促銷策劃培訓(xùn)課件

促銷策劃培訓(xùn)課件1總課時(shí)：9課時(shí)其中：理論課時(shí)：3課時(shí)實(shí)踐課時(shí)：6課時(shí)第13-14周：促銷策劃方案展示、點(diǎn)評課時(shí)安排總課時(shí)：9課時(shí)課時(shí)安排2學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：1、理解各種促銷方式的特點(diǎn)2、掌握廣告策劃相關(guān)知識3、掌握營業(yè)推廣策劃相關(guān)知識4、掌握公共關(guān)系策劃相關(guān)知識技能目標(biāo)：1、初步培養(yǎng)產(chǎn)品促銷策劃的意識和基本技能2、培養(yǎng)學(xué)生的口頭表達(dá)能力和隨機(jī)應(yīng)變能力學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：3學(xué)習(xí)重點(diǎn)、難點(diǎn)促銷策劃的流程廣告策劃營業(yè)推廣策劃公共關(guān)系策劃學(xué)習(xí)重點(diǎn)、難點(diǎn)促銷策劃的流程4慎重的決定電視畫面上是一行灰色肅穆的送葬車隊(duì)，長長的車隊(duì)，名牌的轎車，顯示死去的人一定是一位達(dá)官顯貴。一個(gè)深沉的男中音旁白傳來：“迎面駛來的是一個(gè)豪華轎車送葬隊(duì)，每一輛車的乘客都是以下遺囑的受益人。”一個(gè)好似彌留的老人的聲音，他正在宣讀他的遺囑：每課一策慎重的5慎重的決定“我，麥克斯?fàn)?，趁自己還健在而且清醒的時(shí)候發(fā)布以下遺囑：給我花錢如流水的妻子留下100美元和一本日歷；我的兒子多的內(nèi)和維克多把我給的每一個(gè)五分幣都花在了時(shí)髦車和放蕩女人身上。我給他們留下50美元的五分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是花！花！花！我什么也不給！不給！不給！每課一策慎重的6慎重的決定我的其他朋友和親屬從未理解1美元的價(jià)值，我就給他們1美元；最后，我的侄子哈羅德。他常說“省一分錢等于掙一分錢”，他還說“麥克斯叔叔，買一輛大眾汽車肯定很值”。我呀，把我所有的1000億美元的財(cái)產(chǎn)全部留給他。每課一策慎重的7夸張的廣告表現(xiàn)手法往往能夠取得意想不到的效果。每課一言夸張的廣告表現(xiàn)手法往往能夠取得意想不到的效果。每課一言8內(nèi)容提要廣告策劃營業(yè)推廣策劃公共關(guān)系策劃促銷組合策劃內(nèi)容提要廣營公促9促銷就是營銷者將企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并產(chǎn)生購買行為的一系列活動(dòng)。一、促銷的涵義一、促銷的涵義10

廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷二、促銷的方式廣告二、促銷的方式111、廣告廣告的特點(diǎn)單向溝通性滲透性公共性放大性廣而告之能見度最高多次重復(fù)展露信息只能告知沒有回音戲劇化的表達(dá)機(jī)會1、廣告廣告的特點(diǎn)單向溝通性滲透性公共性放大性廣而告之多次重12CASE：瓶蓋換港幣青島啤酒為了打開中國香港市場，在開展人員推銷和廣告促銷的同時(shí)，曾采用了一個(gè)啤酒蓋（必須帶鐵蓋內(nèi)的橡皮）換取一個(gè)港幣的方法。于是，中國香港大飯店的服務(wù)員都熱心向顧客介紹青島啤酒，成為青島啤酒的推銷員。這樣，大大提高了銷量，使青島啤酒在中國香港這個(gè)競爭激烈的啤酒市場上占有了一定的地位。案例討論：青島啤酒除了采用人員推銷和廣告促銷外還采取了什么促銷方式？該促銷方式有何特點(diǎn)？CASE：瓶蓋換港幣青島啤酒為了打開中國香港市場，在開展人員132、營業(yè)推廣引起消費(fèi)者的注意并能提供信息使消費(fèi)者很快注意到產(chǎn)品。提供誘因，使用一些明顯的讓步、優(yōu)惠、服務(wù)、提供方便等等，能讓消費(fèi)者感到有利可圖。強(qiáng)化刺激。通過特殊手段刺激消費(fèi)者立即采取購買行動(dòng)。特點(diǎn)1特點(diǎn)2特點(diǎn)3營業(yè)推廣的特點(diǎn)：2、營業(yè)推廣引起消費(fèi)者的注意并能提供信息使消費(fèi)者很快注意到產(chǎn)14CASE:“頑固”榨汁機(jī)在廣州百貨大廈的小家電柜臺前，兩個(gè)營業(yè)員正在做榨汁機(jī)的示范表演。一個(gè)營業(yè)員面前擺了橘子、蘋果、西瓜等水果和玻璃器皿，他左一下，右一下?lián)軇?dòng)著榨汁機(jī)，鮮美的水果原汁流入杯中。另一個(gè)營業(yè)員則向顧客介紹說，這種榨汁機(jī)是超級玻璃制成的，防酸、防堿、防裂、打不碎，接著拿起大錘猛敲幾下，又把榨汁機(jī)狠狠摔在地上。結(jié)果，榨汁機(jī)絲毫未損?？吹竭@樣的展示，圍觀的人都信服了，紛紛購買。案例討論：該店采取了什么促銷方式？該促銷方式有何特點(diǎn)？CASE:“頑固”榨汁機(jī)在廣州百貨大廈的小家電柜臺前，兩個(gè)營153、人員推銷面對面接觸直接和客戶面對面接觸見面三分情培養(yǎng)關(guān)系刺激反應(yīng)有利于銷售人員和顧客長期關(guān)系的建立和維護(hù)與銷售人員談話更能引起消費(fèi)者的注意人員推銷的特點(diǎn)：3、人員推銷面對面接觸直接和客戶面對面接觸培養(yǎng)關(guān)系刺激反應(yīng)有16CASE：本店絕不食言中國香港一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：“明天上午九點(diǎn)，在此將用本店出售的強(qiáng)力膠水把一枚價(jià)值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生或小姐用手能把它揭下來，這枚金幣就送給他，本店絕不食言！”這則消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺的錄像車也被開來了。店主拿出一瓶強(qiáng)力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在金幣的背面涂上一層薄薄的膠水，將它貼到墻上。人們一個(gè)接一個(gè)的上來試運(yùn)氣，結(jié)果金幣紋絲不動(dòng)。這一切都被攝像機(jī)攝入鏡頭。結(jié)果，這家店的強(qiáng)力膠水從此銷量大增。案例討論：該店采取了什么促銷方式？該促銷方式有何特點(diǎn)？CASE：本店絕不食言中國香港一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的商店，坐落在174、公共關(guān)系由記者撰寫的新聞比廣告更可信消費(fèi)者對公關(guān)報(bào)道沒有防范心理公共報(bào)道新、特、齊的宣傳手法公共關(guān)系的特點(diǎn)可信度高沒有防范報(bào)道新奇4、公共關(guān)系由記者撰寫的新聞比廣告更可信消費(fèi)者對公關(guān)報(bào)道沒有18三、促銷策劃的流程（重點(diǎn)）Step1：促銷調(diào)查Step2：確定促銷目標(biāo)Step3：選擇促銷工具組合和方法Step4：促銷活動(dòng)策劃Step5：撰寫促銷策劃書Step6：促銷計(jì)劃的實(shí)施與控制Step7：促銷效果評估三、促銷策劃的流程（重點(diǎn)）Step1：促銷調(diào)查19Step1：促銷調(diào)查促銷調(diào)查，是指對影響企業(yè)促銷活動(dòng)的有關(guān)資料進(jìn)行收集和整理，分析企業(yè)促銷的外部環(huán)境和內(nèi)部狀況，目的是為企業(yè)的促銷決策提供依據(jù)，是促銷策略設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)工作。促銷調(diào)查必須圍繞企業(yè)的促銷策劃工作來進(jìn)行，既要了解影響促銷的微觀因素及變化，又要了解與企業(yè)促銷工作密切相關(guān)的宏觀因素的變化。Step1：促銷調(diào)查促銷調(diào)查，是指對影響企業(yè)促銷活動(dòng)的有關(guān)20Step1：促銷調(diào)查企業(yè)促銷調(diào)查包括外部調(diào)查和內(nèi)部調(diào)查兩個(gè)方面：1、外部調(diào)查：包括促銷環(huán)境調(diào)查、市場流通調(diào)查、競爭對手調(diào)查、客戶調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、專項(xiàng)調(diào)查等。2、內(nèi)部調(diào)查：包括企業(yè)營銷能力調(diào)查、營銷事務(wù)調(diào)查、財(cái)務(wù)能力調(diào)查、管理能力調(diào)查等。Step1：促銷調(diào)查企業(yè)促銷調(diào)查包括外部調(diào)查和內(nèi)部調(diào)查兩個(gè)21Step2：確定促銷目標(biāo)企業(yè)的促銷目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)整體營銷目標(biāo)以及該階段促銷目標(biāo)相配合。促銷目標(biāo)可以是對于市場或財(cái)務(wù)等經(jīng)濟(jì)效益性質(zhì)目標(biāo)的描述，如擴(kuò)大市場份額、提高產(chǎn)品接受程度、增加銷售額，也可以是對企業(yè)形象等目標(biāo)的描述。具體可以細(xì)化為以下分類：Step2：確定促銷目標(biāo)企業(yè)的促銷目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)整體營銷目標(biāo)以22Step2：確定促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期各階段的促銷目標(biāo)銷售淡旺季的促銷目標(biāo)針對消費(fèi)者的促銷目標(biāo)針對中間商的促銷目標(biāo)針對銷售人員的促銷目標(biāo)Step2：確定促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期各階段的促銷目標(biāo)23Step3：選擇促銷工具組合與方法1、選擇促銷工具組合要綜合考慮產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)者購買等多種因素，并結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，確定廣告、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、人員推銷等幾種工具在整體促銷活動(dòng)中的重要性，優(yōu)先次序，資金分配等，作為下一步進(jìn)行各項(xiàng)具體活動(dòng)策劃的前提。2、促銷任務(wù)分解3、選擇促銷方法Step3：選擇促銷工具組合與方法1、選擇促銷工具組合24Step4：促銷活動(dòng)策劃（重中之重）在具體活動(dòng)的策劃階段，要分別制定廣告策劃、公共關(guān)系策劃、營業(yè)推廣策劃和人員推銷策劃等內(nèi)容，并制定促銷費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃。具體內(nèi)容見后。此部分是促銷策劃的重點(diǎn)內(nèi)容。Step4：促銷活動(dòng)策劃（重中之重）在具體活動(dòng)的策劃階段，要25Step5：撰寫促銷策劃書（重中之重）一份完整的促銷策劃書主要包括以下內(nèi)容：1市場調(diào)研分析1.1促銷調(diào)研報(bào)告1.2市場預(yù)測與建議2促銷目標(biāo)2.1總體目標(biāo)2.2目標(biāo)分解Step5：撰寫促銷策劃書（重中之重）一份完整的促銷策劃書主26Step5：撰寫促銷策劃書（重中之重）3促銷提案1.促銷主題5.促銷時(shí)機(jī)和持續(xù)時(shí)間2.促銷對象6.促銷地點(diǎn)（區(qū)域）3.促銷產(chǎn)品7.促銷方法4.促銷媒介8.促銷活動(dòng)方式Step5：撰寫促銷策劃書（重中之重）3促銷提案27Step5：撰寫促銷策劃書（重中之重）4營業(yè)推廣活動(dòng)策劃5廣告配合方式6公關(guān)宣傳配合方式7促銷預(yù)算1）預(yù)算計(jì)劃2）資金費(fèi)用來源8附錄等Step5：撰寫促銷策劃書（重中之重）4營業(yè)推廣活動(dòng)策劃28Step6：促銷計(jì)劃的實(shí)施與控制1、前期準(zhǔn)備1）人員安排2）物資準(zhǔn)備3）實(shí)驗(yàn)方案2、中期操作主要是對促銷活動(dòng)開展時(shí)的控制，同時(shí)要根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整。3、后期延續(xù)主要是媒體宣傳問題Step6：促銷計(jì)劃的實(shí)施與控制1、前期準(zhǔn)備29Step7：促銷效果評估1、客觀評估法是以企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際指標(biāo)反映方案的實(shí)施效果。這些指標(biāo)包括銷售指標(biāo)和成本指標(biāo)。例如，就銷售促進(jìn)活動(dòng)而言，最常見的評估方法就是對比活動(dòng)前后銷售量的變化幅度，分別記錄銷售促進(jìn)活動(dòng)之前、之中、之后的銷售量變化情況。2、主觀評估法是通過對消費(fèi)者的調(diào)查，考察消費(fèi)者對促銷活動(dòng)的直接和間接反映的評估方法。Step7：促銷效果評估1、客觀評估法30最有創(chuàng)意戶外廣告最有創(chuàng)意戶外廣告31最有創(chuàng)意公益廣告最有創(chuàng)意公益廣告32最有創(chuàng)意公益廣告節(jié)約用水廣告最有創(chuàng)意公益廣告節(jié)約用水廣告33最有創(chuàng)意公益廣告最有創(chuàng)意公益廣告34最有創(chuàng)意車站廣告最有創(chuàng)意車站廣告35最有創(chuàng)意車站廣告最有創(chuàng)意車站廣告36最有創(chuàng)意車站廣告澳大利亞郵局廣告最有創(chuàng)意車站廣告澳大利亞郵局廣告37最有創(chuàng)意麥當(dāng)勞車站廣告最有創(chuàng)意麥當(dāng)勞車站廣告38最有創(chuàng)意公交車廣告最有創(chuàng)意公交車廣告39最有創(chuàng)意公交車廣告最有創(chuàng)意公交車廣告40最有創(chuàng)意汽車廣告最有創(chuàng)意汽車廣告41最有創(chuàng)意汽車廣告最有創(chuàng)意汽車廣告42街頭廣告街頭廣告43街頭廣告街頭廣告44街頭廣告街頭廣告45街頭廣告街頭廣告46廣告策劃概念廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和廣告目標(biāo)，以企業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者和廣告環(huán)境為基礎(chǔ)，充分考慮廣告策劃活動(dòng)的系統(tǒng)性、可行性、目的性、創(chuàng)造性、效益性，從而為企業(yè)廣告?zhèn)鞑ズ褪袌鐾卣固峁┙?jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案的決策過程。廣告策劃概念廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和廣告目標(biāo)，以企業(yè)產(chǎn)47廣告策劃的內(nèi)容（重點(diǎn)）1、確定廣告目標(biāo)2、明確廣告對象注意：廣告對象和目標(biāo)消費(fèi)者并非任何時(shí)候都是一致的。3、提煉廣告主題4、制定廣告戰(zhàn)略5、編制廣告預(yù)算6、評估廣告效果廣告策劃的內(nèi)容（重點(diǎn)）1、確定廣告目標(biāo)48廣告策劃的程序1、組建廣告策劃小組一般由業(yè)務(wù)經(jīng)理、策劃人員、文案創(chuàng)作人員、美術(shù)指導(dǎo)和設(shè)計(jì)人員、攝影員、市場調(diào)查員、媒體聯(lián)絡(luò)人員和公共關(guān)系人員組成。2、擬定工作計(jì)劃并向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)。主要有市場部、媒體部、策劃部、設(shè)計(jì)制作部等。廣告策劃的程序1、組建廣告策劃小組49廣告策劃的程序3、策劃小組此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，并進(jìn)行具體的策劃工作。4、撰寫廣告策劃書。5、將廣告策劃書提交給廣告主并由其進(jìn)行審核。6、將廣告策劃意圖交給各個(gè)職能部門實(shí)施。主要有設(shè)計(jì)制作部、媒體部和公關(guān)部。7、監(jiān)督實(shí)施情況，并評估廣告效果。廣告策劃的程序3、策劃小組此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，并進(jìn)行具體50廣告類別1.印刷品廣告

①報(bào)紙廣告

②雜志廣告

2.電子媒體廣告

①電視廣告

②廣播廣告

3.戶外廣告4.郵寄廣告5.POP廣告6.其他廣告（一）廣告媒體的種類廣告類別3.戶外廣告（一）廣告媒體的種類51廣告媒體選擇廣告媒體選擇52制約廣告媒體選擇因素

1.產(chǎn)品因素：如果是技術(shù)性復(fù)雜的機(jī)械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細(xì)的說明產(chǎn)品性能，或用實(shí)物表演，增加用戶實(shí)感；一般消費(fèi)品可用視聽廣告媒體。2.消費(fèi)者媒體習(xí)慣：如針對工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。

3.銷售范圍：廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。4.廣告媒體的知名度和影響力：它包括發(fā)行量，信譽(yù)，頻率和散布地區(qū)等。5.媒體成本與廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力。

制約廣告媒體選擇因素53廣告效果測定1、信息傳遞效果分析指分析廣告能否將信息有效的傳遞給消費(fèi)者。1）閱讀率2）視聽率3）記憶率2、銷售效果分析分析廣告對擴(kuò)大銷售額的影響1）統(tǒng)計(jì)分析法2）試驗(yàn)法廣告效果測定1、信息傳遞效果分析54營業(yè)推廣概念什么是營業(yè)推廣？營業(yè)推廣是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。營業(yè)推廣也叫銷售促進(jìn)。營業(yè)推廣概念什么是營業(yè)推廣？55營業(yè)推廣的工具：針對消費(fèi)者折價(jià)券贈(zèng)品抽獎(jiǎng)免費(fèi)樣品減價(jià)優(yōu)待贈(zèng)品點(diǎn)券其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換營業(yè)推廣的工具：針對消費(fèi)者折價(jià)券56營業(yè)推廣的工具：針對中間商添購折讓清貨折讓隨購贈(zèng)送推廣折讓特別推銷補(bǔ)貼推銷競賽設(shè)備贈(zèng)送營業(yè)推廣的工具：針對中間商添購折讓57營業(yè)推廣策劃程序（重中之重）1.確定營業(yè)推廣目標(biāo)2.選擇營業(yè)推廣方式3.策劃營業(yè)推廣方案4.預(yù)試營業(yè)推廣方案5.實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案6.評價(jià)營業(yè)推廣效果營業(yè)推廣策劃程序（重中之重）1.確定營業(yè)推廣目標(biāo)581）以消費(fèi)者或用戶為對象

對消費(fèi)者主要通過有獎(jiǎng)銷售、服務(wù)促銷、購物折扣、優(yōu)惠券等形式鼓勵(lì)老顧客多買，吸引新顧客試用，爭奪其他品牌的顧客；對用戶通過展銷、業(yè)務(wù)會議、互惠促銷、折扣促銷等形式告之本產(chǎn)品可為其帶來的利益。

1、確定營業(yè)推廣目標(biāo)1）以消費(fèi)者或用戶為對象1、確定營業(yè)推廣目標(biāo)592）以中間商為對象主要通過在銷售地區(qū)舉辦展銷會，實(shí)行批量作價(jià)，提供廣告津貼、人員培訓(xùn)等手段鼓勵(lì)中間商大量進(jìn)貨，增加儲存，爭取建立固定的業(yè)務(wù)關(guān)系。3）以推銷人員為對象主要通過銷售競賽、紅利提成及各種精神獎(jiǎng)勵(lì)措施鼓勵(lì)推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開拓新市場，發(fā)掘潛在顧客。

1、確定營業(yè)推廣目標(biāo)2）以中間商為對象1、確定營業(yè)推廣目標(biāo)602、選擇營業(yè)推廣方式1.贈(zèng)送樣品2.有獎(jiǎng)銷售3.商品降價(jià)4.現(xiàn)場操作和表演5.商品展銷會6.咨詢服務(wù)7.增加服務(wù)項(xiàng)目8.提供津貼9.推銷競爭10.贈(zèng)送代價(jià)券11.提供贈(zèng)品12.提高購貨折扣2、選擇營業(yè)推廣方式1.贈(zèng)送樣品7.增加服務(wù)項(xiàng)目613、營業(yè)推廣方案設(shè)計(jì)營業(yè)推廣規(guī)劃方案是企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，對人員配置、促銷手段等進(jìn)行總體規(guī)劃和布局的書面材料。營業(yè)推廣規(guī)劃方案的內(nèi)容主要包括：1）推廣總則2）實(shí)施基本要求3）基本內(nèi)容介紹3、營業(yè)推廣方案設(shè)計(jì)營業(yè)推廣規(guī)劃方案是企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，對人621、誘因的大小2、參與者的條件3、促銷媒體的分配4、促銷時(shí)間的長短5、促銷時(shí)機(jī)的選擇6、促銷的總預(yù)算營業(yè)推廣策劃應(yīng)考慮因素1、誘因的大小營業(yè)推廣策劃應(yīng)考慮因素63多美滋“行賄門”2013年9月16日，央視報(bào)道稱，為搶占市場，包括多美滋在內(nèi)的不少奶粉企業(yè)賄賂醫(yī)生和護(hù)士，讓醫(yī)院給初生嬰兒喂自家品牌的奶粉，讓孩子產(chǎn)生對某種奶粉的依賴，達(dá)到長期牟利的目的。多美滋“賄賂”醫(yī)生護(hù)士的方式有多種：奶粉廠家每個(gè)月會向一些婦產(chǎn)科醫(yī)生及向產(chǎn)婦成功推薦奶粉的護(hù)士打款；邀請專家講課，醫(yī)生、護(hù)士聽課，廠家以“贊助費(fèi)”、“車馬費(fèi)”形式給醫(yī)生護(hù)士送錢；給新開醫(yī)院提供裝修等。報(bào)道還公布了多美滋給醫(yī)護(hù)人員的打款明細(xì)。報(bào)道稱，天津的一家醫(yī)院婦產(chǎn)科，奶粉是醫(yī)院準(zhǔn)備的，產(chǎn)婦家屬并不知道是什么品牌。記者提出想自備奶粉時(shí)，護(hù)士明確表示：“我們這兒一般不讓?！倍嗝雷獭靶匈V門”2013年9月16日，央視報(bào)道稱，為搶占市場64多美滋“行賄門”9月17日下午5點(diǎn)左右，多美滋發(fā)聲明表示：“對中央電視臺關(guān)于多美滋在天津一些醫(yī)院推廣奶粉的報(bào)道，多美滋中國表示非常震驚和重視。我們將立即就此事件展開調(diào)查。多美滋嬰幼兒食品有限公司嚴(yán)格遵循中國的法律法規(guī)，包括《母乳代用品銷售管理辦法》，并為此設(shè)立了嚴(yán)格的管理制度。如有違法，我們將采取嚴(yán)厲的懲罰措施?！?月22日，央視《東方時(shí)空》報(bào)道稱，知情人士再度向央視記者提供了多美滋公司各區(qū)銷售人員之間的郵件往來。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，該公司僅今年4月就向北京、遼寧、吉林、河北、天津、內(nèi)蒙古、黑龍江等北區(qū)的7省區(qū)醫(yī)務(wù)人員打款50萬元，而包括北區(qū)在內(nèi)，多美滋公司在我國一共有6個(gè)大區(qū)。此外，在多美滋公司2013年前5個(gè)月的銷售情況表中，單獨(dú)有一欄“純醫(yī)務(wù)增長”(在醫(yī)院由醫(yī)生完成的銷量)，以今年2月為例，該增長率在各省份均超過10%，個(gè)別更是接近60%。多美滋“行賄門”9月17日下午5點(diǎn)左右，多美滋發(fā)聲明表示：“65多美滋“行賄門”9月23日晚，針對被曝行賄7省區(qū)醫(yī)務(wù)人員細(xì)節(jié)，深陷“賄賂門”的知名奶粉企業(yè)多美滋公司發(fā)表聲明，稱多美滋非常重視央視的報(bào)道，已于數(shù)日前啟動(dòng)了事件調(diào)查?，F(xiàn)在調(diào)查尚在進(jìn)行中，結(jié)果或?qū)⒂?0月1日前公布。10月17日，多美滋的調(diào)查報(bào)告稱：央視報(bào)道的內(nèi)容與多美滋贊助的一個(gè)婦幼健康教育項(xiàng)目有關(guān)。該項(xiàng)目是多美滋與專業(yè)醫(yī)學(xué)組織共同舉辦，目的在于提高婦幼健康保健水平。“多美滋公司的內(nèi)部政策一向強(qiáng)調(diào)支持母乳喂養(yǎng)，并要求所有行為必須符合中國政府的規(guī)定，”多美滋稱，“令人遺憾的是，我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管該項(xiàng)目總體執(zhí)行情況良好，但是在項(xiàng)目的具體執(zhí)行中，由于管理不力，出現(xiàn)了一些有悖項(xiàng)目初衷、違反公司政策的行為。對此，多美滋公司深表歉意。”多美滋表示，公司有著嚴(yán)格的規(guī)定，絕不姑息任何不合規(guī)的行為。因此公司立即采取了行動(dòng)，徹底糾正上述錯(cuò)誤。多美滋“行賄門”9月23日晚，針對被曝行賄7省區(qū)醫(yī)務(wù)人員細(xì)節(jié)66多美滋“行賄門”對于具體措施，多美滋表示主要包括三個(gè)方面：首先，立即全面中止該婦幼健康教育項(xiàng)目在所有地區(qū)的執(zhí)行。其次，多美滋中國公司領(lǐng)導(dǎo)層對此事件負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，公司將根據(jù)有關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理，包括任命新的高級管理人員負(fù)責(zé)處理相關(guān)事務(wù)。另外，多美滋表示，已決定對全國范圍內(nèi)所有員工開展合規(guī)培訓(xùn)，以確保所有行為完全符合公司和相應(yīng)的政策規(guī)定。“這一專項(xiàng)培訓(xùn)將在三個(gè)月內(nèi)完成。同時(shí)，我們將進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部管理和監(jiān)督機(jī)制,杜絕此類事件的再次發(fā)生。”同時(shí)，天津方面也公布了調(diào)查結(jié)果，2011年以來，全市85家醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的116人受多美滋公司委托，以向新生兒和嬰幼兒家長授課、發(fā)放宣傳材料、推介免費(fèi)使用多美滋奶粉、提供相關(guān)信息等方式，違規(guī)接受多美滋數(shù)額不等的錢款。隨后，對116人違規(guī)接受的錢款全部予以收繳，對13名問題比較嚴(yán)重的違紀(jì)違規(guī)人員予以處理。多美滋“行賄門”對于具體措施，多美滋表示主要包括三個(gè)方面：首67多美滋奶粉多美滋奶粉68在現(xiàn)代企業(yè)活動(dòng)中，常需要做的一件事情就是公關(guān)策劃，尤其是危機(jī)公關(guān)更為重要。在現(xiàn)代企業(yè)活動(dòng)中，常需要做的一件事情就是公關(guān)策劃，尤其是危機(jī)69公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是指一個(gè)社會組織，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過有效的管理和雙向信息溝通，在公眾中樹立良好的形象和信譽(yù)，以贏得組織內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持與合作，為自身事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會環(huán)境，實(shí)現(xiàn)組織的既定目標(biāo)。

公共關(guān)系策劃就是策劃相關(guān)的公共活動(dòng)的過程。公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是指一個(gè)社會組織，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，70公關(guān)活動(dòng)策劃書構(gòu)成一、標(biāo)題

一份完整的公關(guān)策劃文案，必須有一個(gè)標(biāo)題，使人一讀就明白這是一份活動(dòng)策劃書而不是一份工作小結(jié)或評估報(bào)告。

標(biāo)題可以直接寫成“xx公司xx公關(guān)活動(dòng)策劃書”，也可以采用點(diǎn)明某一活動(dòng)主題的詞語作為主標(biāo)題，而將“xx公司xx公關(guān)活動(dòng)策劃書"作為副標(biāo)題列在其下。

標(biāo)題撰寫要明白易懂。

公關(guān)活動(dòng)策劃書構(gòu)成一、標(biāo)題

71公關(guān)活動(dòng)策劃書構(gòu)成二、前言也稱背景介紹。即簡略地介紹組織策劃這份文案的背景情況。因?yàn)?，社會組織的任何一項(xiàng)公關(guān)專題活動(dòng)的策劃、組織和實(shí)施，都不是無緣無故的，均有其特定的背景和需要。只有闡明了這一背景和需要，才能引出后面的具體策劃內(nèi)容（方案），也才能說明舉辦這一活動(dòng)的迫切性和意義所在。脫離了一定的活動(dòng)背景，會使策劃內(nèi)容（方案）使人看了不得要領(lǐng)。前言撰寫要簡明扼要。公關(guān)活動(dòng)策劃書構(gòu)成二、前言72公關(guān)活動(dòng)策劃書構(gòu)成三、調(diào)查分析

公關(guān)策劃是建立在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上的，調(diào)查分析是公關(guān)活動(dòng)策劃的先期工作。調(diào)查分析主要是對組織形象做出具體分析，可以從當(dāng)前組織形象存在的優(yōu)勢點(diǎn)，問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)三個(gè)方面進(jìn)行分析，從而明確下步公關(guān)工作的重點(diǎn)和方向。

調(diào)查分析要注重調(diào)查對象的代表性，調(diào)查手段的適用性，調(diào)查方法的科學(xué)性，資料收集的真實(shí)性和全面性，分析結(jié)論的可靠性。

公關(guān)活動(dòng)策劃書構(gòu)成三、調(diào)查分析

73公關(guān)活動(dòng)策劃書構(gòu)成四、目標(biāo)戰(zhàn)略

為了提高公關(guān)活動(dòng)的效果，必須確立公關(guān)目標(biāo)。應(yīng)根據(jù)組織的具體情況選擇目標(biāo)分類，如將目標(biāo)分成總目標(biāo)與分目標(biāo)，長遠(yuǎn)目標(biāo)、階段目標(biāo)、具體目標(biāo)等。目標(biāo)戰(zhàn)略主要考慮所設(shè)目標(biāo)是否符合社會組織的發(fā)展戰(zhàn)略，是否符合組織形象的定位要求，是否符合公眾需要，是否符合社會文化及其發(fā)展需要，是否針對組織存在的問題等。

公關(guān)活動(dòng)策劃書構(gòu)成四、目標(biāo)戰(zhàn)略

74公關(guān)活動(dòng)策劃書構(gòu)成五、創(chuàng)意說明

（活動(dòng)策劃）創(chuàng)意是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。創(chuàng)意是公關(guān)人員根據(jù)調(diào)查結(jié)論、社會組織形象特性和公眾需求所進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)，它是整個(gè)公關(guān)活動(dòng)策劃中的畫龍點(diǎn)睛之筆。一個(gè)富有創(chuàng)意性的公關(guān)策劃，能吸引和感染公眾，使公關(guān)傳播受到良好的效果。

創(chuàng)意活動(dòng)是公關(guān)活動(dòng)策劃的重中之重！公關(guān)活動(dòng)策劃書構(gòu)成五、創(chuàng)意說明

（活動(dòng)策劃）75公關(guān)活動(dòng)策劃書構(gòu)成創(chuàng)意的內(nèi)容包括：

1.活動(dòng)主題。

2.活動(dòng)名稱。

3.活動(dòng)內(nèi)容。（要詳細(xì)具體具有可操作性）

4.宣傳作品。5.活動(dòng)效果預(yù)測。

活動(dòng)主題要新穎，富有獨(dú)特性和個(gè)性，有意境感和吸引力。

并注意與社會熱點(diǎn)問題相結(jié)合。公關(guān)活動(dòng)策劃書構(gòu)成創(chuàng)意的內(nèi)容包括：

76公關(guān)活動(dòng)策劃書構(gòu)成六、媒介策略

公共關(guān)系活動(dòng)過程也就是組織向公眾的信息傳播、雙向溝通過程，因此，正確選擇傳播媒介是使活動(dòng)取得成功的重要一環(huán)。

媒介的選擇要有針對性、可行性、有效性。

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

正確的經(jīng)費(fèi)預(yù)算是實(shí)施活動(dòng)的保證。

經(jīng)費(fèi)預(yù)算要合理、全面、留有余地。

公關(guān)活動(dòng)策劃書構(gòu)成六、媒介策略

77公關(guān)活動(dòng)策劃書構(gòu)成八、效果評估

正確的評估本次活動(dòng)的效果，有助于組織了解公關(guān)方案的實(shí)現(xiàn)程度，衡量公關(guān)活動(dòng)的實(shí)際效果，調(diào)動(dòng)公關(guān)人員的積極性，并為下一輪公關(guān)工作提供新的信息。

效果評估要依據(jù)目標(biāo)，實(shí)事求是，并給出評估的效果的方法。

公關(guān)活動(dòng)策劃書構(gòu)成八、效果評估

78營銷策劃之促銷策劃請按已選定的產(chǎn)品進(jìn)行促銷策劃（廣告策劃、營業(yè)推廣策劃、公共關(guān)系策劃），策劃結(jié)果寫在實(shí)訓(xùn)報(bào)告上，下周每組派代表上臺展示促銷策劃，并相互進(jìn)行點(diǎn)評、修改。營銷策劃之促銷策劃請按已選定的產(chǎn)品進(jìn)行促銷策劃（廣告策劃、營79XXX產(chǎn)品之促銷策劃需包括的策劃點(diǎn)1廣告策劃要有具體的廣告活動(dòng)的策劃2營業(yè)推廣策劃要有具體詳細(xì)的營業(yè)推廣活動(dòng)的策劃，至少兩個(gè)活動(dòng)以上，要具有可操作性3公共關(guān)系策劃要有具體的公共關(guān)系活動(dòng)的策劃XXX產(chǎn)品之促銷策劃需包括的策劃點(diǎn)1廣告策劃80XXX產(chǎn)品之促銷策劃（格式參考）1市場調(diào)研分析1.1促銷調(diào)查分析1.2市場預(yù)測與建議2促銷目標(biāo)2.1總體目標(biāo)2.2目標(biāo)分解XXX產(chǎn)品之促銷策劃（格式參考）1市場調(diào)研分析81XXX產(chǎn)品之促銷策劃（格式參考）3促銷提案1.促銷主題5.促銷時(shí)機(jī)和持續(xù)時(shí)間2.促銷對象6.促銷地點(diǎn)（區(qū)域）3.促銷產(chǎn)品7.促銷方法4.促銷媒介8.促銷活動(dòng)方式XXX產(chǎn)品之促銷策劃（格式參考）3促銷提案82XXX產(chǎn)品之促銷策劃（格式參考）4營業(yè)推廣活動(dòng)策劃4.1確定營業(yè)推廣目標(biāo)4.2選擇營業(yè)推廣方式4.3策劃營業(yè)推廣方案這里寫具體的營業(yè)推廣活動(dòng)，要做完1年度的營業(yè)推廣活動(dòng)，要具體細(xì)致具有可操作性。4.4實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案4.5評價(jià)營業(yè)推廣效果4.6營業(yè)推廣活動(dòng)預(yù)算XXX產(chǎn)品之促銷策劃（格式參考）4營業(yè)推廣活動(dòng)策劃83XXX產(chǎn)品之促銷策劃（格式參考）5廣告策劃5.1確定廣告目標(biāo)5.2明確廣告對象5.3提煉廣告主題5.4策劃廣告活動(dòng)這里要寫具體的廣告活動(dòng)策劃方案。5.5編制廣告預(yù)算5.6評估廣告效果XXX產(chǎn)品之促銷策劃（格式參考）5廣告策劃84XXX產(chǎn)品之促銷策劃（格式參考）6公共關(guān)系策劃6.1確定公共關(guān)系目標(biāo)6.2策劃公共關(guān)系活動(dòng)這里要有具體細(xì)致的公共關(guān)系活動(dòng)的策劃，兩個(gè)以上活動(dòng)為佳。6.3傳播公共關(guān)系活動(dòng)6.4評估公關(guān)活動(dòng)效果6.5編制公關(guān)活動(dòng)預(yù)算XXX產(chǎn)品之促銷策劃（格式參考）6公共關(guān)系策劃85XXX產(chǎn)品之促銷策劃（格式參考）7編制促銷總預(yù)算這里是寫整個(gè)促銷的總預(yù)算，包括營業(yè)推廣活動(dòng)的預(yù)算、廣告活動(dòng)的預(yù)算和公共關(guān)系活動(dòng)的預(yù)算。最好列表表示。8促銷計(jì)劃的實(shí)施與控制8.1前期準(zhǔn)備8.2中期操作8.3后期延續(xù)XXX產(chǎn)品之促銷策劃（格式參考）7編制促銷總預(yù)算86演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！87促銷策劃培訓(xùn)課件88總課時(shí)：9課時(shí)其中：理論課時(shí)：3課時(shí)實(shí)踐課時(shí)：6課時(shí)第13-14周：促銷策劃方案展示、點(diǎn)評課時(shí)安排總課時(shí)：9課時(shí)課時(shí)安排89學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：1、理解各種促銷方式的特點(diǎn)2、掌握廣告策劃相關(guān)知識3、掌握營業(yè)推廣策劃相關(guān)知識4、掌握公共關(guān)系策劃相關(guān)知識技能目標(biāo)：1、初步培養(yǎng)產(chǎn)品促銷策劃的意識和基本技能2、培養(yǎng)學(xué)生的口頭表達(dá)能力和隨機(jī)應(yīng)變能力學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：90學(xué)習(xí)重點(diǎn)、難點(diǎn)促銷策劃的流程廣告策劃營業(yè)推廣策劃公共關(guān)系策劃學(xué)習(xí)重點(diǎn)、難點(diǎn)促銷策劃的流程91慎重的決定電視畫面上是一行灰色肅穆的送葬車隊(duì)，長長的車隊(duì)，名牌的轎車，顯示死去的人一定是一位達(dá)官顯貴。一個(gè)深沉的男中音旁白傳來：“迎面駛來的是一個(gè)豪華轎車送葬隊(duì)，每一輛車的乘客都是以下遺囑的受益人?！币粋€(gè)好似彌留的老人的聲音，他正在宣讀他的遺囑：每課一策慎重的92慎重的決定“我，麥克斯?fàn)枺米约哼€健在而且清醒的時(shí)候發(fā)布以下遺囑：給我花錢如流水的妻子留下100美元和一本日歷；我的兒子多的內(nèi)和維克多把我給的每一個(gè)五分幣都花在了時(shí)髦車和放蕩女人身上。我給他們留下50美元的五分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是花！花！花！我什么也不給！不給！不給！每課一策慎重的93慎重的決定我的其他朋友和親屬從未理解1美元的價(jià)值，我就給他們1美元；最后，我的侄子哈羅德。他常說“省一分錢等于掙一分錢”，他還說“麥克斯叔叔，買一輛大眾汽車肯定很值”。我呀，把我所有的1000億美元的財(cái)產(chǎn)全部留給他。每課一策慎重的94夸張的廣告表現(xiàn)手法往往能夠取得意想不到的效果。每課一言夸張的廣告表現(xiàn)手法往往能夠取得意想不到的效果。每課一言95內(nèi)容提要廣告策劃營業(yè)推廣策劃公共關(guān)系策劃促銷組合策劃內(nèi)容提要廣營公促96促銷就是營銷者將企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并產(chǎn)生購買行為的一系列活動(dòng)。一、促銷的涵義一、促銷的涵義97

廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷二、促銷的方式廣告二、促銷的方式981、廣告廣告的特點(diǎn)單向溝通性滲透性公共性放大性廣而告之能見度最高多次重復(fù)展露信息只能告知沒有回音戲劇化的表達(dá)機(jī)會1、廣告廣告的特點(diǎn)單向溝通性滲透性公共性放大性廣而告之多次重99CASE：瓶蓋換港幣青島啤酒為了打開中國香港市場，在開展人員推銷和廣告促銷的同時(shí)，曾采用了一個(gè)啤酒蓋（必須帶鐵蓋內(nèi)的橡皮）換取一個(gè)港幣的方法。于是，中國香港大飯店的服務(wù)員都熱心向顧客介紹青島啤酒，成為青島啤酒的推銷員。這樣，大大提高了銷量，使青島啤酒在中國香港這個(gè)競爭激烈的啤酒市場上占有了一定的地位。案例討論：青島啤酒除了采用人員推銷和廣告促銷外還采取了什么促銷方式？該促銷方式有何特點(diǎn)？CASE：瓶蓋換港幣青島啤酒為了打開中國香港市場，在開展人員1002、營業(yè)推廣引起消費(fèi)者的注意并能提供信息使消費(fèi)者很快注意到產(chǎn)品。提供誘因，使用一些明顯的讓步、優(yōu)惠、服務(wù)、提供方便等等，能讓消費(fèi)者感到有利可圖。強(qiáng)化刺激。通過特殊手段刺激消費(fèi)者立即采取購買行動(dòng)。特點(diǎn)1特點(diǎn)2特點(diǎn)3營業(yè)推廣的特點(diǎn)：2、營業(yè)推廣引起消費(fèi)者的注意并能提供信息使消費(fèi)者很快注意到產(chǎn)101CASE:“頑固”榨汁機(jī)在廣州百貨大廈的小家電柜臺前，兩個(gè)營業(yè)員正在做榨汁機(jī)的示范表演。一個(gè)營業(yè)員面前擺了橘子、蘋果、西瓜等水果和玻璃器皿，他左一下，右一下?lián)軇?dòng)著榨汁機(jī)，鮮美的水果原汁流入杯中。另一個(gè)營業(yè)員則向顧客介紹說，這種榨汁機(jī)是超級玻璃制成的，防酸、防堿、防裂、打不碎，接著拿起大錘猛敲幾下，又把榨汁機(jī)狠狠摔在地上。結(jié)果，榨汁機(jī)絲毫未損?？吹竭@樣的展示，圍觀的人都信服了，紛紛購買。案例討論：該店采取了什么促銷方式？該促銷方式有何特點(diǎn)？CASE:“頑固”榨汁機(jī)在廣州百貨大廈的小家電柜臺前，兩個(gè)營1023、人員推銷面對面接觸直接和客戶面對面接觸見面三分情培養(yǎng)關(guān)系刺激反應(yīng)有利于銷售人員和顧客長期關(guān)系的建立和維護(hù)與銷售人員談話更能引起消費(fèi)者的注意人員推銷的特點(diǎn)：3、人員推銷面對面接觸直接和客戶面對面接觸培養(yǎng)關(guān)系刺激反應(yīng)有103CASE：本店絕不食言中國香港一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：“明天上午九點(diǎn)，在此將用本店出售的強(qiáng)力膠水把一枚價(jià)值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生或小姐用手能把它揭下來，這枚金幣就送給他，本店絕不食言！”這則消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺的錄像車也被開來了。店主拿出一瓶強(qiáng)力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在金幣的背面涂上一層薄薄的膠水，將它貼到墻上。人們一個(gè)接一個(gè)的上來試運(yùn)氣，結(jié)果金幣紋絲不動(dòng)。這一切都被攝像機(jī)攝入鏡頭。結(jié)果，這家店的強(qiáng)力膠水從此銷量大增。案例討論：該店采取了什么促銷方式？該促銷方式有何特點(diǎn)？CASE：本店絕不食言中國香港一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的商店，坐落在1044、公共關(guān)系由記者撰寫的新聞比廣告更可信消費(fèi)者對公關(guān)報(bào)道沒有防范心理公共報(bào)道新、特、齊的宣傳手法公共關(guān)系的特點(diǎn)可信度高沒有防范報(bào)道新奇4、公共關(guān)系由記者撰寫的新聞比廣告更可信消費(fèi)者對公關(guān)報(bào)道沒有105三、促銷策劃的流程（重點(diǎn)）Step1：促銷調(diào)查Step2：確定促銷目標(biāo)Step3：選擇促銷工具組合和方法Step4：促銷活動(dòng)策劃Step5：撰寫促銷策劃書Step6：促銷計(jì)劃的實(shí)施與控制Step7：促銷效果評估三、促銷策劃的流程（重點(diǎn)）Step1：促銷調(diào)查106Step1：促銷調(diào)查促銷調(diào)查，是指對影響企業(yè)促銷活動(dòng)的有關(guān)資料進(jìn)行收集和整理，分析企業(yè)促銷的外部環(huán)境和內(nèi)部狀況，目的是為企業(yè)的促銷決策提供依據(jù)，是促銷策略設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)工作。促銷調(diào)查必須圍繞企業(yè)的促銷策劃工作來進(jìn)行，既要了解影響促銷的微觀因素及變化，又要了解與企業(yè)促銷工作密切相關(guān)的宏觀因素的變化。Step1：促銷調(diào)查促銷調(diào)查，是指對影響企業(yè)促銷活動(dòng)的有關(guān)107Step1：促銷調(diào)查企業(yè)促銷調(diào)查包括外部調(diào)查和內(nèi)部調(diào)查兩個(gè)方面：1、外部調(diào)查：包括促銷環(huán)境調(diào)查、市場流通調(diào)查、競爭對手調(diào)查、客戶調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、專項(xiàng)調(diào)查等。2、內(nèi)部調(diào)查：包括企業(yè)營銷能力調(diào)查、營銷事務(wù)調(diào)查、財(cái)務(wù)能力調(diào)查、管理能力調(diào)查等。Step1：促銷調(diào)查企業(yè)促銷調(diào)查包括外部調(diào)查和內(nèi)部調(diào)查兩個(gè)108Step2：確定促銷目標(biāo)企業(yè)的促銷目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)整體營銷目標(biāo)以及該階段促銷目標(biāo)相配合。促銷目標(biāo)可以是對于市場或財(cái)務(wù)等經(jīng)濟(jì)效益性質(zhì)目標(biāo)的描述，如擴(kuò)大市場份額、提高產(chǎn)品接受程度、增加銷售額，也可以是對企業(yè)形象等目標(biāo)的描述。具體可以細(xì)化為以下分類：Step2：確定促銷目標(biāo)企業(yè)的促銷目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)整體營銷目標(biāo)以109Step2：確定促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期各階段的促銷目標(biāo)銷售淡旺季的促銷目標(biāo)針對消費(fèi)者的促銷目標(biāo)針對中間商的促銷目標(biāo)針對銷售人員的促銷目標(biāo)Step2：確定促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期各階段的促銷目標(biāo)110Step3：選擇促銷工具組合與方法1、選擇促銷工具組合要綜合考慮產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)者購買等多種因素，并結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，確定廣告、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、人員推銷等幾種工具在整體促銷活動(dòng)中的重要性，優(yōu)先次序，資金分配等，作為下一步進(jìn)行各項(xiàng)具體活動(dòng)策劃的前提。2、促銷任務(wù)分解3、選擇促銷方法Step3：選擇促銷工具組合與方法1、選擇促銷工具組合111Step4：促銷活動(dòng)策劃（重中之重）在具體活動(dòng)的策劃階段，要分別制定廣告策劃、公共關(guān)系策劃、營業(yè)推廣策劃和人員推銷策劃等內(nèi)容，并制定促銷費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃。具體內(nèi)容見后。此部分是促銷策劃的重點(diǎn)內(nèi)容。Step4：促銷活動(dòng)策劃（重中之重）在具體活動(dòng)的策劃階段，要112Step5：撰寫促銷策劃書（重中之重）一份完整的促銷策劃書主要包括以下內(nèi)容：1市場調(diào)研分析1.1促銷調(diào)研報(bào)告1.2市場預(yù)測與建議2促銷目標(biāo)2.1總體目標(biāo)2.2目標(biāo)分解Step5：撰寫促銷策劃書（重中之重）一份完整的促銷策劃書主113Step5：撰寫促銷策劃書（重中之重）3促銷提案1.促銷主題5.促銷時(shí)機(jī)和持續(xù)時(shí)間2.促銷對象6.促銷地點(diǎn)（區(qū)域）3.促銷產(chǎn)品7.促銷方法4.促銷媒介8.促銷活動(dòng)方式Step5：撰寫促銷策劃書（重中之重）3促銷提案114Step5：撰寫促銷策劃書（重中之重）4營業(yè)推廣活動(dòng)策劃5廣告配合方式6公關(guān)宣傳配合方式7促銷預(yù)算1）預(yù)算計(jì)劃2）資金費(fèi)用來源8附錄等Step5：撰寫促銷策劃書（重中之重）4營業(yè)推廣活動(dòng)策劃115Step6：促銷計(jì)劃的實(shí)施與控制1、前期準(zhǔn)備1）人員安排2）物資準(zhǔn)備3）實(shí)驗(yàn)方案2、中期操作主要是對促銷活動(dòng)開展時(shí)的控制，同時(shí)要根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整。3、后期延續(xù)主要是媒體宣傳問題Step6：促銷計(jì)劃的實(shí)施與控制1、前期準(zhǔn)備116Step7：促銷效果評估1、客觀評估法是以企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際指標(biāo)反映方案的實(shí)施效果。這些指標(biāo)包括銷售指標(biāo)和成本指標(biāo)。例如，就銷售促進(jìn)活動(dòng)而言，最常見的評估方法就是對比活動(dòng)前后銷售量的變化幅度，分別記錄銷售促進(jìn)活動(dòng)之前、之中、之后的銷售量變化情況。2、主觀評估法是通過對消費(fèi)者的調(diào)查，考察消費(fèi)者對促銷活動(dòng)的直接和間接反映的評估方法。Step7：促銷效果評估1、客觀評估法117最有創(chuàng)意戶外廣告最有創(chuàng)意戶外廣告118最有創(chuàng)意公益廣告最有創(chuàng)意公益廣告119最有創(chuàng)意公益廣告節(jié)約用水廣告最有創(chuàng)意公益廣告節(jié)約用水廣告120最有創(chuàng)意公益廣告最有創(chuàng)意公益廣告121最有創(chuàng)意車站廣告最有創(chuàng)意車站廣告122最有創(chuàng)意車站廣告最有創(chuàng)意車站廣告123最有創(chuàng)意車站廣告澳大利亞郵局廣告最有創(chuàng)意車站廣告澳大利亞郵局廣告124最有創(chuàng)意麥當(dāng)勞車站廣告最有創(chuàng)意麥當(dāng)勞車站廣告125最有創(chuàng)意公交車廣告最有創(chuàng)意公交車廣告126最有創(chuàng)意公交車廣告最有創(chuàng)意公交車廣告127最有創(chuàng)意汽車廣告最有創(chuàng)意汽車廣告128最有創(chuàng)意汽車廣告最有創(chuàng)意汽車廣告129街頭廣告街頭廣告130街頭廣告街頭廣告131街頭廣告街頭廣告132街頭廣告街頭廣告133廣告策劃概念廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和廣告目標(biāo)，以企業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者和廣告環(huán)境為基礎(chǔ)，充分考慮廣告策劃活動(dòng)的系統(tǒng)性、可行性、目的性、創(chuàng)造性、效益性，從而為企業(yè)廣告?zhèn)鞑ズ褪袌鐾卣固峁┙?jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案的決策過程。廣告策劃概念廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和廣告目標(biāo)，以企業(yè)產(chǎn)134廣告策劃的內(nèi)容（重點(diǎn)）1、確定廣告目標(biāo)2、明確廣告對象注意：廣告對象和目標(biāo)消費(fèi)者并非任何時(shí)候都是一致的。3、提煉廣告主題4、制定廣告戰(zhàn)略5、編制廣告預(yù)算6、評估廣告效果廣告策劃的內(nèi)容（重點(diǎn)）1、確定廣告目標(biāo)135廣告策劃的程序1、組建廣告策劃小組一般由業(yè)務(wù)經(jīng)理、策劃人員、文案創(chuàng)作人員、美術(shù)指導(dǎo)和設(shè)計(jì)人員、攝影員、市場調(diào)查員、媒體聯(lián)絡(luò)人員和公共關(guān)系人員組成。2、擬定工作計(jì)劃并向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)。主要有市場部、媒體部、策劃部、設(shè)計(jì)制作部等。廣告策劃的程序1、組建廣告策劃小組136廣告策劃的程序3、策劃小組此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，并進(jìn)行具體的策劃工作。4、撰寫廣告策劃書。5、將廣告策劃書提交給廣告主并由其進(jìn)行審核。6、將廣告策劃意圖交給各個(gè)職能部門實(shí)施。主要有設(shè)計(jì)制作部、媒體部和公關(guān)部。7、監(jiān)督實(shí)施情況，并評估廣告效果。廣告策劃的程序3、策劃小組此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，并進(jìn)行具體137廣告類別1.印刷品廣告

①報(bào)紙廣告

②雜志廣告

2.電子媒體廣告

①電視廣告

②廣播廣告

3.戶外廣告4.郵寄廣告5.POP廣告6.其他廣告（一）廣告媒體的種類廣告類別3.戶外廣告（一）廣告媒體的種類138廣告媒體選擇廣告媒體選擇139制約廣告媒體選擇因素

1.產(chǎn)品因素：如果是技術(shù)性復(fù)雜的機(jī)械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細(xì)的說明產(chǎn)品性能，或用實(shí)物表演，增加用戶實(shí)感；一般消費(fèi)品可用視聽廣告媒體。2.消費(fèi)者媒體習(xí)慣：如針對工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。

3.銷售范圍：廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。4.廣告媒體的知名度和影響力：它包括發(fā)行量，信譽(yù)，頻率和散布地區(qū)等。5.媒體成本與廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力。

制約廣告媒體選擇因素140廣告效果測定1、信息傳遞效果分析指分析廣告能否將信息有效的傳遞給消費(fèi)者。1）閱讀率2）視聽率3）記憶率2、銷售效果分析分析廣告對擴(kuò)大銷售額的影響1）統(tǒng)計(jì)分析法2）試驗(yàn)法廣告效果測定1、信息傳遞效果分析141營業(yè)推廣概念什么是營業(yè)推廣？營業(yè)推廣是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。營業(yè)推廣也叫銷售促進(jìn)。營業(yè)推廣概念什么是營業(yè)推廣？142營業(yè)推廣的工具：針對消費(fèi)者折價(jià)券贈(zèng)品抽獎(jiǎng)免費(fèi)樣品減價(jià)優(yōu)待贈(zèng)品點(diǎn)券其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換營業(yè)推廣的工具：針對消費(fèi)者折價(jià)券143營業(yè)推廣的工具：針對中間商添購折讓清貨折讓隨購贈(zèng)送推廣折讓特別推銷補(bǔ)貼推銷競賽設(shè)備贈(zèng)送營業(yè)推廣的工具：針對中間商添購折讓144營業(yè)推廣策劃程序（重中之重）1.確定營業(yè)推廣目標(biāo)2.選擇營業(yè)推廣方式3.策劃營業(yè)推廣方案4.預(yù)試營業(yè)推廣方案5.實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案6.評價(jià)營業(yè)推廣效果營業(yè)推廣策劃程序（重中之重）1.確定營業(yè)推廣目標(biāo)1451）以消費(fèi)者或用戶為對象

對消費(fèi)者主要通過有獎(jiǎng)銷售、服務(wù)促銷、購物折扣、優(yōu)惠券等形式鼓勵(lì)老顧客多買，吸引新顧客試用，爭奪其他品牌的顧客；對用戶通過展銷、業(yè)務(wù)會議、互惠促銷、折扣促銷等形式告之本產(chǎn)品可為其帶來的利益。

1、確定營業(yè)推廣目標(biāo)1）以消費(fèi)者或用戶為對象1、確定營業(yè)推廣目標(biāo)1462）以中間商為對象主要通過在銷售地區(qū)舉辦展銷會，實(shí)行批量作價(jià)，提供廣告津貼、人員培訓(xùn)等手段鼓勵(lì)中間商大量進(jìn)貨，增加儲存，爭取建立固定的業(yè)務(wù)關(guān)系。3）以推銷人員為對象主要通過銷售競賽、紅利提成及各種精神獎(jiǎng)勵(lì)措施鼓勵(lì)推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開拓新市場，發(fā)掘潛在顧客。

1、確定營業(yè)推廣目標(biāo)2）以中間商為對象1、確定營業(yè)推廣目標(biāo)1472、選擇營業(yè)推廣方式1.贈(zèng)送樣品2.有獎(jiǎng)銷售3.商品降價(jià)4.現(xiàn)場操作和表演5.商品展銷會6.咨詢服務(wù)7.增加服務(wù)項(xiàng)目8.提供津貼9.推銷競爭10.贈(zèng)送代價(jià)券11.提供贈(zèng)品12.提高購貨折扣2、選擇營業(yè)推廣方式1.贈(zèng)送樣品7.增加服務(wù)項(xiàng)目1483、營業(yè)推廣方案設(shè)計(jì)營業(yè)推廣規(guī)劃方案是企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，對人員配置、促銷手段等進(jìn)行總體規(guī)劃和布局的書面材料。營業(yè)推廣規(guī)劃方案的內(nèi)容主要包括：1）推廣總則2）實(shí)施基本要求3）基本內(nèi)容介紹3、營業(yè)推廣方案設(shè)計(jì)營業(yè)推廣規(guī)劃方案是企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，對人1491、誘因的大小2、參與者的條件3、促銷媒體的分配4、促銷時(shí)間的長短5、促銷時(shí)機(jī)的選擇6、促銷的總預(yù)算營業(yè)推廣策劃應(yīng)考慮因素1、誘因的大小營業(yè)推廣策劃應(yīng)考慮因素150多美滋“行賄門”2013年9月16日，央視報(bào)道稱，為搶占市場，包括多美滋在內(nèi)的不少奶粉企業(yè)賄賂醫(yī)生和護(hù)士，讓醫(yī)院給初生嬰兒喂自家品牌的奶粉，讓孩子產(chǎn)生對某種奶粉的依賴，達(dá)到長期牟利的目的。多美滋“賄賂”醫(yī)生護(hù)士的方式有多種：奶粉廠家每個(gè)月會向一些婦產(chǎn)科醫(yī)生及向產(chǎn)婦成功推薦奶粉的護(hù)士打款；邀請專家講課，醫(yī)生、護(hù)士聽課，廠家以“贊助費(fèi)”、“車馬費(fèi)”形式給醫(yī)生護(hù)士送錢；給新開醫(yī)院提供裝修等。報(bào)道還公布了多美滋給醫(yī)護(hù)人員的打款明細(xì)。報(bào)道稱，天津的一家醫(yī)院婦產(chǎn)科，奶粉是醫(yī)院準(zhǔn)備的，產(chǎn)婦家屬并不知道是什么品牌。記者提出想自備奶粉時(shí)，護(hù)士明確表示：“我們這兒一般不讓?！倍嗝雷獭靶匈V門”2013年9月16日，央視報(bào)道稱，為搶占市場151多美滋“行賄門”9月17日下午5點(diǎn)左右，多美滋發(fā)聲明表示：“對中央電視臺關(guān)于多美滋在天津一些醫(yī)院推廣奶粉的報(bào)道，多美滋中國表示非常震驚和重視。我們將立即就此事件展開調(diào)查。多美滋嬰幼兒食品有限公司嚴(yán)格遵循中國的法律法規(guī)，包括《母乳代用品銷售管理辦法》，并為此設(shè)立了嚴(yán)格的管理制度。如有違法，我們將采取嚴(yán)厲的懲罰措施。”9月22日，央視《東方時(shí)空》報(bào)道稱，知情人士再度向央視記者提供了多美滋公司各區(qū)銷售人員之間的郵件往來。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，該公司僅今年4月就向北京、遼寧、吉林、河北、天津、內(nèi)蒙古、黑龍江等北區(qū)的7省區(qū)醫(yī)務(wù)人員打款50萬元，而包括北區(qū)在內(nèi)，多美滋公司在我國一共有6個(gè)大區(qū)。此外，在多美滋公司2013年前5個(gè)月的銷售情況表中，單獨(dú)有一欄“純醫(yī)務(wù)增長”(在醫(yī)院由醫(yī)生完成的銷量)，以今年2月為例，該增長率在各省份均超過10%，個(gè)別更是接近60%。多美滋“行賄門”9月17日下午5點(diǎn)左右，多美滋發(fā)聲明表示：“152多美滋“行賄門”9月23日晚，針對被曝行賄7省區(qū)醫(yī)務(wù)人員細(xì)節(jié)，深陷“賄賂門”的知名奶粉企業(yè)多美滋公司發(fā)表聲明，稱多美滋非常重視央視的報(bào)道，已于數(shù)日前啟動(dòng)了事件調(diào)查?，F(xiàn)在調(diào)查尚在進(jìn)行中，結(jié)果或?qū)⒂?0月1日前公布。10月17日，多美滋的調(diào)查報(bào)告稱：央視報(bào)道的內(nèi)容與多美滋贊助的一個(gè)婦幼健康教育項(xiàng)目有關(guān)。該項(xiàng)目是多美滋與專業(yè)醫(yī)學(xué)組織共同舉辦，目的在于提高婦幼健康保健水平。“多美滋公司的內(nèi)部政策一向強(qiáng)調(diào)支持母乳喂養(yǎng)，并要求所有行為必須符合中國政府的規(guī)定，”多美滋稱，“令人遺憾的是，我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管該項(xiàng)目總體執(zhí)行情況良好，但是在項(xiàng)目的具體執(zhí)行中，由于管理不力，出現(xiàn)了一些有悖項(xiàng)目初衷、違反公司政策的行為。對此，多美滋公司深表歉意。”多美滋表示，公司有著嚴(yán)格的規(guī)定，絕不姑息任何不合規(guī)的行為。因此公司立即采取了行動(dòng)，徹底糾正上述錯(cuò)誤。多美滋“行賄門”9月23日晚，針對被曝行賄7省區(qū)醫(yī)務(wù)人員細(xì)節(jié)153多美滋“行賄門”對于具體措施，多美滋表示主要包括三個(gè)方面：首先，立即全面中止該婦幼健康教育項(xiàng)目在所有地區(qū)的執(zhí)行。其次，多美滋中國公司領(lǐng)導(dǎo)層對此事件負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，公司將根據(jù)有關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理，包括任命新的高級管理人員負(fù)責(zé)處理相關(guān)事務(wù)。另外，多美滋表示，已決定對全國范圍內(nèi)所有員工開展合規(guī)培訓(xùn)，以確保所有行為完全符合公司和相應(yīng)的政策規(guī)定?！斑@一專項(xiàng)培訓(xùn)將在三個(gè)月內(nèi)完成。同時(shí)，我們將進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部管理和監(jiān)督機(jī)制,杜絕此類事件的再次發(fā)生。”同時(shí)，天津方面也公布了調(diào)查結(jié)果，2011年以來，全市85家醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的116人受多美滋公司委托，以向新生兒和嬰幼兒家長授課、發(fā)放宣傳材料、推介免費(fèi)使用多美滋奶粉、提供相關(guān)信息等方式，違規(guī)接受多美滋數(shù)額不等的錢款。隨后，對116人違規(guī)接受的錢款全部予以收繳，對13名問題比較嚴(yán)重的違紀(jì)違規(guī)人員予以處理。多美滋“行賄門”對于具體措施，多美滋表示主要包括三個(gè)方面：首154多美滋奶粉多美滋奶粉155在現(xiàn)代企業(yè)活動(dòng)中，常需要做的一件事情就是公關(guān)策劃，尤其是危機(jī)公關(guān)更為重要。在現(xiàn)代企業(yè)活動(dòng)中，常需要做的一件事情就是公關(guān)策劃，尤其是危機(jī)156公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是指一個(gè)社會組織，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過有效的管理和雙向信息溝通，在公眾中樹立良好的形象和信譽(yù)，以贏得組織內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持與合作，為自身事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會環(huán)境，實(shí)現(xiàn)組織的既定目標(biāo)。

公共關(guān)系策劃就是策劃相關(guān)的公共活動(dòng)的過程。公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是指一個(gè)社會組織，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，157公關(guān)活動(dòng)策劃書構(gòu)成一、標(biāo)題

一份完整的公關(guān)策劃文案，必須有一個(gè)標(biāo)題，使人一讀就明白這是一份活動(dòng)策劃書而不是一份工作小結(jié)或評估報(bào)告。

標(biāo)題可以直接寫成“xx公司xx公關(guān)活動(dòng)策劃書”，也可以采用點(diǎn)明某一活動(dòng)主題的詞語作為主標(biāo)題，而將“xx公司xx公關(guān)活動(dòng)策劃書"作為副標(biāo)題列在其下。

標(biāo)題撰寫要明白易懂。

公關(guān)活動(dòng)策劃書構(gòu)成一、標(biāo)題

158公關(guān)活動(dòng)策劃書構(gòu)成二、前言也稱背景介紹。即簡略地介紹組織策劃這份文案的背景情況。因?yàn)?，社會組織的任何一項(xiàng)公關(guān)專題活動(dòng)的策劃、組織和實(shí)施，都不是無緣無故的，均有其特定的背景和需要。只有闡明了這一背景和需要，才能引出后面的具體策劃內(nèi)容（方案），也才能說明舉辦這一活動(dòng)的迫切性和意義所在。脫離