助品牌發(fā)展代言人的選擇必須與品牌形象配合得恰到好處將代言人形象整合到整個(gè)推廣告計(jì)劃中去86用代言人的創(chuàng)意策略解決品牌的形象問題用代言人的知名度在短期內(nèi)從包裝入手，開始體會(huì)冰力十足的品牌資產(chǎn)87從包裝入手，開始體會(huì)冰力十足的品牌資產(chǎn)31康師傅冰紅茶品牌DNA如何與策略緊密相扣DNA冰爽盡興激情投入

(冰力十足)代言人(演員)任賢齊：

本身形象陽光，親切，有個(gè)性，有全情的演繹，而且喜愛他的歌迷范圍很廣泛創(chuàng)意執(zhí)行在廣告片中專注追求自己所喜愛的冰紅茶，為獲得最終的冰爽全心投入，盡情享受活動(dòng)冰力先鋒樂隊(duì)音樂的激情的88康師傅冰紅茶品牌DNA如何與策略緊密相扣DNA冰爽盡興激2001年電視廣告平面/POP網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)892001年電視廣告平面/POP網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)332002年902002年34

2002整合的推廣主題活動(dòng)全國性冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽4月主題廣告/世界杯贊助平面/戶外/POP4月-5月初賽5月底-7月14日復(fù)賽/決賽各地配合促銷及Roadshow全年 冰力嘉年華(現(xiàn)場Roadshow,促銷抽獎(jiǎng)等)On-line4月 主要配合冰力先鋒活動(dòng)，報(bào)名，競賽冠軍，公布結(jié)果8月912002整合的推廣主題活動(dòng)全國性冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽4月主冰力先鋒樂隊(duì)少數(shù)樂隊(duì)成員及消費(fèi)者接受及參與的活動(dòng)但是他們配合品牌形象，是時(shí)尚潮流的代表者及引領(lǐng)者冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽

-最充分的利用代言人廣大的消費(fèi)者不懂得或不追求樂隊(duì)表演，他們更喜歡已成名的人物但他們占消費(fèi)者中的大多數(shù)評(píng)委歌手小齊小齊是連接校園樂隊(duì)與廣大消費(fèi)者的橋梁將音樂與酷的形象建入品牌92冰力先鋒樂隊(duì)冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽廣大的消費(fèi)者評(píng)委歌手小齊小齊是沈陽9/6西安7/6北京(14/7)天津26/5武漢1/6南京24/5上海25/5昆明2/6廣州31/5半決賽決賽2002年

“冰力先鋒選拔賽日程表93沈陽9/6西安7/6北京(14/7)天津26/5武漢9438多元化的與消費(fèi)者溝通大眾媒體促銷活動(dòng)消費(fèi)者吸引最大多數(shù)的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)機(jī)推動(dòng)消費(fèi)者針對(duì)核心消費(fèi)群，使其成為品牌大使95多元化的與消費(fèi)者溝通大眾媒體促銷活動(dòng)消費(fèi)者吸引最大多數(shù)的消費(fèi)結(jié)果康師傅冰紅茶超越競爭對(duì)手，成為冰紅茶領(lǐng)導(dǎo)品牌，在整個(gè)行業(yè)中得到認(rèn)同成為康師傅飲料中最主導(dǎo)的產(chǎn)品今后將走出茶飲料的范圍，開始與碳酸飲料做更大范圍內(nèi)的競爭96結(jié)果康師傅冰紅茶超越競爭對(duì)手，成為冰紅茶領(lǐng)導(dǎo)品牌，在整個(gè)行業(yè)9741從康師傅冰紅茶再延伸到新的飲品系列已經(jīng)成功的將康師傅飲料品牌從一個(gè)大眾品牌轉(zhuǎn)型為一個(gè)年輕的品牌康師傅決定投資開發(fā)或延伸一些新老產(chǎn)品(果汁系列)G3如何區(qū)分市場 以消費(fèi)者形象區(qū)分鮮的每日C 年輕，時(shí)尚，大都會(huì)康師傅果汁 更大眾化，年輕，幽默98從康師傅冰紅茶再延伸到新的飲品系列已經(jīng)成功的將康師傅飲料品牌蘭美