促銷管理決策培訓(xùn)教材課件

第4章促銷管理決策第4章促銷管理決策復(fù)習(xí)：1、渠道模式2、渠道模式的選擇3、渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)的原則4、渠道整合的概念復(fù)習(xí)：1、渠道模式內(nèi)容提示：第一節(jié)、促銷溝通理論第二節(jié)、廣告促銷決策第三節(jié)、銷售促進(jìn)決策第四節(jié)、銷售促進(jìn)策略第五節(jié)、公共宣傳決策第六節(jié)、直復(fù)營(yíng)銷決策內(nèi)容提示：第一節(jié)、促銷溝通理論第一節(jié)促銷溝通理論

促銷是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息,促使目標(biāo)客戶作出購(gòu)買決策而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性溝通活動(dòng)。

促銷和銷售促進(jìn)一、促銷的基本方式1、人員銷售

是指企業(yè)派出銷售人員親自向目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對(duì)面的口頭洽談交易的促銷方式。第一節(jié)促銷溝通理論促銷是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)人員推銷的關(guān)鍵：成功的推銷人員人員推銷的關(guān)鍵：17′04″超速推銷法則的啟示30分鐘4秒17分鐘30分鐘準(zhǔn)備第一印象4秒內(nèi)形成17分鐘內(nèi)激發(fā)客戶興趣銷售無(wú)技巧，功夫在“磨刀”——積累和修煉17′04″超速推銷法則的啟示30分鐘4秒17分鐘30分鐘正確的心態(tài)＋專業(yè)的修煉→積極的心態(tài)通用知識(shí)專業(yè)知識(shí)客戶拓展技巧陌生拜訪技巧電話營(yíng)銷技巧交流溝通技巧價(jià)格談判技巧業(yè)務(wù)成交技巧……《推銷手冊(cè)》、《答客戶問(wèn)》、銷售流程商務(wù)禮儀時(shí)間管理目標(biāo)管理財(cái)務(wù)/法律……公司及項(xiàng)目產(chǎn)品或服務(wù)建材行業(yè)(戶型/規(guī)劃)……成功的推銷人員是怎樣煉成的？正確的心態(tài)＋專業(yè)的修煉→積極的心態(tài)通用專業(yè)客戶拓展技巧《推銷銷售人員應(yīng)該有什么樣的心態(tài)一、正確認(rèn)識(shí)推銷這一職業(yè)二、樹立正確的“客戶觀”三、成功推銷人員的3、4、5、6四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉銷售人員應(yīng)該有什么樣的心態(tài)一、正確認(rèn)識(shí)推銷這一職業(yè)1-1：正確認(rèn)識(shí)“推銷”這一職業(yè)心態(tài)篇：第一節(jié)1-1：正確認(rèn)識(shí)“推銷”這一職業(yè)心態(tài)篇：第一節(jié)一、正確認(rèn)識(shí)“推銷”這一職業(yè)推銷員是一種光榮、高尚的職業(yè)推銷是極具挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)性的職業(yè)勇于承認(rèn)自己是一名推銷付出艱苦努力才有豐厚回報(bào)乞丐心理推銷員的

心理角色推銷是乞求、害怕被拒絕和客戶提意見使者心理銷售顧問(wèn)、光明使者、將帶給客戶快樂推銷是一門綜合學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、組織行為學(xué)從事銷售的人銷售員的數(shù)量供過(guò)于求，質(zhì)量供不應(yīng)求√×一、正確認(rèn)識(shí)“推銷”這一職業(yè)推銷員是一種光榮、高尚的職業(yè)推銷1-2：樹立正確的“客戶觀”心態(tài)篇：第二節(jié)1-2：樹立正確的“客戶觀”心態(tài)篇：第二節(jié)二、樹立正確“客戶觀”（1）“客戶”是什么？誤區(qū)1：“對(duì)手”？“今天搞定了幾個(gè)客戶？”誤區(qū)2：“獵物”？“這個(gè)客戶有沒有上鉤？”誤區(qū)3：“上帝”？“客戶是我們的衣食父母”二、樹立正確“客戶觀”（1）“客戶”是什么？誤區(qū)1：“對(duì)手”二、樹立正確“客戶觀”（2）客戶喜歡什么樣的推銷人員？工作專業(yè)儀容得體、外表整潔；熱情、友好、樂于助人；有禮貌、有耐心、有愛心；提供優(yōu)質(zhì)快捷服務(wù)。知識(shí)豐富掌握本行業(yè)知識(shí)；介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和適當(dāng)缺點(diǎn)；能準(zhǔn)確提供信息；了解市場(chǎng)上其它公司和產(chǎn)品。關(guān)心客戶記住客戶偏好；關(guān)心客戶利益；竭力為客戶服務(wù)耐心傾聽客戶意見和要求；幫助客戶做正確選擇二、樹立正確“客戶觀”（2）客戶喜歡什么樣的推銷人員？工作專二、樹立正確“客戶觀”（3）成功推銷人員的“客戶觀”客戶是熟人、朋友是我們服務(wù)的對(duì)象是事業(yè)雙贏的伙伴關(guān)注客戶利益真心幫助客戶讓客戶成功、快樂二、樹立正確“客戶觀”（3）成功推銷人員的“客戶觀”客戶是熟二、樹立正確“客戶觀”（4）客戶的拒絕等于什么？

客戶的每一次拒絕，都是邁向成功的階梯！10次拒絕＝1次成交1次成交＝10000元1次拒絕＝1000元客戶的拒絕是自我財(cái)富的積累二、樹立正確“客戶觀”（4）客戶的拒絕等于什么？客戶1-3：成功推銷人員的3、4、5、6心態(tài)篇：第三節(jié)1-3：成功推銷人員的3、4、5、6心態(tài)篇：第三節(jié)三、成功推銷人員的3、4、5、6之“3”3

——

必須知道的三件事①、蹲得越低，跳得越高②、想爬多高，功夫就得下多深③、有效的時(shí)間管理造就成功的推銷員三、成功推銷人員的3、4、5、6之“3”3——必須知道的三、成功推銷員的3、4、5、6之“3”①、蹲得越低，跳得越高推銷→營(yíng)銷→經(jīng)理→總監(jiān)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從事銷售行業(yè)的人中，80%是做最基礎(chǔ)的推銷工作。我們要想成功，就必須從基層銷售顧問(wèn)做起，一步一步鍛煉自己、提升自己。你擁有一份世界上最具魅力的工作拒絕用一些冠冕堂皇的頭銜（高級(jí)營(yíng)銷代表、銷售主管）來(lái)掩蓋自己內(nèi)心的不安！要敢于承認(rèn)自己就是一名普通的銷售顧問(wèn)。三、成功推銷員的3、4、5、6之“3”①、蹲得越低，跳得越高三、成功推銷員的3、4、5、6之“3”②、想爬多高，功夫就得下多深成功的推銷沒有捷徑推銷是一種實(shí)踐，是一個(gè)艱難跋涉的過(guò)程；只有真正經(jīng)歷過(guò)痛苦、快樂，經(jīng)歷過(guò)人生的磨煉，我們才能達(dá)到事業(yè)的巔峰！讓我們將訓(xùn)練和推銷進(jìn)行到底。你愿花五年以上時(shí)間做推銷工作嗎？這是成功推銷員的唯一秘訣。如果對(duì)所從事的工作沒有熱情，如果僅僅是想有一份工作，如果是為了養(yǎng)家糊口……你永遠(yuǎn)也不會(huì)取得成功！三、成功推銷員的3、4、5、6之“3”②、想爬多高，功夫就得三、成功推銷員的3、4、5、6之“3”③、有效的時(shí)間管理造就成功的推銷員做行動(dòng)者、做時(shí)間的主人時(shí)間對(duì)每個(gè)人都是公平的，同樣做銷售，為什么成果不同，原因就在于我們是否浪費(fèi)了時(shí)間？是否一直在積極行動(dòng)？是否真正每時(shí)每刻關(guān)心客戶……學(xué)會(huì)在工作點(diǎn)滴中體味成就利用目標(biāo)分解與時(shí)間管理將每天的工作進(jìn)行分解，分解到每個(gè)事項(xiàng)，每個(gè)時(shí)段。及時(shí)辦理，及時(shí)檢查，及時(shí)總結(jié)，每完成一件事，就是一項(xiàng)成就！三、成功推銷員的3、4、5、6之“3”③、有效的時(shí)間管理造就三、成功推銷員的3、4、5、6之“4”找尋動(dòng)力的源泉“我為什么成為銷售顧問(wèn)？”自我肯定的態(tài)度“你喜歡自己?jiǎn)幔?自信、熱情)”擁有成功的渴望“我要成功、我能成功！”堅(jiān)持不懈的精神“絕不放棄、永不放棄！”4

之一——

必備的四種態(tài)度三、成功推銷員的3、4、5、6之“4”找尋動(dòng)力的源泉“我為什三、成功推銷員的3、4、5、6之“4”明確的目標(biāo)“我要什么？(必須是可量化的目標(biāo))”樂觀的心情“賣產(chǎn)品，我快樂(用熱情感染客戶)”專業(yè)的表現(xiàn)“我專業(yè)，我成功(贏得客戶的信賴)”大量的行動(dòng)“從今天開始、堅(jiān)持不懈行動(dòng)”4

之二——

必備的四張王牌三、成功推銷員的3、4、5、6之“4”明確的目標(biāo)“我要什么？三、成功推銷員的3、4、5、6之“5”5

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必須堅(jiān)持的五種信念①、相信自己，足夠自信②、真心誠(chéng)意地關(guān)心您的客戶③、始終保持積極和熱忱④、鞭策自己的意志力⑤、尊重您的客戶

銷售大師們成功，憑借的不僅是技巧，更重要的是精神力量，那就是信念！唯有信念，才能讓我們?cè)诼L(zhǎng)的銷售生涯中，有力量和自信面對(duì)挫折、迎接挑戰(zhàn)！三、成功推銷員的3、4、5、6之“5”5——必須堅(jiān)持的五三、成功推銷員的3、4、5、6之“6”6

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倍增業(yè)績(jī)的六大原則我是老板（我為自己干）“我要對(duì)自己的成功負(fù)責(zé)！”我是顧問(wèn)而非“銷售顧問(wèn)”“我是**行業(yè)的專家！”我是銷售醫(yī)生、建材專家“我能診斷客戶**需求！”我要立即行動(dòng)、拒絕等待“用行動(dòng)開啟成功的人生！”我要把工作做好——用心“認(rèn)真做工作、關(guān)注細(xì)節(jié)！”我立志出類拔萃——執(zhí)著“我要成為最能推銷**產(chǎn)品的人！”三、成功推銷員的3、4、5、6之“6”6——倍增業(yè)績(jī)的六1-4：積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉心態(tài)篇：第四節(jié)1-4：積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉心態(tài)篇：第四節(jié)四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（1）積極的心態(tài)激昂的口號(hào)≠積極的心態(tài)需要科學(xué)的訓(xùn)練積極的心態(tài)來(lái)自長(zhǎng)期的磨煉四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（1）積極的心態(tài)激昂的口號(hào)≠積極四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（2）積極的心態(tài)是怎么練成的？積極的自我對(duì)話積極的心態(tài)積極的想像積極的精神食糧積極的人際關(guān)系積極的健康習(xí)慣積極的行動(dòng)積極的訓(xùn)練四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（2）積極的心態(tài)是怎么練成的？積四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位1、公司形象代表

銷售顧問(wèn)人員是代表公司面對(duì)客戶，其形象即公司形象！服飾整潔與穩(wěn)重會(huì)給客戶留下專業(yè)、值得信賴的感覺，增加客戶對(duì)公司、產(chǎn)品的信心，拉近雙方距離。四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位2、公司經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品與服務(wù)的傳遞者

推銷顧問(wèn)人員應(yīng)明確自己是公司與客戶的中介。其主要職能是：把公司經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品與服務(wù)傳遞給客戶，達(dá)到推銷成功目的。四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位3、客戶需求的引導(dǎo)者、咨詢顧問(wèn)

推銷顧問(wèn)人員要利用專業(yè)的熟悉為客戶提供咨詢便利服務(wù)，激發(fā)客戶對(duì)公司產(chǎn)品的興趣，從而引導(dǎo)顧客購(gòu)房。四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位4、將好產(chǎn)品推薦給客戶的專家

推銷顧問(wèn)人員想成為行業(yè)專家，除了應(yīng)擁有豐富專業(yè)知識(shí)，更重要的是要有絕對(duì)的信心。即：相信自己所代表的公司相信自己所推銷的產(chǎn)品相信自己做推銷的能力四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位5、是客戶最好的朋友（之一）

推銷顧問(wèn)人員應(yīng)努力采取各種有效手段樹立自己更專業(yè)的形象和誠(chéng)懇的態(tài)度，拉近與客戶的距離，消滅客戶戒心，使客戶感到你是他的朋友而非**公司的推銷員，會(huì)處處為他著想。四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位6、是市場(chǎng)信息和客戶意見的收集者

推銷人員要有豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)、較強(qiáng)的反映能力和應(yīng)變能力，及對(duì)**行業(yè)市場(chǎng)敏銳的觸角。這就需要銷售人員平時(shí)大量收集行業(yè)市場(chǎng)信息，及時(shí)將客戶意見向公司反饋，為公司的決策提供依據(jù)。四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位商業(yè)《圣經(jīng)》、最佳勵(lì)志書籍推薦：兩本書銷售員的“北冥神功”商業(yè)《圣經(jīng)》、最佳勵(lì)志書籍推薦：兩本書銷售員的“北冥神功”2、廣告是企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)客戶的一種促銷方式。3、銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷方式。2、廣告4、公共宣傳

企業(yè)以非付款的方式通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上進(jìn)行有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式。5、直復(fù)營(yíng)銷以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化或大眾溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)的社會(huì)化管理過(guò)程。4、公共宣傳二、溝通過(guò)程模式P52發(fā)送者編碼解碼接收者噪音反饋反應(yīng)信息媒體二、溝通過(guò)程模式P52發(fā)送者編碼解碼接收者噪音反饋反應(yīng)信息三、溝通過(guò)程決策P521、確定溝通對(duì)象1）團(tuán)隊(duì)、組織、經(jīng)銷商、消費(fèi)者2）分析溝通對(duì)象特征2、決定傳播目標(biāo)1）認(rèn)識(shí)環(huán)節(jié)2）情感環(huán)節(jié)3）行為環(huán)節(jié)3、設(shè)計(jì)溝通信息表達(dá)什么4、選擇溝通渠道5、建立反饋渠道

2022/12/1638三、溝通過(guò)程決策P522022/12/14382022/12/1639第二節(jié)廣告促銷決策2022/12/1439第二節(jié)廣告促銷決策促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件一、明確廣告目標(biāo)

創(chuàng)牌廣告目標(biāo)

保牌廣告目標(biāo)

競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)（P53）

2022/12/1653第二節(jié)廣告促銷決策一、明確廣告目標(biāo)2022/12/1453第二節(jié)廣告促銷決策1995年11月8日，秦池以6666萬(wàn)元的天價(jià)擊敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以黑馬的驚人之舉奪取標(biāo)王.1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3.2

億元的“天價(jià)”衛(wèi)冕“標(biāo)王”。二奪標(biāo)王后，輿論界對(duì)秦池更多的是質(zhì)疑：秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？巨額廣告費(fèi)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上？?jī)纱螉Z標(biāo)王的秦池酒---巨額廣告費(fèi)創(chuàng)牌1995年11月8日，秦池以6666萬(wàn)元的天價(jià)擊敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)1995年，名不見經(jīng)傳的孔府宴酒廠在央視梅迪亞中心以3000萬(wàn)元拿下首屆“標(biāo)王”，震驚寰宇，但打天下不易守天下更難，“標(biāo)王”稱號(hào)第二年便被來(lái)自濰坊臨朐的秦池酒廠搶走，秦池酒廠此后又在1997年豪擲3.2億元蟬聯(lián)“標(biāo)王”。此后，貴州茅臺(tái)集團(tuán)和劍南春集團(tuán)則分別在2012年和2013年奪得“標(biāo)王”，但它們?yōu)檫@一桂冠付出的投入，則分別高達(dá)142億元和158億元。2022/12/16551995年，名不見經(jīng)傳的孔府宴酒廠在央視梅迪亞中心以3000二、確定廣告預(yù)算（廣告費(fèi)用高昂）一）確定廣告支出

1、量力而行

2、百分比：按照銷售額或利潤(rùn)的百分比來(lái)確定廣告的費(fèi)用

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開支來(lái)確定本企業(yè)的廣告

費(fèi)用為多少

4、目標(biāo)達(dá)成法：要達(dá)到一個(gè)什么目標(biāo)

5、投資利潤(rùn)法：把廣告作為一種投資，計(jì)算可以產(chǎn)生的利潤(rùn)

2022/12/1656第二節(jié)廣告促銷決策二、確定廣告預(yù)算（廣告費(fèi)用高昂）2022/12/1456第二二）、廣告預(yù)算的分配

1、按產(chǎn)品分配

2、按媒體分配

3、按地區(qū)分配

4、按時(shí)間分配

5、按機(jī)能分配2022/12/1657二）、廣告預(yù)算的分配2022/12/1457三、選擇廣告媒體

1、影響廣告媒體決策的主要因素

產(chǎn)品特性、溝通對(duì)象、信息類型、媒體成本、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

2、評(píng)價(jià)廣告媒體的指標(biāo)

1）每千個(gè)媒體接觸者費(fèi)用2）收視率3）信息傳播平均頻率2022/12/1658三、選擇廣告媒體2022/12/1458(一)電波媒體與平面媒體的特點(diǎn)媒體

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)報(bào)紙地區(qū)選擇性和靈活性強(qiáng)；具有新聞價(jià)值、迅速；有年度讀者；極大的個(gè)人市場(chǎng)覆蓋面；可獲得合作并參與當(dāng)?shù)厥聞?wù)；等待時(shí)間短人口選擇性較小；色彩能力有限；傳遞率低；收費(fèi)可能昂貴雜志再現(xiàn)能力強(qiáng)，尤其是彩色雜志；人口選擇性強(qiáng)；相對(duì)較長(zhǎng)的廣告時(shí)間；傳遞率告；區(qū)域選擇性強(qiáng)；當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)選擇性強(qiáng)廣告商責(zé)任期較長(zhǎng)；有限的演示；讀者增量有限；缺乏及時(shí)性；發(fā)行所需時(shí)間長(zhǎng)(一)媒體優(yōu)點(diǎn)媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣播成本低；信息及時(shí)；聽眾無(wú)季節(jié)變化；方便攜帶；廣告商責(zé)任期較短；有娛樂性無(wú)視覺效果；廣告信息壽命較短；因背景聲音而分散注意力；有其他廣告干擾電視能將信息傳遞到大量、分散的觀眾；低單位接觸成本；有演示創(chuàng)意機(jī)會(huì)；信息及時(shí)；某些消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告表述產(chǎn)生懷疑；成本高；電視網(wǎng)的人口選擇性?。粡V告商責(zé)任期長(zhǎng)；有其他廣告干擾媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣播成本低；信息及時(shí)；聽眾無(wú)季節(jié)變化；方便攜帶；(二)戶外媒體與直郵媒體的特點(diǎn)(二)(三)網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體的特點(diǎn)(三)四、廣告定位策略1、搶先定位（案例：桑塔納轎車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)）2、強(qiáng)化定位3、比附定位寧城老窖塞外茅臺(tái)4、逆向定位七喜5、補(bǔ)隙定位冷酸靈抗過(guò)敏五、確定廣告主題

理性主題、情感主題、道德主題2022/12/1663四、廣告定位策略2022/12/1463可口可樂廣告的強(qiáng)化定位強(qiáng)化定位可口可樂廣告的強(qiáng)化定位強(qiáng)化定位眾所周知，可口可樂之所以這樣成功，很大程度上都是它的營(yíng)銷和廣告做的好。1886年("提神美味的新飲料")剛上市時(shí)，以提神醒腦為主要宣傳路線，直至二戰(zhàn)時(shí)期···眾所周知，可口可樂之所以這樣成功，很大程度上都是它戰(zhàn)爭(zhēng)中每時(shí)每刻都存在著可口可樂

二戰(zhàn)可以說(shuō)是可口可樂的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，可口可樂“特別聲明”：不管我國(guó)的軍隊(duì)在什么地方，不管我公司要花多少成本，我們一定讓每個(gè)軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂.同時(shí)出了一系列“戰(zhàn)爭(zhēng)中每時(shí)每刻都存在著可口可樂”的廣告正是這一則“特別聲明”和這些廣告，使得可口可樂從休閑飲品變?yōu)閼?zhàn)爭(zhēng)必需品，不僅大大增加了銷量，還樹立了一個(gè)愛國(guó)的形象。戰(zhàn)爭(zhēng)中每時(shí)每刻都存在著可口可樂二戰(zhàn)促銷管理決策培訓(xùn)教材課件

二戰(zhàn)之后，1953年可口可樂的廣告語(yǔ)馬上變?yōu)椤盎謴?fù)您的精神”意要號(hào)召人們振作，接著“好味道的標(biāo)志”，“享受可口可樂”，"擋不住的感覺"，”要爽由自己“等等，個(gè)性的語(yǔ)言；充滿了樂趣的故事情節(jié)；與明星的合作；與網(wǎng)游的合作，各種與時(shí)尚掛鉤的宣傳廣告，開啟了可口可樂的另一個(gè)銷售狂潮。可口可樂與時(shí)尚強(qiáng)化定位二戰(zhàn)之后，1953年可口可樂的廣告語(yǔ)馬上變?yōu)閺?qiáng)化定位強(qiáng)化定位縱覽天下賽事，可口可樂都是一等一的贊助商，像奧運(yùn)這等全球性的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，可口可樂怎么會(huì)放過(guò)這樣一個(gè)做廣告的好機(jī)會(huì)呢？可口可樂與奧運(yùn)強(qiáng)化定位縱覽天下賽事，可口可樂都是一等一的贊助商，像奧08奧運(yùn)與可口可樂強(qiáng)化定位08奧運(yùn)與強(qiáng)化定位可口可樂與親情之后的可口可樂廣告開始走感性路線···強(qiáng)化定位可口可樂與親情之后的可口可樂廣告開始走感性路線···強(qiáng)化定位可口可樂春節(jié)前夕做的廣告，道出了人們的心聲“沒有一種感覺比得上回家”強(qiáng)化定位可口可樂春節(jié)前夕做的廣告，道出了人們的心聲“沒可口可樂與創(chuàng)意番外篇?jiǎng)?chuàng)意幾乎貫穿了整個(gè)可口可樂廣告史可口可樂與創(chuàng)意番外篇?jiǎng)?chuàng)意幾乎貫穿了整個(gè)可口可樂廣告史強(qiáng)化定位強(qiáng)化定位六、廣告表達(dá)決策1、廣告的表達(dá)結(jié)構(gòu)1）結(jié)論2）論證方式3）表達(dá)次序2、廣告的表達(dá)格式3、廣告的發(fā)送者2022/12/1676六、廣告表達(dá)決策2022/12/1476七、廣告制作管理

1、廣告制作的構(gòu)成

1）文字形象要素廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)2）圖畫形象要素（看PPT）3）聽覺形象要素2、廣告的制作過(guò)程1）報(bào)紙廣告2）雜志廣告的制作3）廣播廣告的制作4）電視廣告的制作2022/12/1677七、廣告制作管理2022/12/1477八、廣告時(shí)間決策

1、廣告時(shí)限策略1）集中時(shí)間策略2）均衡時(shí)間策略3）季節(jié)時(shí)間策略4）節(jié)假日時(shí)間策略2、廣告頻率策略1）固定頻率策略2）變化頻率策略2022/12/1678八、廣告時(shí)間決策2022/12/1478九、廣告效果測(cè)定（略）1、廣告銷售效果的測(cè)定2、廣告認(rèn)知效果的測(cè)定3、廣告綜合效果的測(cè)定

2022/12/1679九、廣告效果測(cè)定（略）2022/12/1479第三節(jié)銷售促進(jìn)決策一、銷售促進(jìn)的含義銷售促進(jìn)的含義：是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷方式。

銷售促進(jìn)與促銷的區(qū)別：

促銷是一個(gè)具體的銷售行為，是為了擴(kuò)大銷售成果而采取的宣傳、讓利等措施來(lái)提高銷售量的行為活動(dòng)；

銷售促進(jìn)則是為了擴(kuò)大銷售影響而采取的銷售策劃，比如提高銷售提成、增加廣告投入等措施；

2022/12/1680第三節(jié)銷售促進(jìn)決策一、銷售促進(jìn)的含義2022/12/148第三節(jié)銷售促進(jìn)決策二、銷售促進(jìn)的特征1、非連續(xù)性2、形式多樣3、即期效應(yīng)三、銷售促進(jìn)的功能1、溝通功能2、激勵(lì)功能3、協(xié)調(diào)功能4、競(jìng)爭(zhēng)功能2022/12/1681第三節(jié)銷售促進(jìn)決策二、銷售促進(jìn)的特征2022/12/148四、銷售促進(jìn)決策的內(nèi)容1、確定銷售促進(jìn)目標(biāo)

消費(fèi)者、中間商、銷售人員2、選擇銷售促進(jìn)工具：

選擇促銷工具需要考慮以下因素：1）、市場(chǎng)類型2）、銷售促進(jìn)目標(biāo)3）、競(jìng)爭(zhēng)情況4）、預(yù)算及成本2022/12/1682四、銷售促進(jìn)決策的內(nèi)容1、確定銷售促進(jìn)目標(biāo)2022/12/13、制定銷售促進(jìn)方案

1）激勵(lì)規(guī)模

2）激勵(lì)對(duì)象

3）送達(dá)方式4）活動(dòng)期限5）時(shí)機(jī)選擇6）預(yù)算及分配4、試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案5、評(píng)估銷售促進(jìn)效果1）銷售績(jī)效分析2）消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析3）消費(fèi)者調(diào)查4）實(shí)驗(yàn)研究833、制定銷售促進(jìn)方案83第四節(jié)銷售促進(jìn)策略一、贈(zèng)送優(yōu)待券二、折價(jià)優(yōu)待三、集點(diǎn)優(yōu)待四、退費(fèi)優(yōu)待五、競(jìng)賽與抽簽六、贈(zèng)送樣品七、付費(fèi)贈(zèng)送八、包裝促銷九、零售補(bǔ)貼十、Pop廣告2022/12/1684第四節(jié)銷售促進(jìn)策略一、贈(zèng)送優(yōu)待券2022/12/1484銷售促進(jìn)活動(dòng)對(duì)品牌份額的影響10

8

6

4

2

品牌份額0

促銷前促銷期間促銷期過(guò)去年不久促銷期過(guò)后的長(zhǎng)期影響銷售促進(jìn)活動(dòng)對(duì)品牌份額的影響108642

品牌份額0促85消費(fèi)者促銷工具（主要類型）工具描述例子樣品樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商店內(nèi)提供，附在其他產(chǎn)品上贈(zèng)送，或作為廣告品。贈(zèng)送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑，以致它分送了價(jià)值4,300萬(wàn)美元的免費(fèi)樣品給4/5的美國(guó)家庭。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一個(gè)證明，證明持有者在購(gòu)買某特定產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。優(yōu)惠券可以郵寄、包進(jìn)其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上，也可刊登在雜志和報(bào)紙廣告上。其回收率隨分送的方式不同而不同；用報(bào)紙刊登優(yōu)惠券的回收率約為2％，直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為8％，附在包裝內(nèi)分送約為17％。優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售，誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品的早期使用。專家們認(rèn)為，優(yōu)惠券必須提供15％－20％的價(jià)格減讓才有效果。寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券，當(dāng)他們購(gòu)買一磅重罐裝咖啡時(shí)可獲35美分的價(jià)格折讓，并在罐內(nèi)還裝有一張減價(jià)10美分的優(yōu)惠券。消費(fèi)者促銷工具（主要類型）工具描述例子樣品樣品是指免費(fèi)提供給86工具描述例子現(xiàn)金折款（退款）現(xiàn)金折款是在購(gòu)物完畢后提供減價(jià)，而不是在零售店購(gòu)買之時(shí)。消費(fèi)者購(gòu)物后將一張指定的“購(gòu)物證明”寄給制造商，制造商用郵寄的方式“退還”部分購(gòu)物款項(xiàng)。托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來(lái)臨之際發(fā)起了一場(chǎng)發(fā)機(jī)的促銷攻勢(shì)，聲稱如果屆時(shí)在買主所在地的降雪量低于平均水平，則予以退款，而它的競(jìng)爭(zhēng)者卻未能推出相應(yīng)的措施。特價(jià)包（小額折價(jià)交易）向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。它們可以采取減價(jià)包的形式，即將商品單獨(dú)包裝起來(lái)減價(jià)出售（譬如原來(lái)買一件商品的價(jià)格現(xiàn)有可以買兩件），或者可以采取組合包的形式，即將兩件相關(guān)的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特價(jià)包對(duì)于刺激短期銷路方面甚至比折價(jià)券更有效。空氣清新劑公司有時(shí)在特價(jià)包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如，噴霧、地毯清洗劑和固體的空氣清新劑。贈(zèng)品（禮品）比較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供一特品，以刺激其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。一種是附包裝贈(zèng)品，即將贈(zèng)品附在產(chǎn)品內(nèi)（包裝內(nèi)附贈(zèng)品），或附在包裝上面（包裝上附贈(zèng)品）。還有一種是免費(fèi)郵寄贈(zèng)品，即消費(fèi)者交還諸如盒蓋之類的購(gòu)物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈(zèng)品。另一種是自我清償性贈(zèng)品，即以低于一般零售價(jià)的價(jià)格向需要此種商品的消費(fèi)者出售的商品。目前，制造商給予消費(fèi)者目繁多的贈(zèng)品，這些贈(zèng)品上都印有公司的名字。桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動(dòng)，它在健爾·拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價(jià)值500萬(wàn)美元的金幣和銀幣。如果包裝物本身是一種可再次使用的容器，那么包裝物還可以起到贈(zèng)品的作用。百威商標(biāo)迷可以定購(gòu)印有百威名字的T恤衫、熱汽球和許許多多其他商品品目。工具描述例子現(xiàn)金折款（退款）現(xiàn)金折款是在購(gòu)物完畢后提供減價(jià)，87工具描述例子獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲）獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。競(jìng)賽要求消費(fèi)者呈上一個(gè)參賽項(xiàng)目――一句詩(shī)、一種判斷，一個(gè)建議――然后由一個(gè)評(píng)判小組確定哪些人被選為最佳參賽者。抽獎(jiǎng)則要求消費(fèi)者寫有其名字的紙務(wù)放入一個(gè)抽簽箱中。游戲則在消費(fèi)者每次購(gòu)買商品時(shí)送給他們某樣?xùn)|西，如紙牌號(hào)碼，字母填空等，這些有可能中獎(jiǎng)，也可能一無(wú)所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意。一家英國(guó)煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎(jiǎng)券，如果中獎(jiǎng)的話，中獎(jiǎng)人可獲得達(dá)1萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金。有時(shí)候獎(jiǎng)勵(lì)物只給一個(gè)人，如加拿大德拉公司向中獎(jiǎng)?wù)咛峁┑莫?jiǎng)賞可以是100萬(wàn)美元，也可以是和女演員瓊·柯林斯共進(jìn)晚餐（在這種情況下100萬(wàn)獎(jiǎng)金就沒有了）。光顧獎(jiǎng)勵(lì)它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧。交易積分票也是一種光顧獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)轭櫩偷玫降氖强蓮奶囟ǖ纳倘四抢镔?gòu)物的證券，顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過(guò)郵購(gòu)目錄得到商品。大多數(shù)航空公司搞的“經(jīng)常乘機(jī)者計(jì)劃”是為航空旅行達(dá)到一定英里數(shù)的乘客提供免費(fèi)航空旅游。馬里奧特旅館采用“忠誠(chéng)的住客”計(jì)劃來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到一定積分的住客。消費(fèi)合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報(bào)酬。免費(fèi)試用指邀請(qǐng)潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品，以期他們購(gòu)買此產(chǎn)品。汽車經(jīng)銷商鼓勵(lì)人們免費(fèi)試用，以刺激人們的購(gòu)買興趣。工具描述例子獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲）獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買某物88第五節(jié)公共宣傳決策2022/12/1689第五節(jié)公共宣傳決策2022/12/1489制造新聞制造新聞的方法

1．抓住重要性制造新聞

2、抓住特殊性制造新聞

3．抓住臨近性制造新聞

4．抓住人情味制造新聞制造新聞應(yīng)避免的誤區(qū)

1．片面追求知名度，忽略宣傳美譽(yù)度

2．過(guò)分突出名人效應(yīng)，缺乏平民關(guān)愛意識(shí)

3．雷同化、臉譜化活動(dòng)太多，個(gè)性化、創(chuàng)新性活動(dòng)缺乏

4．盲目追求新奇性，忽略操作可行性

5．一味打造企業(yè)營(yíng)銷文化，忽視社會(huì)文化的建設(shè)與提升

6.重視制造新聞的常規(guī)運(yùn)用，忽略危機(jī)事件的巧妙借用制造新聞制造新聞的方法

1．抓住重要性制造新聞第五節(jié)公共宣傳決策一、公關(guān)宣傳的作用、特點(diǎn)及其決策內(nèi)容1、公關(guān)宣傳的作用2、公關(guān)宣傳的特點(diǎn)

可信度高、影響面廣、促銷效果好、費(fèi)用低3、公關(guān)宣傳的決策內(nèi)容二、建立媒體關(guān)系1、與新聞媒體建立良好關(guān)系的原則2、幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)新聞界三、公共宣傳活動(dòng)策劃1、公共宣傳活動(dòng)策劃的目的2、公共宣傳活動(dòng)的內(nèi)容3、公共宣傳活動(dòng)的形式2022/12/1691海爾砸電冰箱事件第五節(jié)公共宣傳決策一、公關(guān)宣傳的作用、特點(diǎn)及其決策內(nèi)容20海爾砸冰箱----公共宣傳的作用

海爾砸冰箱----公共宣傳的作用

海爾砸冰箱1985年，海爾創(chuàng)業(yè)第二年，正值改革開放初期。中國(guó)眾多企業(yè)引進(jìn)了電冰箱生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)，“大干快上”。那是一個(gè)供不應(yīng)求的年代，被形容為“紙糊的冰箱也能賣出去”。但這一年，海爾砸掉了76臺(tái)不合格的冰箱。海爾砸冰箱1985年，海爾創(chuàng)業(yè)第二年，正值改革開放初期。中國(guó)一鐵錘下去，砸的是什么商人謀求的是利益，但是日本經(jīng)營(yíng)之神松下幸之助說(shuō)過(guò)，經(jīng)營(yíng)除了利潤(rùn)，還要為社會(huì)謀福利。在時(shí)下，牛奶摻雜三聚氰胺，地溝油悄然上桌，這些黑心商人發(fā)了大財(cái)，但是毀了自己的品牌和顧客的信任。一鐵錘下去，砸的是什么商人謀求的是利益，但是日本經(jīng)營(yíng)之神松下今天不砸這些冰箱，明天顧客就要砸我們的招牌促銷管理決策培訓(xùn)教材課件砸出來(lái)的客戶價(jià)值這個(gè)當(dāng)時(shí)被不少人認(rèn)為是“敗家”的砸冰箱事件，卻砸出了海爾員工“零缺陷”的質(zhì)量意識(shí)，宣布了海爾全面質(zhì)量管理的開始。其產(chǎn)生的效果是：1989年，當(dāng)市場(chǎng)供大于求，冰箱紛紛降價(jià)時(shí)，海爾冰箱提價(jià)12%，用戶還排著隊(duì)購(gòu)買。砸出來(lái)的客戶價(jià)值這個(gè)當(dāng)時(shí)被不少人認(rèn)為是“敗家”的砸冰箱事件，企業(yè)不是等做大了以后再搞名牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該用名牌戰(zhàn)略把企業(yè)做大企業(yè)不是等做大了以后再搞名牌戰(zhàn)略，2022/12/1698鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院·趙國(guó)甫第六節(jié)直復(fù)營(yíng)銷決策2022/12/1498鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院·趙國(guó)甫第六節(jié)一、什么是直復(fù)營(yíng)銷

直復(fù)營(yíng)銷作為一種已經(jīng)廣為市場(chǎng)所接受的營(yíng)銷方式，它既是一種商業(yè)戰(zhàn)略思想的體現(xiàn)，同時(shí)也是一種具有高度可操作性的方法和工具。直：就是企業(yè)利用各種廣告媒體如商品目錄、直郵函件、報(bào)紙雜志、電視電話等直接刺激、推動(dòng)及引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。復(fù)：就是廣告接受者作出迅速而直接的響應(yīng),以電話、信函或其它方式將購(gòu)買意愿直接反饋給企業(yè),企業(yè)以郵寄、送貨上門等方式完成商品運(yùn)送,最終完成交易。營(yíng)銷：包括了市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品或服務(wù)的銷售兩方面的含義。直復(fù)營(yíng)銷：基本含義就是通過(guò)多種溝通方式，反復(fù)直接與客戶接觸進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。而企業(yè)與顧客之間通過(guò)的交互溝通，顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)(買與不買)，企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)到明確的回復(fù)數(shù)據(jù)，并由此對(duì)以往的營(yíng)銷效果作出評(píng)價(jià)。

美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（DMA）關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷的定義是：一種互動(dòng)性的營(yíng)銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒體在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的回應(yīng)或交易。一、什么是直復(fù)營(yíng)銷第六節(jié)直復(fù)營(yíng)銷決策一、直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)二、直復(fù)營(yíng)銷的主要方式1、電話營(yíng)銷2、直郵營(yíng)銷3、電視營(yíng)銷4、印刷媒介營(yíng)銷5、廣播營(yíng)銷6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微商三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷四、直復(fù)營(yíng)銷決策內(nèi)容2022/12/16100商業(yè)智能第六節(jié)直復(fù)營(yíng)銷決策一、直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)2022/12/141四、直復(fù)營(yíng)銷決策內(nèi)容1、確定直復(fù)營(yíng)銷的目標(biāo)2、瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶3、制定產(chǎn)品策略4、測(cè)試直復(fù)營(yíng)銷的諸要素5、衡量活動(dòng)績(jī)效2022/12/16101四、直復(fù)營(yíng)銷決策內(nèi)容2022/12/14101總結(jié)1、促銷的概念2、促銷的種類3、廣告促銷4、銷售促進(jìn)5、公共宣傳6、直復(fù)營(yíng)銷決策總結(jié)1、促銷的概念演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第4章促銷管理決策第4章促銷管理決策復(fù)習(xí)：1、渠道模式2、渠道模式的選擇3、渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)的原則4、渠道整合的概念復(fù)習(xí)：1、渠道模式內(nèi)容提示：第一節(jié)、促銷溝通理論第二節(jié)、廣告促銷決策第三節(jié)、銷售促進(jìn)決策第四節(jié)、銷售促進(jìn)策略第五節(jié)、公共宣傳決策第六節(jié)、直復(fù)營(yíng)銷決策內(nèi)容提示：第一節(jié)、促銷溝通理論第一節(jié)促銷溝通理論

促銷是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息,促使目標(biāo)客戶作出購(gòu)買決策而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性溝通活動(dòng)。

促銷和銷售促進(jìn)一、促銷的基本方式1、人員銷售

是指企業(yè)派出銷售人員親自向目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對(duì)面的口頭洽談交易的促銷方式。第一節(jié)促銷溝通理論促銷是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)人員推銷的關(guān)鍵：成功的推銷人員人員推銷的關(guān)鍵：17′04″超速推銷法則的啟示30分鐘4秒17分鐘30分鐘準(zhǔn)備第一印象4秒內(nèi)形成17分鐘內(nèi)激發(fā)客戶興趣銷售無(wú)技巧，功夫在“磨刀”——積累和修煉17′04″超速推銷法則的啟示30分鐘4秒17分鐘30分鐘正確的心態(tài)＋專業(yè)的修煉→積極的心態(tài)通用知識(shí)專業(yè)知識(shí)客戶拓展技巧陌生拜訪技巧電話營(yíng)銷技巧交流溝通技巧價(jià)格談判技巧業(yè)務(wù)成交技巧……《推銷手冊(cè)》、《答客戶問(wèn)》、銷售流程商務(wù)禮儀時(shí)間管理目標(biāo)管理財(cái)務(wù)/法律……公司及項(xiàng)目產(chǎn)品或服務(wù)建材行業(yè)(戶型/規(guī)劃)……成功的推銷人員是怎樣煉成的？正確的心態(tài)＋專業(yè)的修煉→積極的心態(tài)通用專業(yè)客戶拓展技巧《推銷銷售人員應(yīng)該有什么樣的心態(tài)一、正確認(rèn)識(shí)推銷這一職業(yè)二、樹立正確的“客戶觀”三、成功推銷人員的3、4、5、6四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉銷售人員應(yīng)該有什么樣的心態(tài)一、正確認(rèn)識(shí)推銷這一職業(yè)1-1：正確認(rèn)識(shí)“推銷”這一職業(yè)心態(tài)篇：第一節(jié)1-1：正確認(rèn)識(shí)“推銷”這一職業(yè)心態(tài)篇：第一節(jié)一、正確認(rèn)識(shí)“推銷”這一職業(yè)推銷員是一種光榮、高尚的職業(yè)推銷是極具挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)性的職業(yè)勇于承認(rèn)自己是一名推銷付出艱苦努力才有豐厚回報(bào)乞丐心理推銷員的

心理角色推銷是乞求、害怕被拒絕和客戶提意見使者心理銷售顧問(wèn)、光明使者、將帶給客戶快樂推銷是一門綜合學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、組織行為學(xué)從事銷售的人銷售員的數(shù)量供過(guò)于求，質(zhì)量供不應(yīng)求√×一、正確認(rèn)識(shí)“推銷”這一職業(yè)推銷員是一種光榮、高尚的職業(yè)推銷1-2：樹立正確的“客戶觀”心態(tài)篇：第二節(jié)1-2：樹立正確的“客戶觀”心態(tài)篇：第二節(jié)二、樹立正確“客戶觀”（1）“客戶”是什么？誤區(qū)1：“對(duì)手”？“今天搞定了幾個(gè)客戶？”誤區(qū)2：“獵物”？“這個(gè)客戶有沒有上鉤？”誤區(qū)3：“上帝”？“客戶是我們的衣食父母”二、樹立正確“客戶觀”（1）“客戶”是什么？誤區(qū)1：“對(duì)手”二、樹立正確“客戶觀”（2）客戶喜歡什么樣的推銷人員？工作專業(yè)儀容得體、外表整潔；熱情、友好、樂于助人；有禮貌、有耐心、有愛心；提供優(yōu)質(zhì)快捷服務(wù)。知識(shí)豐富掌握本行業(yè)知識(shí)；介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和適當(dāng)缺點(diǎn)；能準(zhǔn)確提供信息；了解市場(chǎng)上其它公司和產(chǎn)品。關(guān)心客戶記住客戶偏好；關(guān)心客戶利益；竭力為客戶服務(wù)耐心傾聽客戶意見和要求；幫助客戶做正確選擇二、樹立正確“客戶觀”（2）客戶喜歡什么樣的推銷人員？工作專二、樹立正確“客戶觀”（3）成功推銷人員的“客戶觀”客戶是熟人、朋友是我們服務(wù)的對(duì)象是事業(yè)雙贏的伙伴關(guān)注客戶利益真心幫助客戶讓客戶成功、快樂二、樹立正確“客戶觀”（3）成功推銷人員的“客戶觀”客戶是熟二、樹立正確“客戶觀”（4）客戶的拒絕等于什么？

客戶的每一次拒絕，都是邁向成功的階梯！10次拒絕＝1次成交1次成交＝10000元1次拒絕＝1000元客戶的拒絕是自我財(cái)富的積累二、樹立正確“客戶觀”（4）客戶的拒絕等于什么？客戶1-3：成功推銷人員的3、4、5、6心態(tài)篇：第三節(jié)1-3：成功推銷人員的3、4、5、6心態(tài)篇：第三節(jié)三、成功推銷人員的3、4、5、6之“3”3

——

必須知道的三件事①、蹲得越低，跳得越高②、想爬多高，功夫就得下多深③、有效的時(shí)間管理造就成功的推銷員三、成功推銷人員的3、4、5、6之“3”3——必須知道的三、成功推銷員的3、4、5、6之“3”①、蹲得越低，跳得越高推銷→營(yíng)銷→經(jīng)理→總監(jiān)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從事銷售行業(yè)的人中，80%是做最基礎(chǔ)的推銷工作。我們要想成功，就必須從基層銷售顧問(wèn)做起，一步一步鍛煉自己、提升自己。你擁有一份世界上最具魅力的工作拒絕用一些冠冕堂皇的頭銜（高級(jí)營(yíng)銷代表、銷售主管）來(lái)掩蓋自己內(nèi)心的不安！要敢于承認(rèn)自己就是一名普通的銷售顧問(wèn)。三、成功推銷員的3、4、5、6之“3”①、蹲得越低，跳得越高三、成功推銷員的3、4、5、6之“3”②、想爬多高，功夫就得下多深成功的推銷沒有捷徑推銷是一種實(shí)踐，是一個(gè)艱難跋涉的過(guò)程；只有真正經(jīng)歷過(guò)痛苦、快樂，經(jīng)歷過(guò)人生的磨煉，我們才能達(dá)到事業(yè)的巔峰！讓我們將訓(xùn)練和推銷進(jìn)行到底。你愿花五年以上時(shí)間做推銷工作嗎？這是成功推銷員的唯一秘訣。如果對(duì)所從事的工作沒有熱情，如果僅僅是想有一份工作，如果是為了養(yǎng)家糊口……你永遠(yuǎn)也不會(huì)取得成功！三、成功推銷員的3、4、5、6之“3”②、想爬多高，功夫就得三、成功推銷員的3、4、5、6之“3”③、有效的時(shí)間管理造就成功的推銷員做行動(dòng)者、做時(shí)間的主人時(shí)間對(duì)每個(gè)人都是公平的，同樣做銷售，為什么成果不同，原因就在于我們是否浪費(fèi)了時(shí)間？是否一直在積極行動(dòng)？是否真正每時(shí)每刻關(guān)心客戶……學(xué)會(huì)在工作點(diǎn)滴中體味成就利用目標(biāo)分解與時(shí)間管理將每天的工作進(jìn)行分解，分解到每個(gè)事項(xiàng)，每個(gè)時(shí)段。及時(shí)辦理，及時(shí)檢查，及時(shí)總結(jié)，每完成一件事，就是一項(xiàng)成就！三、成功推銷員的3、4、5、6之“3”③、有效的時(shí)間管理造就三、成功推銷員的3、4、5、6之“4”找尋動(dòng)力的源泉“我為什么成為銷售顧問(wèn)？”自我肯定的態(tài)度“你喜歡自己?jiǎn)幔?自信、熱情)”擁有成功的渴望“我要成功、我能成功！”堅(jiān)持不懈的精神“絕不放棄、永不放棄！”4

之一——

必備的四種態(tài)度三、成功推銷員的3、4、5、6之“4”找尋動(dòng)力的源泉“我為什三、成功推銷員的3、4、5、6之“4”明確的目標(biāo)“我要什么？(必須是可量化的目標(biāo))”樂觀的心情“賣產(chǎn)品，我快樂(用熱情感染客戶)”專業(yè)的表現(xiàn)“我專業(yè)，我成功(贏得客戶的信賴)”大量的行動(dòng)“從今天開始、堅(jiān)持不懈行動(dòng)”4

之二——

必備的四張王牌三、成功推銷員的3、4、5、6之“4”明確的目標(biāo)“我要什么？三、成功推銷員的3、4、5、6之“5”5

——

必須堅(jiān)持的五種信念①、相信自己，足夠自信②、真心誠(chéng)意地關(guān)心您的客戶③、始終保持積極和熱忱④、鞭策自己的意志力⑤、尊重您的客戶

銷售大師們成功，憑借的不僅是技巧，更重要的是精神力量，那就是信念！唯有信念，才能讓我們?cè)诼L(zhǎng)的銷售生涯中，有力量和自信面對(duì)挫折、迎接挑戰(zhàn)！三、成功推銷員的3、4、5、6之“5”5——必須堅(jiān)持的五三、成功推銷員的3、4、5、6之“6”6

——

倍增業(yè)績(jī)的六大原則我是老板（我為自己干）“我要對(duì)自己的成功負(fù)責(zé)！”我是顧問(wèn)而非“銷售顧問(wèn)”“我是**行業(yè)的專家！”我是銷售醫(yī)生、建材專家“我能診斷客戶**需求！”我要立即行動(dòng)、拒絕等待“用行動(dòng)開啟成功的人生！”我要把工作做好——用心“認(rèn)真做工作、關(guān)注細(xì)節(jié)！”我立志出類拔萃——執(zhí)著“我要成為最能推銷**產(chǎn)品的人！”三、成功推銷員的3、4、5、6之“6”6——倍增業(yè)績(jī)的六1-4：積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉心態(tài)篇：第四節(jié)1-4：積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉心態(tài)篇：第四節(jié)四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（1）積極的心態(tài)激昂的口號(hào)≠積極的心態(tài)需要科學(xué)的訓(xùn)練積極的心態(tài)來(lái)自長(zhǎng)期的磨煉四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（1）積極的心態(tài)激昂的口號(hào)≠積極四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（2）積極的心態(tài)是怎么練成的？積極的自我對(duì)話積極的心態(tài)積極的想像積極的精神食糧積極的人際關(guān)系積極的健康習(xí)慣積極的行動(dòng)積極的訓(xùn)練四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（2）積極的心態(tài)是怎么練成的？積四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位1、公司形象代表

銷售顧問(wèn)人員是代表公司面對(duì)客戶，其形象即公司形象！服飾整潔與穩(wěn)重會(huì)給客戶留下專業(yè)、值得信賴的感覺，增加客戶對(duì)公司、產(chǎn)品的信心，拉近雙方距離。四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位2、公司經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品與服務(wù)的傳遞者

推銷顧問(wèn)人員應(yīng)明確自己是公司與客戶的中介。其主要職能是：把公司經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品與服務(wù)傳遞給客戶，達(dá)到推銷成功目的。四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位3、客戶需求的引導(dǎo)者、咨詢顧問(wèn)

推銷顧問(wèn)人員要利用專業(yè)的熟悉為客戶提供咨詢便利服務(wù)，激發(fā)客戶對(duì)公司產(chǎn)品的興趣，從而引導(dǎo)顧客購(gòu)房。四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位4、將好產(chǎn)品推薦給客戶的專家

推銷顧問(wèn)人員想成為行業(yè)專家，除了應(yīng)擁有豐富專業(yè)知識(shí)，更重要的是要有絕對(duì)的信心。即：相信自己所代表的公司相信自己所推銷的產(chǎn)品相信自己做推銷的能力四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位5、是客戶最好的朋友（之一）

推銷顧問(wèn)人員應(yīng)努力采取各種有效手段樹立自己更專業(yè)的形象和誠(chéng)懇的態(tài)度，拉近與客戶的距離，消滅客戶戒心，使客戶感到你是他的朋友而非**公司的推銷員，會(huì)處處為他著想。四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位6、是市場(chǎng)信息和客戶意見的收集者

推銷人員要有豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)、較強(qiáng)的反映能力和應(yīng)變能力，及對(duì)**行業(yè)市場(chǎng)敏銳的觸角。這就需要銷售人員平時(shí)大量收集行業(yè)市場(chǎng)信息，及時(shí)將客戶意見向公司反饋，為公司的決策提供依據(jù)。四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問(wèn)的自我形象定位商業(yè)《圣經(jīng)》、最佳勵(lì)志書籍推薦：兩本書銷售員的“北冥神功”商業(yè)《圣經(jīng)》、最佳勵(lì)志書籍推薦：兩本書銷售員的“北冥神功”2、廣告是企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)客戶的一種促銷方式。3、銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷方式。2、廣告4、公共宣傳

企業(yè)以非付款的方式通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上進(jìn)行有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式。5、直復(fù)營(yíng)銷以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化或大眾溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)的社會(huì)化管理過(guò)程。4、公共宣傳二、溝通過(guò)程模式P52發(fā)送者編碼解碼接收者噪音反饋反應(yīng)信息媒體二、溝通過(guò)程模式P52發(fā)送者編碼解碼接收者噪音反饋反應(yīng)信息三、溝通過(guò)程決策P521、確定溝通對(duì)象1）團(tuán)隊(duì)、組織、經(jīng)銷商、消費(fèi)者2）分析溝通對(duì)象特征2、決定傳播目標(biāo)1）認(rèn)識(shí)環(huán)節(jié)2）情感環(huán)節(jié)3）行為環(huán)節(jié)3、設(shè)計(jì)溝通信息表達(dá)什么4、選擇溝通渠道5、建立反饋渠道

2022/12/16141三、溝通過(guò)程決策P522022/12/14382022/12/16142第二節(jié)廣告促銷決策2022/12/1439第二節(jié)廣告促銷決策促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件促銷管理決策培訓(xùn)教材課件一、明確廣告目標(biāo)

創(chuàng)牌廣告目標(biāo)

保牌廣告目標(biāo)

競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)（P53）

2022/12/16156第二節(jié)廣告促銷決策一、明確廣告目標(biāo)2022/12/1453第二節(jié)廣告促銷決策1995年11月8日，秦池以6666萬(wàn)元的天價(jià)擊敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以黑馬的驚人之舉奪取標(biāo)王.1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3.2

億元的“天價(jià)”衛(wèi)冕“標(biāo)王”。二奪標(biāo)王后，輿論界對(duì)秦池更多的是質(zhì)疑：秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？巨額廣告費(fèi)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上？?jī)纱螉Z標(biāo)王的秦池酒---巨額廣告費(fèi)創(chuàng)牌1995年11月8日，秦池以6666萬(wàn)元的天價(jià)擊敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)1995年，名不見經(jīng)傳的孔府宴酒廠在央視梅迪亞中心以3000萬(wàn)元拿下首屆“標(biāo)王”，震驚寰宇，但打天下不易守天下更難，“標(biāo)王”稱號(hào)第二年便被來(lái)自濰坊臨朐的秦池酒廠搶走，秦池酒廠此后又在1997年豪擲3.2億元蟬聯(lián)“標(biāo)王”。此后，貴州茅臺(tái)集團(tuán)和劍南春集團(tuán)則分別在2012年和2013年奪得“標(biāo)王”，但它們?yōu)檫@一桂冠付出的投入，則分別高達(dá)142億元和158億元。2022/12/161581995年，名不見經(jīng)傳的孔府宴酒廠在央視梅迪亞中心以3000二、確定廣告預(yù)算（廣告費(fèi)用高昂）一）確定廣告支出

1、量力而行

2、百分比：按照銷售額或利潤(rùn)的百分比來(lái)確定廣告的費(fèi)用

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開支來(lái)確定本企業(yè)的廣告

費(fèi)用為多少

4、目標(biāo)達(dá)成法：要達(dá)到一個(gè)什么目標(biāo)

5、投資利潤(rùn)法：把廣告作為一種投資，計(jì)算可以產(chǎn)生的利潤(rùn)

2022/12/16159第二節(jié)廣告促銷決策二、確定廣告預(yù)算（廣告費(fèi)用高昂）2022/12/1456第二二）、廣告預(yù)算的分配

1、按產(chǎn)品分配

2、按媒體分配

3、按地區(qū)分配

4、按時(shí)間分配

5、按機(jī)能分配2022/12/16160二）、廣告預(yù)算的分配2022/12/1457三、選擇廣告媒體

1、影響廣告媒體決策的主要因素

產(chǎn)品特性、溝通對(duì)象、信息類型、媒體成本、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

2、評(píng)價(jià)廣告媒體的指標(biāo)

1）每千個(gè)媒體接觸者費(fèi)用2）收視率3）信息傳播平均頻率2022/12/16161三、選擇廣告媒體2022/12/1458(一)電波媒體與平面媒體的特點(diǎn)媒體

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)報(bào)紙地區(qū)選擇性和靈活性強(qiáng)；具有新聞價(jià)值、迅速；有年度讀者；極大的個(gè)人市場(chǎng)覆蓋面；可獲得合作并參與當(dāng)?shù)厥聞?wù)；等待時(shí)間短人口選擇性較?。簧誓芰τ邢?；傳遞率低；收費(fèi)可能昂貴雜志再現(xiàn)能力強(qiáng)，尤其是彩色雜志；人口選擇性強(qiáng)；相對(duì)較長(zhǎng)的廣告時(shí)間；傳遞率告；區(qū)域選擇性強(qiáng)；當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)選擇性強(qiáng)廣告商責(zé)任期較長(zhǎng)；有限的演示；讀者增量有限；缺乏及時(shí)性；發(fā)行所需時(shí)間長(zhǎng)(一)媒體優(yōu)點(diǎn)媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣播成本低；信息及時(shí)；聽眾無(wú)季節(jié)變化；方便攜帶；廣告商責(zé)任期較短；有娛樂性無(wú)視覺效果；廣告信息壽命較短；因背景聲音而分散注意力；有其他廣告干擾電視能將信息傳遞到大量、分散的觀眾；低單位接觸成本；有演示創(chuàng)意機(jī)會(huì)；信息及時(shí)；某些消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告表述產(chǎn)生懷疑；成本高；電視網(wǎng)的人口選擇性??；廣告商責(zé)任期長(zhǎng)；有其他廣告干擾媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣播成本低；信息及時(shí)；聽眾無(wú)季節(jié)變化；方便攜帶；(二)戶外媒體與直郵媒體的特點(diǎn)(二)(三)網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體的特點(diǎn)(三)四、廣告定位策略1、搶先定位（案例：桑塔納轎車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)）2、強(qiáng)化定位3、比附定位寧城老窖塞外茅臺(tái)4、逆向定位七喜5、補(bǔ)隙定位冷酸靈抗過(guò)敏五、確定廣告主題

理性主題、情感主題、道德主題2022/12/16166四、廣告定位策略2022/12/1463可口可樂廣告的強(qiáng)化定位強(qiáng)化定位可口可樂廣告的強(qiáng)化定位強(qiáng)化定位眾所周知，可口可樂之所以這樣成功，很大程度上都是它的營(yíng)銷和廣告做的好。1886年("提神美味的新飲料")剛上市時(shí)，以提神醒腦為主要宣傳路線，直至二戰(zhàn)時(shí)期···眾所周知，可口可樂之所以這樣成功，很大程度上都是它戰(zhàn)爭(zhēng)中每時(shí)每刻都存在著可口可樂

二戰(zhàn)可以說(shuō)是可口可樂的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，可口可樂“特別聲明”：不管我國(guó)的軍隊(duì)在什么地方，不管我公司要花多少成本，我們一定讓每個(gè)軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂.同時(shí)出了一系列“戰(zhàn)爭(zhēng)中每時(shí)每刻都存在著可口可樂”的廣告正是這一則“特別聲明”和這些廣告，使得可口可樂從休閑飲品變?yōu)閼?zhàn)爭(zhēng)必需品，不僅大大增加了銷量，還樹立了一個(gè)愛國(guó)的形象。戰(zhàn)爭(zhēng)中每時(shí)每刻都存在著可口可樂二戰(zhàn)促銷管理決策培訓(xùn)教材課件

二戰(zhàn)之后，1953年可口可樂的廣告語(yǔ)馬上變?yōu)椤盎謴?fù)您的精神”意要號(hào)召人們振作，接著“好味道的標(biāo)志”，“享受可口可樂”，"擋不住的感覺"，”要爽由自己“等等，個(gè)性的語(yǔ)言；充滿了樂趣的故事情節(jié)；與明星的合作；與網(wǎng)游的合作，各種與時(shí)尚掛鉤的宣傳廣告，開啟了可口可樂的另一個(gè)銷售狂潮?？煽诳蓸放c時(shí)尚強(qiáng)化定位二戰(zhàn)之后，1953年可口可樂的廣告語(yǔ)馬上變?yōu)閺?qiáng)化定位強(qiáng)化定位縱覽天下賽事，可口可樂都是一等一的贊助商，像奧運(yùn)這等全球性的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，可口可樂怎么會(huì)放過(guò)這樣一個(gè)做廣告的好機(jī)會(huì)呢？可口可樂與奧運(yùn)強(qiáng)化定位縱覽天下賽事，可口可樂都是一等一的贊助商，像奧08奧運(yùn)與可口可樂強(qiáng)化定位08奧運(yùn)與強(qiáng)化定位可口可樂與親情之后的可口可樂廣告開始走感性路線···強(qiáng)化定位可口可樂與親情之后的可口可樂廣告開始走感性路線···強(qiáng)化定位可口可樂春節(jié)前夕做的廣告，道出了人們的心聲“沒有一種感覺比得上回家”強(qiáng)化定位可口可樂春節(jié)前夕做的廣告，道出了人們的心聲“沒可口可樂與創(chuàng)意番外篇?jiǎng)?chuàng)意幾乎貫穿了整個(gè)可口可樂廣告史可口可樂與創(chuàng)意番外篇?jiǎng)?chuàng)意幾乎貫穿了整個(gè)可口可樂廣告史強(qiáng)化定位強(qiáng)化定位六、廣告表達(dá)決策1、廣告的表達(dá)結(jié)構(gòu)1）結(jié)論2）論證方式3）表達(dá)次序2、廣告的表達(dá)格式3、廣告的發(fā)送者2022/12/16179六、廣告表達(dá)決策2022/12/1476七、廣告制作管理

1、廣告制作的構(gòu)成

1）文字形象要素廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)2）圖畫形象要素（看PPT）3）聽覺形象要素2、廣告的制作過(guò)程1）報(bào)紙廣告2）雜志廣告的制作3）廣播廣告的制作4）電視廣告的制作2022/12/16180七、廣告制作管理2022/12/1477八、廣告時(shí)間決策

1、廣告時(shí)限策略1）集中時(shí)間策略2）均衡時(shí)間策略3）季節(jié)時(shí)間策略4）節(jié)假日時(shí)間策略2、廣告頻率策略1）固定頻率策略2）變化頻率策略2022/12/16181八、廣告時(shí)間決策2022/12/1478九、廣告效果測(cè)定（略）1、廣告銷售效果的測(cè)定2、廣告認(rèn)知效果的測(cè)定3、廣告綜合效果的測(cè)定

2022/12/16182九、廣告效果測(cè)定（略）2022/12/1479第三節(jié)銷售促進(jìn)決策一、銷售促進(jìn)的含義銷售促進(jìn)的含義：是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷方式。

銷售促進(jìn)與促銷的區(qū)別：

促銷是一個(gè)具體的銷售行為，是為了擴(kuò)大銷售成果而采取的宣傳、讓利等措施來(lái)提高銷售量的行為活動(dòng)；

銷售促進(jìn)則是為了擴(kuò)大銷售影響而采取的銷售策劃，比如提高銷售提成、增加廣告投入等措施；

2022/12/16183第三節(jié)銷售促進(jìn)決策一、銷售促進(jìn)的含義2022/12/148第三節(jié)銷售促進(jìn)決策二、銷售促進(jìn)的特征1、非連續(xù)性2、形式多樣3、即期效應(yīng)三、銷售促進(jìn)的功能1、溝通功能2、激勵(lì)功能3、協(xié)調(diào)功能4、競(jìng)爭(zhēng)功能2022/12/16184第三節(jié)銷售促進(jìn)決策二、銷售促進(jìn)的特征2022/12/148四、銷售促進(jìn)決策的內(nèi)容1、確定銷售促進(jìn)目標(biāo)

消費(fèi)者、中間商、銷售人員2、選擇銷售促進(jìn)工具：

選擇促銷工具需要考慮以下因素：1）、市場(chǎng)類型2）、銷售促進(jìn)目標(biāo)3）、競(jìng)爭(zhēng)情況4）、預(yù)算及成本2022/12/16185四、銷售促進(jìn)決策的內(nèi)容1、確定銷售促進(jìn)目標(biāo)2022/12/13、制定銷售促進(jìn)方案

1）激勵(lì)規(guī)模

2）激勵(lì)對(duì)象

3）送達(dá)方式4）活動(dòng)期限5）時(shí)機(jī)選擇6）預(yù)算及分配4、試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案5、評(píng)估銷售促進(jìn)效果1）銷售績(jī)效分析2）消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析3）消費(fèi)者調(diào)查4）實(shí)驗(yàn)研究1863、制定銷售促進(jìn)方案83第四節(jié)銷售促進(jìn)策略一、贈(zèng)送優(yōu)待券二、折價(jià)優(yōu)待三、集點(diǎn)優(yōu)待四、退費(fèi)優(yōu)待五、競(jìng)賽與抽簽六、贈(zèng)送樣品七、付費(fèi)贈(zèng)送八、包裝促銷九、零售補(bǔ)貼十、Pop廣告2022/12/16187第四節(jié)銷售促進(jìn)策略一、贈(zèng)送優(yōu)待券2022/12/1484銷售促進(jìn)活動(dòng)對(duì)品牌份額的影響10

8

6

4

2

品牌份額0

促銷前促銷期間促銷期過(guò)去年不久促銷期過(guò)后的長(zhǎng)期影響銷售促進(jìn)活動(dòng)對(duì)品牌份額的影響108642

品牌份額0促188消費(fèi)者促銷工具（主要類型）工具描述例子樣品樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商店內(nèi)提供，附在其他產(chǎn)品上贈(zèng)送，或作為廣告品。贈(zèng)送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑，以致它分送了價(jià)值4,300萬(wàn)美元的免費(fèi)樣品給4/5的美國(guó)家庭。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一個(gè)證明，證明持有者在購(gòu)買某特定產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。優(yōu)惠券可以郵寄、包進(jìn)其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上，也可刊登在雜志和報(bào)紙廣告上。其回收率隨分送的方式不同而不同；用報(bào)紙刊登優(yōu)惠券的回收率約為2％，直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為8％，附在包裝內(nèi)分送約為17％。優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售，誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品的早期使用。專家們認(rèn)為，優(yōu)惠券必須提供15％－20％的價(jià)格減讓才有效果。寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券，當(dāng)他們購(gòu)買一磅重罐裝咖啡時(shí)可獲35美分的價(jià)格折讓，并在罐內(nèi)還裝有一張減價(jià)10美分的優(yōu)惠券。消費(fèi)者促銷工具（主要類型）工具描述例子樣品樣品是指免費(fèi)提供給189工具描述例子現(xiàn)金折款（退款）現(xiàn)金折款是在購(gòu)物完畢后提供減價(jià)，而不是在零售店購(gòu)買之時(shí)。消費(fèi)者購(gòu)物后將一張指定的“購(gòu)物證明”寄給制造商，制造商用郵寄的方式“退還”部分購(gòu)物款項(xiàng)。托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來(lái)臨之際發(fā)起了一場(chǎng)發(fā)機(jī)的促銷攻勢(shì)，聲稱如果屆時(shí)在買主所在地的降雪量低于平均水平，則予以退款，而它的競(jìng)爭(zhēng)者卻未能推出相應(yīng)的措施。特價(jià)包（小額折價(jià)交易）向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。它們可以采取減價(jià)包的形式，即將商品單獨(dú)包裝起來(lái)減價(jià)出售（譬如原來(lái)買一件商品的價(jià)格現(xiàn)有可以買兩件），或者可以采取組合包的形式，即將兩件相關(guān)的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特價(jià)包對(duì)于刺激短期銷路方面甚至比折價(jià)券更有效?？諝馇逍聞┕居袝r(shí)在特價(jià)包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如，噴霧、地毯清洗劑和固體的空氣清新劑。贈(zèng)品（禮品）比較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供一特品，以刺激其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。一種是附包裝贈(zèng)品，即將贈(zèng)品附在產(chǎn)品內(nèi)（包裝內(nèi)附贈(zèng)品），或附在包裝上面（包裝上附贈(zèng)品）。還有一種是免費(fèi)郵寄贈(zèng)品，即消費(fèi)者交還諸如盒蓋之類的購(gòu)物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈(zèng)品。另一種是自我清償性贈(zèng)品，即以低于一般零售價(jià)的價(jià)格向需要此種商品的消費(fèi)者出售的商品。目前，制造商給予消費(fèi)者目繁多的贈(zèng)品，這些贈(zèng)品上都印有公司的名字。桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動(dòng)，它在健爾·拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價(jià)值500萬(wàn)美元的金幣和銀幣。如果包裝物本身是一種可再次使用的容器，那么包裝物還可以起到贈(zèng)品的作用。百威商標(biāo)迷可以定購(gòu)印有百威名字的T恤衫、熱汽球和許許多多其他商