房地產(chǎn)華南新城傳播計(jì)劃3

華南新城傳播計(jì)劃2000年內(nèi)容大綱華南新城的定位回顧和修正目前華南新城的挑戰(zhàn)和傳播策略360度的傳播建議案華南新城定位回顧和修正華南新城的挑戰(zhàn)在有限的購(gòu)房需求中加大消費(fèi)者對(duì)郊外樓盤的需求突破洛溪版塊對(duì)番禹樓盤所形成的競(jìng)爭(zhēng)格局華南新城不是普通的小區(qū)規(guī)模大，名牌學(xué)校、大醫(yī)院、大型商場(chǎng)、娛樂(lè)康體設(shè)施不但齊備而且媲美市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，生活在這里可以不假外求交通條件好，多條公交線路和屋村巴士通過(guò)華南快速干線往來(lái)市中心圍繞在房子之間的綠化小品與山水相映，美景無(wú)價(jià)現(xiàn)代派的建筑風(fēng)格和智能化的管理，讓充分體現(xiàn)舒適的先進(jìn)生活自然環(huán)境和現(xiàn)代生活的完美結(jié)合復(fù)雜的消費(fèi)群集合首次置業(yè)/二次置業(yè)人士新入社會(huì)年輕人/外來(lái)人員/廣州一般家庭私企/國(guó)企/政府/外企白領(lǐng)/個(gè)體戶/干部/境外人士需要為華南新城設(shè)立一個(gè)

體現(xiàn)人和自然環(huán)境相結(jié)合的品牌定位人和環(huán)境的的互動(dòng)關(guān)系人會(huì)隨著環(huán)境的變化而變化人的心胸會(huì)隨著空間的增大而變得寬廣人的情緒會(huì)隨著生活的安逸而變得平和……人通過(guò)自然的帶動(dòng)而尋回人的生存價(jià)值自然也因?yàn)槿说拇嬖诙@現(xiàn)出它的存在價(jià)值華南新城的品牌定位人和自然的共榮對(duì)于渴望擁有現(xiàn)代生活，又能以自然美景為伴的廣州人而言，華南新城是都市生活在森林公園的再現(xiàn)，她體現(xiàn)人和自然共榮。在這里一切都顯現(xiàn)出生機(jī)和活力，就象陽(yáng)光，把心打開(kāi)，讓人把最美好和明亮的一面展現(xiàn)出來(lái)！華南新城既要有包容性又要有特色這樣大規(guī)模的樓盤會(huì)吸引各種各樣的客戶，我們應(yīng)建造風(fēng)格、戶型、各有特色的房子以滿足他們的需求將來(lái)的華南新城會(huì)有適合小家庭的小面積戶型，也會(huì)有針對(duì)喜歡大廳大（多）房大浴室大廚房的戶型，還有別墅……華南新城針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)各有特色的小區(qū)，使這座城市變的更加豐富多姿小區(qū)和華南新城可以形成子品牌和母品牌的關(guān)系。小區(qū)的建筑風(fēng)格、規(guī)劃和命名都可以在華南新城的定位下，發(fā)揮自己的特色。華南新城城品牌組組成華南新城城單身白領(lǐng)領(lǐng)殷實(shí)小家家庭中等收入入大家庭庭高收入群群體小戶型實(shí)用大戶戶型別墅/復(fù)復(fù)式子品牌A子品牌B子品牌C品牌核心心是建設(shè)設(shè)和傳播播的基礎(chǔ)礎(chǔ)“人和自自然共榮榮的理想想之城””是品牌的的核心發(fā)展商在建造理理想之城城廣告告要點(diǎn)點(diǎn)燃燃廣廣州州人人對(duì)對(duì)理理想想的的渴渴望望消費(fèi)費(fèi)者者將為為尋尋找找理理想想生生活活而而移移民民到到這這里里這個(gè)個(gè)新新城城市市叫叫什什么么名名字字？？太陽(yáng)陽(yáng)城城陽(yáng)光光海海岸岸驕陽(yáng)陽(yáng)世世家家朗日日灣灣居日日洲洲賞日日都都映日日城城朗曦曦之之城城煦暉暉之之都都驕陽(yáng)陽(yáng)長(zhǎng)長(zhǎng)島島天使使之之城城香雪雪海海鳳凰凰城城四海海驕驕陽(yáng)陽(yáng)青春春城城市市新生生態(tài)態(tài)樂(lè)樂(lè)園園理想想城城邦邦陽(yáng)明明灣灣畔畔華陽(yáng)陽(yáng)灣灣江翠翠灣灣美麗麗新新世世界界美麗麗人人生生第一一階階段段傳傳播播策策略略目前前最最大大的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)如何何在在只只有有一一塊塊平平地地的的狀狀況況下下，，讓消消費(fèi)費(fèi)者者踴踴躍躍地地購(gòu)購(gòu)買買超超過(guò)過(guò)2000套套房房子子？？什么么樣樣的的人人才才會(huì)會(huì)來(lái)來(lái)買買？？對(duì)于于一一個(gè)個(gè)新新開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的郊郊外外版版塊塊，，需需要要一一群群有有冒冒險(xiǎn)險(xiǎn)精精神神的的人人領(lǐng)領(lǐng)頭頭陣陣首選選年年輕輕的的白白領(lǐng)領(lǐng)，，新新興興的的中中產(chǎn)產(chǎn)階階級(jí)級(jí)他們們初初步步形形成成經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，心心中中有有理理想想，，身上上無(wú)無(wú)負(fù)負(fù)擔(dān)擔(dān)，，敢敢于于為為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)理理想想而而投投資資第一一期期的的房房子子特特點(diǎn)點(diǎn)面江江、、環(huán)環(huán)山山、、臨臨湖湖適合合小小家家庭庭的的實(shí)實(shí)用用型型小小戶戶型型售價(jià)價(jià)20-30萬(wàn)萬(wàn)完全全符符合合這這些些廣廣州州市市的的年年輕輕白白領(lǐng)領(lǐng)的的消消費(fèi)費(fèi)水水平平和和居居住住要要求求關(guān)于于他他們們?nèi)绻?她她是是一一個(gè)個(gè)人人，，會(huì)會(huì)是是什什么么人人：：他29歲歲，，白白領(lǐng)領(lǐng)人人士士，，新新興興的的城城市市中中產(chǎn)產(chǎn)階階級(jí)級(jí)，，月月收收入入5000元元以以上上單單身身或或者者剛剛剛剛結(jié)結(jié)婚婚他目目前前和和父父母母同同住住。。一一直直渴渴望望擁?yè)碛杏幸灰惶滋讓賹儆谟谧宰约杭旱牡募壹?，，即即使使不不是是為為了了結(jié)結(jié)婚婚，，自自己己有有個(gè)個(gè)““窩窩””都都比比較較自自由由。。他不不喜喜歡歡城城市市的的喧喧囂囂和和凌凌亂亂，，但但又又留留戀戀都都市市的的繁繁華華和和方方便便。。他他還還是是挺挺喜喜歡歡郊郊外外的的樓樓盤盤的的，，空空氣氣好好，，環(huán)環(huán)境境寬寬敞敞，，安安靜靜，，安安全全。。目目前前的的一一些些洛洛溪溪樓樓盤盤都都在在他他的的考考慮慮范范圍圍之之內(nèi)內(nèi)關(guān)于于他他們們（（續(xù)續(xù)））他們們需需要要什什么么：：都市市的的便便利利和和現(xiàn)現(xiàn)代代感感+開(kāi)開(kāi)闊闊、、自自然然環(huán)環(huán)境境和和寧寧?kù)o靜事業(yè)業(yè)上上，，他他們們都都處處于于拼拼搏搏求求成成的的階階段段，，心心中中對(duì)對(duì)未未來(lái)來(lái)有有美美好好的的憧憧憬憬，，努努力力工工作作，，建建立立一一個(gè)個(gè)殷殷實(shí)實(shí)的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，從從而而可可以以過(guò)過(guò)上上自自己己想想過(guò)過(guò)的的理理想想生生活活。。關(guān)于于他他們們（（續(xù)續(xù)））他們們的的理理想想生生活活是是什什么么樣樣的的：：輕松松、、心心情情開(kāi)開(kāi)朗朗而而平平靜靜、、精精神神充充實(shí)實(shí)、、自自由由自自在在、、安安逸逸、、笑笑容容常常在在臉臉上上也也洋洋溢溢在在心心中中早上上能能夠夠呼呼吸吸到到清清風(fēng)風(fēng)，，在在煦煦暖暖的的陽(yáng)陽(yáng)光光下下看看書書，，上上網(wǎng)網(wǎng)瀏瀏覽覽，，打打球球、、健健身身，，在在山山腰腰的的茶茶室室和和朋朋友友聊聊天天；；夜夜晚晚在在小小山山坡坡上上看看星星，，或或憑憑欄欄遠(yuǎn)遠(yuǎn)眺眺映映在在江江面面的的粼粼粼粼波波光光，，在在異異國(guó)國(guó)情情調(diào)調(diào)的的酒酒吧吧中中激激蕩蕩?kù)`靈魂魂，，到到音音樂(lè)樂(lè)廳廳欣欣賞賞現(xiàn)現(xiàn)代代爵爵士士樂(lè)樂(lè)…………如何何激激發(fā)發(fā)他他們們內(nèi)內(nèi)心心對(duì)對(duì)新新生生活活的的渴渴望望？？放大大目目前前居居住住環(huán)環(huán)境境的的弊弊端端，，然后后讓讓他他們們““感感受受””理理想想之之城城傳播播的的任任務(wù)務(wù)引起起他他們們對(duì)對(duì)目目前前居居住住環(huán)環(huán)境境的的不不滿滿促使使消消費(fèi)費(fèi)者者在在腦腦海海里里建建造造一一個(gè)個(gè)屬屬于于他他們們的的理理想想之之城城消除廣廣州市市的人人對(duì)南南村版版塊的的距離離感讓消費(fèi)費(fèi)者逐逐步感感受希希望之之城引起關(guān)關(guān)注動(dòng)心參觀和和感受受保持熱熱情3月-4月月4月-5月月底開(kāi)售日日開(kāi)盤后后軟文城標(biāo)設(shè)設(shè)計(jì)征征集電視廣廣告報(bào)紙廣廣告電臺(tái)廣廣告系列活活動(dòng)組組合大型現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)活活動(dòng)促銷計(jì)計(jì)劃尋找理理想生生活分配好好傳播播工具具的角角色軟文：：建立消消費(fèi)者者對(duì)華華南新新城的的信心心加深消消費(fèi)者者對(duì)目目前居居住環(huán)環(huán)境的的厭惡惡消除他他們對(duì)對(duì)南村村版塊塊的陌陌生感感公關(guān)活活動(dòng)：：讓消費(fèi)費(fèi)者感感受華華南新新城的的魅力力幫助積積累客客源建立華華南新新城對(duì)對(duì)社會(huì)會(huì)的影影響力力分配好好傳播播工具具的角角色現(xiàn)場(chǎng)布布置：：幫助消消費(fèi)者者想象象生活活在華華南新新城的的氛圍圍電視廣廣告：：激發(fā)目目標(biāo)消消費(fèi)者者對(duì)華華南新新城的的向往往報(bào)紙廣廣告：：描繪項(xiàng)項(xiàng)目特特色，，提升升華南南新城城對(duì)他他們的的吸引引力軟文計(jì)計(jì)劃軟文策略：：首先以以“人人和自自然共共榮的的理想想城市市”為為中心心訴求求點(diǎn)，，向消消費(fèi)者者介紹紹一個(gè)個(gè)新的的城市市正在在建設(shè)設(shè)然后指指出目目前的的居住住環(huán)境境的問(wèn)問(wèn)題探討人人和自自然的的互動(dòng)動(dòng)關(guān)系系，帶帶出華華南新新城的的居住住主張張，引引發(fā)消消費(fèi)者者的共共鳴公關(guān)活活動(dòng)描繪心心中理理想-城城標(biāo)標(biāo)設(shè)計(jì)計(jì)大賽賽活動(dòng)時(shí)時(shí)間：：2000年年3月月底-4月月底活動(dòng)辦辦法：：在報(bào)紙紙上介介紹華華南新新城是是一個(gè)個(gè)人和和自然然共榮榮的理理想城城市，，然后后請(qǐng)廣廣大消消費(fèi)者者用圖圖案把把它描描繪出出來(lái)，，并寄寄到合合生合合生創(chuàng)創(chuàng)展合生創(chuàng)創(chuàng)展將將評(píng)選選出““最美美好理理想””大獎(jiǎng)獎(jiǎng)，他他的理理想將將制作作成城城標(biāo)，，高高高地矗矗立在在山上上；他他同時(shí)時(shí)獲得得一套套房子子作為為獎(jiǎng)品品另外選選出50名名“美美好理理想””獎(jiǎng)，，把他他們的的理想想制作作成雕雕塑，，并在在華南南新城城建設(shè)設(shè)一個(gè)個(gè)主題題公園園，他他們的的雕塑塑就是是這個(gè)個(gè)公園園的景景觀人和自自然的的探討討活動(dòng)目目的：：讓潛在在消費(fèi)費(fèi)者動(dòng)動(dòng)心，，為開(kāi)開(kāi)售日日積累累一定定的客客源活動(dòng)時(shí)時(shí)間：：4月中中旬-5月月底活動(dòng)策策略：：用目標(biāo)標(biāo)群認(rèn)認(rèn)同的的價(jià)值值觀和和生活活形態(tài)態(tài)，來(lái)來(lái)帶出出華南南新城城的建建設(shè)特特點(diǎn)和和文化化主張張活動(dòng)方方法：：在電臺(tái)臺(tái)的夜夜間節(jié)節(jié)目開(kāi)開(kāi)辟專專欄，，邀請(qǐng)請(qǐng)各行行各業(yè)業(yè)30歲左左右，，普通通的輕輕人，，到電電臺(tái)作作為特特約嘉嘉賓，，向聽(tīng)聽(tīng)眾談?wù)勊?她目目前的的生活活，及及對(duì)人人和自自然共共榮的的看法法，主主持人人把華華南新新城和和嘉賓賓對(duì)理理想城城市的的描述述巧妙妙結(jié)合合，進(jìn)進(jìn)行介介紹人和自自然的的探討討（續(xù)續(xù)）活動(dòng)方方法（（續(xù)））報(bào)紙軟軟文以以日記記的形形式，，介紹紹世界界各地地風(fēng)光光旖旎旎的小小城一一隅，，每次次介紹紹都幫幫助帶帶出華華南新新城的的一個(gè)個(gè)特色色在天河河購(gòu)書書中心心設(shè)立立以““理想想生活活”為為主題題的書書籍專專賣小小區(qū)，，消費(fèi)費(fèi)者可可以在在這里里找到到精選選的各各種雜雜文、、游記記、圖圖冊(cè)、、食譜譜、運(yùn)運(yùn)動(dòng)指指南………合合生也也在該該小區(qū)區(qū)對(duì)華華南新新城進(jìn)進(jìn)行展展示在廣州州白領(lǐng)領(lǐng)經(jīng)常常出沒(méi)沒(méi)的酒酒吧和和特色色餐廳廳，放放置特特別設(shè)設(shè)計(jì)的的宣傳傳單張張，從從生活活形態(tài)態(tài)的角角度來(lái)來(lái)反映映華南南新城城是一一個(gè)能能夠提提供理理想生生活的的城市市尋找理理想生生活-定定向向越野野賽活動(dòng)目目的：：刺激消消費(fèi)者者想象象未來(lái)來(lái)的城城市全全貌，，讓消消費(fèi)者者對(duì)目目前的的樓盤盤現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)留下下愉快快的印印象活動(dòng)時(shí)時(shí)間：：5月-6月月，在在樓盤盤現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)初具具雛形形以后后活動(dòng)策策略：：讓消費(fèi)費(fèi)者把把到樓樓盤看看樓當(dāng)當(dāng)成是是一種種戶外外運(yùn)動(dòng)動(dòng)的機(jī)機(jī)會(huì)活動(dòng)方方法：：通過(guò)電電臺(tái)、、報(bào)紙紙和宣宣傳單單張，，告知知在華華南新新城將將舉辦辦題為為“尋尋找理理想生生活””的定定向越越野賽賽尋找理理想生生活-定定向向越野野賽（（續(xù)））活動(dòng)方法（續(xù)續(xù)）：每個(gè)參與活動(dòng)動(dòng)的消費(fèi)者都都會(huì)得到一份份“尋找理想想生活圖”作作為越野定向向的指南設(shè)定5-8個(gè)個(gè)點(diǎn)，每處都都藏匿幾塊拼拼圖，如中心心廣場(chǎng)、山頂頂茶室等，參參賽者每次可可以用這些拼拼圖拼出整個(gè)個(gè)城市的部分分面貌；當(dāng)?shù)降竭_(dá)終點(diǎn)，參參賽者就可以以把整個(gè)城市市的樣子拼出出來(lái)。這個(gè)拼拼圖就是他的的獎(jiǎng)品而在最短時(shí)間間內(nèi)拼好整個(gè)個(gè)拼圖的參賽賽者，能夠在在買樓的時(shí)候候獲得一定的的優(yōu)惠城市指南/城城市拼圖華南新城的售售樓書就是一一本城市指南南每份售樓書里里有一幅設(shè)計(jì)計(jì)精美的城市市地圖，或者者是這份地圖圖制城的拼圖圖這份售樓書拼拼圖既有特色色，給消費(fèi)者者留下好感，，又有長(zhǎng)期保保存的價(jià)值在廣州的一些些酒吧、特色色餐廳，還可可以作為禮品品派送給潛在在消費(fèi)者售樓現(xiàn)場(chǎng)的布布置售樓部處處體體現(xiàn)人和自然然的共榮布置想法：綠化環(huán)繞，花花團(tuán)錦簇+現(xiàn)代簡(jiǎn)潔潔優(yōu)雅的裝修修風(fēng)格+電電腦科技在現(xiàn)場(chǎng)建立一一個(gè)華南新城城的微縮景觀觀，這樣消費(fèi)費(fèi)者可以在內(nèi)內(nèi)行走，仿佛佛樓盤已經(jīng)建建好（這個(gè)微微縮景觀又可可以成為一個(gè)個(gè)新聞話題進(jìn)進(jìn)行炒作，并并成為廣州人人周末觀光的的好去處）在售樓部?jī)?nèi)設(shè)設(shè)立一批電腦腦，里面三維維虛擬的華南南新城的樣子子，消費(fèi)者戴戴上眼罩，也也可以體驗(yàn)親親臨其境的感感受售樓處可以設(shè)設(shè)計(jì)成一個(gè)悠悠閑的咖啡館館，到這里的的人可以在音音樂(lè)和咖啡的的香味里和銷銷售人員交談?wù)勯_(kāi)售日如何在開(kāi)售日日和開(kāi)售后引引起轟動(dòng)？辦一場(chǎng)城市旅旅游節(jié)！旅游節(jié)要有吃吃喝玩樂(lè)吃喝：售樓部?jī)?nèi)要提提供茶水飲料料和成記聯(lián)合，，提供看樓人人各種吃飯優(yōu)優(yōu)惠玩樂(lè)：示范單位當(dāng)然然是最重要的的景點(diǎn)，為愛(ài)動(dòng)的人提提供微縮景觀觀、電腦三維維虛擬城市、、電腦游戲模模擬城市3000，滑草草、釣魚(yú)、為愛(ài)靜的人提提供蘭花展、、城標(biāo)雕塑公公園、臨江露露天茶座為愛(ài)心涌動(dòng)的的人和孩子提提供小動(dòng)物接接觸開(kāi)售當(dāng)天：自自然之聲——大型戶外音音樂(lè)會(huì)活動(dòng)安排：在售樓現(xiàn)場(chǎng)搭搭建大型的舞舞臺(tái)，并開(kāi)辟辟一個(gè)寬廣的的露天場(chǎng)地邀請(qǐng)國(guó)外和國(guó)國(guó)內(nèi)著名的樂(lè)樂(lè)隊(duì)和歌手，，在開(kāi)售日當(dāng)當(dāng)天，到現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)舉行音樂(lè)會(huì)會(huì)在音樂(lè)會(huì)的中中間，進(jìn)行搖搖珠，由著名名歌手宣讀優(yōu)優(yōu)先獲籌的買買家搖珠抽出的頭頭一名買家，，可以免費(fèi)獲獲得價(jià)值10萬(wàn)元的裝修修費(fèi)，并把他他的名字鑲刻刻在大廣場(chǎng)的的一塊壁磚上上，紀(jì)念他作作為華南新城城的第一位榮榮耀市民；頭十名買家，，可以獲得免免費(fèi)車位；所所有的獲籌的的買家，都可可以獲得華南南新城會(huì)所的的會(huì)員卡之前利用報(bào)紙紙廣告、電臺(tái)臺(tái)和電視專訪訪將到場(chǎng)的樂(lè)樂(lè)隊(duì)和歌手、、關(guān)于該信息息的預(yù)告廣告告電視廣告片電視廣告的角角色激發(fā)消費(fèi)者對(duì)對(duì)華南新城新新生活的向往往之情，并產(chǎn)產(chǎn)生去看樓的的沖動(dòng)希望廣告對(duì)消消費(fèi)者有什么么影響消費(fèi)者目前是是如何看郊外外樓盤的？郊外樓盤環(huán)境境不錯(cuò)，可是是感覺(jué)上有很很多地方還是是比不上市區(qū)區(qū)，麗江花園園、廣州碧桂桂園等洛溪樓樓，都知道，，也還在考慮慮之中。華南新城？好好象聽(tīng)過(guò)消費(fèi)者看完電電視廣告后如如何看