xx廣告海爾波輪洗衣機品牌行銷規(guī)劃建議課件

99年海爾波輪洗衣機品牌行銷

規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司1999年1月12日099年海爾波輪洗衣機品牌行銷

內容目錄：市場分析消費者分析品牌規(guī)劃建議1內容目錄：11.市場分析21.市場分析2歷史回顧就整體洗衣機市場而言，中國消費者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機發(fā)展的歷史。雙桶型80年代－

90年代初單桶全自動90年代初－

至今滾筒型90年代初－

至今智能型未來3歷史回顧就整體洗衣機市場而言，中國消費者在短短20年經(jīng)歷了世基本趨勢國際上洗衣機功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動控制）、細分化（針對大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。4基本趨勢國際上洗衣機功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如市場趨勢目前國內市場上，產品多以滿足消費者洗凈需求為主，單桶全自動產品為市場主導產品桶雙單桶全自動滾筒雙桶單桶全自動滾筒目前將來資料來源：工商時報5市場趨勢目前國內市場上，產品多以滿足消費者洗凈需求為主，單桶洗衣機主要市場區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊6洗衣機主要市場區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20品牌與價格資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊7品牌與價格資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊7各品牌暢銷產品8各品牌暢銷產品8各品牌暢銷產品9各品牌暢銷產品9品牌與銷售量-華北地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊10品牌與銷售量-華北地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊品牌與銷售量-華東地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊11品牌與銷售量-華東地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊品牌與銷售量-華南地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊12品牌與銷售量-華南地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊品牌與銷售量-中南地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊13品牌與銷售量-中南地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊品牌與銷售量-西南地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊14品牌與銷售量-西南地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊品牌與銷售量-西北地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊15品牌與銷售量-西北地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊市場分析：三大諸侯的暢銷機型：16市場分析：三大諸侯的暢銷機型：16海爾洗衣機主要生意來源西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊17海爾洗衣機主要生意來源西北6%西南8%華南6%東北14%華北結論就整體國內洗衣機市場來看，市場版圖已劃分的比較清楚，對海爾來說要鞏固以有的疆域，擴張相對較弱的市場。各諸侯的暢銷品牌功能差異化并不明顯，產品同質化較高。價格功能層次清楚，除海爾外各諸侯同型號價格相差不大。除海爾外各諸侯行銷品牌較單一清楚，相較之下，海爾旗下的行銷品牌顯的雜亂。18結論就整體國內洗衣機市場來看，市場版圖已劃分的比較清楚，對海2.消費者分析192.消費者分析19消費者對洗衣機的認知消費者對洗衣的不滿意洗衣不夠干凈衣領、袖口等死角 解決方法：人工搓洗、浸泡衣服纏繞 解決方法：人工打開洗衣粉不能充分溶解 解決方法：加熱20消費者對洗衣機的認知消費者對洗衣的不滿意20消費者對洗衣機的認知：消費者對洗衣的不滿意衣物磨損

－衣物纏繞，與桶壁摩擦磨損衣物費水、洗衣粉

－由于大部分的洗衣機沒有合理的水位選擇。因此，衣物的多少與水、洗衣粉的合理用量較難掌握。

21消費者對洗衣機的認知：消費者對洗衣的不滿意21消費者對洗衣機的認知：結論：現(xiàn)階段消費者的主要需求還停留于對洗衣潔凈程度的要求，還有未被滿足的空間。其次是衣物磨損、費水、洗衣粉溶解的不滿意。22消費者對洗衣機的認知：結論：22消費者對波輪型和滾筒型的認知：波輪滾筒

優(yōu)點洗的干凈、快可洗高檔衣 服、加熱

缺點傷衣服、易纏繞費水、洗不 干凈、慢

結論：消費者對品類的認知成熟、清楚今后波輪、滾筒將根據(jù)消費者的需求改進功能

23消費者對波輪型和滾筒型的認知：消費者對品牌的認知：海爾小天鵝

品種多售后服務好

價格高、檔次高價格適中

售后服務好品種多

外觀漂亮牌子老

知名度高

企業(yè)實力大

概念超前

功能－－－－－功能

差不多24消費者對品牌的認知：海爾消費者對品牌的認知結論：以上比較，海爾與小天鵝在品牌認知上，海爾略高，是后發(fā)品牌。對產品的認知，認為功能相差不大，沒有明顯的差異性。價格有較大差別，但對海爾品牌忠誠度高的消費者可以忍受，但如消費者產品、功能、服務同質化時，而海爾品牌又無法強勢滿足其心理需求時，消費者會轉向競爭對手。25消費者對品牌的認知結論：25消費者購買洗衣機考慮的因素國產、進口滾筒、波輪品牌服務、知名度美譽度容量3KG

4KG

5KG26消費者購買洗衣機考慮的因素國產、進口滾筒、波輪品牌服務、容量消費者購買洗衣機考慮因素：功能洗的干凈不纏繞省水、洗衣粉加強決策選擇價格

新功能（殺菌、加熱

水和洗衣粉分開自動控制

多種水位選擇決定廣告

口碑

新聞購買直銷員

商場展示

功能說明資料

促銷活動27消費者購買洗衣機考慮因素：功能洗的干凈不纏繞省水、洗衣粉加強消費者購買洗衣機考慮的因素結論：品牌是決定消費者購買自身產品的關鍵環(huán)節(jié)。產品容量是消費者選擇的標準。功能是滿足消費者本質需求的重點。廣告是在消費者決定時為產品加分。賣場是最后的決戰(zhàn)地。28消費者購買洗衣機考慮的因素結論：28消費者分析：結論：海爾如欲在洗衣機市場中鞏固霸主地位，在產品同質化之前，必須建立雄厚的品牌資產以滿足消費者的心理需求，并以行銷品牌滿足不同消費者的細分市場

質量服務品牌29消費者分析：結論：質量服務品牌29結論：整體市場區(qū)域除個別區(qū)域海爾需擴張外，以基本形成壟斷態(tài)勢。消費者的基本需求還有空間被滿足，但在較短時間內產品同質化會越來越高，功能差異化越來越小。品牌競爭將是市場的主要戰(zhàn)斗，誰越早累積品牌資產誰將是最后的贏家。30結論：整體市場區(qū)域除個別區(qū)域海爾需擴張外，以基本形成壟斷態(tài)勢3.品牌與產品規(guī)劃313.品牌與產品規(guī)劃31為什么要作品牌與產品線的規(guī)劃？明確行銷策略的方向，合理運用資源，進行行之有效的活動。樹立品牌，長遠發(fā)展，累積品牌資產。鞏固市場份額，打擊競爭對手，拉大與其的距離。今后的市場競爭是品牌的競爭。32為什么要作品牌與產品線的規(guī)劃？明確行銷策略的方向，合理運用資品牌規(guī)劃策略：整合行銷，集團軍作戰(zhàn)主導產品：爭取最大市場份額及生意來源。占位產品：樹立先進的形象，帶動系列產品的銷售。補位產品：滿足細分市場的需求攻擊性產品：應對競爭對手的攻擊，阻擊其市場份額的擴大。33品牌規(guī)劃策略：整合行銷，集團軍作戰(zhàn)33品牌架構：海爾波輪洗衣機目前狀況：海爾波輪洗衣機專為您設計、洗的好。漂的凈、節(jié)能換代小神功小神螺小小神童金神童小神童小神泡神童王34品牌架構：海爾波輪洗衣機目前狀況：海爾波輪洗衣機專為您設計、品牌架構：目前的問題：品牌與產品功能雜亂，沒有清楚的條理。每個行銷品牌沒有獨立的個性。主導產品與戰(zhàn)術性產品沒有嚴格區(qū)分，功能交叉混亂。各行銷品牌沒有為總品牌加分。35品牌架構：目前的問題：35品牌架構原則：確立主品牌的品牌定義－專為您設計分別樹立各行銷品牌個性，為主品牌加分根據(jù)主導產品、占位產品、攻擊產品不同的作用劃分功能36品牌架構原則：確立主品牌的品牌定義－專為您設計36品牌架構建議：海爾波輪洗衣機專為您設計小神童（殺菌型氣泡型、噴淋手小神泡神童王得心應手，驚奇的洗衣機實惠簡單干凈的洗衣機概念超前的洗衣機小小神童小神功靈巧快速大、全能小神螺廉價型37品牌架構建議：海爾波輪洗衣機專為您設計小神童（殺菌型氣泡型、品牌與產品功能的關系：海爾波輪洗衣機小神童小神泡神童王1〕殺菌型2〕噴淋手3〕氣泡洗1〕氣泡洗2〕1＋1，2鍵控制1〕真彩型2〕脈沖變頻3〕超靜型小小神童小神功1〕十分鐘速洗2〕帶音樂提示3〕加熱洗1〕羊絨洗

2〕西裝洗3〕毛毯洗小神螺根據(jù)競爭狀況38品牌與產品功能的關系：海爾波輪洗衣機小神童小神泡神童王1〕殺傳播策略的原則：80％的生意收入來自20％的市場和產品占位主導補位攻擊15％70％10％5％營業(yè)收入傳播費用39傳播策略的原則：80％的生意收入來自20％的市場和產品占位主傳播策略：占位主導補位攻擊大眾傳播促銷商場展示新聞報道＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋40傳播策略：占位主導補位攻擊大眾傳播促銷商場展示新聞報道＋＋＋99年海爾波輪洗衣機品牌行銷

規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司1999年1月12日4199年海爾波輪洗衣機品牌行銷

內容目錄：市場分析消費者分析品牌規(guī)劃建議42內容目錄：11.市場分析431.市場分析2歷史回顧就整體洗衣機市場而言，中國消費者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機發(fā)展的歷史。雙桶型80年代－

90年代初單桶全自動90年代初－

至今滾筒型90年代初－

至今智能型未來44歷史回顧就整體洗衣機市場而言，中國消費者在短短20年經(jīng)歷了世基本趨勢國際上洗衣機功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動控制）、細分化（針對大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。45基本趨勢國際上洗衣機功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如市場趨勢目前國內市場上，產品多以滿足消費者洗凈需求為主，單桶全自動產品為市場主導產品桶雙單桶全自動滾筒雙桶單桶全自動滾筒目前將來資料來源：工商時報46市場趨勢目前國內市場上，產品多以滿足消費者洗凈需求為主，單桶洗衣機主要市場區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊47洗衣機主要市場區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20品牌與價格資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊48品牌與價格資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊7各品牌暢銷產品49各品牌暢銷產品8各品牌暢銷產品50各品牌暢銷產品9品牌與銷售量-華北地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊51品牌與銷售量-華北地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊品牌與銷售量-華東地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊52品牌與銷售量-華東地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊品牌與銷售量-華南地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊53品牌與銷售量-華南地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊品牌與銷售量-中南地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊54品牌與銷售量-中南地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊品牌與銷售量-西南地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊55品牌與銷售量-西南地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊品牌與銷售量-西北地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊56品牌與銷售量-西北地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊市場分析：三大諸侯的暢銷機型：57市場分析：三大諸侯的暢銷機型：16海爾洗衣機主要生意來源西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊58海爾洗衣機主要生意來源西北6%西南8%華南6%東北14%華北結論就整體國內洗衣機市場來看，市場版圖已劃分的比較清楚，對海爾來說要鞏固以有的疆域，擴張相對較弱的市場。各諸侯的暢銷品牌功能差異化并不明顯，產品同質化較高。價格功能層次清楚，除海爾外各諸侯同型號價格相差不大。除海爾外各諸侯行銷品牌較單一清楚，相較之下，海爾旗下的行銷品牌顯的雜亂。59結論就整體國內洗衣機市場來看，市場版圖已劃分的比較清楚，對海2.消費者分析602.消費者分析19消費者對洗衣機的認知消費者對洗衣的不滿意洗衣不夠干凈衣領、袖口等死角 解決方法：人工搓洗、浸泡衣服纏繞 解決方法：人工打開洗衣粉不能充分溶解 解決方法：加熱61消費者對洗衣機的認知消費者對洗衣的不滿意20消費者對洗衣機的認知：消費者對洗衣的不滿意衣物磨損

－衣物纏繞，與桶壁摩擦磨損衣物費水、洗衣粉

－由于大部分的洗衣機沒有合理的水位選擇。因此，衣物的多少與水、洗衣粉的合理用量較難掌握。

62消費者對洗衣機的認知：消費者對洗衣的不滿意21消費者對洗衣機的認知：結論：現(xiàn)階段消費者的主要需求還停留于對洗衣潔凈程度的要求，還有未被滿足的空間。其次是衣物磨損、費水、洗衣粉溶解的不滿意。63消費者對洗衣機的認知：結論：22消費者對波輪型和滾筒型的認知：波輪滾筒

優(yōu)點洗的干凈、快可洗高檔衣 服、加熱

缺點傷衣服、易纏繞費水、洗不 干凈、慢

結論：消費者對品類的認知成熟、清楚今后波輪、滾筒將根據(jù)消費者的需求改進功能

64消費者對波輪型和滾筒型的認知：消費者對品牌的認知：海爾小天鵝

品種多售后服務好

價格高、檔次高價格適中

售后服務好品種多

外觀漂亮牌子老

知名度高

企業(yè)實力大

概念超前

功能－－－－－功能

差不多65消費者對品牌的認知：海爾消費者對品牌的認知結論：以上比較，海爾與小天鵝在品牌認知上，海爾略高，是后發(fā)品牌。對產品的認知，認為功能相差不大，沒有明顯的差異性。價格有較大差別，但對海爾品牌忠誠度高的消費者可以忍受，但如消費者產品、功能、服務同質化時，而海爾品牌又無法強勢滿足其心理需求時，消費者會轉向競爭對手。66消費者對品牌的認知結論：25消費者購買洗衣機考慮的因素國產、進口滾筒、波輪品牌服務、知名度美譽度容量3KG

4KG

5KG67消費者購買洗衣機考慮的因素國產、進口滾筒、波輪品牌服務、容量消費者購買洗衣機考慮因素：功能洗的干凈不纏繞省水、洗衣粉加強決策選擇價格

新功能（殺菌、加熱

水和洗衣粉分開自動控制

多種水位選擇決定廣告

口碑

新聞購買直銷員

商場展示

功能說明資料

促銷活動68消費者購買洗衣機考慮因素：功能洗的干凈不纏繞省水、洗衣粉加強消費者購買洗衣機考慮的因素結論：品牌是決定消費者購買自身產品的關鍵環(huán)節(jié)。產品容量是消費者選擇的標準。功能是滿足消費者本質需求的重點。廣告是在消費者決定時為產品加分。賣場是最后的決戰(zhàn)地。69消費者購買洗衣機考慮的因素結論：28消費者分析：結論：海爾如欲在洗衣機市場中鞏固霸主地位，在產品同質化之前，必須建立雄厚的品牌資產以滿足消費者的心理需求，并以行銷品牌滿足不同消費者的細分市場

質量服務品牌70消費者分析：結論：質量服務品牌29結論：整體市場區(qū)域除個別區(qū)域海爾需擴張外，以基本形成壟斷態(tài)勢。消費者的基本需求還有空間被滿足，但在較短時間內產品同質化會越來越高，功能差異化越來越小。品牌競爭將是市場的主要戰(zhàn)斗，誰越早累積品牌資產誰將是最后的贏家。71結論：整體市場區(qū)域除個別區(qū)域海爾需擴張外，以基本形成壟斷態(tài)勢3.品牌與產品規(guī)劃723.品牌與產品規(guī)劃31為什么要作品牌與產品線的規(guī)劃？明確行銷策略的方向，合理運用資源，進行行之有效的活動。樹立品牌，長遠發(fā)展，累積品牌資產。鞏固市場份額，打擊競爭對手，拉大與其的距離。今后的市場競爭是品牌的競爭。73為什么要作品牌與產品線的規(guī)劃？明確行銷策略的方向，合理運用資品牌規(guī)劃策略：整合行銷，集團軍作戰(zhàn)主導產品：爭取最大市場份額及生意來源。占位產品：樹立先進的形象，帶動系列產品的銷售。補位產品：滿足細分市場的需求攻擊性產品：應對競爭對手的攻擊，阻擊其市場份額的擴大。74品牌規(guī)劃策略：整合行銷，集團軍作