電子商務8電子商務及客戶關系管理課件

第8章

EC環(huán)境下的客戶關系管理8.1客戶關系管理理念8.2

客戶關系管理的內(nèi)容（重點）8.3

客戶關系管理的手段（難點）P243第8章

EC環(huán)境下的客戶關系管理8.1客戶關系管理理念18.1客戶關系管理理念

客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）的概念由美國的GartnerGroup公司提出，表述建立一種使企業(yè)在客戶服務、市場競爭、銷售及服務支持方面彼此協(xié)調(diào)的關系系統(tǒng)，幫助企業(yè)確立長久的競爭優(yōu)勢。P243接觸管理ContactM80年代客戶關心CustomerCare90年代CRM信息技術的推動8.1客戶關系管理理念客戶關系管理（Cust2當今的CRM概念可從三個層面來表述：現(xiàn)代經(jīng)營管理理念：以客戶為中心，視客戶為資源；一整套解決方案：電子商務、專家系統(tǒng)和人工智能、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘等；一種應用軟件系統(tǒng)：聚集了市場營銷等管理科學核心理念。8.1.1

客戶關系管理的含義P244當今的CRM概念可從三個層面來表述：8.1.1客戶關系管3主動性不同：客戶服務：“被動”服務；客戶關系管理：“主動”服務。對待客戶的態(tài)度不同：客戶服務：“麻煩”；客戶關系管理：“增加期望”。與營銷關系不同：客戶服務：與營銷分開；客戶關系管理：屬于“后端營銷”。8.1.2

客戶關系管理與客戶服務主動性不同：8.1.2客戶關系管理與客戶服務48.1.3電子商務環(huán)境下的CRM網(wǎng)絡時代的客戶價值判斷：客戶價值(CustomerDeliveryValue)指整體客戶價值（所獲得的）與整體客戶成本（所付出的）之間的差額部分。網(wǎng)絡時代的整體客戶價值：互聯(lián)網(wǎng)用戶在上網(wǎng)過程中期待得到的所有利益；網(wǎng)絡時代的整體客戶成本：用戶在上網(wǎng)過程中必須付出的所有代價。8.1.3電子商務環(huán)境下的CRM網(wǎng)絡時代的客戶價值判斷：客5

P318高客戶價值保證了企業(yè)的網(wǎng)站能吸引并留住更多的網(wǎng)上客戶。P318高客戶價值保證了6電子客戶關系管理eCRM：企業(yè)借助網(wǎng)絡環(huán)境下信息獲取和交流的便利，并充分利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘等先進的智能化信息處理技術，把大量客戶資料加工成信息和知識，用來輔助企業(yè)經(jīng)營決策，以提高客戶滿意度和企業(yè)競爭力的一種過程或系統(tǒng)解決方案。8.1.3電子商務環(huán)境下的CRMP245電子客戶關系管理eCRM：企業(yè)借助網(wǎng)絡環(huán)境下信息獲取和交流的78.2客戶關系管理的內(nèi)容客戶關系管理的核心：

客戶關系管理實質(zhì)上是一種“關系營銷”。與以往只注重吸引新顧客、達成一次性交易的“交易營銷”相比，“關系營銷”更注重保留客戶，建立長期穩(wěn)定的關系。P2468.2客戶關系管理的內(nèi)容客戶關系管理的核心：P2468

營銷大師科特勒認為：企業(yè)營銷應該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關系和相互依賴關系的藝術。即，和客戶結成長期的、相互依存的關系，以提高客戶對品牌忠誠程度并鞏固市場，促進產(chǎn)品的持續(xù)銷售?！瓣P系營銷”營銷大師科特勒認為：企業(yè)營銷應該成為買9關系營銷與交易營銷的對比P246關系營銷與交易營銷的對比P24610客戶分布結構圖

根據(jù)客戶的忠誠度得到的階梯交易營銷：強調(diào)吸引新客戶關系營銷：強調(diào)和客戶建立長期穩(wěn)定關系P246客戶分布結構圖根據(jù)客戶的忠誠度得到的階梯交易營銷：強調(diào)關系11根據(jù)口碑效應：一個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在生意；一個不滿意的客戶卻會影響25個人的購買意愿。因此一個愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關系的客戶能為企業(yè)帶來加倍的利潤，而失去一位客戶的損失要遠遠超過這個客戶的價值?？蛻袅魇适强蛻絷P系管理過程中嚴格控制的一個指標。

根據(jù)口碑效應：12企業(yè)與客戶之間五種關系類型基本型：產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。被動型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵顧客在遇到問題或有意見的時候，與公司取得聯(lián)系。負責型：銷售人員在產(chǎn)品銷售出去后，主動向客戶詢問產(chǎn)品是否符合需要，有何建議，不斷地改進產(chǎn)品以適合客戶需求。能動型：銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關改進產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息。伙伴型：公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。P248企業(yè)與客戶之間五種關系類型基本型：產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接13客戶關系管理可以理解為這樣一個過程：建立關系→維持關系→增進關系吸引客戶→留住客戶→升級客戶客戶關系管理的過程客戶關系管理可以理解為這樣一個過程：客戶關系管理的過程14

持續(xù)客戶關懷的目的是提高客戶的滿意度和忠誠度，使客戶重復購買公司的產(chǎn)品或服務，并向其周圍的人多作對產(chǎn)品或服務有利的宣傳，形成口碑效應。HOTTIPS!HOTTIPS!15考核客戶關系管理水平的指標應該包括：新增客戶的絕對數(shù)量或相對比率；流失客戶的絕對數(shù)量或相對比率；升級客戶的絕對數(shù)量或相對比率；客戶平均贏利能力（客戶等級上升，盈利能力上升）。8.2.3客戶關系管理的業(yè)績考核P249考核客戶關系管理水平的指標應該包括：8.2.3客戶關系管理168.2.4客戶保持管理建立并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫：公司必須重視客戶數(shù)據(jù)庫的建立、管理工作。通過客戶關懷提高客戶滿意度：

客戶關懷活動應包含在從購買前、購買中到購買后的客戶體驗全部過程中。分析客戶流失原因8.2.4客戶保持管理建立并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫：178.2.5內(nèi)部客戶管理

企業(yè)應當重視員工取得成本、員工保持成本、員工流失成本、生產(chǎn)力降低成本、道德風險、崗位變動成本、培訓成本等人力資源成本，這些因素同樣影響著企業(yè)競爭力和贏利水平。P2508.2.5內(nèi)部客戶管理企業(yè)應當重視員工取得成181.內(nèi)部客戶管理的概念：

是將員工視為公司的內(nèi)部客戶，像對待客戶那樣對待他們，像管理外部客戶關系那樣管理公司的內(nèi)部員工關系，同樣關注員工資產(chǎn)、員工忠誠度和員工生命周期價值。2.內(nèi)部客戶管理的重要性：

內(nèi)部員工的合作和盡責與外部客戶的滿意度有很強的正相關關系。1.內(nèi)部客戶管理的概念：19

內(nèi)部客戶管理與外部客戶管理的良性互動關系可以表述為：內(nèi)部服務質(zhì)量高→內(nèi)部客戶滿意度高→員工保持度高→外部客戶的滿意度高→外部客戶的保持度高→利潤提升。電子商務8電子商務及客戶關系管理課件20確保實際提供的待遇與承諾的一致性創(chuàng)造以人為本的企業(yè)文化設計個性化的獎勵計劃注意不景氣是的人力資源開發(fā)與管理保持提高內(nèi)部客戶忠誠度的方法確保實際提供的待遇與承諾的一致性保持提高內(nèi)部客戶忠誠度的方法21激發(fā)員工敬業(yè)度的全球因素工作本身，包括發(fā)展機會；對領導層的信心和信任；表彰和獎勵；組織溝通激發(fā)員工敬業(yè)度的全球因素工作本身，包括發(fā)展機會；22第8章

EC環(huán)境下的客戶關系管理8.1客戶關系管理理念8.2

客戶關系管理的內(nèi)容（重點）8.3

客戶關系管理的手段（難點）P243第8章

EC環(huán)境下的客戶關系管理8.1客戶關系管理理念238.1客戶關系管理理念

客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）的概念由美國的GartnerGroup公司提出，表述建立一種使企業(yè)在客戶服務、市場競爭、銷售及服務支持方面彼此協(xié)調(diào)的關系系統(tǒng)，幫助企業(yè)確立長久的競爭優(yōu)勢。P243接觸管理ContactM80年代客戶關心CustomerCare90年代CRM信息技術的推動8.1客戶關系管理理念客戶關系管理（Cust24當今的CRM概念可從三個層面來表述：現(xiàn)代經(jīng)營管理理念：以客戶為中心，視客戶為資源；一整套解決方案：電子商務、專家系統(tǒng)和人工智能、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘等；一種應用軟件系統(tǒng)：聚集了市場營銷等管理科學核心理念。8.1.1

客戶關系管理的含義P244當今的CRM概念可從三個層面來表述：8.1.1客戶關系管25主動性不同：客戶服務：“被動”服務；客戶關系管理：“主動”服務。對待客戶的態(tài)度不同：客戶服務：“麻煩”；客戶關系管理：“增加期望”。與營銷關系不同：客戶服務：與營銷分開；客戶關系管理：屬于“后端營銷”。8.1.2

客戶關系管理與客戶服務主動性不同：8.1.2客戶關系管理與客戶服務268.1.3電子商務環(huán)境下的CRM網(wǎng)絡時代的客戶價值判斷：客戶價值(CustomerDeliveryValue)指整體客戶價值（所獲得的）與整體客戶成本（所付出的）之間的差額部分。網(wǎng)絡時代的整體客戶價值：互聯(lián)網(wǎng)用戶在上網(wǎng)過程中期待得到的所有利益；網(wǎng)絡時代的整體客戶成本：用戶在上網(wǎng)過程中必須付出的所有代價。8.1.3電子商務環(huán)境下的CRM網(wǎng)絡時代的客戶價值判斷：客27

P318高客戶價值保證了企業(yè)的網(wǎng)站能吸引并留住更多的網(wǎng)上客戶。P318高客戶價值保證了28電子客戶關系管理eCRM：企業(yè)借助網(wǎng)絡環(huán)境下信息獲取和交流的便利，并充分利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘等先進的智能化信息處理技術，把大量客戶資料加工成信息和知識，用來輔助企業(yè)經(jīng)營決策，以提高客戶滿意度和企業(yè)競爭力的一種過程或系統(tǒng)解決方案。8.1.3電子商務環(huán)境下的CRMP245電子客戶關系管理eCRM：企業(yè)借助網(wǎng)絡環(huán)境下信息獲取和交流的298.2客戶關系管理的內(nèi)容客戶關系管理的核心：

客戶關系管理實質(zhì)上是一種“關系營銷”。與以往只注重吸引新顧客、達成一次性交易的“交易營銷”相比，“關系營銷”更注重保留客戶，建立長期穩(wěn)定的關系。P2468.2客戶關系管理的內(nèi)容客戶關系管理的核心：P24630

營銷大師科特勒認為：企業(yè)營銷應該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關系和相互依賴關系的藝術。即，和客戶結成長期的、相互依存的關系，以提高客戶對品牌忠誠程度并鞏固市場，促進產(chǎn)品的持續(xù)銷售?！瓣P系營銷”營銷大師科特勒認為：企業(yè)營銷應該成為買31關系營銷與交易營銷的對比P246關系營銷與交易營銷的對比P24632客戶分布結構圖

根據(jù)客戶的忠誠度得到的階梯交易營銷：強調(diào)吸引新客戶關系營銷：強調(diào)和客戶建立長期穩(wěn)定關系P246客戶分布結構圖根據(jù)客戶的忠誠度得到的階梯交易營銷：強調(diào)關系33根據(jù)口碑效應：一個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在生意；一個不滿意的客戶卻會影響25個人的購買意愿。因此一個愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關系的客戶能為企業(yè)帶來加倍的利潤，而失去一位客戶的損失要遠遠超過這個客戶的價值。客戶流失率是客戶關系管理過程中嚴格控制的一個指標。

根據(jù)口碑效應：34企業(yè)與客戶之間五種關系類型基本型：產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。被動型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵顧客在遇到問題或有意見的時候，與公司取得聯(lián)系。負責型：銷售人員在產(chǎn)品銷售出去后，主動向客戶詢問產(chǎn)品是否符合需要，有何建議，不斷地改進產(chǎn)品以適合客戶需求。能動型：銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關改進產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息?；锇樾停汗静粩嗟睾涂蛻艄餐Γ瑤椭蛻艚鉀Q問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。P248企業(yè)與客戶之間五種關系類型基本型：產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接35客戶關系管理可以理解為這樣一個過程：建立關系→維持關系→增進關系吸引客戶→留住客戶→升級客戶客戶關系管理的過程客戶關系管理可以理解為這樣一個過程：客戶關系管理的過程36

持續(xù)客戶關懷的目的是提高客戶的滿意度和忠誠度，使客戶重復購買公司的產(chǎn)品或服務，并向其周圍的人多作對產(chǎn)品或服務有利的宣傳，形成口碑效應。HOTTIPS!HOTTIPS!37考核客戶關系管理水平的指標應該包括：新增客戶的絕對數(shù)量或相對比率；流失客戶的絕對數(shù)量或相對比率；升級客戶的絕對數(shù)量或相對比率；客戶平均贏利能力（客戶等級上升，盈利能力上升）。8.2.3客戶關系管理的業(yè)績考核P249考核客戶關系管理水平的指標應該包括：8.2.3客戶關系管理388.2.4客戶保持管理建立并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫：公司必須重視客戶數(shù)據(jù)庫的建立、管理工作。通過客戶關懷提高客戶滿意度：

客戶關懷活動應包含在從購買前、購買中到購買后的客戶體驗全部過程中。分析客戶流失原因8