廣州東山房地產(chǎn)樓盤(pán)上市推廣策劃方案

2002東雅軒上市推廣策劃方案佳美廣告一、廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)新法則大型化、集約化開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)“設(shè)計(jì)時(shí)代”開(kāi)始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)樓盤(pán)的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視1、2001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述2、房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心主要是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。除城建總外，還有合生創(chuàng)展，時(shí)代發(fā)展，富力集團(tuán)、僑鑫集團(tuán)等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用在建立品牌的同時(shí)，一些大型發(fā)展商同時(shí)也注意練好內(nèi)功，加強(qiáng)樓盤(pán)本身的質(zhì)素，通過(guò)強(qiáng)有力的產(chǎn)品來(lái)支持品牌的樹(shù)立、爭(zhēng)取消費(fèi)者消費(fèi)者除了樓盤(pán)的價(jià)格之外，對(duì)樓盤(pán)本身的質(zhì)素也相當(dāng)重視3、競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在新興區(qū)域展開(kāi)激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，今年的“華南板塊”成為樓市的熱點(diǎn)大型樓盤(pán)具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢(shì)，中小型盤(pán)以個(gè)性化或特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地競(jìng)爭(zhēng)手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新4、消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來(lái)收入）下降，實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱，理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好5、2002年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)展望樓市進(jìn)一步復(fù)蘇，市民開(kāi)始從持幣待購(gòu)階段轉(zhuǎn)入入市選購(gòu)階段集約化、大型化項(xiàng)目仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，并且逐漸成為市場(chǎng)的主流針對(duì)不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日益明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群體如何突破大型化、集約化項(xiàng)目的包圍，分割一塊屬于自己的蛋糕？樓盤(pán)本身的產(chǎn)品特點(diǎn)吸引力對(duì)于日益理性且追求個(gè)性化需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是否足夠？問(wèn)題二、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原則可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性相近性：在項(xiàng)目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價(jià)格比，區(qū)域、地段等方面有相似性差異性：對(duì)手在推廣過(guò)程中的差異營(yíng)銷及效果可操作性：運(yùn)用策略的有效性與可操作性原則東方廣場(chǎng)、東山雅筑、東山錦軒、雍雅園2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)定（一類同區(qū)域）兩幢聯(lián)體樓，每層3梯15戶，以小戶型為主，均價(jià)5800元，明年9月交樓，廣告語(yǔ)：環(huán)市路的焦點(diǎn)，小戶型的經(jīng)典。版式弧形流線體高層建筑，擁有12萬(wàn)㎡立體園林小區(qū)，廣告表現(xiàn)分別以園林、會(huì)所、名校、建筑、地位為訴求，廣告語(yǔ)：創(chuàng)造一個(gè)所在。是市政府啟動(dòng)“民心工程的首個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，以大戶型為主，均價(jià)6300元，明年中交樓，建筑第四層為同區(qū)罕見(jiàn)的全架空空中花園。位于東山口地鐵站出口，屬多功能商住大廈，中大戶型為主，總建筑面積6萬(wàn)多平方米，廣告語(yǔ)：都市生活名品，優(yōu)越與生俱來(lái)。由于于其其自自身身優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，東東山山區(qū)區(qū)樓樓盤(pán)盤(pán)基基本本上上都都是是高高檔檔次次的的，，因因此此，，價(jià)格格因因素素的的影影響響在在同同檔檔次次物物業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)依依然然相相當(dāng)當(dāng)明明顯顯同區(qū)區(qū)域域物物業(yè)業(yè)多多為為高高層層單單體體，，難難以以形形成成新新的的版版塊塊效效應(yīng)應(yīng)現(xiàn)樓樓較較多多或或接接近近現(xiàn)現(xiàn)樓樓，，高高檔檔物物業(yè)業(yè)銷銷售售受受環(huán)環(huán)境境影影響響較較大大定價(jià)價(jià)普普通通稍稍偏偏高高，，因因此此物物業(yè)業(yè)升升值值的的趨趨勢(shì)勢(shì)較較弱弱部分分項(xiàng)項(xiàng)目目知知名名度度高高，，多多有有較較好好的的口口碑碑供過(guò)過(guò)于于求求，，買(mǎi)買(mǎi)家家選選擇擇余余地地大大通過(guò)過(guò)高高檔檔次次的的廣廣告告手手段段以以及及現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包包裝裝手手段段，，以以區(qū)區(qū)域域的的人人文文景觀觀將將樓樓盤(pán)盤(pán)檔檔次次拔拔高高，，瓦瓦解解了了消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心理理防防線線，，““物物超超所值值””，，從從而而達(dá)達(dá)成成沖沖動(dòng)動(dòng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，，三、、項(xiàng)項(xiàng)目目目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入10-15萬(wàn)（以住房支出占總收入40%~60%計(jì)算）

來(lái)源大部分是廣州土生土長(zhǎng)的中青年一代，習(xí)慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū)，與父輩居住地較近；其次是中山路附近上班的，有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入的新移民現(xiàn)在生活形態(tài)

多為2-3人的小家庭，長(zhǎng)期與父母同住、租用住房者；無(wú)子女或子女較小，夫妻同為上班族購(gòu)房動(dòng)機(jī)以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購(gòu)買(mǎi)整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù)生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會(huì)地位，平時(shí)珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購(gòu)樓后不愿張揚(yáng)，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)1、、目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶分分析析（一一））消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征購(gòu)房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對(duì)價(jià)格、配套設(shè)施、交通、樓盤(pán)特色和質(zhì)素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多階層和特點(diǎn)1、文化層次較高，多為東山區(qū)和越秀區(qū)的專業(yè)人士、公務(wù)員（如附近醫(yī)院的教授和醫(yī)生、政府機(jī)關(guān)人員）2、其次為周邊經(jīng)營(yíng)店鋪、做生意的商業(yè)人士，小部分為投資者3、追求品位、格調(diào)的生活方式，對(duì)住房/樓盤(pán)質(zhì)素有較高要求4、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便，習(xí)慣于生活在繁華鬧市，有較深的戀土情節(jié)，喜歡與親人朋友相鄰5、對(duì)下一代的成長(zhǎng)寄予厚望，希望給子女創(chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境媒介偏好1、廣州日?qǐng)?bào)是主要的購(gòu)房信息來(lái)源2、羊城晚報(bào)、電視廣告及其他媒體、朋友介紹也有一定影響2、、目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶分分析析（二二））他們們是是新新興興的的中中產(chǎn)產(chǎn)階階級(jí)級(jí)，，有有較較高高的的文文化化底底蘊(yùn)蘊(yùn)，，追追求求高高質(zhì)質(zhì)素素、、高高品品位位的的生生活活；；他們們覺(jué)覺(jué)得得都都市市中中心心是是優(yōu)優(yōu)越越生生活活的的重重要要體體現(xiàn)現(xiàn)；；他們更更愿意意有充充足的的時(shí)間間去支支配自自己的的生活活；他們注注重下下一代代的健健康成成長(zhǎng)，，并希希望孩孩子能能出眾眾出色色。53%50%31%28%22%9%9%6%環(huán)境便利性價(jià)格設(shè)施房屋設(shè)計(jì)樓盤(pán)形象地理位置小區(qū)設(shè)計(jì)小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景／公司實(shí)力強(qiáng)樓盤(pán)大/規(guī)模大／信譽(yù)好結(jié)構(gòu)合理／實(shí)用面積大外墻美觀學(xué)校、菜場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)所有銀行有醫(yī)院價(jià)格便宜//合理管理費(fèi)便宜交通方便工作地點(diǎn)方便近市區(qū)有地鐵離原住處近綠化好、園林式空氣好寧?kù)o有山水、有江景3、目目標(biāo)客客戶確確定購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的原因因購(gòu)房時(shí)時(shí)最主主要考考慮因因素：：環(huán)境境、地地段（（交通通便利利性））、價(jià)價(jià)格老城區(qū)區(qū)居民民比較較優(yōu)先先考慮慮現(xiàn)住住地段段樓期選選擇：：現(xiàn)樓樓和準(zhǔn)準(zhǔn)現(xiàn)樓樓為主主住宅類類型：：對(duì)郊郊區(qū)多多層住住宅抱抱有好好感，，但在在市區(qū)區(qū)則會(huì)會(huì)考慮慮高層層戶型：：主要要集中中在二二房二二廳，，部分分投資資者會(huì)會(huì)考慮慮小戶戶型內(nèi)部設(shè)設(shè)計(jì)：：廳房房通風(fēng)風(fēng)采光光、朝朝向好好、實(shí)實(shí)用率率高配套：：小區(qū)區(qū)綠化化是最最為關(guān)關(guān)注的的因素素，其其次是是生活活配套套的完完善四、項(xiàng)項(xiàng)目分分析東雅軒軒項(xiàng)目目位踞踞中山山二路路與農(nóng)農(nóng)林下下路交交界處處，離離地鐵鐵東山山站口口僅百百米之之遙，，周邊邊商業(yè)業(yè)林立立，（（連接接廣州州市的的主要要商業(yè)業(yè)中心心之一一的農(nóng)農(nóng)林商商業(yè)圈圈）配配套設(shè)設(shè)施齊齊全；；多所所重點(diǎn)點(diǎn)大中中院校校遍布布周圍圍小區(qū)占占地面面積1萬(wàn)2千多多平方方米，，總建建筑面面積約約5萬(wàn)萬(wàn)3千千平方方米，，總戶戶數(shù)346戶，，地下下停車車場(chǎng)有有125個(gè)個(gè)車位位，綠綠化率率約25%左右右裙樓第第五層層設(shè)空空間花花園和和休閑閑場(chǎng)所所，小小區(qū)綠綠化以以嶺南南式的的園林林風(fēng)格格，精精致而而有特特色仿生式式外墻墻，弧弧型、、曲線線型的的琴鍵鍵式大大陽(yáng)臺(tái)臺(tái)，別別具一一格1、東東雅軒軒項(xiàng)目目概況況2、““東雅雅軒””SWOT分析優(yōu)勢(shì)（（Strengthen）位居中中山二二路黃黃金地地段，，中山山醫(yī)科科大學(xué)學(xué)、廣廣鐵中中學(xué)、、育才才中學(xué)學(xué)、培培正中中學(xué)等等名校校遍布布周圍圍，市市人民民醫(yī)院院等名名牌醫(yī)醫(yī)院及及眾多多銀行行、市市場(chǎng)形形成優(yōu)優(yōu)越成成熟社社區(qū)。。緊靠東東山口口農(nóng)林林路商商業(yè)步步行街街及連連接中中華廣廣場(chǎng)、、流行行前線線等廣廣州明明星文文化商商貿(mào)圈圈；離地鐵鐵東山山口站站僅百百米之之遙，，農(nóng)林林下路路公共共汽車車站舉舉步可可及；；嶺南特特色園園林，，美觀觀獨(dú)特特的外外立面面和無(wú)無(wú)障礙礙通道道等人人性化化設(shè)計(jì)計(jì)劣勢(shì)（（Weakness）距內(nèi)環(huán)環(huán)路距距離太太近，，車流流量會(huì)會(huì)帶來(lái)來(lái)較大大的噪噪聲和和空氣氣污染染；小區(qū)占占地規(guī)規(guī)模較較小，，周圍圍舊居居太多多影響響住家家景觀觀。住房實(shí)實(shí)用率率不高高，15層層以下下無(wú)景景觀。。向西單單位太太多。。機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)（Opportunity）同地段段樓盤(pán)盤(pán)中，，價(jià)格格偏低低，有有一定定的價(jià)價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)；；周圍有有一個(gè)個(gè)較大大的目目標(biāo)顧顧客群群體，，且都都有較較深的的東山山情結(jié)結(jié)；小戶型型為主主，消消費(fèi)者者經(jīng)濟(jì)濟(jì)上易易于承承受；；教育環(huán)環(huán)境佳佳，周周圍有有多所所重點(diǎn)點(diǎn)中學(xué)學(xué)；東山樓樓盤(pán)長(zhǎng)長(zhǎng)期以以來(lái)都都是市市場(chǎng)的的熱點(diǎn)點(diǎn)；障礙點(diǎn)點(diǎn)（threaten））距內(nèi)環(huán)環(huán)路太太近，，影響響住家家景觀觀并帶帶來(lái)較較大的的噪聲聲，這這將成成為東東軒銷銷售的的最大大障礙礙點(diǎn)。。向西的的單位位太多多，影影響消消費(fèi)者者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)選選擇。。消費(fèi)趨趨勢(shì)向向大盤(pán)盤(pán)和向向近郊郊發(fā)展展；部部分目目標(biāo)客客戶，，已在在市區(qū)區(qū)和近近郊豪豪宅購(gòu)購(gòu)置物物業(yè)。。同檔次次的樓樓盤(pán)在在市場(chǎng)場(chǎng)上為為數(shù)不不少，，本地地區(qū)有有實(shí)力力的樓樓盤(pán)較較多，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)十分分激烈烈。小結(jié)結(jié)東雅雅軒軒所所處處地地段段決決定定了了它它的的售售價(jià)價(jià)高高，，而而傳傳統(tǒng)統(tǒng)社社區(qū)區(qū)樓樓盤(pán)盤(pán)的的目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群往往往往較較狹狹小小，，主主要要以以本本區(qū)區(qū)域域和和周周邊邊區(qū)區(qū)域域?yàn)闉橹髦鳎?，加加上上樓樓盤(pán)盤(pán)規(guī)規(guī)模模不不大大等等綜綜合合因因素素，，決決定定了了樓樓盤(pán)盤(pán)銷銷售售具具有有一一定定的的““惰惰性性””因此此在在全全新新上上市市推推廣廣中中，，必必須須給給樓樓盤(pán)盤(pán)賦賦予予獨(dú)獨(dú)特特的的概概念念，，并并以以單單一一、、精精準(zhǔn)準(zhǔn)的的主主題題訴訴求求，，配配合合實(shí)實(shí)效效的的市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣，，使使樓樓盤(pán)盤(pán)脫脫穎穎而而出出，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)銷銷售售。。四、、項(xiàng)項(xiàng)目目定定位位分分析析東雅雅軒軒是是針針對(duì)對(duì)精精細(xì)細(xì)化化即即高高品品質(zhì)質(zhì)、、價(jià)價(jià)格格適適中中的的市市場(chǎng)場(chǎng)精精心心開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的，，為為滿滿足足于于追追求求傳傳統(tǒng)統(tǒng)生生活活文文化化氛氛圍圍和和現(xiàn)現(xiàn)代代都都市市生生活活節(jié)節(jié)奏奏相相結(jié)結(jié)合合的的消消費(fèi)費(fèi)者者所所量量造造，，使使其其能能成成為為具具有有濃濃郁郁東東山山文文化化和和現(xiàn)現(xiàn)代代新新都都市市氣氣息息相相融融合合的的住住宅宅精精品品，，是是東東山山老老城城區(qū)區(qū)的的新新生生活活人人家家典典范范。。品位位高高雅雅、、演演繹繹東東山山新新都都市市居居住住文文化化的的高高品品質(zhì)質(zhì)人人居居精精品品1、、項(xiàng)項(xiàng)目目的的市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位2、、項(xiàng)項(xiàng)目目的的溝溝通通主主題題精彩彩生生活活一一切切就就位位東雅雅軒軒是是農(nóng)農(nóng)林林商商業(yè)業(yè)圈圈為為數(shù)數(shù)不不多多的的真真正正將將東東山山本本土土居居住住文文化化的的精精髓髓發(fā)發(fā)揚(yáng)揚(yáng)光光大大的的樓樓盤(pán)盤(pán)，，融融合合現(xiàn)現(xiàn)代代建建筑筑設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)技技術(shù)術(shù)，，創(chuàng)創(chuàng)造造一一個(gè)個(gè)純純正正的的、、適適合合老老城城區(qū)區(qū)居居住住、、精精彩彩而而富富有有現(xiàn)現(xiàn)代代感感的的樓樓盤(pán)盤(pán)東雅雅軒軒具具備備高高品品質(zhì)質(zhì)的的生生活活配配套套環(huán)環(huán)境境，，一一切切到到位位，，因因此此居居住住于于此此足足以以值值得得自自豪豪，，也也是是消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中的的東東山山優(yōu)優(yōu)雅雅文文化化家家園園充分分反反映映東東雅雅軒軒在在東東山山區(qū)區(qū)域域的的地地位位，，強(qiáng)強(qiáng)化化新新都都市市主主義義生生活活觀觀，，給給消消費(fèi)費(fèi)者者一一種種““物物超超所所值值””的的感感覺(jué)覺(jué)3、、項(xiàng)項(xiàng)目目溝溝通通主主題題的的含含義義4、、備備選選主主題題東山山生生活活之之都都五、、項(xiàng)項(xiàng)目目推推廣廣策策略略1、、推推廣廣目目標(biāo)標(biāo)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)建建立立東東雅雅軒軒的的富富有有東東山山人人文文內(nèi)內(nèi)涵涵的的品品牌牌形形象象開(kāi)盤(pán)盤(pán)時(shí)時(shí)取取得得市市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)關(guān)注注效效應(yīng)應(yīng)，，使使東東雅雅軒軒成成為為廣廣州州房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)的的又又一一熱熱點(diǎn)點(diǎn)配合合銷銷售售計(jì)計(jì)劃劃，，順順利利完完成成階階段段性性銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)2、、推推進(jìn)進(jìn)思思路路與與策策略略根據(jù)據(jù)房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的運(yùn)運(yùn)作作規(guī)規(guī)律律，，把把推推廣廣階階段段劃劃分分為為四四個(gè)個(gè)階階段段第一一階階段段第二階段段第三階段段第四階段段（2002年春春節(jié)前后后）（3月-4月））（5月——7月））（8月以以后）啟動(dòng)期公開(kāi)期高潮期持續(xù)期文化引導(dǎo)導(dǎo)形象導(dǎo)入入品牌建立立情感訴求求品牌提升升強(qiáng)勢(shì)促銷銷公關(guān)互動(dòng)動(dòng)品牌保溫溫慣性銷售售3、新聞聞炒作與與推廣主主題高潮期公開(kāi)期啟動(dòng)期“演繹東東山氣派派，盡享享都市人人生”尊重人的的價(jià)值，，創(chuàng)造舒舒適居住住空間尊重自然然，將自自然元素素引入小小區(qū)尊重當(dāng)?shù)氐匚拿}，，創(chuàng)造人人與人交交流空間間尊重教育育，為子子女進(jìn)入入營(yíng)造一一切精彩生活活，如歌歌行板——東雅軒軒買(mǎi)家追捧捧“新都都市主義義”盡情展現(xiàn)現(xiàn)東山居居住風(fēng)情情，創(chuàng)造造精彩生生活新典典范倡導(dǎo)人性性化居住住概念，，創(chuàng)造舒舒適、親親切居住住空間尊榮展露露人生，，優(yōu)越盡盡顯悠然然便捷就是是享受“頗具內(nèi)內(nèi)涵的東東山文化化和樓盤(pán)盤(pán)”廣州人的的東山情情節(jié)—精精彩生活活的延續(xù)續(xù)完善而獨(dú)獨(dú)有的自自然人文文景觀“新都市市主義””居住浪浪潮的到到來(lái)優(yōu)雅的東東山生活活情調(diào)持續(xù)期第一階段段：?jiǎn)?dòng)動(dòng)期（開(kāi)盤(pán)前前，2002年年春節(jié)前前后）目的—正式啟啟動(dòng)項(xiàng)目目（優(yōu)惠惠認(rèn)購(gòu)登登記），，擴(kuò)大知知名度任務(wù)—為建立立品牌作作鋪墊，，營(yíng)造銷銷售氣氛氛—為全面面銷售作作好物料料準(zhǔn)備（（樓書(shū)、、價(jià)目表表、單張張等）執(zhí)行策略略—春節(jié)前前后現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)促銷活活動(dòng)，送送小禮品品、折扣扣、管理理費(fèi)等—媒體軟軟文炒作作配合—完善樓樓盤(pán)的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝裝及基礎(chǔ)礎(chǔ)銷售資資料的準(zhǔn)準(zhǔn)備—通過(guò)良良好的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)形象象，體現(xiàn)現(xiàn)發(fā)展商商對(duì)房子子品質(zhì)的的要求，，建立“物物超所值值”的印印象—通過(guò)良良好的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝裝，分散散消費(fèi)者者對(duì)周邊邊環(huán)境的的注意力，將視視線集中中在樓盤(pán)盤(pán)本身第一階段段：?jiǎn)?dòng)動(dòng)期（開(kāi)盤(pán)前前，2002年年春節(jié)前前后）媒體配合合報(bào)紙：《《廣州日日?qǐng)?bào)》軟軟文章宣宣傳戶外：選擇東山山區(qū)中山山路主干干線、農(nóng)農(nóng)林路等等地設(shè)立立站牌廣廣告中山路幾幾條主要要公交車車線路車車身廣告告第一階段段：?jiǎn)?dòng)動(dòng)期（開(kāi)盤(pán)前前，2002年年春節(jié)前前后）現(xiàn)場(chǎng)包裝裝售樓部：：體現(xiàn)溫溫馨、親親切、舒舒適、時(shí)時(shí)尚感覺(jué)覺(jué)樣板房：：嶺南傳傳統(tǒng)建筑筑元素的的加入，，與現(xiàn)代代設(shè)計(jì)理理念結(jié)合合現(xiàn)場(chǎng)路段段：加強(qiáng)強(qiáng)指引性性，用廣廣告大橫橫幅遮擋擋，分散散消費(fèi)者者對(duì)周邊邊環(huán)境（（內(nèi)環(huán)路路高架橋橋）的注注意力工地現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)：利用用毗鄰中中山要道道的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，用彩彩色空飄飄氣球，，彩旗、、橫幅進(jìn)進(jìn)行有效效宣傳，，打破工工地單調(diào)調(diào)的色彩彩第一階段段：?jiǎn)?dòng)動(dòng)期（開(kāi)盤(pán)前前，2002年年春節(jié)前前后）第二階段段：公開(kāi)開(kāi)期（2002年3-4月月）目的首次公開(kāi)開(kāi)發(fā)售，，一炮打打響，為為整體銷銷售開(kāi)好好頭任務(wù)張揚(yáng)鮮明明的品牌牌主張，，迅速傳傳達(dá)銷售售信息產(chǎn)生一定定的品牌牌知名度度，吸引引首批公公開(kāi)客戶戶第二階段段：公開(kāi)開(kāi)期（2002年3-4月月）執(zhí)行策略略以快速反反應(yīng)的報(bào)報(bào)紙媒體體為主，，配合以以電視、、銷售資資料等展展開(kāi)高密密度強(qiáng)攻攻勢(shì)進(jìn)行一些些針對(duì)性性強(qiáng)有聲聲勢(shì)的公公關(guān)、促促銷活動(dòng)動(dòng)，力爭(zhēng)爭(zhēng)使東雅雅軒成為為廣州區(qū)區(qū)域樓市市焦點(diǎn)第二階段段：公開(kāi)開(kāi)期（2002年3-4月月）媒體配合合報(bào)紙：《《廣州日日?qǐng)?bào)》為為主，《《羊城晚晚報(bào)》、、《南方方都市報(bào)報(bào)》為輔輔電視：廣廣州有線線參考二二、四頻頻道，DM：針針對(duì)目標(biāo)標(biāo)區(qū)域進(jìn)進(jìn)行重點(diǎn)點(diǎn)投放六、媒介介計(jì)劃1、廣告告目標(biāo)銷售前期達(dá)至最大大范圍的的到達(dá)率率內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期讓目標(biāo)消消費(fèi)者關(guān)關(guān)注東雅雅軒，使使之進(jìn)入入他們的的選購(gòu)名名單公開(kāi)發(fā)售期讓目標(biāo)消消費(fèi)者了了解東雅雅軒，使使之成為為他們的的購(gòu)買(mǎi)目目標(biāo)我們需要要考慮的的因素媒體選擇擇投放波段段可行性目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群到達(dá)率媒體比重重接觸頻率率/視點(diǎn)點(diǎn)2、目標(biāo)標(biāo)對(duì)象的的設(shè)定產(chǎn)品形象象決策者者東山新新都市市居住住文化化的高高品質(zhì)質(zhì)人居居精品品對(duì)東山山居住住環(huán)境境感興興趣的的消費(fèi)費(fèi)者目標(biāo)對(duì)對(duì)象特特征：：年齡：：25-45歲歲家庭收收入：：家庭庭年總總收入入為10萬(wàn)萬(wàn)-15萬(wàn)萬(wàn)。來(lái)源：：廣州州東山山區(qū)本本地人人為主主，兼兼有部部分外外來(lái)白白領(lǐng)。。區(qū)域：：東山山為主主,其其次為為越秀秀區(qū).購(gòu)房動(dòng)動(dòng)機(jī)：：改善善現(xiàn)居居住環(huán)環(huán)境，，居住住定居居，投投資回回報(bào)，，給下下一代代創(chuàng)造造一個(gè)個(gè)好的的學(xué)習(xí)習(xí)環(huán)境境。主要性性格特特征：：務(wù)實(shí)實(shí)謹(jǐn)慎慎，消消費(fèi)觀觀念比比較成成熟、、理性性，有有較強(qiáng)強(qiáng)的家家庭觀觀念，，有強(qiáng)強(qiáng)烈的的東山山情結(jié)結(jié)。3、媒媒介的的選擇擇策略略目標(biāo)對(duì)對(duì)象媒媒介接接觸習(xí)習(xí)慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽(tīng)電臺(tái)過(guò)去一周看過(guò)車箱內(nèi)廣告過(guò)去一周看過(guò)車站廣告過(guò)去一周看過(guò)車身廣告閱讀日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等報(bào)紙昨天收看電視過(guò)去一周收看電視資料來(lái)來(lái)源：：市調(diào)調(diào)資料料房地產(chǎn)產(chǎn)信息息渠道道選擇擇向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%報(bào)紙廣告電視廣告親友介紹售樓現(xiàn)場(chǎng)平時(shí)外出時(shí)留意的樓盤(pán)傳單戶外廣告電臺(tái)廣播雜志報(bào)紙廣廣告是是消費(fèi)費(fèi)者獲獲得房房地產(chǎn)產(chǎn)信息息的主主要渠渠道資料來(lái)來(lái)源：：2001年廣廣州房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研報(bào)告告缺點(diǎn)成本高高信息生生命短短人口層層面選選擇性性低較容易易被刪刪除(轉(zhuǎn)臺(tái)臺(tái))較長(zhǎng)的的制作作時(shí)間間廣告法法限制制優(yōu)點(diǎn)聽(tīng)覺(jué)，，視覺(jué)覺(jué)和動(dòng)動(dòng)感廣告的的沖擊擊力與與理解解度強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)闖性性的廣廣告?zhèn)鱾鬟_(dá)高普及及率能快速速建立立到達(dá)達(dá)率能提供供品牌牌的形形象訴訴求電視特特性電視廣廣告的的投放放原則則選擇收收視率率最高高的省省有線線翡翠翠臺(tái)、、本港港臺(tái)，，和市市有線線翡翠翠臺(tái)、、本港港臺(tái)，，在最最受歡歡迎的的電視視節(jié)目目、收收視最最高的的時(shí)段段，配配合銷銷售推推廣節(jié)節(jié)奏合合理投投放，，保證證有限限的投投入獲獲得最最大的的回報(bào)注意不不同的的收視視率和和最佳佳收視視時(shí)間間，確確定投投放比比例和和投放放時(shí)間間將產(chǎn)品品信息息帶給給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者優(yōu)點(diǎn)時(shí)效性性強(qiáng)可以很很好地地理解解和記記憶有選擇擇性閱閱讀主動(dòng)性性閱讀讀－能傳播播大量量信息息能提供供權(quán)威威性及及可信信性的的環(huán)境境是消費(fèi)費(fèi)者獲獲得房房地產(chǎn)產(chǎn)信息息的主要渠渠道缺點(diǎn)生命周周期短短彩色制制作差差靈活性性差只有視視覺(jué)效效果有選擇擇的閱閱讀頁(yè)頁(yè)數(shù)報(bào)紙?zhí)靥匦韵M(fèi)者者經(jīng)常常閱讀讀的報(bào)報(bào)紙內(nèi)內(nèi)容頭版要聞國(guó)際新聞國(guó)內(nèi)新聞港澳臺(tái)新聞本地新聞體育報(bào)道影視娛樂(lè)報(bào)道健康醫(yī)療生活常識(shí)合計(jì)68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24歲57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34歲68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44歲75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54歲84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60歲71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24歲49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34歲69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44歲76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54歲71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60歲58.631.062.120.751.70.017.237.931.0資料來(lái)來(lái)源：：2001年IMI消費(fèi)費(fèi)行為為與生生活形形態(tài)年年鑒日常閱閱讀報(bào)報(bào)紙的的時(shí)間間每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意報(bào)紙廣告樓盤(pán)信息的時(shí)間平時(shí)讀報(bào)的時(shí)間資料來(lái)來(lái)源：：2001年廣廣州房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研報(bào)告告周四、、五、、六投投放房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告的最最佳時(shí)時(shí)機(jī)各報(bào)紙紙房地地產(chǎn)信信息優(yōu)優(yōu)勢(shì)對(duì)對(duì)比93%57%38%8%6%廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)南方都市報(bào)新快報(bào)南方日?qǐng)?bào)獲得房地產(chǎn)信息的主要報(bào)紙資料來(lái)源：2001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告消費(fèi)者者看樓樓所受受的信信息影影響優(yōu)點(diǎn)覆蓋率率廣泛泛頻次高高沖擊力力強(qiáng)可選擇擇地理理能見(jiàn)度度高全天效效應(yīng)缺點(diǎn)觀眾選選擇性性低局限于于簡(jiǎn)單單信息息自然因因素會(huì)會(huì)影響響效果果較長(zhǎng)制制作周周期戶外特特性戶外的的策略略執(zhí)行行針對(duì)目目標(biāo)消消費(fèi)群群體較較為集集中的的區(qū)域域重點(diǎn)點(diǎn)投放放品牌的的形象象長(zhǎng)期期暴光光，接接觸的的人口口多而而廣泛泛運(yùn)用形形式的的建議議巴士車車身廣廣告候車亭亭燈箱箱廣告告我們選選擇的的媒介介我們選選擇相相應(yīng)的的媒體體組合合來(lái)配配合產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售推推廣報(bào)紙電視車身、候車廳輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息樹(shù)立品牌美譽(yù)度擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象4、投投放整整體原原則根據(jù)媒媒體特特性選選擇最最佳的的媒體體組合合方式式配合各各階段段的銷銷售推推廣爭(zhēng)取獲獲得有有效到到達(dá)率率的最最大值值