經(jīng)理修練每名經(jīng)理都是一個(gè)企劃人課件

每名經(jīng)理都是一個(gè)企劃人

每名經(jīng)理都是一個(gè)企劃人1什么是企劃？企劃是整合現(xiàn)有資源，針對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情，所做的當(dāng)前決策。表現(xiàn)為一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，也就是對(duì)未來(lái)各種活動(dòng)出主意、想辦法、制定行動(dòng)方案。或者說(shuō)，企劃就是預(yù)先決定做什么，何時(shí)做、何地做、何人做以及如何做的問(wèn)題。什么是企劃？企劃是整合現(xiàn)有資源，針對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情，所做2企劃不是萬(wàn)能的，但如果用好了就可以達(dá)到四兩撥千斤的效果。做市場(chǎng)大家最頭疼是三件事：一是問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)和破解（比方說(shuō)一場(chǎng)活動(dòng)不成功的原因）；二是開放性思考方式（怎樣更好的解決）；三是：解決問(wèn)題的具體實(shí)施（標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行）。企劃不是萬(wàn)能的，但如果用好了就可以達(dá)到四兩撥千斤的效果。做市3什么是概念牢？其實(shí)每個(gè)人都存在概念牢。舉個(gè)例子：如果你個(gè)人不在家吃飯，你知道幾家在你周圍的飯店，你會(huì)選哪一家？比如說(shuō)：你選擇一家東北餃子館，因?yàn)槟闳ミ^(guò)，覺得環(huán)境不錯(cuò)。還有幾家呢？也許你還知道一家蘭州拉面、一家酒店。你選擇去餃子館吃是因?yàn)槟阕约焊杏X不錯(cuò)，而事實(shí)上，你家周圍可能存在十幾家飯店。但有些你不知道。這就是概念牢！也就是說(shuō)，我們?cè)谧龀鲆环N判斷或者選擇市場(chǎng)常常根據(jù)我們已知的信息或者自己的偏好做判斷，而不是根據(jù)事實(shí)的存在或者綜合性的比較來(lái)決策。什么是概念牢？其實(shí)每個(gè)人都存在概念牢。舉個(gè)例子：如果你個(gè)人不4那么，這種情況下，可能我去你家時(shí)告訴你這樣一個(gè)信息，就是附近有一家PISA餅正在搞促銷，只需要一塊錢就可以領(lǐng)一份午餐。那么我們當(dāng)然就有了新的選擇。在這里我做的事情就是打破你的概念牢，給你帶來(lái)新的信息，促使你做出更好的選擇。懂得企劃知識(shí)，在你遇到各種困難時(shí)，讓你自己打破你自己的概念牢，市場(chǎng)想做不起來(lái)都難。那么，這種情況下，可能我去你家時(shí)告訴你這樣一個(gè)信息，就是附近5小案例兩年前，濟(jì)南一老漢在工廠下崗了。下崗工資就那么少，而女兒正在上學(xué)，生活的壓力，使得老漢開始打算賣報(bào)掙錢。（制定工作目標(biāo)）。幾經(jīng)挑選，發(fā)現(xiàn)火車總站人流量大，車次多，于是選定在火車站賣報(bào)（經(jīng)初步市場(chǎng)分析，選擇終端銷售點(diǎn)）。小案例兩年前，濟(jì)南一老漢在工廠下崗了。下崗工資就那么少，而6但是，經(jīng)過(guò)幾天蹲點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報(bào)人已經(jīng)有了兩個(gè)。（營(yíng)銷環(huán)境論證）。其中一個(gè)賣了很長(zhǎng)的時(shí)間了，另一個(gè)好像是車站一位駕駛員的熟人。（對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析）。如果不做任何準(zhǔn)備就直接進(jìn)場(chǎng)賣報(bào)，一定會(huì)被人家趕出來(lái)的。于是老漢打算從車站的管理人員下手（制定公關(guān)策略）。開始，老漢每天給幾位管理人員每人送份報(bào)紙，剛開始人家跟他不熟，不要他的報(bào)紙。他就說(shuō)這是在附近賣報(bào)多余的，車站管理員也不是什么大官，一來(lái)二去也就熟了。但是，經(jīng)過(guò)幾天蹲點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報(bào)人已經(jīng)有了兩個(gè)。（營(yíng)銷7老漢這時(shí)就開始大倒苦水，說(shuō)現(xiàn)在下崗了，在附近賣報(bào)銷量也不好，一天賣不了幾份，而女兒馬上就要參加高考了，高昂的學(xué)費(fèi)實(shí)在是無(wú)力負(fù)擔(dān)，女兒學(xué)習(xí)成績(jī)那么好，如果讓她不讀了真的對(duì)不起她了……（與公關(guān)對(duì)象接觸，并博取同情）。人心都是肉做的，車站管理員就熱心幫他出主意：那你就要我們車站來(lái)賣報(bào)嘛。我們這邊生意蠻好的，他們每天都能賣幾百份呢。大功告成了！有了車站管理員的許可，老漢光明正大的進(jìn)場(chǎng)了。當(dāng)然，老漢不會(huì)忘記每天孝敬管理員每人一份報(bào)紙（公共關(guān)系維護(hù)）。老漢這時(shí)就開始大倒苦水，說(shuō)現(xiàn)在下崗了，在附近賣報(bào)銷量也不好，8

可是，這場(chǎng)是進(jìn)了，可一共三個(gè)賣報(bào)人，賣的可是同樣的報(bào)紙。老漢冥思苦想一番（進(jìn)行營(yíng)銷策略分析），有了！另兩個(gè)賣報(bào)的都是各有一個(gè)小攤點(diǎn)，在車站的一左一右。老漢決定，不擺攤，帶報(bào)紙到等車的人群中和進(jìn)車廂里賣。（差異化營(yíng)銷，渠道創(chuàng)新，變店鋪銷售為直銷）。賣一段時(shí)間下來(lái)，老漢還總結(jié)了一些門道：等車的人中一般中青年男的喜歡買報(bào)紙、上車的人中一般有座位的人喜歡買報(bào)紙并喜歡一邊吃早點(diǎn)一邊看（消費(fèi)者分析）、有重大新聞時(shí)報(bào)紙賣的特別多（銷售數(shù)據(jù)分析）?？墒?，這場(chǎng)是進(jìn)了，可一共三個(gè)賣報(bào)人，賣的可9于是，老漢又有了新創(chuàng)意。每天叫賣報(bào)紙時(shí)，不再叫喚：商報(bào)、時(shí)報(bào)、齊魯晚報(bào)。而是換了叫法，根據(jù)新聞來(lái)叫：什么伏明霞嫁給53歲的梁錦松啦、湯山投毒案告破啦、一個(gè)女檢察長(zhǎng)的墮落啦、非典疫情新進(jìn)展，病毒研究有重大突破啦什么的（對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，挖掘獨(dú)特的銷售主張）。果然，這一招十分見效！原先許多沒打算買的人都紛紛買報(bào)紙。幾天下來(lái)，老漢發(fā)現(xiàn)，每天賣的報(bào)紙居然比平時(shí)多了一半！于是，老漢又有了新創(chuàng)意。每天叫賣報(bào)紙時(shí)，不再叫喚：商報(bào)、時(shí)報(bào)10同時(shí)，老漢還憑借和車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下崗的老婆在車站擺了個(gè)小攤，賣豆?jié){。旁邊賣早點(diǎn)的攤點(diǎn)已經(jīng)有十來(lái)個(gè)了，帶賣豆?jié){的也有4、5家。而老漢不同，老漢只賣豆?jié){，而且老漢的豆?jié){是用封口機(jī)封裝的那種，拿在手上不會(huì)灑出去。比人家多花了500多塊買的一臺(tái)封口機(jī)，豆?jié){價(jià)格比別人貴一毛錢。因?yàn)樽嚦栽琰c(diǎn)的人通常沒法拿飲料，因?yàn)榕聻?。有了這個(gè)封口豆?jié){，這個(gè)問(wèn)題就解決了。（針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，開發(fā)邊緣產(chǎn)品）。結(jié)果，老漢老婆的豆?jié){攤生意出奇地好！同時(shí)，老漢還憑借和車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下崗的老婆在車11這樣做了大約半年左右，車站的一家報(bào)攤由于生意不太好就不賣了，于是老漢就接下這個(gè)地方支起了自己的報(bào)攤。但老漢又有不同：買了政府統(tǒng)一制作的報(bào)亭，氣派又美觀。（有統(tǒng)一的VI，有助于提升形象）。老漢的經(jīng)營(yíng)品種也從單一的賣報(bào)紙發(fā)展到賣一些暢銷雜志（產(chǎn)品線延伸）。銷量更上一層樓了。老漢還會(huì)根據(jù)什么雜志好賣搞一些優(yōu)惠，比如說(shuō)買一本《讀者》送一份《時(shí)報(bào)》什么的，因?yàn)殡s志賺的比較多。（促銷策略，用利潤(rùn)空間較大的產(chǎn)品做買贈(zèng)促銷，并選擇受歡迎的贈(zèng)品）。老漢的女兒周末在肯德基打工，經(jīng)常帶回來(lái)一些優(yōu)惠券，于是，這又成了老漢促銷的獨(dú)特武器！買報(bào)紙雜志一份，贈(zèng)送肯德基優(yōu)惠券一份。（整合資源，創(chuàng)造差異化）這樣做了大約半年左右，車站的一家報(bào)攤由于生意不太好就不賣了，12同時(shí)，由于老漢這個(gè)報(bào)亭良好的地理位置，和巨大的銷量，很快就被可口可樂公司發(fā)現(xiàn)了，他們安排業(yè)務(wù)人員上門，在老漢的報(bào)亭里張貼了可口可樂的宣傳畫，安放了小冰箱，于是，老漢的報(bào)亭不僅變得更漂亮更醒目，還能收一些宣傳費(fèi)，而且增加了賣飲料的收入（開發(fā)新的盈利項(xiàng)目成功）。就這樣一直做了兩年，老漢的賣報(bào)生意有聲有色。每月的收入都不低于4000元。現(xiàn)在，老漢又有了新的目標(biāo)，就是附近的有線電廠小區(qū)。老漢打算在小區(qū)出口的小胡同里再開一家新的報(bào)亭（利用成型的管理和共享的資源，走連鎖經(jīng)營(yíng)路線），把女兒將來(lái)讀研的錢也掙到手！同時(shí)，由于老漢這個(gè)報(bào)亭良好的地理位置，和巨大的銷量，很快就被13一名經(jīng)理人應(yīng)掌握以下基本的企劃知識(shí)：

一名經(jīng)理人應(yīng)掌握以下基本的企劃知識(shí)：

14市場(chǎng)環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。微觀環(huán)境包括公司的微觀環(huán)境（如最高管理層、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、會(huì)計(jì)等部門。所有這些相互關(guān)聯(lián)的部門構(gòu)成了公司的內(nèi)部環(huán)境）、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等。要想了解市場(chǎng)，就需要做好全面的市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。市場(chǎng)環(huán)境分析15在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。在滿足顧客之前，我們必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場(chǎng)營(yíng)銷要求仔細(xì)的分析消費(fèi)者。誰(shuí)是購(gòu)買者；購(gòu)買對(duì)象；購(gòu)買目的；購(gòu)買行為；購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地點(diǎn)。購(gòu)買者行為需要研究：購(gòu)買者行為受哪些因素影響？消費(fèi)者是怎樣做出決策的？典型的購(gòu)買過(guò)程。這一過(guò)程包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以及市場(chǎng)定位。確定目標(biāo)消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。在滿足顧客之前，16購(gòu)買過(guò)程包括三個(gè)步驟：1.市場(chǎng)細(xì)分2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.市場(chǎng)定位購(gòu)買過(guò)程包括三個(gè)步驟：1.市場(chǎng)細(xì)分17整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合傳播策劃特性：（1）內(nèi)容的廣泛性；（2）策略的整體性；（3）運(yùn)作的復(fù)雜性；整合營(yíng)銷18[經(jīng)理修練]每名經(jīng)理都是一個(gè)企劃人課件19案例:

不做廣告，不做醫(yī)院，一年一個(gè)產(chǎn)品如何從0回款2000萬(wàn)元？案例:

不做廣告，不做醫(yī)院，一年一個(gè)產(chǎn)品如何從0回款20020（一）凡事預(yù)則立，獨(dú)特產(chǎn)品定位在2001年底，營(yíng)銷心榮產(chǎn)品時(shí)它僅是一個(gè)上市6年多，在一些醫(yī)院進(jìn)行試銷，零售渠道到處是沖竄貨，年回款不足100萬(wàn)元的心腦血管藥。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，隨著工作壓力，環(huán)境變化，中國(guó)已進(jìn)入老齡化國(guó)家行列，心腦血管病群體越來(lái)越大，且逐步由老年群體轉(zhuǎn)化為中老年群體，這類人群即理性又頑固，而且長(zhǎng)期服用藥物，他們對(duì)一些品牌的忠誠(chéng)度極高，一般不輕易改變。（一）凡事預(yù)則立，獨(dú)特產(chǎn)品定位在2001年底，營(yíng)銷心榮產(chǎn)品21心腦血管產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是所有藥品、保健品中最激烈的，做醫(yī)院和OTC渠道很好的全國(guó)性品牌就有數(shù)十個(gè)，地方區(qū)域性品牌可以說(shuō)數(shù)不勝舉。心榮產(chǎn)品雖是西安本市產(chǎn)品，但“本地的和尚難念經(jīng)”，且步長(zhǎng)腦心通在消費(fèi)者中口碑甚佳，心榮產(chǎn)品價(jià)格較高，沒有獨(dú)特賣點(diǎn)，市場(chǎng)渠道一片混亂。首要就是對(duì)產(chǎn)品重新定位、包裝，以差異化形成心榮產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在心榮產(chǎn)品定位策劃之后，編寫了《心榮產(chǎn)品培訓(xùn)知識(shí)手冊(cè)》，包括病理知識(shí)，藥理知識(shí)，心腦血管常見病及相關(guān)病癥介紹，常見癥狀分析，心腦血管病的預(yù)防保健知識(shí)及恢復(fù)指導(dǎo)等。同時(shí)編寫了《心臟病康復(fù)指南》一書，準(zhǔn)備給老年人發(fā)放。心腦血管產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是所有藥品、保健品中最激烈的，做醫(yī)院和OTC22（二）低成本，高收益的營(yíng)銷模式社區(qū)服務(wù)1、為什么想到社區(qū)服務(wù)營(yíng)銷？因?yàn)榉?wù)營(yíng)銷具有6大優(yōu)勢(shì)：A、直接面對(duì)消費(fèi)人群，有針對(duì)性的說(shuō)服務(wù)教育；B、氛圍制造銷售，易于在社區(qū)周圍藥店、醫(yī)院、診所等地方達(dá)到銷售高潮；C、既可以進(jìn)行普通宣傳，又可以局部性的重點(diǎn)宣傳；D、投入小，見效快，利于資金迅速回籠；E、迅速擴(kuò)大使用人群，利用收集患者名單，為售后服務(wù)提供詳盡資料，可培養(yǎng)出一大批典型病例進(jìn)行區(qū)域口碑宣傳；F、直接掌握消費(fèi)者反饋信息，針對(duì)銷售者需求及時(shí)對(duì)宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整。（二）低成本，高收益的營(yíng)銷模式社區(qū)服務(wù)1、為什么想到社區(qū)服務(wù)232、服務(wù)營(yíng)銷怎么做？服務(wù)營(yíng)銷中最重要的是控制細(xì)節(jié)，思路決定出路，細(xì)節(jié)決定成敗，做市場(chǎng)就是在做細(xì)節(jié)。服務(wù)營(yíng)銷最基層為辦事處，編制如下：辦事處下設(shè)辦事處主任（負(fù)責(zé)活動(dòng)及OTC）再下設(shè)工作站站長(zhǎng)與業(yè)務(wù)組組長(zhǎng)；辦事處還設(shè)管理員（負(fù)責(zé)售后及費(fèi)用）再下設(shè)家訪員與咨詢員。2、服務(wù)營(yíng)銷怎么做？24每個(gè)辦事處設(shè)置若干小組，每個(gè)小組10—12人，其中前期調(diào)研人員1位，必須具有豐富的調(diào)研知識(shí)，在選擇社區(qū)或藥店時(shí)要掌握調(diào)查的“四個(gè)原則”與“五個(gè)了解”，以決定活動(dòng)的規(guī)模大小；前期宣傳人員必須責(zé)任到人，可以一對(duì)一口碑宣傳，或借助于老年活動(dòng)中心，公共宣傳欄，大廠礦單位廣播、電視字幕預(yù)告，他們決定了活動(dòng)的參加人數(shù)；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)必須有氣氛，詳細(xì)了解每個(gè)人的身體情況，講解中老年的生活保健、養(yǎng)生之道，醫(yī)生能詳細(xì)診斷消費(fèi)者的病歷、心電圖，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)在醫(yī)院內(nèi)或藥店附近最佳，有利于消費(fèi)者購(gòu)買方便；售后人員必須定期了解消費(fèi)者服用情況，建立詳細(xì)個(gè)人檔案并連續(xù)跟蹤，上門服務(wù)，解決消費(fèi)者日常問(wèn)題，免除后顧之憂。每個(gè)辦事處設(shè)置若干小組，每個(gè)小組10—12人，其中前期調(diào)研人25在形式上按規(guī)模分為：A微型活動(dòng)，一般是幾個(gè)消費(fèi)者覺得有癥狀或不明白醫(yī)院大夫的病歷而要求組織的；B小型活動(dòng)一般是在社區(qū)、家屬院活動(dòng)室講解檢查；C中型活動(dòng)，一般是大廣場(chǎng)，幾個(gè)社區(qū)的公共活動(dòng)場(chǎng)所，人數(shù)眾多的義診活動(dòng)；D大型活動(dòng)，指在一個(gè)大中城市廣場(chǎng)舉辦，消費(fèi)者與經(jīng)銷商均參加。2002年1月，心榮產(chǎn)品在西安開始試點(diǎn)，成立5個(gè)小組，基本上以小型活動(dòng)為主，受到了廣大中老年人的歡迎，給他們帶去了家庭醫(yī)院一樣的服務(wù)，醫(yī)療知識(shí)、保健知識(shí)、養(yǎng)生之道、日常生活護(hù)理等，一個(gè)月在西安老年人心中心榮廣為傳播，而公司通過(guò)藥店及醫(yī)院銷售18.4萬(wàn)元人民幣。在形式上按規(guī)模分為：A微型活動(dòng)，一般是幾個(gè)消費(fèi)者覺得有癥狀或26（三）一對(duì)一服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)管理

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各大商家的售后服務(wù)措施相繼開展，從80年代的“三包服務(wù)”到今天海爾公司推出的“三帶服務(wù)”，然而服務(wù)心榮營(yíng)銷中的售后服務(wù)新特點(diǎn)打開了藥品、保健品售后服務(wù)大局面。據(jù)權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)調(diào)查，80%的患者從醫(yī)院或藥店買回藥物后，由于得不到及時(shí)的用藥和康復(fù)訓(xùn)練指導(dǎo)，從而耽誤了治療。心榮服務(wù)營(yíng)銷制訂了詳細(xì)完善的售后辦法，每一個(gè)辦事處都沒置了售后機(jī)構(gòu)，編制如下：（三）一對(duì)一服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)管理隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各大商家的27售后主管下設(shè)家訪組包括家訪員與家訪醫(yī)生電話組包括咨詢員與回記員信息員每個(gè)活動(dòng)小組均設(shè)置1—2名家訪員，1名家訪醫(yī)生。對(duì)每一位患者建立詳細(xì)檔案，包括患者登記本，回訪記錄本，家訪記錄本。每個(gè)月進(jìn)行總結(jié)：回訪周報(bào)表，不良反應(yīng)情況，疑難問(wèn)題解答。同時(shí)售后服務(wù)部門與其它部門緊密結(jié)合。售后主管下設(shè)家訪組包括家訪員與家訪醫(yī)生28心榮家訪員是服務(wù)營(yíng)銷中的“奇兵勁旅”，當(dāng)患者在電話咨詢或從醫(yī)院、藥店買藥后留下姓名、地址后、家訪員就會(huì)按此地到患者家為其提供免費(fèi)上門服務(wù)，包括：用藥，康復(fù)訓(xùn)練指導(dǎo)，心理咨詢等服務(wù)?？梢哉f(shuō)家訪員是不穿白衣的“天使”，首先是樹立企業(yè)形象與風(fēng)格的宣傳員，還是溝通企業(yè)與患者感情的“聯(lián)絡(luò)員”，其次是為企業(yè)上層提供決策依據(jù)的“情報(bào)員”，更是為患者提供醫(yī)療服務(wù)的咨詢員，平常還是保持現(xiàn)有市場(chǎng)并挖掘市場(chǎng)潛力的“業(yè)務(wù)員”。在心榮服務(wù)推廣中，為什么患者的忠誠(chéng)度比較高，能連續(xù)1年不間斷的服用心榮，“家訪服務(wù)功不可沒”。心榮家訪員是服務(wù)營(yíng)銷中的“奇兵勁旅”，當(dāng)患者在電話咨詢或從醫(yī)29家訪員必須是醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)學(xué)生，最好是有過(guò)護(hù)理經(jīng)驗(yàn)，家訪前必須電話預(yù)約，一般患者購(gòu)藥3天后第一次電話回訪，10天后第一次上門家訪，20天后第二次上門家訪，以后每隔15—20天一次家訪。通常第一次家訪以關(guān)心問(wèn)候?yàn)槟康?，第二次家訪以加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)為目的，第三次家訪說(shuō)服其繼續(xù)服用，收集典型病例為目的，特殊的患者如已停藥者、間斷服者要以提出一些具體的指導(dǎo)如用藥方法及鍛煉方法。家訪員必須是醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)學(xué)生，最好是有過(guò)護(hù)理經(jīng)驗(yàn)，家訪30在心榮服務(wù)營(yíng)銷中，每個(gè)辦事處都必須建立詳盡的患者檔案，一人一訪，仔細(xì)跟蹤。在市場(chǎng)推廣擴(kuò)大過(guò)程中我們編制了《售后服務(wù)回訪手冊(cè)》，包括家記的一般規(guī)范流程與內(nèi)容，家訪員培訓(xùn)手冊(cè)，家訪員如何收集典型病例，關(guān)于服心榮后不良反應(yīng)解答，心血管病患者康復(fù)指南，心電圖常識(shí)等。在心榮服務(wù)營(yíng)銷中，每個(gè)辦事處都必須建立詳盡的患者檔案，一人一312002年3月以后，心榮處于市場(chǎng)快速成長(zhǎng)期，每設(shè)一個(gè)辦事處，必須按西安成功的市場(chǎng)操作模式推廣復(fù)制，用制度去管理人，用業(yè)績(jī)效益去管理人，同時(shí)完善了各個(gè)市場(chǎng)藥店小醫(yī)院的銷貨率，每一個(gè)月都必須對(duì)上個(gè)月總結(jié)，做出下一個(gè)月的計(jì)劃，8月單月銷售近150萬(wàn)元人民幣。2003年1月開始與一些省經(jīng)銷商聯(lián)合推廣，更加快了心榮的步伐，單月銷售迅速突破300萬(wàn)人民幣。省級(jí)設(shè)市場(chǎng)部，地級(jí)設(shè)銷售部，具級(jí)設(shè)辦事處，辦事處下設(shè)工作站。隨著心榮產(chǎn)品市場(chǎng)的深化，不做任何媒體廣告，自建辦事處，把一個(gè)產(chǎn)品從一個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)展到全國(guó)，銷售回款從0到幾千萬(wàn)的推廣經(jīng)驗(yàn)。2002年3月以后，心榮處于市場(chǎng)快速成長(zhǎng)期，每設(shè)一個(gè)辦事處，32營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略33[經(jīng)理修練]每名經(jīng)理都是一個(gè)企劃人課件34演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！35每名經(jīng)理都是一個(gè)企劃人

每名經(jīng)理都是一個(gè)企劃人36什么是企劃？企劃是整合現(xiàn)有資源，針對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情，所做的當(dāng)前決策。表現(xiàn)為一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，也就是對(duì)未來(lái)各種活動(dòng)出主意、想辦法、制定行動(dòng)方案?；蛘哒f(shuō)，企劃就是預(yù)先決定做什么，何時(shí)做、何地做、何人做以及如何做的問(wèn)題。什么是企劃？企劃是整合現(xiàn)有資源，針對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情，所做37企劃不是萬(wàn)能的，但如果用好了就可以達(dá)到四兩撥千斤的效果。做市場(chǎng)大家最頭疼是三件事：一是問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)和破解（比方說(shuō)一場(chǎng)活動(dòng)不成功的原因）；二是開放性思考方式（怎樣更好的解決）；三是：解決問(wèn)題的具體實(shí)施（標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行）。企劃不是萬(wàn)能的，但如果用好了就可以達(dá)到四兩撥千斤的效果。做市38什么是概念牢？其實(shí)每個(gè)人都存在概念牢。舉個(gè)例子：如果你個(gè)人不在家吃飯，你知道幾家在你周圍的飯店，你會(huì)選哪一家？比如說(shuō)：你選擇一家東北餃子館，因?yàn)槟闳ミ^(guò)，覺得環(huán)境不錯(cuò)。還有幾家呢？也許你還知道一家蘭州拉面、一家酒店。你選擇去餃子館吃是因?yàn)槟阕约焊杏X不錯(cuò)，而事實(shí)上，你家周圍可能存在十幾家飯店。但有些你不知道。這就是概念牢！也就是說(shuō)，我們?cè)谧龀鲆环N判斷或者選擇市場(chǎng)常常根據(jù)我們已知的信息或者自己的偏好做判斷，而不是根據(jù)事實(shí)的存在或者綜合性的比較來(lái)決策。什么是概念牢？其實(shí)每個(gè)人都存在概念牢。舉個(gè)例子：如果你個(gè)人不39那么，這種情況下，可能我去你家時(shí)告訴你這樣一個(gè)信息，就是附近有一家PISA餅正在搞促銷，只需要一塊錢就可以領(lǐng)一份午餐。那么我們當(dāng)然就有了新的選擇。在這里我做的事情就是打破你的概念牢，給你帶來(lái)新的信息，促使你做出更好的選擇。懂得企劃知識(shí)，在你遇到各種困難時(shí)，讓你自己打破你自己的概念牢，市場(chǎng)想做不起來(lái)都難。那么，這種情況下，可能我去你家時(shí)告訴你這樣一個(gè)信息，就是附近40小案例兩年前，濟(jì)南一老漢在工廠下崗了。下崗工資就那么少，而女兒正在上學(xué)，生活的壓力，使得老漢開始打算賣報(bào)掙錢。（制定工作目標(biāo)）。幾經(jīng)挑選，發(fā)現(xiàn)火車總站人流量大，車次多，于是選定在火車站賣報(bào)（經(jīng)初步市場(chǎng)分析，選擇終端銷售點(diǎn)）。小案例兩年前，濟(jì)南一老漢在工廠下崗了。下崗工資就那么少，而41但是，經(jīng)過(guò)幾天蹲點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報(bào)人已經(jīng)有了兩個(gè)。（營(yíng)銷環(huán)境論證）。其中一個(gè)賣了很長(zhǎng)的時(shí)間了，另一個(gè)好像是車站一位駕駛員的熟人。（對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析）。如果不做任何準(zhǔn)備就直接進(jìn)場(chǎng)賣報(bào)，一定會(huì)被人家趕出來(lái)的。于是老漢打算從車站的管理人員下手（制定公關(guān)策略）。開始，老漢每天給幾位管理人員每人送份報(bào)紙，剛開始人家跟他不熟，不要他的報(bào)紙。他就說(shuō)這是在附近賣報(bào)多余的，車站管理員也不是什么大官，一來(lái)二去也就熟了。但是，經(jīng)過(guò)幾天蹲點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報(bào)人已經(jīng)有了兩個(gè)。（營(yíng)銷42老漢這時(shí)就開始大倒苦水，說(shuō)現(xiàn)在下崗了，在附近賣報(bào)銷量也不好，一天賣不了幾份，而女兒馬上就要參加高考了，高昂的學(xué)費(fèi)實(shí)在是無(wú)力負(fù)擔(dān)，女兒學(xué)習(xí)成績(jī)那么好，如果讓她不讀了真的對(duì)不起她了……（與公關(guān)對(duì)象接觸，并博取同情）。人心都是肉做的，車站管理員就熱心幫他出主意：那你就要我們車站來(lái)賣報(bào)嘛。我們這邊生意蠻好的，他們每天都能賣幾百份呢。大功告成了！有了車站管理員的許可，老漢光明正大的進(jìn)場(chǎng)了。當(dāng)然，老漢不會(huì)忘記每天孝敬管理員每人一份報(bào)紙（公共關(guān)系維護(hù)）。老漢這時(shí)就開始大倒苦水，說(shuō)現(xiàn)在下崗了，在附近賣報(bào)銷量也不好，43

可是，這場(chǎng)是進(jìn)了，可一共三個(gè)賣報(bào)人，賣的可是同樣的報(bào)紙。老漢冥思苦想一番（進(jìn)行營(yíng)銷策略分析），有了！另兩個(gè)賣報(bào)的都是各有一個(gè)小攤點(diǎn)，在車站的一左一右。老漢決定，不擺攤，帶報(bào)紙到等車的人群中和進(jìn)車廂里賣。（差異化營(yíng)銷，渠道創(chuàng)新，變店鋪銷售為直銷）。賣一段時(shí)間下來(lái)，老漢還總結(jié)了一些門道：等車的人中一般中青年男的喜歡買報(bào)紙、上車的人中一般有座位的人喜歡買報(bào)紙并喜歡一邊吃早點(diǎn)一邊看（消費(fèi)者分析）、有重大新聞時(shí)報(bào)紙賣的特別多（銷售數(shù)據(jù)分析）。可是，這場(chǎng)是進(jìn)了，可一共三個(gè)賣報(bào)人，賣的可44于是，老漢又有了新創(chuàng)意。每天叫賣報(bào)紙時(shí)，不再叫喚：商報(bào)、時(shí)報(bào)、齊魯晚報(bào)。而是換了叫法，根據(jù)新聞來(lái)叫：什么伏明霞嫁給53歲的梁錦松啦、湯山投毒案告破啦、一個(gè)女檢察長(zhǎng)的墮落啦、非典疫情新進(jìn)展，病毒研究有重大突破啦什么的（對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，挖掘獨(dú)特的銷售主張）。果然，這一招十分見效！原先許多沒打算買的人都紛紛買報(bào)紙。幾天下來(lái)，老漢發(fā)現(xiàn)，每天賣的報(bào)紙居然比平時(shí)多了一半！于是，老漢又有了新創(chuàng)意。每天叫賣報(bào)紙時(shí)，不再叫喚：商報(bào)、時(shí)報(bào)45同時(shí)，老漢還憑借和車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下崗的老婆在車站擺了個(gè)小攤，賣豆?jié){。旁邊賣早點(diǎn)的攤點(diǎn)已經(jīng)有十來(lái)個(gè)了，帶賣豆?jié){的也有4、5家。而老漢不同，老漢只賣豆?jié){，而且老漢的豆?jié){是用封口機(jī)封裝的那種，拿在手上不會(huì)灑出去。比人家多花了500多塊買的一臺(tái)封口機(jī)，豆?jié){價(jià)格比別人貴一毛錢。因?yàn)樽嚦栽琰c(diǎn)的人通常沒法拿飲料，因?yàn)榕聻ⅰＳ辛诉@個(gè)封口豆?jié){，這個(gè)問(wèn)題就解決了。（針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，開發(fā)邊緣產(chǎn)品）。結(jié)果，老漢老婆的豆?jié){攤生意出奇地好！同時(shí)，老漢還憑借和車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下崗的老婆在車46這樣做了大約半年左右，車站的一家報(bào)攤由于生意不太好就不賣了，于是老漢就接下這個(gè)地方支起了自己的報(bào)攤。但老漢又有不同：買了政府統(tǒng)一制作的報(bào)亭，氣派又美觀。（有統(tǒng)一的VI，有助于提升形象）。老漢的經(jīng)營(yíng)品種也從單一的賣報(bào)紙發(fā)展到賣一些暢銷雜志（產(chǎn)品線延伸）。銷量更上一層樓了。老漢還會(huì)根據(jù)什么雜志好賣搞一些優(yōu)惠，比如說(shuō)買一本《讀者》送一份《時(shí)報(bào)》什么的，因?yàn)殡s志賺的比較多。（促銷策略，用利潤(rùn)空間較大的產(chǎn)品做買贈(zèng)促銷，并選擇受歡迎的贈(zèng)品）。老漢的女兒周末在肯德基打工，經(jīng)常帶回來(lái)一些優(yōu)惠券，于是，這又成了老漢促銷的獨(dú)特武器！買報(bào)紙雜志一份，贈(zèng)送肯德基優(yōu)惠券一份。（整合資源，創(chuàng)造差異化）這樣做了大約半年左右，車站的一家報(bào)攤由于生意不太好就不賣了，47同時(shí)，由于老漢這個(gè)報(bào)亭良好的地理位置，和巨大的銷量，很快就被可口可樂公司發(fā)現(xiàn)了，他們安排業(yè)務(wù)人員上門，在老漢的報(bào)亭里張貼了可口可樂的宣傳畫，安放了小冰箱，于是，老漢的報(bào)亭不僅變得更漂亮更醒目，還能收一些宣傳費(fèi)，而且增加了賣飲料的收入（開發(fā)新的盈利項(xiàng)目成功）。就這樣一直做了兩年，老漢的賣報(bào)生意有聲有色。每月的收入都不低于4000元?，F(xiàn)在，老漢又有了新的目標(biāo)，就是附近的有線電廠小區(qū)。老漢打算在小區(qū)出口的小胡同里再開一家新的報(bào)亭（利用成型的管理和共享的資源，走連鎖經(jīng)營(yíng)路線），把女兒將來(lái)讀研的錢也掙到手！同時(shí)，由于老漢這個(gè)報(bào)亭良好的地理位置，和巨大的銷量，很快就被48一名經(jīng)理人應(yīng)掌握以下基本的企劃知識(shí)：

一名經(jīng)理人應(yīng)掌握以下基本的企劃知識(shí)：

49市場(chǎng)環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。微觀環(huán)境包括公司的微觀環(huán)境（如最高管理層、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、會(huì)計(jì)等部門。所有這些相互關(guān)聯(lián)的部門構(gòu)成了公司的內(nèi)部環(huán)境）、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等。要想了解市場(chǎng)，就需要做好全面的市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。市場(chǎng)環(huán)境分析50在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。在滿足顧客之前，我們必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場(chǎng)營(yíng)銷要求仔細(xì)的分析消費(fèi)者。誰(shuí)是購(gòu)買者；購(gòu)買對(duì)象；購(gòu)買目的；購(gòu)買行為；購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地點(diǎn)。購(gòu)買者行為需要研究：購(gòu)買者行為受哪些因素影響？消費(fèi)者是怎樣做出決策的？典型的購(gòu)買過(guò)程。這一過(guò)程包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以及市場(chǎng)定位。確定目標(biāo)消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。在滿足顧客之前，51購(gòu)買過(guò)程包括三個(gè)步驟：1.市場(chǎng)細(xì)分2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.市場(chǎng)定位購(gòu)買過(guò)程包括三個(gè)步驟：1.市場(chǎng)細(xì)分52整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合傳播策劃特性：（1）內(nèi)容的廣泛性；（2）策略的整體性；（3）運(yùn)作的復(fù)雜性；整合營(yíng)銷53[經(jīng)理修練]每名經(jīng)理都是一個(gè)企劃人課件54案例:

不做廣告，不做醫(yī)院，一年一個(gè)產(chǎn)品如何從0回款2000萬(wàn)元？案例:

不做廣告，不做醫(yī)院，一年一個(gè)產(chǎn)品如何從0回款20055（一）凡事預(yù)則立，獨(dú)特產(chǎn)品定位在2001年底，營(yíng)銷心榮產(chǎn)品時(shí)它僅是一個(gè)上市6年多，在一些醫(yī)院進(jìn)行試銷，零售渠道到處是沖竄貨，年回款不足100萬(wàn)元的心腦血管藥。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，隨著工作壓力，環(huán)境變化，中國(guó)已進(jìn)入老齡化國(guó)家行列，心腦血管病群體越來(lái)越大，且逐步由老年群體轉(zhuǎn)化為中老年群體，這類人群即理性又頑固，而且長(zhǎng)期服用藥物，他們對(duì)一些品牌的忠誠(chéng)度極高，一般不輕易改變。（一）凡事預(yù)則立，獨(dú)特產(chǎn)品定位在2001年底，營(yíng)銷心榮產(chǎn)品56心腦血管產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是所有藥品、保健品中最激烈的，做醫(yī)院和OTC渠道很好的全國(guó)性品牌就有數(shù)十個(gè)，地方區(qū)域性品牌可以說(shuō)數(shù)不勝舉。心榮產(chǎn)品雖是西安本市產(chǎn)品，但“本地的和尚難念經(jīng)”，且步長(zhǎng)腦心通在消費(fèi)者中口碑甚佳，心榮產(chǎn)品價(jià)格較高，沒有獨(dú)特賣點(diǎn)，市場(chǎng)渠道一片混亂。首要就是對(duì)產(chǎn)品重新定位、包裝，以差異化形成心榮產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在心榮產(chǎn)品定位策劃之后，編寫了《心榮產(chǎn)品培訓(xùn)知識(shí)手冊(cè)》，包括病理知識(shí)，藥理知識(shí)，心腦血管常見病及相關(guān)病癥介紹，常見癥狀分析，心腦血管病的預(yù)防保健知識(shí)及恢復(fù)指導(dǎo)等。同時(shí)編寫了《心臟病康復(fù)指南》一書，準(zhǔn)備給老年人發(fā)放。心腦血管產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是所有藥品、保健品中最激烈的，做醫(yī)院和OTC57（二）低成本，高收益的營(yíng)銷模式社區(qū)服務(wù)1、為什么想到社區(qū)服務(wù)營(yíng)銷？因?yàn)榉?wù)營(yíng)銷具有6大優(yōu)勢(shì)：A、直接面對(duì)消費(fèi)人群，有針對(duì)性的說(shuō)服務(wù)教育；B、氛圍制造銷售，易于在社區(qū)周圍藥店、醫(yī)院、診所等地方達(dá)到銷售高潮；C、既可以進(jìn)行普通宣傳，又可以局部性的重點(diǎn)宣傳；D、投入小，見效快，利于資金迅速回籠；E、迅速擴(kuò)大使用人群，利用收集患者名單，為售后服務(wù)提供詳盡資料，可培養(yǎng)出一大批典型病例進(jìn)行區(qū)域口碑宣傳；F、直接掌握消費(fèi)者反饋信息，針對(duì)銷售者需求及時(shí)對(duì)宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整。（二）低成本，高收益的營(yíng)銷模式社區(qū)服務(wù)1、為什么想到社區(qū)服務(wù)582、服務(wù)營(yíng)銷怎么做？服務(wù)營(yíng)銷中最重要的是控制細(xì)節(jié)，思路決定出路，細(xì)節(jié)決定成敗，做市場(chǎng)就是在做細(xì)節(jié)。服務(wù)營(yíng)銷最基層為辦事處，編制如下：辦事處下設(shè)辦事處主任（負(fù)責(zé)活動(dòng)及OTC）再下設(shè)工作站站長(zhǎng)與業(yè)務(wù)組組長(zhǎng)；辦事處還設(shè)管理員（負(fù)責(zé)售后及費(fèi)用）再下設(shè)家訪員與咨詢員。2、服務(wù)營(yíng)銷怎么做？59每個(gè)辦事處設(shè)置若干小組，每個(gè)小組10—12人，其中前期調(diào)研人員1位，必須具有豐富的調(diào)研知識(shí)，在選擇社區(qū)或藥店時(shí)要掌握調(diào)查的“四個(gè)原則”與“五個(gè)了解”，以決定活動(dòng)的規(guī)模大??；前期宣傳人員必須責(zé)任到人，可以一對(duì)一口碑宣傳，或借助于老年活動(dòng)中心，公共宣傳欄，大廠礦單位廣播、電視字幕預(yù)告，他們決定了活動(dòng)的參加人數(shù)；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)必須有氣氛，詳細(xì)了解每個(gè)人的身體情況，講解中老年的生活保健、養(yǎng)生之道，醫(yī)生能詳細(xì)診斷消費(fèi)者的病歷、心電圖，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)在醫(yī)院內(nèi)或藥店附近最佳，有利于消費(fèi)者購(gòu)買方便；售后人員必須定期了解消費(fèi)者服用情況，建立詳細(xì)個(gè)人檔案并連續(xù)跟蹤，上門服務(wù)，解決消費(fèi)者日常問(wèn)題，免除后顧之憂。每個(gè)辦事處設(shè)置若干小組，每個(gè)小組10—12人，其中前期調(diào)研人60在形式上按規(guī)模分為：A微型活動(dòng)，一般是幾個(gè)消費(fèi)者覺得有癥狀或不明白醫(yī)院大夫的病歷而要求組織的；B小型活動(dòng)一般是在社區(qū)、家屬院活動(dòng)室講解檢查；C中型活動(dòng)，一般是大廣場(chǎng)，幾個(gè)社區(qū)的公共活動(dòng)場(chǎng)所，人數(shù)眾多的義診活動(dòng)；D大型活動(dòng)，指在一個(gè)大中城市廣場(chǎng)舉辦，消費(fèi)者與經(jīng)銷商均參加。2002年1月，心榮產(chǎn)品在西安開始試點(diǎn)，成立5個(gè)小組，基本上以小型活動(dòng)為主，受到了廣大中老年人的歡迎，給他們帶去了家庭醫(yī)院一樣的服務(wù)，醫(yī)療知識(shí)、保健知識(shí)、養(yǎng)生之道、日常生活護(hù)理等，一個(gè)月在西安老年人心中心榮廣為傳播，而公司通過(guò)藥店及醫(yī)院銷售18.4萬(wàn)元人民幣。在形式上按規(guī)模分為：A微型活動(dòng)，一般是幾個(gè)消費(fèi)者覺得有癥狀或61（三）一對(duì)一服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)管理

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各大商家的售后服務(wù)措施相繼開展，從80年代的“三包服務(wù)”到今天海爾公司推出的“三帶服務(wù)”，然而服務(wù)心榮營(yíng)銷中的售后服務(wù)新特點(diǎn)打開了藥品、保健品售后服務(wù)大局面。據(jù)權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)調(diào)查，80%的患