工業(yè)品分銷渠道建設(shè)課件

工業(yè)品市場營銷

industrialmarketing第七章工業(yè)品分銷管理與策略工業(yè)品市場營銷

industrialmarketing第七1第七章工業(yè)品分銷管理與策略第一節(jié)工業(yè)品分銷渠道建設(shè)第二節(jié)工業(yè)品營銷創(chuàng)新渠道模式第三節(jié)產(chǎn)品物流管理與通路優(yōu)化第七章工業(yè)品分銷管理與策略第一節(jié)工業(yè)品分銷渠道建設(shè)2一、工業(yè)品分銷渠道建設(shè)的意義（一）中國制造的崛起對(duì)工業(yè)品分銷有新的需求

（二）經(jīng)濟(jì)全球化要求工業(yè)品市場空間的全球化（三）現(xiàn)有分銷體系不適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)變革發(fā)展的要求一、工業(yè)品分銷渠道建設(shè)的意義（一）中國制造的崛起對(duì)工業(yè)品分銷3二、工業(yè)品分銷渠道建設(shè)（一）工業(yè)品市場的渠道成員1．經(jīng)銷商經(jīng)銷商是指用錢從生產(chǎn)者那里買來產(chǎn)品或服務(wù)，通過提供各種相關(guān)的服務(wù)再把產(chǎn)品或服務(wù)賣給其他用戶的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。他們購買產(chǎn)品或服務(wù)不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，產(chǎn)品對(duì)于他們來說只是過手銷售而已。他們關(guān)注的是利差，而不是實(shí)際的價(jià)格。企業(yè)對(duì)他們不是賒銷，而是現(xiàn)款拿貨。因此經(jīng)銷商對(duì)他們經(jīng)營的產(chǎn)品擁有所有權(quán)，可以自主經(jīng)營。所以“經(jīng)銷商”一般是從企業(yè)拿錢進(jìn)貨的營銷渠道機(jī)構(gòu)。二、工業(yè)品分銷渠道建設(shè)（一）工業(yè)品市場的渠道成員42．代理商代理商是和經(jīng)銷商截然不同的概念。代理是代企業(yè)打理生意，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是收取廠家給予的一定額度傭金的一種經(jīng)營行為。貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是代理商。他們同樣不是自己用產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。所以“代理商”一般是企業(yè)指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。代理商同經(jīng)銷商一樣，都是獨(dú)立的渠道中間機(jī)構(gòu)，參與到產(chǎn)品銷售的渠道環(huán)節(jié)中。代理商不是代理企業(yè)的雇員，不拿薪金，而是賺取傭金。代理商以其專業(yè)的市場和產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)內(nèi)廣泛的客戶聯(lián)系、迅速獲取信息的能力、卓越的推銷及談判能力，成為市場營銷渠道中重要的中間機(jī)構(gòu)，并表現(xiàn)出獨(dú)有的渠道優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)也存在一些潛在的問題。2．代理商代理商是和經(jīng)銷商截然不同的概念。代理是代企業(yè)打理生5代理商可以分為以下幾種。①制造商代理商。②銷售代理商。③采購代理商。④傭金商。⑤進(jìn)出口代理商。⑥信托商。代理商可以分為以下幾種。63．其他中間商經(jīng)銷商和代理商是營銷渠道中的主要成員，其他的中間商起著補(bǔ)充作用，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人等。對(duì)于一般小的工業(yè)品而言，如服裝輔料、紐扣等，批發(fā)商、零售商也是市場營銷渠道的重要一員。批發(fā)商聯(lián)結(jié)的是制造商和零售商，他們將產(chǎn)品批發(fā)給零售商或制造商，一般不直接同終端用戶發(fā)生交易。而零售商將產(chǎn)品直接賣給需要的終端用戶，在消費(fèi)品市場零售商是企業(yè)不可缺少的合作伙伴，是營銷渠道的重要一環(huán)。而在工業(yè)品市場，零售商是營銷次渠道，對(duì)于高價(jià)值的大件工業(yè)品甚至不需要零售商。3．其他中間商經(jīng)銷商和代理商是營銷渠道中的主要成員，其他的中7（二）工業(yè)品營銷渠道設(shè)計(jì)營銷渠道設(shè)計(jì)（marketingchanneldesign）是指為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而改進(jìn)原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發(fā)出新型的營銷渠道（營銷渠道創(chuàng)新）。營銷渠道設(shè)計(jì)是市場營銷決策者必須面臨的現(xiàn)實(shí)問題，營銷渠道設(shè)計(jì)的好壞往往決定一個(gè)公司經(jīng)營的成敗。（二）工業(yè)品營銷渠道設(shè)計(jì)營銷渠道設(shè)計(jì)（marketingc81．營銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)（1）使顧客購買方便，讓顧客讓渡價(jià)值最大化。（2）開拓市場，提高市場占有率。（3）提高產(chǎn)品滲透率，讓中間商賺到錢。（4）渠道設(shè)計(jì)順暢，便于管理、控制。（5）設(shè)計(jì)科學(xué)合理的市場覆蓋面及密度。（6）擴(kuò)大品牌知名度，提升信賴度。（7）選擇渠道類型和中間商種類。（8）設(shè)定不同營銷渠道的投資報(bào)酬目標(biāo)。（9）設(shè)定商流、物流、信息流、資金流的高效目標(biāo)。1．營銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)（1）使顧客購買方便，讓顧客讓渡價(jià)值92．營銷渠道設(shè)計(jì)的需求識(shí)別營銷渠道設(shè)計(jì)的需要存在兩類情況：一是打造全新的營銷渠道結(jié)構(gòu)，二是進(jìn)行原有營銷渠道再造。2．營銷渠道設(shè)計(jì)的需求識(shí)別營銷渠道設(shè)計(jì)的需要存在兩類情況：一103．營銷渠道設(shè)計(jì)的基本原則營銷渠道設(shè)計(jì)不管從何目的出發(fā)，企業(yè)決策者在作渠道設(shè)計(jì)時(shí)一般都應(yīng)遵循以下原則。（1）渠道設(shè)計(jì)一定要適應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。（2）渠道設(shè)計(jì)還必須考慮中間商的優(yōu)缺點(diǎn)。（3）渠道設(shè)計(jì)應(yīng)保持渠道的暢通高效。（4）渠道設(shè)計(jì)應(yīng)保證渠道的穩(wěn)定、可控。（5）渠道設(shè)計(jì)要協(xié)調(diào)平衡好各方利益。（6）渠道設(shè)計(jì)切忌“一刀切”。（7）渠道設(shè)計(jì)要最大發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。3．營銷渠道設(shè)計(jì)的基本原則營銷渠道設(shè)計(jì)不管從何目的出發(fā)，企業(yè)114．營銷渠道設(shè)計(jì)的程序營銷渠道設(shè)計(jì)雖沒有固定的程序，但可以總結(jié)分“三大步”進(jìn)行：第一步，確定營銷目標(biāo)第二步，選擇渠道類型（1）直營銷售與分銷（2）長渠道和短渠道（3）寬渠道和窄渠道①廣泛營銷策略。②有選擇的營銷策略。③獨(dú)家經(jīng)營銷售策略。第三步，選擇渠道成員4．營銷渠道設(shè)計(jì)的程序營銷渠道設(shè)計(jì)雖沒有固定的程序，但可以12三、工業(yè)品分銷的總體流程和價(jià)值環(huán)節(jié)工業(yè)品分銷是連接制造業(yè)上下游企業(yè)的中間環(huán)節(jié)，通過工業(yè)品生產(chǎn)、分銷及相關(guān)服務(wù)最終到達(dá)客戶共同形成了一條完整的業(yè)務(wù)流程關(guān)系。三、工業(yè)品分銷的總體流程和價(jià)值環(huán)節(jié)工業(yè)品分銷是連接制造業(yè)上下13在由生產(chǎn)廠商、中間商和客戶三個(gè)環(huán)節(jié)形成的分銷業(yè)務(wù)流程中，影響分銷模式最基本的要素是三者之間資金流、信息流與物流的交換。在由生產(chǎn)廠商、中間商和客戶三個(gè)環(huán)節(jié)形成的分銷業(yè)務(wù)流程中，影響14第二節(jié)工業(yè)品營銷創(chuàng)新渠道模式一、工業(yè)品分銷與消費(fèi)品分銷的差異及其特點(diǎn)工業(yè)品市場面對(duì)的都是產(chǎn)業(yè)客戶，同消費(fèi)品面對(duì)大眾消費(fèi)者不一樣的是其購買者數(shù)量少、目標(biāo)客戶群體相對(duì)明確、地理位置集中，同以億計(jì)的個(gè)人消費(fèi)者相比較，工業(yè)品的客戶群只是幾十分之一。同消費(fèi)品零散的消費(fèi)需求不同的是，產(chǎn)業(yè)客戶對(duì)工業(yè)品的需求大多是大批量的，購買規(guī)模大。從消費(fèi)彈性來看，工業(yè)品的市場需求更缺乏彈性，在短期內(nèi)受價(jià)格變動(dòng)的影響較消費(fèi)品要小的多，但對(duì)于化工鋼鐵等戰(zhàn)略性產(chǎn)品，其市場的需求受宏觀經(jīng)濟(jì)等影響的波動(dòng)性較大。

第二節(jié)工業(yè)品營銷創(chuàng)新渠道模式一、工業(yè)品分銷與消費(fèi)品分銷的差15工業(yè)品分銷渠道建設(shè)課件16二、傳統(tǒng)的工業(yè)品分銷模式1．人員直銷模式人員直銷模式是工業(yè)品分銷最基本的方式。直銷模式是工業(yè)品分銷最常見的一種分銷模式，具有以下幾個(gè)特征：（1）信息流通過網(wǎng)絡(luò)、電話等媒介傳遞；（2）是零渠道分銷，即廠家直銷，沒有渠道中間商；（3）可以再細(xì)分為多種具體的模式；（4）廠家直銷方式是其核心。直銷模式包括直接郵售、目錄售貨、電話直銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷等具體的方式，其中許多已經(jīng)廣泛運(yùn)用于消費(fèi)品的分銷中，在工業(yè)品分銷中最常見的是人員直銷近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直銷（B—B）成為一種吸引各類商品生產(chǎn)商的分銷模式。在人員直銷中廠商銷售人員采取的方式也各式各樣，有郵遞產(chǎn)品目錄、電話推銷上門拜訪和網(wǎng)絡(luò)直銷等方式。二、傳統(tǒng)的工業(yè)品分銷模式1．人員直銷模式172．直接郵售由企業(yè)的營銷人員把信函、樣品或者廣告、產(chǎn)品目錄等有關(guān)生產(chǎn)產(chǎn)品信息直接郵寄或傳真給目標(biāo)客戶，通過目標(biāo)客戶的選擇，達(dá)到分銷產(chǎn)品目標(biāo)的產(chǎn)品分銷方式。3．電話推銷由企業(yè)的營銷人員通過電話向客戶進(jìn)行產(chǎn)品推介，或者客戶通過電話向廠直接詢問。在相互交流基礎(chǔ)上，雙方達(dá)成產(chǎn)品購買的協(xié)議。4．上門推銷工業(yè)品生產(chǎn)廠商不設(shè)立固定的銷售網(wǎng)點(diǎn)，一般由企業(yè)銷售人員不定期、不定點(diǎn)地登門拜訪目標(biāo)客戶，向客戶直接面對(duì)面的推介產(chǎn)品。2．直接郵售18三、工業(yè)品分銷模式的創(chuàng)新發(fā)展相對(duì)于傳統(tǒng)的直銷和代理而言，第三渠道是指企業(yè)用市場功能來統(tǒng)領(lǐng)渠道銷售，以實(shí)現(xiàn)在代理的基礎(chǔ)上直銷、在直銷的基礎(chǔ)上代理。其對(duì)外集中優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)直銷，對(duì)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)按代理結(jié)算收益。三、工業(yè)品分銷模式的創(chuàng)新發(fā)展相對(duì)于傳統(tǒng)的直銷和代理而言，第三19工業(yè)品分銷渠道建設(shè)課件20分銷模式創(chuàng)新趨勢(shì)：1．專業(yè)化服務(wù)工業(yè)品領(lǐng)域的專業(yè)化服務(wù)大體是指從事工業(yè)品分銷的中間商向產(chǎn)品用戶提供專門的服務(wù)、專業(yè)的知識(shí)以及某一狹窄的產(chǎn)品線上的眾多品牌產(chǎn)品、或者是同一品牌的眾多產(chǎn)品、或者不提供實(shí)體的產(chǎn)品而僅提供信息服務(wù)等等。2．信息化支撐信息化支撐是指工業(yè)品生產(chǎn)分銷企業(yè)需要加強(qiáng)信息技術(shù)應(yīng)用，保持企業(yè)在獲取市場資源等方面的競爭優(yōu)勢(shì)，借以培育在市場中的核心競爭力。3．品牌化運(yùn)作不論是對(duì)工業(yè)品生產(chǎn)廠商還是中間商而言，創(chuàng)新性地進(jìn)行品牌化運(yùn)作、突現(xiàn)企業(yè)的“品牌知名度”將成為分銷模式創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)方面和未來爭奪市場的重要因素之一。分銷模式創(chuàng)新趨勢(shì)：1．專業(yè)化服務(wù)214．國際化經(jīng)營對(duì)于工業(yè)品分銷，我國大型的貿(mào)易企業(yè)集團(tuán)實(shí)施國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略可以有下述一些可供選擇的途徑。（1）規(guī)模集中。（2）虛擬聯(lián)合（3）網(wǎng)絡(luò)合作與學(xué)習(xí)。（4）產(chǎn)業(yè)鏈整合。（5）增值型分銷。（6）虛擬式生產(chǎn)。（7）價(jià)值鏈分解。4．國際化經(jīng)營22工業(yè)品分銷渠道建設(shè)課件23連鎖分銷模式再細(xì)分為多種模式。1．直營連鎖模式2．特許經(jīng)營模式3．自由連鎖模式連鎖分銷模式再細(xì)分為多種模式。24第三節(jié)產(chǎn)品物流管理與通路優(yōu)化一、物流與工業(yè)品（一）工業(yè)品的流通特點(diǎn)

1．供需雙方都是生產(chǎn)者，流通是生產(chǎn)過程連續(xù)進(jìn)行的一個(gè)環(huán)節(jié)。2．生產(chǎn)資料在消費(fèi)過程中，有的只發(fā)生形態(tài)的變化，有的成為下一階段產(chǎn)品的組成部分，還有一部分被一次或多次消費(fèi)使用，情況各異。3．生產(chǎn)資料的生產(chǎn)和消費(fèi)都相對(duì)穩(wěn)定，大部分品種供求關(guān)系穩(wěn)定，交易關(guān)系簡單。4．生產(chǎn)資料特別是原材料受產(chǎn)地或銷地相對(duì)集中的影響，批發(fā)市場相對(duì)來講數(shù)量少、層次少、規(guī)模大，地位非常重要。5．生產(chǎn)資料市場透明度高。

第三節(jié)產(chǎn)品物流管理與通路優(yōu)化一、物流與工業(yè)品25（二）物流管理在工業(yè)品分銷中的應(yīng)用工業(yè)品的單位價(jià)值往往較高，且供應(yīng)的穩(wěn)定性要求高，這使工業(yè)品的存貨在數(shù)量和資金占用上較大。物流管理在工業(yè)品存貨上的選擇是以顧客細(xì)分為基礎(chǔ)的，通過優(yōu)先安排和滿足核心顧客的存貨需求，以合理的成本滿足最關(guān)鍵的服務(wù)需求。在工業(yè)品的供應(yīng)中，運(yùn)輸是比較關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品的取得成本、供應(yīng)周期和供應(yīng)可靠性都有較大的影響，實(shí)際上是一種動(dòng)態(tài)的存貨方式。（二）物流管理在工業(yè)品分銷中的應(yīng)用工業(yè)品的單位價(jià)值往往較高，26二、物流管理的核心物流管理的任務(wù)可以概括為5Rights：以最少的成本，在正確的時(shí)間（RightTime）、正確的地點(diǎn)（RightLocation）、正確的條件（RightCondition）、將正確的商品（RightGoods）正確的顧客（RightCustomer）手中。物流管理的核心在于創(chuàng)造價(jià)值。物流管理有如下核心內(nèi)容：訂單處理，運(yùn)輸管理，倉儲(chǔ)管理，庫存控制和物流信息管理。二、物流管理的核心物流管理的任務(wù)可以概括為5Rights：以27（一）訂單處理訂單處理是企業(yè)的一個(gè)核心業(yè)務(wù)流程，包括訂單準(zhǔn)備、訂單傳遞、訂單登錄、按訂單訂貨、訂單處理狀態(tài)跟蹤等活動(dòng)過程。改善訂單處理過程，縮短訂單處理周期，提高訂單滿足率和供貨的準(zhǔn)確率，提供訂單處理全程跟蹤信息，可以大大提高顧客服務(wù)水平與顧客滿意度，同時(shí)也能夠降低庫存水平，在提高顧客服務(wù)水平的同時(shí)降低物流總成本。（一）訂單處理訂單處理是企業(yè)的一個(gè)核心業(yè)務(wù)流程，包括訂單準(zhǔn)備28（二）運(yùn)輸管理運(yùn)輸是用設(shè)備和工具，將物品從一地點(diǎn)向另一地點(diǎn)運(yùn)送的物流活動(dòng)。其中包括集貨、分配、搬運(yùn)、中轉(zhuǎn)、裝入、卸下、分散等一系列操作過程。1．運(yùn)輸管理的原則運(yùn)輸管理的兩條基本原則是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和距離經(jīng)濟(jì)。2．運(yùn)輸管理的關(guān)鍵因素（1）運(yùn)輸成本。（2）運(yùn)輸速度。（3）運(yùn)輸穩(wěn)定性。3．運(yùn)輸方式（1）鐵路運(yùn)輸（2）水路運(yùn)輸（3）公路運(yùn)輸（4）航空運(yùn)輸（二）運(yùn)輸管理運(yùn)輸是用設(shè)備和工具，將物品從一地點(diǎn)向另一地點(diǎn)運(yùn)29（三）倉儲(chǔ)管理

倉庫在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的流通過程中擔(dān)負(fù)著存儲(chǔ)物品（包括原材料、零部件、在制品和產(chǎn)成品等）的職能，并提供有關(guān)存儲(chǔ)物品的信息以供管理決策之用。倉庫是企業(yè)物流系統(tǒng)的重要組成部分。倉庫的基本功能是儲(chǔ)存、移動(dòng)及信息傳遞；同時(shí)也擔(dān)負(fù)著處理破損、集成管理和信息服務(wù)的任務(wù)。1．倉庫的分類2．庫存的作用3．庫存的分類4．庫存控制的方法（三）倉儲(chǔ)管理倉庫在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的流通過程中擔(dān)負(fù)著存儲(chǔ)物30三、通路優(yōu)化要取得好的營銷效果，就必須建立良好的營銷通路，但一個(gè)良好的營銷通路也有它的時(shí)效性，不能一用到底，長期不變。因?yàn)橐磺卸荚谧兓?，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須適應(yīng)變化的營銷環(huán)境。而且，即使外部環(huán)境沒多大變化，對(duì)通路進(jìn)行優(yōu)化也是必需的，因?yàn)樵俸玫耐芬膊皇鞘赖摹Ｈ⑼穬?yōu)化要取得好的營銷效果，就必須建立良好的營銷通路，但31（一）通路優(yōu)化的原因1．現(xiàn)有通路存在弊端2．營銷環(huán)境發(fā)生變化3．企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化（一）通路優(yōu)化的原因1．現(xiàn)有通路存在弊端32（二）通路優(yōu)化的步驟1．分析營銷通路調(diào)整的原因，如前面所講。2．在界定主要原因的基礎(chǔ)上，結(jié)合原來的通路設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，重新界定營銷通路目標(biāo)。3．對(duì)目前的營銷通路進(jìn)行評(píng)估，分析營銷通路存在的問題與弊端，找出影響營銷通路效果的主要原因。4．優(yōu)化通路模式，調(diào)整通路策略。（二）通路優(yōu)化的步驟1．分析營銷通路調(diào)整的原因，如前面所講。33（三）通路優(yōu)化的途徑1．最基本的是對(duì)渠道成員的調(diào)整2．對(duì)部分或全部通路模式進(jìn)行調(diào)整3．對(duì)整個(gè)營銷系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化改造或重新設(shè)計(jì)（三）通路優(yōu)化的途徑1．最基本的是對(duì)渠道成員的調(diào)整34復(fù)習(xí)思考題1、試述工業(yè)品營銷發(fā)展背景。2、工業(yè)品渠道組成特點(diǎn)是什么？有哪些主要形式？3、工業(yè)品渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)和原則是什么？4、簡述工業(yè)品渠道創(chuàng)新模式。5、為什么要進(jìn)行通路優(yōu)化，優(yōu)化的措施有哪些？復(fù)習(xí)思考題1、試述工業(yè)品營銷發(fā)展背景。35工業(yè)品市場營銷

industrialmarketing第七章工業(yè)品分銷管理與策略工業(yè)品市場營銷

industrialmarketing第七36第七章工業(yè)品分銷管理與策略第一節(jié)工業(yè)品分銷渠道建設(shè)第二節(jié)工業(yè)品營銷創(chuàng)新渠道模式第三節(jié)產(chǎn)品物流管理與通路優(yōu)化第七章工業(yè)品分銷管理與策略第一節(jié)工業(yè)品分銷渠道建設(shè)37一、工業(yè)品分銷渠道建設(shè)的意義（一）中國制造的崛起對(duì)工業(yè)品分銷有新的需求

（二）經(jīng)濟(jì)全球化要求工業(yè)品市場空間的全球化（三）現(xiàn)有分銷體系不適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)變革發(fā)展的要求一、工業(yè)品分銷渠道建設(shè)的意義（一）中國制造的崛起對(duì)工業(yè)品分銷38二、工業(yè)品分銷渠道建設(shè)（一）工業(yè)品市場的渠道成員1．經(jīng)銷商經(jīng)銷商是指用錢從生產(chǎn)者那里買來產(chǎn)品或服務(wù)，通過提供各種相關(guān)的服務(wù)再把產(chǎn)品或服務(wù)賣給其他用戶的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。他們購買產(chǎn)品或服務(wù)不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，產(chǎn)品對(duì)于他們來說只是過手銷售而已。他們關(guān)注的是利差，而不是實(shí)際的價(jià)格。企業(yè)對(duì)他們不是賒銷，而是現(xiàn)款拿貨。因此經(jīng)銷商對(duì)他們經(jīng)營的產(chǎn)品擁有所有權(quán)，可以自主經(jīng)營。所以“經(jīng)銷商”一般是從企業(yè)拿錢進(jìn)貨的營銷渠道機(jī)構(gòu)。二、工業(yè)品分銷渠道建設(shè)（一）工業(yè)品市場的渠道成員392．代理商代理商是和經(jīng)銷商截然不同的概念。代理是代企業(yè)打理生意，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是收取廠家給予的一定額度傭金的一種經(jīng)營行為。貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是代理商。他們同樣不是自己用產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。所以“代理商”一般是企業(yè)指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。代理商同經(jīng)銷商一樣，都是獨(dú)立的渠道中間機(jī)構(gòu)，參與到產(chǎn)品銷售的渠道環(huán)節(jié)中。代理商不是代理企業(yè)的雇員，不拿薪金，而是賺取傭金。代理商以其專業(yè)的市場和產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)內(nèi)廣泛的客戶聯(lián)系、迅速獲取信息的能力、卓越的推銷及談判能力，成為市場營銷渠道中重要的中間機(jī)構(gòu)，并表現(xiàn)出獨(dú)有的渠道優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)也存在一些潛在的問題。2．代理商代理商是和經(jīng)銷商截然不同的概念。代理是代企業(yè)打理生40代理商可以分為以下幾種。①制造商代理商。②銷售代理商。③采購代理商。④傭金商。⑤進(jìn)出口代理商。⑥信托商。代理商可以分為以下幾種。413．其他中間商經(jīng)銷商和代理商是營銷渠道中的主要成員，其他的中間商起著補(bǔ)充作用，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人等。對(duì)于一般小的工業(yè)品而言，如服裝輔料、紐扣等，批發(fā)商、零售商也是市場營銷渠道的重要一員。批發(fā)商聯(lián)結(jié)的是制造商和零售商，他們將產(chǎn)品批發(fā)給零售商或制造商，一般不直接同終端用戶發(fā)生交易。而零售商將產(chǎn)品直接賣給需要的終端用戶，在消費(fèi)品市場零售商是企業(yè)不可缺少的合作伙伴，是營銷渠道的重要一環(huán)。而在工業(yè)品市場，零售商是營銷次渠道，對(duì)于高價(jià)值的大件工業(yè)品甚至不需要零售商。3．其他中間商經(jīng)銷商和代理商是營銷渠道中的主要成員，其他的中42（二）工業(yè)品營銷渠道設(shè)計(jì)營銷渠道設(shè)計(jì)（marketingchanneldesign）是指為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而改進(jìn)原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發(fā)出新型的營銷渠道（營銷渠道創(chuàng)新）。營銷渠道設(shè)計(jì)是市場營銷決策者必須面臨的現(xiàn)實(shí)問題，營銷渠道設(shè)計(jì)的好壞往往決定一個(gè)公司經(jīng)營的成敗。（二）工業(yè)品營銷渠道設(shè)計(jì)營銷渠道設(shè)計(jì)（marketingc431．營銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)（1）使顧客購買方便，讓顧客讓渡價(jià)值最大化。（2）開拓市場，提高市場占有率。（3）提高產(chǎn)品滲透率，讓中間商賺到錢。（4）渠道設(shè)計(jì)順暢，便于管理、控制。（5）設(shè)計(jì)科學(xué)合理的市場覆蓋面及密度。（6）擴(kuò)大品牌知名度，提升信賴度。（7）選擇渠道類型和中間商種類。（8）設(shè)定不同營銷渠道的投資報(bào)酬目標(biāo)。（9）設(shè)定商流、物流、信息流、資金流的高效目標(biāo)。1．營銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)（1）使顧客購買方便，讓顧客讓渡價(jià)值442．營銷渠道設(shè)計(jì)的需求識(shí)別營銷渠道設(shè)計(jì)的需要存在兩類情況：一是打造全新的營銷渠道結(jié)構(gòu)，二是進(jìn)行原有營銷渠道再造。2．營銷渠道設(shè)計(jì)的需求識(shí)別營銷渠道設(shè)計(jì)的需要存在兩類情況：一453．營銷渠道設(shè)計(jì)的基本原則營銷渠道設(shè)計(jì)不管從何目的出發(fā)，企業(yè)決策者在作渠道設(shè)計(jì)時(shí)一般都應(yīng)遵循以下原則。（1）渠道設(shè)計(jì)一定要適應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。（2）渠道設(shè)計(jì)還必須考慮中間商的優(yōu)缺點(diǎn)。（3）渠道設(shè)計(jì)應(yīng)保持渠道的暢通高效。（4）渠道設(shè)計(jì)應(yīng)保證渠道的穩(wěn)定、可控。（5）渠道設(shè)計(jì)要協(xié)調(diào)平衡好各方利益。（6）渠道設(shè)計(jì)切忌“一刀切”。（7）渠道設(shè)計(jì)要最大發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。3．營銷渠道設(shè)計(jì)的基本原則營銷渠道設(shè)計(jì)不管從何目的出發(fā)，企業(yè)464．營銷渠道設(shè)計(jì)的程序營銷渠道設(shè)計(jì)雖沒有固定的程序，但可以總結(jié)分“三大步”進(jìn)行：第一步，確定營銷目標(biāo)第二步，選擇渠道類型（1）直營銷售與分銷（2）長渠道和短渠道（3）寬渠道和窄渠道①廣泛營銷策略。②有選擇的營銷策略。③獨(dú)家經(jīng)營銷售策略。第三步，選擇渠道成員4．營銷渠道設(shè)計(jì)的程序營銷渠道設(shè)計(jì)雖沒有固定的程序，但可以47三、工業(yè)品分銷的總體流程和價(jià)值環(huán)節(jié)工業(yè)品分銷是連接制造業(yè)上下游企業(yè)的中間環(huán)節(jié)，通過工業(yè)品生產(chǎn)、分銷及相關(guān)服務(wù)最終到達(dá)客戶共同形成了一條完整的業(yè)務(wù)流程關(guān)系。三、工業(yè)品分銷的總體流程和價(jià)值環(huán)節(jié)工業(yè)品分銷是連接制造業(yè)上下48在由生產(chǎn)廠商、中間商和客戶三個(gè)環(huán)節(jié)形成的分銷業(yè)務(wù)流程中，影響分銷模式最基本的要素是三者之間資金流、信息流與物流的交換。在由生產(chǎn)廠商、中間商和客戶三個(gè)環(huán)節(jié)形成的分銷業(yè)務(wù)流程中，影響49第二節(jié)工業(yè)品營銷創(chuàng)新渠道模式一、工業(yè)品分銷與消費(fèi)品分銷的差異及其特點(diǎn)工業(yè)品市場面對(duì)的都是產(chǎn)業(yè)客戶，同消費(fèi)品面對(duì)大眾消費(fèi)者不一樣的是其購買者數(shù)量少、目標(biāo)客戶群體相對(duì)明確、地理位置集中，同以億計(jì)的個(gè)人消費(fèi)者相比較，工業(yè)品的客戶群只是幾十分之一。同消費(fèi)品零散的消費(fèi)需求不同的是，產(chǎn)業(yè)客戶對(duì)工業(yè)品的需求大多是大批量的，購買規(guī)模大。從消費(fèi)彈性來看，工業(yè)品的市場需求更缺乏彈性，在短期內(nèi)受價(jià)格變動(dòng)的影響較消費(fèi)品要小的多，但對(duì)于化工鋼鐵等戰(zhàn)略性產(chǎn)品，其市場的需求受宏觀經(jīng)濟(jì)等影響的波動(dòng)性較大。

第二節(jié)工業(yè)品營銷創(chuàng)新渠道模式一、工業(yè)品分銷與消費(fèi)品分銷的差50工業(yè)品分銷渠道建設(shè)課件51二、傳統(tǒng)的工業(yè)品分銷模式1．人員直銷模式人員直銷模式是工業(yè)品分銷最基本的方式。直銷模式是工業(yè)品分銷最常見的一種分銷模式，具有以下幾個(gè)特征：（1）信息流通過網(wǎng)絡(luò)、電話等媒介傳遞；（2）是零渠道分銷，即廠家直銷，沒有渠道中間商；（3）可以再細(xì)分為多種具體的模式；（4）廠家直銷方式是其核心。直銷模式包括直接郵售、目錄售貨、電話直銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷等具體的方式，其中許多已經(jīng)廣泛運(yùn)用于消費(fèi)品的分銷中，在工業(yè)品分銷中最常見的是人員直銷近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直銷（B—B）成為一種吸引各類商品生產(chǎn)商的分銷模式。在人員直銷中廠商銷售人員采取的方式也各式各樣，有郵遞產(chǎn)品目錄、電話推銷上門拜訪和網(wǎng)絡(luò)直銷等方式。二、傳統(tǒng)的工業(yè)品分銷模式1．人員直銷模式522．直接郵售由企業(yè)的營銷人員把信函、樣品或者廣告、產(chǎn)品目錄等有關(guān)生產(chǎn)產(chǎn)品信息直接郵寄或傳真給目標(biāo)客戶，通過目標(biāo)客戶的選擇，達(dá)到分銷產(chǎn)品目標(biāo)的產(chǎn)品分銷方式。3．電話推銷由企業(yè)的營銷人員通過電話向客戶進(jìn)行產(chǎn)品推介，或者客戶通過電話向廠直接詢問。在相互交流基礎(chǔ)上，雙方達(dá)成產(chǎn)品購買的協(xié)議。4．上門推銷工業(yè)品生產(chǎn)廠商不設(shè)立固定的銷售網(wǎng)點(diǎn)，一般由企業(yè)銷售人員不定期、不定點(diǎn)地登門拜訪目標(biāo)客戶，向客戶直接面對(duì)面的推介產(chǎn)品。2．直接郵售53三、工業(yè)品分銷模式的創(chuàng)新發(fā)展相對(duì)于傳統(tǒng)的直銷和代理而言，第三渠道是指企業(yè)用市場功能來統(tǒng)領(lǐng)渠道銷售，以實(shí)現(xiàn)在代理的基礎(chǔ)上直銷、在直銷的基礎(chǔ)上代理。其對(duì)外集中優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)直銷，對(duì)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)按代理結(jié)算收益。三、工業(yè)品分銷模式的創(chuàng)新發(fā)展相對(duì)于傳統(tǒng)的直銷和代理而言，第三54工業(yè)品分銷渠道建設(shè)課件55分銷模式創(chuàng)新趨勢(shì)：1．專業(yè)化服務(wù)工業(yè)品領(lǐng)域的專業(yè)化服務(wù)大體是指從事工業(yè)品分銷的中間商向產(chǎn)品用戶提供專門的服務(wù)、專業(yè)的知識(shí)以及某一狹窄的產(chǎn)品線上的眾多品牌產(chǎn)品、或者是同一品牌的眾多產(chǎn)品、或者不提供實(shí)體的產(chǎn)品而僅提供信息服務(wù)等等。2．信息化支撐信息化支撐是指工業(yè)品生產(chǎn)分銷企業(yè)需要加強(qiáng)信息技術(shù)應(yīng)用，保持企業(yè)在獲取市場資源等方面的競爭優(yōu)勢(shì)，借以培育在市場中的核心競爭力。3．品牌化運(yùn)作不論是對(duì)工業(yè)品生產(chǎn)廠商還是中間商而言，創(chuàng)新性地進(jìn)行品牌化運(yùn)作、突現(xiàn)企業(yè)的“品牌知名度”將成為分銷模式創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)方面和未來爭奪市場的重要因素之一。分銷模式創(chuàng)新趨勢(shì)：1．專業(yè)化服務(wù)564．國際化經(jīng)營對(duì)于工業(yè)品分銷，我國大型的貿(mào)易企業(yè)集團(tuán)實(shí)施國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略可以有下述一些可供選擇的途徑。（1）規(guī)模集中。（2）虛擬聯(lián)合（3）網(wǎng)絡(luò)合作與學(xué)習(xí)。（4）產(chǎn)業(yè)鏈整合。（5）增值型分銷。（6）虛擬式生產(chǎn)。（7）價(jià)值鏈分解。4．國際化經(jīng)營57工業(yè)品分銷渠道建設(shè)課件58連鎖分銷模式再細(xì)分為多種模式。1．直營連鎖模式2．特許經(jīng)營模式3．自由連鎖模式連鎖分銷模式再細(xì)分為多種模式。59第三節(jié)產(chǎn)品物流管理與通路優(yōu)化一、物流與工業(yè)品（一）工業(yè)品的流通特點(diǎn)

1．供需雙方都是生產(chǎn)者，流通是生產(chǎn)過程連續(xù)進(jìn)行的一個(gè)環(huán)節(jié)。2．生產(chǎn)資料在消費(fèi)過程中，有的只發(fā)生形態(tài)的變化，有的成為下一階段產(chǎn)品的組成部分，還有一部分被一次或多次消費(fèi)使用，情況各異。3．生產(chǎn)資料的生產(chǎn)和消費(fèi)都相對(duì)穩(wěn)定，大部分品種供求關(guān)系穩(wěn)定，交易關(guān)系簡單。4．生產(chǎn)資料特別是原材料受產(chǎn)地或銷地相對(duì)集中的影響，批發(fā)市場相對(duì)來講數(shù)量少、層次少、規(guī)模大，地位非常重要。5．生產(chǎn)資料市場透明度高。

第三節(jié)產(chǎn)品物流管理與通路優(yōu)化一、物流與工業(yè)品60（二）物流管理在工業(yè)品分銷中的應(yīng)用工業(yè)品的單位價(jià)值往往較高，且供應(yīng)的穩(wěn)定性要求高，這使工業(yè)品的存貨在數(shù)量和資金占用上較大。物流管理在工業(yè)品存貨上的選擇是以顧客細(xì)分為基礎(chǔ)的，通過優(yōu)先安排和滿足核心顧客的存貨需求，以合理的成本滿足最關(guān)鍵的服務(wù)需求。在工業(yè)品的供應(yīng)中，運(yùn)輸是比較關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品的取得成本、供應(yīng)周期和供應(yīng)可靠性都有較大的影響，實(shí)際上是一種動(dòng)態(tài)的存貨方式。（二）物流管理在工業(yè)品分銷中的應(yīng)用工業(yè)品的單位價(jià)值往往較高，61二、物流管理的核心物流管理的任務(wù)可以概括為5Rights：以最少的成本，在正確的時(shí)間（RightTime）、正確的地點(diǎn)（RightLocation）、正確的條件（RightCondition）、將正確的商品（RightGoods）正確的顧客（RightCustomer）手中。物流管理的核心在于創(chuàng)造價(jià)值。物流管理有如下核心內(nèi)容：訂單處理，運(yùn)輸管理，倉儲(chǔ)管理，庫存控制和物流信息管理。二、物流管理的核心物流管理的任務(wù)可以概括為5Rights：以62（一）訂單處理訂單處理是企業(yè)的一個(gè)核心業(yè)務(wù)流程，包括訂單準(zhǔn)備、訂單傳遞、訂單登錄、按訂單訂貨、訂單處理狀態(tài)跟蹤等活動(dòng)過程。改善訂單處理過程，縮短訂單處理周期，提高訂單滿足率和供貨的準(zhǔn)確率，提供訂