XXXX年3月北京保利東郡營銷的報告

XXXX年3月北京保利東郡營銷的報告2目標(biāo)解讀第一部分整體思路第二部分銷售思路第四部分推廣思路第三部分報告目錄3項目營銷回顧市場形勢分析1目標(biāo)解讀4目標(biāo)解讀思源目標(biāo)“保9爭11”！全年銷售目標(biāo)——2012年完成銷售任務(wù)18億元！項目是否支持目標(biāo)達(dá)成？目標(biāo)解讀1項目自身是否支撐——品質(zhì)、存量盤點(diǎn)2營銷動作是否支撐——營銷回顧1、項目回顧6目標(biāo)解讀|項目回顧|品質(zhì)國貿(mào)CBD區(qū)域+公園環(huán)繞中式的神韻西式的風(fēng)范稀缺地段，保利引領(lǐng)，絕版東方大宅ARTDECO建筑風(fēng)格全石材立面中式園林風(fēng)格高品質(zhì)精裝7315平米285平米190平米165平米210平米8#7#6#2#8#剩余：4.8個億7#剩余：5.6個億6#剩余：8.7個億未推出貨值：6.1個億4#剩余：4.3個億4#銷售狀態(tài)樓棟剩余貨值已推售4#4.36#8.77#5.68#4.8未推售2#6.1合計--29.5剩余貨值近30億元，可支持今年目標(biāo)目標(biāo)解讀|項目回顧|存量7#號樓產(chǎn)品線最豐富，去化率最高，銷售近半；6#號樓總價最高，去化較慢。

樓座

供應(yīng)認(rèn)購剩余消化率戶型套數(shù)面積均價（元/㎡）金額（萬）套數(shù)面積均價（元/㎡）金額（萬）套數(shù)面積均價（元/㎡）金額（萬）已推售4#E2：315㎡3611081.65654262658113503.425106717891257578.18562064259432%32%6#E1：285㎡318704.28601275233600--

0318704.2860127523360%18%E2：315㎡319568.845803955537113540.135060017913206028.71577243480037%7#C：165㎡7412057.7550042603393354034789625878416654.75498533317645%46%D：190㎡183487.85496701732471380.4485376700112107.45494821042840%E1：285㎡102792.45580061619851488.648623723851303.8558626764453%E2：315㎡103093.94570441764972285.5750425115253808.3758896476174%8#C：165㎡6210451.864821050388152530.434555711528477921.43481253812224%36%D：190㎡285587.184826626967173395.164637515745112192.02476731045061%小計--

30066825.755378135939610623526.714863311441719443299.045411523431135%未推售2#E2：315㎡36110755503860955--

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36110755503860955--

--小計--

36110755503860955--

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36110755503860955--

--合計--

33677900.755396042035110623526.71--11441723054374.045430329526632%按樓棟分析：目標(biāo)解讀|項目回顧|存量9

戶型供應(yīng)認(rèn)購剩余消化率套數(shù)面積均價（元/㎡）金額（萬）套數(shù)面積均價（元/㎡）金額（萬）套數(shù)面積均價（元/㎡）金額（萬）已推售三居C：165㎡13622509.6149191110727487933.4347150374068814576.18489147129835%四居D：190㎡469075.034880544291244775.564700022445224299.47485572087753%五居E1：285㎡4111496.73596136853551488.64862372383610008.13599315998013%E2：315㎡7723744.3857211135843299329.1250733473294814415.26569928215539%小計11835241.11579942043783410817.7250442545678424423.395819614213531%合計30066825.755378135939610623526.714863311441719443299.045411523431135%未推售五居E2：315㎡36110755503860955--

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36110755503860955--

總計33677900.755396042035110623526.71--11441723054374.045430329526632%按戶型分析：整盤去化32%，三居、五居存量大，四居去化較好165㎡C戶型、285㎡E1戶型去化難度最大，是營銷、價格策略重點(diǎn)解決對象目標(biāo)解讀|項目回顧|存量有效渠道有效形象案場執(zhí)行推售策略營銷渠道是否滿足來訪量？推售策略、案場執(zhí)行是否滿足成交率？客戶關(guān)注點(diǎn)有效區(qū)域目標(biāo)解讀|項目回顧|營銷-確定核心問題銷量目標(biāo)=有效來訪量ⅹ有效來訪成交率營銷回顧銷售回顧：已簽約88套，總金額約9.3億有效來訪量：3762組有效來訪成交率：2.3%

出現(xiàn)這種情況的原因是什么？目標(biāo)解讀|項目回顧|營銷-確定核心問題來訪轉(zhuǎn)認(rèn)購數(shù)據(jù)統(tǒng)計有效來訪客戶認(rèn)購客戶（包含退認(rèn)購）成交客戶（簽約）有效來訪認(rèn)購率有效來訪成交率3762106882.8%2.3%電轉(zhuǎn)訪客戶數(shù)量統(tǒng)計總來電數(shù)量電轉(zhuǎn)訪客戶數(shù)量電轉(zhuǎn)訪客戶比例9945183818%電轉(zhuǎn)訪比例為18%，有效來訪成交率為2.3%，低于市場平均水平。推廣渠道：戶外/網(wǎng)絡(luò)/雜志/報廣/活動巡展/短信/廣播/社區(qū)框架取得有效來來電量：9945組，有效來訪量：3762組最有效的來電渠道：短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外最有效的來訪渠道：短信、現(xiàn)場包裝、朋介費(fèi)效比評估：8大渠道，媒體組合拳沒有有效運(yùn)用，線上媒體單一且大眾，線下渠道較少有效渠道主要為：短信、網(wǎng)絡(luò)、朋介目標(biāo)解讀|項目回顧|營銷-原因分析有效到訪轉(zhuǎn)成交率低原因一：推廣渠道過于單一且大眾，針對性較差保利中央公園老帶新39%，國奧村68%；全年對于首期購買的老客戶未做深度挖掘，有待進(jìn)一步開發(fā)老帶新客戶成交。有效到訪轉(zhuǎn)成交率低原因二：老帶新嚴(yán)重不足

目標(biāo)解讀|項目回顧|營銷-原因分析有效到訪轉(zhuǎn)成交率低原因三：活動/事件營銷市場關(guān)注度不足目標(biāo)解讀|項目回顧|營銷-原因分析4月2011七大活動體系保利東郡精英私享沙龍活動（4.23）少年高爾夫體驗（5.7）正式售樓處開放前，聯(lián)合保利中央公園舉辦一系列前期的圈層活動進(jìn)行圈層滲透，樹口碑，促蓄客5月6月9月10月11月12月圈層+業(yè)主回饋+暖場并行開園主題活動歲末回饋“游園驚夢”保利東郡開園盛典（7.23）保利地產(chǎn)和樂中國——相約宋祖英第三屆和樂大使選拔賽配合樣板間及園林示范區(qū)開放進(jìn)行符合項目中式氣質(zhì)的大型開園活動引爆市場，為開盤做準(zhǔn)備中秋奢侈品展賣（9.12-14）意大利設(shè)計師中國見面酒會（9.27）保利東郡城市精英高爾夫球賽（10.14）著重第三方資源引入的活動極大補(bǔ)充了項目的客戶來源，但效果有限起勢期（3-5月初）引爆期（6-8月）順銷期（9月）順銷期（10-11月）有效到訪轉(zhuǎn)成交率低原因四：訴求點(diǎn)與實際客戶關(guān)注點(diǎn)一致，但設(shè)計感不足，高端調(diào)性傳遞不到位目標(biāo)解讀|項目回顧|營銷-原因分析綜上所述，有效來訪成交率較低的原因：1、推廣渠道有偏差，“有效性”欠佳，有“量”無”質(zhì)”2、老帶新、活動/事件營銷市場關(guān)注度不足3、推廣訴求點(diǎn)與實際客戶關(guān)注點(diǎn)一致，但高端調(diào)性傳遞不到位目標(biāo)解讀|項目回顧|營銷-原因分析171

整體市場預(yù)判2

高端市場判斷2、形勢分析3

區(qū)域競爭環(huán)境市場是否支持目標(biāo)達(dá)成？182012年整體市場走勢預(yù)測：探底-回升的市場走勢，上半年政策環(huán)境持續(xù)嚴(yán)峻市場觀望情緒逐步減退，庫存壓力可能有所減輕，但隨著保障性住房政策力度的加大，低價增量銷售將成為主旋律。商品住宅存量還將繼續(xù)增加，企業(yè)資金鏈繼續(xù)緊縮，降價壓力難以顯著減輕，以價換量將成房企“過冬”的主要砝碼；7月上半年下半年目標(biāo)解讀|形勢分析|整體市場預(yù)判2010-2012年北京市30000元/㎡以上的高端商品住宅銷售量價走勢2011-2012年高端住宅市場受調(diào)控影響較弱于普通住宅市場，高端住宅市場成交量整體呈下行態(tài)勢，成交價格依然堅挺，大量抄底需求沒有釋放。單位：萬㎡單位：元/㎡目標(biāo)解讀|形勢分析|高端市場判斷競品項目選取原則：與本案形成競爭關(guān)系的高端項目紅璽臺金茂府霄云路8號公園1872御翠尚府目標(biāo)解讀|形勢分析|區(qū)域競爭環(huán)境-項目分布競爭戶型存量近600套除御翠尚府項目外，其他項目折扣不靈活，優(yōu)惠幅度不大分類項目名稱競爭面積區(qū)間(㎡)已推售套數(shù)已銷售套數(shù)剩余套數(shù)當(dāng)前報價（元/㎡）最近成交均價（元/㎡）新政后成交套數(shù)競爭戶型總價區(qū)間（萬元）折扣城市高端住宅紅璽臺三居160-185

四居220-300三居192

四居118三居172四居61三居20四居5757000-67000三居53791（2012年1月）四居61771（2012年2月）三居35四居31三居600-900

四居1200-180099折金茂府三居183-217四居224-283五居302-332三居220四居124五居62三居154四居124五居60三居66四居0五居249000三居47510（2012年3月）四居47113（2011年12月）五居51507（2012年1月）三居154四居124五居60三居900-1100四居1000-1400五居1400-160095折霄云路8號三居434-515四居445-455三居222四居202三居135四居67三居87四居13585000-130000三居95049（2012年3月）四居51620（2012年3月）三居6四居7三居2000-4900四居2100-4800一戶一談公園1872三居160-223四居197-312五居302-390三居263四居279五居45三居223四居233五居27三居40四居46五居1845000三居40095（2011年10月）四居41522（2012年2月）五居40806（2012年3月）三居11四居150五居27三居550-1100四居1000-1300五居1200-230095折御翠尚府四居220-246四居125四居28四居97低價3200031730（2012年3月22日）四居27四居700-800一口價85/89折目標(biāo)解讀|形勢分析|區(qū)域競爭環(huán)境-剩余供應(yīng)項目名稱已推未售（萬㎡）總體去化率紅璽臺2.5536%金茂府2.6231%合生?霄云路8號11.1834%公園18721.7870%御翠·尚府4.2451%合計22.37--區(qū)域存量約22萬㎡，后續(xù)競爭比較激烈目標(biāo)解讀|形勢分析|區(qū)域競爭環(huán)境-未來競爭23項目名稱區(qū)位周邊環(huán)境教育會所紅璽臺東北三環(huán)成熟人大附屬學(xué)校專屬實用會所：陽光泳池、健身、私家派對與臨時客房四大主題金茂府東四環(huán)成熟北京第二實驗小學(xué)3000㎡高端會所合生?霄云路8號東北三環(huán)、四環(huán)之間（使館區(qū)）成熟--多主題的三大會所：頂級商務(wù)溫泉會所綜合會所運(yùn)動公園主題會所公園1872東四環(huán)待改善國際雙語幼兒園全日制中小學(xué)10000㎡運(yùn)動型精英會所御翠·尚府東四環(huán)與五環(huán)之間待改善--5000㎡綜合會所（已啟用）保利東郡東四環(huán)與五環(huán)之間較差--規(guī)劃未落實本案較競品項目配套、區(qū)位、環(huán)境有明顯不足，缺乏一定競爭力目標(biāo)解讀|形勢分析|區(qū)域競爭環(huán)境-競品優(yōu)勢分析24金茂府公園1872待售樓棟1#預(yù)計開盤時間樓棟房源套數(shù)（套）面積區(qū)間（㎡）均價（元/㎡）2012.051#250三居、四居：220-300待定預(yù)計開盤時間樓棟房源套數(shù)（套）面積區(qū)間（㎡）均價（元/㎡）2012.04.281#7#741#-四居：380㎡、389㎡7#-四居：280㎡、300㎡330㎡待定競品項目金茂府與公園1872近期均有開盤動作，主推戶型為三居、四居產(chǎn)品，金茂府戶型尺度變大，總價上升，對本案形成一定利好。目標(biāo)解讀|形勢分析|區(qū)域競爭環(huán)境-主力競品25大勢：上半年形式嚴(yán)峻，下半年市場不明朗競爭：群狼環(huán)伺，本案存在一定去化壓力市場環(huán)境持續(xù)嚴(yán)峻目標(biāo)解讀|形勢分析|小結(jié)26從自身狀況和市場競爭出發(fā)，本案完成今年目標(biāo)難度較大但我們?nèi)匀粚ν瓿赡繕?biāo)持有信心！目標(biāo)解讀|總結(jié)27年度營銷思路年度銷售任務(wù)分解二、三季度營銷思路年度來訪成交率目標(biāo)2整體思路整體思路|年度營銷思路銷售目標(biāo)：2012年銷售任務(wù)18億元，約140套思源目標(biāo)9億元，約70套年度營銷策略重點(diǎn)：提高”有效”客戶來訪量（客戶描摹，定向推廣,窄眾直銷）提高有效客戶成交率（形象重新占位，構(gòu)建精英團(tuán)隊，優(yōu)化銷售策略）將有效來訪成交率提高到5%，今年全盤需精準(zhǔn)有效客戶2800組任務(wù)完成的重中之重為“二、三季度”整體思路|年度銷售任務(wù)分解5月6月4月第二季度起勢、發(fā)力階段8月9月7月第三季度11月12月10月第四季度2月1月3月保底：4億爆破、沖刺階段后沖刺、穩(wěn)固階段保底：5億30二季度作為全年最重要的起勢階段，我們要：揚(yáng)名·造勢推廣做足功課，讓市場形象的重新占位；優(yōu)化銷售策略，借勢力寫字樓，引爆熱銷勢態(tài)；樹立保利東郡東部稀缺豪宅的標(biāo)桿地位；推廣和銷售策略有效配合，實現(xiàn)保利東郡形象聲名遠(yuǎn)播，銷售高歌猛進(jìn)；整體思路|二季度營銷思路31三季度作為全年最重要的發(fā)力階段，我們要：名利·雙收年度任務(wù)的集中去化階段，奠定全年基礎(chǔ)；難點(diǎn)庫存重要去化階段，主推大戶型產(chǎn)品；確保旺銷態(tài)勢，實現(xiàn)利潤最大化；結(jié)合二季度成功起勢，營造熱銷局面，為全年任務(wù)的實現(xiàn)打下堅實基礎(chǔ)。整體思路|三季度營銷思路目標(biāo)以倍數(shù)提高轉(zhuǎn)換率定制來訪量，確保成交率提高應(yīng)確保來訪量產(chǎn)品目標(biāo)銷售總額目標(biāo)實現(xiàn)套數(shù)來訪成交率有效來訪量大戶型4億205%400小戶型5億501000合計9億701400整體思路|年度來訪成交率目標(biāo)332012年,

如何破局？提高有效來訪量提高有效來訪成交率34有效客戶分析整體推廣思路推廣執(zhí)行思路建議年度營銷費(fèi)用預(yù)算3推廣思路——提高有效來訪量如何制定整體策略，提高有效來訪量？首先要深入了解客戶…361、有效客戶分析客戶五大描摹居住范圍、工作單位范圍、交通路徑、消費(fèi)場所、閱讀習(xí)慣推廣思路37我們的客戶居住在哪里？——居住區(qū)域分布北四環(huán)/奧運(yùn)村星河灣天鵝灣甘露園順義別墅西三環(huán)酒仙橋華業(yè)玫瑰都、八里莊北里項目周邊區(qū)域國貿(mào)區(qū)域東二、三環(huán)區(qū)域西北部區(qū)域國貿(mào)區(qū)域東二、三環(huán)區(qū)域西北部區(qū)域本案項目附近區(qū)域推廣思路|有效客戶分析|居住區(qū)域分布38西北部區(qū)域金融街國貿(mào)我們的客戶工作在哪里？——工作區(qū)域分布項目周邊區(qū)域國貿(mào)區(qū)域東二、三環(huán)區(qū)域西北部區(qū)域金融街本案推廣思路|有效客戶分析|工作區(qū)域分布39本案四環(huán)三環(huán)二環(huán)居住區(qū)域工作區(qū)域我們的客戶工作生活有哪些主要交通動線？——交通路線二環(huán)東、北三環(huán)東、北四環(huán)姚家園路朝陽北路姚家園路推廣思路|有效客戶分析|交通動線我們的客戶喜歡什么樣的興趣愛好場所？關(guān)鍵詞：美容健身/購物/高爾夫/親子/名車我們的客戶所在的主流消費(fèi)場所將是我們重點(diǎn)挖掘的渠道樣本數(shù)量：思源代理東北部高端項目有效成交客戶問卷300份搶占商圈及高端消費(fèi)場所推廣思路|有效客戶分析|消費(fèi)場所41我們的客戶平時閱讀哪些雜志、報紙？關(guān)鍵詞：財經(jīng)類雜志、報紙（商界、財經(jīng)、經(jīng)濟(jì)觀察報等）航空雜志（大新華航空、中國之翼）針對性投入紙媒資源推廣思路|有效客戶分析|閱讀習(xí)慣樣本數(shù)量：思源代理東北部高端項目有效成交客戶問卷300份社區(qū)周邊環(huán)境混亂，多為80年代破舊老房及建材市場，且短期內(nèi)將不會改善；客戶對項目價格與品質(zhì)存在心理落差；現(xiàn)場服務(wù)細(xì)節(jié)有待提升。消除客戶對本案抗性，為成交提供有力支撐未成交客戶原因分析：推廣思路|有效客戶分析|未成交客戶原因43從客戶特點(diǎn)和區(qū)域特點(diǎn)出發(fā)，找到下一階段推廣蓄客的依據(jù)深度挖掘如何精準(zhǔn)尋找客戶寬度拓展深挖現(xiàn)有客戶社會關(guān)系→老帶新；深挖區(qū)域重點(diǎn)商場、寫字樓、高端消費(fèi)場所→巡展、推介沿交通動線向外擴(kuò)展范圍→區(qū)域?qū)б暋r截推廣思路|有效客戶分析|精準(zhǔn)尋找客戶442、整體推廣思路45推廣總思路：線上形象占位北京，線下渠道挖透東部媒體總策略：重點(diǎn)攔截有效區(qū)域及競品客戶前期高效渠道的線上媒體增加投入線下渠道深度挖掘逐步開拓新生渠道推廣思路|整體推廣思路|策略網(wǎng)絡(luò)、朋介、短信是高效渠道老帶新投放還未啟動鞏固去年高效渠道，重點(diǎn)投放定向定點(diǎn)渠道推廣思路|整體推廣思路|渠道473、推廣執(zhí)行思路建議推廣形象調(diào)整基礎(chǔ)動作定向定點(diǎn)推廣活動與事件營銷傳統(tǒng)媒體推廣現(xiàn)場打動力提升481、推廣形象調(diào)整49項目推廣語調(diào)整建議：保利地產(chǎn)10年頂級產(chǎn)品系朝陽公園藏龍養(yǎng)心大宅165-315㎡觀景耀然呈世，千萬級稀缺大宅禮獻(xiàn)北京客戶層面：低調(diào)沉穩(wěn)產(chǎn)品層面：稀缺-朝陽公園板塊區(qū)域-雙龍戲珠核心景觀-新中式大宅品牌層面：保利頂級產(chǎn)品推廣思路|推廣執(zhí)行思路建議|推廣形象調(diào)整502、基礎(chǔ)動作老帶新區(qū)域路牌導(dǎo)視、攔截運(yùn)用各種資源，加大老帶新力度深挖老客戶資源，提高老帶新成交比例老帶新執(zhí)行方法：1、對成功推薦成交客戶到3組以上，增加獎勵會所代金券以及現(xiàn)金2、經(jīng)老業(yè)主推薦成交，給予雙邊1年物業(yè)費(fèi)贈送3、通過家庭日活動——代辦“家宴”方式吸引業(yè)主帶領(lǐng)朋友到場（業(yè)主生日、六一兒童節(jié)、18歲成人禮）推廣思路|推廣執(zhí)行思路建議|基礎(chǔ)動作-老帶新52攔截環(huán)路、紅領(lǐng)巾橋南北雙向及朝陽北路方向客戶發(fā)布時間：5-10月媒體形式：紅領(lǐng)巾橋北角單立柱1塊，18m×6m×2面=216㎡更新發(fā)布內(nèi)容：項目形象+銷售動態(tài)信息、項目LOGO及醒目推廣思路|執(zhí)行思路|基礎(chǔ)動作-區(qū)域路牌導(dǎo)視、攔截攔截朝陽公園板塊居住、工作客戶，主要攔截萬科東第、棕櫚泉、公園五號發(fā)布時間：5月、7月、9月，均為推貨前集中續(xù)客的1個月媒體形式：農(nóng)展館南路燈箱（31塊），1.4m×2.8m×2面=7.84㎡更新發(fā)布內(nèi)容：項目形象+銷售動態(tài)信息、項目LOGO及醒目推廣思路|執(zhí)行思路|基礎(chǔ)動作-區(qū)域路牌導(dǎo)視、攔截54攔截朝陽北路沿線高端寫字樓、高端東部老社區(qū)發(fā)布時間：5月、7月、9月，均為推貨前集中續(xù)客的1個月媒體形式：東大橋—紅領(lǐng)巾橋（路北）共計16塊小型單立柱，2.5m×4.5m×2面=22.5㎡更新發(fā)布內(nèi)容：項目形象+銷售動態(tài)信息、項目LOGO及醒目推廣思路|執(zhí)行思路|基礎(chǔ)動作-區(qū)域路牌導(dǎo)視、攔截55把紅旗插到競爭對手的地盤上去，攔截競爭對手的有效客戶金茂府公園1872攔截金茂府和公園1872客戶發(fā)布時間：4月中下旬-10月中下旬媒體形式：交通指示牌更新發(fā)布內(nèi)容：項目案名和箭頭指引推廣思路|執(zhí)行思路|基礎(chǔ)動作-區(qū)域路牌導(dǎo)視、攔截御翠尚府56引導(dǎo)客戶交通動線發(fā)布時間：4月中下旬-12月媒體形式：藍(lán)牌更新發(fā)布內(nèi)容：項目案名和箭頭指引根據(jù)客戶引導(dǎo)路線詳細(xì)布點(diǎn)交通指示牌推廣思路|執(zhí)行思路|基礎(chǔ)動作-區(qū)域路牌導(dǎo)視、攔截57引導(dǎo)客戶交通動線、區(qū)域告知信息發(fā)布時間：集中推售前1周媒體形式：道旗更新發(fā)布內(nèi)容：項目案名，和重要銷售節(jié)點(diǎn)釋放信息階段營造主場氛圍，區(qū)域內(nèi)強(qiáng)力滲透推廣思路|執(zhí)行思路|基礎(chǔ)動作-區(qū)域路牌導(dǎo)視、攔截朝陽北路姚家園路583、定向定點(diǎn)推廣59西北部區(qū)域國貿(mào)本案后現(xiàn)代城珠江帝景水上華城富力城合生國際花園幸福家園富貴園樂成公館北京銀泰中心金地名京金地國際花園藍(lán)堡國際公寓棕櫚泉國際公館公園大道觀湖國際泛海國際愛之城天鵝灣星河灣逸翠園博雅園金地名京三里屯SOHO光彩國際公寓海晟名苑銀河灣海運(yùn)倉當(dāng)代MOMA雍和家園和平新城東湖灣季景沁園北京香頌中廣宜景灣鹿港嘉苑大西洋新城慧谷陽光主語城九和苑冠英園金暉嘉園長河灣楓藍(lán)國際新風(fēng)南里冠城園太陽園皂君東里錦秋知春黃莊小區(qū)唐寧ONE金尚嘉園志新村項目周邊區(qū)域國貿(mào)區(qū)域東二、三環(huán)區(qū)域西北部區(qū)域金融街望京區(qū)域推廣思路|執(zhí)行思路|定向定點(diǎn)推廣-社區(qū)短信發(fā)送社區(qū)：共20個社區(qū)發(fā)送數(shù)量：

47860個

使用方式：每3天將以上所有樓盤業(yè)主資源發(fā)送短信一次每次更新發(fā)送短信模板發(fā)送時間為每日中午12時60巡展工作開展步驟1、選擇前期客戶提及最為集中2-3家商超、餐飲及其他高端消費(fèi)場所；2、走進(jìn)該區(qū)域其他重點(diǎn)消費(fèi)場所；3、沿交通動線擴(kuò)大區(qū)域半徑，更大范圍尋找客戶由點(diǎn)到面，逐步擴(kuò)大客戶面前期客戶較多關(guān)注美容、高爾夫等消費(fèi)，由此我們需要將工作推進(jìn)到這些場所推廣思路|執(zhí)行思路|定向定點(diǎn)推廣-巡展東部區(qū)域高檔商超分布圖新世界商場新光天地晨曦百貨賽特購物中心華茂購物中心東方新天地萬龍商場唐人街購物中心華堂商場麗都廣場太平洋百貨豐聯(lián)廣場世貿(mào)天階藍(lán)色港灣國際商區(qū)棕櫚泉生活廣場尚德購物中心樂天銀泰百貨北辰購物中心方恒購物中心地安門商場大華商場金臺飯店購物中心國貿(mào)商城萬惠商場樂友本案東部地區(qū)高爾夫球場分布北展高爾夫俱樂部莊園高爾夫七棵樹高爾夫俱樂部普銳全求高爾夫N29號北京乾宇高爾夫球俱樂部有限公司北京柳蔭高爾夫俱樂部青年湖高爾夫俱樂部高爾夫球館永安賓館高爾夫球練習(xí)場北京朝陽廣濟(jì)堂高爾夫俱樂部北京萬龍騰飛高爾夫俱樂部北京華夏高爾夫俱樂部北京偉天高爾夫俱樂部美松高爾夫俱樂部窯洼湖國際高爾夫俱樂部京高高爾夫俱樂部北京天一盛世高爾夫球俱樂部都市名人高爾夫俱樂部北京易爵高爾夫俱樂部北湖9號高爾夫俱樂部北辰高爾夫俱樂部橄欖城高爾夫俱樂部北京軼本高爾夫俱樂部昭洋高爾夫俱樂部京都高爾夫俱樂部本案推廣思路|執(zhí)行思路|定向定點(diǎn)推廣-巡展62外展蓄客：在東部高端國際酒店、商場設(shè)立分展場五星酒店、頂級高端商場客群與本案吻合，宣傳、巡展、蓄客三不誤。編號商超編號酒店1藍(lán)色港灣1北京JW萬豪酒店2都匯新天地2萬達(dá)索菲特酒店3新光天地3千禧大酒店4賽特奧特萊斯4北京麗思卡爾頓酒店5國貿(mào)商城5北京威斯汀酒店燕莎商圈東二環(huán)商圈望京區(qū)域CBD商圈本案推廣思路|執(zhí)行思路|定向定點(diǎn)推廣-巡展執(zhí)行方案1目標(biāo)場所：東部部區(qū)域高爾夫球場、高爾夫練習(xí)場合作方式：提供比賽禮品，在對方比賽期間發(fā)放資料，擺放咨詢點(diǎn)（每兩周分別與不同的高爾夫球場合作），禮品費(fèi)用約3-5萬/次4-10月，每月贊助一次高爾夫比賽，允許業(yè)務(wù)員與客戶進(jìn)行面對面溝通；贊助費(fèi)約15萬/次。推廣思路|執(zhí)行思路|定向定點(diǎn)推廣-巡展執(zhí)行方案2目標(biāo)場所：泛北部區(qū)域高端餐飲、高端女子會所、高端運(yùn)動俱樂部等高消費(fèi)場所合作方式：針對其會員舉辦專題推介會、活動在餐飲、會所等處，以展架形式，放置項目推廣資料；同時在項目售樓處舉辦的暖場活動中邀請其與我們的成交客戶互動，辦理會員卡。對方會員、消費(fèi)者成交客戶通過暖場活動辦理會所會員卡通過項目定向推介，成為本案到訪客戶本項目與高端消費(fèi)場所平臺互換示意圖推廣思路|執(zhí)行思路|定向定點(diǎn)推廣-巡展654、活動和事件配合項目利好節(jié)點(diǎn)，改活動營銷為熱點(diǎn)事件營銷推廣思路|執(zhí)行思路|活動和事件67大眾層面（啟動時間：4月中旬）朝陽公園板塊在售豪宅第一價——購買報紙頭版版位四環(huán)內(nèi)絕對稀缺土地價值——新聞寫手軟文報道項目小型宣傳片——微電影網(wǎng)絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)微博炒作——公關(guān)活動業(yè)內(nèi)層面：（啟動時間：4月中旬）朝陽公園板塊豪宅網(wǎng)絡(luò)論壇——聯(lián)合金茂府、公園1872網(wǎng)絡(luò)直播+微博互動+后續(xù)報道北京一線豪宅網(wǎng)絡(luò)論壇——聯(lián)合霄云路8號、遠(yuǎn)洋萬和公館網(wǎng)絡(luò)直播+微博互動+后續(xù)報道搜房手機(jī)報——活動+業(yè)內(nèi)

推廣思路|執(zhí)行思路|活動和事件被關(guān)注，被新聞，是當(dāng)務(wù)首要目標(biāo)客戶層面：（每月1場，以下根據(jù)資源時間調(diào)配和選擇）1、保利東郡私人定制匯官方發(fā)布（啟動時間：5月中旬，配合樣板園林示范區(qū)開放節(jié)點(diǎn)）2、保利東郡私人定制匯之教育展——伊頓公學(xué)（啟動時間：配合6月中旬的產(chǎn)品推售節(jié)點(diǎn)）3、保利東郡私人定制匯之健康展——頤年康盛健康機(jī)構(gòu)（啟動時間：配合7月產(chǎn)品推售節(jié)點(diǎn)）4、保利東郡私人定制匯之奢侈品展——耀萊控股公司（啟動時間：配合8月產(chǎn)品推售節(jié)點(diǎn)）5、保利東郡私人定制匯之古董展——爾雅藏珍國際頂級收藏俱樂部（啟動時間：配合9月產(chǎn)品推售節(jié)點(diǎn)）6、保利東郡私人定制匯之飛行展——龐巴迪公務(wù)機(jī)（啟動時間：配合10月產(chǎn)品推售節(jié)點(diǎn)）備注替換：保利東郡私人定制匯之汽車展——賓利保利東郡私人定制匯之名表展——中商協(xié)鐘表商分會保利東郡私人定制匯之汽車展——人頭馬保利業(yè)主VIP私人定制專屬卡推廣思路|執(zhí)行思路|活動和事件思源公關(guān)部已落實資源植入性活動，每次可帶來30-50組新優(yōu)質(zhì)客戶；執(zhí)行時間可靈活配合項目的需要，需提前兩周確定。推廣思路|執(zhí)行思路|活動和事件目的分類活動圈層營銷，帶動銷售資源導(dǎo)入型雀巢頂級育嬰產(chǎn)品高端客戶、交通銀行&招商銀行&建設(shè)銀行&民生銀行&中心銀行私人銀行高端客戶等烘托氛圍暖場國學(xué)講座、易經(jīng)解說、太太團(tuán)養(yǎng)生講座等嫁接其他品牌或企業(yè)其自身活動，網(wǎng)羅目標(biāo)客戶資源網(wǎng)羅型長安俱樂部會員活動、交通銀行月度私人銀行客戶答維護(hù)活動、北湖九號400組會員杯年度比賽等705、傳統(tǒng)媒體推廣投放頻次及節(jié)點(diǎn)：分兩次集中爆破，每次爆破周期為2周，第一次爆破時間：5月第二次投放時間：7月投放媒體：網(wǎng)絡(luò)（搜房、搜狐），雜志（中國之翼、財經(jīng)、時尚芭莎、風(fēng)尚）備注：充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體資源及雜志提供的若干線下落地活動資源，最大限度達(dá)到更好媒體費(fèi)效比推廣思路|執(zhí)行思路|傳統(tǒng)媒體推廣-網(wǎng)絡(luò)、雜志726、體驗營銷加強(qiáng)73解決方案：小范圍有效改造項目臨近周邊環(huán)境，細(xì)節(jié)營造大院豪宅氣場項目周邊尤其北部區(qū)域——栽成樹遮擋周邊環(huán)境視線、適當(dāng)增加花車裝點(diǎn)，視覺區(qū)隔周邊現(xiàn)狀環(huán)境圍擋或圍墻——深墻氣勢展示，私密豪宅氣場問題1：周邊環(huán)境混亂推廣思路|執(zhí)行思路|體驗營銷加強(qiáng)74自身會所功能的確定——加快確定會所服務(wù)功能，注重融入茶、棋、書、畫具有東方韻味的元素VIP客戶特權(quán)——保利東郡業(yè)主私人定制匯

解決方案：適當(dāng)有效增加項目購買的附加價值，豪宅生活滿足豪宅客問題2：客戶對項目價格與品質(zhì)存在心理落差推廣思路|執(zhí)行思路|體驗營銷加強(qiáng)75解決方案：改善現(xiàn)場豪宅服務(wù)品質(zhì)與體驗感受問題3：現(xiàn)場服務(wù)有待提升推廣思路|執(zhí)行思路|體驗營銷加強(qiáng)軟件：接待服務(wù)品質(zhì)細(xì)節(jié)：管家式服務(wù)，增加禮儀崗進(jìn)行電梯服務(wù)同行的良好體驗感受：預(yù)約-全程客戶禮遇接待-物料準(zhǔn)備-參觀訪談硬件：售樓處、樣板間——中式背景音樂或真人彈奏古箏；熏香改為檀香；取消鞋套吧臺——引入九朝會餐飲進(jìn)駐會所及吧臺服務(wù)，全部更換為各式功能茶飲適當(dāng)增加人性化小物料（朝陽公園生活指南、專業(yè)雜志定制客通），宣傳物料品質(zhì)感、精致化的提升全年費(fèi)用比例40%約1200萬5月6月4月第二季度啟市期8月9月7月第三季度11月12月10月第四季度2月1月第一季度3月全年費(fèi)用比例40%，約1200萬確保旺銷態(tài)勢按任務(wù)額18億為前提，營銷費(fèi)用約為3000萬二季度占全年費(fèi)用比例40%，約1200萬全年費(fèi)用比例13%，約370萬沖刺期2012年度營銷費(fèi)用預(yù)算推廣思路|年度營銷費(fèi)用預(yù)算已投入全年費(fèi)用比例7%約230萬77銷售策略精英團(tuán)隊一二手聯(lián)動一級高端案場聯(lián)動全員營銷4銷售思路——調(diào)整銷售策略，有效促進(jìn)成交781、銷售策略思考依據(jù)銷售策略入市時機(jī)供應(yīng)策略79產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類均總價（萬元）存量（套）去化優(yōu)勢去化抗性推售思路小戶型165㎡三居83088總價相對低；客群覆蓋面相對廣；市場認(rèn)可度較高；產(chǎn)品量少，稀缺；尺度與項目形象匹配度較低；奢侈品里的快銷品190㎡四居95022大戶型285㎡五居154036尺度與客群對位；兩種產(chǎn)品價差較小，導(dǎo)致285去化受阻；樹標(biāo)桿，樹形象315㎡五居170048大戶型樹標(biāo)桿，拉升項目價值，擠壓小戶型去化銷售思路|銷售策略|思考依據(jù)錯峰直面競爭，繞路政策高峰，掌握最佳時機(jī)。初期明推大戶型，暗擠小戶型去化為主，兼顧大戶型的去化根據(jù)客戶積累量確定推盤頻次和數(shù)量，靈活折扣應(yīng)用形成擠壓銷售全年銷售策略核心思路先發(fā)制人搶占先機(jī)明修棧道暗渡陳倉銷售思路|銷售策略5月6月4月8月9月7月11月12月10月寫字樓引爆階段5月中旬，分流勁敵公園1872開盤?？词袌隹幢倔w5月底園林示范區(qū)開放4月28日，主要競品金茂府開盤?？凑邇蓵Y(jié)束，總理唱跌住宅銷售前置，最佳時機(jī)：5月下旬建議在自身滿足、錯峰競品的前提下，搶占先機(jī)，穩(wěn)保利潤政策收緊，風(fēng)生水起銷售思路|銷售策略|入市時機(jī)供應(yīng)策略：切小貨量，頻推快跑，擠壓客戶多頻次·小貨量·集中爆破銷售策略：明修棧道暗度陳倉：初期表象明推大戶型，暗擠小戶型去化為主，兼顧大戶型的去化：策略組合思考互補(bǔ)