電子商務(wù)8電子商務(wù)及客戶關(guān)系管理課件

第8章

EC環(huán)境下的客戶關(guān)系管理8.1客戶關(guān)系管理理念8.2

客戶關(guān)系管理的內(nèi)容（重點(diǎn)）8.3

客戶關(guān)系管理的手段（難點(diǎn)）P243第8章

EC環(huán)境下的客戶關(guān)系管理8.1客戶關(guān)系管理理念18.1客戶關(guān)系管理理念

客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）的概念由美國(guó)的GartnerGroup公司提出，表述建立一種使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售及服務(wù)支持方面彼此協(xié)調(diào)的關(guān)系系統(tǒng)，幫助企業(yè)確立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。P243接觸管理ContactM80年代客戶關(guān)心CustomerCare90年代CRM信息技術(shù)的推動(dòng)8.1客戶關(guān)系管理理念客戶關(guān)系管理（Cust2當(dāng)今的CRM概念可從三個(gè)層面來(lái)表述：現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念：以客戶為中心，視客戶為資源；一整套解決方案：電子商務(wù)、專家系統(tǒng)和人工智能、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘等；一種應(yīng)用軟件系統(tǒng)：聚集了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等管理科學(xué)核心理念。8.1.1

客戶關(guān)系管理的含義P244當(dāng)今的CRM概念可從三個(gè)層面來(lái)表述：8.1.1客戶關(guān)系管3主動(dòng)性不同：客戶服務(wù)：“被動(dòng)”服務(wù)；客戶關(guān)系管理：“主動(dòng)”服務(wù)。對(duì)待客戶的態(tài)度不同：客戶服務(wù)：“麻煩”；客戶關(guān)系管理：“增加期望”。與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系不同：客戶服務(wù)：與營(yíng)銷(xiāo)分開(kāi)；客戶關(guān)系管理：屬于“后端營(yíng)銷(xiāo)”。8.1.2

客戶關(guān)系管理與客戶服務(wù)主動(dòng)性不同：8.1.2客戶關(guān)系管理與客戶服務(wù)48.1.3電子商務(wù)環(huán)境下的CRM網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶價(jià)值判斷：客戶價(jià)值(CustomerDeliveryValue)指整體客戶價(jià)值（所獲得的）與整體客戶成本（所付出的）之間的差額部分。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的整體客戶價(jià)值：互聯(lián)網(wǎng)用戶在上網(wǎng)過(guò)程中期待得到的所有利益；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的整體客戶成本：用戶在上網(wǎng)過(guò)程中必須付出的所有代價(jià)。8.1.3電子商務(wù)環(huán)境下的CRM網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶價(jià)值判斷：客5

P318高客戶價(jià)值保證了企業(yè)的網(wǎng)站能吸引并留住更多的網(wǎng)上客戶。P318高客戶價(jià)值保證了6電子客戶關(guān)系管理eCRM：企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息獲取和交流的便利，并充分利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘等先進(jìn)的智能化信息處理技術(shù)，把大量客戶資料加工成信息和知識(shí)，用來(lái)輔助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策，以提高客戶滿意度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種過(guò)程或系統(tǒng)解決方案。8.1.3電子商務(wù)環(huán)境下的CRMP245電子客戶關(guān)系管理eCRM：企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息獲取和交流的78.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)容客戶關(guān)系管理的核心：

客戶關(guān)系管理實(shí)質(zhì)上是一種“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。與以往只注重吸引新顧客、達(dá)成一次性交易的“交易營(yíng)銷(xiāo)”相比，“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”更注重保留客戶，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。P2468.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)容客戶關(guān)系管理的核心：P2468

營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為買(mǎi)賣(mài)雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。即，和客戶結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)系，以提高客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)程度并鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷(xiāo)售?！瓣P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為買(mǎi)9關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比P246關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比P24610客戶分布結(jié)構(gòu)圖

根據(jù)客戶的忠誠(chéng)度得到的階梯交易營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)調(diào)吸引新客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)調(diào)和客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系P246客戶分布結(jié)構(gòu)圖根據(jù)客戶的忠誠(chéng)度得到的階梯交易營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)調(diào)關(guān)系11根據(jù)口碑效應(yīng)：一個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在生意；一個(gè)不滿意的客戶卻會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此一個(gè)愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的客戶能為企業(yè)帶來(lái)加倍的利潤(rùn)，而失去一位客戶的損失要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)客戶的價(jià)值。客戶流失率是客戶關(guān)系管理過(guò)程中嚴(yán)格控制的一個(gè)指標(biāo)。

根據(jù)口碑效應(yīng)：12企業(yè)與客戶之間五種關(guān)系類型基本型：產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就不再與顧客接觸。被動(dòng)型：銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去并鼓勵(lì)顧客在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)的時(shí)候，與公司取得聯(lián)系。負(fù)責(zé)型：銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后，主動(dòng)向客戶詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合需要，有何建議，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品以適合客戶需求。能動(dòng)型：銷(xiāo)售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息?；锇樾停汗静粩嗟睾涂蛻艄餐Γ瑤椭蛻艚鉀Q問(wèn)題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。P248企業(yè)與客戶之間五種關(guān)系類型基本型：產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就不再與顧客接13客戶關(guān)系管理可以理解為這樣一個(gè)過(guò)程：建立關(guān)系→維持關(guān)系→增進(jìn)關(guān)系吸引客戶→留住客戶→升級(jí)客戶客戶關(guān)系管理的過(guò)程客戶關(guān)系管理可以理解為這樣一個(gè)過(guò)程：客戶關(guān)系管理的過(guò)程14

持續(xù)客戶關(guān)懷的目的是提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，使客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，并向其周?chē)娜硕嘧鲗?duì)產(chǎn)品或服務(wù)有利的宣傳，形成口碑效應(yīng)。HOTTIPS!HOTTIPS!15考核客戶關(guān)系管理水平的指標(biāo)應(yīng)該包括：新增客戶的絕對(duì)數(shù)量或相對(duì)比率；流失客戶的絕對(duì)數(shù)量或相對(duì)比率；升級(jí)客戶的絕對(duì)數(shù)量或相對(duì)比率；客戶平均贏利能力（客戶等級(jí)上升，盈利能力上升）。8.2.3客戶關(guān)系管理的業(yè)績(jī)考核P249考核客戶關(guān)系管理水平的指標(biāo)應(yīng)該包括：8.2.3客戶關(guān)系管理168.2.4客戶保持管理建立并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)：公司必須重視客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、管理工作。通過(guò)客戶關(guān)懷提高客戶滿意度：

客戶關(guān)懷活動(dòng)應(yīng)包含在從購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中到購(gòu)買(mǎi)后的客戶體驗(yàn)全部過(guò)程中。分析客戶流失原因8.2.4客戶保持管理建立并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)：178.2.5內(nèi)部客戶管理

企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視員工取得成本、員工保持成本、員工流失成本、生產(chǎn)力降低成本、道德風(fēng)險(xiǎn)、崗位變動(dòng)成本、培訓(xùn)成本等人力資源成本，這些因素同樣影響著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利水平。P2508.2.5內(nèi)部客戶管理企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視員工取得成181.內(nèi)部客戶管理的概念：

是將員工視為公司的內(nèi)部客戶，像對(duì)待客戶那樣對(duì)待他們，像管理外部客戶關(guān)系那樣管理公司的內(nèi)部員工關(guān)系，同樣關(guān)注員工資產(chǎn)、員工忠誠(chéng)度和員工生命周期價(jià)值。2.內(nèi)部客戶管理的重要性：

內(nèi)部員工的合作和盡責(zé)與外部客戶的滿意度有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。1.內(nèi)部客戶管理的概念：19

內(nèi)部客戶管理與外部客戶管理的良性互動(dòng)關(guān)系可以表述為：內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量高→內(nèi)部客戶滿意度高→員工保持度高→外部客戶的滿意度高→外部客戶的保持度高→利潤(rùn)提升。電子商務(wù)8電子商務(wù)及客戶關(guān)系管理課件20確保實(shí)際提供的待遇與承諾的一致性創(chuàng)造以人為本的企業(yè)文化設(shè)計(jì)個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃注意不景氣是的人力資源開(kāi)發(fā)與管理保持提高內(nèi)部客戶忠誠(chéng)度的方法確保實(shí)際提供的待遇與承諾的一致性保持提高內(nèi)部客戶忠誠(chéng)度的方法21激發(fā)員工敬業(yè)度的全球因素工作本身，包括發(fā)展機(jī)會(huì)；對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層的信心和信任；表彰和獎(jiǎng)勵(lì)；組織溝通激發(fā)員工敬業(yè)度的全球因素工作本身，包括發(fā)展機(jī)會(huì)；22第8章

EC環(huán)境下的客戶關(guān)系管理8.1客戶關(guān)系管理理念8.2

客戶關(guān)系管理的內(nèi)容（重點(diǎn)）8.3

客戶關(guān)系管理的手段（難點(diǎn)）P243第8章

EC環(huán)境下的客戶關(guān)系管理8.1客戶關(guān)系管理理念238.1客戶關(guān)系管理理念

客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）的概念由美國(guó)的GartnerGroup公司提出，表述建立一種使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售及服務(wù)支持方面彼此協(xié)調(diào)的關(guān)系系統(tǒng)，幫助企業(yè)確立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。P243接觸管理ContactM80年代客戶關(guān)心CustomerCare90年代CRM信息技術(shù)的推動(dòng)8.1客戶關(guān)系管理理念客戶關(guān)系管理（Cust24當(dāng)今的CRM概念可從三個(gè)層面來(lái)表述：現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念：以客戶為中心，視客戶為資源；一整套解決方案：電子商務(wù)、專家系統(tǒng)和人工智能、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘等；一種應(yīng)用軟件系統(tǒng)：聚集了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等管理科學(xué)核心理念。8.1.1

客戶關(guān)系管理的含義P244當(dāng)今的CRM概念可從三個(gè)層面來(lái)表述：8.1.1客戶關(guān)系管25主動(dòng)性不同：客戶服務(wù)：“被動(dòng)”服務(wù)；客戶關(guān)系管理：“主動(dòng)”服務(wù)。對(duì)待客戶的態(tài)度不同：客戶服務(wù)：“麻煩”；客戶關(guān)系管理：“增加期望”。與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系不同：客戶服務(wù)：與營(yíng)銷(xiāo)分開(kāi)；客戶關(guān)系管理：屬于“后端營(yíng)銷(xiāo)”。8.1.2

客戶關(guān)系管理與客戶服務(wù)主動(dòng)性不同：8.1.2客戶關(guān)系管理與客戶服務(wù)268.1.3電子商務(wù)環(huán)境下的CRM網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶價(jià)值判斷：客戶價(jià)值(CustomerDeliveryValue)指整體客戶價(jià)值（所獲得的）與整體客戶成本（所付出的）之間的差額部分。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的整體客戶價(jià)值：互聯(lián)網(wǎng)用戶在上網(wǎng)過(guò)程中期待得到的所有利益；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的整體客戶成本：用戶在上網(wǎng)過(guò)程中必須付出的所有代價(jià)。8.1.3電子商務(wù)環(huán)境下的CRM網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶價(jià)值判斷：客27

P318高客戶價(jià)值保證了企業(yè)的網(wǎng)站能吸引并留住更多的網(wǎng)上客戶。P318高客戶價(jià)值保證了28電子客戶關(guān)系管理eCRM：企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息獲取和交流的便利，并充分利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘等先進(jìn)的智能化信息處理技術(shù)，把大量客戶資料加工成信息和知識(shí)，用來(lái)輔助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策，以提高客戶滿意度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種過(guò)程或系統(tǒng)解決方案。8.1.3電子商務(wù)環(huán)境下的CRMP245電子客戶關(guān)系管理eCRM：企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息獲取和交流的298.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)容客戶關(guān)系管理的核心：

客戶關(guān)系管理實(shí)質(zhì)上是一種“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。與以往只注重吸引新顧客、達(dá)成一次性交易的“交易營(yíng)銷(xiāo)”相比，“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”更注重保留客戶，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。P2468.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)容客戶關(guān)系管理的核心：P24630

營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為買(mǎi)賣(mài)雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。即，和客戶結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)系，以提高客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)程度并鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷(xiāo)售?！瓣P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為買(mǎi)31關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比P246關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比P24632客戶分布結(jié)構(gòu)圖

根據(jù)客戶的忠誠(chéng)度得到的階梯交易營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)調(diào)吸引新客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)調(diào)和客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系P246客戶分布結(jié)構(gòu)圖根據(jù)客戶的忠誠(chéng)度得到的階梯交易營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)調(diào)關(guān)系33根據(jù)口碑效應(yīng)：一個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在生意；一個(gè)不滿意的客戶卻會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此一個(gè)愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的客戶能為企業(yè)帶來(lái)加倍的利潤(rùn)，而失去一位客戶的損失要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)客戶的價(jià)值?？蛻袅魇适强蛻絷P(guān)系管理過(guò)程中嚴(yán)格控制的一個(gè)指標(biāo)。

根據(jù)口碑效應(yīng)：34企業(yè)與客戶之間五種關(guān)系類型基本型：產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就不再與顧客接觸。被動(dòng)型：銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去并鼓勵(lì)顧客在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)的時(shí)候，與公司取得聯(lián)系。負(fù)責(zé)型：銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后，主動(dòng)向客戶詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合需要，有何建議，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品以適合客戶需求。能動(dòng)型：銷(xiāo)售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息?；锇樾停汗静粩嗟睾涂蛻艄餐Γ瑤椭蛻艚鉀Q問(wèn)題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。P248企業(yè)與客戶之間五種關(guān)系類型基本型：產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就不再與顧客接35客戶關(guān)系管理可以理解為這樣一個(gè)過(guò)程：建立關(guān)系→維持關(guān)系→增進(jìn)關(guān)系吸引客戶→留住客戶→升級(jí)客戶客戶關(guān)系管理的過(guò)程客戶關(guān)系管理可以理解為這樣一個(gè)過(guò)程：客戶關(guān)系管理的過(guò)程36

持續(xù)客戶關(guān)懷的目的是提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，使客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，并向其周?chē)娜硕嘧鲗?duì)產(chǎn)品或服務(wù)有利的宣傳，形成口碑效應(yīng)。HOTTIPS!HOTTIPS!37考核客戶關(guān)系管理水平的指標(biāo)應(yīng)該包括：新增客戶的絕對(duì)數(shù)量或相對(duì)比率；流失客戶的絕對(duì)數(shù)量或相對(duì)比率；升級(jí)客戶的絕對(duì)數(shù)量或相對(duì)比率；客戶平均贏利能力（客戶等級(jí)上升，盈利能力上升）。8.2.3客戶關(guān)系管理的業(yè)績(jī)考核P249考核客戶關(guān)系管理水平的指標(biāo)應(yīng)該包括：8.2.3客戶關(guān)系管理388.2.4客戶保持管理建立并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)：公司必須重視客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、管理工作。通過(guò)客戶關(guān)懷提高客戶滿意度：

客戶關(guān)懷活動(dòng)應(yīng)包含在從購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中到購(gòu)買(mǎi)后的客戶體驗(yàn)全部過(guò)程中。分析客戶流失原因8