房地產(chǎn)市場(chǎng)定位培訓(xùn)課件

房地產(chǎn)市場(chǎng)定位

——房地產(chǎn)培訓(xùn)課件博鴻地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展部賀強(qiáng)2012.12.19關(guān)于定位定位是現(xiàn)代營(yíng)銷理論中的一種創(chuàng)新思維，它建立在挖掘目標(biāo)群體潛在心理需求基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品差異性訴求和目標(biāo)群體動(dòng)機(jī)性訴求的有機(jī)融洽，從而使事物找到最佳位置的一種手段和策略。功能、成本和效益三者如何協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，是市場(chǎng)定位必須要解決的。必要的功能、適當(dāng)?shù)某杀竞屠硐氲男б媸欠康禺a(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的指導(dǎo)思想。發(fā)展歷程無(wú)需定位階段定位興起階段定位整合階段1)行政標(biāo)準(zhǔn)的要求，2)規(guī)劃設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的限制。1)市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，有效需求不足；2)地產(chǎn)公司為生存和發(fā)展，開始從理論到實(shí)踐上的研究，市場(chǎng)定位應(yīng)運(yùn)而生。1）整合各業(yè)務(wù)部門資源；2）從項(xiàng)目發(fā)展的流程上進(jìn)行整合，從品牌、概念、產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行整合。隨著房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度的不斷加深,各地產(chǎn)公司更加深刻地認(rèn)識(shí)到定位的重要性。銷售好的項(xiàng)目不一定僅是定法準(zhǔn)確，但出現(xiàn)問(wèn)題的項(xiàng)目大部分是定位出了問(wèn)題。發(fā)展歷程定位就是市場(chǎng)細(xì)分，它包括客戶細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分。從地塊的實(shí)際情況出發(fā)，在公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的指導(dǎo)下，通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研和論證，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，鎖定目標(biāo)客戶，從而確定項(xiàng)目的整體形象、樓型、戶型、配套等。定義客戶細(xì)分：從行為特征上可細(xì)分成首次置業(yè)，二

次置業(yè)，多次置業(yè)等；從置業(yè)目的上

可細(xì)分成自住型和投資型；從自身特

征上，可從職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)等

方面進(jìn)行細(xì)分。產(chǎn)品細(xì)分：豪宅、高檔、中檔、低檔產(chǎn)品。Townhouse、高層公寓。

類比酒店細(xì)分酒店式公寓、便捷酒店、商務(wù)酒店。1)市場(chǎng)需求2)產(chǎn)品的技術(shù)可行性3）公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)決定定位的三大因素項(xiàng)目定位及營(yíng)銷流程市場(chǎng)研究市場(chǎng)定位營(yíng)銷策劃經(jīng)濟(jì)測(cè)算產(chǎn)品定位企劃推廣銷售執(zhí)行市場(chǎng)定位流程市場(chǎng)定位原則充分調(diào)研理性分析引導(dǎo)市場(chǎng)全面定位持續(xù)定位最大化滿足公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)研究市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)定位經(jīng)濟(jì)測(cè)算市場(chǎng)研究要要點(diǎn)解析知己知彼，，百戰(zhàn)不殆殆。核心觀點(diǎn)：：知彼——不只是了解解我們的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，更是了解解我們的客客戶。了解解客戶的的真實(shí)需需求更勝于于了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。知己——清晰的知道道我們的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)勢(shì)，以及我我們能夠調(diào)調(diào)動(dòng)的一切切資源。從而找出正正確的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略和合合適的戰(zhàn)略略時(shí)機(jī)。根本目的：：對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)勢(shì)進(jìn)行判斷斷，明確目目標(biāo)客群關(guān)鍵點(diǎn)：供求關(guān)系及及其特征（（開放封封閉）地塊基本情情況1）項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)標(biāo)2）地理位置置、自然情情況及周邊邊情況具體位置地塊自身在在景觀資源源、地形地地貌等方面面的情況地塊四至（（附圖）及及對(duì)項(xiàng)目的的影響（見(jiàn)見(jiàn)例）所在片區(qū)經(jīng)經(jīng)濟(jì)、人文文、交通、、配套現(xiàn)狀狀及發(fā)展規(guī)規(guī)劃案例地塊情況對(duì)對(duì)產(chǎn)品定位位影響地產(chǎn)市場(chǎng)研研究貫穿整整個(gè)開發(fā)過(guò)過(guò)程：1、市場(chǎng)資訊收收集與分析析：基于對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)政策、項(xiàng)項(xiàng)目信息等等長(zhǎng)期跟蹤蹤，以及長(zhǎng)長(zhǎng)期積累的的資料，定定期提供市市場(chǎng)的信息息資訊報(bào)告告，內(nèi)容包包括市場(chǎng)環(huán)環(huán)境、政策策環(huán)境分析析，包括市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品特征征、消費(fèi)習(xí)習(xí)慣等的發(fā)發(fā)展歷史、、現(xiàn)狀與發(fā)發(fā)展預(yù)測(cè)。。2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)調(diào)查：競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)調(diào)查是地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行行前期調(diào)研研的核心工工作之一。。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境分析主要要包括兩方方面的內(nèi)容容，一部分分為總體市市場(chǎng)分析，，一部分為為主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析析。總體市市場(chǎng)分析涉涉及到相關(guān)關(guān)物業(yè)的供需總量、、供需結(jié)構(gòu)構(gòu)、產(chǎn)品特特征、區(qū)域域特征等內(nèi)容；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主主要包括現(xiàn)現(xiàn)在、潛在在重要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手狀況況詳細(xì)調(diào)查查分析，包包括背景、、環(huán)境、產(chǎn)產(chǎn)品、銷售售等方面。。3、消費(fèi)需求特特征分析:通過(guò)整理原原有消費(fèi)者者資料，或或者通過(guò)問(wèn)問(wèn)卷、訪談?wù)劦日{(diào)查等等方式，了了解不同消消費(fèi)者對(duì)購(gòu)購(gòu)買、使用用產(chǎn)品的看看法，在選選擇細(xì)分市市場(chǎng)后為項(xiàng)項(xiàng)目的產(chǎn)品品定位提供供第一手資資料，也可可以直接指指導(dǎo)營(yíng)銷策策略制定。。同時(shí)消費(fèi)者需求求特征分析析也是為項(xiàng)項(xiàng)目選擇最最有價(jià)值目目標(biāo)市場(chǎng)的的重要方式式之一，經(jīng)常與消消費(fèi)行為特特征結(jié)合使使用。4、消費(fèi)行為特特征研究:消費(fèi)者行為為特征研究究主要了解解消費(fèi)者的的購(gòu)買行為為、消費(fèi)心心理、消費(fèi)費(fèi)觀念、習(xí)習(xí)慣與態(tài)度度等，包括括客戶在購(gòu)購(gòu)買項(xiàng)目前前的決策過(guò)過(guò)程、考慮慮時(shí)間、考考慮因素、、消費(fèi)水平平，購(gòu)買之之后的使用用方式、使使用習(xí)慣，，以及對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)評(píng)價(jià)等方方方面面情況況，它是市市場(chǎng)細(xì)分、、項(xiàng)目定位位、營(yíng)銷推推廣、銷售售診斷等活活動(dòng)決策基基礎(chǔ)。5、產(chǎn)品價(jià)格研研究:價(jià)格確定是是項(xiàng)目發(fā)展展策略的重重要環(huán)節(jié)，，也是項(xiàng)目目最重要營(yíng)營(yíng)銷策略之之一。房地地產(chǎn)項(xiàng)目的的價(jià)格確定定是一個(gè)比比較復(fù)雜的的過(guò)程，除了考慮成成本、市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外外，還必須須考慮目標(biāo)標(biāo)客戶群價(jià)價(jià)值認(rèn)知以以及對(duì)價(jià)格格的接受能能力等，因此價(jià)價(jià)格研究究在市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查中中是非常常重要的的內(nèi)容。。根據(jù)價(jià)價(jià)格研究究結(jié)論，，可以提提供差別別定價(jià)、、產(chǎn)品線線性定價(jià)價(jià)、非線線性定價(jià)價(jià)等策略略建議。。6、市場(chǎng)細(xì)分分與市場(chǎng)場(chǎng)空間價(jià)價(jià)值判斷斷:沒(méi)有哪個(gè)個(gè)產(chǎn)品會(huì)會(huì)適合每每一個(gè)消消費(fèi)者，，也沒(méi)有有任何一一個(gè)房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)能夠獲獲得整個(gè)個(gè)市場(chǎng)，，企業(yè)必必須找到到它所能能最好滿滿足的市市場(chǎng)部分分，針對(duì)對(duì)此部分分市場(chǎng)，，開發(fā)適適銷對(duì)路路的產(chǎn)品品組織營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)?；谟谑袌?chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境分析的的基礎(chǔ)上上，更深深入地分分析市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)，，從區(qū)域域?qū)用妗?、業(yè)態(tài)層層面、產(chǎn)產(chǎn)品層面面、客戶戶特征、、客戶需需求層面面等多個(gè)個(gè)維度定定義市場(chǎng)場(chǎng)，并分分析探測(cè)測(cè)不同層層面的市市場(chǎng)供需需要情況況以及對(duì)對(duì)其未來(lái)來(lái)發(fā)展?jié)摑摿M(jìn)行行預(yù)測(cè)，，從而理理解市場(chǎng)場(chǎng)層次構(gòu)構(gòu)成與容容量。7、產(chǎn)品品需需求求研研究究:房地地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目的的調(diào)調(diào)查查研研究究的的核核心心內(nèi)內(nèi)容容就就是是對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求調(diào)調(diào)查查，，通通過(guò)過(guò)定定性性和和定定量量相相結(jié)結(jié)合合的的調(diào)調(diào)查查方方式式，，能能夠夠獲獲得得包包括括樓型型選選擇擇、、戶戶型型設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、通通風(fēng)風(fēng)設(shè)設(shè)施施、、朝朝向向選選擇擇、、園園林林景景觀觀、、功功能能間間的的分分割割、、車車位位設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、進(jìn)進(jìn)深深、、面面寬寬等等等所所有有與與產(chǎn)產(chǎn)品品有有關(guān)關(guān)的的信信息息，，進(jìn)進(jìn)而而得得出出準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的判判斷斷。。尤尤其其是是客客戶戶價(jià)價(jià)值值認(rèn)認(rèn)知知、、客客戶戶產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求、、客客戶戶承承受受能能力力之之間間的的關(guān)關(guān)系系研研究究，，更更是是項(xiàng)項(xiàng)目目決決策策基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。通通常常與與消消費(fèi)費(fèi)需需求求特特征征研研究究結(jié)結(jié)合合使使用用。。8、產(chǎn)品品特特征征、、價(jià)價(jià)值值、、價(jià)價(jià)格格關(guān)關(guān)系系研研究究：：客客戶戶在在項(xiàng)項(xiàng)目目選選擇擇時(shí)時(shí)關(guān)關(guān)注注的的因因素素有有哪哪些些，，其其中中哪哪些些是是決決定定客客戶戶購(gòu)購(gòu)買買的的關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素呢呢？？圍圍繞繞產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征屬屬性性、、價(jià)價(jià)值值屬屬性性以以及及定定價(jià)價(jià)原原則則，，通通過(guò)過(guò)消消費(fèi)費(fèi)者者調(diào)調(diào)研研，，結(jié)結(jié)合合統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)分分析析技技術(shù)術(shù)，，可可以以確確定定消費(fèi)費(fèi)者者更更愿愿意意為為產(chǎn)產(chǎn)品品的的哪哪些些特特性性來(lái)來(lái)付付費(fèi)費(fèi)。通通過(guò)過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征、、價(jià)價(jià)值值、、價(jià)價(jià)格格關(guān)關(guān)系系研研究究，，一一方方面面我我們們能能夠夠了了解解各各個(gè)個(gè)影影響響因因素素對(duì)對(duì)于于客客戶戶購(gòu)購(gòu)買買的的影影響響程程度度；；另另一一方方面面則則可可以以通通過(guò)過(guò)模模型型模模擬擬出出可可能能采采取取的的多多種種產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合中中利利潤(rùn)潤(rùn)最最大大的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征組組合合。。為為企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)、、營(yíng)營(yíng)銷銷推推廣廣提提供供支支持持。。市場(chǎng)研究市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位房地產(chǎn)市場(chǎng)定定位經(jīng)濟(jì)測(cè)算房地產(chǎn)項(xiàng)目的的市場(chǎng)定位是是在城市宏觀觀發(fā)展背景、、城市地理特特征、市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、區(qū)區(qū)域居民的消消費(fèi)習(xí)慣和居居住特征以及及項(xiàng)目自身?xiàng)l條件的分析基基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目總體開發(fā)發(fā)的市場(chǎng)方向向（目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、目標(biāo)客群群）提出的建建議。在客觀評(píng)價(jià)項(xiàng)項(xiàng)目自身資源源的基礎(chǔ)上，，以市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)的空白點(diǎn)/薄弱處為重點(diǎn)點(diǎn)攻擊方向。。揚(yáng)長(zhǎng)避短和和差異化策略略是項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)定位的核心心點(diǎn)。項(xiàng)目資源市場(chǎng)機(jī)會(huì)項(xiàng)目所面臨的的市場(chǎng)空間市場(chǎng)定位要點(diǎn)點(diǎn)解析⊕宏觀發(fā)展背景景研究

通過(guò)過(guò)對(duì)宏觀發(fā)展展背景的研究究，一方面了了解物業(yè)發(fā)展展的經(jīng)濟(jì)支撐撐，客戶階層層的規(guī)模和成成長(zhǎng)速度，另另一方面把握握市場(chǎng)的總體體特點(diǎn)和總體體走勢(shì)，為項(xiàng)項(xiàng)目定位尋找找突破口。（一）宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)市市場(chǎng)的影響城城市經(jīng)濟(jì)總總體發(fā)展速度度體現(xiàn)了整個(gè)個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)濟(jì)景氣程度，，是其它各產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基基礎(chǔ)，而不同同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展展與客戶的關(guān)關(guān)系密切程度度也不盡相同同。因此，該該部分內(nèi)容應(yīng)應(yīng)該包括：1、城市總體經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（GDP）現(xiàn)狀與趨勢(shì)勢(shì)2、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展對(duì)物業(yè)發(fā)發(fā)展的影響3、行業(yè)相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策分析析（二）物業(yè)市市場(chǎng)總體環(huán)境境

與城市宏宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展展相比，物業(yè)業(yè)市場(chǎng)的總體體情況的影響響就更為直接接，無(wú)論是供供應(yīng)量還是價(jià)價(jià)格水平的現(xiàn)現(xiàn)狀和走勢(shì)，，都會(huì)對(duì)某一一項(xiàng)目個(gè)體形形成較大程度度的制約。通通過(guò)對(duì)市場(chǎng)總總體的把握，，就能更好的的找到我們?cè)谠诳傮w市場(chǎng)的的地位。⊕地段分析任何地段的發(fā)發(fā)展?jié)摿Σ辉谠谟诘囟蔚默F(xiàn)現(xiàn)狀，而在于于其未來(lái)的城城市發(fā)展及功功能定位。項(xiàng)目地段分分析旨在通過(guò)過(guò)對(duì)項(xiàng)目地段段的研究，找找到項(xiàng)目地段段在現(xiàn)階段城城市空間布局局中的位置，，并據(jù)此提出出適合項(xiàng)目發(fā)發(fā)展的構(gòu)思。。

具體包括括：

（一））宏觀地段價(jià)價(jià)值解析項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)域自身身的發(fā)展和變變革、政府的的政策傾斜、、基礎(chǔ)設(shè)施的的建設(shè)、人口口的遷徙、區(qū)區(qū)域中的突發(fā)發(fā)事件等，都都會(huì)影響到項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)域未來(lái)來(lái)在城市結(jié)構(gòu)構(gòu)中的位置，，從而決定項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)域的房房地產(chǎn)市場(chǎng)的的發(fā)展趨勢(shì)。。宏觀地段價(jià)值值解析目的就就在于從整個(gè)個(gè)城市的角度度研究項(xiàng)目在在城市居住空空間分布中的的地位。1、城市結(jié)構(gòu)構(gòu)的歷史變遷遷與發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)2、項(xiàng)目目區(qū)域在城市市居住結(jié)構(gòu)中中的地位3、項(xiàng)目區(qū)域域城市建設(shè)對(duì)對(duì)城市結(jié)構(gòu)的的影響市場(chǎng)定位要點(diǎn)點(diǎn)解析中觀地段價(jià)值值解析

從項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)域自身身的角度分析析居住環(huán)境，，充分挖掘項(xiàng)項(xiàng)目所在區(qū)域域的優(yōu)勢(shì)地段段價(jià)值，并改改進(jìn)或回避其其劣勢(shì)和不足足，從而塑造出區(qū)域內(nèi)內(nèi)最佳的居住住物業(yè)產(chǎn)品。1、城市印象分分析2、歷史文脈分分析3、環(huán)境景觀分分析4、交通環(huán)境分分析5、生活配套設(shè)設(shè)施分析微觀地塊條件件分析

主要要包括對(duì)項(xiàng)目目地塊狀況、、地塊交通、、景觀條件、、人流等資源源的調(diào)查，以以及地塊與周周邊商業(yè)、居居住及城市公公共空間等關(guān)關(guān)系的分析，，并對(duì)地塊的商業(yè)業(yè)、居住價(jià)值值進(jìn)行判斷。市場(chǎng)定位要點(diǎn)點(diǎn)解析⊕市場(chǎng)分析市市場(chǎng)分析是對(duì)對(duì)項(xiàng)目周邊有有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的的市場(chǎng)供需情情況進(jìn)行的調(diào)調(diào)查分析。它它是項(xiàng)目定位位過(guò)程中最直直接、最理性性的依據(jù)，項(xiàng)項(xiàng)目最終市場(chǎng)場(chǎng)表現(xiàn)如何，，盈利空間大大小，都與此此有密切的關(guān)關(guān)系。因此，，與宏觀發(fā)展展背景和地段段價(jià)值不同，，市場(chǎng)分析是項(xiàng)項(xiàng)目定位最關(guān)關(guān)鍵的因素。

主要內(nèi)容容包括：（一）競(jìng)爭(zhēng)區(qū)區(qū)域（項(xiàng)目））界定

通過(guò)過(guò)地段、價(jià)格格、產(chǎn)品特征征等不同屬性性的綜合，分分析與項(xiàng)目具具有較大競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)關(guān)系的區(qū)域域（項(xiàng)目），，以便保證市市場(chǎng)供應(yīng)和需需求分析的針針對(duì)性和有效效性。（二）市場(chǎng)供供應(yīng)分析對(duì)對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系系的區(qū)域（項(xiàng)項(xiàng)目）現(xiàn)有及及潛在的供應(yīng)應(yīng)量、各項(xiàng)目目的供應(yīng)特質(zhì)質(zhì)進(jìn)行分析，，旨在了解項(xiàng)項(xiàng)目所處的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，明明確項(xiàng)目的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位，以以及為項(xiàng)目尋尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)提供基礎(chǔ)。。市場(chǎng)定位要點(diǎn)點(diǎn)解析（三）市場(chǎng)需需求分析對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域（（項(xiàng)目）的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)需求量（（已吸納）、、消費(fèi)特征進(jìn)進(jìn)行分析，旨旨在探測(cè)未來(lái)來(lái)需求量的大大小以及明確確項(xiàng)目未來(lái)客客戶群體的消消費(fèi)特征。1、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域（（項(xiàng)目）吸納納量2、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域（（項(xiàng)目）客戶戶消費(fèi)特征3、目標(biāo)客戶需需求探測(cè)（問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查）4、客戶物業(yè)需需求訪談（四）市場(chǎng)空空間分析對(duì)對(duì)比市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)和市場(chǎng)需求求的現(xiàn)狀和發(fā)發(fā)展趨勢(shì)，分分析項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)空間容量的的大小，尋找找新的市場(chǎng)空空間突破點(diǎn)。。市場(chǎng)定位要點(diǎn)點(diǎn)解析⊕客戶群定位根根據(jù)上述市市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果果，確定項(xiàng)目目地區(qū)的各類類潛在客戶群群，如涉外客客戶、外地客客戶、地緣客客戶等，并得得出項(xiàng)目的目目標(biāo)客戶群定定位。

主要要內(nèi)容包括：：1、主力客戶群群定位2、亞客戶群定定位3、客戶群購(gòu)買買行為分析⊕開發(fā)策略結(jié)結(jié)合項(xiàng)目定位位和建設(shè)單位位的開發(fā)實(shí)際際要求，在充充分考慮建設(shè)設(shè)單位本身優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)條件的的情況下，具具體地給出本本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)采采取的總體開開發(fā)策略建議議。主要內(nèi)容容包括：1、開發(fā)模式建建議2、開發(fā)程序建建議市場(chǎng)定位要點(diǎn)點(diǎn)解析目的：尋找目標(biāo)客戶戶，對(duì)目標(biāo)客客戶進(jìn)行細(xì)分分。目標(biāo)客戶的來(lái)來(lái)源：競(jìng)品；代理商商及合作單位位；組織活動(dòng)動(dòng)客戶；老客客戶。調(diào)研方法法：獲取競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓盤的的成交客客戶資料料，問(wèn)卷卷調(diào)查，，選取典典型客戶戶進(jìn)行深深度訪談?wù)?，隨機(jī)機(jī)攔訪。。消費(fèi)群體體調(diào)研工作方法法機(jī)會(huì)、威威脅、優(yōu)優(yōu)勢(shì)、劣劣勢(shì)／SWOT分析法運(yùn)用此方方法可直直觀、有有效的判判斷項(xiàng)目目面臨的的市場(chǎng)形形勢(shì)，找找準(zhǔn)項(xiàng)目目機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)所在，，并有針針對(duì)性地地提出揚(yáng)揚(yáng)長(zhǎng)避短短的定位位策略。。工作方法法-案例1、社區(qū)規(guī)規(guī)模大，，品質(zhì)具具有保障障，利于于知名度度傳播。。2、項(xiàng)目所所在位置置良好，，處于城城市中心心區(qū)北端端，周邊邊道路交交通便利利，發(fā)展展前景較較好。3、城中村村的建設(shè)設(shè)，各項(xiàng)項(xiàng)稅收能能得到政政府適當(dāng)當(dāng)減免。。區(qū)域處于于城村臨臨近處，，周邊需需求量并并不能滿滿足總供供應(yīng)量。。項(xiàng)目的體體量加大大了資金金回籠與與周轉(zhuǎn)的的難度，，分期開開發(fā)的節(jié)節(jié)奏規(guī)劃劃非常重重要。臨近的地地塊潛在在較大的的市場(chǎng)供供應(yīng)，對(duì)對(duì)項(xiàng)目存存在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。1、開發(fā)商商擁有一一定的政政府支持持，雙雙贏的戰(zhàn)戰(zhàn)略有著著常人無(wú)無(wú)法預(yù)見(jiàn)見(jiàn)的威力力。2、道路的的便捷是是城市發(fā)發(fā)展的重重要組成成部分，，項(xiàng)目距距離油田田中心較較近，周周邊教育育配套豐豐富。SWOT1、政府對(duì)對(duì)城市未未來(lái)的發(fā)發(fā)展方向向不完全全明確，，這對(duì)整整體房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)將有一一定影響響。2、區(qū)域居居民對(duì)居居住潛意意需求很很大程度度上限制制對(duì)建筑筑產(chǎn)品的的創(chuàng)新尺尺度，與與同類產(chǎn)產(chǎn)品差異異把握是是最大的的難點(diǎn)。。項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)威脅劣勢(shì)機(jī)會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)勢(shì)轉(zhuǎn)化威脅脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)勢(shì)搶占機(jī)會(huì)會(huì)利用機(jī)會(huì)會(huì)克服劣劣勢(shì)減少劣勢(shì)勢(shì)避免威脅脅客戶定位位原則1）細(xì)分市市場(chǎng)足夠夠大2）細(xì)分市市場(chǎng)是可可以準(zhǔn)確確識(shí)別、、清晰界界定的3）細(xì)分市市場(chǎng)是穩(wěn)穩(wěn)定增長(zhǎng)長(zhǎng)的4）細(xì)分市市場(chǎng)存在在可以被被觸及到到的傳播播渠道客戶定位位客戶定位位就是對(duì)對(duì)客戶進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分，鎖定定目標(biāo)客客戶群。。1）目標(biāo)客客戶2）典型目目標(biāo)客戶戶描述客戶定位位結(jié)論整體形象象定位特殊的客觀優(yōu)勢(shì)獨(dú)特的主觀主題鮮明的整體形象市場(chǎng)研究究市場(chǎng)定位位產(chǎn)品定位位房地產(chǎn)市市場(chǎng)定位位經(jīng)濟(jì)測(cè)算算針對(duì)前面面通過(guò)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、市場(chǎng)場(chǎng)空間的的分析，，確定項(xiàng)項(xiàng)目物業(yè)業(yè)類型，，并充分分結(jié)合市市場(chǎng)和客客戶群體體需求特特征，對(duì)對(duì)其產(chǎn)品品的銷售售價(jià)格和和具體表表現(xiàn)形式式給出建建議，具具體內(nèi)容容包括：：1、產(chǎn)品定定位（（1）項(xiàng)目總總體定位位-開發(fā)方向向與開發(fā)發(fā)主題（（2）產(chǎn)品類類型定位位-城鎮(zhèn)、大大型綜合合社區(qū)、、住宅、、商業(yè)、、辦公、、綜合體體、旅游游、度假假

（3）產(chǎn)品區(qū)區(qū)域劃分分-地塊空間間劃分、、地塊功功能劃分分、開發(fā)發(fā)分期劃劃分（（4）建筑風(fēng)風(fēng)格建議議-中而新、、中而古古、西而而新、西西而古（（5）主力戶戶型建議議-戶數(shù)比、、面積比比

（6）具體戶戶型配比比-詳細(xì)的技技術(shù)指標(biāo)標(biāo)

（7）環(huán)保、、建筑材材料、設(shè)設(shè)備設(shè)施施、新工工藝建議議-產(chǎn)品定位位要點(diǎn)解解析產(chǎn)品定位位要點(diǎn)解解析2、設(shè)施配配套建議議（（1）社區(qū)配配套建議議（（2）智能化化建議（（3）停車位位建議（（4）道路設(shè)設(shè)計(jì)建議議（（5）會(huì)所開開發(fā)建議議3、景觀園園林特征征建議核心要點(diǎn)點(diǎn)１、滿足足目標(biāo)客客戶的需需求２、“好鋼用在在刀刃上上”，在分配配有限成成本時(shí)，，重點(diǎn)考考慮附加加值高的的部部分業(yè)態(tài)定位位業(yè)態(tài)定位位就是在在既定經(jīng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)術(shù)指標(biāo)下下、確定定滿足目目標(biāo)客戶戶需求的的最佳樓樓型組合合方案，，以達(dá)到到技術(shù)可可行，利利潤(rùn)最大大的目標(biāo)標(biāo)。業(yè)態(tài)定位位是營(yíng)銷銷、設(shè)計(jì)計(jì)、投資資、發(fā)展展、財(cái)務(wù)務(wù)等多個(gè)個(gè)職能部部門高度度互動(dòng)，，密切協(xié)協(xié)作的結(jié)結(jié)果。利潤(rùn)潤(rùn)最最大大化化之之盈盈利利模模型型測(cè)測(cè)算算戶型型定定位位戶型型定定位位就就是是在在樓樓型型定定位位的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上確確定定各各種種戶戶型型的的面面積積及及所所占占比比例例（（戶戶型型面面積積及及配配比比表表））。。配套套定定位位配套套定定位位是是指指和和項(xiàng)項(xiàng)目目住住宅宅相相關(guān)關(guān)的的商商業(yè)業(yè)、、會(huì)會(huì)所所、、車車位位等等的的定定位位。。商業(yè)業(yè)定定位位注注意意事事項(xiàng)項(xiàng)會(huì)所所定定位位注注意意事事項(xiàng)項(xiàng)車位位定定位位注注意意事事項(xiàng)項(xiàng)1）需需明明確確商商業(yè)業(yè)總總體體量量、、出出售售或或出出租租、、商商業(yè)業(yè)的的位位置置、、業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)和和各各單單位位面面積積劃劃分分等等。。2）需需對(duì)對(duì)商商業(yè)業(yè)級(jí)級(jí)別別進(jìn)進(jìn)行行定定位位，，明明確確是是社社區(qū)區(qū)級(jí)級(jí)商商業(yè)業(yè)、、區(qū)區(qū)域域級(jí)級(jí)商商業(yè)業(yè)、、次次城城市市中中心心級(jí)級(jí)商商業(yè)業(yè)等等。。3）商商業(yè)業(yè)定定位位和和住住宅宅定定位位要要相相互互促促進(jìn)進(jìn)，，統(tǒng)統(tǒng)一一協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)。。4）商業(yè)業(yè)體量量較大大時(shí)，，要充充分考考慮和和利用用主力力店的的帶動(dòng)動(dòng)作用用。商業(yè)定定位注注意事事項(xiàng)會(huì)所定定位注注意事事項(xiàng)1）會(huì)所所定位位前需需明確確產(chǎn)權(quán)權(quán)歸屬屬。2）控制制會(huì)所所規(guī)模模。3）有利利于銷銷售。。4）便于于后期期經(jīng)營(yíng)營(yíng)。1）車位位數(shù)量量應(yīng)充充分考考慮業(yè)業(yè)主的的實(shí)際際需求求，以以能大大部分分售出出為準(zhǔn)準(zhǔn)。2）應(yīng)根根據(jù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)技技術(shù)指指標(biāo)的的要求求設(shè)置置車位位數(shù)量量，車車位設(shè)設(shè)置要要地上上地下下統(tǒng)籌籌考慮慮，盡盡量減減少地地下車車位的的數(shù)量量，降降低成成本。。車位定定位注注意事事項(xiàng)項(xiàng)目分分期分期就就是將將整個(gè)個(gè)地塊塊科學(xué)學(xué)劃分分為有有先后后開發(fā)發(fā)次序序的若若干部部分分，并并明確確各部部分上上各類類型物物業(yè)業(yè)開發(fā)發(fā)面積積及開開發(fā)周周期。。分期應(yīng)應(yīng)考慮慮的因因素：：1）公司司能夠夠掌控控的開開發(fā)規(guī)規(guī)模，，銷售售目標(biāo)標(biāo)，銷銷售速速度。。2）各期期產(chǎn)品品類型型合理理配比比，首首期產(chǎn)產(chǎn)品入入要能能檢驗(yàn)驗(yàn)市場(chǎng)場(chǎng)。3）應(yīng)結(jié)結(jié)合考考慮建建筑物物、管管線等等的拆拆遷進(jìn)進(jìn)度。。4）合理理配置置項(xiàng)目目的優(yōu)優(yōu)勢(shì)資資源。。對(duì)項(xiàng)目目分期期和規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)的的具體體建議議1）整體體規(guī)劃劃具體體建議議。2）戶型型具體體建議議。3）景觀觀具體體建議議。4）外立立面具具體建建議。?！渌椒矫婢呔唧w建建議戶型明衛(wèi)帶工作陽(yáng)臺(tái)的廚房方便洗衣及收納物品入戶花花園的的設(shè)計(jì)計(jì)首層茶茶室的的設(shè)計(jì)計(jì)園林景觀園林造造景時(shí)時(shí)注意意日后后業(yè)主主使用用的可可參與與性，，尤其其是兒兒童活活動(dòng)區(qū)區(qū)的設(shè)設(shè)計(jì)尤尤為如如此。。碩果累累的田田園夢(mèng)想水是園林的靈靈動(dòng)元素，但但考慮到維護(hù)護(hù)成本，建議議以淺水為主主。一小塊棋陣空空間，既可當(dāng)當(dāng)休閑凳，又又可引發(fā)人們們遐思，充分分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)計(jì)者的用心。。旱地噴泉的處處理手法，充充分體現(xiàn)了實(shí)實(shí)用性原則。。園林內(nèi)部部通路設(shè)設(shè)計(jì)時(shí)需需要考慮慮行動(dòng)不不便的人人的特殊殊需要。。公寓、寫字樓樓大堂大堂效果果圖外立面公寓外立立面效果果商住項(xiàng)目目外立面面效果公寓走廊-公共走廊廊--電梯間--公共走廊廊-市場(chǎng)研究究市場(chǎng)定位位產(chǎn)品定位位房地產(chǎn)市市場(chǎng)定位位經(jīng)濟(jì)測(cè)算算投資分析現(xiàn)在的地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)，無(wú)論論是從市市場(chǎng)的角角度，還還是從資資金運(yùn)作作的角度度，都必必須充分分考慮資資金成本本及其運(yùn)運(yùn)作實(shí)質(zhì)質(zhì)，即以以靜態(tài)測(cè)測(cè)算為基基礎(chǔ)，將將整個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目的開開發(fā)納入入一個(gè)動(dòng)動(dòng)態(tài)資金金運(yùn)作的的過(guò)程，，通過(guò)現(xiàn)現(xiàn)金流的的操作與與控制來(lái)來(lái)達(dá)到各各項(xiàng)資金金的最佳佳平衡，，因此，，地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的財(cái)務(wù)務(wù)分析應(yīng)應(yīng)當(dāng)是一一套完整整的財(cái)務(wù)務(wù)模式設(shè)設(shè)計(jì)，而而融資安安排及其其成本控控制應(yīng)當(dāng)當(dāng)是財(cái)務(wù)務(wù)模式的的核心。。對(duì)一個(gè)具具體的開開發(fā)項(xiàng)目目而言，，通常需需要提供供如下財(cái)財(cái)務(wù)支持持：1．相關(guān)條條件與假假設(shè)的設(shè)設(shè)定2．?dāng)M定開開發(fā)計(jì)劃劃3．估算投投資額4．制定營(yíng)營(yíng)運(yùn)計(jì)劃劃5．動(dòng)態(tài)資資金平衡衡設(shè)計(jì)，，確定資資金缺口口額度6．融資計(jì)計(jì)劃安排排7．經(jīng)濟(jì)測(cè)測(cè)算8．財(cái)務(wù)分分析與評(píng)評(píng)價(jià)定價(jià)的原原則從實(shí)際操操作上來(lái)來(lái)說(shuō)，能能達(dá)到目目的的價(jià)價(jià)格才是是最佳方方案。（（計(jì)劃性性和可行行性）從技術(shù)上上來(lái)說(shuō)，，價(jià)值和和價(jià)格的的吻合程程度最重重要，主主要表現(xiàn)現(xiàn)在不同同單位的的價(jià)格差差值關(guān)系系上。房地產(chǎn)市市場(chǎng)核心心均價(jià)確確定流程程選擇定價(jià)價(jià)目標(biāo)客戶意向向競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)12354選擇定價(jià)價(jià)方法選定最終終價(jià)格均價(jià)確定定應(yīng)遵循循的原則則：價(jià)格格目標(biāo)選選定定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向數(shù)量導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向利潤(rùn)投資回報(bào)率銷售速度市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)避開競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)、擊敗領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)選擇定價(jià)價(jià)方法價(jià)格定得得太低就就不能產(chǎn)產(chǎn)生利潤(rùn)潤(rùn)，定得得太高又又不能產(chǎn)產(chǎn)生需求求。圖中中歸納了了在制定定價(jià)格的的3種主要考考慮因素素。成本規(guī)定定了某價(jià)價(jià)格的最最低底數(shù)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者的的價(jià)格和和代用品品的價(jià)格格提供了了在制定定價(jià)格時(shí)時(shí)必須考考慮的標(biāo)標(biāo)定點(diǎn)獨(dú)特的產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)是其價(jià)價(jià)格的最最高限度度低價(jià)格高價(jià)格在這個(gè)價(jià)價(jià)格上不不可能獲獲利在這個(gè)價(jià)價(jià)格上不不可能有有需求成本競(jìng)爭(zhēng)者的的價(jià)格和代用品品價(jià)格顧客評(píng)估估獨(dú)特的的產(chǎn)品特特點(diǎn)通過(guò)在這這3種考慮因因素中的的一個(gè)或或幾個(gè)來(lái)來(lái)選定定定價(jià)方法法，以解解決定價(jià)價(jià)問(wèn)題。。然后，，該定價(jià)價(jià)方法有有希望導(dǎo)導(dǎo)致一個(gè)個(gè)特定的的價(jià)格。。選擇定價(jià)價(jià)方法——3C3C——需求、成成本、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)收益益定價(jià)認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)市場(chǎng)比較較定價(jià)成本加成成定價(jià)拍賣式定定價(jià)收益風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)定價(jià)定價(jià)常用用方法——市場(chǎng)比較較法選定參照照目標(biāo)，，權(quán)重很很重要。。相同條件件下，參照照目標(biāo)的的權(quán)重關(guān)關(guān)系如下下：高檔盤：：同檔次次>同目標(biāo)客客戶類型型>同樓盤所所在區(qū)域域；中低檔盤盤：同樓樓盤所在在區(qū)域>同檔次>同目標(biāo)客客戶類型型；1、篩選可可比樓盤盤2、確定權(quán)權(quán)重3、打分4、比準(zhǔn)價(jià)價(jià)形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)相似、、區(qū)域接接近目標(biāo)客戶戶相似，，銷售期期重合根據(jù)與項(xiàng)項(xiàng)目的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系系。評(píng)定定指標(biāo)：：1)客戶重疊疊程度2）和項(xiàng)目目距離的的遠(yuǎn)近29項(xiàng)比準(zhǔn)指指標(biāo)：區(qū)位類：：區(qū)域印印象/發(fā)展前景景/周邊環(huán)境境/交通規(guī)劃劃/生活便利利性規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)指標(biāo)類類：項(xiàng)目目規(guī)模/容積率/商業(yè)配套套/車位數(shù)量量比/園林規(guī)劃/會(huì)所所規(guī)規(guī)劃劃/梯戶戶比比/實(shí)用用率率/設(shè)備備及及智智能能化化戶型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)類類：：實(shí)實(shí)用用性性/采光光通通風(fēng)風(fēng)/贈(zèng)送送面面積積/戶型型創(chuàng)創(chuàng)新新景觀觀及及視視野野：：景景觀觀內(nèi)內(nèi)容容/景觀觀面面寬寬品質(zhì)質(zhì)展展示示類類：：建建筑筑外外觀觀/園林林效效果果/公共共部部分分品品質(zhì)質(zhì)/物管管形形象象/樣板房房效效果果/交樓樓標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)展展示示項(xiàng)目目品品牌牌類類：：發(fā)發(fā)展展商商品品牌牌/專業(yè)業(yè)陣陣容容/前期期推推廣廣形形象象例：：市市場(chǎng)場(chǎng)比比較較法法進(jìn)進(jìn)行行步步驟驟比較較項(xiàng)項(xiàng)目目確確定定方方法法：：定定位位或或部部分分戶戶型型相相近近且且質(zhì)質(zhì)素素相相當(dāng)當(dāng)?shù)牡耐谄跇菢潜P盤1、篩篩選選可可比樓盤盤2、確確定定權(quán)重重3、打打分分4、比比準(zhǔn)準(zhǔn)價(jià)形形成成在不不考考慮慮項(xiàng)項(xiàng)目目溢溢價(jià)價(jià)因因子子的的情情況況下下，，項(xiàng)項(xiàng)目目的的比比準(zhǔn)準(zhǔn)價(jià)價(jià)格格為為：：———3580元/平方方米米———樓盤名稱/類別金域港灣新和·理想家千和·馨城紅帆.楓林假日交易價(jià)格3700390037003400交易情況修正系數(shù)10590105100交易日期修正系數(shù)110120110120區(qū)域修正系數(shù)80758090品牌/產(chǎn)品修正系數(shù)95100100100修正后價(jià)格3247.8631593418.83672本項(xiàng)目當(dāng)前均價(jià)3374.415明年入市均價(jià)（假設(shè)入市時(shí)間為9月）3576.8799客戶戶分分析析法法＋＋收收益益反反推推法法投資資者者關(guān)關(guān)注注投投資資收收益益率率。。因因此此對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格非非常常敏敏感感，，一一旦旦價(jià)價(jià)格格超超過(guò)過(guò)預(yù)預(yù)期期時(shí)時(shí)，，便便放放棄棄購(gòu)購(gòu)買買；；首首置置客客戶戶關(guān)關(guān)注注月月供供與與租租金金比比值值關(guān)關(guān)系系，，此此類類客客戶戶需需要要進(jìn)進(jìn)行行測(cè)測(cè)算算；；當(dāng)客客戶戶購(gòu)購(gòu)買買意意向向及及價(jià)價(jià)格格意意向向非非常常清清楚楚時(shí)時(shí)，，對(duì)對(duì)客客戶戶意意向向的的分分析析直直接接指指導(dǎo)導(dǎo)價(jià)價(jià)格格生生成成。。分析析客客戶戶構(gòu)構(gòu)成成分析析置置業(yè)業(yè)目目的的客戶戶價(jià)價(jià)格格取取向向分分析析確定定均均價(jià)價(jià)分析析客客戶戶構(gòu)構(gòu)成成分析析置置業(yè)業(yè)目目的的客戶戶價(jià)價(jià)格格取取向向分分析析創(chuàng)新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)原原則則———以上上游游的的可可替替換換產(chǎn)產(chǎn)品品為為上上限限0成本本客戶戶感感知知價(jià)價(jià)值值：：客戶戶愿愿意意支支付付的的最最高高價(jià)價(jià)（（上上限限））售價(jià)價(jià)客戶戶驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)力