從語用角度分析英語廣告中的模糊限制語

從語用角度分析英語廣告中的模糊限制語摘要：模糊限制語，作為語言模糊性的重要表現(xiàn)之一，在英語廣告語言中被使用。本文以迄今為止最有影響力的由Prince及其同事提出的劃分方法為根本標(biāo)準(zhǔn)，對廣告中的模糊限制語進(jìn)展分類，以合作原那么為理論根據(jù)，分析了英語廣告中的模糊限制語，這對于研究和理解模糊限制語在英語廣告中的語用功能有積極的意義。關(guān)鍵詞：模糊限制語；合作原那么；違犯[中圖分類號]H030[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A1.引言1965年，美國控制論專家Zadeh提出了“迷糊集合論〞〔fuzzysets〕，使模糊〔fuziness〕成為一個科學(xué)術(shù)語，標(biāo)志著科學(xué)思想方法的劃時代的變革。從此，以模糊理論為根底的一系列新興學(xué)科應(yīng)運而生，模糊語言學(xué)就是其中之一。2.模糊限制語的分類對于模糊限制語的分類一直都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。迄今為止，最公認(rèn)、最具有影響力的是Prince和他的同事從語用角度對模糊限制語進(jìn)展的分類研究。Prince根據(jù)真值條件將模糊限制語分為變動性模糊限制語〔approximator〕和緩和性模糊限制語〔shield〕〔蘇遠(yuǎn)連，2002〕。變動性模糊限制語可以改變命題的真值條件，或者根據(jù)實際情況對原話語作某種程度的修正，或者給原話語一個變動的范圍。變動性模糊限制語又可以進(jìn)一步分為程度變動語〔adopter〕和范圍變動語〔rounder〕。前者是表示語義上程度差異的模糊限制語，如sortof，alittlebit，somewhat，very，quite，almost，moreorless，inasense等；后者是表示話語變動范圍的模糊限制語，往往將某些詳細(xì)數(shù)字模糊化，如about，around，approximately，roughly，somethingbetween…and…。緩和性模糊限制語不可以改變命題的真值條件，其主要功能是表示說話人或第三人對話語中信息的可信程度、詳略程度持有的態(tài)度和看法。緩和性模糊限制語可分為直接緩和語〔plausibility〕和間接緩和語〔attribution〕。前者表示說話人對某事的看法或說明對該事不確定的態(tài)度，包括Ithink，Iguess，hardtosay，asfarasIcantell，probably，seem等。后者間接引用第三人的看法，從而間接表達(dá)說話人的看法，如sb.saysthat…，accordingto…，itissaidthat…，itisassumedthat…等。3.合作原那么A.質(zhì)的準(zhǔn)那么〔TheMaximofQuality〕〔1〕不要說自知是虛假的話。〔2〕不要說缺乏足夠證據(jù)的話。B.量的準(zhǔn)那么〔TheMaximofQuantity〕〔1〕所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息?！?〕所說的話不應(yīng)包含超出需要的信息。C.關(guān)系準(zhǔn)那么〔TheMaximofRelevance〕要有關(guān)聯(lián)。D.方式準(zhǔn)那么〔TheMaximofManner〕說話要清楚明白，特別是：〔1〕防止表達(dá)晦澀?！?〕防止歧義?！?〕要簡潔?！?〕要有條理。同時，Grice還強調(diào)在實際交際中，人們并不都是嚴(yán)格遵守這些原那么，說話人有時有意地違犯準(zhǔn)那么，用間接的方法來表達(dá)，成心讓對方去考慮和推斷，領(lǐng)悟弦外之音、言外之意，從而產(chǎn)生“會話含義〔conversationalimplicature〕〞，從而使我們的語言交際變得靈敏生動、多姿多彩。合作原那么是用來分析傳統(tǒng)意義上的語言交際，而廣告語言那么屬于一種特別的語言交際行為。在廣告中，產(chǎn)品的消費者是發(fā)話方，受話方是閱讀該廣告的群眾，是潛在的消費者。因此，合作原那么也適用于對廣告語言的分析。然而，廣告語言作為一種實用性很強的獨特語言，必須具備“注意價值〞〔attentionvaluable〕、“可讀性〞〔readability〕、“記憶價值〞〔memoryvalue〕和“推銷才能〞〔sellingpower〕〔趙靜，2021〕。為了突出廣告語言的這些特點，廣告者經(jīng)常在容許的范圍使用模糊限制語，有意違犯合作原那么，使廣告到達(dá)最正確的營銷效果。這樣做的目的，一方面可以暗示出廣告產(chǎn)品的一些特性，甚至“過人之處〞，同時也能給廣告者的言詞留有余地，特別是當(dāng)消費者對廣告中的某些內(nèi)容提出質(zhì)疑的時候。4.英語廣告中模糊限制語的分析本文主要從合作原那么的違犯這一方面，分析英語廣告中的模糊限制語。4.1質(zhì)的準(zhǔn)那么的違犯質(zhì)的準(zhǔn)那么要求說話人說真話，不說不確信的話。然而，在廣告中，廣告者為了能讓廣告有吸引力，不得不使用一些夸張、吹捧的表達(dá)方式。但是，日后廣告者又會如何保護(hù)自己免遭夸張所帶來的不良后果呢？例如：〔1〕Maybetoday，chronicmigrainewon’tstoodinyourway.〔healthcareforcuringmigraine〕這里“maybe〞是一個直接緩和語，用在句首強調(diào)慢性偏頭痛可以立即被治愈，但是在醫(yī)學(xué)上由于偏頭痛的成因以及發(fā)病時間長短都有所不同，所以要想到達(dá)立竿見影的效果，純屬夸張。因此，假設(shè)理論說明療效并非如此，那么商家可以解釋說存在這樣一種被治愈的可能性，但實際療效會有所差異。另外，廣告也被嚴(yán)格要求，不可以在言語措辭直接攻擊其他產(chǎn)品以及消費者，這時模糊限制語的使用就顯得尤為重要。如：〔2〕Sometimeswordsjustgetintheway.〔pets’food〕“Sometimes〞也是直接緩和語，它的使用間接暗示有些商家華美的廣告語反而起到了不良的作用，因為產(chǎn)品的實際品質(zhì)與廣告中所描繪的情形相差極大，而且消費者起初就是被廣告言詞所吸引而去嘗試購置，結(jié)果大失所望。當(dāng)然并不是所有的商家都會這樣欺騙消費者，“sometimes〞的使用給話語留下余地，在質(zhì)疑時可以免于同行的指責(zé)。而這那么廣告說明產(chǎn)品的質(zhì)量好壞需要用“本質(zhì)內(nèi)容〞來說話，該寵物食品真材實料，這些都是可供消費者去求證的。4.2量的準(zhǔn)那么的違犯量的準(zhǔn)那么要求廣告信息既不能多也不能少。要想使數(shù)量龐大的讀者相信廣告內(nèi)容，不是一件易事。如何進(jìn)步廣告的可信度，是廣告者需關(guān)注的問題之一。模糊限制語的恰當(dāng)使用可以大大進(jìn)步產(chǎn)品性能的說服力。例如：〔3〕92%saidtheirskinlookedmoreluminous.87%saidtheirskinfelthealthier.80%saidtheirskinlookedfirmer.〔skincareproduct〕“…said…〞是間接緩和語。廣告看似較冗長，但仔細(xì)分析，有其特別的用意。間接緩和語的使用說明產(chǎn)品的優(yōu)良性能是能被感知的，并且得到大多數(shù)試用者的認(rèn)可。這是通過統(tǒng)計反響信息，得出的結(jié)論，數(shù)據(jù)真實可信，并不是廣告者在自我吹噓，進(jìn)一步說明該產(chǎn)品是值得信賴的。4.3關(guān)系準(zhǔn)那么的違犯關(guān)系準(zhǔn)那么要求表達(dá)的信息應(yīng)與廣告的核心內(nèi)容相關(guān)。然而，在有些情況下，為了能使廣告新穎獨特，吸引消費者注意力，廣告者違犯了該準(zhǔn)那么。如；〔4〕We’dloveadriver，butwe’vealreadyquitedriven.〔brandofAnnTaylorproducingproductsforwomen〕乍眼一看該廣告可能會被誤以為是汽車廣告，因為里面出現(xiàn)“driver，driven〞這樣的詞，但仔細(xì)看廣告下方的品牌字樣AnnTaylor，明顯這不是汽車品牌廣告，兩者似乎也沒有什么關(guān)系。實際上在理解該品牌的背景之后，廣告語的這一特點就顯現(xiàn)出來了。AnnTaylor是美國最大的女性產(chǎn)品制造商之一，包括服裝、鞋子及裝飾品等，其品牌有“美國第一行政品牌〞之稱。這條廣告語正表達(dá)該品牌的定位，字面意思指“我們大家都喜歡車手，但實際上我們〔駕馭的〕速度已經(jīng)很快〞，實際指AnnTaylor品牌不斷追求快速開展，雖然目前實力已經(jīng)很強大。設(shè)想，假設(shè)在廣告中把“quite〞刪除，那么該品牌行業(yè)領(lǐng)頭軍的特質(zhì)就會被削弱。使用變動性模糊限制語“quite〞說明AnnTaylor如今已經(jīng)成為一流品牌。特別是對于那些對該品牌不太理解的人來說，“quite〞的運用足以說明當(dāng)前該品牌的實力。4.4方式準(zhǔn)那么的違犯根據(jù)方式準(zhǔn)那么，廣告者需要明晰地呈現(xiàn)商品信息，防止模棱兩可、晦澀。廣告語通常簡潔明了，主題突出。但是，有時廣告者也會成心違犯方式準(zhǔn)那么，如：〔5〕It’snotmagic…Itactuallyworks！〔appliednutrition〕這個廣告看上去很簡單，甚至所要傳遞的信息都不能被把握。讀者不禁會問，終究是什么產(chǎn)品被強調(diào)真確實實有效？有哪些成效呢？這就吸引讀者繼續(xù)關(guān)注整個產(chǎn)品信息：使用該保健品，對改善膚質(zhì)、發(fā)質(zhì)等有明顯效果。模糊限制語“actually〞強化了肯定產(chǎn)品性能的語氣，增強了廣告的吸引力，激發(fā)讀者內(nèi)心嘗試購置的沖動。5.結(jié)語上文列舉出了廣告中使用模糊限制語而違犯合作原那么的一些詳細(xì)情況，同時還重點分析了在廣告中使用模糊限制語的作用和意圖。模糊限制語在廣告這一特殊的語言交際活動中的運用，是一種交際的需要，也是一種交往的策略。適時地使用模糊限制語，可以起到吸引讀者注意力的作用，同時也可以躲避由于廣告言詞夸張所帶來的風(fēng)險。但是模糊限制語的運用也有不盡如人意的一面，不當(dāng)?shù)厥褂媚：拗普Z，會引起歧義、晦澀難懂等問題，畫蛇添足，極大影響廣告效果〔曾征，2021〕。所以，對廣告者來說，積累一些語言素養(yǎng)，在廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂媚：拗普Z，能更好地實現(xiàn)廣告的最終目的。對讀者或消費者來說，理解一些語言知識，可以不被吸引人的夸張廣告所迷惑，理性消費。參考文獻(xiàn)鮑明捷.含義理論與話語推斷[M].安徽：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社，2021：29.蘇遠(yuǎn)連.英漢模糊限制語的分類與功能[J].廣州大學(xué)學(xué)報，2002〔4〕：29-32.伍鐵平.模糊語言初探[J].外國語，1979〔8〕：39-44.伍