短視頻行業(yè)之快手研究報(bào)告：如何看待快手的價(jià)值

短視頻行業(yè)之快手研究報(bào)告：如何看待快手的價(jià)值？1.

內(nèi)容社區(qū)：差異化定位驅(qū)動(dòng)流量原生增長(zhǎng)1.1.

內(nèi)容品類：路徑明確的內(nèi)容戰(zhàn)略，積極打造差異化內(nèi)容垂類在短視頻行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，快手堅(jiān)持內(nèi)容垂類差異化戰(zhàn)略，特別是從短劇、

體育、知識(shí)等內(nèi)容品類發(fā)力，通過(guò)差異化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)流量的原生增長(zhǎng)。我們

從快手歷年發(fā)布的內(nèi)容生態(tài)報(bào)告中，可以看到隨著快手持續(xù)加大對(duì)重點(diǎn)類目的扶持，

相關(guān)內(nèi)容庫(kù)存加深，從而不斷吸引內(nèi)容的持續(xù)消費(fèi)，進(jìn)而帶動(dòng)用戶粘性的提升。下

面我們將以快手的短劇、體育以及知識(shí)三個(gè)垂類為例，探討快手在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)打法上

的迭代與效果。我們認(rèn)為，快手短劇的蓬勃發(fā)展得益于其在短劇創(chuàng)作者扶持、題材創(chuàng)作合作、內(nèi)容

創(chuàng)作激勵(lì)等多維度的蓄力和積極運(yùn)營(yíng)。通過(guò)打通創(chuàng)作者孵化、短劇生產(chǎn)、流量曝光

以及商業(yè)變現(xiàn)的全鏈路，逐步完善短劇內(nèi)容生態(tài)。近兩年快手不僅先后推出“星芒

計(jì)劃”和“星海計(jì)劃”，在短劇的內(nèi)容創(chuàng)作以及促進(jìn)短劇達(dá)人與品牌進(jìn)行商單合作方

面發(fā)力。同時(shí)也通過(guò)聯(lián)合米讀、七貓等平臺(tái)開(kāi)放

10

個(gè)

S級(jí)別

IP短劇改編權(quán)，以及

通過(guò)試水短劇的“續(xù)訂+季播”模式，加速

IP品牌化和制作流程化；此外，還通過(guò)

新分賬模式和“劇好玩計(jì)劃”，為各級(jí)別創(chuàng)作者提供流量曝光、現(xiàn)金激勵(lì)和投放渠道

打通，助力內(nèi)容產(chǎn)出。我們觀察到，快手短劇創(chuàng)作者生態(tài)持續(xù)保持活躍狀態(tài)。在旺盛的短劇內(nèi)容需求之下，

快手平臺(tái)已經(jīng)涌現(xiàn)出眾多短劇優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。根據(jù)

2021

年

10

月快手短劇行業(yè)大會(huì)，

過(guò)去一年快手短劇創(chuàng)作者規(guī)模增速超過(guò)

32%，其中有

1.06

萬(wàn)名創(chuàng)作者擁有十萬(wàn)+粉

絲，1757

人擁有百萬(wàn)+粉絲（2020

年同期為

1200

人），并有

44

人從零邁入“百萬(wàn)大

V”的行列。同時(shí)，在內(nèi)容創(chuàng)作方面快手創(chuàng)作題材也更為豐富多元。2021

年以來(lái)，快手共聯(lián)合

50

多家頭部

MCN機(jī)構(gòu)，打造包括高甜劇場(chǎng)、爆燃劇場(chǎng)在內(nèi)的多題材精品短劇，其中

包括《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》、《秦爺?shù)男“汀?、《重生小甜妻》、《單身媽媽奮斗記》等

爆款劇。2021

年

10

月快手短劇也上線“爆燃劇場(chǎng)”，在高甜、懸疑、魔幻和都市類

題材之上進(jìn)一步開(kāi)拓玄幻、武俠等男性向題材。此外，在創(chuàng)作者激勵(lì)方面，快手短劇分賬體系也在持續(xù)迭代。2021

年

4

月快手出臺(tái)

了短劇分賬模式，為各級(jí)別創(chuàng)作者提供激勵(lì)。除播放量分成外，短劇創(chuàng)作者還享有

高額流量扶持、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、額外補(bǔ)貼等多種權(quán)益。2021

年

10

月快手短劇還針對(duì)優(yōu)

質(zhì)內(nèi)容新增了“達(dá)人定制

S+”合作模式，不設(shè)達(dá)人門檻，平臺(tái)投資

40%，分賬時(shí)不

做扣除，同時(shí)享有千次有效播放量

20

元分賬、6500

萬(wàn)流量曝光、20

萬(wàn)額外現(xiàn)金獎(jiǎng)

勵(lì)等豐厚權(quán)益。持續(xù)完善的分賬模式激勵(lì)著不同級(jí)別短劇創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)作品。通

過(guò)科學(xué)的分賬體系以及內(nèi)容變現(xiàn)，快手短劇創(chuàng)作者總收入超過(guò)

10

億元，作者日均收

入較去年提升三倍以上，呈現(xiàn)出平臺(tái)與創(chuàng)作者的雙贏局面（根據(jù)快手短劇行業(yè)大會(huì)）。2）體育：體育類目方面，快手也在持續(xù)發(fā)揮短視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)頂級(jí)賽事的版權(quán)

合作，形成獨(dú)特內(nèi)容圈層。根據(jù)磁力數(shù)觀發(fā)布的《2021

快手體育營(yíng)銷數(shù)據(jù)報(bào)告》，

截至

2021

年

5

月，快手體育月活用戶數(shù)超

2

億，對(duì)比

1

月增長(zhǎng)

34%，體育內(nèi)容日

均曝光量達(dá)

60

億，覆蓋

50

多個(gè)細(xì)分體育類目。在創(chuàng)作者方面，有

3000

萬(wàn)活躍用戶

發(fā)布過(guò)體育內(nèi)容，其中有

7

萬(wàn)名專業(yè)創(chuàng)作者，體育創(chuàng)作者規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。細(xì)分項(xiàng)目

上，快手覆蓋了球類、休閑運(yùn)動(dòng)、競(jìng)技體育、水上運(yùn)動(dòng)等眾多項(xiàng)目，其中籃球相關(guān)

內(nèi)容播放量占比最高，健身、格斗、釣魚和足球緊隨其后。受疫情影響，奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等眾多體育賽事推遲到

2021

年舉辦，使得

2021

成為

體育大年。2021

年以來(lái)，快手大力簽約體育賽事版權(quán)，助力體育板塊升級(jí)，收取體育大年紅利。截至

2021

年

11

月，快手已獲得國(guó)內(nèi)外

10

余項(xiàng)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，包括國(guó)內(nèi)

頂級(jí)體育版權(quán)—CBA聯(lián)賽，以及

NFL超級(jí)碗，夏季、冬季奧運(yùn)會(huì)，美洲杯，NBA等世界頂級(jí)賽事版權(quán)。除賽事直播版權(quán)外，快手還獲得了部分賽事的內(nèi)容二創(chuàng)版權(quán)，

為體育類創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供良好的基礎(chǔ)。特別是東京奧運(yùn)會(huì)有效催化了平臺(tái)體育內(nèi)容的快速增長(zhǎng)。奧運(yùn)開(kāi)賽之后，快手在主

頁(yè)設(shè)立

“奧運(yùn)”專場(chǎng)，上線

4

個(gè)頻道進(jìn)行奧運(yùn)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播，此外還推出《冠軍來(lái)了》、

《老鐵！早上好》、《直播答題》、《大話奧運(yùn)》等多檔直播、自制內(nèi)容，這極大地激

發(fā)了快手老鐵觀賽、參與互動(dòng)的熱情，奧運(yùn)期間快手平臺(tái)奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻

總播放量達(dá)

730

億次，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)

60.6

億，奧運(yùn)官方/運(yùn)動(dòng)員相關(guān)賬號(hào)總漲

粉量達(dá)

3600

萬(wàn)。奧運(yùn)熱也促進(jìn)了國(guó)人的體育消費(fèi)熱潮，基于體育內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)蓬

勃發(fā)展。東京奧運(yùn)期間，快手電商體育用品

GMV同比增長(zhǎng)

615.3%。沖浪、棒球、

攀巖和滑板等東京奧運(yùn)新增項(xiàng)目也帶動(dòng)了相關(guān)商品

GMV的高速增長(zhǎng)，其中沖浪相

關(guān)商品

GMV增長(zhǎng)

1233%。3）知識(shí)：快手也在持續(xù)推進(jìn)短視頻內(nèi)容的消費(fèi)升級(jí)，在泛娛樂(lè)內(nèi)容之外，大力拓展

泛知識(shí)內(nèi)容，強(qiáng)化內(nèi)容延展性。泛知識(shí)內(nèi)容呈現(xiàn)形式主要是短視頻+直播+付費(fèi)課

程，創(chuàng)作者借助私域流量和算法推薦，最大化觸達(dá)知識(shí)類用戶。2021

年

4

月，

快手推出“光合新知新職”計(jì)劃，確定了知識(shí)、職教類目創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，隨后推

出

“快手新知播”活動(dòng)，為用戶帶來(lái)不間斷的泛知識(shí)直播，還通過(guò)普法直播欄目“日

法三章”，“新藝計(jì)劃”，“火箭班”圖書教育行業(yè)招商計(jì)劃等活動(dòng)賦能相應(yīng)知識(shí)品類，

使用戶獲得更多新鮮有趣、實(shí)用性強(qiáng)的知識(shí)。從內(nèi)容發(fā)展的結(jié)果來(lái)看，2020

年便已有將近百萬(wàn)的付費(fèi)用戶為快手的知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行

付費(fèi)消費(fèi)。2021H1

包括科技科普、金融財(cái)經(jīng)、創(chuàng)業(yè)職場(chǎng)等細(xì)分類目的

KOL活躍用

戶滲透率均得到了顯著提升。特別是

2021Q3

期間的“快手新知播”活動(dòng)期間，快手邀請(qǐng)了于丹、歐陽(yáng)自遠(yuǎn)、敬

一丹等

141

位大咖，以及知乎、喜馬拉雅、得到等

60

家專業(yè)機(jī)構(gòu)，共帶來(lái)近

300

場(chǎng)

專題直播，同時(shí)舉辦“新知嗑舉大賽”，參賽者選擇某一知識(shí)品類開(kāi)啟直播，直播場(chǎng)

次達(dá)標(biāo)即可獲得現(xiàn)金和最高

1000

萬(wàn)的流量曝光獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)期間，快手泛知識(shí)內(nèi)容關(guān)

注度不斷上升，累計(jì)直播場(chǎng)次超

7

萬(wàn)場(chǎng)，累計(jì)觀看數(shù)

33.5

億次，觸達(dá)了快手站內(nèi)和

全網(wǎng)廣大用戶。此外，作為付費(fèi)用戶數(shù)最多的品類，泛知識(shí)內(nèi)容幫助創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)

收，在“新知知識(shí)市集”活動(dòng)中，有

48

位創(chuàng)作者通過(guò)直播賣書、賣課程單月創(chuàng)收

400

萬(wàn)+,

作者單月收入最高達(dá)

139

萬(wàn)。1.2.

產(chǎn)品迭代：夯實(shí)社交關(guān)系及持續(xù)私域鏈接價(jià)值快手用戶的社交互動(dòng)具有高頻次、深層次的特點(diǎn)。從快手用戶的雙向關(guān)注來(lái)看，從

2020Q2

至

2021Q3，快手互相關(guān)注用戶對(duì)數(shù)從

80

億對(duì)增長(zhǎng)到

140

億對(duì)，增長(zhǎng)

75%;人均互關(guān)數(shù)（互關(guān)總對(duì)數(shù)/當(dāng)季平均

DAU）由

31

對(duì)增長(zhǎng)至

44

對(duì)，增長(zhǎng)

41%，用戶

關(guān)系鏈搭建迅猛。從快手的點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)來(lái)看，根據(jù)克勞銳研究院數(shù)據(jù)，2020

年快手

KOL單條內(nèi)

容粉絲互動(dòng)量（點(diǎn)贊數(shù)+評(píng)論數(shù)）達(dá)到

2.08

萬(wàn)次，同比+66.4%，老鐵文化下，內(nèi)容

創(chuàng)作者與消費(fèi)者更加親近，用戶粘性更強(qiáng)，快手用戶不僅樂(lè)于點(diǎn)贊，也常常通過(guò)發(fā)

表評(píng)論與他人深度互動(dòng)。在贊評(píng)比方面，快手不同粉絲量級(jí)

KOL贊評(píng)比均低于抖

音，尤其百萬(wàn)級(jí)和十萬(wàn)級(jí)

KOL贊評(píng)比分別為

20.6

和

18.8，顯著低于抖音和

B站同

級(jí)別

KOL，中腰部達(dá)人的評(píng)論互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)明顯。我們認(rèn)為，快手平臺(tái)具有強(qiáng)私域特點(diǎn)的重要原因是快手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)堅(jiān)守初心，在日

積月累中不斷強(qiáng)化用戶產(chǎn)品心智，最終夯實(shí)私域基本盤。快手活躍的社交氛圍源自

于快手產(chǎn)品的持續(xù)賦能?；仡櫩焓?/p>

APP發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，隨著版本迭代，快手平臺(tái)內(nèi)的社交場(chǎng)景不斷豐富，K歌，群聊，聊天室等多人社交功能陸續(xù)上線，有效加

強(qiáng)了用戶的停留和互動(dòng)。社交屬性的不斷增強(qiáng)還體現(xiàn)在個(gè)人頁(yè)的設(shè)計(jì)上：2018

年底，

快手

5.10

版本正式支持發(fā)布說(shuō)說(shuō)；從快手

6.7

版本開(kāi)始，用戶可以選擇在個(gè)人主頁(yè)

中展示群聊（粉絲團(tuán)），這些功能的設(shè)置很好地傳達(dá)了用戶的興趣圈層，便于展開(kāi)社

交互動(dòng)。我們列舉快手當(dāng)前四個(gè)主要圍繞社交功能的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（關(guān)注頁(yè)下拉出現(xiàn)評(píng)論區(qū)，右

劃展示同賬號(hào)其它作品，群聊功能，好友推薦功能），可以看到快手產(chǎn)品在強(qiáng)化內(nèi)容

互動(dòng)、內(nèi)容停留、圈層互動(dòng)以及社交關(guān)系引導(dǎo)方面的長(zhǎng)期沉淀。1）關(guān)注頁(yè)下拉出現(xiàn)評(píng)論區(qū)：在關(guān)注頁(yè)中，觀看完視頻后向上滑動(dòng)會(huì)出現(xiàn)評(píng)論區(qū)，引

導(dǎo)用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，與其它“老鐵”就感興趣的話題進(jìn)行交流；評(píng)論區(qū)的互動(dòng)體

驗(yàn)往往能吸引用戶打開(kāi)賬號(hào)首頁(yè)，形成粉絲轉(zhuǎn)化，提升視頻播放量。2）右劃展示同賬號(hào)其它作品：在發(fā)現(xiàn)/精選/同城頁(yè)中，用戶可通過(guò)右劃瀏覽該創(chuàng)作者的其它作品，在短時(shí)間內(nèi)深入了解感興趣的創(chuàng)作者，發(fā)現(xiàn)更多興趣內(nèi)容，最終實(shí)

現(xiàn)用戶停留和粉絲轉(zhuǎn)化。4）好友推薦：快手的好友推薦功能充分體現(xiàn)了快手對(duì)私域和熟人社交的重視?？焓?/p>

會(huì)依據(jù)用戶瀏覽內(nèi)容、性別、所在地等為用戶推薦好友，也會(huì)為用戶直接推送通訊錄好友，體現(xiàn)出半陌生人、半熟人社交相結(jié)合的特點(diǎn)?？焓纸谶€上線了“一鍵關(guān)

注”新功能，單列上下滑時(shí)系統(tǒng)會(huì)不時(shí)彈出推薦頁(yè)面，向用戶推薦通訊錄好友或可

能認(rèn)識(shí)的人，幫助用戶形成雙向關(guān)注，在快手上建立起社交圈層，使得

MAU向

DAU轉(zhuǎn)化，沉淀。1.3.

用戶數(shù)據(jù)：?jiǎn)斡脩暨\(yùn)營(yíng)費(fèi)用持續(xù)優(yōu)化，21Q4

預(yù)計(jì)同比提升顯著從運(yùn)營(yíng)結(jié)果來(lái)看，我們可以觀察到其單用戶運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)出現(xiàn)顯著的優(yōu)化趨勢(shì)，自

2021Q1

和

2021Q2

單

MAU用戶運(yùn)營(yíng)成本達(dá)到約

22

元的高位后，2021Q3

單

MAU運(yùn)營(yíng)成本下降至

19.23

元，環(huán)比下降

13.6%。單

DAU用戶運(yùn)營(yíng)成本也從

39

元下降

至

34

元，優(yōu)化近

13%。我們認(rèn)為這背后反映的是快手的內(nèi)容和社區(qū)戰(zhàn)略對(duì)精細(xì)化

運(yùn)營(yíng)用戶的積極作用。展望

2021Q4，我們認(rèn)為快手的

DAU規(guī)模有望維持

2021Q3

水平。根據(jù)

Questmobile數(shù)據(jù)，我們可以看到快手在用戶規(guī)模增長(zhǎng)、用戶粘性提升以及使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)方面表

現(xiàn)同樣出色。在用戶規(guī)模方面，2021Q4

快手主站

MAU達(dá)

4.1

億，極速版

MAU達(dá)

1.9

億；主站

DAU達(dá)

2.2

億，極速版

DAU達(dá)

1.2

億，總體用戶規(guī)模仍保持穩(wěn)健增

長(zhǎng)，尤其是極速版

2021Q4

日月活同比增速預(yù)計(jì)將保持在

40%以上。用戶粘性方面，2021Q4

快手主站

DAU/MAU為

52.54%，較去年同期增長(zhǎng)

0.31pcts，

極速版

DAU/MAU為

61.06%，較去年同期增長(zhǎng)

0.51pcts?？傮w來(lái)看，快手應(yīng)用的用

戶粘性依舊處于均穩(wěn)中有升的狀態(tài)。而用戶時(shí)長(zhǎng)方面，我們預(yù)計(jì)快手單日使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比也基本持平。根據(jù)

Questmobile數(shù)

據(jù)，2021Q4

快手主站日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)

106.7

分鐘，較去年同期增長(zhǎng)

16.8%，快手極

速版日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)

99

分鐘，較去年同期增長(zhǎng)

16.9%，用戶時(shí)長(zhǎng)均有顯著增長(zhǎng)。2.

廣告：“新市井商業(yè)”全面升級(jí)，政策擾動(dòng)不改長(zhǎng)期價(jià)值2.1.

“新市井商業(yè)”公私域共振，商業(yè)化產(chǎn)品擴(kuò)容迭代換言之，傳統(tǒng)市井回歸到短視頻平臺(tái)就是市井的數(shù)字化呈現(xiàn)，公域和私域的切換則

奠定了快手流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)：公域投放幫助品牌廣而告之，并將廣告內(nèi)容化融入社

區(qū)，而通過(guò)私域的關(guān)注頁(yè)和帳號(hào)，以日常開(kāi)播的一個(gè)形式，拉近主播與用戶之間的

距離。圍繞快手的新市井商業(yè)生態(tài)，快手已經(jīng)形成了相應(yīng)的生意工具矩陣。有立足

于公域流量獲取的流量觸達(dá)、內(nèi)容滲透以及提效轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，同時(shí)也有立足于私域

長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的陣地經(jīng)營(yíng)、生意服務(wù)、電商營(yíng)銷產(chǎn)品。圍繞快手的“新市井商業(yè)”生態(tài)，快手在迭代升級(jí)營(yíng)銷工具，以及擴(kuò)容廣告位等方

面已經(jīng)初具成效。首先是營(yíng)銷工具升級(jí)，體現(xiàn)在快手基于其業(yè)務(wù)邏輯的迭代，從粉

條到小店通到磁力金牛的內(nèi)循環(huán)廣告加碼?？焓衷械牧髁客茝V工具包括粉條和小

店通，粉條基于對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容所帶來(lái)的原生流量進(jìn)行推廣，聚焦于更多的流量曝光。

通過(guò)原生內(nèi)容在公域的更多曝光，幫助商家和內(nèi)容創(chuàng)作者在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)，

加速公域流量池?cái)U(kuò)張，為私域搭建提供了基礎(chǔ)。而小店通則是助力快手商家在公域

流量中，實(shí)現(xiàn)漲粉、引流和轉(zhuǎn)化購(gòu)買的產(chǎn)品工具。店主可以通過(guò)短視頻推廣與直播

推廣兩種營(yíng)銷模式，在公域流量獲得更大的曝光量，增加粉絲留存度，在增長(zhǎng)銷量

的同時(shí)實(shí)現(xiàn)私域流量的快速搭建。于

2021

年

5

月推出的磁力金牛則是整合了先前

兩款投放產(chǎn)品的特點(diǎn)，成為了快手電商一站式商業(yè)化閉環(huán)營(yíng)銷投放工具?！肮蛟N草、私域?qū)I(yè)收割”的良性模式，在擴(kuò)大流量路徑覆蓋范圍的同時(shí)，

實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)觸達(dá)、粉絲沉淀、長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化的閉環(huán)鏈路；2）廣告優(yōu)化，對(duì)信息流廣告、

開(kāi)屏廣告等廣告樣式進(jìn)行大幅優(yōu)化，且能夠?qū)崿F(xiàn)原生視頻和廣告視頻聚合投放；3）

投放融合，為各類商家及廣告主提供更多投放方案的選擇，針對(duì)客戶不同的預(yù)算、

推廣目的和推廣形式，分為供入門客戶使用的速推版以及供資深客戶使用的專業(yè)版；

4）數(shù)據(jù)升級(jí)，磁力金牛為商家和廣告主提供了投放全流程數(shù)據(jù)洞察。從磁力金牛的優(yōu)化效果來(lái)看：磁力金牛在提高投放效率和降低成本方面成效顯著。

與小店通相比，投放

ROI增長(zhǎng)

118%，GPM提升

117%，漲粉成本降低

31.6%?？焓?/p>

將其投放策略分為引流、留存、轉(zhuǎn)化三個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)降本增效的背后是磁力金牛對(duì)

粉絲關(guān)注、商品點(diǎn)擊、商品購(gòu)買、ROI出價(jià)等階段中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)均進(jìn)行了優(yōu)化。磁力金牛也持續(xù)為品牌方提供綜合性解決方案，幫助品牌進(jìn)行全方位營(yíng)銷，“公域原

生種草、私域?qū)I(yè)收割”的模式確保了投放的精準(zhǔn)觸達(dá)、粉絲沉淀和高效轉(zhuǎn)化，助

力商家快速完成冷啟動(dòng)。以韓都衣舍為例，韓都衣舍與磁力金牛行業(yè)運(yùn)營(yíng)參與扶持

后僅用

15

天日銷金額從不過(guò)萬(wàn)穩(wěn)定到

15

萬(wàn)，30

天實(shí)現(xiàn)日銷突破

25

萬(wàn)、50

天突破

100

萬(wàn)，磁力金牛對(duì)于品牌的助推作用顯著。我們認(rèn)為，快手的內(nèi)循環(huán)廣告仍有較強(qiáng)增長(zhǎng)潛力。我們以主要電商平臺(tái)廣告收入

/MAU作為測(cè)算口徑參考，2021Q3

阿里、拼多多、京東的單

MAU廣告價(jià)值在

34.1-

86.4

元，而快手僅為

25.6

元，仍有成倍增長(zhǎng)空間。其次在廣告位開(kāi)發(fā)方面，快手平臺(tái)也積極探索發(fā)力搜索廣告，擴(kuò)容廣告類型有望打

開(kāi)增長(zhǎng)空間。2021

年

9

月

27

日，快手搜索發(fā)布品牌

Slogan“用生活回答每一種生

活”、首支品牌

TVC和最新搜索數(shù)據(jù)。我們認(rèn)為，快手開(kāi)展搜索廣告同時(shí)具備平臺(tái)

流量?jī)?yōu)勢(shì)（2021Q3

平均

MAU達(dá)

5.72

億）、內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)（近

40

多個(gè)內(nèi)容垂類領(lǐng)

域可供搜索）、社交屬性優(yōu)勢(shì)（搜索不僅僅是信息獲取行為，也是人與人、生活與生

活之間的連接）。截至

2021

年

8

月，快手搜索日均搜索次數(shù)超過(guò)

3

億。在電商搜索

領(lǐng)域，2021

年

7

月-9

月，快手電商相關(guān)搜索量突增，環(huán)比提升

31%。在商業(yè)化領(lǐng)

域，4

月至

9

月，快手搜索廣告日均消耗增長(zhǎng)

260%，廣告日均覆蓋搜索占比增長(zhǎng)

150%，規(guī)模和收入呈翻倍式飛速增長(zhǎng)。當(dāng)前，快手搜索在產(chǎn)品能力、用戶體驗(yàn)等領(lǐng)域持續(xù)探索和落地，為快手搜索商業(yè)化

奠定了基礎(chǔ)?？焓炙阉髟诨A(chǔ)能力方面，已實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音搜索直達(dá)結(jié)果頁(yè)；在用戶體驗(yàn)

方面，推出了多種特型樣式來(lái)呈現(xiàn)多元內(nèi)容。例如，視頻直播推出的特型卡片，具備預(yù)約、觀看、回放等功能，可滿足用戶在直播前、中、后不同階段的訴求；圍繞

熱點(diǎn)事件推出的事件脈絡(luò)卡，則可以將事件始末以時(shí)間軸形式展示，方便用戶實(shí)時(shí)

跟進(jìn)事件進(jìn)展。我們認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看基于短視頻的內(nèi)容搜索將逐漸成為搜索趨勢(shì)，供需兩端變化將

有效帶動(dòng)搜索廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)。根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，雖然獨(dú)立搜索平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)仍然存

在，以

71.5%的使用率位居榜首，但短視頻平臺(tái)表現(xiàn)亮眼，已有

68.7%的用戶會(huì)通

過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行搜索，成為使用率第二位的搜索平臺(tái)。在用戶的所有搜索行為中，

也有

77.4%的搜索會(huì)發(fā)生在內(nèi)容型平臺(tái)；90.5%的用戶在社交、短視頻、長(zhǎng)視頻、電

商購(gòu)物、新聞資訊等平臺(tái)，有過(guò)隨看隨搜的經(jīng)歷。短視頻平臺(tái)在搜索結(jié)果和搜索效率上有較明顯的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，30.6%

的受訪對(duì)象認(rèn)為通過(guò)短視頻平臺(tái)搜索得到超預(yù)期的結(jié)果（vs其他內(nèi)容平臺(tái)

27.8%），

以及12.5%的受訪對(duì)象認(rèn)為通過(guò)短視頻平臺(tái)搜索耗時(shí)更短（vs其他內(nèi)容平臺(tái)11.2%）根據(jù)

CTR數(shù)據(jù)，2021

年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告類型中廣告主在搜索廣告的投放率位居第

五，而

2022

年預(yù)期凈增加搜索廣告營(yíng)銷推廣費(fèi)用的廣告主比例達(dá)

21.5%。在廣告主

需求催化下，2022

年搜索廣告預(yù)計(jì)將成為繼短視頻、直播、信息流廣告之后的主要

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放類型。2.2.

政策監(jiān)管中短期影響總體可控，長(zhǎng)期快手頭部平臺(tái)優(yōu)勢(shì)凸顯2021

年下半年以來(lái)，政策監(jiān)管趨嚴(yán)，在行業(yè)監(jiān)管、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷、個(gè)人信息保

護(hù)以及未成年人保護(hù)等把控上均有強(qiáng)化趨勢(shì)。政策監(jiān)管對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的影響主

要體現(xiàn)在：1）特定行業(yè)受政策監(jiān)管影響縮減廣告投放，從而影響效果廣告出價(jià)，比

如游戲和教育；2）互聯(lián)網(wǎng)廣告受自身行業(yè)監(jiān)管導(dǎo)致推送效率及精準(zhǔn)度或有影響，進(jìn)

而改變用戶使用習(xí)慣及廣告主投放偏好，比如《個(gè)保法》以及未成年人相關(guān)保護(hù)政策。但根據(jù)我們的判斷，廣告需求端變化總體可控，電商廣告、新消費(fèi)及新能源有

望補(bǔ)足行業(yè)投放空缺，且快手作為擁有超

5

億月活用戶的龐大流量池，其渠道優(yōu)勢(shì)

將愈發(fā)明顯；而廣告供給端的變化則有待進(jìn)一步觀察，快手通過(guò)產(chǎn)品政策的迭代以

及推送算法的持續(xù)優(yōu)化將消除其影響。總體來(lái)看，快手廣告收入仍將是其商業(yè)化變

現(xiàn)的核心驅(qū)動(dòng)力。2.2.1.

行業(yè)政策影響廣告主投放，電商+新消費(fèi)+新能車有望貢獻(xiàn)行業(yè)增量1）“雙減政策”教育行業(yè)失速，短期或有影響但總體輕微根據(jù)

2021

年中教育局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外

培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》的通知，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)量、上課時(shí)間，以及資本化運(yùn)作將大幅受

限。包括

1）各地不再審批新的面向義務(wù)教育階段學(xué)生的學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。2）

校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得占用國(guó)家法定節(jié)假日、休息日及寒暑假組織學(xué)科類培訓(xùn)。線上培

訓(xùn)每課時(shí)不超過(guò)

30

分鐘，課間間隔不少于

10

分鐘，培訓(xùn)結(jié)束時(shí)間不晚于

21

點(diǎn)。

3）現(xiàn)有學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一登記為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)。4）嚴(yán)禁學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資本化

運(yùn)作。根據(jù)

APPGrowing數(shù)據(jù)，教育行業(yè)尤其是

K12

教育一直是互聯(lián)網(wǎng)廣告中投放

占比較高的行業(yè)，但受到“雙減政策”影響，從

2021

年

8

月起，教育投放占比排名

已退居行業(yè)后列，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告總體產(chǎn)生一定影響。但如果單看快手的廣告主投放行業(yè)分布，其廣告主類型同行業(yè)大盤其實(shí)具有一定差

異化，快手的核心廣告主包括文化娛樂(lè)、游戲、服飾箱包、綜合電商以及護(hù)膚美容

等行業(yè)，教育行業(yè)本身投放比例較?。?-5%），我們認(rèn)為“雙減政策”對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣

告行業(yè)的影響實(shí)際大于對(duì)快手廣告的影響，因此“雙減政策”總體影響可控。2）中短期游戲廠商仍有版號(hào)儲(chǔ)備，重視快手游戲社區(qū)長(zhǎng)期流量?jī)r(jià)值中短期來(lái)看，主要游戲廠商仍有版號(hào)儲(chǔ)備，對(duì)于穩(wěn)定及拉動(dòng)

CPM價(jià)格有效。2021

年

12

月

16

日二次元開(kāi)放世界游戲《幻塔》上線，發(fā)行后華為應(yīng)用商城單日下載量

突破兩百萬(wàn)次，作為

2021Q4

重磅游戲上線兩周內(nèi)皆在游戲暢銷榜前十名。在上線

前一天，快手預(yù)約量已突破

400

萬(wàn)，相較于

TapTap（180

萬(wàn)+），B站（100

萬(wàn)+），

快手游戲社區(qū)的渠道價(jià)值明顯突出。以《幻塔》為代表的高前期投入的精品手游更

重視長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，買量也更偏向長(zhǎng)線周期運(yùn)營(yíng)，精細(xì)化挖掘定向用戶，有效穩(wěn)定及長(zhǎng)

期向上推動(dòng)

CPM價(jià)格。與此同時(shí)，雖然版號(hào)發(fā)行從

2021

年

8

月開(kāi)始暫停，但從各大廠商的游戲儲(chǔ)備情況

來(lái)看，仍有比較豐富的儲(chǔ)備量。由祖龍開(kāi)發(fā)騰訊代理對(duì)標(biāo)《原神》和《幻塔》的重

磅開(kāi)放世界手游《諾亞之心》已開(kāi)啟測(cè)試，

騰訊三消類游戲《指尖領(lǐng)主》和

MMO類游戲經(jīng)典國(guó)漫授權(quán)游戲《從前有座靈劍山》和完美世界的《完美世界：諸神之戰(zhàn)》

也計(jì)劃上線，休閑和

MMO類游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，皆需要游戲廠商大量購(gòu)買廣告流

量推廣自家產(chǎn)品從而觸達(dá)廣泛游戲玩家，有望為快手游戲投放提供顯著增量。長(zhǎng)期來(lái)看，我們認(rèn)為快手作為擁有近

6

億

MAU的“短視頻+直播”游戲社區(qū)生態(tài)，

將逐漸成為游戲發(fā)行渠道的重要新陣地。2021

年

6

月泛娛樂(lè)行業(yè)短視頻人均使用時(shí)

長(zhǎng)接近

50

小時(shí)，快手在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)中占比也是超過(guò)

7%，快手作為頭

部短視頻平臺(tái)具有縱深觸達(dá)目標(biāo)用戶的天然優(yōu)勢(shì)。此外，快手平臺(tái)本身便擁有海量的流量，相較于傳統(tǒng)應(yīng)用商店渠道和垂直類游戲社

區(qū)在

MAU方面優(yōu)勢(shì)顯著，隨著越來(lái)越多的移動(dòng)游戲用戶從視頻平臺(tái)獲取游戲資訊

（2020

年近

30%，TOP3

獲取渠道），快手成為游戲廠商獲客重要渠道的趨勢(shì)愈發(fā)

明顯。長(zhǎng)期來(lái)看，我們認(rèn)為快手游戲有望進(jìn)一步發(fā)揮其游戲用戶質(zhì)量及社區(qū)生態(tài)的獨(dú)特優(yōu)

勢(shì)，成為游戲發(fā)行的重要陣地。首先從用戶匹配度來(lái)看，2021

年

6

月手機(jī)游戲付費(fèi)

用戶中

18-40

歲游戲用戶付費(fèi)占比近總用戶的一半，快手游戲用戶以年輕人和具備

消費(fèi)能力的青年群體為主，目前快手游戲處于

18-40

歲的用戶占比近八成，快手游

戲用戶與付費(fèi)游戲群體高度重合，用戶付費(fèi)潛力高，快手用戶付費(fèi)能力也不容小覷。此外，快手游戲社區(qū)也呈現(xiàn)出活躍趨勢(shì)。隨著

2020

年快手取消游戲主播和公會(huì)入駐

門檻，發(fā)力

MCN建設(shè)，從短視頻到直播的一體化，從電競(jìng)賽事到游戲公會(huì)的產(chǎn)業(yè)

鏈布局，快手游戲獨(dú)特的社區(qū)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯。截至

2020

年

5

月，快手游戲直播月活

躍用戶已突破

2

億人次，游戲短視頻月活躍用戶破

3

億人次。相較于斗魚和虎牙等

直播平臺(tái)，快手的優(yōu)勢(shì)在于“短視頻+直播+社區(qū)”的閉環(huán)生態(tài)，KOL通過(guò)短視頻吸

引觀眾至其直播間，用戶的二次創(chuàng)作又源源不斷吸引新的觀眾，私域流量的互相導(dǎo)

流大大提高用戶的活躍度和使用時(shí)間?？焓滞ㄟ^(guò)直播拓寬了短視頻碎片化的社交關(guān)

系，短視頻則在空間和時(shí)間上伸延了直播內(nèi)容，將社區(qū)內(nèi)用戶和創(chuàng)作者邊界轉(zhuǎn)化為

流動(dòng)的液態(tài)，營(yíng)造出特有的“老鐵”游戲社區(qū)氛圍，用戶不僅僅是主播的粉絲，更

是互動(dòng)頻率強(qiáng)信任程度高的“家人”。快手獨(dú)特的“老鐵文化”在游戲社區(qū)則表現(xiàn)出強(qiáng)社交，強(qiáng)互動(dòng)的特征，粉絲每月互

動(dòng)量在

2-6

億，平均單條內(nèi)容互動(dòng)量破萬(wàn)。尤其是十萬(wàn)級(jí)的腰部博主，粉絲互動(dòng)程

度最高，贊評(píng)比高達(dá)

7:1。此外，快手經(jīng)過(guò)早期傳統(tǒng)游戲中心聯(lián)運(yùn)模式摸索后，2020

年

10

月以《迷你世界》

為起點(diǎn)正式轉(zhuǎn)型為內(nèi)容帶量模式，快手的內(nèi)容帶量分為四個(gè)層次的合作，第一層為

最核心的破冰——在快手建立一個(gè)產(chǎn)品的官方號(hào)，第二層和第三層分別是聯(lián)動(dòng)平臺(tái)

內(nèi)部原生的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)上基于該品類的延伸創(chuàng)作者，第四層是快手會(huì)在

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)可能爆發(fā)時(shí)聯(lián)動(dòng)圈外

KOL合力擴(kuò)大游戲內(nèi)容的影響圈。同時(shí)快手也上線

了“游戲發(fā)行合伙人”計(jì)劃，即快手向游戲廠商開(kāi)放

KOL內(nèi)容資源，KOL根據(jù)廠

商需求創(chuàng)作內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“KOL+平臺(tái)+游戲廠商”三贏。通過(guò)官方評(píng)估的

KOL可以

創(chuàng)作三種類型內(nèi)容：第一種是增量短視頻，在推廣期內(nèi)創(chuàng)作帶有游戲下載鏈接的視

頻，引導(dǎo)新用戶預(yù)約注冊(cè)；第二種是存量短視頻，由游戲廠商指定創(chuàng)作內(nèi)容；第三

種是直播，直播會(huì)長(zhǎng)期在私域流量?jī)?nèi)進(jìn)行曝光和玩家留存?？焓趾秃献鞣椒殖奢^靈活，廠商可以同時(shí)進(jìn)行

CPA、CPM等多種結(jié)算方式把控活動(dòng)

的引流效率。隨著渠道買量成本的增高和玩家品味升級(jí)，精細(xì)化和智能化買量成為

未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，快手游戲合伙人計(jì)劃豐富了游戲廠商投放素材創(chuàng)意，游戲廠商定

向觸及私域流量提高用戶的轉(zhuǎn)化率，快手的內(nèi)容買量模式將有效穩(wěn)定及長(zhǎng)期向上推

動(dòng)

CPM價(jià)格。3）電商廣告受益于大促旺季，中長(zhǎng)期存量競(jìng)爭(zhēng)下投放需求提升短期來(lái)看，受益于

Q4-Q1

的電商旺季，快手平臺(tái)電商投放有望實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。歷年

以來(lái)

Q4

都是傳媒電商旺季，每年四季度網(wǎng)上零售總額占全年網(wǎng)上零售額近三分之

一：2020Q4

網(wǎng)上零售

3.75

萬(wàn)億元，占全年網(wǎng)上零售總額

31.9%，2019

年

Q4

網(wǎng)上

零售

3.31

萬(wàn)億元，占全年網(wǎng)上零售總額

31.1%。2021

年

10、11

月網(wǎng)上零售額達(dá)

2.69

萬(wàn)億元，同比保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。另一方面，隨著電商大促日歷的不斷更新，Q1

也逐漸成為電商的重要季度。以年貨

節(jié)、38

女神節(jié)、開(kāi)學(xué)季等重磅大促為例，電商平臺(tái)通過(guò)大規(guī)模促銷活動(dòng)吸引流量。

以淘寶天貓為例，2021Q1

共舉辦促銷活動(dòng)

20+，其中便包括

S級(jí)大促

2

個(gè)（年貨

節(jié)、38

女神節(jié)）、A+級(jí)大促

1

個(gè)（聚劃算）。長(zhǎng)期來(lái)看，隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)站外流量的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。可以

看到，傳統(tǒng)電商總體用戶量與總時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)均放緩，阿里、京東和拼多多等電商平

臺(tái)對(duì)于吸引新用戶、加強(qiáng)用戶停留的需求持續(xù)增強(qiáng)。4）新消費(fèi)+新能車等有望持續(xù)貢獻(xiàn)投放增量，拉動(dòng)在線營(yíng)銷增長(zhǎng)我們基于申萬(wàn)主要行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、2022

年?duì)I收增速預(yù)期和利潤(rùn)率預(yù)期進(jìn)行行業(yè)篩

選，可以看到消費(fèi)品行業(yè)以其品類多樣、營(yíng)收增長(zhǎng)穩(wěn)健、利潤(rùn)率優(yōu)的特點(diǎn)脫穎而出，

而新能車行業(yè)則以其龐大的市場(chǎng)規(guī)模及高增長(zhǎng)也同樣引起廣告市場(chǎng)關(guān)注。首先是以食品飲料為代表的新消費(fèi)：根據(jù)

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021

年

1-11

月，我國(guó)

食品飲料行業(yè)投資事件高達(dá)

310

起，總投資金額達(dá)

562.36

億元。新興消費(fèi)品牌在營(yíng)

銷過(guò)程中重視通過(guò)新媒體投放形成內(nèi)容的“種草-割草”的消費(fèi)閉環(huán)，因此內(nèi)容平臺(tái)

往往會(huì)是其營(yíng)銷的重要陣地。從營(yíng)銷投入方面，新消費(fèi)品牌也重視相關(guān)投入，我們列舉了美妝、食品、潮玩等行

業(yè)的代表性公司的銷售費(fèi)用率，可以看到新消費(fèi)品牌比較重視銷售費(fèi)用投入，比如

美妝護(hù)膚賽道的華熙生物和貝泰妮的銷售費(fèi)用率自

2020

年起穩(wěn)定在

40%以上，休

閑食品類的衛(wèi)龍以及運(yùn)動(dòng)服飾類的

Lululemon也有呈現(xiàn)出銷售費(fèi)用率提升的趨勢(shì)。另一方面，從用戶獲取食品飲料售賣或促銷信息的主要渠道來(lái)看，用戶獲取食品飲

料信息的主要渠道已經(jīng)逐漸改變，但隨著短視頻、電商直播的興起，現(xiàn)在用戶通過(guò)

短視頻及電商直播、電商推送等方式獲取食品飲料信息并下單的場(chǎng)景提升顯著，已

經(jīng)成為僅次于通過(guò)電商類平臺(tái)獲取信息的第二大渠道。另一方面，我們認(rèn)為能夠貢獻(xiàn)在線營(yíng)銷的行業(yè)增量的是新能源車，根據(jù)中國(guó)汽車工

業(yè)協(xié)會(huì)顯示，截至

2021Q3，我國(guó)新能源汽車銷量達(dá)

215.7

萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)+193.8%，

新能源汽車發(fā)展迅猛，對(duì)應(yīng)地，新能源車行業(yè)廣告需求也有望快速增加。從汽車投放費(fèi)用的主要媒介來(lái)看，汽車資訊、綜合資訊、短視頻占總體的

80%。短

視頻逐漸成為消費(fèi)者獲取汽車信息的重要渠道。且近

90%消費(fèi)者對(duì)汽車直播持贊成

態(tài)度，60%消費(fèi)者認(rèn)為汽車直播對(duì)自身選取、購(gòu)買有較大幫助。隨著新能源車行業(yè)

的快速興起，大量汽車相關(guān)的廣告有望投放于短視頻等相關(guān)平臺(tái)中。2.2.2.

《個(gè)保法》短期或影響效率，長(zhǎng)期有利于頭部平臺(tái)發(fā)展短期來(lái)看，《個(gè)保法》的實(shí)施一定程度上影響個(gè)人信息搜集的數(shù)據(jù)范圍和質(zhì)量。《個(gè)

保法》約定個(gè)人有權(quán)要求個(gè)人信息處理者予以說(shuō)明，并有權(quán)拒絕個(gè)人信息處理者僅

通過(guò)自動(dòng)化決策的方式作出決定，同時(shí)要求只有在具有特定的目的和充分的必要性，

并采取嚴(yán)格保護(hù)措施的情形下，方可處理敏感個(gè)人信息。另外，《個(gè)保法》也規(guī)定個(gè)

人信息處理者向其他個(gè)人信息處理者提供其處理的個(gè)人信息的，應(yīng)當(dāng)向個(gè)人告知接

收方的名稱或者姓名、聯(lián)系方式、處理目的、處理方式和個(gè)人信息的種類，并取得

個(gè)人的單獨(dú)同意。個(gè)性化推薦的基礎(chǔ)在于對(duì)用戶和內(nèi)容信息的挖掘，而《個(gè)保法》

則對(duì)該挖掘?qū)舆M(jìn)行了一定限制，從而影響到推薦的準(zhǔn)確性以及跨平臺(tái)的調(diào)用。特別地，由于《個(gè)保法》限制了個(gè)人信息的跨平臺(tái)處理，因此對(duì)聯(lián)盟類廣告影響較

為顯著，根據(jù)

Appodeal的信息流廣告價(jià)格變化趨勢(shì)，可以看到激勵(lì)視頻廣告存在較

為明顯的降幅。但長(zhǎng)期來(lái)看，我們認(rèn)為對(duì)于品牌側(cè)和用戶側(cè)而言，信息流產(chǎn)品仍將是其重要選擇，

對(duì)于限制個(gè)人信息保護(hù)而產(chǎn)生的實(shí)際需求變化仍有待進(jìn)一步觀察。首先是品牌側(cè)，

我們認(rèn)為信息流廣告仍將是主要的投放渠道，尤其是短視頻與社交平臺(tái)依舊備受廣

告主青睞，內(nèi)容營(yíng)銷策略成重點(diǎn)，對(duì)于不同網(wǎng)絡(luò)媒體和平臺(tái)的投放預(yù)算體現(xiàn)了廣告

主對(duì)于不同媒體和平臺(tái)的偏好。從典型媒介預(yù)算及收入分布來(lái)看，短視頻平臺(tái)在最

近一年獲得最多青睞，超過(guò)五成的廣告主增加了相應(yīng)的廣告投放預(yù)算，快手的廣告

收入占比也穩(wěn)定在

10%左右。其次是用戶側(cè)，雖然《個(gè)保法》賦予個(gè)人拒絕自動(dòng)化決策的權(quán)利，用戶關(guān)閉個(gè)性化

推薦的實(shí)際意愿仍有待觀察。根據(jù)

Kulyk等學(xué)者以網(wǎng)站

cookie告知為切入的研究顯

示，其結(jié)論表明很難認(rèn)為

GDPR對(duì)用戶對(duì)

cookie的反應(yīng)產(chǎn)生了有意義的影響。且當(dāng)前主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于個(gè)性化推薦關(guān)閉入口較深，快手雖然已經(jīng)是同類平臺(tái)中

步驟較少的公司，但仍需要通過(guò)“首頁(yè)-我-設(shè)置-隱私設(shè)置-管理個(gè)性化廣告-關(guān)閉”才

能關(guān)閉個(gè)性化推送，且關(guān)閉個(gè)性化推送，并不會(huì)減少?gòu)V告數(shù)量，僅僅只是減少與用

戶特點(diǎn)相關(guān)度較高的廣告。因此，用戶關(guān)閉個(gè)性化推送的實(shí)際意愿仍有待進(jìn)一步觀

察。此外從平臺(tái)側(cè)而言，短視頻推薦算法以基于內(nèi)容的推薦、基于熱度的推薦、基于標(biāo)

簽的推薦、協(xié)同過(guò)濾和社會(huì)化推薦為主，主要通過(guò)調(diào)用用戶的內(nèi)容需求以及行為標(biāo)

簽為主，對(duì)于用戶的敏感信息調(diào)用較少，就算關(guān)閉個(gè)性化推薦對(duì)于核心功能使用的

影響較小。而在進(jìn)行個(gè)性化廣告推送過(guò)程中，快手

DMP磁力萬(wàn)象的人群包中主要調(diào)用的

4

大

精選標(biāo)簽以及

5000+細(xì)分標(biāo)簽中，主要是以廣告行為、行業(yè)偏好、電商偏好、需求洞察為主的行為記錄、Cookie等非敏感信息?？焓值膫€(gè)性化內(nèi)容展示和推薦功能搜

集數(shù)據(jù)后會(huì)基于用戶所在群體特征標(biāo)簽進(jìn)行不識(shí)別用戶個(gè)人身份的間接人群畫像，

從而為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容展示和推送。與此同時(shí)，快手也在積極調(diào)整更新隱私條款，完善個(gè)人信息保護(hù)組織架構(gòu)?！秱€(gè)保法》

通過(guò)后快手先后在

2021

年

8

月

27

日和

10

月

13

日更新過(guò)兩次隱私條款，目前最新

的隱私政策版本也于

2021

年

11

月

2

日在《個(gè)保法》實(shí)施后上線?？焓忠采暇€快手

隱私保護(hù)網(wǎng)站：

\o""\t"/9508834377/_blank"網(wǎng)頁(yè)鏈接，并建立了由安全委員會(huì)決策層、安全委

員會(huì)辦公室、關(guān)聯(lián)部門三個(gè)層級(jí)組成的安全組織保障架構(gòu)，夯實(shí)信息安全建設(shè)基礎(chǔ)。最后，我們參考海外市場(chǎng)對(duì)

GDPR的影響，可以發(fā)現(xiàn)頭部公司短期略有影響但影響

有限，長(zhǎng)期平臺(tái)公司可以通過(guò)精準(zhǔn)化營(yíng)銷來(lái)對(duì)沖

GDPR影響并提升收入。從用戶端

看，通過(guò)復(fù)盤

Facebook在

2017-2019

年歐洲用戶數(shù)的表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)在

2018Q1-

2018Q3

期間歐洲用戶數(shù)略有回落，但

MAU環(huán)比最大波動(dòng)僅在-0.3%，DAU環(huán)比最

大波動(dòng)僅在-1.1%，實(shí)際影響較??；從收入端看，F(xiàn)acebook在歐洲地區(qū)的

ARPU值

同比增速有所下滑，但仍保持

20%左右增速并未受到明顯影響。長(zhǎng)期看，F(xiàn)acebook通過(guò)優(yōu)化算法來(lái)提高廣告投放效果，尤其是隱私保護(hù)算法技術(shù)，以降低隱私監(jiān)管對(duì)

廣告營(yíng)收的不利沖擊，最終實(shí)現(xiàn)用戶和收入持續(xù)雙增。2.2.3.

未成年人保護(hù)：青少年模式下使用時(shí)長(zhǎng)和廣告加載本就有限我們觀察到政策監(jiān)管對(duì)于未成年人保護(hù)趨勢(shì)向嚴(yán)。比如

2021

年

11

月

26

日，市場(chǎng)

監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于征求《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》意見(jiàn)的公告，《辦

法》規(guī)定不得利用針對(duì)未成年人的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互