房地產(chǎn)策劃案例萬象新天

[萬象新天品牌整合推廣]回顧過去展望未來

回顧是為了發(fā)展。在展開新的一輪推廣之前我們先看看我們以往都做了什么。及在消費者心中又是什么。我們做了什么一、大即是好大即是放心大即是方便大即是品質(zhì)大即是自然……消費者印象萬象新天==一個東部的超大社區(qū)我們做了什么二、品質(zhì)地產(chǎn)，品質(zhì)生活品質(zhì)地產(chǎn)時代終于來臨……消費者印象萬象新天==東部地區(qū)有品質(zhì)的社區(qū)我們做了什么三、好房子的100組三個考慮（品質(zhì)地產(chǎn)的延續(xù)）規(guī)劃的三個考慮區(qū)位的三個考慮低密度的三個考慮……消費者印象萬象新天==好房子我們做了什么四、萬象新天，弧線勾勒美好生活生命的弧成長的弧幸福的弧悠閑的弧……消費者印象萬象新天==一個充滿美好生活的社區(qū)結(jié)論通過這幾輪輪的傳播推推廣，傳遞遞的方向太太多，在消消費者心中沒有一個個統(tǒng)一的產(chǎn)產(chǎn)品印象。。萬象新天超大的社區(qū)有品質(zhì)的社區(qū)好房子充滿美好生活的社區(qū)目前急待解解決的問題題期待一個明明確的定位位期待一個可可堅持到底底的思路我們的目標(biāo)標(biāo)確立萬象新新天的核心心價值也就是項目目的定位，，也就是項項目的地位位，也就是是我們傳播播以后要一一路走下去去的指導(dǎo)思思想，也就就是一個人人對另一個個描述萬象象新天時，，能用幾個個字概括的的東西看看同行們們奧林匹克花花園：運動動健康康SOHO：一個新階階層、國際際精英生活活特區(qū)柏林愛樂：：德國風(fēng)味味珠江帝景：：一個尊貴貴與榮耀的的社區(qū)……在硬件日趨趨同質(zhì)化的的今天，以以文化、生生活方式等等心理層面面的要素為為核心而進進行的品牌牌定位可謂謂愈演愈烈烈。結(jié)論不管是硬件件的比拼還還是生活方方式的推銷銷，各樓盤都務(wù)求求在消費者者心中建立立一個獨特特而清晰的的形象。而我我們同樣需需要回答：：萬象新天是是什么？尋找萬象新新天的品牌牌定位消費者需要什么？從市場出發(fā)從產(chǎn)品出發(fā)我們打造了什么？我們做了什什么區(qū)位的選擇擇：符合北京城城市中心向向東移的城城市發(fā)展趨趨勢定福莊組團團作為北京京十大邊緣緣組團之一一在繁華的CBD區(qū)域和相對對周邊其他他區(qū)縣之間間必然會出出現(xiàn)一個連連接的樞紐紐，這個樞樞紐不可能能一直保持持落后的狀狀態(tài)……萬象新天有有豐富的便利利生活…品牌定位——我們打造了了什么整體規(guī)劃：：萬象新天是是世界排名名前三位的的NBBJ與HOK兩大設(shè)計單單位擔(dān)綱社社區(qū)規(guī)劃和和設(shè)計的社社區(qū)，采用用先進的美美國社區(qū)的的規(guī)劃思想想；萬象新天打打破整個城城市硬線條條的規(guī)劃，，成為一個個充滿了樂樂趣的弧形形社區(qū)；……這里的豐富生活是是先天的……品牌定位——我們打造了了什么景觀園林：：采用先景觀觀后建筑的的景觀設(shè)計計方式；兩條景觀峽峽谷第一家家采用下沉沉式景觀思思路；2.7萬平米的綠綠化廣場……萬象新天有有豐富的自然然生活……品牌定位——我們打造了了什么建筑形態(tài)：：萬象新天建建筑形態(tài)豐豐富多樣而而不是簡單單的復(fù)制萬象新天整整個社區(qū)容容積率平均均只有1.418，是坐落于于整個城市市中的一個個綠色生活活區(qū)，這和和豐富多樣樣的建筑形形態(tài)是離不不開的?！f象新天有有豐富的居住住環(huán)境生活七大主題生生活區(qū)庭院圍合區(qū)區(qū)、鄉(xiāng)村樂樂園區(qū)、北北部風(fēng)景區(qū)區(qū)、公園大大道區(qū)、新新城市主義義、中心綠綠地區(qū)、都都市中心區(qū)區(qū)為社區(qū)居居民的豐富富多彩的生生活奠定了了扎實的基基礎(chǔ)；社會不同層層次的人群群居住在一一起使每個個人都有自自己的生活活空間?！f象新天有有豐富的人文文生活……品牌定位——我們打造了了什么結(jié)論大而豐豐富尋找——消費者需要要什么買房子最根根本的目的的還是生活活買了順弛林林溪的張總總，在市區(qū)區(qū)內(nèi)還是買買了一套三三居的公寓住宅?！啊翱傋≡趧e別墅里有一一種遠離城城市的感覺覺”消費者鐘情情天然的優(yōu)優(yōu)越條件，，但不會忽忽略豐富多多彩的生活活消費者需要要什么買房子最根根本的目的的還是生活活住在新華聯(lián)聯(lián)的王女士士，在買了了新華聯(lián)后后，一再提提醒她的朋友：“住住在新華聯(lián)聯(lián)每天都是是同樣或者者類似的臉臉孔”消費者很看看重價位，，但不會忽忽略豐富多多彩的生活活消費者需要要什么買房子最根根本的目的的還是生活活已經(jīng)在世紀紀城生活了了一年的李李小姐，看看到世紀城城又開了新區(qū)，急切切的去看新新區(qū)的規(guī)劃劃，“怎么么和我們區(qū)區(qū)是一樣的的？”消費者會看看到大盤的的優(yōu)勢，也也會向往豐豐富多彩的的生活消費者需要要什么當(dāng)《百年建筑》精裝修論壇壇各地開發(fā)發(fā)商才只看看到了萬象象新天的沙盤盤的時候就就豎起大拇拇指：“確確實是個好好盤?！比f象新天比比周圍房價價平均每平平米要高出出500—1000元，而還是有很很多的消費費者選擇了了萬象新天天。為什么么？因為他他們看重這個區(qū)區(qū)域，看重重天鴻的品品質(zhì)，更重重要的是他他們看到了了將來他們在這這里的生活活。消費者渴望望豐富的美好生活活！品牌定位——項目核心價價值萬象新天是是什么？我們打造了了什么？大大而豐富消費者需要要什么？豐富美好豐富萬象新天核核心品牌價價值——豐富項目核心價價值如何轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成易于于傳播的口口號賣點如何轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成買點點回到最根本本的原點項目名稱——萬象新天戲劇性往往往就在我們們開始出發(fā)發(fā)的地方溫習(xí)一下當(dāng)當(dāng)初我們對對萬象新天天的命名闡闡釋：萬象，蘊涵涵萬千變化化和可能，，世間至大大者，它是是視覺的，，生活的，，心情的多多層次豐富富。這高度度凝練項目目規(guī)劃設(shè)計計的特質(zhì)以以及將來豐豐富多樣的的居住者、、生活。新天，則展展開萬象之之后的新世世界，它同同樣可以是是有形的環(huán)環(huán)境，也可可能是在心心里的新的的感受和情情緒。一個如此大大的項目，，倘若它的的規(guī)劃是可可持續(xù)發(fā)展展和魅力的的話，常營營項目將孕孕育一種全全新的社會會中層的生生活方式。。這個社區(qū)區(qū)最大魅力力在于其不不斷與居住住者積極的的變化，好好的期待。。我們要傳遞遞的項目精精華就在我我們的項目目名稱里直接用項目目名稱演繹繹萬象新天的的生活萬象新天的的生活直接、準確確傳遞我們們要傳遞的的信息大氣又不張張揚，符合合大盤的說說話口吻與項目名稱稱結(jié)合，同同時傳播品品牌名稱萬象新天品品牌定位萬象新天的的生活！萬象新天品品牌定位萬象新天的的生活豐富活活躍積積極高高品品質(zhì)品牌定位——回看我們最最初的定位位原則承上啟下可發(fā)展性大盤的差異異性傳播定位——第一階段（（宣告階段段）在目前的市市場上更多多的樓盤在在說生活，，可謂各具風(fēng)味，，然而到底底怎么樣的的生活算是是美好的生生活？我們在在創(chuàng)造著美美好的生活活，我們需需要拿回自自己的語言霸霸權(quán)，樹立立自己的大大盤地位。。平面報紙廣廣告——天賦人權(quán)篇篇平面報紙廣廣告——單調(diào)篇傳播定位——第二階段（（詮釋階段段）萬象新天的的生活之——綠色生活篇篇——景觀峽谷萬象新天的的生活之——升值生活篇篇——區(qū)位萬象新天的的生活之——優(yōu)越生活篇篇——規(guī)劃萬象新天的的生活之——人文生活篇篇——七大主題生生活區(qū)……傳播定位——立體式傳播播組合傳播手段一一品牌TVC30秒15秒5秒戶外：朝陽陽北路燈箱箱、國貿(mào)燈燈箱軟文：《萬象新天》為什么做品品牌傳播定位——立體式傳播播組合傳播手段二二報紙廣告：：萬象新天的的生活之——綠色生活篇篇——景觀峽谷萬象新天的的生活之——升值生活篇篇——區(qū)位萬象新天的的生活之——優(yōu)越生活篇篇——規(guī)劃萬象新天的的生活之——人文生活篇篇——七大主題生生活區(qū)傳播定位——立體式傳播播組合傳播手段三三公關(guān)活動：：1、大盤對話話2、萬象新天天改變北京